O documento descreve o conceito de extensão de marca e fornece exemplos de como grandes empresas como Natura, Samsung, Pepsico e outras expandiram seus negócios por meio da extensão de marca para novos produtos e segmentos, aproveitando a reputação e confiança já estabelecidas pela marca original.

1. Extensão
de
marca
Brand
extension
/
Brand
stretch

2. O que é?
(...)
prá8ca
de
comercializar
toda
uma
linha
de
produtos
sob
a
mesma
marca,
levando
o
consumidor
a
associar
a
marca
de
um
produto
principal
aos
produtos
posteriormente
introduzidos
(Schifman
e
Kanuk,
2000).
(...)
nova
oferta
de
produto
ou
serviço
que
usa
uma
marca
já
existente
(Wilkie,
1994)

3. Estratégias para a marca

4. Pra quê?
Basicamente
para
fortalecer
a
marca-­‐mãe
e/
ou
para
expandir
negócios
em
outros
segmentos.

5. Como?
Esta
estratégia
se
baseia
na
transferência
das
percepções
do
consumidor
a
respeito
de
uma
marca,
para
novos
produtos,
de
outros
segmentos,
lançados
com
a
mesma
assinatura
da
marca-­‐mãe.

6. Por quê?
Manter
a
Marca
Viva
A
inovação
constante
mantém
a
marca
atual,
fazendo-­‐a
acompanhar
os
consumidores,
suas
mudanças,
seus
novos
hábitos
e
suas
expecta8vas.

7. Por quê?
Minimizar
os
custos
da
publicidade
A
sinergia
entre
as
marcas
favorece
a
capitalização
dos
esforços
de
posicionamento
da
marca
e
da
venda
dos
seus
produtos.

8. Por quê?
Defender
a
Permanência
de
uma
Marca
Ameaçada
Os
mercados
commodi&es
são
de
baixa
diferenciação
e
alta
concorrência.
A
extensão
rea8va
o
valor
da
marca
ao
apresentar
diferenciais
em
novos
segmentos.

9. Por quê?
Maximizar
o
Capital
de
Imagem
Acumulado
Os
atributos
de
muitas
marcas
são
per8nentes
em
outras
categorias
de
produtos
que
não
a
de
origem.
Muitas
marcas
fazem
associações
com
outros
produtos
por
tempo
limitado,
“emprestando”
sua
imagem
para
gerar
produtos
de
outra
empresa.
(Ex:
Renault
Clio
Bo8cário).

10. Por quê?
Desvincular
a
marca
de
um
só
produto
Todos
os
produtos
estão
subme8dos
ao
ciclo
de
vida
e,
claro,
à
obsolescência.
Portanto,
quando
uma
marca
está
ligado
por
muito
tempo
a
um
único
produto,
submete-­‐se
à
obsolescência,
imagem
do
produto.

11. Quando?
Normalmente
as
extensões
de
marca
ocorrem
no
estágio
de
maturidade
da
marca-­‐mãe.

12. Natura
Expansão
do
segmento
de
cosmé8cos
para
o
de
alimentos
funcionais.
Extensão
do
conceito
“Bem
estar
bem”
a
outras
áreas.
O
novo
segmento
descor8nará
um
mercado
que
movimenta
cerca
de
US$
12
bilhões
em
todo
o
mundo.

13. Já
vendeu
mais
de
20
Capricho
milhões
de
produtos.
A
marca
possui
60
itens
no
mercado,
entre
sapatos,
cosmé8cos,
ar8gos
de
papelaria,
acessórios
e
até
underware,
comercializados
por
parceiros
como
Tilibra
e
O
Bo8cário.

14. Grupo Pão Adotou
marcas
de Açúcar transversais
em
seus
produtos
que
agora
deixam
de
levar
a
marca
das
bandeiras
Pão
de
Açúcar,
Extra
e
Comprebem
e
passam
a
ter
personagens
licenciados
na
embalagem.

17. Samsung
Faturou
55
bilhões
de
dólares
e
lucrou
10,2
bilhões
no
ano
passado,
produzindo
celulares,
TV’s
de
plasma,
aparelhos
de
áudio,
laptops,
filmadoras,
refrigeradores
e
equipamentos
de
ar
condicionado.

