Nomes Mercadológicos - Do Luxo ao Lixo

NOMES MERCADOLÓGICOS: DO LUXO AO LIXO

Arthur Éden*, Diego Fialho* e Thaís Corrêa*.

RESUMO:

Este estudo analisa os nomes incomuns de empresas e produtos, com a
finalidade de refletir sobre qual o reconhecimento que estas marcas têm pela
sociedade.

ABSTRACT:

This study examines the unusual names of actual companies and products, in
order to reflect upon the recognition that these brands have in society.

PALAVRAS-CHAVE: Nome. Marca. Produto. Marketing. Sociedade.

1. INTRODUÇÃO:

Pelos diversos meios de comunicação, principalmente pela internet e o
famoso boca a boca, algumas marcas se tornam conhecidas da sociedade por seus
nomes estranhos e/ou engraçados. Por meio de pesquisa, o estudo a seguir tem o
intuito de analisar quais os prós e contras, na visão mercadológica e popular, destas
empresas e produtos que possuem nomes cuja pronúncia, no contexto cultural, gera
interpretações sarcásticas.

__________________________
*
Graduandos do Curso de Comunicação Social do Centro Universitário Newton Paiva.

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2. DESENVOLVIMENTO
2.1 Conceitos
2.1.1 Nome

Antes de simplesmente analisar os exemplos citados neste artigo, é preciso
compreender a importância e a concepção de um nome como uma das partes de
todo universo da marca e posteriormente, a construção desta marca por meio de
ações do marketing e da publicidade.
“O nome, da perspectiva mercadológica, é a parte da marca constituída de
palavras ou letras que compreendem uma designação usada para identificar as
ofertas da empresa e as dos concorrentes”. (PEREZ, 2004, p.48). Diversos fatores
constroem a comunicação da marca além do nome, como o logotipo e logomarca,
forma e design, embalagem e rótulo, cores, slogan, som e jingle, personalidade e
mascote, aroma e fragrância, sabor, textura etc. A abordagem do artigo será o
estudo do nome em si e em alguns casos juntamente com o rótulo ou embalagem.
Dentre as tipologias empíricas, os nomes estudados recorrem geralmente nos tipo
básico descritivo, que dizem respeito a uma enunciação sintética dos atributos ou
benefícios do produto ou serviço.

2.1.2 Construção da marca

Tavares (1998, p.17) entende que:

A marca é mais que um simples nome. O significado de uma marca
resulta dos esforços de pesquisa, inovação, comunicação e outros
que, ao longo do tempo, vão sendo agregados ao processo de suas
construções. A marca é diferente do produto. Embora sejam coisas
intimamente relacionadas, diferem nas características. A marca
estabelece um relacionamento e uma troca de intangíveis entre
pessoas e produtos. O produto é o que a empresa fabrica, o
consumidor compra a marca. Os produtos não falam por si: a marca é
que dá o significado e fala por eles.

Sobre a construção da marca, são de importante compreensão dois fatores
que o marketing trabalha: o branding, “é a percepção dos consumidores sobre um
produto, serviço, experiência ou organização. Não o que os profissionais de
marketing pensam que a marca é, mas o que ELES, os consumidores acham que
ela é.” (SABINO, Monica. WEBINSIDER. Mas o que é branding, afinal? Em:

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<http://webinsider.uol.com.br/2008/07/15/mas-o-que-e-branding-afinal/>. Acesso em:
06 novembro 2010.); e o namig, “uma série de técnicas e estudos de redação,
linguística e tendências de consumo e comportamento adotados para encontrar um
nome adequado para a marca.” (MIRANDA, Klaibert. DESIGN COLETIVO. Naming.
Em: <http://www.designcoletivo.com/conceitos/naming/>. Acesso em: 06 novembro
2010.).

