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Ética e
Responsabilidade
Social em
Marketing
Prof. Milton Henrique
mcouto@catolica-es.edu.br
O Mundo está em Crise
Financeira
Política
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De quem é a responsabilidade?De quem é a responsabilidade?
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Sendo as mais poderosas,
cabe a elas liderar ascabe a elas liderar as
transformações sociaistransformações sociais”
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Fundadora da The Body Shop
O problema é:
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passada de um indivíduo, como também por
pessoas com as quais o indivíduo se associa no
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1) Não faça às crianças o que não faria para
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10 Mandamentos para Marcas Éticas
6) Todos os depoimentos e endossos devem ser
reais
7) O produto tem data de validade? Mostre
8) Evite alimentar a pressão de grupo entre
crianças
9) Seja aberto e transparente sobre o impacto
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10)Não esconda ou complique suas obrigações
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A empresa precisa ainda:
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Responsabilidade Social em Marketing

  • 1. Ética e Responsabilidade Social em Marketing Prof. Milton Henrique mcouto@catolica-es.edu.br
  • 2. O Mundo está em Crise Financeira Política Climática Corrupção Consumismo Exploração De quem é a responsabilidade?De quem é a responsabilidade?
  • 3. Os Governos não estão conseguindo resolver os problemas sociais Passa a ser um problema de todos, que deve ser resolvido por todos!Passa a ser um problema de todos, que deve ser resolvido por todos!
  • 4. “Em termos de influência, não há instituição maisnão há instituição mais poderosa no mundo dopoderosa no mundo do que as Empresasque as Empresas. Sendo as mais poderosas, cabe a elas liderar ascabe a elas liderar as transformações sociaistransformações sociais” Anita Roddick Fundadora da The Body Shop
  • 5. O problema é: Empresas não sentem culpa Empresas não fazem relacionamentos de longo prazo Empresas não respeitam as leis Empresas não se preocupam com a segurança dos usuários / consumidores Empresas agem como
  • 8. Ditam um padrão de beleza a ser seguido
  • 17. É preciso dar um basta nisso tudo! É preciso criar confiançaconfiança no seu cliente!
  • 18. Confiança é um ativo valiosíssimo!
  • 19. ConfiançaConfiança demora muito para ser construída, mas pode ser quebrada em milésimos de segundo...
  • 20. Estamos sendo vigiados o tempo todo! Alguém pode estar nos olhando...
  • 21. ÉTICA é fazer a coisa certa mesmo quando ninguém está olhando
  • 22. Ética em Marketing • Compreende os princípios e padrões que orientam o comportamento de indivíduos e grupos na tomada de decisão.
  • 23. Possíveis Questões Éticas em Marketing • Questões Gerais – Manipular dados ou informações – Explorar crianças ou grupos desfavorecidos – Invadir a privacidade – Apresentar de forma distorcida as capacidades da empresa
  • 24. Possíveis Questões Éticas em Marketing • Questões de Produto – Adulterar bens ou serviços – Deixar de revelar informações relevantes sobre o produto – Deixar de revelar defeitos do produto – Garantias enganosas – Falsificar produtos – Reduzir o conteúdo da embalagem sem a redução de seu tamanho
  • 25. Possíveis Questões Éticas em Marketing • Questões de Preço – Práticas enganosas em preços – Acordo de preço entre os concorrentes – Alegações de precificação de referência – Discriminação de preços – Precificação predatória – Práticas fraudulentas de reembolso
  • 26. Possíveis Questões Éticas em Marketing • Questões de Distribuição – Comportamentos oportunista de membros da cadeia de suprimentos – Arranjos para distribuição exclusiva – Contratos de venda casada – Indisposição do produto – Reter produto ou negar apoio promocional
  • 27. Possíveis Questões Éticas em Marketing • Questões de Promoção – Anunciar produtos a baixo preço, com objetivo de vender outro item – Propaganda falsa ou enganosa – Forte pressão nos vendedores – Técnicas de vendas desonestas ou enganosas – Mentiras – Letras miúdas em propagandas – Insinuação sexual nas propagandas – Representação estereotipada de mulheres, minorias ou idosos
  • 28. Mais Questões sobre Ética • Envolve questões complexas nas quais não fica claro o que é certo. Qual o volume de informações que a operadora do cartão de crédito deve guardar sobre você?
  • 29. Mais Questões sobre Ética • Pode levar à quebra de confiança do público quando os padrões éticos não são sustentados. A Toyota resistiu muito antes de aceitar fazer um recall para resolver um problema do acelerador de seus carros
  • 30. Práticas Enganosas em Marketing • Incluem fraudes ou qualquer comunicação falsa que engane, manipule ou oculte fatos a fim de criar uma falsa impressão.