18. Toddynho (Pepsico)
Elaborou
suas
extensões
a
par8r
do
conceito
de
portabilidade.
A
marca
se
aproveitou
da
credibilidade
entre
mães
e
filhos
para
se
fazer
presente
na
lancheira
das
crianças.
A
nutrição
e
diversão,
o
sabor
chocolate
e
a
pra8cidade
são
caracterís8cas
comuns
aos
produtos
da
marca.

19. + Toddynho
Novas
ocasiões
de
consumo
(Toddynho
Cremoso
e
Bolinho
Toddynho);
Conquista
de
novos
consumidores
(como
Toddynho
Soja
e
Toddynho
Fit);
Aumento
da
freqüência
de
consumo
através
de
opções
para
quebrar
a
ro8na
(Toddynho
Brigadeiro
e
Toddynho
Napolitano).

20. Dona Benta
Produzia,
primeiramente,
apenas
farinha
de
trigo
(categoria
de
produtos
considerada
commodity,
por
possuir
baixo
valor
agregado
e
muitos
concorrentes).
Extensão
de
marca:
massas
prontas
para
bolo,
massas
para
bolinhos
de
chuva
e
fermento
em
pó
(categorias
que
permitem
margem
de
lucros
mais
atraentes)
Todos
estes
produtos
carregando
a
marca
Dona
Benta,
já
consolidada
e
conhecida
como
farinha
de
trigo
de
alta
qualidade.

21. Melitta
Outro
exemplo
de
como
uma
empresa
pode
guiar
o
planejamento
de
extensões
de
marca
para
os
consumidores
e
na
forma
que
eles
reconhecem
a
empresa.
A
companhia
produz
filtros,
porta-­‐filtros,
jarras,
além,
é
claro,
do
café.
É
na
marca
Melima
que
o
consumidor
tem
a
certeza
de
encontrar
tudo
que
precisa
para
fazer
um
bom
café.

22. Turma da Mônica
A
Turma
é
um
dos
maiores
destaques
no
mundo
do
entretenimento
brasileiro.
Está
presente
em
revistas
em
quadrinhos,
8ras
de
jornais,
livros,
vídeos,
brinquedos,
filmes,
materiais
escolares,
TV,
internet,
teatro,
shows
e
em
2.800
produtos
licenciados
por
100
empresas
dos
mais
diversos
segmentos.

23. Mais cases?
Panasonic
(aparelhos
de
fax,
telefones,
aparelhos
de
som,
televisões,
pilhas
e
máquinas
de
automação
fabril);
Ferrari
(carros,
perfumes,
roupas,
canetas
e
jogos
eletrônicos);
Nestlé
(comida
para
bebê,
chocolate,
café
e
sorvete).

24. O que diz a lei?
No
Brasil,
as
marcas
devem
ser
registradas
no
INPI
–
Ins8tuto
Nacional
da
Propriedade
Intelectual
-­‐
e
quando
uma
empresa
investe
em
novos
segmentos
deve
antes
atentar-­‐se
aos
aspectos
jurídicos.

25. E o que eu tenho haver com isso?
O
consumidor
tem
um
peso
especial
no
desenvolvimento
de
novos
produtos,
com
impressões
de
como
ele
absorve
os
valores
e
a
extensão
da
marca.
O
maior
desafio
é
entender
quais
são
as
necessidades
faladas
e
não
faladas
dos
consumidores
e
garan8r
que
o
novo
produto
e
seu
marke8ng
mix
esteja
de
acordo
com
estas
expecta8vas.

26. Fidelidade
A
fidelidade
à
marca
e
a
escolha
baseada
na
imagem
da
marca
são
caracterís8cas
importantes
para
uma
extensão
de
marca.
Segundo
Kotler
(2000,
p.
427)
o
estágio
de
fidelidade
acontece
ao
passar
pelos
níveis
de
conscien8zação
de
marca,
credibilidade
de
marca,
preferência
de
marca
e
por
fim
ao
mais
alto
grau
determinado
fidelidade
à
marca
(neste
grau,
o
consumidor,
além
de
comprar
e
recomprar
a
marca,
ele
também
a
recomenda.

27. Extensão de marca x
percepção de risco de compra
Financeiro
Tempo
Social Psicológico Risco Total
Físico
Performance
Fonte: Adaptado de Stone e Gronhaug (1993).

