O documento discute a segmentação de mercado como um processo importante para entender as necessidades e desejos dos consumidores. A segmentação envolve dividir o mercado em grupos distintos com características comuns para direcionar estratégias de marketing específicas para cada grupo. É importante considerar que pessoas diferentes têm desejos diferentes que devem ser levados em conta.

1. A segmentação dos
consumidores
Me. Aline Corso
2018

2. “Cada indivíduo é um mundo a parte”, ou
seja, tem características e experiências
únicas.
Se quisermos realmente cativá-lo e
estabelecer uma relação de troca
duradoura, temos de entendê-lo e procurar
estratégias de ação que mantenham esse
relacionamento por muito tempo, de modo
compensador para ambas as partes.
Pessoas diferentes têm desejos diferentes que
também devem ser considerados e atendidos.

3. Porque as pessoas preferem comprar aquilo que atende realmente a suas
necessidades, ao invés de comprar produtos de qualidade mas que não atendam
aquilo que querem;
Por que as pessoas gostam de ser abordadas de uma maneira
específica que lhes dê a impressão de um real interesse em
compreender suas necessidades e desejos.
Por que as pessoas pagam mais pelos produtos que
atendem exatamente a suas necessidades e que
foram identificados através de meios
personalizados de abordagem.
Por que segmentar?

4. Segmentação de mercado é o processo de dividir o mercado em grupos.
Designa um grupo de clientes ou consumidores que têm algumas características em comum, as
quais moldam suas distintas respostas e reações aos estímulos de marketing.
Objetivos:
● Identificar os hábitos dos consumidores;
● Direcionar as forças mercadológicas para um determinado grupo de indivíduos.
Para isso é importante responder algumas perguntas:
● Quem está comprando?
● O que está comprando?
● Porque está comprando?

5. 1956 por W. Smith.
Identificação, em um mercado heterogêneo, da existência de mercados homogêneos
menores, distinguindo as diferenças de necessidade e preferência de produtos em
cada segmento.
Leva a um ajuste racional e preciso do produto e do esforço mercadológico às
exigências do consumidor.
Segmentação

6. Mudanças na segmentação
Preocupação dos consumidores quanto
a
Fizeram surgir novos produtos para o
segmento recém-criado
Ecologia, poluição Detergentes biodegradáveis
Crise do petróleo Carros econômicos com motores menores
Câncer de pele Filtros solares
Segurança Carros blindados
Aposentadoria Planos de previdência privada
Vários consumidores com a mesma preocupação, constituíram um mercado potencial para
determinado produto que minimizasse ou solucionasse a preocupação.

7. Um segmento de mercado possui indivíduos que têm a mesma necessidade comum.
Ao agrupar esses indivíduos (clientes), fica mais fácil satisfazer suas necessidades.
Como definir o mercado
Quem está comprando?
Que lugar eles vivem? Qual o clima da região? Idade? Estilo de vida?
O que está comprando?
Características do produto. Embalagem. Preço. Praça.
Por que está comprando?
O que seu cliente está procurando? O que eles consideram importante? O que os motiva
a comprar? Que critérios usam na hora de escolher um produto?

8. Para segmentar o mercado, precisam ser definidos os critérios de segmentação, que
são os fatores utilizados para dividir o mercado em grupos. São escolhidos os fatores
que o profissional de marketing julgar serem os que explicam de maneira mais
convincente as diferenças de comportamento entre os grupos de consumidores.
Segmentação

9. Critérios de segmentação do mercado de brinquedos
Categoria de
produto
Tipos de
necessidades
Grupos por idade e
gênero
Tipos de produtos
Brinquedos Entretenimento
Educação
Meninas de 0 a 5
anos
Meninas de 6 a 10
anos
Meninas de 11 a 13
anos
Meninos de 0 a 5
anos
Meninos de 6 a 10
anos
Meninos de 11 a 13
anos
Bolas
Bonecas
Bonecos de ação
Bichos de pelúcia
Carrinhos
Instrumentos
musicais
Jogos de cartas
Jogos eletrônicos
Jogos educativos
Patins
etc.

