Segmentação de mercado é importante para entender as diferenças entre os consumidores e atender melhor às suas necessidades. O documento discute como os consumidores têm desejos diferentes que devem ser considerados, e que tentar agradar a todos acaba por não agradar ninguém. Explica também os benefícios da segmentação para as empresas, como atender melhor às necessidades dos consumidores e aumentar as vendas.

1. Milton Henrique do Couto Neto
miltonh@terra.com.br
Segmentação de
Mercado

2. Segmentação de Mercado
Pessoas diferentes tem desejos diferentes que também
devem ser considerados e atendidos.
atendidos

3. Somos todos diferentes!
Cada um tem seu gosto, suas necessidades, suas
preferências, suas vontades, etc.
O jeito mais fácil de não agradar a
ninguém, é tentar agradar a todo
mundo...

4. Segmentação
• Sub-grupos de clientes de um mercado, com
características similares que, provavelmente,
exibirão comportamento de compra similar.
• Estes segmentos se apresentam homogêneos,
mensuráveis, exclusivos e acessíveis à
Organização.

5. Por que Segmentar?
• Por que as pessoas preferem comprar aquilo
que atende realmente a suas necessidades,
necessidades
ao invés de comprar produtos de qualidade
mas que não atendam aquilo que querem.

6. Por que
Segmentar?
• Por que as pessoas gostam de ser abordadas
de uma maneira específica que lhes dê a
impressão de um real interesse em
compreender suas necessidades e desejos.

7. Por que Segmentar?
• Por que as pessoas
pagam mais pelos
produtos que
atendem
exatamente a suas
necessidades e que
foram identificados
através de meios
personalizados de
abordagem.

8. Segmentação Geográfica

9. Segmentação Demográfica

10. Segmentação Psicográfica

11. Segmentação Comportamental

12. Segmentação Efetiva
• Tamanho, poder de compra,
Mensuráveis características dos segmentos
devem ser mensuráveis

13. Segmentação Efetiva
•Segmentos devem ser grandes ou
Substanciais rentáveis o suficiente

14. Segmentação Efetiva
• Segmentos podem ser
Acessíveis efetivamente alcançados e
servidos

15. Segmentação Efetiva
•Segmentos respondem de
maneira diferente a cada
Diferenciáveis elemento e programa de mix
de marketing

16. Segmentação Efetiva
•Devem ser capazes de atrair e
Acionáveis atender os segmentos

17. Mudanças na Segmentação
Preocupação dos Fizeram surgir novos produtos para o
consumidores quanto a: segmento recém-criado:
Ecologia, poluição Detergentes biodegradáveis
Crise do petróleo Carros econômicos com motores menores
Câncer de pele Filtros solares
Segurança Carros blindados
Aposentadoria Planos de previdência privada
Vários consumidores com a mesma
preocupação, constituíram um mercado
potencial para determinado produto que
minimizasse ou solucionasse a preocupação.

18. Avaliação Estratégica dos Segmentos
• Qual o tamanho dos segmentos definidos com base nos
critérios anteriormente determinados?
• Esse tamanho de segmento é estrategicamente adequado
para a empresa atuar?
• Em quantos segmentos a empresa deve atuar?
Estudo de viabilidade
Qual o custo de acesso a esse segmento (mídia, canais, força de
vendas, etc.)?
Uma posição obtida nesse segmento é estrategicamente
defensável, ou seja, qual a vulnerabilidade da empresa em atuar
nesse segmento?

19. Estratégias de Segmentação (1)
Marketing Indiferenciado ou de
Massa
Composto de Mkt Mercado
Caracterização :
Aplicabilidade:
Não há concorrência
Produto novo
Consumidor não percebe diferenciação entre as diversas ofertas
Organizações não conseguem diferenciar suas ofertas
Organizações com grande capacidade de produção
Exemplos: O Ford “T” que podia ser comprado de qualquer cor, desde que fosse
de cor preta;
A Coca-Cola que, por muitos anos, vendeu seu refrigerante em apenas
um tamanho de garrafa.

