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Segmentação e 
Posicionamento 
Ma. Flávia Bernardi
ü O que é segmentação? 
ü Bases para segmentação! 
ü Posicionamento. 
ü Elementos essenciais de uma estratégia de 
posicionamento eficaz. 
ü Elementos necessários para uma proposição 
de valor para a marca.
Para comer um 
elefante...
O que é segmentação?
O que é segmentação? 
ü Divisão de mercados diversos em segmentos 
administráveis. 
ü A segmentação de mercado é uma abordagem 
que fica entre o marketing de massa e o 
marketing individual.
Como segmentar? 
IDENTIFICAR SEGMENTOS ATRAENTES $$$$$$ 
DESENVOLVER MARKETING DIRECIONADO
Marketing de Segmentos 
Preferências 
Poder de compra 
Localização geográfica 
Atitudes de compra 
Hábitos de compra 
SIMILARES
Quais os benefícios da 
segmentação? 
A marca no mundo 
A SEDA, marca líder no mercado brasileiro de xampus com 32.8% 
de participação, e de pós-xampus (cremes e condicionadores) com 
28.4%, tem seus produtos vendidos em mais de 50 países ao redor do 
mundo (em alguns deles atua sob os nomes de SEDAL e SUNSILK). 
Somente no Brasil são mais de 70 produtos para diferentes tipos 
de cabelo, alguns deles desenvolvidos especialmente para o biótipo das 
brasileiras. 
Fonte: Mundo das Marcas (Out-2014)
Quais os benefícios? 
ü Produto mais adequado às necessidades. 
ü Preço compatível com a realidade do 
mercado. 
ü Identificação do público alvo. 
ü Facilidade de escolha dos canais de 
distribuição e comunicação. 
ü Menor número de concorrentes em um 
segmento específico.
Preço 
Produto 
Distribuição Promoção 
O Mercado 
Todo o 
Mercado 
Marketing de Massa
Exemplos
Exemplos
O Mercado 
Segmento 
do mercado 
Marketing de Nicho 
Preço 
Produto 
Distribuição Promoção
Exemplos
O Mercado 
Segmento 
do 
Mercado 
Segment 
o do 
Mercado 
Marketing Diferenciado 
Preço 
Produto 
Distribuição 
Preço 
Produto 
Distribuição
Exemplos
Marketing Individual 
Preço 
Produto 
Distribuição 
Promoção 
O Mercado 
Cliente 
Preço 
Produto 
Distribuição 
Promoção 
Preço 
Produto 
Distribuição 
Promoção 
Preço 
Produto 
Distribuição 
Promoção 
Cliente 
Cliente 
Cliente
Exemplos 
ü Desde 1998 é possível desenvolver a própria 
Barbie.
Exemplos
Exemplos
Exemplos
Procedimentos de 
segmentação de mercado 
ü ESTÁGIO DE LEVANTAMENTO – o pesquisador 
conduz entrevistas e grupos de foco para ter uma 
perspectiva das motivações, das atitudes e dos 
comportamentos dos consumidores. 
ü ESTÁGIO DE ANÁLISE – O pesquisador aplica a 
análise de fatores aos dados, para remover as 
variáveis altamente correlacionadas, e depois aplica a 
análise por conglomerados, para determinar um 
número específico de segmentos com diferenciação. 
Fonte: Kotler
Procedimentos de 
segmentação de mercado 
ü ESTÁGIO DE DETERMINAÇÃO DE PERFIL – cada 
conglomerado tem o seu perfil determinado em termos 
de atitudes, comportamento, características 
demográficas, psicográficas e modelos de mídia 
distintos. A cada segmento é dado o nome de acordo 
com sua característica dominante. Ex.: Em um estudo 
de mercado de entretenimento da Andreasen & Belk 
encontraram seis segmentos: pessoas caseiras 
passivas, entusiastas praticantes de esportes, auto-suficientes 
introspectivos, patronos da cultura, 
caseiros ativos e socialmente ativos. 
