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Introdução ao Marketing
Prof. Milton Henrique
mcouto@catolica-es.edu.br
Marketing não é...
... milagre ...
... ou bruxaria.
Marketing não é...
... receita de bolo.
Marketing não é ...
... bicho de 7 cabeças.
Marketing não é ...
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Marketing não é ...
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Marketing é ...
Marketing é um Sanduíche
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Consumidor
Marketing
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Marketing Simples
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Sob o ponto de vista da sociedade
“é o processo social e administrativo pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que
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com outras pessoas” (Kotler)
TrocaTroca
Marketing é VENDA!Marketing é VENDA!
Sob o ponto de vista da organização
“é o processo de atrair e manter o cliente”
(Levitt)
Marketing é FIDELIZAÇÃO!Marketing é FIDELIZAÇÃO!
Sob o ponto de vista da concorrência
“é o conjunto de
instrumentos
utilizados ela
organização para
superar, sob a ótica
do cliente, a oferta
da concorrência
(Ries & Trout)
Marketing é DIFERENCIAÇÃO!Marketing é DIFERENCIAÇÃO!
Sob o ponto de vista dos profissionais de marketing
““é o processo deé o processo de
planejar a concepção,planejar a concepção,
o preço, a promoção eo preço, a promoção e
distribuição de bens edistribuição de bens e
serviços para criarserviços para criar
trocas que satisfaçamtrocas que satisfaçam
os objetivos individuaisos objetivos individuais
e organizacionaise organizacionais
(American Marketing(American Marketing
Association)Association)
Marketing é TUDO ISSO!Marketing é TUDO ISSO!
Marketing é só isso...
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problemas te
conheçamconheçam, confiemconfiem e
se apaixonemapaixonem pelo que
você faz!
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Marketing Para Vender Serviços
Marketing Para Vender Pessoas
Marketing Para Vender Lugares
Marketing Para Vender Ideias e
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• Fase de Subsistência
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– Cada família produzia o
seu próprio sustento;
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Evolução Histórica
• Fase de Fazer por Encomenda (1700)
– Cada família se especializou em uma
atividade;
– Início da separação entre consumo e
produção;
– Trocas entre as famílias;
– Tempo ocioso aguardando as encomendas.
Evolução Histórica
• Fase da Produção
Especulativa (1800-1849)
– Fabricação de mercadorias
sem encomenda;
– Produção daquilo que
imaginavam que os
consumidores iriam comprar;
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Histórica
• Fase da Produção
Seriada (1850-
1899)
– Buscar a redução de
custos com a
produção seriada;
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estoques;
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O MARKETING
– É preciso descobrir o que o consumidor quer,
ou necessita, e daí orientar uma produção
mais racionalizada.
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necessidades dos consumidores.
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MKT
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PROD.
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FIN.
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R.H.
R.H.
R.H.
R.H.
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ONTEM
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e manter clientes”.
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HOJE
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relacionamentos lucrativosrelacionamentos lucrativos com clientes”.
(Philip Kotler)
Conceito (entendimento)
“Atender às necessidades de forma rentável”.
“Encontrar desejos e satisfazê-los”.
“Amar o consumidor, não o produto”.
“Faça o gosto do consumidor”. (Burger King)
“Você é o chefe”. (United Airlines)
“As Pessoas em primeiro lugar”.(British Airways).
Qual a diferença
entre necessidade
e desejo
Necessidade de se AlimentarAlimentar
Desejo de comer PIZZAPIZZA!
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Comercial
Necessidade de se AbrigarAbrigar
Desejo de casa com PISCINAPISCINA!
Fisiológico
Comercial
Desejos
Necessidade moldada pela cultura e pelas
características individuais
Você tem sede de que???Você tem sede de que???
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 Filmes;
 Novelas;
 Shows;
 Programas;
 Etc.
E hoje?
Alguém mais tem este
desejo?
Desejos Nascem
Hoje não dá pra pensar em
pipoca se não for no microondas.
A vida inteira fizemos
pipoca na panela.
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Necessidades do Consumidor
• Necessidades Declaradas
– O consumidor deseja um carro barato;
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– O consumidor deseja um carro cuja manutenção, não o preço
inicial, seja baixa;
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– O consumidor espera bons serviços do revendedor;
Necessidades do Consumidor
• Necessidades de Prazer
– O consumidor compra o carro e espera receber um chaveiro ou um
boné da marca de brinde;
Necessidades do Consumidor
• Necessidades
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visto pelos amigos como
inteligente e orientado para
o valor do produto.
