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Guia de Identidade Visual e Naming 
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ABA - Associação Brasileira de Anunciantes 
Guia de Identidade Visual e Naming 
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2 
Créditos 
Publicação da ABA, idealizada e realizada pelo Comitê de Melhor Prática de Branding. 
Conteúdo: Marco Antonio Amaral Rezende - Cauduro Associados 
Projeto grá co: Isa Martins - Cauduro Associados 
Marília Corrêa Moreira dos Santos - Cauduro Associados 
Revisão de texto: Ana Maria Barbosa 
Esta publicação está disponível para download no www.aba.com.br 
© Copyright by Marco Antonio Amaral Rezende 2010
3 
Disseminando melhores práticas 
A ABA – Associação Brasileira de Anunciantes reúne as trezentas maiores empresas anunciantes do país, que representam perto de 
70% do volume de comunicação de marketing realizado no Brasil. Com sede em São Paulo, a entidade também tem uma unidade 
operacional no Rio de Janeiro. 
Nossa missão política e institucional é a de “representar coletivamente e defender os interesses das empresas anunciantes 
associadas”; nossa missão técnica-pro ssional é a de “aglutinar, desenvolver e disseminar melhores práticas para potencializar 
melhores resultados para os anunciantes”. 
Estas missões são fundamentadas em nove princípios permanentes: 
• Defesa permanente e intransigente da liberdade. 
• Defesa do conceito de responsabilidade civil do anunciante e da propaganda. 
• Defesa do princípio da autorregulamentação. 
• Defesa de um permanente diálogo com toda a sociedade. 
• Aumento da e cácia da propaganda e da sua rentabilidade. 
• Defesa do conceito de que a marca é o maior patrimônio dos anunciantes. 
• Defesa do conceito de que a reputação é essencial para alcançar e manter o sucesso dos negócios. 
• Incentivo ao emprego da criatividade de forma ética em todos os aspectos do marketing mix, visando ganho de competitividade nos 
negócios. 
• Defesa do conceito de que o marketing e a comunicação têm a responsabilidade de contribuir para a evolução da sustentabilidade 
das organizações. 
Para promover o maior conhecimento e desenvolvimento de uma disciplina ou atividade especí ca da gestão, do marketing e da 
comunicação das organizações, são mantidos oito comitês técnicos – Comunicação Corporativa; Gestão de Mídia & Marketing 
Digital; Jurídico; Pesquisa de Mercado & Inteligência Competitiva; Produção; Promoção, Trade e Varejo; Relações com o Consumidor; 
e Relações Governamentais – e quatro de Melhor Prática – Branding; Conteúdo de Marca; Gestão Financeira de Marketing; e 
Sustentabilidade. 
Rafael Sampaio 
Vice-Presidente Executivo
4 
Valorização do Branding e de suas metodologias 
O Comitê de Branding tem como objetivo ampliar o espectro de estudo da marca, com aprofundamento de análises, 
discussões e recomendações para os associados e o mercado. Fazem parte do comitê gestores das maiores e 
mais ativas marcas do país, além das principais consultorias e agências nacionais e internacionais e representantes 
do mundo acadêmico. 
Para maximizar a gestão da marca como ativo competitivo das organizações e promover o conceito de que a marca 
é o maior patrimônio dos anunciantes, atuamos em três frentes de trabalho: 
• ser um fórum de inspiração e re exão sobre o tema para os membros e para o mercado; 
• produzir conteúdo que auxilie os anunciantes, o mercado e o mundo acadêmico a avançar nas re exões 
sobre o branding; 
• promover o intercâmbio de informações e conhecimento entre as marcas de diferentes segmentos e mercados. 
Este Guia compila a experiência de anunciantes, agências e consultorias. O objetivo não é esgotar o assunto, mas 
justamente contribuir para que a discussão ganhe força e que os conceitos de gestão de marca possam chegar a 
um número cada vez maior de pessoas. 
Stephan Duailibi Younes 
Presidente do Comitê de Branding
5 
Objetivo 
Ativo estratégico, a Marca exige gestão especializada para produzir resultados 
(valores funcionais, econômicos e simbólicos). 
Este Guia visa contribuir para este trabalho, com orientações sobre como: 
 Planejar - Estratégia 
 Criar - Naming e Design 
 Construir - Comunicar 
 Controlar a Identidade da Marca - Gestão 
Objetivo: eficácia da Marca = capacidade de produzir resultados
6 
A mandala da Marca e caz como rede signi cante 
A Marca e caz é o conjunto de signos e representações, organizadas em rede signi cante, que identi ca um 
produto / serviço / empresa ou entidade, diferenciando-o de seus concorrentes ou similares. Quando e caz, é 
capaz de determinar a preferência dos consumidores e/ou a admiração dos interlocutores da Marca. 
Preferência 
Admiração 
Experiência 
Comunicação 
Marca 
Design 
Estratégia
7 
Como opera a Marca 
A Marca é um núcleo – 
concentração de energia 
simbólica: irradia suas 
expressões – sequência: 
identidade/comunicação/ 
experiência. A base é a 
estratégia da Marca – 
seus fundamentos. 
Na interface com os 
públicos, acontecem as 
experiências da Marca. 
Como resultado dessa 
somatória, produz-se a 
reputação da Marca. 
Se e caz, gera resultados 
tangíveis e intangíveis. 
