Gestao de Marcas pdf7

Elementos da marca
Gestão de Marcas
segunda-feira, 12 de novembro de 12

Escolhendo
Elementos
de
marca
são
aqueles
que
podem
ser

legalmente
protegidos
e
que
servem
para
iden5ﬁcar
e

diferenciar
a
marca.
Os
principais
elementos
de
marca

são
nomes
de
marca,domínios
na
Internet,
logo2pos,

símbolos,
personagens,
slogans,
jingles
e
embalagens


Aumentar a lembrança de


Facilitar a formação de associações de
marca fortes, favoráveis e exclusivas


Gerar julgamentos e sentimentos
Positivos sobre a marca

Critérios
1. Memorabilidade
2. Signiﬁcância
3. Atra2vidade
4. Transferibilidade
5. Adaptabilidade
6. Proteção


Memorabilidade

Condição
necessária
para
construir
brand
equity
é
alcançar
um
alto
nível

de
lembrança
de
marca.
Para
a5ngir
essa
meta,
podem
ser
escolhidos

elementos
de
marca
que
sejam
memoráveis
e
,
portanto,
facilitem
a

lembrança
espontânea
ou
o
reconhecimento
em
situações
de
compra.


10


Além
de
elementos
de
marca
para
construir

lembrança,

podem-‐se
escolher
elementos
cujo
signiﬁcado
favoreça
a

formação
de
associações
de
marca.
Esses
elementos

podem
assumir
vários
signiﬁcados,
tanto
no
conteúdo

descri2vo
como
no
persuasivo.


12


Significância

Além
de
elementos
de
marca
para
construir
lembrança,

podem-‐se
escolher
elementos
cujo
signiﬁcado
favoreça
a

formação
de
associações
de
marca.
Esses
elementos

podem
assumir
vários
signiﬁcados,
tanto
no
conteúdo

descri5vo
como
no
persuasivo.

13


14


Atratividade

Podem-‐se
escolher
elementos
de
marca
em
imagens
visuais
e

verbais,
diver5das
ou
interessantes.
Independentemente
de
sua

memorabilidade
e
signiﬁcância,
até
que
ponto
os
consumidores

consideram
o
elemento
de
marca
atraente?
Ele
é
simpá5co

visualmente
ou
de
algum
outro
modo?
Em
outras
palavras,
deixando

de
lado
o
produto
ou
serviço,
os
consumidores

gostam
do
elemento
de
marca?


16


Um
conjunto
de
elementos
de

marca
memorável,
signiﬁca2vo
e

atraente
oferece
muitas
vantagens.

Os
consumidores
quase
nunca

analisam
muitas
informações
ao

tomar
decisões
de
compra
e
é

importante
que
os
elementos
de

marca
sejam
facilmente

reconhecidos,
bem
como

descri2vos
e
persuasivos.


Transferibilidade

Até
que
ponto
o
elemento
de
marca
soma
algo
ao
brand

equity
de
novos
produtos
ao
compar5lhar
os
elementos
de

marca
dentro
da
classe
do
produto
ou
através
de
classes
de

produto?
Ou
seja,
qual
é
a
u5lidade
do
elemento
de
marca

para
extensões
de
linha
ou
de
categoria?
Em
geral,
quanto

menos
especíﬁco
o
nome,
mais
facilmente
ele
pode
ser

transferido
através
de
categorias.


O
puma,por
exemplo,
tem
a

conotação
de
um
felino
ágil

e,portanto,
como
marca,

pode
ser
apropriado
para
uma

variedade
de
produtos

Limpol
obviamente
não
permite
a

mesma
ﬂexibilidade

19


Até
que
ponto
o
elemento
de
marca
soma
algo
ao
brand
equity

através
de
fronteiras
geográﬁcas
e
em
diferentes
segmentos
de

mercado?
Isso
depende,
em
grande
parte,
do
conteúdo
cultural
e

das
qualidades
linguís5cas
do
elemento
de
marca.


