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• Na percepção do Marketing:
  Os clientes não compram produtos por
 suas características físicas, mas sim pelos
 benefícios ou a utilidade para o cliente.
O que o consumidor está realmente comprando?
   São os benefícios ou serviços básicos que o
     consumidor espera obter com o produto.

Ex.:
AVON = beleza.
BMW = status.
CÂMERA SONY = registrar momentos importantes.
Organizações, idéias e Serviços

 São os serviços e benefícios adicionais, criados
     para ampliar a satisfação do consumidor e
              agregar valor ao produto.
• Entrega a domicílio.
• Crédito.
• Garantia.
• Instalação.
• Pós-venda.
• Divididos em duas grandes classes, com base
  nos tipos de consumidores que os usam –
  produtos de consumo e produtos industriais.
I. PRODUTOS DE CONVENIÊNCIA:
  São aqueles que o consumidor compra com
  freqüência, de forma imediata e com um mínimo de
  esforço e comparação na compra.
    Ex. refrigerantes, cervejas, leite, pão, chocolate, ...
II. PRODUTOS DE COMPARAÇÃO
 São os produtos de consumo comprados com menos
 freqüência, e comparados cuidadosamente em
 termos de adequação, qualidade, preço e estilo.
 Ex. móveis, vestuário, eletrodomésticos, veículos.
III. PRODUTOS ESPECIAIS OU DE
   ESPECIALIDADE
   São bens que possuem características únicas,
   como por exemplo marca, de alto preço e que
   consumidores estão dispostos a fazer um
   esforço especial para adquiri-los.
   Ex. automóvel Rolls-Royce, jóias H. Stern,
   roupas Chanel.
IV. PRODUTOS NÃO-PROCURADOS
  São os produtos de consumo que o
  consumidor não conhece ou, se conhece,
  normalmente não pensa em comprar.
    Ex. Novos produtos, seguros, doação de
  sangue...
II. ITENS DE CAPITAL
     Viabilizam a produção ou as operações do comprador.
     Ex.
a.   Instalações = CONTRUÇÕES (fábricas, escritórios)
b.   Equipamentos FIXOS = geradores, prensas hidráulicas,
     computadores de grande porte, elevadores
c.   Equipamentos e Ferramentas PORTÁTEIS para fábricas =
     ferramentas manuais, empilhadeiras
d.   Equipamentos de escritório = máquinas de fax, mesas,
     computadores
III. SUPRIMENTOS E SERVIÇOS
1) SUPRIMENTOS
  a.   Suprimentos OPERACIONAIS = lubrificantes, carvão, papel, lápis;
  b.    ITENS para conserto e manutenção = tinta, pregos, vassouras;


  Os SUPRIMENTOS são os produtos de conveniência da área
  industrial, pois geralmente são comprados com um mínimo
  de esforço ou comparação.
III. SUPRIMENTOS E SERVIÇOS
2) SERVIÇOS
   Serviços industriais incluem serviços de:

   a. conserto e manutenção = limpeza de janelas, conserto de
      computadores; e
   b. consultoria = consultoria jurídica, gerencial e de propaganda. Esses,
      geralmente fornecidos mediante contratos.
São mais do que parte integrante da
embalagem, representam um diferencial
perceptível aos olhos dos consumidores.
Os rótulos podem desempenhar várias
    funções ou descrever várias coisas sobre ele:
•   Quem o fabricou,
•   Onde e quando foi fabricado,
•   Qual é o seu conteúdo,
•   Como deve ser usado e como usá-lo com
    segurança.
São os serviços ampliados que agregam valor ao
produto, como:
* Atendimento ao consumidor
Ex. o disque reclamações gratuito como 0800.
* Crédito de financiamento
Ex. preço à vista parcelado em 4 vezes.
* Atendimento rápido e eficiente.
* Instalação e entrega domiciliar.
* Garantia de 1 ano no produto.
* Assistência Técnica.
* FATORES EXTERNOS causam impactos nos preços
dos produtos finais e dos insumos.

* FATORES INTERNOS influenciam principalmente o
custo de produtos.


 A determinação do mix de produtos influencia
 diretamente a competitividade empresarial.
A determinação do mix de produtos deve considerar fatores
internos e externos à empresa.
* FATORES EXTERNOS:
    . Preços de produtos;
    . Empresas competidoras;
    . Produtos substitutos;
    . Produtos complementares;
    . Canais de distribuição;
    . Fornecedores;
    . Clientes;
    . Localização industrial;
    . Impostos;
    . Taxas de juros dentre outros.
* FATORES INTERNOS:

• uso da capacidade industrial;

• oferta (preços e quantidades) de matérias-primas e recursos
  humanos;

• produtos conjuntos etc.
Abrangência --
                  Abrangência
                número de linhas
                número de linhas
                   diferentes
                   diferentes
Consistência




               Extensão -- número
               Extensão número       Mix de Produto --
                                      Mix de Produto
                  total de itens
                   total de itens   todas as linhas de
                                     todas as linhas de
                dentro das linhas
                dentro das linhas   produto oferecidas
                                    produto oferecidas

                 Profundidade --
                  Profundidade
               número de versões
               número de versões
                de cada produto
                 de cada produto
• MIX DE PRODUTOS: é o conjunto de todos os produtos e itens que uma empresa põe
a venda.
•O mix de produtos da Nestlé, por exemplo, envolve a linha de águas, alimentos infantis,
balas, bebidas achocolatadas, biscoitos, cafés, cereais matinais, cereais nestlé,
chocolates, culinários, lácteos, refrigerados, sorvetes e suplemento alimentar.

•ABRANGÊNCIA DE UM MIX DE PRODUTOS: refere-se a quantas diferentes linhas de
produtos a empresa traz.

•EXTENSÃO DE UM MIX DE PRODUTOS: refere-se ao número total de itens no mix

•PROFUNDIDADE DE UM MIX DE PRODUTOS: refere-se a quantas opções são
oferecidas em cada produto na linha.
•CONSISTÊNCIA DE UM MIX DE PRODUTOS: refere-se à proximidade com que as
várias linhas de produtos estão ligadas quanto ao uso final, às exigências de produção,
aos canais de distribuição.

•Assim, a empresa pode expandir seus negócios de quatro maneiras: (1)
adicionar novas linhas de produtos, ampliando assim a abrangência de seu
mix; (2) aumentar a extensão de cada linha de produtos; (3) adicionar mais
opções para cada produto e aprofundar seu mix; ou (4) perseguir maior
consistência nas linhas de produtos.
•EXTENSÃO OU REDUÇÃO DE LINHAS DE PRODUTOS: uma linha de produtos é
pouco extensa se o acréscimo de produtos aumentar os lucros; a linha é muito extensa
se os lucros puderem ser aumentados pela redução de itens.


•As empresas que buscam grande participação no mercado e rápido crescimento
procuram linhas mais extensas.


•As empresas que buscam alta lucratividade adotarão linhas mais reduzidas que
consistirão em itens cuidadosamente escolhidos.

•Extensão mercado acima: entrar na faixa superior do mercado para obter maior
crescimento ou maiores margens ou simplesmente para se posicionarem como
fabricantes de linha completa. Ex: Ômega Australiano da GM.


•Extensão mercado abaixo: a empresa pode notar grandes oportunidades de
crescimento no mercado abaixo; pode querer tentar bloquear os concorrentes para que
não tentem se expandir para o mercado acima; pode achar que o mercado médio está
se estagnando.


•Extensão dupla: ampliar a linha em ambos os sentidos.
Limpeza doméstica   Higiene pessoal
1. Marketing Externo
   Corresponde ao marketing tradicional, utilizando os 4P’s:
   Produto, Preço, Pontos de Venda/Praça e Promoção.


2. Marketing Interno ou Endomarketing
   Funcionários selecionados, informados, treinados e
   motivados como uma equipe para proporcionar satisfação ao
   cliente, através de qualidade consistente de produtos e serviços.


3. Marketing Interativo
   Todos os empregados envolvidos no processo devem possuir
   habilidade técnica e capacidade de inspirar confiança e
   demonstrar interesse pelo cliente.
No caso das prestadoras de serviços, o
  cliente e o empregado da linha de frente
  interagem no momento da execução do
serviço. Por isso, as prestadoras de serviços
  têm de interagir efetivamente com seus
 clientes para criar valor superior durante a
realização deles. Interação efetiva, por sua
    vez, depende da CAPACIDADE DOS
  EMPREGADOS da linha de frente e dos
   processos de produção e de apoio aos
serviços que lhes dão sustentação.” (p.225)
Para ser uma empresa prestadora de serviços bem-
sucedida é necessário focar a atenção tanto nos seus
clientes quanto nos seus empregados.
                  É dessa maneira que funciona a
                  chamada “cadeia de valor dos
                  serviços”, a qual liga os lucros da
                  prestadora de serviços à satisfação
                  do empregado e do cliente.
Essa CADEIA DE VALOR DE SERVIÇOS é constituída
por cinco elos:
1.qualidade do serviço interno (ambiente de trabalho,
apoio a quem trabalha diretamente com os clientes);
2.empregados contentes e produtivos (lealdade no
trabalho);
3. serviço de maior valor (eficiência);




4. clientes fiéis e satisfeitos (clientes dão referência a
   outros clientes);

5. saudável crescimento da lucratividade dos serviços
    (desempenho superior da prestadora de serviços).
Empresas que comercializam produtos e serviços
internacionais devem resolver até que ponto padronizar
ou adaptar seus produtos para o mercado global.

A decisão dependerá dos recursos, capacidades e
tecnologias da organização. Além de considerar,
obviamente, as características de cada mercado alvo em
aspectos não apenas socioculturais, políticos e
econômicos, mas também de natureza tecnológica.

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Estratégias de Produtos e Serviços

  • 1.
  • 2.
  • 3. • Na percepção do Marketing: Os clientes não compram produtos por suas características físicas, mas sim pelos benefícios ou a utilidade para o cliente.
  • 4. O que o consumidor está realmente comprando? São os benefícios ou serviços básicos que o consumidor espera obter com o produto. Ex.: AVON = beleza. BMW = status. CÂMERA SONY = registrar momentos importantes.
  • 5.
  • 6. Organizações, idéias e Serviços São os serviços e benefícios adicionais, criados para ampliar a satisfação do consumidor e agregar valor ao produto. • Entrega a domicílio. • Crédito. • Garantia. • Instalação. • Pós-venda.
  • 7. • Divididos em duas grandes classes, com base nos tipos de consumidores que os usam – produtos de consumo e produtos industriais.
  • 8.
  • 9. I. PRODUTOS DE CONVENIÊNCIA: São aqueles que o consumidor compra com freqüência, de forma imediata e com um mínimo de esforço e comparação na compra. Ex. refrigerantes, cervejas, leite, pão, chocolate, ...
  • 10. II. PRODUTOS DE COMPARAÇÃO São os produtos de consumo comprados com menos freqüência, e comparados cuidadosamente em termos de adequação, qualidade, preço e estilo. Ex. móveis, vestuário, eletrodomésticos, veículos.
  • 11. III. PRODUTOS ESPECIAIS OU DE ESPECIALIDADE São bens que possuem características únicas, como por exemplo marca, de alto preço e que consumidores estão dispostos a fazer um esforço especial para adquiri-los. Ex. automóvel Rolls-Royce, jóias H. Stern, roupas Chanel.
  • 12. IV. PRODUTOS NÃO-PROCURADOS São os produtos de consumo que o consumidor não conhece ou, se conhece, normalmente não pensa em comprar. Ex. Novos produtos, seguros, doação de sangue...
  • 13.
  • 14. II. ITENS DE CAPITAL Viabilizam a produção ou as operações do comprador. Ex. a. Instalações = CONTRUÇÕES (fábricas, escritórios) b. Equipamentos FIXOS = geradores, prensas hidráulicas, computadores de grande porte, elevadores c. Equipamentos e Ferramentas PORTÁTEIS para fábricas = ferramentas manuais, empilhadeiras d. Equipamentos de escritório = máquinas de fax, mesas, computadores
  • 15. III. SUPRIMENTOS E SERVIÇOS 1) SUPRIMENTOS a. Suprimentos OPERACIONAIS = lubrificantes, carvão, papel, lápis; b. ITENS para conserto e manutenção = tinta, pregos, vassouras; Os SUPRIMENTOS são os produtos de conveniência da área industrial, pois geralmente são comprados com um mínimo de esforço ou comparação.
  • 16. III. SUPRIMENTOS E SERVIÇOS 2) SERVIÇOS Serviços industriais incluem serviços de: a. conserto e manutenção = limpeza de janelas, conserto de computadores; e b. consultoria = consultoria jurídica, gerencial e de propaganda. Esses, geralmente fornecidos mediante contratos.
  • 17. São mais do que parte integrante da embalagem, representam um diferencial perceptível aos olhos dos consumidores.
  • 18. Os rótulos podem desempenhar várias funções ou descrever várias coisas sobre ele: • Quem o fabricou, • Onde e quando foi fabricado, • Qual é o seu conteúdo, • Como deve ser usado e como usá-lo com segurança.
  • 19. São os serviços ampliados que agregam valor ao produto, como: * Atendimento ao consumidor Ex. o disque reclamações gratuito como 0800. * Crédito de financiamento Ex. preço à vista parcelado em 4 vezes. * Atendimento rápido e eficiente. * Instalação e entrega domiciliar. * Garantia de 1 ano no produto. * Assistência Técnica.
  • 20.
  • 21. * FATORES EXTERNOS causam impactos nos preços dos produtos finais e dos insumos. * FATORES INTERNOS influenciam principalmente o custo de produtos. A determinação do mix de produtos influencia diretamente a competitividade empresarial.
  • 22. A determinação do mix de produtos deve considerar fatores internos e externos à empresa. * FATORES EXTERNOS: . Preços de produtos; . Empresas competidoras; . Produtos substitutos; . Produtos complementares; . Canais de distribuição; . Fornecedores; . Clientes; . Localização industrial; . Impostos; . Taxas de juros dentre outros.
  • 23. * FATORES INTERNOS: • uso da capacidade industrial; • oferta (preços e quantidades) de matérias-primas e recursos humanos; • produtos conjuntos etc.
  • 24. Abrangência -- Abrangência número de linhas número de linhas diferentes diferentes Consistência Extensão -- número Extensão número Mix de Produto -- Mix de Produto total de itens total de itens todas as linhas de todas as linhas de dentro das linhas dentro das linhas produto oferecidas produto oferecidas Profundidade -- Profundidade número de versões número de versões de cada produto de cada produto