Fonte: Kotler
Variáveis de Segmentação 
OBJETIVAS 
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• Frequência de uti l ização, substituição, 
complementariedade 
• Fidelidade à marca (comportamento) e 
frequência de utilização 
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• Percepção, atitude, preferência, interesses 
• Fidelidade à marca (atitude, preferência de 
marca, intenção de compra)
Bases de Segmentação B2C 
Demográfica 
Geográfica 
Comportamento 
Segmentação 
de 
compra 
Benefícios Psicográfica 
Levis 
McDonald's 
Viagens 
Colgate Elma Chips
Psicográfica – Exemplos de 
declarações 
ü Compro roupas pelo conforto e não pelo 
estilo. 
ü Quando encontro uma marca que eu gosto, 
tendo a continuar com ela. 
ü Sempre que posso, compro artigos brasileiros. 
ü Me visto para agradar a mim mesmo. 
ü Minha família raramente faz uma refeição 
junta em casa. 
ü Gosto de comer comida estrangeira. 
ü Gosto de fazer muitas coisas durante as 
férias. 
Fonte: Baker et al (2005)
Bases de Segmentação B2B 
ü Demográficas – Setor (que setor devemos 
atender?), Porte da empresa, Localização. 
ü Operacionais – Tecnologia, Status de Usuários 
e Não Usuários, Recursos dos clientes. 
ü Abordagens de compras – Organização em 
relação às compras, Estrutura de Poder, 
Natureza dos Relacionamentos, Políticas Gerais 
de Compras, Critérios de Compras. 
ü Fatores situacionais – Urgência, Aplicação 
específica, Tamanho do pedido. 
ü Características pessoais – Similaridade 
comprador/vendedor, Atitudes em relação ao 
risco, Fidelidade. 
Fonte: Kotler
EXERCÍCIO! 
ü Em TRIOS discutir e apresentar: 
ü Exemplos de empresas que adotam cada uma 
das estratégias mencionadas anteriormente 
(Marketing de Massa, Marketing de Nicho, 
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ü A partir das bases de segmentação (B2C), 
apresentar um exemplo de empresa para cada 
uma das bases. 
ü Discutam no grupo sobre a forma de 
segmentação da empresa onde vocês atuam.
O que é POSICIONAMENTO?
COMO VOCÊ QUER SER PERCEBIDO?
Posicionamento 
“Ato de desenvolver a oferta e a 
imagem da organização para ocupar 
um lugar destacado na mente dos 
clientes-alvo”. 
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Posicionamento 
“A maneira como um produto é 
definido pelos consumidores no que 
diz respeito aos atributos importantes 
– o lugar que o produto ocupa na 
mente dos consumidores em relação 
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Posicionamento é dinâmico 
PRODUTO 
MERCADO 
EMPRESA 
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concorrente 
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¡ por qualidade/ preço: melhor custo X benefício 
Escolha um posicionamento e faça-o verdade 
em todos os processos de marketing.
Então... 
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eficiente de sais, indicada para atletas que necessitam da 
reposição dos fluidos corporais. 
ü um absorvente feminino apresentado como tendo maior 
capacidade de absorção e proporcionando maior 
segurança. 
ü xampu para bebês que pode ser indicado para aqueles 
que lavam seus cabelos com mais frequência e precisam 
de produtos mais suaves. 
ü barras de cereais mais saudáveis do que barras de 
chocolates, sucos de frutas mais saudáveis do que 
refrigerantes.
Mapa de Posicionamento 
Tradicionais 
Esportivos 
Luxuosos 
Funcionais 
•BMW 
•Mercedes 
Cadillac• 
Lincoln• 
•Chrysler 
Oldsmobile 
• 
•Porsche 
•Chevrol 
et 
•Nissan 
•Toyota 
•VW 
Ford• 
Dodge•
¡ Subposicionamento: a marca é vista como mais 
uma. 
¡ Superposicionamento: imagem / marca vista 
além do que realmente é. 
¡ Posicionamento confuso: muitos apelos e 
freqüente mudança de posicionamento. 
¡ Posicionamento duvidoso: difícil de acreditar.
Função do posicionamento... 
Atribuir valor...
EXERCÍCIO! 