Alguns
erros
come5dos
por
empresas
ao
transferir

seus
nomes
de
marca,
slogans
e
embalagens
para

outros
idiomas
e
culturas
tornaram-‐se
lendários.


Adaptabilidade

Devido
a
mudanças
nos
valores
e
nas
opiniões
do

consumidor,
ou
simplesmente
á
necessidade
de

permanecer
atual,
os
elementos
de
marca
muitas
vezes

precisam
ser
atualizadas
com
o
tempo.
Quanto
mais

adaptável
e
ﬂexível
o
elemento
da
marca,

mais
fácil
será
atualizá-‐lo.


Por
exemplo,
pode-‐se
dar
um
novo
aspecto
ou

um
novo
design
a
logo5pos
e
personagens
para

que
ﬁquem
parecendo
mais
modernos.
23


Proteção
• A
sexta
e
úl5ma
consideração
diz
respeito
a
até
que
ponto
o

elemento
de
marca
pode
ser
protegido,
tanto
no
sen5do
legal

quanto
no
sen5do
compe55vo.
No
que
se
refere
a

considerações
legais,
é
importante:

• (I)
escolher
elementos
de
marca
que
possam
ser
legalmente

protegidos,

• (2)
registrá-‐los
formalmente
junto
aos
organismos

apropriados

• (3)
defender
com
vigor
as
marcas
registradas
contra
violações

não
autorizadas
da
concorrência.

• A
necessidade
de
proteger
legalmente
a
marca
é
exacerbada

pelos
bilhões
de
dólares
em
perdas
só
nos
Estados
Unidos,

resultantes
do
uso
não
autorizado
de
patentes,
marcas

registradas
e
direitos
autorais
(copyrights).


Como
seria
um
elemento
de
marca
ideal?
25


O
ideal
é
que
um
nome
de
marca
seja
facilmente
lembrado,

que
sugira
a
classe
do
produto
e
os
beneacios
especíﬁcos
que

serviram
de
base
para
o
posicionamento,
que
seja
diver5do
ou

interessante,
que
seja
rico
em
potencial
cria5vo
e
transferível
a

uma
ampla
variedade
de
produtos,
que
tenha
signiﬁcado

duradouro
e
relevante
ao
longo
do
tempo
e
que
possa
ser

protegido
jurídica
e
compe55vamente.

Nomes
de
marca
podem
ser
um

meio
de
comunicação
breve
e
efe5vo.


Diretrizes
de
naming
Como
acontece
com
qualquer
elemento
de
marca,

os
nomes
de
marca
devem
ser
escolhidos
tendo

em
mente
os
seis
critérios.
Lembrança
de
marca
Em
geral,
acredita-‐se
que
a

lembrança
de
marca-‐seja
faciIitada
na
mesma

proporção
em
que
os
nomes
escolhidos
forem

simples
e
fáceis
de
pronunciar
e
escrever,

familiares
e
siginiﬁca5vos,
diferentes,
notáveis
e

incomuns.


Como
acontece
com
qualquer
elemento
de
marca,
os

nomes
de
marca
devem
ser
escolhidos
tendo
em
mente

os
seis
critérios

1.Memorabilidade 4.
Transferibilidade
Facilmente
reconhecido Dentro
de
categorias
de
produto
e
através

delas
Facilmente
lembrado Através
de
fronteiras
geográﬁcas
e
culturais

2.
Signiﬁcância 5.
Adaptabilidade
Descri5vo Flexível
Persuasivo Atualizável

3.
Atra5vidade 6.Proteção
Diver5do
e
interessante Legal
Rica
imagem
visual
e
verbal Compe55va
Este5camente
agradável


31


Para
melhorar
a
lembrança
de
marca,
é
desejável
que
o
nome
de

marca
seja
simples
—
fácil
de
pronunciar
e
escrever.
A
simplicidade

reduz
o
esforço
dos
consumidores
para
compreender
e
processar
o

nome
de
marca.
Nomes
curtos
facilitam
a
lembrança:
porque
são

fáceis
de
codiﬁcar
e
armazenar
na
memória.


