Reportagem sobre as mudanças no mercado brasileiro de cervejas. Publicada em julho de 2010 na revista Supermercado Moderno

1. 46 Categoria SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2010
Por Fernando Salles |
salles@lund.com.br |
Cervejas
Mercado de grandes
novidades
Aquisição da Femsa pela
Heineken, aumento de produção
da Ambev, investimentos da Schin
na Devassa Bem Loura e maior
foco nas versões premium. O
segmento cervejeiro anda agitado
e isso pode ser bom para sua loja.
A
venda de cervejas rendeu ao 10% e 15%. A empresa já anunciou
autosserviço quase R$ 9 bi- que dobrará sua capacidade pro-
lhões em 2009, segundo dados dutiva no sul do País e construirá
Nielsen. A categoria é a que uma fábrica em Pernambuco, com
mais contribui para o fatura- capacidade para produção de 10
mento do setor, porém os nú- milhões de hectolitros/ano e ope-
meros são incapazes de revelar ração prevista para agosto de 2011.
toda a movimentação vivida por esse mercado nos Em 2008, a Ambev foi pioneira
últimos anos. De novas embalagens a aquisições, pas- ao lançar Skol em embalagem “li-
sando por grandes investimentos em marketing e em trão”, hoje disponibilizada por to-
versões especiais, o fato é que todos os principais fa- dos os principais concorrentes e
bricantes trazem algo de novo para um segmento que consolidada no mercado. Procura-
parecia fadado à in ndável guerra de preços e à baixa da pela nossa reportagem para de-
rentabilidade ao varejo. A começar pela gigante Am- talhar melhor seus investimentos e
bev. Líder com mais de 70% de participação nas ven- estratégias, a Ambev não deu res-
das, construiu estratégias para elevar a produção entre posta até o fechamento da edição.

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DEVASSA BEM LOURA tos do mundo, foi o oitavo mais comentado do Brasil,
Polêmica e sucesso de vendas o sétimo mais bem avaliado e o sexto mais adotado
como favorito”, comemora o executivo.
JOÃO DE FREITAS
Vice-líder nacional, com 11,3% de iago Bürgers, consultor de marketing e vendas
participação segundo a Nielsen, a da Integration, lembra que, além da forte estratégia
Schin é responsável por sacudir publicitária, a Devassa chegou com muitas ações nos
recentemente o mercado com o PDVs e nos próprios pontos de consumo – o
lançamento da Devassa Bem Lou- produto já é encontrado em mais de 15 mil
ra, resultado de investimentos de bares no eixo Rio/SP –, o que ajuda a for-
R$ 100 milhões, divididos entre talecer a marca. Os primeiros núme-
desenvolvimento do produto, fa- ros revelados pela Schin são anima-
bricação, estratégia de comerciali- dores. Lançada em março, a mar-
zação e distribuição, além de uma ca já está presente em 100% dos
agressiva campanha de marketing hipermercados da Grande São
e publicidade. Segundo Guilher- Paulo e em 94% dos estabeleci-
me Moraes, diretor de cervejas da mentos do mesmo porte no
empresa, o novo produto é posi- Rio de Janeiro. A marca é
cionado no segmento que reúne as apontada como ousada, autên-
versões mais populares, o chama- tica e bem-humorada por 60%
do mainstream. Antes de apostar dos cariocas ouvidos.
na versão, a empresa buscou aval A boa aceitação é uma das
de 600 consumidores no Rio e em razões pelas quais a empresa
São Paulo, praças que, por en- espera crescer 10% neste ano.
quanto, representam o foco de Ainda sem grandes detalhes,
atuação da marca. Eles participa- informa que estão previstos
ram de um teste cego e, segundo a investimentos nas fábricas, em
empresa, aprovaram a novidade. lançamentos e no aumento da
“É um produto com toque mais distribuição para o autosservi-
suave”, de ne o diretor. ço. Dentro do plano de cresci-
Devassa:
O destaque do lançamento - mento da Schin, as regiões
presente em
cou por conta do comercial em TV Norte e Nordeste ocupam lu- mais de 90%
com a modelo Paris Hilton. Sob gar de destaque. Dos 12 esta- das gôndolas
de São Paulo
acusação de apelo à sexualidade e dos onde a companhia possui e Rio de
estímulo ao consumo de álcool, a fábricas, sete estão em uma dessas regiões e a empre- Janeiro.
propaganda teve sua veiculação sa mostra otimismo em relação ao crescimento das Empresa
espera que as
suspensa pelo Conselho Nacional localidades, em razão do aumento do PIB superior à vendas totais
de Autorregulamentação Publici- média observada nacionalmente. cresçam 10%
neste ano.
tária, medida que não evitou a A campanha “CervejÃO” da Nova Schin continua
enorme repercussão na internet. em todo o País, com direito a inserções em mídia du-
“Vimos que os brasileiros entende- rante festividades regionais, caso da festa de Parin-
ram a proposta da Devassa. O l- tins, no Amazonas. A empresa também tem marcas
me foi um sucesso no Youtube: em exclusivas para algumas regiões, como Cintra, ven-
março esteve entre os 62 mais vis- dida apenas para o Rio de Janeiro e o Espírito Santo.