28. Risco financeiro
Risco
de
comprar
um
produto
de
baixa
qualidade
que
represente
um
desperdício
dos
recursos
financeiros
do
consumidor.
A
extensão
ao
sinalizar
qualidade,
através
da
transferência
de
percepções,
diminui
o
risco
associado
à
compra
de
um
produto
que
não
lhe
sa8sfaça.

29. Risco de tempo
O
consumidor
não
dispõe
de
tempo
para
realizar
uma
procura
mais
aprofundada
do
produto.
A
extensão
de
marca
reduz
a
necessidade
de
busca
de
informações.

30. Risco social
Os
produtos
que
carregam
uma
marca
de
qualidade
representam
produtos
que
são
mais
aceitos
pelos
consumidores.
A
extensão
de
marca
diminui
o
risco
associado
à
compra
de
um
produto
que
poderia
ser
mal
visto
pelo
círculo
social
a
qual
o
consumidor
pertence
(“mico”).

31. Risco físico
Crença
de
que
um
produto
de
qualidade
não
incorre
em
risco
qsicos
ao
consumidor.
A
transferência
da
imagem
de
qualidade
da
marca
principal
para
a
extensão,
produz
a
idéia
de
que
o
produto
é
seguro.

32. Risco de performance
Probabilidade
de
comprar
um
produto
que
apresente
performance
abaixo
das
expecta8vas
do
consumidor.
A
imagem
de
qualidade
da
marca
principal
funciona
como
um
sinalizador
de
alta
performance.

33. E o outro lado da moeda?
A
transferência
de
atributos
entre
a
marca
principal
e
a
extensão
de
marca
podem
ter
feitos
tanto
posi8vos
quanto
nega8vos.
A
transferência
de
um
atributo
que
parece
incongruente
com
o
produto
resultante
da
extensão,
resulta
numa
visão
nega8va
desta
extensão
por
parte
dos
consumidores.

34. Riscos
“(...)é
uma
estratégia
de
alto
risco”,
como
aponta
Souza
(1993:
46),
pois
uma
marca
quando
transferida
pode
gerar
uma
confusão
na
percepção
do
público.
Como
afirma
Trout
(1996:
17-­‐47):
“mentes
odeiam
confusão”,
“mentes
não
mudam”
e
“mentes
podem
perder
o
foco”.

35. Riscos
As
crenças
e
racionalizações
sobre
a
importância
dos
novos
produtos
para
o
marke8ng
convertem-­‐se
em
uma
preocupação
com
os
novos
produtos
em
si
e
em
uma
crescente
indiferença
quanto
à
exclusividade
ou
às
caracterís8cas
diferenciais
desses
novos
produtos.
(WEILBACHER,
1999,
p.
12)

36. Riscos
A
visão
de
Ries
é
que:
Embora
e
extensão
de
marca
possa
trazer
vendas
adicionais
a
curto
prazo,
ela
vai
contra
a
noção
de
branding.
Se
você
quer
construir
uma
marca
forte
na
mente
dos
consumidores,
você
precisa
contrair
sua
marca,
não
expandí-­‐la.
A
longo
prazo,
expandir
sua
marca
vai
diminuir
sua
força
e
enfraquecer
sua
imagem.
(RIES,
2000,
p.
10)

37. Riscos
O
pensamento
de
Kotler
revela
que:
Uma
extensão
de
marca
envolve
risco.
(...)
Extensões
de
marca
como
a
meia
calça
da
BIC
fracassou
rapidamente.
(...)
Além
do
mais,
um
nome
de
marca
não
pode
ser
apropriado
para
um
novo
produto
em
par8cular,
mesmo
se
este
for
bem
feito
e
sa8sfatório.
Um
nome
de
marca
pode
perder
seu
especial
posicionamento
na
mente
do
consumidor
devido
à
superu8lização
(...).
(KOTLER,
1993,
p.
181)

38. Fiascos
Perfumes
BIC,
no
final
dos
anos
80.
A
GM
derrapou
ao
transferir
o
nome
Cadillac
para
um
modelo
de
carro
mais
barato,
semelhante
a
um
Chevy
com
assentos
de
couro
e
alguns
acessórios
de
luxo.
Com
isso,
maculou
a
imagem
do
ícone,
provocando
queda
de
vendas.