A
facilidade
de
pronunciar
o
nome
é
fundamental
para

favorecer
que
as
pessoas
ouçam
o
nome
muitas
vezes
e,

as-‐sim,
criem
fortes
vínculos
de
memória.
A
pronúncia

também
afeta
a
disposição
dos
consumidores
de
pedir

ou
requisitar
a
marca
oralmente.


O
ideal
é
que
o
nome
de
marca
tenha
pronúncia
e

signiﬁcado
claros,
inteligíveis
e
inequívocos.
O
modo
como

uma
marca
é
pronunciada
pode
afetar
seu
signiﬁcado.


Para
melhorar
a
pronúncia
e
a
lembrança
precisamos
buscar
uma
cadência

desejável
e
um
som
agradável
para
seus
nomes
de
marca.

Por
exemplo,
nomes
de
marca
podem
usar
aliteração
(repe5ção

deconsoantes),assonância
(repe5ção
de
som
de
vogais),
consonância

(repe5ção
de
sílabas
tônicas
com
uma
mudança
na
vogal
interveniente)
ou

ritmo
(repe5ção
de
padrão
de
sílabas
tônicas).


Associações
de
Marca

Embora
escolher
um
nome
de
marca
memorável
seja
valioso,
muitas
vezes
é

necessá-‐rio
que
a
marca
tenha
um
signiﬁcado
mais
amplo
para
os
consumidores

do
que
apenas
a
categoria
de
produto
a
que
pertence.
Uma
vez
que
o
nome
de

marca
é
uma
forma
compacta
de
comunicação,
o
signiﬁcado
explícito
ou

implícito
que
os
consumidores
extraem
do
nome
pode
ser
fundamental.
O
nome

de
marca
pode
ser
escolhido
para
reforçar
uma
importante
associação
de

atributo
ou
beneacio
que
compõe
o
posicionamento
do
produto.


Em
1989,
a
Apple
5nha
acabado
de
lançar
um
computador
portá5l
pesado
e
ineficiente,

que
fracassou
no
mercado.
Precisando
de
um
nome
para
sua
nova
linha
de
portáteis,
a

empresa
recorreu
à
consultoria
de
nomes
Lexicon.
U5lizando
grupos
de
discussão
com

usuários
de
produtos
concorrentes,
a
Lexicon
começou
trabalhando
com
os
termos
laptop

e
notebook.
O
nome
Power
Book
foi
o
vencedor
porque
combinava
duas
coisas
que
são

muito
comuns,
mas
que
não
são
comumente
usadas
juntas:
book
(‘livro’),
um
produto

pequeno
que
contém
muitas
informações,
e
power
(‘poder’).
Os
consultores
da
Lexicon

gostaram
até
mesmo
dos
sons
do
nome
de
marca
e
do
modo
como
ele
se
relacionaria

com
o
posicionamento
do
produto,
afirmando
que
o
p
de
power
traria
à
mente

compacidade
e
velocidade,
ao
passo
que
o
b
de
book
sugeriria
confiabilidade.

Além
de
considerações
relacionadas
com
o

desempenho,
nomes
de
marca
podem
ser
escolhidos

para
comunicar
considerações
mais
abstratas.
Por

exemplo,
nomes
de
marca
podem
ser
intangíveis
ou

carregados
de
emoção
para
despertar
determinados

sen5mentos.


Nomes
de
marca
com
associações
• Assolan • Clight • Nutry
• Brilhante • Sundown • Fresca5no
• Sufresh • Negresco • In5mus
Gel
• Qualy • Chocooky • Sempre

• Sadia • Supra
sumo Livre
• Mentex • Fofo • Tampax
• Corpus
• Mentos • Prevent
• Neutrox • Doce
Menor • Bom
Ar
• Crystal • Zero
Cal • Replex


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