3 Atividades Principais do Marketing
O reconhecimento da demandareconhecimento da demanda (ou
demanda potencial).
A estimulação da demandaestimulação da demanda,
através das atividades
promocionais.
A satisfação da demandasatisfação da demanda: pelo
próprio produto, pelos processos de
atendimento que o colocam ao
alcance dos consumidores e pelos
serviços prestados a esses
consumidores.
MARKETINGEMARKETINGE
DEMANDADEMANDA
A venda é focada nas necessidades do vendedorvendedor;
O marketing, nas necessidades do compradorcomprador;;
O marketing facilita o trabalho das vendas
Conceitos de Marketing
• Os profissionais de Marketing criam necessidades:
É FALSO!!!
• O Marketing induz as pessoas a comprar coisas que não
desejam:
É FALSO!!!
• Os especialistas de Marketing, junto com outras forças
sociais, DESPERTAM e INFLUENCIAM os desejos:
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Marketing não é Enganação!!!
• O marketing tenta
descobrir asdescobrir as
necessidades dosnecessidades dos
clientes e despertarclientes e despertar
desejosdesejos;
• O produto precisa ter
conteúdoconteúdo;
O problema é que nem os
CONSUMIDORESCONSUMIDORES sabem exatamente
o que querem!
85% das pessoas
ouvidas antes do
lançamento da
telefonia celular diziam
que preferiam não ser
encontradas em
qualquer lugar.
O problema é que nem os
PRODUTORESPRODUTORES sabem
exatamente o que querem!
De um alto executivo
da IBM para o Bill
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com o tempo
Miopia de Marketing
Miopia de Marketing
Empresário míope é aquele que olha para
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necessariamente:
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Marketing e Qualidade
• O que é
Qualidade?
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AA –– DD –– EE –– QQ –– UU –– AA –– ÇÇ –– ÃÃ –– OO
!!!!!!
Ser o MELHORMELHOR ou o MAIS BARATOMAIS BARATO deixa de
ser o mais importante.
O mais
importante é ser
o mais
ADEQUADADEQUAD
Valor para o Consumidor
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Se Recebeu mais do que Esperava
Se Esperava mais do que Recebeu
R>E
R<E
SATISFEITO !!!
INSATISFEITO !!!
Satisfação do Consumidor
Satisfação é o sentimento
de prazerprazer ou
desapontamentodesapontamento
resultante da
comparação do
desempenho esperado
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expectativas da pessoa.
Expectativas
Formas de se Obter o que se Deseja
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• Troca
É a única forma de interesse
para o Marketing
Requisitos para a Troca
Há pelo menos 2 partes envolvidas;
Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra;
Cada parte tem capacidade de comunicação e de entrega;
Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta;
Cada parte acredita estar em condições de lidar com a
outra.
Mercado
Local
Próprio
para
Trocas
Mercado
Vendedor
Comprador
Oferta Demanda
XX
Mercado
Um mercado é composto por pessoas oupessoas ou
organizaçõesorganizações com desejos ou necessidadesdesejos ou necessidades e
com recursosrecursos e disposição para comprardisposição para comprar.
3 condições
básicas para a
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um mercado:
• Que o consumidor perceba a existência
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Mercado Potencial e Mercado Existente
• Mercado Existente
– É aquele em que existem produtos ou serviçosexistem produtos ou serviços que atendem
a uma necessidade percebidanecessidade percebida por consumidores queconsumidores que
dispõem de recursos para adquirí-losdispõem de recursos para adquirí-los.
• Mercado Potencial
– É aquele em que uma dessas condições não ocorre.
Oportunidade de Marketing
Atender a todas as condições
Criar produtos ou serviços que
atendam a uma necessidade
percebida, ou atentar para a
necessidade ainda não percebida
pelos consumidores e vendê-los a
preços compatíveis com o poder
aquisitivo dos consumidores.
Havia um mercado potencial para telefonia celular,
entretanto nem todos tinham condições de
comprar um.
O “Pré Pago” resolveu isso...
O empréstimo consignado
permitiu que as pessoas que
estivessem com nome sujo no
SPC / Serasa tivessem acesso
ao crédito.