20. Marketing de Massa
Durante muito tempo a Coca Cola
só era oferecida na garrafa de
vidro de 290 ml.

21. Marketing de Massa
Entre 1915 e 1926 o Ford T só
era disponível na cor preta,
como atesta esta foto de 1917.

22. Estratégias de Segmentação (2)
Marketing Diferenciado ou de
Segmento
Composto de Mkt 1 Segmento 1
Composto de Mkt 2 Segmento 2
Caracterização :
Aplicabilidade: Composto de Mkt 3 Segmento 3
Há forte concorrência
Produto na fase de crescimento na Curva de Ciclo de Vida
Consumidor sensível à diferenciação
Organizações querem dificultar a entrada de um concorrente
Organizações com grande capacidade de produto/marketing
Obrigar os desafiantes a adotar uma estratégia mais cara e demorada
para ganhar parcelas de mercado
Exemplo: Um fabricante de automóveis que segmenta o mercado de automóveis
em Carros Populares, Médios, de Luxo e Utilitários.

23. Marketing de Segmento

24. Marketing de Segmento

25. Estratégias de Segmentação (3)
Marketing de Nicho
Segmento 1
Subsegmento
Composto de Mkt Segmento 2 ou nicho
Caracterização :
Aplicabilidade: Segmento 3
Consumidor sensível à diferenciação
Organizações com pouca capacidade de produção
Organizações com competências únicas
Evitar concorrência com os líderes em participação de mercado
Exemplos de Nicho: Toca discos de agulha, máquinas fotográficas de filme, etc.
“Não haverá mercado para produtos que todos gostem um pouco, apenas para
produtos que alguém gosta muito”.

26. Nicho
Muito bom para o artesão, para o
pequeno empresário ou para o
pequeno empreendedor.
Mas não é comercialmente viável
para a produção em massa ou
para o grande produtor.

27. Marketing de Nicho

28. Marketing de Nicho

29. Marketing de Nicho

30. Nicho de Mercado - Características
• Um nicho deve ter tamanho suficiente para
ser interessante para uma empresa menor,
mas não para atrair os grandes concorrentes;

31. Nicho de Mercado –
Características
• Um nicho só pode existir quando puder
ser protegido, ao menos por algum
tempo, do avanço dos concorrentes. Ou
seja, uma vez ocupado um nicho seria
possível criar barreiras de entrada para
outros concorrentes;

32. Nicho de Mercado - Características
• As necessidades dos consumidores que ocupam aquele
espaço no mercado devem ser suficientemente distintas das
dos demais, de tal forma que, para satisfazê-los, seja
necessário ofertar produtos ou serviços diferenciados
daqueles oferecidos ao restante do mercado;

33. Nicho de Mercado –
Características
• Um nicho deve estar total ou parcialmente desocupado, mas
deve ser passível de ser explorado por alguma empresa. Em
outras palavras, deve existir uma oportunidade não explorada
disponível que possa ser aproveitada por empresas que dispõem
de determinadas competências, competências essas
especialmente adequadas para atender às necessidades
peculiares de um conjunto de clientes;

34. Vantagens e Desvantagens
Estratégia
de Mercado Vantagens Desvantagens
Ofertas de produtos padronizados

 Economias potenciais em custos de sem diferenciação.
De massa produção e marketing.  A empresa fica mais suscetível à
concorrência.
De Maior sucesso financeiro.
 Economias de escala na produção /
 Custos altos.
segmento marketing.
 Canibalização.
 Concentração de recursos.
 Pode atender melhor às necessidades de
 Segmentos podem ser pequenos ou
as necessidades dos consumidores
um segmento definido mais estreitamente.
podem mudar.
De nicho  Permite que algumas pequenas  Os grandes concorrentes podem
empresas concorram com grandes
vender de maneira mais efetiva para
empresas.
segmentos de nicho.
 Posicionamento forte.

35. Abordagens Emergentes de
Segmentação de Mercado
• Marketing 1 a 1 • Customização em Massa

36. Níveis de Segmentação
Marketing de Massa
10.000.000
pessoas
1.000.000
pessoas
Diferentes
1.000 pessoas
Níveis de
Mercado alvo
Segmentação
100 pessoas
Marketing de Nicho

37. Níveis de Segmentação
Marketing de Massa
Pizza inteira!
Só 1 pedaço da Pizza!
Marketing de Nicho

38. Exageros na Segmentação

39. Targeting
Está na hora de definir qual
pedaço da pizza será nosso...

40. Exemplo de Targeting
 Uma companhia aérea está interessada em atrair pessoas que não viajam de
avião.
 (variável de segmentação: status de usuário)
 São aquelas pessoas que têm medo de voar, as indiferentes e as favoráveis em
voar.
 (variável de segmentação: atitude)
 Entre as que aprovam voar, estão pessoas de alta renda que podem pagar pelo
vôo.
 (variável de segmentação: renda)
A companhia aérea pode decidir atingir pessoas com renda alta que manifestem atitude
positiva em relação a voar, mas que ainda não voaram.
voar voaram

41. Escolha do Público Alvo
Não este! Este!
Escolher qual será o grupo a ser atendido!

42. Seleção do Mercado Alvo
Concentração em um único segmento
M1 M2 M3
P1
P2
P3

43. Seleção do Mercado Alvo
Especialização Seletiva
M1 M2 M3
P1
P2
P3

44. Seleção do Mercado Alvo
Especialização por Produto
M1 M2 M3
P1
P2
P3

45. Seleção do Mercado Alvo
Especialização por Mercado
M1 M2 M3
P1
P2
P3

46. Seleção do Mercado Alvo
Cobertura Total do Mercado
M1 M2 M3
P1
P2
P3

47. Posicionamento
Avisar a todos que este
pedaço é meu!

48. Posicionamento
Posicionamento:
O que mais clareia

49. Posicionamento
Posicionamento:
o mais nutritivo

50. Posicionamento
Posicionamento:
o mais resistente

51. Posicionamento
• Encontrar um adjetivo para chamar de seu!
– O mais barato;
– O mais moderno;
– O de maior capacidade;
– O mais leve;
– O mais econômico;
– Etc.

52. Isto não é
posicionamento:

53. Isto também não
é posicionamento:

54. Posicionamento
Conceito:
É a imagem que o consumidor faz do produto (marca, ou empresa), a
partir de 3 variáveis:
o público-alvo;
a oferta;
e a comparação com os concorrentes.
Posicionamento é o ato
de desenvolver a oferta e
a imagem da empresa
para ocupar um lugar
destacado na mente dos
clientes-alvo.

55. Requisito Fundamental para o
Posicionamento
D–I–F–E–R–E–N–C–I–A–ǖÖO
É o ato de desenvolver um
conjunto de diferenças
significativas para distinguir a
oferta da empresa das ofertas
concorrentes de seus
concorrentes.

56. Diferenciação
Diferenciação do Produto Diferenciação do Serviço
Características
Facilidade do Pedido
Qualidade de Desempenho
Entrega
Qualidade de Conformidade
Instalação
Durabilidade
Treinamento do Consumidor
Confiabilidade
Consultoria ao Consumidor
Facilidade de Manutenção
Manutenção e Conserto
Estilo
Serviços Diversos
Design

57. Requisitos para a Diferenciação
• Importância
– A diferença oferece um benefício altamente valorizado para um número suficiente
de compradores?
• Distintividade
– Quando a diferença não é oferecida pelos concorrentes, ela pode ser oferecida pela
empresa de maneira mais distinta?
• Superioridade
– A diferença é superior a outras maneiras de obter o mesmo benefício?
• Comunicabilidade
– A diferença é comunicável e visível aos compradores?
• Previsibilidade
– A diferença não pode ser facilmente copiada pelos concorrentes?
• Disponibilidade para a Compra
– O comprador dispõe de dinheiro para pagar pela diferença?
• Rentabilidade
– A empresa constatará que é rentável introduzir a diferença?

58. De que consiste o
Posicionamento
O que? Definir o(s) benefício(s) do produto a ser(em)
promovido(s) para o mercado - alvo
Para quem? Definir o segmento de mercado capaz de
valorizar o(s) benefício(s) a ser(em) promovido(s)
Como? Estabelecer a diferença entre o produto e os
concorrentes que possuem o(s) mesmo(s)
benefício(s)

59. Estratégias de Posicionamento
• Fortalecer a Posição Atual
• Reposicionar-se
• Reposicionar a Concorrência

60. Estratégias de Posicionamento
Por Atributos
Associar um produto a uma característica
especial valorizada pelo consumidor.
“Visa: O cartão de crédito mais aceito no mundo”

61. Estratégias de Posicionamento
Por Benefício
Associar um produto a um benefício específico
esperado pelo consumidor.
“Tomou Doril, a dor sumiu”

62. Estratégias de Posicionamento
Por Uso/Aplicação
Associar o produto ao uso ou aplicação.
“Gasolina Ipiranga pelo preço de gasolina comum”

63. Estratégias de Posicionamento
Por Usuário
Associar o produto ao usuário ou classe de
usuários.
“American Express: O cartão de quem não precisa”

64. Estratégias de Posicionamento
Por Concorrente
Identificar o produto usando um concorrente
como ponto de referência
“Semp Toshiba: Nossos japoneses são mais
criativos que os japoneses dos outros”

65. Estratégias de Posicionamento
Por Categoria de Produto
Associar o produto com outros de uma classe
de produtos similares.
“Dove: usa-se como um sabonete normal”

66. Estratégias de Posicionamento
Por Qualidade/Preço
Usar o preço como argumento de qualidade
superior. A maior qualidade é refletida em
mais características e/ou serviços.
“Legítimas , só Havaianas!”

67. 4 Erros de Posicionamento
• Subposicionamento
– Os compradores têm apenas uma vaga idéia sobre a marca.
– Exemplo: Crystal Pepsi, onde a “transparência” não representava nenhum benefício
importante em um refrigerante.

68. 4 Erros de Posicionamento
• Superposicionamento
– Os compradores podem ter uma idéia muito estreita sobre a marca.
– Exemplo: Pensar que a “jóia” mais barata de uma joalheria custa R$ 2.000,00, quando na
verdade a joalheria vende peças de até R$ 200,00.

69. 4 Erros de Posicionamento
• Posicionamento Confuso
– Os compradores tem uma imagem confusa da marca.
– Exemplo: Ver uma concessionária Mercedes Benz vendendo carro “popular”.
Quem fabrica isso, querer fabricar também isso...

70. 4 Erros de Posicionamento
• Posicionamento Duvidoso
– Os compradores acham difícil acreditar nos apelos de propaganda da marca, tendo em
vista suas características, preço ou fabricante do produto.
– Exemplo: Carro de luxo da Volkswagen, que é tradicional em fabricar carros populares.
Quem fabrica isso, querer fabricar também isso...

71. Comunicação do Posicionamento
7 Um fabricante de máquinas para cortar grama divulga que seu produto
é “poderoso” e por causa disto,usa motor barulhento.
7 Um fabricante de caminhões pinta o “chassis”, não porque a pintura
seja necessária , mas porque transmite qualidade.
7 Um fabricante de automóveis reforça as portas de seus carros porque
seus clientes gostam de bater as portas para testar se o carro foi bem
construído.
7 Uma marca bem conhecida de alimentos congelados perdeu sua
imagem de prestígio por estar freqüentemente em oferta.
7 Um aparelho de TV de prestígio perdeu sua imagem de qualidade
quando passou a ser também vendido pelos atacadistas.