Fundamentos 
Admiração 
Valor 
Preferência 
Consumidor 
Experiência 
Comunicação 
Identidade 
Marca 
Estratégia
8 
O Processo da Marca 
Estratégia de 
Negócios 
Estratégia de 
Tempo (semanas)*: 
Marca 
Identidade 
Verbal 
Naming 
Identidade 
Visual 
Design 
Comunicação 
Experiência 
da Marca Valor 
Etapas: 
4 - 12 4 - 8 4 - 12 variável 
* Pesquisas de opinião não inclusas.
9 
A gênese da Marca e caz 
Identidade Comunicação 
Decisão Marca Valor 
Estratégia Experiência
Fundamentos – A estratégia da Marca 
Os fundamentos – ou a estratégia da Marca – sintetizam a sua oferta de valor e as linhas mestras para realizar 
sua identidade e comunicação. 
Integram aspectos como: 
10 
 Estratégia de Negócios 
 Auditoria de Comunicação 
 Mercado 
 Oportunidades 
 Posicionamento / Atributos de Imagem 
 Arquitetura da Marca
11 
Identidade da Marca: rede signi cante 
São os signos verbais, visuais e ambientais, que identi cam e diferenciam a Marca, permitindo sua percepção, 
experiência e os juízos de valor dos interlocutores. 
Experiência da Marca 
Preferência / Admiração 
Comunicação da Marca 
Expressões da Marca 
Sistema Visual - Ambiental 
Código: Elementos Essenciais 
Marca
Identidade verbal – Naming 
O nome da Marca é seu signo primordial: a origem da identidade. 
A e cácia do nome é o requisito essencial da e cácia da Marca. 
A atividade de criar, de nir e controlar a identidade verbal é função do Naming. 
Por sua importância de “signo primordial” (alicerce) da Marca, exige experiência pro ssional e investimentos 
adequados. 
Quando o Naming é improvisado e os nomes têm conotações negativas, os resultados 
são prejuízos. Ex: Nova na Espanha (“No Va” em espanhol = não vai), Monday nos EUA (considerado o pior dia 
da semana pelos americanos), Totvs no Brasil (difícil leitura, exige explicação), Pinto (Ford) no Brasil. 
Os principais tipos de nomes de marcas são: 
12 
Descritivos 
Oi 
Ford 
Telefônica 
Volkswagen 
Síntese 
Bom-Bril 
Minalba 
Petrobras 
Kibon 
Invenções 
Xerox 
Exxon 
Colgate 
Eno 
Arbitrários 
Sonho de Valsa 
Brahma 
Apple 
Rainha 
Sigla 
FIAT 
IBOPE 
BMW 
BR
13 
Processo do Naming 
.1. Briefing / Fundamentos 
.2. Long-list (300 a 500 nomes) 
.3. Short-list (20 a 30 nomes) 
.4. Pré-decisão (15 a 10 nomes) 
.5. Busca legal 
.6. Testes de nomes-candidatos (4 a 6) 
.7. Avaliação dos candidatos 
.8. Decisão final – nome da Marca OK 
.9. Registros legais
Critérios da E cácia do Nome 
14 
.1. Alinhamento com a estratégia 
.2. Originalidade (novidade e diferenciação) 
.3. Denotação (fácil compreensão) 
.4. Conotações (prestígio e valores emocionais) 
.5. Facilidade de uso (fácil de ler e falar) 
.6. Memorização: índices de lembrança 
.7. Potencial de Design 
.8. Permanência (culturas/tempo: além da moda/geografia)
15 
Identidade Visual – Design 
A Identidade Visual compreende: 
 Código de Identidade Visual: 
- os elementos essenciais para construir as expressões da Marca 
 Sistema de Identidade Visual: 
- o conjunto integrado de expressões visuais 
O Código de Identidade Visual compreende: 
 Símbolo e/ou logotipo: a representação gráfica padronizada da Marca 
 Assinaturas empresariais e de produtos 
 Arquitetura da Marca (Design e regras de nomenclatura) 
 Cor(es)-código 
 Alfabeto-padrão 
 Estilo visual
A Marca 
Se a Marca, com M maiúsculo, é uma rede signi cante, a marca com m minúsculo é sua principal representação: 
um signo “verbivocovisual” que identi ca e distingue o produto ou o serviço, o programa, a empresa ou uma 
organização. 
Existem quatro tipos de marcas: 
16 
Símbolo Monograma Logotipo Símbolo-logotipo
17 
Conceitos preliminares Primeira seleção Re namento A Marca 
Seleção  nal 
Processo de Criação da Marca 
Se eção a 
Projeto Cauduro/DPZ
Código cromático 
A cor possui elevada capacidade de comunicação e efeitos psicossocial e culturais. Contribui para comunicar os 
atributos de imagem, catalisa as percepções e produz efeitos capazes de construir e reforçar a rede signi cante 
da Marca. 
18 
Projeto Cauduro/Lippincott
19 
Alfabeto-padrão 
Para manter a consistência e a homogeneidade das mensagens, de ne-se a fonte grá ca mais adequada à 
identidade e à personalidade da Marca. 
O uso do alfabeto-padrão é obrigatório para compor os textos das mensagens ditas “permanentes”. Em 
certos casos, quando há razões objetivas, aceita-se o uso de outras fontes grá cas. Ex: Internet, sinalização 
viária e a ns. 
