Este documento apresenta 22 "leis consagradas do marketing" segundo os autores Al Ries e Jack Trout. Algumas dessas leis incluem: ser o primeiro no mercado ou criar uma nova categoria é melhor do que ser o segundo; a percepção é mais importante do que os fatos reais; foque em um único conceito para representar sua marca na mente dos consumidores; e os recursos financeiros são essenciais para o sucesso de qualquer estratégia de marketing.

1. AS 22 CONSAGRADAS
LEIS DO MARKETING
Al Ries
Jack Trout

2.  Bilhões de dólares foram
desperdiçados em programas de
marketing sem possibilidade de dar
certo, por mais inteligentes e
magníficos que fossem. Ou por
maiores que fossem os orçamentos!

3.  Quase ninguém está disposto a
admitir que existem Leis de
Marketing.
 Talvez faça parte da natureza
humana não admitir que há coisas
que não podemos fazer.

4.  Existem leis na natureza.
 Por que não deveriam existir LEIS
em MARKETING?

5. LEIS CONSAGRADAS DE
MARKETING
Princípios e problemas de marketing

6. 1 - Liderança
 É melhor ser o primeiro do ser o
melhor.
 Se sua marca for líder em
qualquer categoria, sempre será a
primeira na mente do consumidor.

7.  O Ford “T” foi o primeiro
automóvel produzido em escala
industrial no mundo... Qual foi o
segundo?

8.  O primeiro
aparelho de
barbear foi
colocado no
mercado pela
Gillette!

9. Mais...
 Neil Armstrong foi a primeira
pessoa a pisar na lua. A segunda?
 George Washington foi o primeiro
presidente dos EUA. E o segundo?
 O primeiro presidente do Brasil foi
Deodoro da Fonseca. E o segundo?
 Gatorade foi a primeira bebida
esportiva. Qual foi a segunda?

10. Categoria
 Quando não se pode ser o 1º, cria-se
uma nova categoria.
 Só o que é novo consegue chamar a
atenção.
 Como o seu produto é diferente dos
outros?
 Quando você é o primeiro em uma nova
categoria, promova a categoria.

11. Vejamos...
 Quem foi a primeira pessoa a
atravessar o oceano Atlântico em
voo solo?
 Charles Lindberg!!
 E a segunda?
 E a terceira, então?

12.  A terceira pessoa
a atravessar o
Atlântico em um
voo solo foi
Amelia Earhart!!
 Na verdade, não
foi a terceira
pessoa, foi a
PRIMEIRA
MULHER!!

13. Na mente das pessoas
 É melhor ser o primeiro na mente
que o primeiro no mercado.
 Ser o primeiro na mente é tudo
em marketing.
 Se quiser chamar a atenção, não
aproxime devagar; ataque.
 Não se pode mudar a mente,
depois que ela decidiu.

14. Primeiro no mercado Primeiro na mente
Altair 8800 - 1974 Apple - 1976

15. Primeiro no mercado Primeiro na mente

16. Percepção
 Marketing não é uma batalha de
produtos; é uma batalha de
percepção travada na mente do
consumidor.
 A percepção é a realidade, todo o
resto é uma ilusão.
 O que determina a vitória da
marca é o que as pessoas pensam
sobre ela.

18. Enfoque
 Em marketing, o mais poderoso
conceito é representar uma palavra na
mente.
 Diminua o seu campo de ação.
 Concentre em um único foco.
 Você não representará nada se quiser
ter tudo.
 O líder controla a palavra que
representa a categoria. A marca passa
a ser o nome genérico da categoria.

20. Exclusividade
 Duas empresas não podem
representar a mesma palavra na
mente.
 Depois de tomar uma decisão, é
praticamente impossível mudar a
mente da pessoa.
 Com frequência, o que se consegue é
reforçar a posição do concorrente,
dando mais importância ao conceito
dele.

21. Qual é a pilha que
DUUUUURA??

22. Esca(la)da
 Para cada categoria há uma
escada de produtos na mente. Em
cada degrau está uma marca.
 A estratégia a adotar depende do
degrau ocupado na escada.
 Os produtos não foram criados
iguais. Há uma hierarquia na
mente que os consumidores em
perspectiva utilizam para tomar
decisões.

24. Dualidade
 Nem todos podem ser um líder,
mas em cada categoria há espaço
para duas marcas.
 Com o passar do tempo, todo o
mercado transforma-se em uma
corrida de dois concorrentes.
 O terceiro lugar é a posição mais
difícil e um mercado maduro.