39. Nova marca ou extensão?
ESTRATÉGIA
Nova
marca
Extensão
de
marca-­‐mãe
Volume
de
vendas
(
)
alto
(
)
baixo
Concorrência
(
)
pequena
(
)
alta
Publicidade
/
(
)
alta
(
)
baixa
propaganda
Diferenciação
(
)
alta
inovação
(
)
commodity
Distribuição
(
)
varejo
/
produto
(
)
atacado
/
serviço
Fonte:
Al
Ries
e
Jack
Trout

40. Nova marca ou extensão?
ESTRATÉGIA
Nova
marca
Extensão
de
marca-­‐mãe
Transferência
de
(
)
nega8va
/
neutra
(
)
posi8va
atributos
de
valor
Transferência
de
(
)
nega8va
/
neutra
(
)
posi8va
percepção
de
qualidade
Influência
no
preço
(
)
nega8va
/
neutra
(
)
posi8va
Categorias
de
produtos
/
(
)
complementares
/
(
)
concorrentes
serviços
subs8tutas
Estágio
no
ciclo
de
vida
da
(
)
introdução
/
(
)
crescimento
/
marca-­‐mãe
declínio
maturidade
Fontes:
Kotler;
Aaker
e
Keller

41. Posicionamento
Posicionamento
de
marca
pode
ser
definido
como
“processo
de
estudo,
definição
e
implementação
de
uma
oferta
diferenciada
cujos
atributos
proporcionem
uma
posição
vantajosa
sustentável
de
uma
marca
em
relação
à
concorrência
numa
categoria,
do
ponto
de
vista
da
percepção
de
um
público-­‐alvo”.

42. Posicionamento
Um
objeto
está
posicionado
quando
pode
ser
iden8ficado
em
um
lugar,
por
comparação
aos
lugares
que
outros
objetos
ocupam.
A
percepção
de
posicionamento
está
vinculada
ao
modo
e
às
variáveis
usadas
para
definição
dos
pontos
de
referência,
e
quanto
mais
os
posicionamentos
forem
semelhantes,
maior
deve
ser
a
percepção
de
grupos
de
referência.
Os
grupos
de
referência
desenvolvem
um
papel
duplo:
ao
mesmo
tempo
em
que
servem
para
consolidação
da
percepção
de
um
elemento
como
fazendo
parte
de
uma
categoria
de
produto
ou
grupo
estratégico,
podem
contribuir
para
um
processo
de
indiferenciação
ou
padronização
de
referenciais
(commodi8zação).

43. Posicionamento
Para
Aaker
(1996,
p.
221),
uma
iden8dade
e
uma
posição
de
marca
bem
concebidas
e
implementadas
trazem
uma
série
de
vantagens
à
organização:
(a) orientam
e
aperfeiçoam
a
estratégia
de
marca;
(b) proporcionam
opções
de
expansão
da
marca;
(c) melhoram
a
memorização
da
marca;
(d) dão
significado
e
concentração
para
a
organização;
(e) geram
uma
vantagem
compe88va;
(f) ocupam
uma
posição
sólida
contra
a
concorrência;
(g) dão
propriedade
sobre
um
símbolo
de
comunicação;
(h) provêm
eficiências
em
termos
de
custos
de
execução.

44. Posicionamento
A
relevância
do
conceito
de
categoria
de
produto
é
explícita
nos
conceitos
de
posicionamento.
Tipicamente,
os
profissionais
de
marke8ng
assumem
que
os
clientes
agrupam
produtos
em
níveis
variados
de
especificidade,
de
forma
hierárquica.
Na
mente
dos
clientes,
produtos
são
inicialmente
agrupados
em
classes,
depois
em
categorias
de
produto,
8po
de
produto
e,
ao
final,
por
marca.
A
organização
em
categorias
de
produto
que
está
na
memória
do
cliente
tem
um
importante
papel
em
sua
tomada
de
decisão
(KELLER,
2003,
p.
79).

