O documento discute conceitos fundamentais de marketing, definindo-o como um processo social e administrativo de troca que atende às necessidades e desejos dos consumidores. Descreve a evolução histórica do marketing, desde a fase de subsistência até a abordagem contemporânea focada no relacionamento com o cliente, destacando a diferença entre necessidades e desejos. Adicionalmente, enfatiza a importância de entender o mercado, suas dinâmicas e a necessidade de um foco no cliente para o sucesso das organizações.

1. Introdução ao Marketing
Prof. Milton Henrique
mcouto@catolica-es.edu.br

2. Marketing não é...
... milagre ...
... ou bruxaria.

3. Marketing não é...
... receita de bolo.

4. Marketing não é ...
... bicho de 7 cabeças.

5. Marketing não é ...
... Responsabilidade de um só.

6. Marketing não é ...
... caridade.

7. Marketing não é ...
... perder dinheiro.

8. Marketing é ...

9. Marketing é um Sanduíche
Produtor
Consumidor
Marketing

11. Sistema de
Marketing Simples
empresa mercado
Comunicação
Bens & Serviços
Dinheiro (vendas)
Informação

12. Sob o ponto de vista da sociedade
“é o processo social e administrativo pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que
desejam através da criação e troca de produtos e valor
com outras pessoas” (Kotler)
TrocaTroca
Marketing é VENDA!Marketing é VENDA!

13. Sob o ponto de vista da organização
“é o processo de atrair e manter o cliente”
(Levitt)
Marketing é FIDELIZAÇÃO!Marketing é FIDELIZAÇÃO!

14. Sob o ponto de vista da concorrência
“é o conjunto de
instrumentos
utilizados ela
organização para
superar, sob a ótica
do cliente, a oferta
da concorrência
(Ries & Trout)
Marketing é DIFERENCIAÇÃO!Marketing é DIFERENCIAÇÃO!

15. Sob o ponto de vista dos profissionais de marketing
““é o processo deé o processo de
planejar a concepção,planejar a concepção,
o preço, a promoção eo preço, a promoção e
distribuição de bens edistribuição de bens e
serviços para criarserviços para criar
trocas que satisfaçamtrocas que satisfaçam
os objetivos individuaisos objetivos individuais
e organizacionaise organizacionais
(American Marketing(American Marketing
Association)Association)
Marketing é TUDO ISSO!Marketing é TUDO ISSO!

16. Marketing é só isso...
Marketing é fazer com
que pessoas com
problemas te
conheçamconheçam, confiemconfiem e
se apaixonemapaixonem pelo que
você faz!

17. Marketing Para Vender Produtos

18. Marketing Para Vender Serviços

19. Marketing Para Vender Pessoas

20. Marketing Para Vender Lugares

21. Marketing Para Vender Ideias e
Comportamentos

22. Marketing Para Vender Marcas

23. Evolução
Histórica
• Fase de Subsistência
(até 1600)
– Cada família produzia o
seu próprio sustento;
– Produção artesanal.

24. Evolução Histórica
• Fase de Fazer por Encomenda (1700)
– Cada família se especializou em uma
atividade;
– Início da separação entre consumo e
produção;
– Trocas entre as famílias;
– Tempo ocioso aguardando as encomendas.

25. Evolução Histórica
• Fase da Produção
Especulativa (1800-1849)
– Fabricação de mercadorias
sem encomenda;
– Produção daquilo que
imaginavam que os
consumidores iriam comprar;

26. Evolução
Histórica
• Fase da Produção
Seriada (1850-
1899)
– Buscar a redução de
custos com a
produção seriada;
– Elevados estoques.

27. Evolução Histórica
• Fase da Venda Massiva (1900-1949)
– Priorizar as vendas para desovar os elevados
estoques;
– Vender a qualquer custo.

28. Evolução Histórica
• Orientação para o consumidor:
O MARKETING
– É preciso descobrir o que o consumidor quer,
ou necessita, e daí orientar uma produção
mais racionalizada.
– O foco então é entender e responder às
necessidades dos consumidores.

29. Não é o foco NONO cliente,
... é o foco DODO cliente!

30. Evolução do Marketing na
Organização
PROD.
FIN.
R.H.
Clientes
MKT
MKT
MKTMKT
MKT
PROD.
PROD.
PROD.
PROD.
FIN.
FIN.
FIN.
FIN.
R.H.
R.H.
R.H.
R.H.
Clientes

31. Marketing
Ontem e Hoje
ONTEM
“A arte de conquistar
e manter clientes”.
(Theodore Levitt)
HOJE
“A arte de conquistar, manter e desenvolvere desenvolver
relacionamentos lucrativosrelacionamentos lucrativos com clientes”.
(Philip Kotler)

32. Conceito (entendimento)
“Atender às necessidades de forma rentável”.
“Encontrar desejos e satisfazê-los”.
“Amar o consumidor, não o produto”.
“Faça o gosto do consumidor”. (Burger King)
“Você é o chefe”. (United Airlines)
“As Pessoas em primeiro lugar”.(British Airways).