10. Critérios de segmentação do mercado de brinquedos
Categoria de
produto
Tipos de
necessidades
Grupos por idade e
gênero
Tipos de produtos
Brinquedos Entretenimento
Educação
Meninas de 0 a 5
anos
Meninas de 6 a 10
anos
Meninas de 11 a 13
anos
Meninos de 0 a 5
anos
Meninos de 6 a 10
anos
Meninos de 11 a 13
anos
Bolas
Bonecas
Bonecos de ação
Bichos de pelúcia
Carrinhos
Instrumentos
musicais
Jogos de cartas
Jogos eletrônicos
Jogos educativos
Patins
etc.
Se usarmos como critério de segmentação as
necessidades e os grupos de consumidores, podemos
identificar 12 segmentos, resultantes da multiplicação
de 2 (necessidades) por 6 (grupos de consumidores).

11. Para cada segmento de mercado, o fabricante terá de definir sua oferta de produtos.
Assim, no segmento brinquedos educativos para meninas de 0 a 4 anos, pode
oferecer produtos como jogos educativos. Já no segmento de brinquedos de
entretenimento para o mesmo grupo de meninas, a empresa pode oferecer bonecas
e bichos de pelúcia.
Definição do mercado e ser seguido

12. Como segmentar o
mercado

13. Etapa 1
Selecionar critérios ou variáveis de segmentação (as características e os
comportamentos dos clientes), que podem explicar suas diferentes respostas aos
estímulos de marketing.
Etapa 2
Coletar dados dos clientes, por meio de pesquisas e fontes secundárias, com base nos
critérios de segmentação escolhidos.
Etapa 3
Analisar os dados usando técnicas estatísticas, visando identificar e mensurar os
segmentos de mercado.
Etapa 4
Descrever o perfil dos segmentos identificados, apresentando suas principais
características e comportamentos.

14. Variáveis descritoras:
● demográficas (idade, gênero, etnia, estado civil, localização geográfica, número de
membros da família);
● socioeconômicas (renda, grau de instrução, ocupação profissional, nível socioeconômico);
● psicográficas (estilo de vida, personalidade, valores) .
Variáveis comportamentais:
● ocasiões de compra de consumo;
● benefícios;
● utilização dos produtos;
● fidelidade;
● atitudes em relação à marca.
Etapa 1: selecionar critérios

15. Obter dados qualitativos e quantitativos sobre as variáveis selecionadas, ou seja, as
características e comportamentos dos clientes.
Etapa 2: pesquisa de marketing

16. Os dados levantados na etapa 2 serão analisados com base em técnicas estatísticas, visando
identificar e quantificar os diversos segmentos de consumidores.
Estabelecimento de relações entre as variáveis descritoras e comportamentais.
Técnicas bivariadas e multivariadas. Essas técnicas são utilizadas para descrever a natureza do
relacionamento estatístico entre variáveis, procurando minimizar a variância entre cada
membro do segmento e maximizar a variância entre os segmentos.
Técnicas multivariadas:
● análise de conglomerados;
● multiatributos;
● escala multidimensional.
Etapa 3: validade e dimensão das variáveis

17. Descrição do perfil dos consumidores de cada segmento identificado na etapa 3.
Cada perfil contém as principais características e comportamentos dos consumidores de cada
segmento.
Com base nesse perfil, bem como nos objetivos e recursos da empresa, o profissional de
marketing estará em condições de selecionar os segmentos de mercado mais atraentes, isto é,
de maior potencial de retorno.
Etapa 4: descrição do perfil

18. 1) Uma empresa pretende lançar um novo produto no mercado. De acordo com os seus conhecimentos e
com as informações a seguir, forneça um panorama geral sobre os clientes potenciais. Use as variáveis
mais apropriadas.
a) Aparelho eletrônico de última geração que:
● efetua contas avançadas;
● realiza traduções em inglês, português, francês, espanhol e alemão;
● envie e receba e-mails;
● permite a execução de vídeos e áudio;
● preço R$ 800,00.
b) Vestidos de casamento express:
● vestidos customizados entregues em 24 horas;
● preços acessíveis;
● entrega em toda a grande São Paulo;
● modelos disponíveis para aluguel e compra.
Exercícios

19. 2) Vá até a cantina e verifique de que maneira os produtos estão distribuídos nas prateleiras. Relacione
os segmentos de produtos observados com a segmentação de alunos.
3) Exemplos de empresas que adotam cada uma das estratégias (Marketing de Massa, Marketing de
Nicho, Marketing Diferenciado e Individual).
Exercícios

20. Bibliografia
https://www.slideshare.net/flaviacamargo/segmentacao-posicionamento?qid=bec4244
9-7763-490c-a08d-98143638d291&v=&b=&from_search=9
https://www.slideshare.net/miltonh/segmentao-de-mercado-201201