Projeto Cauduro/Lippincott
Arquitetura de marcas 
As marcas proliferam como cogumelos. Para controlar os signos desta entropia, 
precisam ser organizadas, tanto como estratégia – oferta de valor – quanto como design – representação visual. 
Este processo se chama “arquitetura de marca”: a organização do portfólio de marcas. 
Existem três tipos básicos de arquitetura de marcas: 
20 
Endossada 
Monolítica Independente 
MMarca-Matriz Marca-Matriz 
Descritor Descritor Descritor Marcas-divisões 
(International Business Machines) 
IBM Personal 
Computers 
IBM 
Services 
IBM 
Software 
IBM 
Hardware 
by The Coca-Cola Company 
Nota: Existem outras denominações para os tipos básicos de arquitetura de marcas.
21 
Sistema visual-ambiental: a comunicação da Marca 
Engloba o conjunto integrado de expressões da Marca. Sua composição varia de Marca para Marca. 
Exemplo: 
 2D 
- Formulários 
- Impressos de correspondência 
- Correspondência digital 
- Cartões de visita 
- Diplomas e certificados 
- Publicidade 
- Peças promocionais 
- Formulários de produtos 
- Publicidade 
- Internet e comunicação digital 
- Vídeos e filmes 
- Relatórios anuais 
- Folhetos e perfis institucionais 
- Rótulos 
 3 D 
- Produtos 
- Embalagens 
- Sinalização externa 
- Sinalização interna 
- Tratamento ambiental 
- Arquitetura 
- Mobiliário 
- Ponto de venda/showroom 
- Merchandising 
- Estandes 
- Uniformes 
- Frota de veículos 
- Bandeirolas 
- Brindes
Gênese da identidade da Marca e caz: além do carimbo 
22 
R R R 
Alinhamento: 
Economia: 
Inovação: 
Organização: 
Única: 
Yes!: 
Alinhamento: 
Economia: 
Inovação: 
Organização: 
Única: 
Yes!: 
Marca 
Alinhamento: 
Economia: 
Inovação: 
Organização: 
Única: 
Yes!: 
Ineficiente Eficiente Eficaz 
Marca ineficaz / 
sistema de 
mensagens ineficaz. 
Marca eficaz aplicada no 
antigo sistema de mensagens 
ou sem design eficaz – como 
simples carimbo. 
Marca eficaz com sistema de 
mensagens – design eficaz. 
Em rede significante, muito 
além do carimbo.
23 
A qualidade do Design determina a e cácia da Marca 
O Design combina o “desenho e o colorido”, com visão estratégica, para produzir o código da representação 
sensível da Marca. 
Índices de qualidade do Design da Marca: 
Funcional: adequação ao uso (ergonomia) - fitness for purpose 
facilidade de uso e percepção (efeitos objetivos) 
Estética: capacidade de produzir efeitos subjetivos 
Simbólica: capacidade de produzir efeitos intersubjetivos e 
criar vínculos com os interlocutores
Critérios da e cácia da Marca: A, E, I, O, U, Y * 
24 
A – Alinhamento: estratégia - design - comunicação 
E – Economia: less is more 
I – Inovação: ser novo e original – exclusividade 
O – Organização: coordenação e sinergia + controle 
U – Única: conjunto único e superior aos concorrentes 
Y – Yes!: vínculo positivo e entusiasmante 
* Tony Spaeth - email 07.05.09
25 
Matriz da e cácia da Identidade da Marca – além da funcionalidade básica 
A 
Alinhamento 
I 
Inovação 
O 
Organização 
U 
Único 
E 
Economia 
Fundamentos 
Símbolo-logotipo 
Código da Identidade 
Sistema Visual-Ambiental 
Gestão da Identidade 
Y 
Yes! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Nota: esta matriz pode ser usada para auditoria e avaliação da eficácia da marca.
E ciência da Marca vs E cácia da Marca 
26 
Eficiente 
Valor  10 
Reputação (-) 
Eficaz 
Valor  10 
Reputação (+)
27 
O ciclo virtuoso do valor da Marca e caz 
Valor 
Comunicação 
Experiência 
Marca 
Identidade 
Estratégia 
Fundamento 
Decisão
A equipe da Marca (modelo – exemplo) 
28 
Estratégia Naming Design 
Brand Center 
Help Desk 
Ativação 
Implantação 
Pesquisas 
Direção-geral 
Gestão da 
Marca 
Equipe de 
Comunicação 
Proteção Legal 
Consultores 
Externos
29 
Gestão da Identidade das Marcas 
Em todas as empresas, deve haver uma pessoa ou uma equipe responsável pela gestão da identidade da 
Marca. Esta é uma função essencial, grande produtora de valor. 
Ferramentas para a Gestão das Marcas 
▪ Manual da Marca: 
Padrões e regras básicas para o uso do código de Identidade Visual. 
▪ Manual de Identidade Visual-Ambiental: 
Conjunto completo de padrões e regras para o conjunto de componentes 
da Identidade Visual. Pode ser “físico” ou virtual (versão online). 
▪ Brand center: inclui biblioteca dos conceitos, valores da Marca, 
modelos (templates), imagens e textos ou look and feel e “tom de voz”. 
▪ Help desk: equipe de atendimento aos usuários. 
▪ Brand score card: mensuração do desempenho da Marca. 