Importante Questão
O mercado é heterogêneo:
Crianças x Jovens x Adultos x Idosos
Homens x Mulheres
Do campo x Da cidade
Baixas x Altas
Vaidosas x Relaxadas
Pobres x Ricas
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o MERCADOMERCADO:
– Tem necessidades
diferentes;
– Que são atendidas por
produtos diferentes;
– Com poder aquisitivo
diferentes.
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comprar um produto do que outras!
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Introdução ao Marketing

  • 1. Introdução ao Marketing Prof. Milton Henrique mcouto@catolica-es.edu.br
  • 2. Marketing não é... ... milagre ... ... ou bruxaria.
  • 3. Marketing não é... ... receita de bolo.
  • 4. Marketing não é ... ... bicho de 7 cabeças.
  • 5. Marketing não é ... ... Responsabilidade de um só.
  • 6. Marketing não é ... ... caridade.
  • 7. Marketing não é ... ... perder dinheiro.
  • 9. Marketing é um Sanduíche Produtor Consumidor Marketing
  • 11. Sistema de Marketing Simples empresa mercado Comunicação Bens & Serviços Dinheiro (vendas) Informação
  • 12. Sob o ponto de vista da sociedade “é o processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam através da criação e troca de produtos e valor com outras pessoas” (Kotler) TrocaTroca Marketing é VENDA!Marketing é VENDA!
  • 13. Sob o ponto de vista da organização “é o processo de atrair e manter o cliente” (Levitt) Marketing é FIDELIZAÇÃO!Marketing é FIDELIZAÇÃO!
  • 14. Sob o ponto de vista da concorrência “é o conjunto de instrumentos utilizados ela organização para superar, sob a ótica do cliente, a oferta da concorrência (Ries & Trout) Marketing é DIFERENCIAÇÃO!Marketing é DIFERENCIAÇÃO!
  • 15. Sob o ponto de vista dos profissionais de marketing ““é o processo deé o processo de planejar a concepção,planejar a concepção, o preço, a promoção eo preço, a promoção e distribuição de bens edistribuição de bens e serviços para criarserviços para criar trocas que satisfaçamtrocas que satisfaçam os objetivos individuaisos objetivos individuais e organizacionaise organizacionais (American Marketing(American Marketing Association)Association) Marketing é TUDO ISSO!Marketing é TUDO ISSO!
  • 16. Marketing é só isso... Marketing é fazer com que pessoas com problemas te conheçamconheçam, confiemconfiem e se apaixonemapaixonem pelo que você faz!
  • 21. Marketing Para Vender Ideias e Comportamentos
  • 23. Evolução Histórica • Fase de Subsistência (até 1600) – Cada família produzia o seu próprio sustento; – Produção artesanal.
  • 24. Evolução Histórica • Fase de Fazer por Encomenda (1700) – Cada família se especializou em uma atividade; – Início da separação entre consumo e produção; – Trocas entre as famílias; – Tempo ocioso aguardando as encomendas.
  • 25. Evolução Histórica • Fase da Produção Especulativa (1800-1849) – Fabricação de mercadorias sem encomenda; – Produção daquilo que imaginavam que os consumidores iriam comprar;
  • 26. Evolução Histórica • Fase da Produção Seriada (1850- 1899) – Buscar a redução de custos com a produção seriada; – Elevados estoques.
  • 27. Evolução Histórica • Fase da Venda Massiva (1900-1949) – Priorizar as vendas para desovar os elevados estoques; – Vender a qualquer custo.
  • 28. Evolução Histórica • Orientação para o consumidor: O MARKETING – É preciso descobrir o que o consumidor quer, ou necessita, e daí orientar uma produção mais racionalizada. – O foco então é entender e responder às necessidades dos consumidores.
  • 29. Não é o foco NONO cliente, ... é o foco DODO cliente!
  • 30. Evolução do Marketing na Organização PROD. FIN. R.H. Clientes MKT MKT MKTMKT MKT PROD. PROD. PROD. PROD. FIN. FIN. FIN. FIN. R.H. R.H. R.H. R.H. Clientes
  • 31. Marketing Ontem e Hoje ONTEM “A arte de conquistar e manter clientes”. (Theodore Levitt) HOJE “A arte de conquistar, manter e desenvolvere desenvolver relacionamentos lucrativosrelacionamentos lucrativos com clientes”. (Philip Kotler)
  • 32. Conceito (entendimento) “Atender às necessidades de forma rentável”. “Encontrar desejos e satisfazê-los”. “Amar o consumidor, não o produto”. “Faça o gosto do consumidor”. (Burger King) “Você é o chefe”. (United Airlines) “As Pessoas em primeiro lugar”.(British Airways).
  • 33. Qual a diferença entre necessidade e desejo
  • 34. Necessidade de se AlimentarAlimentar Desejo de comer PIZZAPIZZA! Fisiológico Comercial
  • 35. Necessidade de se AbrigarAbrigar Desejo de casa com PISCINAPISCINA! Fisiológico Comercial
  • 36. Desejos Necessidade moldada pela cultura e pelas características individuais Você tem sede de que???Você tem sede de que???
  • 38. Desejos Morrem Antigamente gravávamos:  Filmes;  Novelas;  Shows;  Programas;  Etc. E hoje? Alguém mais tem este desejo?
  • 39. Desejos Nascem Hoje não dá pra pensar em pipoca se não for no microondas. A vida inteira fizemos pipoca na panela.
  • 40. Desejos Mudam 4 Portas? É táxi... Preto? É carro oficial... Ar condicionado? Isso deixa as pessoas gripadas... Hidramático? Isso é para deficiente físico... 30 anos atrás30 anos atrás era assim...era assim...
  • 41. Desejos Mudam Hoje é assim...Hoje é assim... 4 Portas... Preto... Ar condicionado... Hidramático...
  • 42. Necessidades do Consumidor • Necessidades Declaradas – O consumidor deseja um carro barato;
  • 43. Necessidades do Consumidor • Necessidades Reais – O consumidor deseja um carro cuja manutenção, não o preço inicial, seja baixa;
  • 44. Necessidades do Consumidor • Necessidades não Declaradas – O consumidor espera bons serviços do revendedor;
  • 45. Necessidades do Consumidor • Necessidades de Prazer – O consumidor compra o carro e espera receber um chaveiro ou um boné da marca de brinde;
  • 46. Necessidades do Consumidor • Necessidades Secretas – O consumidor deseja ser visto pelos amigos como inteligente e orientado para o valor do produto.
  • 47. 3 Atividades Principais do Marketing O reconhecimento da demandareconhecimento da demanda (ou demanda potencial). A estimulação da demandaestimulação da demanda, através das atividades promocionais. A satisfação da demandasatisfação da demanda: pelo próprio produto, pelos processos de atendimento que o colocam ao alcance dos consumidores e pelos serviços prestados a esses consumidores. MARKETINGEMARKETINGE DEMANDADEMANDA
  • 48. A venda é focada nas necessidades do vendedorvendedor; O marketing, nas necessidades do compradorcomprador;; O marketing facilita o trabalho das vendas
  • 49. Conceitos de Marketing • Os profissionais de Marketing criam necessidades: É FALSO!!! • O Marketing induz as pessoas a comprar coisas que não desejam: É FALSO!!! • Os especialistas de Marketing, junto com outras forças sociais, DESPERTAM e INFLUENCIAM os desejos: É VERDADEIRO!!!
  • 50. Marketing não é Enganação!!! • O marketing tenta descobrir asdescobrir as necessidades dosnecessidades dos clientes e despertarclientes e despertar desejosdesejos; • O produto precisa ter conteúdoconteúdo;
  • 51. O problema é que nem os CONSUMIDORESCONSUMIDORES sabem exatamente o que querem! 85% das pessoas ouvidas antes do lançamento da telefonia celular diziam que preferiam não ser encontradas em qualquer lugar.
  • 52. O problema é que nem os PRODUTORESPRODUTORES sabem exatamente o que querem! De um alto executivo da IBM para o Bill Gates: - Quem irá querer ter um computador em casa?
  • 53. Além disso, os gostos e preferências se modificam com o tempo
  • 55. Miopia de Marketing Empresário míope é aquele que olha para os seus próprios produtos (olha para dentro da organização) e, em conseqüência, atende a desejos já existentes e perde a perspectiva das necessidades dos clientes (olhar para fora da organização).
  • 56. Miopia de Marketing “Basta você desenvolver uma ratoeira melhor e o mundo inteiro se curvará aos seus pés.” Raldo Emerson (início do século XX) Hoje em dia existem maneiras bem mais práticas e eficientes para matar ratos.
  • 57. Superando a Miopia de Marketing Negócio: Eternizar bons momentos!
  • 58. Superando a Miopia de Marketing Negócio: Refeições Rápidas!
  • 59. Superando a Miopia de Marketing Negócio: Entrega de Encomendas!
  • 60. Superando a Miopia de Marketing Negócio: Reinventar o seu negócio!
  • 61. Coisas que Deixaram de Existir Miopia em Marketing é finalmente uma falha da administração em conhecer o alcance de seu empreendimento (Theodore Levitt)
  • 62. Coisas que Deixarão de Existir
  • 63. Coisas que Deixarão de Existir O que mais???
  • 64. Razões para Investirmos no Marketing • Ainda que construa o melhor produto, o mercado não necessariamente: – Toma conhecimento automaticamente do produto; – Acredita nele; – Estará disposto a pagar mais por ele. O produto pode ser excelente, mas SÓ isto não basta para vendê-lo
  • 65. Marketing e Qualidade • O que é Qualidade? • Qualidade é mesmo importante? • Qualidade ou Preço? XX
  • 66. Marketing e Preço • O que é preço? • Preço é mesmo importante? • Qualidade ou Preço? R$ 10,00 R$ 250,00
  • 67. A palavra-chave em Marketing é AA –– DD –– EE –– QQ –– UU –– AA –– ÇÇ –– ÃÃ –– OO !!!!!! Ser o MELHORMELHOR ou o MAIS BARATOMAIS BARATO deixa de ser o mais importante. O mais importante é ser o mais ADEQUADADEQUAD
  • 68. Valor para o Consumidor Valor = Recebido - Esperado Se Recebeu mais do que Esperava Se Esperava mais do que Recebeu R>E R<E SATISFEITO !!! INSATISFEITO !!!
  • 69. Satisfação do Consumidor Satisfação é o sentimento de prazerprazer ou desapontamentodesapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa.
  • 71. Formas de se Obter o que se Deseja • Autoprodução • Coerção • Medicância • Troca É a única forma de interesse para o Marketing
  • 72. Requisitos para a Troca Há pelo menos 2 partes envolvidas; Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra; Cada parte tem capacidade de comunicação e de entrega; Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta; Cada parte acredita estar em condições de lidar com a outra.
  • 75. Mercado Um mercado é composto por pessoas oupessoas ou organizaçõesorganizações com desejos ou necessidadesdesejos ou necessidades e com recursosrecursos e disposição para comprardisposição para comprar. 3 condições básicas para a existência de um mercado: • Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade; • Que exista pelo menos um produto para satisfazê-la; • Que exista capacidade de compra.
  • 76. Mercado Potencial e Mercado Existente • Mercado Existente – É aquele em que existem produtos ou serviçosexistem produtos ou serviços que atendem a uma necessidade percebidanecessidade percebida por consumidores queconsumidores que dispõem de recursos para adquirí-losdispõem de recursos para adquirí-los. • Mercado Potencial – É aquele em que uma dessas condições não ocorre. Oportunidade de Marketing Atender a todas as condições Criar produtos ou serviços que atendam a uma necessidade percebida, ou atentar para a necessidade ainda não percebida pelos consumidores e vendê-los a preços compatíveis com o poder aquisitivo dos consumidores.
  • 77. Havia um mercado potencial para telefonia celular, entretanto nem todos tinham condições de comprar um. O “Pré Pago” resolveu isso...
  • 78. O empréstimo consignado permitiu que as pessoas que estivessem com nome sujo no SPC / Serasa tivessem acesso ao crédito.
  • 79. Importante Questão O mercado é heterogêneo: Crianças x Jovens x Adultos x Idosos Homens x Mulheres Do campo x Da cidade Baixas x Altas Vaidosas x Relaxadas Pobres x Ricas • As pessoas, que formam o MERCADOMERCADO: – Tem necessidades diferentes; – Que são atendidas por produtos diferentes; – Com poder aquisitivo diferentes.
  • 80. Algumas pessoas estão mais dispostas a comprar um produto do que outras! Mulheres são loucas por sapatos, bolsas, roupas, etc. Homens são loucos por automóveis, eletrônicos, audio, video, etc.