ü Em TRIOS desenvolver: 
ü Mapa de posicionamento de um produto 
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Segmentacao posicionamento

  • 1. Segmentação e Posicionamento Ma. Flávia Bernardi
  • 2. ü O que é segmentação? ü Bases para segmentação! ü Posicionamento. ü Elementos essenciais de uma estratégia de posicionamento eficaz. ü Elementos necessários para uma proposição de valor para a marca.
  • 3. Para comer um elefante...
  • 4. O que é segmentação?
  • 5. O que é segmentação? ü Divisão de mercados diversos em segmentos administráveis. ü A segmentação de mercado é uma abordagem que fica entre o marketing de massa e o marketing individual.
  • 6. Como segmentar? IDENTIFICAR SEGMENTOS ATRAENTES $$$$$$ DESENVOLVER MARKETING DIRECIONADO
  • 7. Marketing de Segmentos Preferências Poder de compra Localização geográfica Atitudes de compra Hábitos de compra SIMILARES
  • 8. Quais os benefícios da segmentação? A marca no mundo A SEDA, marca líder no mercado brasileiro de xampus com 32.8% de participação, e de pós-xampus (cremes e condicionadores) com 28.4%, tem seus produtos vendidos em mais de 50 países ao redor do mundo (em alguns deles atua sob os nomes de SEDAL e SUNSILK). Somente no Brasil são mais de 70 produtos para diferentes tipos de cabelo, alguns deles desenvolvidos especialmente para o biótipo das brasileiras. Fonte: Mundo das Marcas (Out-2014)
  • 9. Quais os benefícios? ü Produto mais adequado às necessidades. ü Preço compatível com a realidade do mercado. ü Identificação do público alvo. ü Facilidade de escolha dos canais de distribuição e comunicação. ü Menor número de concorrentes em um segmento específico.
  • 10. Preço Produto Distribuição Promoção O Mercado Todo o Mercado Marketing de Massa
  • 13. O Mercado Segmento do mercado Marketing de Nicho Preço Produto Distribuição Promoção
  • 15. O Mercado Segmento do Mercado Segment o do Mercado Marketing Diferenciado Preço Produto Distribuição Preço Produto Distribuição
  • 17. Marketing Individual Preço Produto Distribuição Promoção O Mercado Cliente Preço Produto Distribuição Promoção Preço Produto Distribuição Promoção Preço Produto Distribuição Promoção Cliente Cliente Cliente
  • 18. Exemplos ü Desde 1998 é possível desenvolver a própria Barbie.
  • 22. Procedimentos de segmentação de mercado ü ESTÁGIO DE LEVANTAMENTO – o pesquisador conduz entrevistas e grupos de foco para ter uma perspectiva das motivações, das atitudes e dos comportamentos dos consumidores. ü ESTÁGIO DE ANÁLISE – O pesquisador aplica a análise de fatores aos dados, para remover as variáveis altamente correlacionadas, e depois aplica a análise por conglomerados, para determinar um número específico de segmentos com diferenciação. Fonte: Kotler
  • 23. Procedimentos de segmentação de mercado ü ESTÁGIO DE DETERMINAÇÃO DE PERFIL – cada conglomerado tem o seu perfil determinado em termos de atitudes, comportamento, características demográficas, psicográficas e modelos de mídia distintos. A cada segmento é dado o nome de acordo com sua característica dominante. Ex.: Em um estudo de mercado de entretenimento da Andreasen & Belk encontraram seis segmentos: pessoas caseiras passivas, entusiastas praticantes de esportes, auto-suficientes introspectivos, patronos da cultura, caseiros ativos e socialmente ativos. Fonte: Kotler
  • 24. Variáveis de Segmentação OBJETIVAS • Idade, Nível de Educação, Área Geográfica • Frequência de uti l ização, substituição, complementariedade • Fidelidade à marca (comportamento) e frequência de utilização SUBJETIVA • Estilo de vida, valores gerais, personalidade • Percepção, atitude, preferência, interesses • Fidelidade à marca (atitude, preferência de marca, intenção de compra)
