O documento fornece diretrizes sobre posicionamento de marcas, enfatizando a importância de primeiro informar aos consumidores sobre a categoria do produto antes de destacar seus pontos de diferença em relação aos concorrentes. Também discute estratégias para lidar com ações competitivas, como manter a estratégia atual, adotar uma postura defensiva ou ofensiva, dependendo do potencial impacto das ações da concorrência.

1. Diretrizes de
Posicionamento
segunda-feira, 12 de novembro de 12

2. Definição da estrutura de referência
competitiva = Concorrência
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3. Abordagem prioritária do posicionamento é informar aos
consumidores a que categoria a marca pertence antes de declarar
seus pontos de diferença em relação aos outros membros da
categoria.
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4. No caso de novos produtos, podem ser necessários
programas de marketing separados para informar
aos consumidores a que categoria o produto
pertence e sobre os pontos de diferença da marca.
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6. Marcas que dispõe de mais recursos podem desenvolver
programas de marketing simultâneos.
Enquadramento + Diferenças
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7. 3 critérios chave para atratividade de
Pontos de Diferença
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8. Relevância : o público alvo deve achar o Ponto de
Diferença relevante e importante
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9. Distintividade : o público
alvo deve achar o Ponto
de diferença superior aos
que já existem.
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10. Credibilidade : o público alvo deve achar o Ponto de
diferença crível e verdadeiro. Oferecer uma razão
atraente para ser escolhida.
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11. Concorrência
Ações competitivas são dirigidas à eliminação de
pontos de diferença para transformá-los em pontos de
paridade ou estabelecer novos pontos de diferença.
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12. Quando um concorrente desafia um ponto de diferença
existente ou tenta superá-lo, a marca tem 3 opções.
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13. Manter-se fiel a estratégia
Se pela reação do público as ações da concorrência não
parecem recapturar um Ponto de
diferença ou criar um novo.
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14. Defensiva
Se as ações competitivas parecem ter potencial para
tomar o mercado, pode ser necessário tomar uma posição
defensiva. Um modo de defender o posicionamento é
restabelecer um pouco da confiança no produto e
fortalecer os Pontos de Paridade e Diferença
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15. Ofensiva
Se as ações parecem ser potencialmente danosas, o ideal é
adotar uma posição mais agressiva e buscar um
reposicionamento da marca de modo que ela enfrente a
ameaça.
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