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AS 22 CONSAGRADAS
LEIS DO MARKETING
Al Ries
Jack Trout
 Bilhões de dólares foram
desperdiçados em programas de
marketing sem possibilidade de dar
certo, por mais inteligentes e
magníficos que fossem. Ou por
maiores que fossem os orçamentos!
 Quase ninguém está disposto a
admitir que existem Leis de
Marketing.
 Talvez faça parte da natureza
humana não admitir que há coisas
que não podemos fazer.
 Existem leis na natureza.
 Por que não deveriam existir LEIS
em MARKETING?
LEIS CONSAGRADAS DE
MARKETING
Princípios e problemas de marketing
1 - Liderança
 É melhor ser o primeiro do ser o
melhor.
 Se sua marca for líder em
qualquer categoria, sempre será a
primeira na mente do consumidor.
 O Ford “T” foi o primeiro
automóvel produzido em escala
industrial no mundo... Qual foi o
segundo?
 O primeiro
aparelho de
barbear foi
colocado no
mercado pela
Gillette!
Mais...
 Neil Armstrong foi a primeira
pessoa a pisar na lua. A segunda?
 George Washington foi o primeiro
presidente dos EUA. E o segundo?
 O primeiro presidente do Brasil foi
Deodoro da Fonseca. E o segundo?
 Gatorade foi a primeira bebida
esportiva. Qual foi a segunda?
Categoria
 Quando não se pode ser o 1º, cria-se
uma nova categoria.
 Só o que é novo consegue chamar a
atenção.
 Como o seu produto é diferente dos
outros?
 Quando você é o primeiro em uma nova
categoria, promova a categoria.
Vejamos...
 Quem foi a primeira pessoa a
atravessar o oceano Atlântico em
voo solo?
 Charles Lindberg!!
 E a segunda?
 E a terceira, então?
 A terceira pessoa
a atravessar o
Atlântico em um
voo solo foi
Amelia Earhart!!
 Na verdade, não
foi a terceira
pessoa, foi a
PRIMEIRA
MULHER!!
Na mente das pessoas
 É melhor ser o primeiro na mente
que o primeiro no mercado.
 Ser o primeiro na mente é tudo
em marketing.
 Se quiser chamar a atenção, não
aproxime devagar; ataque.
 Não se pode mudar a mente,
depois que ela decidiu.
Primeiro no mercado Primeiro na mente
Altair 8800 - 1974 Apple - 1976
Primeiro no mercado Primeiro na mente
Percepção
 Marketing não é uma batalha de
produtos; é uma batalha de
percepção travada na mente do
consumidor.
 A percepção é a realidade, todo o
resto é uma ilusão.
 O que determina a vitória da
marca é o que as pessoas pensam
sobre ela.
22 leis do mkt
Enfoque
 Em marketing, o mais poderoso
conceito é representar uma palavra na
mente.
 Diminua o seu campo de ação.
 Concentre em um único foco.
 Você não representará nada se quiser
ter tudo.
 O líder controla a palavra que
representa a categoria. A marca passa
a ser o nome genérico da categoria.
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Exclusividade
 Duas empresas não podem
representar a mesma palavra na
mente.
 Depois de tomar uma decisão, é
praticamente impossível mudar a
mente da pessoa.
 Com frequência, o que se consegue é
reforçar a posição do concorrente,
dando mais importância ao conceito
dele.
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DUUUUURA??
Esca(la)da
 Para cada categoria há uma
escada de produtos na mente. Em
cada degrau está uma marca.
 A estratégia a adotar depende do
degrau ocupado na escada.
 Os produtos não foram criados
iguais. Há uma hierarquia na
mente que os consumidores em
perspectiva utilizam para tomar
decisões.
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Dualidade
 Nem todos podem ser um líder,
mas em cada categoria há espaço
para duas marcas.
 Com o passar do tempo, todo o
mercado transforma-se em uma
corrida de dois concorrentes.
 O terceiro lugar é a posição mais
difícil e um mercado maduro.
22 leis do mkt
Opostos
 Sua estratégia é determinada pelo
líder, e terá de fazer o oposto do
que faz o líder.
 Em grande forças sempre haverá
uma fraqueza.
 Se você estiver ocupando uma
segunda posição descubra qual é a
fraqueza da marca do líder.
22 leis do mkt
Divisão
 Com o tempo, a categoria se divide e
se transforma em duas ou mais
categorias.
 Cada segmento é uma entidade distinta
e separada, tendo uma razão própria
para existir, com seu líder, que
raramente é o líder da categoria
mundial.
 É melhor chegar cedo que tarde. Não é
possível entrar na mente primeiro sem
estar preparado para passar algum
tempo esperando as coisas
deslancharem.
FIAT X FERRARI??
Perspectiva
 Os efeitos do marketing ocorrem
por um período prolongado.
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Extensão de linha
 Há uma pressão irresistível para
expandir o patrimônio da marca.