▪ Consultorias externas especializadas 
▪ Pesquisas de Branding: institutos especializados
Monitoração da Marca: permanente + pontos de controle 
Para se manter a e cácia da Marca, é essencial que se organizem 
“pontos de controle” das práticas de identidade, tais como: 
30 
▪ Levantamentos mensais. 
▪ Auditorias semestrais. 
▪ Workshops semestrais. 
▪ Avaliação anual. 
Os resultados destes exames devem ser divulgados em toda a empresa, destacando os casos positivos e 
diagnosticando os negativos. 
As avaliações da Identidade Visual podem ser referências para calcular a remuneração variável dos executivos. 
Para monitoração da e cácia da Marca, deve-se utilizar os processos do Brand score card (mensuração formal).
31 
Uso de pesquisas de Branding: índices da Marca 
Além das avaliações internas, é essencial utilizar as pesquisas de Branding, 
conduzidas por institutos especializados, para se avaliar o desempenho da 
Identidade da Marca, tais como: 
▪ Top of mind 
▪ Índices de lembrança / conhecimento / reconhecimento 
▪ Atratividade e  delidade à Marca 
▪ Satisfação dos usuários 
▪ Imagem da Marca (reputação) 
▪ Valor simbólico 
▪ Valor econômico 
▪ Brand score card
Criação e renovação da Marca: quando fazer 
Dizer quando é necessária a criação de uma Marca é fácil. A prática costuma impor esta necessidade: nova 
empresa, novo produto ou serviço exigem nova marca. 
Porém, é mais difícil decidir pela renovação ou transformação da Marca. É bem mais traumática, cara e 
complexa, porém, necessária sempre. 
Quando a gestão da Marca está focada em sua e cácia, essa necessidade emerge com clareza e objetividade. 
Identi ca-se a “fadiga da marca” com clareza (R. Sampaio). Nesse momento, não há lugar para sentimentalismos 
ou falsa economia. Quando a Marca é sube caz, faz mais que deixar de render. Vira centro de prejuízos. 
Exige renovação. 
Exige-se, então, um “choque de gestão” na Identidade da Marca com rigor e disciplina: 
a transformação capaz de recolocar a Marca como centro de lucros. 
32 
 
Projeto Cauduro/Lippincott
33 
Con dencialidade 
Por  m, gostaria de alertar para a con dencialidade de todas as questões ligadas à vida das Marcas 
como ativo estratégico. Recomendo que todas as informações sejam tratadas com rigor, sempre 
documentadas por acordos de con dencialidade ou similares. 
Agradecimentos 
Agradeço aos/às colegas do Comitê de Branding por suas contribuições, essenciais para otimizar 
este Guia – em especial às observações de Maria Stela d’Escragnolle Cardoso – Embraco. Com 
razão, exige que este Guia seja mais completo, mais auto-explicativo. Porém, por razões de espaço, 
talvez não a atenda. De outro lado, este é apenas o guia, não é o próprio caminho. Como em 
qualquer especialidade, sua prática exige a presença e a atividade de especialistas quali cados, 
experientes bem como os investimentos correspondentes. O design dos grá cos é colaboração de Isa 
Martins, contribuindo para sua qualidade visual.
Bibliogra a 
34 
- Aaker, D. – Managing Brand Equity 
- Aaker, D. – Building Strong Brands 
- American Trademark Association – A Guide to Proper Trademarks Use 
- Bachelier, J. L. – Sur Nom 
- Barret, F. – Names that Sell 
- Botton, G. – Le nom des marques 
- Charmasson, H. – The Name is the Game 
- Darwin, C. – A Evolução das Espécies 
- Drucker, P. – The effective Executive 
- Eco, U. – Arte e Belezza nell Estética Medievalle 
- Eco, U. – Semiótica 
- Floch, Y.M. – Sémiotique, Marketing et Communication 
- Frankel, A. – Word Craft 
- Freud, S. – A Interpretação dos Sonhos 
- Haig, M. – Brand Failures 
- Hegel, F. – Enciclopédia das Idéias Filosó cas (Cap. A.3.I. O fundamento) 
- Hegel, F. – O Sistema das Artes 
- Howard, S. – Corporate Image Management 
- Humphries, L. – Corporate Ideality 
- Joachimsthaler, E. – Brand Leadership 
- Jones, J.P. – What is in a name? 
- Kapeferer, J.N. – Les Marques 
- Kapeferer, J. N. – Strategic Brand Management 
- Keller, K. e Machado, M. – Gestão Estratégica de Marcas
35 
Bibliogra a 
- Kellog, On Branding 
- Kristeva, J. – Introdução à Semanalise 
- Lacan, J. – Des nom du Père 
- Lacan, J. – “O Seminário”, Livro 5 – As formações do inconsciente 
- Lacan, J. – Seminaire RSI, Livro XXII 
- Levi-Strauss, C. – A vida das máscaras 
- Levi-Strauss, C. – L’indentité 
- Levi-Strauss, C. – Antropologia Cultural 
- Maquiavel – O Príncipe 
- North, W. - Handbook of Semiotics 
- Ollin, W. – Corporate Identity 
- Peirce, C.S. - Selected Writtings 
- Peters, T. - Brand You 
- Platão – O Banquete 
- Ries, A. e L. – The 22 immutable laws of Branding 
- Ries, A. e Trout, J. – Positioning: the battle for your mind 
- Rivkin, S. e Sutherland, F. – The Making of a Name 
- Sampaio, R. – Marcas de A a Z 
- Saussure, F. – Curso de Linguística Geral 
▪ Sites especializados 
- www.identityworks.com - www.brandchannel.com 
- www.businessweek.com/innovate/brandequity/ - www.dmi.org 
- www.ci-portal.de - www.cidoc.net
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  • 1. Guia de Identidade Visual e Naming Guia de Identidade Visual e Naming
  • 2.