  • 25. Bases de Segmentação B2C Demográfica Geográfica Comportamento Segmentação de compra Benefícios Psicográfica Levis McDonald's Viagens Colgate Elma Chips
  • 26. Psicográfica – Exemplos de declarações ü Compro roupas pelo conforto e não pelo estilo. ü Quando encontro uma marca que eu gosto, tendo a continuar com ela. ü Sempre que posso, compro artigos brasileiros. ü Me visto para agradar a mim mesmo. ü Minha família raramente faz uma refeição junta em casa. ü Gosto de comer comida estrangeira. ü Gosto de fazer muitas coisas durante as férias. Fonte: Baker et al (2005)
  • 27. Bases de Segmentação B2B ü Demográficas – Setor (que setor devemos atender?), Porte da empresa, Localização. ü Operacionais – Tecnologia, Status de Usuários e Não Usuários, Recursos dos clientes. ü Abordagens de compras – Organização em relação às compras, Estrutura de Poder, Natureza dos Relacionamentos, Políticas Gerais de Compras, Critérios de Compras. ü Fatores situacionais – Urgência, Aplicação específica, Tamanho do pedido. ü Características pessoais – Similaridade comprador/vendedor, Atitudes em relação ao risco, Fidelidade. Fonte: Kotler
  • 28. EXERCÍCIO! ü Em TRIOS discutir e apresentar: ü Exemplos de empresas que adotam cada uma das estratégias mencionadas anteriormente (Marketing de Massa, Marketing de Nicho, Marketing Diferenciado e Individual). ü A partir das bases de segmentação (B2C), apresentar um exemplo de empresa para cada uma das bases. ü Discutam no grupo sobre a forma de segmentação da empresa onde vocês atuam.
  • 29. O que é POSICIONAMENTO?
  • 30. COMO VOCÊ QUER SER PERCEBIDO?
  • 31. Posicionamento “Ato de desenvolver a oferta e a imagem da organização para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo”. Kotler
  • 32. Posicionamento “A maneira como um produto é definido pelos consumidores no que diz respeito aos atributos importantes – o lugar que o produto ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos dos concorrentes”.
  • 33. Posicionamento é dinâmico PRODUTO MERCADO EMPRESA CONSUMIDOR
  • 34. Qual é o Posicionamento?
  • 35.
  • 36. Pelo conceito qual o posicionamento? q BAYGON q SBP q RAID
  • 37.
  • 38. Tipos de Posicionamento... ¡ por atributo: “o mais vendido no mundo” ¡ por benefício: “o mais seguro” ¡ por uso/ aplicação: “o melhor para terrenos difíceis” ¡ por usuário: “para quem busca emoções fortes...” ¡ por concorrente: melhor em relação a algum concorrente ¡ por categoria de produto: o melhor da categoria ¡ por qualidade/ preço: melhor custo X benefício Escolha um posicionamento e faça-o verdade em todos os processos de marketing.
  • 39. Então... ü uma bebida isotônica que proporciona uma reposição mais eficiente de sais, indicada para atletas que necessitam da reposição dos fluidos corporais. ü um absorvente feminino apresentado como tendo maior capacidade de absorção e proporcionando maior segurança. ü xampu para bebês que pode ser indicado para aqueles que lavam seus cabelos com mais frequência e precisam de produtos mais suaves. ü barras de cereais mais saudáveis do que barras de chocolates, sucos de frutas mais saudáveis do que refrigerantes.
  • 40. Mapa de Posicionamento Tradicionais Esportivos Luxuosos Funcionais •BMW •Mercedes Cadillac• Lincoln• •Chrysler Oldsmobile • •Porsche •Chevrol et •Nissan •Toyota •VW Ford• Dodge•
  • 41. ¡ Subposicionamento: a marca é vista como mais uma. ¡ Superposicionamento: imagem / marca vista além do que realmente é. ¡ Posicionamento confuso: muitos apelos e freqüente mudança de posicionamento. ¡ Posicionamento duvidoso: difícil de acreditar.
  • 42. Função do posicionamento... Atribuir valor...
  • 43. EXERCÍCIO! ü Em TRIOS desenvolver: ü Mapa de posicionamento de um produto escolhido pelo grupo. Obs.: os atributos também serão escolhidos pelo grupo. ü Selecione uma marca e identifique o posicionamento da mesma.