45. Categorias de produtos /
serviços (exemplo)
Classe
Serviços
Educacionais
Categoria
Ensino
Básico
Curso
de
Idiomas
Ensino
Superior
Curso
Técnico
Infan8l
/
Graduação
/
Pós-­‐médio
/
Tipo
Fundamental
/
Italiano
Especialização
Integrado
Médio
Marca-­‐mãe
Fundação
Torino
Fundação
Torino
Fundação
Torino
Fundação
Torino
Extensão
Escola
Centro
de
Língua
e
Centro
Universitário
Escola
Técnica
Internacional
Cultura
Italiana

46. Posicionamento
A
definição
de
posicionamento
dada
por
Kotler
(2000)
diz
que
“posicionamento
é
o
ato
de
desenvolver
a
oferta
e
a
imagem
da
empresa,
de
forma
que
ocupem
um
lugar
dis8nto
e
valorizado
nas
mentes
dos
consumidores-­‐alvo”.
Em
Ries
e
Trout
(2002,
p.
2),
a
essência
do
posicionamento
consiste
em
aceitar
as
percepções
como
realidade
e
então
reestruturar
essas
percepções
a
fim
de
criar
a
posição
desejada:
“[...]
é
o
modo
como
você
se
diferencia
na
mente
de
seu
cliente
potencial”.

47. Posicionamento
Aaker
(1996,
p.
83)
descreve
posição
da
marca
como
“a
parcela
da
iden8dade
e
da
proposta
de
valor
da
marca
que
deve
ser
a8vamente
comunicada
ao
público-­‐alvo
e
apresenta
uma
vantagem
em
relação
às
marcas
concorrentes”.
Em
seu
modelo,
a
fase
de
posicionamento
segue
à
definição
da
iden8dade
e
da
proposta
de
valor,
quando
da
sua
implementação.
A
pedra
angular
do
programa
de
comunicação
da
marca
é
o
enunciado
de
posição
(definição).

48. Posicionamento
Segundo
Hunt
(2002,
p.
64-­‐65),
uma
boa
definição
deve
(a)
incluir
todos
os
fenômenos
que
dela
devam
fazer
parte;
(b)
excluir
todos
os
fenômenos
que
não
deva
abranger;
(c)
diferenciar
o
definiendum
de
outros
termos;
(d)
definir
claramente
o
termo;
(e)
comunicar
bem
o
significado
do
termo
para
a
audiência;
(f)
ser
consistente
com
o
significados
de
outros
termos
importantes
e
(g)
ser
longa
apenas
o
suficiente
para
atender
os
critérios
anteriores.

49. Naming (nome da marca)
O
Nome
deve
ser
atemporal,
de
fácil
memorização,
representar
algo
e
facilitar
extensões
da
marca.
No
mundo
compe88vo
de
hoje,
um
nome
precisa
funcionar
como
um
mensageiro
completo.

50. Naming (qualidades)
.
Significa8vo
–
comunica
a
essência
da
marca.
.
Diferenciador
–
Único,
fácil
de
lembrar,
pronunciar
e
soletrar.
.
Orientado
para
o
futuro
–
posiciona
a
empresa
para
crescimento
e
mudanças.
.
Modular
–
permite
à
empresa
construir
extensões
da
marca.
.
Pode
ser
protegido
–
pode
ser
registrado
como
propriedade
e
tem
domínio
disponível.
.
Posi8vo
–
conotações
posi8vas
e
boas
referências
culturais
no
mercado
onde
atua.
.
Visível
–
se
presta
para
uma
boa
apresentação
gráfica
em
um
logo8po
/
texto
/
arquitetura
e
design
da
marca.

51. Naming (tipos de nomes)
.
Fundador:
nome
de
seu
fundador
(Ralph
Loren)
.
Fabricado:
Nome
invetado
(Xerox)
.
Metáfora:
coisas,
lugares,
pessoas,
animais,
processos,
nomes
mitológicos,
palavras
estrangeiras,
usados
para
aludir
a
uma
qualidade
(Nike)
.
Acrônimo:
iniciais
/
siglas
(IBM)
.
Palavras
mágicas:
nomes
com
ortografia
alterada
(NetFlix)
.
Descri8vo:
transmitem
a
natureza
da
empresa
(Burger
King)
.
Híbridos:
combinação
entre
os
8pos,
principalmente
u8lizando
um
descri8vo
como
complemento.

52. Tagline / assinatura
As
taglines
influenciam
o
comportamento
do
consumidor
evocando
uma
resposta
emocional.
Uma
tagline
é
uma
frase
curta
que
captura
a
essência,
a
personalidade
e
o
posicionamento
da
marca
de
uma
empresa
e
a
diferencia
de
seus
concorrentes.