  • 3. www.aba.com.br Tel: (11) 3283-4588 / Fax: (11) 3283-1457 Av. Paulista, 352, cj 61 - São Paulo - SP - CEP: 01310-000 ABA - Associação Brasileira de Anunciantes Guia de Identidade Visual e Naming Apoio: Contribuição: Patrocínio: Patrocínio Master:
  • 4. 2 Créditos Publicação da ABA, idealizada e realizada pelo Comitê de Melhor Prática de Branding. Conteúdo: Marco Antonio Amaral Rezende - Cauduro Associados Projeto grá co: Isa Martins - Cauduro Associados Marília Corrêa Moreira dos Santos - Cauduro Associados Revisão de texto: Ana Maria Barbosa Esta publicação está disponível para download no www.aba.com.br © Copyright by Marco Antonio Amaral Rezende 2010
  • 5. 3 Disseminando melhores práticas A ABA – Associação Brasileira de Anunciantes reúne as trezentas maiores empresas anunciantes do país, que representam perto de 70% do volume de comunicação de marketing realizado no Brasil. Com sede em São Paulo, a entidade também tem uma unidade operacional no Rio de Janeiro. Nossa missão política e institucional é a de “representar coletivamente e defender os interesses das empresas anunciantes associadas”; nossa missão técnica-pro ssional é a de “aglutinar, desenvolver e disseminar melhores práticas para potencializar melhores resultados para os anunciantes”. Estas missões são fundamentadas em nove princípios permanentes: • Defesa permanente e intransigente da liberdade. • Defesa do conceito de responsabilidade civil do anunciante e da propaganda. • Defesa do princípio da autorregulamentação. • Defesa de um permanente diálogo com toda a sociedade. • Aumento da e cácia da propaganda e da sua rentabilidade. • Defesa do conceito de que a marca é o maior patrimônio dos anunciantes. • Defesa do conceito de que a reputação é essencial para alcançar e manter o sucesso dos negócios. • Incentivo ao emprego da criatividade de forma ética em todos os aspectos do marketing mix, visando ganho de competitividade nos negócios. • Defesa do conceito de que o marketing e a comunicação têm a responsabilidade de contribuir para a evolução da sustentabilidade das organizações. Para promover o maior conhecimento e desenvolvimento de uma disciplina ou atividade especí ca da gestão, do marketing e da comunicação das organizações, são mantidos oito comitês técnicos – Comunicação Corporativa; Gestão de Mídia & Marketing Digital; Jurídico; Pesquisa de Mercado & Inteligência Competitiva; Produção; Promoção, Trade e Varejo; Relações com o Consumidor; e Relações Governamentais – e quatro de Melhor Prática – Branding; Conteúdo de Marca; Gestão Financeira de Marketing; e Sustentabilidade. Rafael Sampaio Vice-Presidente Executivo
  • 6. 4 Valorização do Branding e de suas metodologias O Comitê de Branding tem como objetivo ampliar o espectro de estudo da marca, com aprofundamento de análises, discussões e recomendações para os associados e o mercado. Fazem parte do comitê gestores das maiores e mais ativas marcas do país, além das principais consultorias e agências nacionais e internacionais e representantes do mundo acadêmico. Para maximizar a gestão da marca como ativo competitivo das organizações e promover o conceito de que a marca é o maior patrimônio dos anunciantes, atuamos em três frentes de trabalho: • ser um fórum de inspiração e re exão sobre o tema para os membros e para o mercado; • produzir conteúdo que auxilie os anunciantes, o mercado e o mundo acadêmico a avançar nas re exões sobre o branding; • promover o intercâmbio de informações e conhecimento entre as marcas de diferentes segmentos e mercados. Este Guia compila a experiência de anunciantes, agências e consultorias. O objetivo não é esgotar o assunto, mas justamente contribuir para que a discussão ganhe força e que os conceitos de gestão de marca possam chegar a um número cada vez maior de pessoas. Stephan Duailibi Younes Presidente do Comitê de Branding
  • 7. 5 Objetivo Ativo estratégico, a Marca exige gestão especializada para produzir resultados (valores funcionais, econômicos e simbólicos). Este Guia visa contribuir para este trabalho, com orientações sobre como: Planejar - Estratégia Criar - Naming e Design Construir - Comunicar Controlar a Identidade da Marca - Gestão Objetivo: eficácia da Marca = capacidade de produzir resultados
  • 8. 6 A mandala da Marca e caz como rede signi cante A Marca e caz é o conjunto de signos e representações, organizadas em rede signi cante, que identi ca um produto / serviço / empresa ou entidade, diferenciando-o de seus concorrentes ou similares. Quando e caz, é capaz de determinar a preferência dos consumidores e/ou a admiração dos interlocutores da Marca. Preferência Admiração Experiência Comunicação Marca Design Estratégia
  • 9. 7 Como opera a Marca A Marca é um núcleo – concentração de energia simbólica: irradia suas expressões – sequência: identidade/comunicação/ experiência. A base é a estratégia da Marca – seus fundamentos. Na interface com os públicos, acontecem as experiências da Marca. Como resultado dessa somatória, produz-se a reputação da Marca. Se e caz, gera resultados tangíveis e intangíveis. Fundamentos Admiração Valor Preferência Consumidor Experiência Comunicação Identidade Marca Estratégia
  • 10. 8 O Processo da Marca Estratégia de Negócios Estratégia de Tempo (semanas)*: Marca Identidade Verbal Naming Identidade Visual Design Comunicação Experiência da Marca Valor Etapas: 4 - 12 4 - 8 4 - 12 variável * Pesquisas de opinião não inclusas.
