O documento discute os conceitos de gestão de marca, incluindo brand equity, valor da marca, consciência da marca, associações da marca e métricas para calcular o valor da marca. Aborda também os conceitos de lealdade à marca, qualidade percebida e consciência da marca.

1. Gestão do Produto
A Marca
•Isabel Braga da Costa nº210103
•João Machado nº210072
•Maria Moreno nº210079 Docente: Luís Schwab
•Manuel Azancot nº210135

2. Introdução
•Brand Equity
•Valor da Marca
•Consciencia da Marca
•Qualidade Percebida
•Associações da Marca
•Interbrand
Gestão do Produto 2

3. Brand Equity
Definição: É um conjunto de recursos inerentes à marca
registada e a um símbolo.
Principais categorias:
• Lealdade à marca
• Consciência da marca
• Qualidade percebida
• Associações com a marca
• Outros assuntos patenteados da marcas

4. As dez medidas do Brand Equity
Indicadores de lealdade:
1. Preço premium
2. Satisfação/lealdade
Indicadores de da qualidade percebida:
3. Qualidade percebida
4. Liderança/popularidade
Indicadores das associações/Diferenciação:
5. Valor percebido
6. Personalidade da marca
7. Associações organizacionais
Indicadores de consciência:
8. Consciência da marca
Indicadores do comportamento do mercado
9. Participação no mercado
10. preço de mercado e cobertura da distribuição.
Gestão do Produto 4

5. Brand Equity
Lealdade à Marca:
• 1. “Não leal”;
• 2. Satisfeitos;
• 3. Satisfeitos - Custos relacionados;
• 4. Aliado – Emoção;
• 5. Compromisso.
Gestão do Produto 5

6. Equity Value
• “O valor da marca é o conjunto de
associações e comportamentos dos
consumidores dos canais de distribuição e da
empresa proprietária da marca, que
conduzem a maiores volumes de vendas e
margens e que permitem uma vantagem
diferencial e sustentada face à concorrência.”
Keller, 1998 .
Gestão do Produto 6

7. Equity Value
• Notoriedade
• Imagem/atracção
Keller, 1998.
Gestão do Produto 7

8. Equity Value
• Métodos indirectos (activos contabilísticos
intangíveis )
• Métodos directos (baseados nos
stakeholders, que originam reputação e quota
de domínio do mercado ou de clientes)
Gestão do Produto 8

9. Equity Value
• Lucro bruto médio nos últimos 3 a 5 anos
X
• Factor goodwill com intensidade entre 1 a 5
Gestão do Produto 9

10. Equity Value
VAF.M(f) = ( FM + RM + VM ) / 3
• Reputação da Marca (notoriedade e atracção)
• Força da Marca (quota de mercado ou de
clientes)
• Valor da Marca (activos / lucros)
Gestão do Produto 10

11. Equity Value
Avaliação do preço “primium”
Volume x Preço “premium” = Valor de marca
Gestão do Produto 11

12. Equity Value
Valor de distribuição ̶ Valor de mercado
Valor da marca = 1,00 – 0,30 = 0,70€
Gestão do Produto 12

13. Consciência da Marca
Consiste na presença de uma marca na mente do
consumidor.
. A consciência da marca é medida de acordo com
as diferentes formas em que os consumidores
recordam uma marca:
• Reconhecimento,
• Lembrança (recall)
• Top of mind
• Marca dominante
Gestão do Produto 13

14. Consciência da Marca
• Familiaridade
• Modelo do cemitério
– Jim Williams.
– Estar no cemitério significa cair o esquecimento
do consumidor.
– A dinâmica da estatística do cemitério pode
prever as tendências do mercado futuro.
Gestão do Produto 14

15. Modelo do Cemitério
Gestão do Produto 15

16. Marca vs Consumidor
• Qualidade Prometida;
•Qualidade Percebida;
Gestão do Produto 16

17. Brand Association
O que é?
•Conjunto de keywords, imagens, símbolos, crenças
que uma marca se associa;
Por que é importante?
•Porque dita as preferência dos consumidores;
•Porque mostra aos consumidores o que a marca
defende;
•Criam lembrança da marca;

18. Gestão do Produto 18

19. •Criada em 1974;
•Especializada na consultoria de marcas;
•Criação do ranking Global Brand Report;
Gestão do Produto 19

20. Métricas para calcular valor da marca
Performance
Papel da Marca Força da Marca
Financeira
Externos:
Internos: • Autenticidade;
• Claridade; • Relevância;
• Protecção; • Diferenciação;
• Compromisso; • Consistência;
• Resposta; • Presença;
• Conhecimento;
Gestão do Produto 20

21. Gestão do Produto 21

22. Gestão do Produto 22