53. Tagline / assinatura
Podem
ser:
.
Impera8va
(ordena
uma
ação
e
usualmente
começa
por
um
verbo):
Nike
-­‐
Just
do
it
.
Descri8va
(descreve
o
serviço,
produto
ou
promessa
de
marca):
GE
–
Imagina8on
at
work
.
Superla8va
(posiciona
a
empresa
como
a
melhor
em
sua
classe):
BMW
–
The
ul8mate
driving
machine
.
Provoca8va
(provoca
reflexão;
pode
ser
uma
pergunta):
Microso•
–
Where
are
you
going
today?
.
Específica
(revela
e
posiciona
a
categoria
do
negócio
da
marca):
HSBC
-­‐
The
world’s
local
bank

54. Arquitetura de marca = símbolo + nome + tagline
A
escola
que
ensina
a
pensar
Itália:
berço
da
cultura
mundial
Manutenção
do
logo8po
(nome
+
símbolo)
da
marca-­‐mãe
Naming
híbrido
=
nome
base
da
marca-­‐
mãe
(Fundação
Torino)
+
descri8vo
complementar
(Centro
de
Língua
e
Cultura
Italiana)
Tagline
específica
=
para
fortalecer
o
posicionamento

55. Posicionamento da sua
marca
Upshaw
(1999,
p.
121)
defende
que
o
posicionamento
é
um
processo,
não
um
ato.
É
um
processo
de
persuasão
con„nua,
para
encorajar
o
cliente
a
pensar
de
uma
determinada
maneira,
e
não
uma
ação
unilateral
do
profissional
de
marke8ng.
Uma
marca
bem
posicionada
forma
a
base
para
um
relacionamento
de
longo
prazo
com
o
cliente.
Embora
influenciadores,
os
responsáveis
por
marke8ng
não
podem
controlar
como
uma
marca
será
posicionada
na
mente
dos
clientes.

56. Posicionamento perceptual
e estratégico
A
perspec8va
do
cliente,
ou
perceptual,
predomina
nas
definições
de
posicionamento
associadas
à
marca
e
comunicação,
enquanto
a
perspec8va
organizacional
predomina
na
orientação
de
posicionamento
estratégico.

57. Posicionamento =
diferenciação
Energia
cria
marcas
irresis„veis.
A
energia
amplifica
a
diferenciação
da
marca,
daí
o
termo
“Diferenciação
Energizada”,
sugerida
por
Gerzema;
Lebar
(2009).
Razão
pela
qual
os
consumidores
sentem
que
algumas
marcas
são
irresis„veis,
enquanto
outras
são
apenas
aceitáveis
ou
desprezíveis.
Assim
como
um
detonador,
que
inicia
a
queima
de
combus„vel
de
um
foguete,
a
energia
impulsiona
a
diferenciação.

58. 4 pilares de valor da marca
.
Diferenciação
energizada:
habilidade
que
uma
marca
tem
para
se
dis8nguir
dos
seus
compe8dores.
Significado
único
da
marca,
com
movimento
e
direção.
Relacionado
à
inovação.
Mede
a
força
que
a
marca
transmite,
sua
influência
na
cultura
corrente
e
se
seus
valores
agregados
permitem
aumento
de
suas
margens.
Marcas
de
sucesso.
.
Relevância:
a
relevância
é
a
importância
real
e
visível
da
marca
para
um
mercado.
Mede
o
quão
importante
a
marca
é
para
você.
Relacionado
à
necessidade.
Define
o
nível
de
u8lização
e
repe8ção
de
uso.
.
Es8ma:
a
es8ma
é
a
percepção
da
qualidade
e
a
percepção
do
consumidor
sobre
o
crescimento
ou
declínio
da
popularidade
de
uma
marca.
Como
você
considera
a
marca.
Relacionado
à
lealdade.
Mede
o
nível
de
fidelidade.
.
Conhecimento:
é
a
extensão
do
conhecimento
dos
consumidores
sobre
determinada
marca.
Uma
compreensão
ín8ma
da
marca.
Relacionado
à
experimentação.
Mede
a
abrangência
/
penetração
da
marca.

59. Mantra da inovação de
uma marca
Zag,
enquanto
as
outas,
zig.

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