  • 11. 9 A gênese da Marca e caz Identidade Comunicação Decisão Marca Valor Estratégia Experiência
  • 12. Fundamentos – A estratégia da Marca Os fundamentos – ou a estratégia da Marca – sintetizam a sua oferta de valor e as linhas mestras para realizar sua identidade e comunicação. Integram aspectos como: 10 Estratégia de Negócios Auditoria de Comunicação Mercado Oportunidades Posicionamento / Atributos de Imagem Arquitetura da Marca
  • 13. 11 Identidade da Marca: rede signi cante São os signos verbais, visuais e ambientais, que identi cam e diferenciam a Marca, permitindo sua percepção, experiência e os juízos de valor dos interlocutores. Experiência da Marca Preferência / Admiração Comunicação da Marca Expressões da Marca Sistema Visual - Ambiental Código: Elementos Essenciais Marca
  • 14. Identidade verbal – Naming O nome da Marca é seu signo primordial: a origem da identidade. A e cácia do nome é o requisito essencial da e cácia da Marca. A atividade de criar, de nir e controlar a identidade verbal é função do Naming. Por sua importância de “signo primordial” (alicerce) da Marca, exige experiência pro ssional e investimentos adequados. Quando o Naming é improvisado e os nomes têm conotações negativas, os resultados são prejuízos. Ex: Nova na Espanha (“No Va” em espanhol = não vai), Monday nos EUA (considerado o pior dia da semana pelos americanos), Totvs no Brasil (difícil leitura, exige explicação), Pinto (Ford) no Brasil. Os principais tipos de nomes de marcas são: 12 Descritivos Oi Ford Telefônica Volkswagen Síntese Bom-Bril Minalba Petrobras Kibon Invenções Xerox Exxon Colgate Eno Arbitrários Sonho de Valsa Brahma Apple Rainha Sigla FIAT IBOPE BMW BR
  • 15. 13 Processo do Naming .1. Briefing / Fundamentos .2. Long-list (300 a 500 nomes) .3. Short-list (20 a 30 nomes) .4. Pré-decisão (15 a 10 nomes) .5. Busca legal .6. Testes de nomes-candidatos (4 a 6) .7. Avaliação dos candidatos .8. Decisão final – nome da Marca OK .9. Registros legais
  • 16. Critérios da E cácia do Nome 14 .1. Alinhamento com a estratégia .2. Originalidade (novidade e diferenciação) .3. Denotação (fácil compreensão) .4. Conotações (prestígio e valores emocionais) .5. Facilidade de uso (fácil de ler e falar) .6. Memorização: índices de lembrança .7. Potencial de Design .8. Permanência (culturas/tempo: além da moda/geografia)
  • 17. 15 Identidade Visual – Design A Identidade Visual compreende: Código de Identidade Visual: - os elementos essenciais para construir as expressões da Marca Sistema de Identidade Visual: - o conjunto integrado de expressões visuais O Código de Identidade Visual compreende: Símbolo e/ou logotipo: a representação gráfica padronizada da Marca Assinaturas empresariais e de produtos Arquitetura da Marca (Design e regras de nomenclatura) Cor(es)-código Alfabeto-padrão Estilo visual
  • 18. A Marca Se a Marca, com M maiúsculo, é uma rede signi cante, a marca com m minúsculo é sua principal representação: um signo “verbivocovisual” que identi ca e distingue o produto ou o serviço, o programa, a empresa ou uma organização. Existem quatro tipos de marcas: 16 Símbolo Monograma Logotipo Símbolo-logotipo
  • 19. 17 Conceitos preliminares Primeira seleção Re namento A Marca Seleção  nal Processo de Criação da Marca Se eção a Projeto Cauduro/DPZ
  • 20. Código cromático A cor possui elevada capacidade de comunicação e efeitos psicossocial e culturais. Contribui para comunicar os atributos de imagem, catalisa as percepções e produz efeitos capazes de construir e reforçar a rede signi cante da Marca. 18 Projeto Cauduro/Lippincott
  • 21. 19 Alfabeto-padrão Para manter a consistência e a homogeneidade das mensagens, de ne-se a fonte grá ca mais adequada à identidade e à personalidade da Marca. O uso do alfabeto-padrão é obrigatório para compor os textos das mensagens ditas “permanentes”. Em certos casos, quando há razões objetivas, aceita-se o uso de outras fontes grá cas. Ex: Internet, sinalização viária e a ns. Projeto Cauduro/Lippincott
  • 22. Arquitetura de marcas As marcas proliferam como cogumelos. Para controlar os signos desta entropia, precisam ser organizadas, tanto como estratégia – oferta de valor – quanto como design – representação visual. Este processo se chama “arquitetura de marca”: a organização do portfólio de marcas. Existem três tipos básicos de arquitetura de marcas: 20 Endossada Monolítica Independente MMarca-Matriz Marca-Matriz Descritor Descritor Descritor Marcas-divisões (International Business Machines) IBM Personal Computers IBM Services IBM Software IBM Hardware by The Coca-Cola Company Nota: Existem outras denominações para os tipos básicos de arquitetura de marcas.