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uma empresa tiver, menos
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todos é inevitável acabarmos em
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 MAIS é menos: quanto mais
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Sacrifício
 A fim de conseguir alguma coisa é preciso
desistir de alguma coisa.
 Três coisas a sacrificar:
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 Mudança constante
 O marketing é um jogo de guerra mental.
 O alvo não é o mercado: não são as pessoas
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consistente é, acima de tudo, não mudá-la.
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 Para cada atributo, há um atributo
oposto, igualmente eficaz.
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cliente em perspectiva nos dá um
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 Em cada situação, apenas um
único movimento produz
resultados substanciais.
 Com muita frequência, há apenas
um lugar onde o concorrente é
vulnerável. E esse lugar deve ser o
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 Sem prever os planos do
concorrente, é impossível prever o
futuro.
 Tão ruim quanto extrapolar uma
tendência é a prática comum de
supor que o futuro será uma
repetição do presente.
 Mudar não é fácil, mas é o único
mieo delidar com um futuro
imprevisível.
Sucesso
 Com freqüência, o sucesso leva à
arrogância e a arrogância ao
fracasso.
 O ego é o inimigo do marketing
bem-sucedido.
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 O fracasso deve ser esperado e
aceito.
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o fracasso e reduzir as perdas.
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fator da agenda pessoal é expô-lo
com franqueza.
Alarde
 Com frequência, a situação é o
oposto da maneira como aparece
na imprensa.
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empresa não precisa de alarde.
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tndência é aumentar cada vez
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se baseiam em “coqueluches”.
Baseiam-se em tendência.
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financeiro.
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Recursos
 A ideia que não tiver fundos
suficientes não decolará.
 É preciso dinheiro para entrar na
mente do cliente. E é preciso
dinheiro para se manter lá!
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nada!!
Bibliografia
Ries, Al. & Trout, Jack. As 22 Consagradas Leis
do Marketing. (Trad.) Barbara Theoto
Lambert. São Paulo: MakronBooks, 1993.

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22 leis do mkt

  • 1. AS 22 CONSAGRADAS LEIS DO MARKETING Al Ries Jack Trout
  • 2.  Bilhões de dólares foram desperdiçados em programas de marketing sem possibilidade de dar certo, por mais inteligentes e magníficos que fossem. Ou por maiores que fossem os orçamentos!
  • 3.  Quase ninguém está disposto a admitir que existem Leis de Marketing.  Talvez faça parte da natureza humana não admitir que há coisas que não podemos fazer.
  • 4.  Existem leis na natureza.  Por que não deveriam existir LEIS em MARKETING?
  • 5. LEIS CONSAGRADAS DE MARKETING Princípios e problemas de marketing
  • 6. 1 - Liderança  É melhor ser o primeiro do ser o melhor.  Se sua marca for líder em qualquer categoria, sempre será a primeira na mente do consumidor.
  • 7.  O Ford “T” foi o primeiro automóvel produzido em escala industrial no mundo... Qual foi o segundo?
  • 8.  O primeiro aparelho de barbear foi colocado no mercado pela Gillette!
  • 9. Mais...  Neil Armstrong foi a primeira pessoa a pisar na lua. A segunda?  George Washington foi o primeiro presidente dos EUA. E o segundo?  O primeiro presidente do Brasil foi Deodoro da Fonseca. E o segundo?  Gatorade foi a primeira bebida esportiva. Qual foi a segunda?
  • 10. Categoria  Quando não se pode ser o 1º, cria-se uma nova categoria.  Só o que é novo consegue chamar a atenção.  Como o seu produto é diferente dos outros?  Quando você é o primeiro em uma nova categoria, promova a categoria.
  • 11. Vejamos...  Quem foi a primeira pessoa a atravessar o oceano Atlântico em voo solo?  Charles Lindberg!!  E a segunda?  E a terceira, então?
  • 12.  A terceira pessoa a atravessar o Atlântico em um voo solo foi Amelia Earhart!!  Na verdade, não foi a terceira pessoa, foi a PRIMEIRA MULHER!!
  • 13. Na mente das pessoas  É melhor ser o primeiro na mente que o primeiro no mercado.  Ser o primeiro na mente é tudo em marketing.  Se quiser chamar a atenção, não aproxime devagar; ataque.  Não se pode mudar a mente, depois que ela decidiu.
  • 14. Primeiro no mercado Primeiro na mente Altair 8800 - 1974 Apple - 1976
  • 15. Primeiro no mercado Primeiro na mente
  • 16. Percepção  Marketing não é uma batalha de produtos; é uma batalha de percepção travada na mente do consumidor.  A percepção é a realidade, todo o resto é uma ilusão.  O que determina a vitória da marca é o que as pessoas pensam sobre ela.
  • 18. Enfoque  Em marketing, o mais poderoso conceito é representar uma palavra na mente.  Diminua o seu campo de ação.  Concentre em um único foco.  Você não representará nada se quiser ter tudo.  O líder controla a palavra que representa a categoria. A marca passa a ser o nome genérico da categoria.