26. Opostos
 Sua estratégia é determinada pelo
líder, e terá de fazer o oposto do
que faz o líder.
 Em grande forças sempre haverá
uma fraqueza.
 Se você estiver ocupando uma
segunda posição descubra qual é a
fraqueza da marca do líder.

28. Divisão
 Com o tempo, a categoria se divide e
se transforma em duas ou mais
categorias.
 Cada segmento é uma entidade distinta
e separada, tendo uma razão própria
para existir, com seu líder, que
raramente é o líder da categoria
mundial.
 É melhor chegar cedo que tarde. Não é
possível entrar na mente primeiro sem
estar preparado para passar algum
tempo esperando as coisas
deslancharem.

29. FIAT X FERRARI??

30. Perspectiva
 Os efeitos do marketing ocorrem
por um período prolongado.
 A menos que saiba o que procurar,
é difícil ver os efeitos da extensão
de linha.

31. Extensão de linha
 Há uma pressão irresistível para
expandir o patrimônio da marca.
 Pode funcionar a curto prazo, mas
não a longo prazo.
 Quanto mais produtos e mercados
uma empresa tiver, menos
dinheiro ganhará.
 Quando procuramos ser tudo para
todos é inevitável acabarmos em
dificuldades.

32.  MAIS é menos: quanto mais
produtos, mais mercados, mais
alianças, menos dinheiro se ganha.
 MENOS é mais: estreitando o foco,
assume uma posição na mente do
cliente em perspectiva.

35. Sacrifício
 A fim de conseguir alguma coisa é preciso
desistir de alguma coisa.
 Três coisas a sacrificar:
 Linha de produtos
 Mercado-alvo
 Mudança constante
 O marketing é um jogo de guerra mental.
 O alvo não é o mercado: não são as pessoas
que, na verdade, compram o produto.
 A melhor maneira de manter uma posição
consistente é, acima de tudo, não mudá-la.

38. Atributos
 Para cada atributo, há um atributo
oposto, igualmente eficaz.
 É preciso encontrar uma palavr
própria.
 Para vencer, é preciso ter uma ideia
ou atributo próprio em torno do qual
concentrar esforços.
 Os atributos não são todos iguais.
Alguns são mais importantes que
outros. É preciso procurar o mais
importante.

40. Sinceridade
 Quando você admite o negativo, o
cliente em perspectiva nos dá um
positivo.
 A honestidade é a melhor política.

42. Singularidade
 Em cada situação, apenas um
único movimento produz
resultados substanciais.
 Com muita frequência, há apenas
um lugar onde o concorrente é
vulnerável. E esse lugar deve ser o
foco de toda a força invasora.

43. Imprevisibilidade
 Sem prever os planos do
concorrente, é impossível prever o
futuro.
 Tão ruim quanto extrapolar uma
tendência é a prática comum de
supor que o futuro será uma
repetição do presente.
 Mudar não é fácil, mas é o único
mieo delidar com um futuro
imprevisível.

44. Sucesso
 Com freqüência, o sucesso leva à
arrogância e a arrogância ao
fracasso.
 O ego é o inimigo do marketing
bem-sucedido.
 É preciso ter objetividade.

45. Fracasso
 O fracasso deve ser esperado e
aceito.
 Estratégia melhor: reconhecer logo
o fracasso e reduzir as perdas.
 Meio de diminuir a influência do
fator da agenda pessoal é expô-lo
com franqueza.

46. Alarde
 Com frequência, a situação é o
oposto da maneira como aparece
na imprensa.
 Quando as coisas vão bem, a
empresa não precisa de alarde.
 Quando o alarde se inicia, a
tndência é aumentar cada vez
mais.

48. Aceleração
 Os programas bem-sucedidos não
se baseiam em “coqueluches”.
Baseiam-se em tendência.
 “Coqueluche” é passageira.
Desaparece. Sobra o choque
financeiro.

51. Recursos
 A ideia que não tiver fundos
suficientes não decolará.
 É preciso dinheiro para entrar na
mente do cliente. E é preciso
dinheiro para se manter lá!
 Sem dinheiro, uma ideia não vale
nada!!

52. Bibliografia
Ries, Al. & Trout, Jack. As 22 Consagradas Leis
do Marketing. (Trad.) Barbara Theoto
Lambert. São Paulo: MakronBooks, 1993.