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CERVEJAS
CONFIANÇA DA SCHIN DESAFIO DA PETRÓPOLIS
Não é só de Atingir todos os segmentos de consumo Crescimento superior a 5%
importação que
vivem as cervejas Há cerca de três anos a Schin deci- A Cervejaria Petrópolis segue a
especiais.
Fabricantes
diu ainda apostar nas cervejas es- mesma estratégia. Novas linhas de
nacionais peciais, com a aquisição de micro- produtos e novos formatos de em-
também apostam cervejarias brasileiras como a Ba- balagem ajudaram a empresa a
no segmento.
obter um crescimento de 10% nas
vendas do autosserviço em 2009.
Considerando todos os canais de
comercialização, a empresa espe-
ra fechar 2010 com crescimento
superior a 5% na comparação
com o ano passado.
A Petrópolis tem Itaipava e Cris-
tal como marcas mais importantes
no canal supermercadista, ambas,
segundo a empresa, posicionadas
para o público A, B e C+. No en-
tanto, Petra e Black Princess, mar-
JOÃO DE FREITAS
cas premium para o público A e B,
apresentaram bons índices de cres-
cimento nos últimos dois anos.
Desde 2008, os investimentos
em marketing crescem R$ 10 mi-
lhões a cada ano e serão de R$ 60
milhões até o nal de 2010. Além
das embalagens convencionais, o
den Baden, de Campos do Jordão fabricante aposta na consolidação
(SP), e a Eisenbahn, de Blumenau das long neck de 250 ml, sobretudo
CERVEJARIA PETRÓPOLIS (SC). A produção de ambas ain- entre o público feminino.
da ocorre exclusivamente nas fá-
Considerando bricas originais e sem nenhuma APOSTA DA FEMSA
alteração nas formulações. Nesse
todos os canais de segmento de cervejas especiais,
Cinco marcas internacionais
vendas, a empresa que inclui também as versões pre- Marcas como Kaiser, Bavaria, Sol,
mium da marca Devassa, o Grupo Heineken, Xingu, entre outras, re-
espera fechar 2010 Schincariol possui 10,2% de par- servam à antiga Femsa 9,1% do
com crescimento ticipação de mercado. “Queremos mercado brasileiro de cervejas. No
atender todos os segmentos do início deste ano, o controle da em-
superior a 5% mercado de cerveja, do popular presa foi adquirido pela cervejaria
ao mais so sticado”, resume Gui- holandesa Heineken. Segundo Ja-
lherme Moraes. vier Andrés Digon, diretor nacio-