  • 20. Exclusividade  Duas empresas não podem representar a mesma palavra na mente.  Depois de tomar uma decisão, é praticamente impossível mudar a mente da pessoa.  Com frequência, o que se consegue é reforçar a posição do concorrente, dando mais importância ao conceito dele.
  • 21. Qual é a pilha que DUUUUURA??
  • 22. Esca(la)da  Para cada categoria há uma escada de produtos na mente. Em cada degrau está uma marca.  A estratégia a adotar depende do degrau ocupado na escada.  Os produtos não foram criados iguais. Há uma hierarquia na mente que os consumidores em perspectiva utilizam para tomar decisões.
  • 24. Dualidade  Nem todos podem ser um líder, mas em cada categoria há espaço para duas marcas.  Com o passar do tempo, todo o mercado transforma-se em uma corrida de dois concorrentes.  O terceiro lugar é a posição mais difícil e um mercado maduro.
  • 26. Opostos  Sua estratégia é determinada pelo líder, e terá de fazer o oposto do que faz o líder.  Em grande forças sempre haverá uma fraqueza.  Se você estiver ocupando uma segunda posição descubra qual é a fraqueza da marca do líder.
  • 28. Divisão  Com o tempo, a categoria se divide e se transforma em duas ou mais categorias.  Cada segmento é uma entidade distinta e separada, tendo uma razão própria para existir, com seu líder, que raramente é o líder da categoria mundial.  É melhor chegar cedo que tarde. Não é possível entrar na mente primeiro sem estar preparado para passar algum tempo esperando as coisas deslancharem.
  • 30. Perspectiva  Os efeitos do marketing ocorrem por um período prolongado.  A menos que saiba o que procurar, é difícil ver os efeitos da extensão de linha.
  • 31. Extensão de linha  Há uma pressão irresistível para expandir o patrimônio da marca.  Pode funcionar a curto prazo, mas não a longo prazo.  Quanto mais produtos e mercados uma empresa tiver, menos dinheiro ganhará.  Quando procuramos ser tudo para todos é inevitável acabarmos em dificuldades.
  • 32.  MAIS é menos: quanto mais produtos, mais mercados, mais alianças, menos dinheiro se ganha.  MENOS é mais: estreitando o foco, assume uma posição na mente do cliente em perspectiva.
  • 35. Sacrifício  A fim de conseguir alguma coisa é preciso desistir de alguma coisa.  Três coisas a sacrificar:  Linha de produtos  Mercado-alvo  Mudança constante  O marketing é um jogo de guerra mental.  O alvo não é o mercado: não são as pessoas que, na verdade, compram o produto.  A melhor maneira de manter uma posição consistente é, acima de tudo, não mudá-la.
  • 38. Atributos  Para cada atributo, há um atributo oposto, igualmente eficaz.  É preciso encontrar uma palavr própria.  Para vencer, é preciso ter uma ideia ou atributo próprio em torno do qual concentrar esforços.  Os atributos não são todos iguais. Alguns são mais importantes que outros. É preciso procurar o mais importante.
  • 40. Sinceridade  Quando você admite o negativo, o cliente em perspectiva nos dá um positivo.  A honestidade é a melhor política.
  • 42. Singularidade  Em cada situação, apenas um único movimento produz resultados substanciais.  Com muita frequência, há apenas um lugar onde o concorrente é vulnerável. E esse lugar deve ser o foco de toda a força invasora.
  • 43. Imprevisibilidade  Sem prever os planos do concorrente, é impossível prever o futuro.  Tão ruim quanto extrapolar uma tendência é a prática comum de supor que o futuro será uma repetição do presente.  Mudar não é fácil, mas é o único mieo delidar com um futuro imprevisível.
  • 44. Sucesso  Com freqüência, o sucesso leva à arrogância e a arrogância ao fracasso.  O ego é o inimigo do marketing bem-sucedido.  É preciso ter objetividade.
  • 45. Fracasso  O fracasso deve ser esperado e aceito.  Estratégia melhor: reconhecer logo o fracasso e reduzir as perdas.  Meio de diminuir a influência do fator da agenda pessoal é expô-lo com franqueza.
  • 46. Alarde  Com frequência, a situação é o oposto da maneira como aparece na imprensa.  Quando as coisas vão bem, a empresa não precisa de alarde.  Quando o alarde se inicia, a tndência é aumentar cada vez mais.
  • 48. Aceleração  Os programas bem-sucedidos não se baseiam em “coqueluches”. Baseiam-se em tendência.  “Coqueluche” é passageira. Desaparece. Sobra o choque financeiro.
  • 51. Recursos  A ideia que não tiver fundos suficientes não decolará.  É preciso dinheiro para entrar na mente do cliente. E é preciso dinheiro para se manter lá!  Sem dinheiro, uma ideia não vale nada!!
  • 52. Bibliografia Ries, Al. & Trout, Jack. As 22 Consagradas Leis do Marketing. (Trad.) Barbara Theoto Lambert. São Paulo: MakronBooks, 1993.