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MARKETING DE SERVIÇOS




Marketing Estratégico
                                                Prof.Ms.Sandro Magaldi
MARKETING DE SERVIÇOS
Qual o contexto que
   trabalharemos o conceito

                        Marketing de
                           Serviços?

MARKETING DE SERVIÇOS
A função do Marketing é muito mais ampla
  do que as atividades tradicionais do
  departamento de Marketing

  A abordagem de Marketing de Serviços
  pressupõem que serviços tem características
  distintas de produtos

  Nossa visão irá integrar Marketing,
  Operações e RH, pois nosso foco será o
  impacto da estratégia junto ao Cliente

MARKETING DE SERVIÇOS
Vamos ver como isso funciona na
            prática...




MARKETING DE SERVIÇOS
Enquanto isso a Comunicação...




MARKETING DE SERVIÇOS
Serviços têm suas peculiaridades...




MARKETING DE SERVIÇOS
Implicações para o Marketing
                Intangibilidade
                        Tendência de avaliação subjetiva por
                        parte do Cliente
                        Impossibilidade de armazenamento
                        Falta de proteção para preservar a
                        Ideia de imitações
                        Dificuldade de comunicação do valor
                        Dificuldade no processo de
                        precificação



MARKETING DE SERVIÇOS
Possíveis Caminhos
                Intangibilidade
                        Utilização de elementos
                        tangíveis na proposta de valor
                        Uso de fontes pessoais de
                        informação (formadores de
                        opinião)
                        Criação de sólida imagem
                        organizacional




MARKETING DE SERVIÇOS
Implicações para o Marketing
                  Inseparabilidade




                  Conexão física do provedor de serviços
                  com o serviço
                  Envolvimento do Cliente no processo de
                  produção do serviço
                  Envolvimento de outros Clientes no
                  processo de produção do serviço
MARKETING DE SERVIÇOS
Possíveis Caminhos
                  Inseparabilidade




                Ênfase na Seleção e Treinamento de Pessoal
                de Contato com o Público
                Gerenciamento do Cliente (alinhamento de
                Expectativas)
                Gestão dos momentos da verdade

MARKETING DE SERVIÇOS
Implicações para o Marketing
              Heterogeneidade



                        Percepção do Consumidor

                        Posicionamento do Serviço




MARKETING DE SERVIÇOS
Possíveis Caminhos
              Heterogeneidade



                        Customização

                        Padronização




MARKETING DE SERVIÇOS
Implicações para o Marketing
                 Perecibilidade
                         Demanda maior que a
                         oferta máxima disponível
                         Demanda maior que o nível
                         ótimo de oferta
                         Demanda menor do que o
                         nível ótimo de oferta
                         Demanda e oferta em
                         níveis ótimos
MARKETING DE SERVIÇOS
Possíveis Caminhos
                 Perecibilidade
                        Estratégia de Precificação
                        Sistema de Reservas
                        Serviços Complementares
                        Desenvolvimento de demanda fora
                        do período de pico (utilização de
                        Site de Compras)
                        Compartilhamento de Capacidade
                        Preparação antecipada para
                        expansão
                        Utilização de Terceiros
                        Aumento da participação do
MARKETING DE SERVIÇOS   Cliente
É necessário, no entanto,
                    considerarmos uma visão mais
                     abrangente sobre a gestão de
                               Serviços

 “...compram os benefícios que os bens e serviços lhe
    proporcionam. Compram ofertas consistindo em
    bens, serviços, informações, atenção pessoal e
    outros componentes.”           Fonte: Grönroos, 2004 – p. 14



          Ou seja, procuram soluções que atendam seus
                          processos de geração de valor.


MARKETING DE SERVIÇOS
“Não existe essa coisa chamada de indústria
 de serviços. Existem apenas indústrias cujos
   componentes de serviços são maiores ou
menores que outras indústrias. Todos estamos
                 em serviços”




MARKETING DE SERVIÇOS              Theodore Levitt
As áreas de Back Office mais se
   assemelham a uma Indústria




MARKETING DE SERVIÇOS
A área de Front Office é onde a
 Experiência do Cliente acontece




MARKETING DE SERVIÇOS
A gestão de Serviços considera
        uma visão integrada
  Gerenciamento                         Gerenciamento
   de Operações                          de Marketing



                         Clientes




                        Gerenciamento
                         de Recursos
                          Humanos


MARKETING DE SERVIÇOS
MARKETING DE SERVIÇOS
MARKETING DE SERVIÇOS
“O posicionamento ... liga análise de mercado e análise
 da concorrência com análise corporativa interna.”

 “Por causa da natureza intangível e experimental de
 muitos serviços, uma estratégia explícita de
 posicionamento é valiosa para ajudar clientes potenciais
 a criar uma ‘fixação’ mental por um produto que, não
 fosse isso, seria razoavelmente amorfo.”
                                      Fonte: Lovelock e Wirtz, 2006 – p.59 e 60



MARKETING DE SERVIÇOS
“Uma empresa deve se destacar da sua
 concorrência. Para ser bem-sucedida, deve se
 identificar e se promover como a melhor
 fornecedora de atributos que sejam importantes
 para os clientes-alvo.”