  • 25. • MIX DE PRODUTOS: é o conjunto de todos os produtos e itens que uma empresa põe a venda. •O mix de produtos da Nestlé, por exemplo, envolve a linha de águas, alimentos infantis, balas, bebidas achocolatadas, biscoitos, cafés, cereais matinais, cereais nestlé, chocolates, culinários, lácteos, refrigerados, sorvetes e suplemento alimentar. •ABRANGÊNCIA DE UM MIX DE PRODUTOS: refere-se a quantas diferentes linhas de produtos a empresa traz. •EXTENSÃO DE UM MIX DE PRODUTOS: refere-se ao número total de itens no mix •PROFUNDIDADE DE UM MIX DE PRODUTOS: refere-se a quantas opções são oferecidas em cada produto na linha. •CONSISTÊNCIA DE UM MIX DE PRODUTOS: refere-se à proximidade com que as várias linhas de produtos estão ligadas quanto ao uso final, às exigências de produção, aos canais de distribuição. •Assim, a empresa pode expandir seus negócios de quatro maneiras: (1) adicionar novas linhas de produtos, ampliando assim a abrangência de seu mix; (2) aumentar a extensão de cada linha de produtos; (3) adicionar mais opções para cada produto e aprofundar seu mix; ou (4) perseguir maior consistência nas linhas de produtos.
  • 26.
  • 27. •EXTENSÃO OU REDUÇÃO DE LINHAS DE PRODUTOS: uma linha de produtos é pouco extensa se o acréscimo de produtos aumentar os lucros; a linha é muito extensa se os lucros puderem ser aumentados pela redução de itens. •As empresas que buscam grande participação no mercado e rápido crescimento procuram linhas mais extensas. •As empresas que buscam alta lucratividade adotarão linhas mais reduzidas que consistirão em itens cuidadosamente escolhidos. •Extensão mercado acima: entrar na faixa superior do mercado para obter maior crescimento ou maiores margens ou simplesmente para se posicionarem como fabricantes de linha completa. Ex: Ômega Australiano da GM. •Extensão mercado abaixo: a empresa pode notar grandes oportunidades de crescimento no mercado abaixo; pode querer tentar bloquear os concorrentes para que não tentem se expandir para o mercado acima; pode achar que o mercado médio está se estagnando. •Extensão dupla: ampliar a linha em ambos os sentidos.
  • 28. Limpeza doméstica Higiene pessoal
  • 29. 1. Marketing Externo Corresponde ao marketing tradicional, utilizando os 4P’s: Produto, Preço, Pontos de Venda/Praça e Promoção. 2. Marketing Interno ou Endomarketing Funcionários selecionados, informados, treinados e motivados como uma equipe para proporcionar satisfação ao cliente, através de qualidade consistente de produtos e serviços. 3. Marketing Interativo Todos os empregados envolvidos no processo devem possuir habilidade técnica e capacidade de inspirar confiança e demonstrar interesse pelo cliente.
  • 30. No caso das prestadoras de serviços, o cliente e o empregado da linha de frente interagem no momento da execução do serviço. Por isso, as prestadoras de serviços têm de interagir efetivamente com seus clientes para criar valor superior durante a realização deles. Interação efetiva, por sua vez, depende da CAPACIDADE DOS EMPREGADOS da linha de frente e dos processos de produção e de apoio aos serviços que lhes dão sustentação.” (p.225)
  • 31. Para ser uma empresa prestadora de serviços bem- sucedida é necessário focar a atenção tanto nos seus clientes quanto nos seus empregados. É dessa maneira que funciona a chamada “cadeia de valor dos serviços”, a qual liga os lucros da prestadora de serviços à satisfação do empregado e do cliente.
  • 32. Essa CADEIA DE VALOR DE SERVIÇOS é constituída por cinco elos: 1.qualidade do serviço interno (ambiente de trabalho, apoio a quem trabalha diretamente com os clientes); 2.empregados contentes e produtivos (lealdade no trabalho);
  • 33. 3. serviço de maior valor (eficiência); 4. clientes fiéis e satisfeitos (clientes dão referência a outros clientes); 5. saudável crescimento da lucratividade dos serviços (desempenho superior da prestadora de serviços).
  • 34. Empresas que comercializam produtos e serviços internacionais devem resolver até que ponto padronizar ou adaptar seus produtos para o mercado global. A decisão dependerá dos recursos, capacidades e tecnologias da organização. Além de considerar, obviamente, as características de cada mercado alvo em aspectos não apenas socioculturais, políticos e econômicos, mas também de natureza tecnológica.