O documento discute a importância da arquitetura de marcas para organizar o portfólio de uma empresa de forma estratégica. Apresenta os principais modelos de arquitetura como Casa de Marcas, Casa com Marcas e modelo híbrido, e destaca a necessidade de sistemas de nomenclatura para criar a identidade dos produtos de forma consistente.

1. bruno nogueira pinheiro bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9

2. Análise Estratégica - Conhecimento e Investigação

3. Conhecimento e investigação Análise Estratégica bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9 A empresa Filosofia / valores Metas / objetivos Estrutura Organização Gestão Produtos/serviços Pontos de contato Imagem de marca Drivers de valor Macro-ambiente Mercado Concorrentes Cenários Tendências Avaliações

4. Conhecimento e investigação Análise Estratégica bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9

5. Conhecimento e investigação Entendimento das áreas de atuação Core Business Áreas de Atuação Análise Estratégica bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9

6. A Arquitetura de Marcas define o grau de proximidade ou distância entre as marcas e as regras para gestão de portifólio , para alavancar sinergias, otimizar investimentos, minimizar fraquezas e assim, tornar a empresa mais competitiva e lucrativa. Ou seja, serve como mapa-geral, orientando e sistematizando a gestão e a expressão das marcas, de acordo com os objetivos estratégicos corporativos e comerciais. Entretanto, como uma radiografia, reflete o momento atual das marcas e seu contexto. Assim, oportunamente e pontualmente, pode exigir revisões e ajustes, desde que verdadeiramente relevantes e necessários. Arquitetura de Marcas Arquitetura de Marcas bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9 O QUE É?

7. Devemos acrescentar uma marca ao portfólio? Como priorizar novas marcas? Temos marcas em excesso ? Devemos descartar algumas? Arquitetura de Marcas Arquitetura de Marcas bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9 Questões a serem abordadas:

8. Hierarquia da estrutura de Marcas

9. Hierarquia da estrutura de marcas Arquitetura de Marcas bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9 Submarca: São marcas secundárias que estão em menor visibilidade em relação a marca mãe, mas usualmente maiores que a descrição do produto. Marca Endossantes São utilizadas para realizar a conexão entre a marca mãe e outra marca, que pode ser a empresa. Trazem credibilidade para a marca mãe Marca de Ingrediente ou Marca de Serviço: São usadas para conferir a propriedade a um componente de produto específico ou serviço Marca Mãe ou Primária marca principal de um produto ou serviço e geralmente o elemento de maior visibilidade em uma embalagem ou comunicação

10. Submarca: Adventure Marca Endossantes FIAT Marca de Ingrediente ou Marca de Serviço: Locker Marca Mãe ou Primária PALIO

11. Modelos de Arquitetura de Marcas

12. Não existe um modelo melhor de Arquitetura de Marcas. Existe o melhor modelo para cada estratégia de negócio. bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9

13. Casa de Marcas House of Brands Várias marcas no portfólio com papéis distintos Vantagens - Ativos mais fortes - Marcas focadas na categoria Desvantagens - Sistema e estrutura cara - Várias identidades - Leva mais tempos para entrar Casa com Marcas Branded House Utiliza a marca mãe em múltiplos segmentos, categorias e produtos Vantagem - Menor investimento e risco - Fortalecimento de uma única marca Desvantagens - Enfrenta o desafio da empresa perder o foco e diferenciação - Se 1 produto tiver problema, todo portfólio sofre respingos Sistema de Marca Mista ou Modelo Híbrido Temos a marca endossante e marca mãe que endossa outros produtos bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9

14. Fonte: www.unilever.com.br Alimentos Cuidados Pessoais Beleza Casa de Marcas House of Brands bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9

15. Fonte: www.virgin.com. Casa com Marcas Branded House bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9

16. Casa com Marcas Branded House

17. Fonte: www.unilever.com.br Marca Mista Ou Modelo Híbrido bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9

18. Sistemas de Nomenclatura

19. O Sistema de Nomenclatura é a definição da estratégia a ser adotada para criação da identificação de produtos e serviços que serão fornecidos pela empresa, estabelecendo as suas regras de utilização para decisões futuras. O QUE É? Abrange a compreensão do portifólio e suas características, a segmentação de produtos e serviços, o desenvolvimento de rotas de nome e categorias por segmento, e a elaboração de diretrizes gerais e específicas para a gestão de naming. bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9

20. Peugeot (utilizado desde 1935) O PRIMEIRO DÍGITO INDICA A FAMÍLIA E O TAMANHO DO VEÍCULO. Quanto maior o número, significa que maior é o automóvel. O DÍGITO FINAL INDICA A GERAÇÃO DO MODELO. O 407 vem depois do 406. O ZERO FAZ PARTE DO SISTEMA DE 3 DÍGITOS. http://www.peugeot.com/produits/numerotation/en/ Exemplos de Sistemas de Nomenclatura yvy

21. SERVIÇOS EVENTOS PRODUTOS PROJETOS RADICAL/ PREFIXO + DESIGNATIVO TERMO DESCRITIVO sistema de nomenclatura

22. Promoções entram e saem , elementos dos design podem evoluir , atualizar um logo é uma mudança significativa, mas não que mantenha a empresa por décadas. Entretanto, as decisões de portfólio duram anos. bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9

23. Sistema de Arquitetura da Marca Orienta a empresa sobre a estratégia mais adequada para organização do portfolio de marcas. Reúne as coordenadas internas e externas a serem consideradas para o arranjo das marcas da empresa Cria um sistema de sinergia entre a marca-mãe e as demais marcas da empresa Acompanha e monitora a implantação da nova configuração, fazendo ajustes e correções bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9

24. Uma marca precisa entender sua personalidade e comunicar seu posicionamento de forma alinhada e consistente. bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9

25. Obrigado bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9 www.bruno nogueira pinheiro.blogspot.com @brunonpp Fonte: Materia MBA – Rodrigo Conde, Guilherme Belluzo e Ruy Camargo