  • 23. 21 Sistema visual-ambiental: a comunicação da Marca Engloba o conjunto integrado de expressões da Marca. Sua composição varia de Marca para Marca. Exemplo: 2D - Formulários - Impressos de correspondência - Correspondência digital - Cartões de visita - Diplomas e certificados - Publicidade - Peças promocionais - Formulários de produtos - Publicidade - Internet e comunicação digital - Vídeos e filmes - Relatórios anuais - Folhetos e perfis institucionais - Rótulos 3 D - Produtos - Embalagens - Sinalização externa - Sinalização interna - Tratamento ambiental - Arquitetura - Mobiliário - Ponto de venda/showroom - Merchandising - Estandes - Uniformes - Frota de veículos - Bandeirolas - Brindes
  • 24. Gênese da identidade da Marca e caz: além do carimbo 22 R R R Alinhamento: Economia: Inovação: Organização: Única: Yes!: Alinhamento: Economia: Inovação: Organização: Única: Yes!: Marca Alinhamento: Economia: Inovação: Organização: Única: Yes!: Ineficiente Eficiente Eficaz Marca ineficaz / sistema de mensagens ineficaz. Marca eficaz aplicada no antigo sistema de mensagens ou sem design eficaz – como simples carimbo. Marca eficaz com sistema de mensagens – design eficaz. Em rede significante, muito além do carimbo.
  • 25. 23 A qualidade do Design determina a e cácia da Marca O Design combina o “desenho e o colorido”, com visão estratégica, para produzir o código da representação sensível da Marca. Índices de qualidade do Design da Marca: Funcional: adequação ao uso (ergonomia) - fitness for purpose facilidade de uso e percepção (efeitos objetivos) Estética: capacidade de produzir efeitos subjetivos Simbólica: capacidade de produzir efeitos intersubjetivos e criar vínculos com os interlocutores
  • 26. Critérios da e cácia da Marca: A, E, I, O, U, Y * 24 A – Alinhamento: estratégia - design - comunicação E – Economia: less is more I – Inovação: ser novo e original – exclusividade O – Organização: coordenação e sinergia + controle U – Única: conjunto único e superior aos concorrentes Y – Yes!: vínculo positivo e entusiasmante * Tony Spaeth - email 07.05.09
  • 27. 25 Matriz da e cácia da Identidade da Marca – além da funcionalidade básica A Alinhamento I Inovação O Organização U Único E Economia Fundamentos Símbolo-logotipo Código da Identidade Sistema Visual-Ambiental Gestão da Identidade Y Yes! Nota: esta matriz pode ser usada para auditoria e avaliação da eficácia da marca.
  • 28. E ciência da Marca vs E cácia da Marca 26 Eficiente Valor 10 Reputação (-) Eficaz Valor 10 Reputação (+)
  • 29. 27 O ciclo virtuoso do valor da Marca e caz Valor Comunicação Experiência Marca Identidade Estratégia Fundamento Decisão
  • 30. A equipe da Marca (modelo – exemplo) 28 Estratégia Naming Design Brand Center Help Desk Ativação Implantação Pesquisas Direção-geral Gestão da Marca Equipe de Comunicação Proteção Legal Consultores Externos
  • 31. 29 Gestão da Identidade das Marcas Em todas as empresas, deve haver uma pessoa ou uma equipe responsável pela gestão da identidade da Marca. Esta é uma função essencial, grande produtora de valor. Ferramentas para a Gestão das Marcas ▪ Manual da Marca: Padrões e regras básicas para o uso do código de Identidade Visual. ▪ Manual de Identidade Visual-Ambiental: Conjunto completo de padrões e regras para o conjunto de componentes da Identidade Visual. Pode ser “físico” ou virtual (versão online). ▪ Brand center: inclui biblioteca dos conceitos, valores da Marca, modelos (templates), imagens e textos ou look and feel e “tom de voz”. ▪ Help desk: equipe de atendimento aos usuários. ▪ Brand score card: mensuração do desempenho da Marca. ▪ Consultorias externas especializadas ▪ Pesquisas de Branding: institutos especializados
  • 32. Monitoração da Marca: permanente + pontos de controle Para se manter a e cácia da Marca, é essencial que se organizem “pontos de controle” das práticas de identidade, tais como: 30 ▪ Levantamentos mensais. ▪ Auditorias semestrais. ▪ Workshops semestrais. ▪ Avaliação anual. Os resultados destes exames devem ser divulgados em toda a empresa, destacando os casos positivos e diagnosticando os negativos. As avaliações da Identidade Visual podem ser referências para calcular a remuneração variável dos executivos. Para monitoração da e cácia da Marca, deve-se utilizar os processos do Brand score card (mensuração formal).