33. Qual a diferença
entre necessidade
e desejo

34. Necessidade de se AlimentarAlimentar
Desejo de comer PIZZAPIZZA!
Fisiológico
Comercial

35. Necessidade de se AbrigarAbrigar
Desejo de casa com PISCINAPISCINA!
Fisiológico
Comercial

36. Desejos
Necessidade moldada pela cultura e pelas
características individuais
Você tem sede de que???Você tem sede de que???

37. Desejos Migram

38. Desejos Morrem
Antigamente gravávamos:
 Filmes;
 Novelas;
 Shows;
 Programas;
 Etc.
E hoje?
Alguém mais tem este
desejo?

39. Desejos Nascem
Hoje não dá pra pensar em
pipoca se não for no microondas.
A vida inteira fizemos
pipoca na panela.

40. Desejos Mudam
4 Portas?
É táxi...
Preto?
É carro oficial...
Ar condicionado?
Isso deixa as pessoas gripadas...
Hidramático?
Isso é para deficiente físico...
30 anos atrás30 anos atrás
era assim...era assim...

41. Desejos Mudam
Hoje é assim...Hoje é assim...
4 Portas...
Preto...
Ar condicionado...
Hidramático...

42. Necessidades do Consumidor
• Necessidades Declaradas
– O consumidor deseja um carro barato;

43. Necessidades do Consumidor
• Necessidades Reais
– O consumidor deseja um carro cuja manutenção, não o preço
inicial, seja baixa;

44. Necessidades do Consumidor
• Necessidades não Declaradas
– O consumidor espera bons serviços do revendedor;

45. Necessidades do Consumidor
• Necessidades de Prazer
– O consumidor compra o carro e espera receber um chaveiro ou um
boné da marca de brinde;

46. Necessidades do Consumidor
• Necessidades
Secretas
– O consumidor deseja ser
visto pelos amigos como
inteligente e orientado para
o valor do produto.

47. 3 Atividades Principais do Marketing
O reconhecimento da demandareconhecimento da demanda (ou
demanda potencial).
A estimulação da demandaestimulação da demanda,
através das atividades
promocionais.
A satisfação da demandasatisfação da demanda: pelo
próprio produto, pelos processos de
atendimento que o colocam ao
alcance dos consumidores e pelos
serviços prestados a esses
consumidores.
MARKETINGEMARKETINGE
DEMANDADEMANDA

48. A venda é focada nas necessidades do vendedorvendedor;
O marketing, nas necessidades do compradorcomprador;;
O marketing facilita o trabalho das vendas

49. Conceitos de Marketing
• Os profissionais de Marketing criam necessidades:
É FALSO!!!
• O Marketing induz as pessoas a comprar coisas que não
desejam:
É FALSO!!!
• Os especialistas de Marketing, junto com outras forças
sociais, DESPERTAM e INFLUENCIAM os desejos:
É VERDADEIRO!!!

50. Marketing não é Enganação!!!
• O marketing tenta
descobrir asdescobrir as
necessidades dosnecessidades dos
clientes e despertarclientes e despertar
desejosdesejos;
• O produto precisa ter
conteúdoconteúdo;

51. O problema é que nem os
CONSUMIDORESCONSUMIDORES sabem exatamente
o que querem!
85% das pessoas
ouvidas antes do
lançamento da
telefonia celular diziam
que preferiam não ser
encontradas em
qualquer lugar.

52. O problema é que nem os
PRODUTORESPRODUTORES sabem
exatamente o que querem!
De um alto executivo
da IBM para o Bill
Gates:
- Quem irá querer ter
um computador em
casa?

53. Além disso, os gostos e preferências se modificam
com o tempo

54. Miopia de Marketing

55. Miopia de Marketing
Empresário míope é aquele que olha para
os seus próprios produtos (olha para
dentro da organização) e, em
conseqüência, atende a desejos já
existentes e perde a perspectiva das
necessidades dos clientes (olhar para fora
da organização).

56. Miopia de Marketing
“Basta você desenvolver uma
ratoeira melhor e o mundo
inteiro se curvará aos seus pés.”
Raldo Emerson (início do século XX)
Hoje em dia existem maneiras bem mais
práticas e eficientes para matar ratos.

57. Superando a Miopia de Marketing
Negócio: Eternizar bons momentos!

58. Superando a Miopia
de Marketing
Negócio: Refeições Rápidas!

59. Superando a Miopia
de Marketing
Negócio: Entrega de Encomendas!

60. Superando a Miopia de Marketing
Negócio: Reinventar o seu negócio!

61. Coisas que Deixaram de Existir
Miopia em Marketing é finalmente uma falha da administração em
conhecer o alcance de seu empreendimento (Theodore Levitt)

62. Coisas que Deixarão de Existir

63. Coisas que Deixarão de Existir
O que mais???

64. Razões para Investirmos no Marketing
• Ainda que construa o melhor
produto, o mercado não
necessariamente:
– Toma conhecimento
automaticamente do produto;
– Acredita nele;
– Estará disposto a pagar mais por ele.
O produto pode ser excelente, mas SÓ
isto não basta para vendê-lo

65. Marketing e Qualidade
• O que é
Qualidade?
• Qualidade é
mesmo
importante?
• Qualidade ou
Preço?
XX

66. Marketing e Preço
• O que é preço?
• Preço é mesmo importante?
• Qualidade ou Preço?
R$ 10,00
R$ 250,00

67. A palavra-chave em Marketing é
AA –– DD –– EE –– QQ –– UU –– AA –– ÇÇ –– ÃÃ –– OO
!!!!!!
Ser o MELHORMELHOR ou o MAIS BARATOMAIS BARATO deixa de
ser o mais importante.
O mais
importante é ser
o mais
ADEQUADADEQUAD

68. Valor para o Consumidor
Valor = Recebido - Esperado
Se Recebeu mais do que Esperava
Se Esperava mais do que Recebeu
R>E
R<E
SATISFEITO !!!
INSATISFEITO !!!

69. Satisfação do Consumidor
Satisfação é o sentimento
de prazerprazer ou
desapontamentodesapontamento
resultante da
comparação do
desempenho esperado
pelo produto (ou
resultado) em relação às
expectativas da pessoa.

70. Expectativas

71. Formas de se Obter o que se Deseja
• Autoprodução
• Coerção
• Medicância
• Troca
É a única forma de interesse
para o Marketing

72. Requisitos para a Troca
Há pelo menos 2 partes envolvidas;
Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra;
Cada parte tem capacidade de comunicação e de entrega;
Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta;
Cada parte acredita estar em condições de lidar com a
outra.

73. Mercado
Local
Próprio
para
Trocas

74. Mercado
Vendedor
Comprador
Oferta Demanda
XX

75. Mercado
Um mercado é composto por pessoas oupessoas ou
organizaçõesorganizações com desejos ou necessidadesdesejos ou necessidades e
com recursosrecursos e disposição para comprardisposição para comprar.
3 condições
básicas para a
existência de
um mercado:
• Que o consumidor perceba a existência
de uma necessidade;
• Que exista pelo menos um produto
para satisfazê-la;
• Que exista capacidade de compra.

76. Mercado Potencial e Mercado Existente
• Mercado Existente
– É aquele em que existem produtos ou serviçosexistem produtos ou serviços que atendem
a uma necessidade percebidanecessidade percebida por consumidores queconsumidores que
dispõem de recursos para adquirí-losdispõem de recursos para adquirí-los.
• Mercado Potencial
– É aquele em que uma dessas condições não ocorre.
Oportunidade de Marketing
Atender a todas as condições
Criar produtos ou serviços que
atendam a uma necessidade
percebida, ou atentar para a
necessidade ainda não percebida
pelos consumidores e vendê-los a
preços compatíveis com o poder
aquisitivo dos consumidores.

77. Havia um mercado potencial para telefonia celular,
entretanto nem todos tinham condições de
comprar um.
O “Pré Pago” resolveu isso...

78. O empréstimo consignado
permitiu que as pessoas que
estivessem com nome sujo no
SPC / Serasa tivessem acesso
ao crédito.

79. Importante Questão
O mercado é heterogêneo:
Crianças x Jovens x Adultos x Idosos
Homens x Mulheres
Do campo x Da cidade
Baixas x Altas
Vaidosas x Relaxadas
Pobres x Ricas
• As pessoas, que formam
o MERCADOMERCADO:
– Tem necessidades
diferentes;
– Que são atendidas por
produtos diferentes;
– Com poder aquisitivo
diferentes.

80. Algumas pessoas estão mais dispostas a
comprar um produto do que outras!
Mulheres são loucas por
sapatos, bolsas, roupas, etc.
Homens são loucos por
automóveis, eletrônicos,
audio, video, etc.

81. As pessoas são
diferentes...
... bem
diferentes