  • 31. Práticas Enganosas em Marketing • Incluem declarações exageradas ou declarações sobre um produto ou empresa que não podem ser demonstrados.
  • 32. Práticas Enganosas em Marketing • Incluem declarações ambíguas, com alegações tão sutis que o telespectador, leitor ou ouvinte precisam inferir a mensagem pretendida pelo fabricante.
  • 33. Práticas Enganosas em Marketing • Incluem questões de rotulagem de produto, tais como afirmações falsas ou enganosas nas embalagens.
  • 34. Práticas Enganosas em Marketing • Incluem abusos de vendas, tais como enganar os consumidores ocultando fatos. Vendo: Em ótimo estado. Nunca bateu... 6 meses atrás Agora
  • 35. Tomada de Decisão Ética • Não é apenas determinada pela experiência passada de um indivíduo, como também por pessoas com as quais o indivíduo se associa no ambiente empresarial.
  • 36. Tomada de Decisão Ética • É afetada pela combinação de valores pessoais, pela oportunidade de ter comportamento antiético e pelo contato com as pessoas que se comportam de modo ético ou antiético.
  • 37. Tomada de Decisão Ética • Está intrinsecamente vinculada à cultura e à atmosfera ética da empresa.
  • 38. Tomada de Decisão Ética • Só pode ser aprimorada quando a empresa desenvolve planos e estruturas para tratar de considerações éticas.
  • 39. Tomada de Decisão Ética • É mais fácil de ocorrer quando um líder forte modela os padrões éticos.
  • 40. 10 Mandamentos para Marcas Éticas 1) Não faça às crianças o que não faria para seus filhos 2) Obtenha aprovação ética do seu público-alvo sempre que lançar uma campanha, produto ou serviço 3) Alinhe percepção com realidade 4) Seja 100% transparente, nada menos 5) Quase todos os produtos ou serviços têm lados negativos, não esconda
  • 41. 10 Mandamentos para Marcas Éticas 6) Todos os depoimentos e endossos devem ser reais 7) O produto tem data de validade? Mostre 8) Evite alimentar a pressão de grupo entre crianças 9) Seja aberto e transparente sobre o impacto ambiental da sua marca 10)Não esconda ou complique suas obrigações legais nas campanhas e embalagens
  • 42. A empresa precisa ainda: Ser responsável por seu produto / serviçoproduto / serviço Ser responsável por seu funcionáriofuncionário Ser responsável por seu consumidor / usuárioconsumidor / usuário Ser responsável por sua comunidadecomunidade Ser responsável por seu ambienteambiente Ser responsável por suas atitudesatitudes Ser responsável por seus dejetos e rejeitosdejetos e rejeitos Responsabilidade SocialResponsabilidade Social
  • 43. Responsabilidade Social Obrigação que uma organização tem de maximizar seus impactos positivos sobre a sociedade, ao mesmo tempo que minimiza os impactos negativos.
  • 44. O que é Responsabilidade Social
  • 46. É a busca em conciliar as necessidades econômicaseconômicas, sociaissociais e ambientaisambientais sem comprometer o futuro de quaisquer dessas demandas Sustentabilidade
  • 47. Um novo tempo, um novo cliente que: Lê rótulos Estuda conteúdo Compara preço Examina promessas Pondera ações Faz perguntas pertinentes Sabe quais são seus direitos legais Se preocupa com o próximo e com as próximas gerações
  • 48. Pirâmide da Responsabilidade Social Corporativa Responsabilidade Voluntária Responsabilidade Ética Responsabilidade Legal Responsabilidade Econômica Seja um Bom Cidadão Corporativo Contribua com recursos para a comunidade; melhore a qualidade de vida Seja Ético Obrigação de fazer o que é certo e justo; evite causar danos Cumpra a Lei A lei é a codificação, pela sociedade, do que é certo e errado; obedeça às regras Seja Lucrativo O fundamento sobre o qual repousam todas as outras responsabilidades
  • 49. Pirâmide da Responsabilidade Social Corporativa Responsabilidade Voluntária Responsabilidade Ética Responsabilidade Legal Responsabilidade Econômica Geralmente todas as empresas vão até aqui, sendo lucrativas e cumprindo as regras legais estabelecidas pela sociedade Decisões éticas promovem confiança que ajuda a construir relacionamentos duradouros. Não é tão frequente. Empresas que se envolvem em filantropia ganham a confiança e o respeito de seus funcionários, clientes e da sociedade, o que lhes permite obter lucros mais elevados no longo prazo.