  • 33. 31 Uso de pesquisas de Branding: índices da Marca Além das avaliações internas, é essencial utilizar as pesquisas de Branding, conduzidas por institutos especializados, para se avaliar o desempenho da Identidade da Marca, tais como: ▪ Top of mind ▪ Índices de lembrança / conhecimento / reconhecimento ▪ Atratividade e  delidade à Marca ▪ Satisfação dos usuários ▪ Imagem da Marca (reputação) ▪ Valor simbólico ▪ Valor econômico ▪ Brand score card
  • 34. Criação e renovação da Marca: quando fazer Dizer quando é necessária a criação de uma Marca é fácil. A prática costuma impor esta necessidade: nova empresa, novo produto ou serviço exigem nova marca. Porém, é mais difícil decidir pela renovação ou transformação da Marca. É bem mais traumática, cara e complexa, porém, necessária sempre. Quando a gestão da Marca está focada em sua e cácia, essa necessidade emerge com clareza e objetividade. Identi ca-se a “fadiga da marca” com clareza (R. Sampaio). Nesse momento, não há lugar para sentimentalismos ou falsa economia. Quando a Marca é sube caz, faz mais que deixar de render. Vira centro de prejuízos. Exige renovação. Exige-se, então, um “choque de gestão” na Identidade da Marca com rigor e disciplina: a transformação capaz de recolocar a Marca como centro de lucros. 32 Projeto Cauduro/Lippincott
  • 35. 33 Con dencialidade Por  m, gostaria de alertar para a con dencialidade de todas as questões ligadas à vida das Marcas como ativo estratégico. Recomendo que todas as informações sejam tratadas com rigor, sempre documentadas por acordos de con dencialidade ou similares. Agradecimentos Agradeço aos/às colegas do Comitê de Branding por suas contribuições, essenciais para otimizar este Guia – em especial às observações de Maria Stela d’Escragnolle Cardoso – Embraco. Com razão, exige que este Guia seja mais completo, mais auto-explicativo. Porém, por razões de espaço, talvez não a atenda. De outro lado, este é apenas o guia, não é o próprio caminho. Como em qualquer especialidade, sua prática exige a presença e a atividade de especialistas quali cados, experientes bem como os investimentos correspondentes. O design dos grá cos é colaboração de Isa Martins, contribuindo para sua qualidade visual.
  • 36. Bibliogra a 34 - Aaker, D. – Managing Brand Equity - Aaker, D. – Building Strong Brands - American Trademark Association – A Guide to Proper Trademarks Use - Bachelier, J. L. – Sur Nom - Barret, F. – Names that Sell - Botton, G. – Le nom des marques - Charmasson, H. – The Name is the Game - Darwin, C. – A Evolução das Espécies - Drucker, P. – The effective Executive - Eco, U. – Arte e Belezza nell Estética Medievalle - Eco, U. – Semiótica - Floch, Y.M. – Sémiotique, Marketing et Communication - Frankel, A. – Word Craft - Freud, S. – A Interpretação dos Sonhos - Haig, M. – Brand Failures - Hegel, F. – Enciclopédia das Idéias Filosó cas (Cap. A.3.I. O fundamento) - Hegel, F. – O Sistema das Artes - Howard, S. – Corporate Image Management - Humphries, L. – Corporate Ideality - Joachimsthaler, E. – Brand Leadership - Jones, J.P. – What is in a name? - Kapeferer, J.N. – Les Marques - Kapeferer, J. N. – Strategic Brand Management - Keller, K. e Machado, M. – Gestão Estratégica de Marcas
  • 37. 35 Bibliogra a - Kellog, On Branding - Kristeva, J. – Introdução à Semanalise - Lacan, J. – Des nom du Père - Lacan, J. – “O Seminário”, Livro 5 – As formações do inconsciente - Lacan, J. – Seminaire RSI, Livro XXII - Levi-Strauss, C. – A vida das máscaras - Levi-Strauss, C. – L’indentité - Levi-Strauss, C. – Antropologia Cultural - Maquiavel – O Príncipe - North, W. - Handbook of Semiotics - Ollin, W. – Corporate Identity - Peirce, C.S. - Selected Writtings - Peters, T. - Brand You - Platão – O Banquete - Ries, A. e L. – The 22 immutable laws of Branding - Ries, A. e Trout, J. – Positioning: the battle for your mind - Rivkin, S. e Sutherland, F. – The Making of a Name - Sampaio, R. – Marcas de A a Z - Saussure, F. – Curso de Linguística Geral ▪ Sites especializados - www.identityworks.com - www.brandchannel.com - www.businessweek.com/innovate/brandequity/ - www.dmi.org - www.ci-portal.de - www.cidoc.net
  • 38.
  • 39.
  • 40. Patrocínio Master: Patrocínio Master: ABA - Associação Brasileira de Anunciantes Av. Paulista, 352, cj 61 - São Paulo - SP - CEP: 01310-000 Tel: (11) 3283-4588 / Fax: (11) 3283-1457 www.aba.com.br Patrocínio: Contribuição: Contribuição: Apoio: ABA - Associação Brasileira de Anunciantes Av. Paulista, 352, cj 61 - São Paulo - SP - CEP: 01310-000 Tel: (11) 3283-4588 / Fax: (11) 3283-1457 www.aba.com.br Patrocínio: Apoio: