Este documento fornece informações sobre um profissional de marketing, Elber Mazaro, destacando sua experiência de mais de 25 anos no mercado de tecnologia, incluindo 15 anos na Intel, onde liderou unidades de negócios, marketing, vendas e serviços técnicos. Também aborda conceitos, histórico e definições de marketing estratégico.

1. SUCESSO (WIN)
PESSOAS /
LIDERANÇA
TECNOLOGIA
& INOVAÇÃO
ESTRATÉGIA &
MARKETING
Marketing
Elber Mazaro
WINTEPE

2. WINTEPE
Elber Mazaro
EMPREENDEDOR /
MENTOR
ASSESSOR /
CONSULTOR
PROFESSOR
• +
25
anos:
Mercado
de
Tecnologia
(+15
anos
na
Intel
-­‐
CMO
da
A.L.
e
do
Brasil)
• Liderança
de
Unidades
de
Negócio,
MarkeEng,
Vendas,
Serviços
e
Área
Técnica
• Mestrando
em
Administração
/
Empreendedorismo
–
FEA
–
USP;
• Pós
Graduado
em
MarkeEng
–
ESPM
e
Bacharel
em
Ciências
de
Computação
• Resultados
em:
Vendas,
Lucra-vidade,
MSS,
ASP,
Branding
e
Liderança
de
Times.
email:
emazaro@wintepe.com.br
LinkedIn:
h]p://www.linkedin.com/pub/elber-­‐mazaro/10/1a2/b14
Twi]er:
h]ps://twi]er.com/elbmaz
-­‐
Facebook:
www.facebook.com/emazaro

3. WINTEPE
Expectativas / Objetivos?

4. WINTEPE
Agenda
Contexto & Ambiente
Conceitos, Histórico & Definições de Marketing
Marketing Estratégico
Marketing Operacional – 4 Ps - Destaques
Marketing Digital
Gestão & Controle de Marketing
Resumo & Conclusões

5. WINTEPE
AMBIENTE
• As empresas e seus gestores têm sido desafiados
constantemente com mudanças bruscas e
turbulências contínuas nos seus negócios. Dirigentes e
empregados nem sempre estão aptos a responder
adequadamente a essas mudanças em um mundo
cada vez mais competitivo, “horizontal” e incerto, face
a estilos gerenciais e visão de negócios ultrapassadas.
o VUCA: Volatilidade, Incertezas, Complexidade e Ambiguidade
• A Gestão Estratégica, fornece elementos essenciais
que permitem planejar, analisar, rever/reposicionar
estrategicamente a organização, proporcionando o
alicerce para a competição pelo futuro.

6. WINTEPE
Desafios / Ambiente de Marketing
• Desafio Econômicos / Políticos / Éticos
• Fragmentação das mídias e dos pontos de contato
• Mundo digital / Redes sociais
• Consumidores mais exigentes e informados
• Consumidores com direitos e voz ativa
• Avalanche de dados e informações
• Evolução tecnológica
• Novos modelos de segmentação (atitudinal)
• Indivíduos “multitarefas”
• Globalização – competição, colaboração e
informação
• Credibilidade, engajamento e relevância
• Branding – patrimônio - $$$$, ativos, gerenciamento

7. WINTEPE

8. WINTEPE
Para que serve Marketing?
Visão Pragmática
• Três Funções Básicas:
o Geração de Demanda – Curto Prazo
o Construção de Marca – Longo Prazo
o Reputação Corporativa (Avançado) –
Importante no setor de saúde.
• Imagine se o seu budget fosse ilimitado.
o Tomada de Decisão (escolhas)
o Eficiência

9. WINTEPE
Research
Purchase
Awareness
Intel® Core™ processor
family.
Not just faster. Smarter.
search
online demo
events
retail pop
IIP
intel.com Content
syndication
training
online
research
Q4 promo
PR
Social media
Drive demand
for Intel® Core™
processor.
Shopping guides
tradeshows
JMP
Intel Sponsors of
Tomorrow.
Intel® is creating the
future.
Channel
FUNIL DE GERAÇÃO DE DEMANDA –
Exemplo Intel
OBJETIVO PRIMÁRIO: Gerar preference e demanda para Processadores
Intel® Core™
Vendas

10. WINTEPE
Preference
Relevance
Awareness
Eu conheço a Empresa /
Produto
Atividades de Alta Visibilidade
Mensagens de "Alto Nível”
Exemplo - Objetivo Primário: Trazer relevância para a Marca da
Empresa (Master) e preferência para a marca de Produto (Core).
Conviction /
Advocacy
Eu prefiro a Empresa/
Produto
Mensagens / Benefícios Chave
Cia / Prod. é Importante
Diferenciação / Experiencia
Só Cia / Prod. e eu conto p/ outros
Engajamento
Estágio do Consumidor com a Marca

11. WINTEPE
Marketing & Produto
• Marketing é a gestão dos mercados, fazendo emergir trocas
e relações com o intuito de criar valor e satisfazer
necessidades e desejos. É um processo através do qual os
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam
criando e trocando produtos e valor uns com os outros.
Embora muitas vezes pensemos no Marketing como sendo
apenas praticado por vendedores, os compradores também
participam nas atividades de marketing. Os consumidores
fazem marketing quando procuram novos produtos e preços
vantajosos, que eles consigam suportar.
PRODUTO:
• “Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para
criar atenção, ser adquirido, usado ou consumido,
satisfazendo um desejo ou uma necessidade” Philip Kotler

12. WINTEPE
Definição de Mercado:
Designa-se por mercado o local no qual agentes econômicos procedem
à troca de bens por uma unidade monetária ou por outros bens. Os
mercados tendem a equilibrar-se pela lei da oferta e da procura.
Existem tanto mercados genéricos como especializados, onde apenas
uma mercadoria é trocada. Os mercados funcionam ao agrupar muitos
vendedores interessados e ao facilitar que os compradores potenciais os
encontrem.
Mercados não necessitam de ser lugares físicos onde compradores e
vendedores interagem (Internet).
A definição de mercado poderá ser entendida de duas formas distintas:
• Em sentido amplo: Conjunto de pessoas individuais ou coletivas
capazes de influenciar as vendas de um determinado produto
• Em sentido restrito: Conjunto de dados sobre a importância e
evolução das vendas de um produto.

13. WINTEPE
MARKETING E ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO
• Marketing é a função empresarial que cria
continuamente valor para o cliente e gera vantagem
competitiva duradoura para a empresa, por meio da
gestão estratégica das variáveis controláveis de
marketing: produto, preço, comunicação e distribuição.
• Orientação para o mercado é a filosofia empresarial que
envolve todas as funções organizacionais e enfatiza os
consumidores, distribuidores, concorrentes,
influenciadores e macroambiente.

14. MARKETING
˜ 1950
LONGO PRAZO
NECESSIDADES
DESEJOS
FIDELIZAÇÃO
MARCAS
VENDAS
~ 1930
DEMANDA
>
OFERTA
ESTOQUES
Origem Marketing Moderno
PRODUÇÃO
~ 1910
OFERTA >
DEMANDA

15. WINTEPE
Frases -
Estratégia
• “As empresas fracassam na criação
do futuro porque não conseguem
imaginá-lo” - Gary Hamel
• “O desafio mais importante de
nossos dias é o encerramento de
uma época de continuidade -
época em que cada passo fazia
prever o passo seguinte - e o
a d v e n t o d e u m a e r a d e
descontinuidade, onde o imprevisível
é o pão de cada dia, para os
homens, para as organizações e
p a r a a h u m a n i d a d e c o m o
sistema”- Peter Drucker
• “Ou controlamos nosso próprio
destino ou deixamos que forças
externas o façam por nós” - Richard
Smucker

16. WINTEPE
"A Decisão Irracional”
51%
44%
5%
Teste Cego
No
preference
Fonte: FMRI Study Chernatony / McDonald 1992
23%
65%
12%
Exibindo as Marcas
No
preference

17. WINTEPE
As pessoas não
compram o que
você vende
As pessoas estão
comprando no que
você acredita
hBps://www.youtube.com/watch?v=Go7pmM6p1O8
hBps://www.youtube.com/watch?v=POfQlg0V0Cc

18. WINTEPE
Casos de Transformação
Do “O Que” para o “Porque”
No que acreditamosO que entregamos
Cremes / Melhor para pele seca Auto estima (Beleza Real)
Qualidade / Familiaridade Diversão com amigos e família
W
Melhorando a vida de mães e bebesBumbuns secos

19. WINTEPE
Marcas fortes precisam
Pensar,
Agir,
e comunicar exatamente do mesmo jeito.
Em tudo que fazem. Todo o tempo.
O todo e as partes: Tudo precisa levar ao mesmo
Consistência, Consistência, Consistência.

20. WINTEPE
Onde Começa a Gestão /
Planejamento de Marketing?
• Plano Estratégico não é Plano de Marketing mas
fornece a orientação principal.
• Plano de Marketing:
o Processo interno para coordenar pessoas, os recursos
financeiros e materiais, com foco na satisfação do
consumidor e atingimento dos objetivos. Agrega valor
ao produto/serviço, marca e empresa.
o Estratégico: Mercado (Oportunidades, Ameaças) +
o Tático: Operacional, Modelo Interno

21. WINTEPE
Por que um Plano de Marketing?
• Servir os “melhores” clientes-alvo;
• Superar a concorrência;
• Mapear mercados em desenvolvimento;
• Maximizar o retorno;
• Melhor utilização de recursos como
vantagem;
• Minimizar ameaças / surpresas e;
• Reconhecimento das fortalezas e fraquezas
da empresa.

22. WINTEPE
Por que um Plano de
Marketing Formal?
• Coordenação das atividades de muitas pessoas com
ações que se inter-relacionam com o tempo;
• Identificação de áreas de melhoria;
• Preparação para mudanças, quando estas ocorrerem
(antecipação);
• Minimiza repostas irracionais a situações inesperadas;
• Melhor comunicação entre executivos e;
• Redução de conflitos entre indivíduos com o
alinhamento dos objetivos em diferentes níveis na
empresa.

23. WINTEPE
Tipos / Frequência Plano
de Marketing
• Anual – mandatório
• Trimestral – acompanhamento tático – revisão
do anual – sincronizado com anúncio de
resultados
• Longo Prazo – 3 a 5 anos, envolve branding,
visão ampla de objetivos em fases / evolução
o Exemplos: MSS, Preferência de Marca…
• Mensal – foco em vendas / resultado e
prioridade de ações online / digitais
• Específicos – foco no lançamento de
produtos / serviços ou campanhas com prazo
definido

24. WINTEPE
Níveis do Plano de
Marketing
• Tático
o Funcionalidades do
produto
o Promoção
o Merchandising
o Preço
o Canais de Venda
o Serviços
• Estratégico
o Decisões sobre
mercado alvo
o Proposta de valor
o Análise das
oportunidades de
marketing.

25. WINTEPE
Plano Estratégico de Marketing
1. Resumo Executivo
2. Análises da Situação
• Atual Situação / Posição de Marketing
• Oportunidades e Ameaças
3. Objetivos e Riscos
4. Estratégia de Marketing
5. Implementação – Plano de Ações
6. Projeções Financeiras
• Orçamento
• Resultados
7. Controles

26. WINTEPE
Marketing Deve ser Guiado pela Estratégia
Corporativa, Não por Táticas Específicas de Canais
Estratégia
Empresarial
SEO
PPC
Social
Media
PR
Digital
Estratégia
Marketing
Estratégia
Digital
Affiliate

27. WINTEPE
Marketing Estratégico e
Mix de Marketing

28. WINTEPE
Estratégias – 4Ps

29. WINTEPE
Questões –
Plano de Ação!

30. WINTEPE
Praça
- Canais
- Cobertura
- Variedades
- Locais
- Estoque
- Transporte
Preço
- Preço de lista
- Descontos
- Concessões
- Prazo de pagamento
- Condições de
financiamento
Promoção
- Promoção de vendas
- Propaganda
- Força de vendas
- Relações públicas
- Marketing direto
Mercado-alvo
PESSOAS
MIX DE MARKETING
(4 Ps)
PRODUTO
- Variedade ,
Qualidade , Design
-
Característica ,Nome
de marca
- Embalagens,
tamanhos, serviços e
garantias

31. Constituem apenas
“a ponta do iceberg”
propaganda
pesquisa
vendas
promoção
Linha de visibilidade
PLANEJAMENTO
e
GESTÃO

32. • Lucro por Cliente?
• Número de Clientes?
• Participação de Mercado?
• Faturamento Total?
• Lucro Líquido?
• Volume de Vendas?
• Valor Médio de Pedidos?
Objetivos certos?

33. WINTEPE
PRODUTO POTENCIAL
PRODUTO AMPLIADO
PRODUTO ESPERADO
PRODUTO BÁSICO
BENEFÍCIO
CENTRAL
OS CINCO NÍVEIS DE PRODUTOS

34. WINTEPE
“descanso e pernoite”
Quarto =
cama,banheiro,toalhas,etc
Cama arrumada, toalhas
limpas, etcExcede as expectativas
(marca, posicionamento,
etc)
Acesso a Internet
cada vez mais rápido
e conexões sem fio.
Exemplo:
Hotel

35. WINTEPE
Posicionamento
• Definido a partir de um ponto de referência,
geralmente, em relação à concorrência.
• Apresentar o produto ao mercado da forma mais
favorável possível para que tenha a preferência do
consumidor; diferenciação.
• Planejamento para desenvolver uma posição
desejada (decisões estratégicas, marca, política
de preço, sistema de distribuição, etc).

36. WINTEPE
“Criação de uma posição ou imagem da marca na
mente do consumidor que seja diferenciada em
relação à posição ocupada pelos produtos
oferecidos pela concorrência”.
• Posicionamento requer a definição de uma
Proposição de Valor, contendo:
• Público-alvo
o Benefício a ser oferecido
o Justificativa para o benefício
o Personalidade desejada para a marca
Posicionamento

37. WINTEPE
Definição de Marca
“Marca é o nome, termo, sinal, símbolo ou combinação
dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou
serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de
diferenciá-los dos concorrentes.”
AMA – American Marketing Association

38. WINTEPE
O que é Branding – Gestão da
Marca?
Design
Naming
Avaliação
Financeira
Gestão
Preços / Produto / Distrib.
Comunicação
Proteção
Legal
Decisões Estratégicas
Pesquisa

39. WINTEPE
Processo de Comunicação
Emissor
Mensagem
Receptor
Codificar
Decodificar
Retorno
/
Resposta
(Feedback)
Ruído
Ruído
Ruído
Ruído
Mídia(s)

40. WINTEPE
Comunicação em Marketing
• Voz e imagem da empresa
• Cria diálogo e relacionamento
• Constrói marca e gera demanda
• Influencia o valor das empresas
o Incluindo acionistas
• Pode ser direta ou indireta
• Pode ser pessoal ou impessoal
• Pode educar, evangelizar, vender e gerar
ações

41. WINTEPE
Definição de Comunicação
• Comunicação (do Latim commūnicāre, significa ”dividir”)
processo que envolve a transmissão e a recepção de
mensagens entre uma fonte emissora e um destinatário
receptor, no qual as informações, transmitidas por
intermédio de recursos físicos (fala, audição, visão, etc.) ou
de aparelhos e dispositivos técnicos, são codificadas na
fonte e decodificadas no destino com o uso de sistemas
convencionados de signos ou símbolos sonoros, escritos,
iconográficos, gestuais etc
• Desde o princípio dos tempos, a comunicação foi de
importância vital, sendo uma ferramenta de integração,
instrução, de troca mútua e desenvolvimento.

42. WINTEPE
Elementos Básicos da Comunicação
• A mensagem é codificada num sistema de sinais definidos que
podem ser gestos, sons, indícios, uma língua natural (português,
inglês, espanhol, etc.), ou outros códigos que possuem um
significado (por exemplo, as cores do semáforo), e transportada
até o destinatário através de um canal de comunicação (o
meio por onde circula a mensagem, seja por carta, telefone,
comunicado na televisão, etc.).
• Nesse processo podem ser identificados os seguintes elementos:
emissor, receptor, código (sistema de sinais) e canal de
comunicação. Um outro elemento presente no processo
comunicativo é o ruído, caracterizado por tudo aquilo que
afeta o canal, perturbando a perfeita captação da mensagem
(por exemplo, falta de rede no celular).

43. WINTEPE
Por que Comunicação Integrada?
• Todo contato com a marca cria um impressão que
pode ser positiva, negativa ou nula
• Missão da Comunicação Integrada -> Uma
mensagem da maneira mais efetiva e eficiente.
• Alinhamento com o planejamento estratégico e
com o posicionamento da empresa

44. WINTEPE
(segmentação)
(categoria / marca / compra)
(mensagem / criativo – o que /
como / quem )
(pessoal / impessoal)
( objetivos / tarefas )
( integrar IMC)
Passos no Desenvolvimento de
uma Comunicação Efetiva
( escolha )

45. WINTEPE
Communicação Efetiva

46. WINTEPE
Definições: Marketing Digital
• Marketing digital são ações de comunicação que as empresas podem
utilizar por meio da internet e da telefonia celular e outros meios digitais
para divulgar e comercializar seus produtos, conquistar novos clientes e
melhorar a sua rede de relacionamentos.
• O marketing digital engloba a prática de promover produtos e serviços
através da utilização de canais de distribuição eletrônicos para chegar
aos consumidores rapidamente, de forma relevante, personalizada e
com mais eficiência.
• O e-marketing ou marketing eletrônico baseia-se na utilização das
tecnologias de informação e comunicação (TIC) no processo de
criação, comunicação e fornecimento de valor aos clientes, e na
gestão das relações com os clientes, de modo a beneficiar a
organização e os seus stakeholders (públicos-alvo).What is Digital Marketing?

47. WINTEPE
Marketing Digital
ü Por informação sobre novos produtos, serviços ou locais
ü Se elas possuem dúvidas / questões
ü Se estão procurando ajuda / suporte
ü Se elas querem mais informações sobre certas empresas e pessoas
ü Participantes de reuniões
ü Contatos de Negócios
ü Informações em geral (talvez sobre você…)
ü Novos empregados
ü Empregos disponíveis
ü Etc.
Devido ao crescimento constante da web, e com mais pessoas se conectando
todos os dias, Digital Marketing se tornou uma necessidade para muitas
organizações. Isto inclui pequenas empresas que também querem vender /
negociar online e construir a sua marca na internet.
A web está lotada de informação. Caso você possua um website, as pessoas
conseguem te encontrar quando estão pesquisando por respostas?
• Por que as pessoas estão online?

48. WINTEPE
Marketing Digital
Uma forma de garantir que você seja encontrado na web é com uma
estratégia de marketing digital otimizada. A maioria das estratégias e
campanhas de marketing digital segue os seguintes 5 objetivos:
ü Atingir a audiência certa
ü Engajar sua audiência
ü Motivar sua audiência a fazer algo
ü Investir de maneria eficiente na sua campanha
ü Retorno sobre Investimento (ROI)
Objetivo do Marketing Digital
O Marketing Digital, na maioria das vezes, busca gerar vendas e/ou
capturar “leads” de clientes que estão buscando por respostas na Internet.
Objetivos – Marketing Digital

49. WINTEPE
Funil de Conversão
Awareness
Interest
Trust
Action
Complete
Search & Social
“Successful Conversion”
ur existing marketing
e improved AND
ets to engage with
any good digital
on funnel by
strategy can take
aging new
me and effort.
ost effective when
her.

50. WINTEPE
Importante / Recomendações / Atenção
• Marketing Integrado – não é só Marketing Digital – Foco no cliente
• Planejamento das ações, com definição de objetivos, recursos /
ferramentas, acompanhamento / métricas …
• Medir resultados
• Defina claramente a audiência – segmentação
• Desenvolva uma mensagem simples e direta (“call to action”)
• Respeite o contexto e se possível agregue conteúdo
• Cuidado com privacidade e segurança
• Coerência: alinha todas as ações de marketing da empresa e suas
entregas
• Criatividade para não virar "paisagem”. Crie uma boa experiência
• Conectado com as tendências
• Ações de duas vias, prepare o canal de retorno e tenha plano para
gerenciamento de crises com respostas rápidas

51. WINTEPE
Elementos de Atenção na
Gestão de Marketing
• Equipe Multidisciplinar – Competências e
Papéis Claros
• Parcerias / Recursos Indiretos
• Reações do Mercado / Concorrentes
• Dependências (sequencial / paralelo) –
Elementos Chave
• Timing – incluindo aprovações / revisões /
fornecedores / produção / clima

52. WINTEPE
Elementos do Controle de
Marketing
• Objetivos x Resultados
• Prazos e Fluxo
• Mercado (controle,
diferenças…)
• Concorrência
• Alocação de Recursos (não
somente em valores) - ROI
• Nível de sucesso das
estratégias

53. WINTEPE
Elementos do Controle de
Marketing
• Eficiência das táticas – medição
• O que seria feito diferente
o Aprendizados
• Formatos (de acordo com tipo):
o Dashboard
o Reviews
• Auditoria
• "O Cisne Negro” – O impoderável –
Plano B, C…

54. WINTEPE
Questões Importantes do
Controle
• O que vai ser medido / controlado?
• Quais são os parâmetros / padrões?
• Qual a frequência / dinâmica para o
controle?
• O que fazer em caso de desvio – ações
corretivas?
• Quando parar e recomeçar?
• O que deu errado? Qual a causa?

55. WINTEPE
Algumas Tendências de Marketing
• “MOBILE” – MARKETING, COMÉRCIO E
PAGAMENTO
• CONTEÚDO (INBOUND / OUTBOUND)
o STORY TELLING
o GAMEFICATION
• PROGRAMÁTICO– RTB – IA
• BIG DATA / CLOUD
• ONLINE REPUTATION MANAGEMENT
• GROWTH HAKING
o PRODUTC MARKTET FIT / HACKING GROWTH /
VIRALITY / RETENTION & OPTIMIZATION
• BOTS
• COMPUTAÇÃO COGNITIVA

56. WINTEPE
GRATO!
Elber Mazaro
email:
emazaro@wintepe.com.br
LinkedIn:
h]p://www.linkedin.com/pub/elber-­‐mazaro/10/1a2/b14
Twi]er:
h]ps://twi]er.com/elbmaz
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Facebook:
www.facebook.com/emazaro