                                   Fonte: George S. Day


MARKETING DE SERVIÇOS
Quatro Princípios da Estratégia de
        Posicionamento
                  1. Uma empresa deve estabelecer uma posição
                     na mente de seus clientes-alvo

                  2. A posição deve ser singular e passar uma
                     mensagem simples e consistente

                  3. A posição deve ser destacar uma empresa
                     de suas concorrentes

                  4. Uma empresa não pode ser tudo para todos;
                     ela deve concentrar seus esforços
MARKETING DE SERVIÇOS
Utilizações do posicionamento no
      gerenciamento de marketing

                        Entender as relações entre
                        produtos e mercados

                        Identificar oportunidades de
                        mercado

                        Tomar decisões de mix de
                        marketing

                        Reagir à concorrência
MARKETING DE SERVIÇOS
A busca por vantagem competitiva
      requer diferenciação e foco
Intensificação da competição no setor de serviços ameaça provedores
sem competência distintiva e sem ofertas diferenciadas.
Redução do crescimento de mercado em setores de serviços maduros
significa que o único caminho para um provedor é subtrair participação
dos concorrentes.
                         Em lugar de tentar concorrer em todo o
                         mercado, a empresa precisa focalizar seus
                         esforços nos clientes que pode atender
                         melhor.
                         É necessário decidir quantos serviços serão
                            oferecidos e quais as características
                            distintivas (ou desejadas).
MARKETING DE SERVIÇOS
Desenvolvimento de uma estratégia de
             posicionamento de mercado
                Tamanho           Definir, analisar
                                  segmentos de
  ANÁLISE       Composição       mercado
  MERCADO       Localização

                Tendências       Selecionar
                                  segmentos-alvo
                                  para atender
                Recursos

                Reputação        Articular posição      Plano de ação de
  ANÁLISE                         desejada no            marketing
  INTERNA       Limitações       mercado
                Valores
                                  Selecionar
                                  benefícios para
                Forças           enfatizar clientes
                Fraquezas
   ANÁLISE
CONCORRÊNCIA    Posicionamento    Analisar
                 atual             possibilidades para
                                   diferenciação


   MARKETING DE SERVIÇOS
Ferramentas Práticas




MARKETING DE SERVIÇOS
Dimensão Produto Resultado
                 x
      Intensidade da Interação
        Alto Nível de
         Interação




        Baixo Nível de
          Interação

                         Personalização   Padronização

MARKETING DE SERVIÇOS
Dimensão Produto/Resultado




      Serviços ou Solução Variada,   Serviços ou Solução simples e
     customizada ou ampliada (ex.        padronizada (ex. um
       uma transação financeira          empréstimo simples)
               complexa)




MARKETING DE SERVIÇOS
Dimensão Intensidade da
              Interação
         Alto contato e
         Conhecimento
            Técnico




                          Baixo contato e
                           Co-Produção


MARKETING DE SERVIÇOS
Dimensão Produto Resultado
                 x
      Intensidade da Interação
        Alto Nível de
         Interação




        Baixo Nível de
          Interação

                         Personalização   Padronização

MARKETING DE SERVIÇOS
Integrando linha de frente com operações no
            setor de Restaurantes
                     Variedade                   Produto
                     personalização              Padrão

       Alta                  Restaurante
                             Sofisticado
       Intensidade                                         Área de frente
                                                           Matriz de intensidade dos
                                                           serviços
      Baixa
                                           Fast Food
      Intensidade



      Oficina              Organização
                            funcional
      tarefeira              flexível
                                                           Área de Apoio
                                                           Matriz de produto-
      Linha de                             Sequência       processo
                                            rígida de
      Produção                             operações



MARKETING DE SERVIÇOS
ALTA       Cara a Cara com
                 Especialista

               Cara a Cara com        Caixa
                  um Caixa         Automático
                 Telefonema
                  Complexo
Intensidade
decrescente      Telefonema
da interação       Simples
 (processo,
  Pessoas)         Resposta
               Automática de Voz

                Interação base
                   Internet

                     Email
   BAIXA

MARKETING DE SERVIÇOS
Ferramentas Práticas




MARKETING DE SERVIÇOS
Mapas de Posicionamento


 Enquanto a Matriz de Intensidade de Serviços
      traz uma visão mais abrangente do
  posicionamento em relação a 2 variáveis, os
 Mapas de Posicionamento trazem uma visão
  mais específica em relação aos concorrentes



MARKETING DE SERVIÇOS
Posicionamento dos hotéis de negócios em
                 Belleville
                Nível de serviço versus nível de preço




MARKETING DE SERVIÇOS
Posicionamento dos hotéis de negócios em
                 Belleville
                   Localização versus Luxo Físico




MARKETING DE SERVIÇOS
Futuro posicionamento dos hotéis de Belleville
                Nível de serviço versus nível de preço




MARKETING DE SERVIÇOS
Futuro posicionamento dos hotéis de Belleville
                   Localização versus luxo físico




MARKETING DE SERVIÇOS
MARKETING DE SERVIÇOS
Reposicionamento

Case Domino’s
Migrando de
“se passar de 30 minutos,
nós pagamos a conta”
para
“Entregando um milhão de
sorrisos por dia”
“A embalagem que pensa
que é forno”


 MARKETING DE SERVIÇOS
Sintetizando ...
               Determinar os atributos mais importantes do serviço
                para atender e superar as expectativas dos clientes




                  Determinar os atributos importantes do serviço
                  nos quais os concorrentes são mais vulneráveis


              Determinar as capacidades existentes e potenciais de serviço
                de nossa empresa. Avaliar competências e incompetências
            Do serviço, pontos fracos e fortes do recurso, reputação do serviço
                           Sistema de crenças e “razão de ser”



      Desenvolver uma estratégia de serviço que se dirija à necessidades importantes
        e permanentes do cliente, explore pontos vulneráveis da concorrência e se
                   ajuste às capacidades e potencial de nossa empresa


MARKETING DE SERVIÇOS
A tipologia dos 7P’s facilita o desenho e a
     gestão mais complexa dos Serviços
                        • Todos os aspectos do desempenho de serviço que criam
      Produto             valor.

                        • Informando, educando, persuadindo e relembrando os
     Promoção             clientes.

                        • Os desembolsos do usuário envolvem mais que o preço
       Preço              pago ao vendedor.

 Lugar e Tempo          • Decisões da entrega: onde, quando e como.


      Pessoas           • Gerenciando o lado humano do empreendimento


     Processo           • Método e seqüência na criação e entrega do serviço.

                        • Projetando o cenário de serviço e fornecendo evidências
  Evidência Física        tangíveis dos desempenhos de serviço.


MARKETING DE SERVIÇOS
Como correlacionar a Matriz de
  Intensidade de Serviços com os
               7Ps’
        Alto Nível de
         Interação




        Baixo Nível de
          Interação

                         Personalização   Padronização

MARKETING DE SERVIÇOS
Explorando o Ambiente de Serviços
          (retomando um conceito-chave)

  Gerenciamento                         Gerenciamento
   de Operações                          de Marketing



                         Clientes




                        Gerenciamento
                         de Recursos
                          Humanos


MARKETING DE SERVIÇOS
As funções do Ambiente de
             Serviços




         Meio de Criação de Mensagem
           Meio de Chamar atenção
           Meio de criação de efeito

MARKETING DE SERVIÇOS
As dimensões do Ambiente de
                 Serviços
Ambientes de serviço são              e possuem muitos elementos
de projeto.

As principais dimensões no modelo de cenário de serviço abrangem:


   – Música (p. ex., ritmo rápido e volume alto aumentam os níveis de
     estimulação).
   – Odor (forte impacto sobre estado de ânimo, reações emocionais e
     de avaliação, intenção de compra e comportamento na loja).
   – Cor (p. ex., cores quentes são associadas com estados de espírito
     animados e estímulo, mas também aumentam a ansiedade; cores
     frias reduzem o estímulo mas despertam emoções de paz e calma).

MARKETING DE SERVIÇOS
Impacto da música em clientes de restaurantes
Comportamento     Ambiente c/     Ambiente c/    Diferença entre ambientes
 de clientes em   música rápida   música lenta       com música lenta e
  restaurantes                                         música rápida
                                                  Diferença      Diferença
                                                  absoluta           %
Tempo gasto à
mesa               45 min          56 min         +11 min       + 24%

Despesa com
comida            $ 55,12          $ 55,81        + $ 0,69       + 1%
Despesa com
bebidas           $ 21,62          $ 30,47        + $ 8,85       + 41%

Despesa total     $ 76,74          $ 86,28        + $ 9,54       + 12%

Margem bruta      $ 48,62          $ 55,82        + $ 7,20       + 15%
estimada

MARKETING DE SERVIÇOS
O efeito de aromas nas percepções de
                 ambientes de lojas
           Avaliação     Ambiente sem aroma:   Ambiente com aroma:   Diferença
                             médias das            médias das
                           classificações        classificações

                                Avaliação da loja

Negativa/positiva               4,65                  5,24             +0,59

Ultrapassada/ moderna           3,76                  4,72             +0,96


                                 Ambiente da loja

Sem atrativo/ atraente          4,12                  4,98             +0,86
   Os efeitos de aromas nas percepções de ambientes de
Monótono/colorido        lojas (1/2)
                        3,63           4,72        +1,09

Tedioso/estimulante             3,75                  4,40             +0,65



   MARKETING DE SERVIÇOS
O Ambiente de Serviços deve ser
 projetado a partir da perspectiva
            do Cliente




MARKETING DE SERVIÇOS
Como fica o conceito do Ambiente de
   Basta um belo Site??
         Serviços na WEB?




MARKETING DE SERVIÇOS
Vamos integrar
     nosso modelo com
     a

MARKETING DE SERVIÇOS
A Experiência do Cliente
     Promessa



               Expectativa




                             Entrega




                                       Percepção

MARKETING DE SERVIÇOS
Conceito dos Momentos
                           da Verdade
 “ No ano passado, cada um dos nossos 10 milhões de
  clientes fizeram contato com aproximadamente
  cinco colaboradores da Scadinavian Airlines, e esse
  contato durou, em média, 15 segundos cada um.
  Portanto a SAS é ‘criada’ na mente de nossos
  clientes cinquenta milhões de vezes por ano, 15
  segundos por vez. Esses 50 milhões de ‘momentos
  da verdade’ são aqueles momentos que, no final das
  contas, determinarão se a SAS sobreviverá ou
  fracassará como empresa”            Jan Carlzon: Moments of Truth


MARKETING DE SERVIÇOS
ALMOÇO
                                 JANTAR
        DORMIR, BANHO,
          DESCANSO                        SERVIÇO DE
                                             QUARTO

    CHEGADA                                   ATIVIDADE NO

                  Ciclo de Criação                 HOTEL



ACHAR HOTEL           de Valor                         CAFÉ DA
                                                       MANHÃ
                              HOTEL
       RESERVA                                PARTIDA


                         CONHECIMENTO


MARKETING DE SERVIÇOS
ALMOÇO
                                 JANTAR
        DORMIR, BANHO,
          DESCANSO                        SERVIÇO DE
                                             QUARTO

    CHEGADA                                   ATIVIDADE NO

                  Ciclo de Criação                 HOTEL



ACHAR HOTEL           de Valor                         CAFÉ DA
                                                       MANHÃ
                           HOTEL
       RESERVA
                         ECONÔMICO            PARTIDA


                         CONHECIMENTO


MARKETING DE SERVIÇOS
Restaurantes
               Quarto
              Banheiro                  ALMOÇO
                 TV                     JANTAR
        DORMIR, BANHO,                                                        Bar
                                               Lavanderia
          DESCANSO                                              SERVIÇO DE Esportes
  Recepção                                    Alimentação               Business Support
                                                                   QUARTO
  Bagagem                                                                   Salas de
  Check In                                                                  Reuniões
    CHEGADA                                                          ATIVIDADE NO

                  Avisos
                         Ciclo de Criação                                 HOTEL

             Estacionamento
ACHAR HOTEL                  de Valor                        Qualidade
                                                            Conveniência      CAFÉ DA
                                                                              MANHÃ
                   Call Center
                 Banco de Dados     HOTEL
                      CRM
       RESERVA                                                        PARTIDA

                                Comunicação                                Check Out
                                                                            Bagagem
                              CONHECIMENTO                                 Transporte


MARKETING DE SERVIÇOS
Restaurantes
               Quarto
              Banheiro                  ALMOÇO
                 TV                     JANTAR
        DORMIR, BANHO,                                                        Bar
                                               Lavanderia
          DESCANSO                                              SERVIÇO DE Esportes
  Recepção                                    Alimentação               Business Support
                                                                   QUARTO
  Bagagem                                                                   Salas de
  Check In                                                                  Reuniões
    CHEGADA                                                          ATIVIDADE NO

                  Avisos
                         Ciclo de Criação                                 HOTEL

             Estacionamento
ACHAR HOTEL                  de Valor                        Qualidade
                                                            Conveniência      CAFÉ DA
                                                                              MANHÃ
                   Call Center
                 Banco de Dados     HOTEL
                      CRM
       RESERVA                                                        PARTIDA

                                Comunicação                                Check Out
                                                                            Bagagem
                              CONHECIMENTO                                 Transporte


MARKETING DE SERVIÇOS
Tríplice Criação de Valor




MARKETING DE SERVIÇOS
Unindo todas as pontas
   Posicionamento, Mix de Serviços,
   Ambiente, Percepção de Cliente...




MARKETING DE SERVIÇOS
Desenhando a Estratégia do Serviço




                        Encaixe da
                         Proposta
                         de Valor




MARKETING DE SERVIÇOS
Modelo do Encaixe da Proposta de Valor
                                      Cliente
                                       PROPOSTA DE SERVIÇOS

                 Produto   Promoção   Preço   Place   Pessoas   Processo   Evidências
  Resultado
 Experiência
   Empatia
   Atenção
Responsividade

   Acesso
 Consistência
 Disposição a
    pagar


                                         VALOR PARA O CLIENTE


    MARKETING DE SERVIÇOS
Aplicação Prática Valor para o Cliente
                   Menu     Comunicação   Preço   Place    Um chef     Bar      Chef
                  Simples   da Marca                      para duas           Japonês
                                                          mesas de 8         Polivalente
 Experiência
com a cozinha
  japonesa
   Interação
  memorável
 com o chef e
outros clientes
Responsividade
   e rapidez
 Fácil acesso

Tranquilidade e
  Consistência
 Disposição a
    pagar



   MARKETING DE SERVIÇOS
Aplicação Prática Valor para os
                        Colaboradores
                 Menu     Comunicação   Preço   Place    Um chef     Bar      Chef
                Simples   da Marca                      para duas           Japonês
                                                        mesas de 8         Polivalente
Remuneração e
   Gorjetas

Condições de
  Trabalho

 Participação
  Iniciativa
Sentimento de
Pertencimento

 Auto-estima

   Desafio



   MARKETING DE SERVIÇOS
Aplicação Prática
                 Valor para os Colaboradores
                 Menu     Comunicação   Preço   Place    Um chef     Bar      Chef
                Simples   da Marca                      para duas           Japonês
                                                        mesas de 8         Polivalente
Remuneração e
   Gorjetas

Condições de
  Trabalho

 Participação
  Iniciativa
Sentimento de
Pertencimento

 Auto-estima

   Desafio



   MARKETING DE SERVIÇOS
Aplicação Prática
                          Valor para a Empresa
                 Menu      Comunicação   Preço   Place    Um chef     Bar      Chef
                Simples    da Marca                      para duas           Japonês
                                                         mesas de 8         Polivalente


   Custo


Produtividade


Utilização da
Capacidade

 Barreira de
  Entrada




  MARKETING DE SERVIÇOS
Aplicação Prática
                          Valor para a Empresa
                 Menu      Comunicação   Preço   Place    Um chef     Bar      Chef
                Simples    da Marca                      para duas           Japonês
                                                         mesas de 8         Polivalente


   Custo


Produtividade


Utilização da
Capacidade

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  Entrada




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Marketing de Serviços: Pós Graduação ESPM

  • 1. MARKETING DE SERVIÇOS Marketing Estratégico Prof.Ms.Sandro Magaldi
  • 3. Qual o contexto que trabalharemos o conceito Marketing de Serviços? MARKETING DE SERVIÇOS
  • 4. A função do Marketing é muito mais ampla do que as atividades tradicionais do departamento de Marketing A abordagem de Marketing de Serviços pressupõem que serviços tem características distintas de produtos Nossa visão irá integrar Marketing, Operações e RH, pois nosso foco será o impacto da estratégia junto ao Cliente MARKETING DE SERVIÇOS
  • 5. Vamos ver como isso funciona na prática... MARKETING DE SERVIÇOS
  • 6. Enquanto isso a Comunicação... MARKETING DE SERVIÇOS
  • 7. Serviços têm suas peculiaridades... MARKETING DE SERVIÇOS
  • 8. Implicações para o Marketing Intangibilidade Tendência de avaliação subjetiva por parte do Cliente Impossibilidade de armazenamento Falta de proteção para preservar a Ideia de imitações Dificuldade de comunicação do valor Dificuldade no processo de precificação MARKETING DE SERVIÇOS
  • 9. Possíveis Caminhos Intangibilidade Utilização de elementos tangíveis na proposta de valor Uso de fontes pessoais de informação (formadores de opinião) Criação de sólida imagem organizacional MARKETING DE SERVIÇOS
  • 10. Implicações para o Marketing Inseparabilidade Conexão física do provedor de serviços com o serviço Envolvimento do Cliente no processo de produção do serviço Envolvimento de outros Clientes no processo de produção do serviço MARKETING DE SERVIÇOS
  • 11. Possíveis Caminhos Inseparabilidade Ênfase na Seleção e Treinamento de Pessoal de Contato com o Público Gerenciamento do Cliente (alinhamento de Expectativas) Gestão dos momentos da verdade MARKETING DE SERVIÇOS
  • 12. Implicações para o Marketing Heterogeneidade Percepção do Consumidor Posicionamento do Serviço MARKETING DE SERVIÇOS
  • 13. Possíveis Caminhos Heterogeneidade Customização Padronização MARKETING DE SERVIÇOS
  • 14. Implicações para o Marketing Perecibilidade Demanda maior que a oferta máxima disponível Demanda maior que o nível ótimo de oferta Demanda menor do que o nível ótimo de oferta Demanda e oferta em níveis ótimos MARKETING DE SERVIÇOS
  • 15. Possíveis Caminhos Perecibilidade Estratégia de Precificação Sistema de Reservas Serviços Complementares Desenvolvimento de demanda fora do período de pico (utilização de Site de Compras) Compartilhamento de Capacidade Preparação antecipada para expansão Utilização de Terceiros Aumento da participação do MARKETING DE SERVIÇOS Cliente
  • 16. É necessário, no entanto, considerarmos uma visão mais abrangente sobre a gestão de Serviços “...compram os benefícios que os bens e serviços lhe proporcionam. Compram ofertas consistindo em bens, serviços, informações, atenção pessoal e outros componentes.” Fonte: Grönroos, 2004 – p. 14 Ou seja, procuram soluções que atendam seus processos de geração de valor. MARKETING DE SERVIÇOS
  • 17. “Não existe essa coisa chamada de indústria de serviços. Existem apenas indústrias cujos componentes de serviços são maiores ou menores que outras indústrias. Todos estamos em serviços” MARKETING DE SERVIÇOS Theodore Levitt
  • 18. As áreas de Back Office mais se assemelham a uma Indústria MARKETING DE SERVIÇOS
  • 19. A área de Front Office é onde a Experiência do Cliente acontece MARKETING DE SERVIÇOS
  • 20. A gestão de Serviços considera uma visão integrada Gerenciamento Gerenciamento de Operações de Marketing Clientes Gerenciamento de Recursos Humanos MARKETING DE SERVIÇOS
  • 23. “O posicionamento ... liga análise de mercado e análise da concorrência com análise corporativa interna.” “Por causa da natureza intangível e experimental de muitos serviços, uma estratégia explícita de posicionamento é valiosa para ajudar clientes potenciais a criar uma ‘fixação’ mental por um produto que, não fosse isso, seria razoavelmente amorfo.” Fonte: Lovelock e Wirtz, 2006 – p.59 e 60 MARKETING DE SERVIÇOS
  • 24. “Uma empresa deve se destacar da sua concorrência. Para ser bem-sucedida, deve se identificar e se promover como a melhor fornecedora de atributos que sejam importantes para os clientes-alvo.” Fonte: George S. Day MARKETING DE SERVIÇOS
  • 25. Quatro Princípios da Estratégia de Posicionamento 1. Uma empresa deve estabelecer uma posição na mente de seus clientes-alvo 2. A posição deve ser singular e passar uma mensagem simples e consistente 3. A posição deve ser destacar uma empresa de suas concorrentes 4. Uma empresa não pode ser tudo para todos; ela deve concentrar seus esforços MARKETING DE SERVIÇOS
  • 26. Utilizações do posicionamento no gerenciamento de marketing Entender as relações entre produtos e mercados Identificar oportunidades de mercado Tomar decisões de mix de marketing Reagir à concorrência MARKETING DE SERVIÇOS
  • 27. A busca por vantagem competitiva requer diferenciação e foco Intensificação da competição no setor de serviços ameaça provedores sem competência distintiva e sem ofertas diferenciadas. Redução do crescimento de mercado em setores de serviços maduros significa que o único caminho para um provedor é subtrair participação dos concorrentes. Em lugar de tentar concorrer em todo o mercado, a empresa precisa focalizar seus esforços nos clientes que pode atender melhor. É necessário decidir quantos serviços serão oferecidos e quais as características distintivas (ou desejadas). MARKETING DE SERVIÇOS
  • 28. Desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento de mercado  Tamanho Definir, analisar segmentos de ANÁLISE  Composição mercado MERCADO  Localização  Tendências Selecionar segmentos-alvo para atender  Recursos  Reputação Articular posição Plano de ação de ANÁLISE desejada no marketing INTERNA  Limitações mercado  Valores Selecionar benefícios para  Forças enfatizar clientes  Fraquezas ANÁLISE CONCORRÊNCIA  Posicionamento Analisar atual possibilidades para diferenciação MARKETING DE SERVIÇOS
  • 30. Dimensão Produto Resultado x Intensidade da Interação Alto Nível de Interação Baixo Nível de Interação Personalização Padronização MARKETING DE SERVIÇOS
  • 31. Dimensão Produto/Resultado Serviços ou Solução Variada, Serviços ou Solução simples e customizada ou ampliada (ex. padronizada (ex. um uma transação financeira empréstimo simples) complexa) MARKETING DE SERVIÇOS
  • 32. Dimensão Intensidade da Interação Alto contato e Conhecimento Técnico Baixo contato e Co-Produção MARKETING DE SERVIÇOS
  • 33. Dimensão Produto Resultado x Intensidade da Interação Alto Nível de Interação Baixo Nível de Interação Personalização Padronização MARKETING DE SERVIÇOS
  • 34. Integrando linha de frente com operações no setor de Restaurantes Variedade Produto personalização Padrão Alta Restaurante Sofisticado Intensidade Área de frente Matriz de intensidade dos serviços Baixa Fast Food Intensidade Oficina Organização funcional tarefeira flexível Área de Apoio Matriz de produto- Linha de Sequência processo rígida de Produção operações MARKETING DE SERVIÇOS
  • 35. ALTA Cara a Cara com Especialista Cara a Cara com Caixa um Caixa Automático Telefonema Complexo Intensidade decrescente Telefonema da interação Simples (processo, Pessoas) Resposta Automática de Voz Interação base Internet Email BAIXA MARKETING DE SERVIÇOS
  • 37. Mapas de Posicionamento Enquanto a Matriz de Intensidade de Serviços traz uma visão mais abrangente do posicionamento em relação a 2 variáveis, os Mapas de Posicionamento trazem uma visão mais específica em relação aos concorrentes MARKETING DE SERVIÇOS
  • 38. Posicionamento dos hotéis de negócios em Belleville Nível de serviço versus nível de preço MARKETING DE SERVIÇOS
  • 39. Posicionamento dos hotéis de negócios em Belleville Localização versus Luxo Físico MARKETING DE SERVIÇOS
  • 40. Futuro posicionamento dos hotéis de Belleville Nível de serviço versus nível de preço MARKETING DE SERVIÇOS
  • 41. Futuro posicionamento dos hotéis de Belleville Localização versus luxo físico MARKETING DE SERVIÇOS
  • 43. Reposicionamento Case Domino’s Migrando de “se passar de 30 minutos, nós pagamos a conta” para “Entregando um milhão de sorrisos por dia” “A embalagem que pensa que é forno” MARKETING DE SERVIÇOS
  • 44. Sintetizando ... Determinar os atributos mais importantes do serviço para atender e superar as expectativas dos clientes Determinar os atributos importantes do serviço nos quais os concorrentes são mais vulneráveis Determinar as capacidades existentes e potenciais de serviço de nossa empresa. Avaliar competências e incompetências Do serviço, pontos fracos e fortes do recurso, reputação do serviço Sistema de crenças e “razão de ser” Desenvolver uma estratégia de serviço que se dirija à necessidades importantes e permanentes do cliente, explore pontos vulneráveis da concorrência e se ajuste às capacidades e potencial de nossa empresa MARKETING DE SERVIÇOS
  • 45. A tipologia dos 7P’s facilita o desenho e a gestão mais complexa dos Serviços • Todos os aspectos do desempenho de serviço que criam Produto valor. • Informando, educando, persuadindo e relembrando os Promoção clientes. • Os desembolsos do usuário envolvem mais que o preço Preço pago ao vendedor. Lugar e Tempo • Decisões da entrega: onde, quando e como. Pessoas • Gerenciando o lado humano do empreendimento Processo • Método e seqüência na criação e entrega do serviço. • Projetando o cenário de serviço e fornecendo evidências Evidência Física tangíveis dos desempenhos de serviço. MARKETING DE SERVIÇOS
  • 46. Como correlacionar a Matriz de Intensidade de Serviços com os 7Ps’ Alto Nível de Interação Baixo Nível de Interação Personalização Padronização MARKETING DE SERVIÇOS
  • 47. Explorando o Ambiente de Serviços (retomando um conceito-chave) Gerenciamento Gerenciamento de Operações de Marketing Clientes Gerenciamento de Recursos Humanos MARKETING DE SERVIÇOS
  • 48. As funções do Ambiente de Serviços Meio de Criação de Mensagem Meio de Chamar atenção Meio de criação de efeito MARKETING DE SERVIÇOS
  • 49. As dimensões do Ambiente de Serviços Ambientes de serviço são e possuem muitos elementos de projeto. As principais dimensões no modelo de cenário de serviço abrangem: – Música (p. ex., ritmo rápido e volume alto aumentam os níveis de estimulação). – Odor (forte impacto sobre estado de ânimo, reações emocionais e de avaliação, intenção de compra e comportamento na loja). – Cor (p. ex., cores quentes são associadas com estados de espírito animados e estímulo, mas também aumentam a ansiedade; cores frias reduzem o estímulo mas despertam emoções de paz e calma). MARKETING DE SERVIÇOS
  • 50. Impacto da música em clientes de restaurantes Comportamento Ambiente c/ Ambiente c/ Diferença entre ambientes de clientes em música rápida música lenta com música lenta e restaurantes música rápida Diferença Diferença absoluta % Tempo gasto à mesa 45 min 56 min +11 min + 24% Despesa com comida $ 55,12 $ 55,81 + $ 0,69 + 1% Despesa com bebidas $ 21,62 $ 30,47 + $ 8,85 + 41% Despesa total $ 76,74 $ 86,28 + $ 9,54 + 12% Margem bruta $ 48,62 $ 55,82 + $ 7,20 + 15% estimada MARKETING DE SERVIÇOS
  • 51. O efeito de aromas nas percepções de ambientes de lojas Avaliação Ambiente sem aroma: Ambiente com aroma: Diferença médias das médias das classificações classificações Avaliação da loja Negativa/positiva 4,65 5,24 +0,59 Ultrapassada/ moderna 3,76 4,72 +0,96 Ambiente da loja Sem atrativo/ atraente 4,12 4,98 +0,86 Os efeitos de aromas nas percepções de ambientes de Monótono/colorido lojas (1/2) 3,63 4,72 +1,09 Tedioso/estimulante 3,75 4,40 +0,65 MARKETING DE SERVIÇOS
  • 52. O Ambiente de Serviços deve ser projetado a partir da perspectiva do Cliente MARKETING DE SERVIÇOS
  • 53. Como fica o conceito do Ambiente de Basta um belo Site?? Serviços na WEB? MARKETING DE SERVIÇOS
  • 54. Vamos integrar nosso modelo com a MARKETING DE SERVIÇOS
  • 55. A Experiência do Cliente Promessa Expectativa Entrega Percepção MARKETING DE SERVIÇOS
  • 56. Conceito dos Momentos da Verdade “ No ano passado, cada um dos nossos 10 milhões de clientes fizeram contato com aproximadamente cinco colaboradores da Scadinavian Airlines, e esse contato durou, em média, 15 segundos cada um. Portanto a SAS é ‘criada’ na mente de nossos clientes cinquenta milhões de vezes por ano, 15 segundos por vez. Esses 50 milhões de ‘momentos da verdade’ são aqueles momentos que, no final das contas, determinarão se a SAS sobreviverá ou fracassará como empresa” Jan Carlzon: Moments of Truth MARKETING DE SERVIÇOS
  • 57. ALMOÇO JANTAR DORMIR, BANHO, DESCANSO SERVIÇO DE QUARTO CHEGADA ATIVIDADE NO Ciclo de Criação HOTEL ACHAR HOTEL de Valor CAFÉ DA MANHÃ HOTEL RESERVA PARTIDA CONHECIMENTO MARKETING DE SERVIÇOS
  • 58. ALMOÇO JANTAR DORMIR, BANHO, DESCANSO SERVIÇO DE QUARTO CHEGADA ATIVIDADE NO Ciclo de Criação HOTEL ACHAR HOTEL de Valor CAFÉ DA MANHÃ HOTEL RESERVA ECONÔMICO PARTIDA CONHECIMENTO MARKETING DE SERVIÇOS
  • 59. Restaurantes Quarto Banheiro ALMOÇO TV JANTAR DORMIR, BANHO, Bar Lavanderia DESCANSO SERVIÇO DE Esportes Recepção Alimentação Business Support QUARTO Bagagem Salas de Check In Reuniões CHEGADA ATIVIDADE NO Avisos Ciclo de Criação HOTEL Estacionamento ACHAR HOTEL de Valor Qualidade Conveniência CAFÉ DA MANHÃ Call Center Banco de Dados HOTEL CRM RESERVA PARTIDA Comunicação Check Out Bagagem CONHECIMENTO Transporte MARKETING DE SERVIÇOS
  • 60. Restaurantes Quarto Banheiro ALMOÇO TV JANTAR DORMIR, BANHO, Bar Lavanderia DESCANSO SERVIÇO DE Esportes Recepção Alimentação Business Support QUARTO Bagagem Salas de Check In Reuniões CHEGADA ATIVIDADE NO Avisos Ciclo de Criação HOTEL Estacionamento ACHAR HOTEL de Valor Qualidade Conveniência CAFÉ DA MANHÃ Call Center Banco de Dados HOTEL CRM RESERVA PARTIDA Comunicação Check Out Bagagem CONHECIMENTO Transporte MARKETING DE SERVIÇOS
  • 61. Tríplice Criação de Valor MARKETING DE SERVIÇOS
  • 62. Unindo todas as pontas Posicionamento, Mix de Serviços, Ambiente, Percepção de Cliente... MARKETING DE SERVIÇOS
  • 63. Desenhando a Estratégia do Serviço Encaixe da Proposta de Valor MARKETING DE SERVIÇOS
  • 64. Modelo do Encaixe da Proposta de Valor Cliente PROPOSTA DE SERVIÇOS Produto Promoção Preço Place Pessoas Processo Evidências Resultado Experiência Empatia Atenção Responsividade Acesso Consistência Disposição a pagar VALOR PARA O CLIENTE MARKETING DE SERVIÇOS
  • 65. Aplicação Prática Valor para o Cliente Menu Comunicação Preço Place Um chef Bar Chef Simples da Marca para duas Japonês mesas de 8 Polivalente Experiência com a cozinha japonesa Interação memorável com o chef e outros clientes Responsividade e rapidez Fácil acesso Tranquilidade e Consistência Disposição a pagar MARKETING DE SERVIÇOS
  • 66. Aplicação Prática Valor para os Colaboradores Menu Comunicação Preço Place Um chef Bar Chef Simples da Marca para duas Japonês mesas de 8 Polivalente Remuneração e Gorjetas Condições de Trabalho Participação Iniciativa Sentimento de Pertencimento Auto-estima Desafio MARKETING DE SERVIÇOS
  • 67. Aplicação Prática Valor para os Colaboradores Menu Comunicação Preço Place Um chef Bar Chef Simples da Marca para duas Japonês mesas de 8 Polivalente Remuneração e Gorjetas Condições de Trabalho Participação Iniciativa Sentimento de Pertencimento Auto-estima Desafio MARKETING DE SERVIÇOS
  • 68. Aplicação Prática Valor para a Empresa Menu Comunicação Preço Place Um chef Bar Chef Simples da Marca para duas Japonês mesas de 8 Polivalente Custo Produtividade Utilização da Capacidade Barreira de Entrada MARKETING DE SERVIÇOS
  • 69. Aplicação Prática Valor para a Empresa Menu Comunicação Preço Place Um chef Bar Chef Simples da Marca para duas Japonês mesas de 8 Polivalente Custo Produtividade Utilização da Capacidade Barreira de Entrada MARKETING DE SERVIÇOS