2.2 Exemplos pesquisados

Alguns nomes podem ser encarados de forma natural. Já estão inseridos no
cotidiano, nos costumes culturais da população. Um bom exemplo são os nomes de
doces: Olho de sogra, Pé de moleque, Baba de moça, Bolo podre, entre outros.
Podem ser citados também certos drinks como: Bombeirinho, Xixi de anjo, Urina do
capeta, Cú de burro etc.
No Brasil, pode-se considerar o segmento campeão neste tipo de nomeação
o ramo da cachaça. Exemplos: Whisky de Pobre, Espalha Gripe, Nabunda, Tomba
Carro, Guarda-Chuva de Pobre etc (COSTA, Luiz Edmundo. CULTURA E
CONHECIMENTO: CACHAÇA. Coleção de Rótulos de Cachaça. Em:<
http://www.brasilcult.pro.br/cachaca/>. Acesso em: 06 novembro 2010.).
E no comércio, alguns exemplos bem diferentes: Bar Filho da Fruta,
Cachorros-quentes Quem Mandou Ser Feio?!, Entra e Sai Veículos, Hotel Caminho
dos Marimbondos, Lanchonete Xuxu Flamenguista, Mercearia Bodegão de Baguidá,
Mercearia Reino de Xangô do Arco-Íris, Motel Cheiro de Homem, Padaria do
Gordinho, Restaurante Bigode do meu Tio e Restaurante Pé Sujo (CASTOR,
Orlando. ENM - COMERCIOLOGIA. Só nomes “diferentes” de lojas, produtos e
afins... Em <http://www.comerciologia.hpg.com.br/>. Acesso em: 06 novembro
2010).
Existem também casos de produtos da língua estrangeira, onde a pronúncia
ou até a própria escrita explícita, deriva conotações nada agradáveis aos produtos,
tais como: Only Puke (Apenas Vômito), Pee Cola (Xixi Cola), Shitto (gíria para
Merda) etc (PRANDO, Christian. CHAPOLETANDO. Produtos e marcas com nomes
estranhos. Em:< http://www.chapoletando.com.br/2010/06/produtos-e-marcas-com-
nomes-estranhos.htm/>. Acesso em: 06 novembro 2010.).

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Ainda na língua estrangeira, há casos de azar quando o nome do produto
pode conflitar com outras culturas. Alguns exemplos de automóveis como Picasso,
Chana, Pinto, entre outros.
A pirataria também usa o nome de maneira nem sempre bem sucedido. “A má
cópia pode reforçar a preferência pela original e pode ainda promovê-lo, reforçar a
sua presença na mente do consumidor.” (TAVARES, 1998, p.19). Exemplos de
grifes como Abibas, CUGGI, BSOS; e eletrônicos tais como NOKLA, Pasunnic e
Sonia (PEIXOTO, Pablo. PÉROLAS PARA PORCOS. As piores (e mais engraçadas)
marcas piratas. Em: <http://www.perolasparaporcos.com/2009/11/naike-redduck-
missuno.html>. Acesso em: 06 novembro 2010.).
Um caso merecedor de destaque relacionado ao nome de empresa é o da
Desentupidora Rola Bosta.
Tendo sido objeto de piada de José Simão, recebido referência no
programa do Jô Soares, no Jornal o Globo, além de diversas citações
em rádios e jornais do Estado, a desentupidora, embora simples, é
bem conhecida. O sócio majoritário, inclusive, foi candidato a vereador
por duas vezes em Belo Horizonte, o que, de um modo ou de outro,
resultou em mais divulgação para o “nome”.eles. (SILVA, Claudio
Henrique Ribeiro da. BLOG DO BIGUS. Desentupidora Rola Bosta:
isso é nome empresarial? Em:
<http://www.ribeirodasilva.pro.br/blogdobigus/2009/09-05-03-
desentupidora-rola-bosta.html>. Acesso em: 06 novembro 2010.).

Existem também os casos que aparentemente, são nomes incomuns, porém
se consolidam como marcas fortes no mercado, como o refrigerante Jesus, a cerveja
Devassa e a empresa de computadores Apple (do inglês, Maçã).

3. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com base no estudo teórico, a intenção é de analisar e refletir sobre o
impacto e a leitura que a sociedade tem sobre estas marcas.
Os nomes são diretos, do óbvio ao contraditório e na maioria das vezes, das
figuras de linguagem, se utilizam da metáfora e da ironia. Com relação a técnicas da
publicidade, observa-se a função da lembrança e provavelmente estariam estas
marcas usando deste recurso do nome estranho como estratégia de marketing,
diferenciando seu produto no mercado, trabalhando o humor.

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Porém, o que se observa é justamente a falta de preocupação com o valor da
marca. Há marcas de sucesso com nomes incomuns no mercado como já citado e o
que as diferencia, é o trabalho de comunicação e construção desta marca de forma
contínua e eficaz. E finalmente, ressalta-se que um nome bom, não é a garantia de
um produto ruim e vice-versa. “A marca é um fenômeno estrutural e jamais pode ser
pensada como alguma coisa sem conexão com o mercado e a empresa.”
(SAMPAIO, 2002, p.16).

4. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

PEREZ, Clotilde. Signos da Marca: Expressividade e Sensorialidade. São Paulo :
Pioneira Thomson Learning, 2004.
SAMPAIO, Rafael. Marcas de A a Z. 6 reimpressão, Rio de Janeiro: Elsevier, 2002
TAVAREZ, Mauro Calixta. A Força da Marca - Como construir e manter marcas
fortes. Ed. 01, São Paulo: Editora HARBAS Ltda., 1998

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