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CERVEJAS
nal de grandes contas e exporta- diversas marcas que compõem o
JOÃO DE FREITAS
ção, a empresa, que agora se chama portfólio. Um exemplo é o “Circui-
Heineken Brasil, vive uma fase de to Bavaria Clássica de Rodeio”, que
transição com conclusão prevista acontecerá em dezenas de cidades
para o mês de agosto. “Ao entrar brasileiras pelo segundo ano.
no Brasil, a marca holandesa está A exemplo das concorrentes,
mergulhada no estudo e na análise diferenciação em sabor também é
da melhor estratégia de marketing aposta da Femsa. A marca trouxe
e de portfólio para o País. Estamos ao País cinco cervejas conhecidas
com ótimas expectativas”, garante no mercado internacional: a ho-
Javier Andrés Digon. landesa Amstel Pulse, a italiana
E motivos não faltam, a nal o Birra Moretti e a austríaca Edel-
primeiro trimestre terminou com weiss, além de duas versões da ir-
alta de 10,4% nas vendas da empre- landesa Murphy’s. “Nada melhor
sa. Entre as razões apontadas, estão do que lançar cinco marcas desse
o clima favorável (calor), a maior segmento premium. A nal, ele
renda disponível das famílias, além movimenta R$ 300 milhões ao
das ações de ponto de venda. ano”, justi ca Andrés Digon.
A holandesa Heineken
compra Femsa e se Sem revelar os investimentos
prepara para definir o em marketing, a empresa mantém CERVEJAS PREMIUM
melhor porfólio
a estratégia de pulverizar seus re- Harmonização eleva procura
cursos em eventos relacionados às
O fato de todas as principais cerve-
MICROCERVEJARIAS TAMBÉM TÊM LUGAR NO MERCADO jarias do mercado brasileiro inclu-
írem as premium em suas estraté-
O forte investimento dos grandes fabricantes em cervejas especiais não inibe
as microcervejarias, focadas na produção de bebidas de alta qualidade para
um público exigente. Exemplo disso é a Cervejaria Colorado, com sede em Ribeirão
gias de crescimento mostra que o
bom desempenho de tais versões
Preto e atuação no sudeste, principalmente no Estado de São Paulo. Marcos já é uma realidade. As vendas do
Estellita, diretor comercial, conta que, apesar de incipiente, a distribuição para segmento cresceram 6,1% entre
os super e hipermercados vem aumentando. “No futuro, imaginamos que entre
maio de 2009 e abril deste ano, se-
20% e 25% da nossa venda se dará em lojas desse canal”, afirma. O portfólio da
Colorado traz as versões weiss (trigo), pilsen, pale ale e porter, todas com adição gundo dados Nielsen. No mesmo
de ingredientes brasileiros, como mel, café e até rapadura. Estellita conta que, no período, as cervejas populares
início, a empresa imaginava que os consumidores seriam apenas da classe A. Com cresceram menos de 3%. A matu-
o tempo, no entanto, percebeu que boa parte do público de maior poder aquisitivo
ridade é o próximo passo. “Daqui
prefere bebidas sofisticadas, como vinhos, uísque e champagne. Hoje, a cervejaria
sabe que parte dos curiosos em relação a novos por diante a evolução no consumo
sabores de cerveja está na classe B. Para aproveitar será resultado de um esforço no
o segmento, entretanto, o diretor comercial sentido de orientar o consumidor
lembra que é preciso separar na exposição as
sobre os diferentes tipos de cerve-
versões especiais das industriais. Isso para
que fiquem claras as ja, seus ingredientes, sabores e oca-
diferenças de produtos e siões de consumo”, acredita Dou-
também de preços. glas Costa, gerente de marketing
do grupo Petrópolis. Para ele, tam-
bém caberá à indústria e ao varejo

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CERVEJAS
propor a combinação com pra-
tos para estimular o consumo.
Nas lojas voltadas
É o que já faz a rede mineira ao público gourmet,
Super Nosso em suas sete lojas as vendas de
com conceito gourmet. O sor-
timento da rede contempla cervejas especiais
mais de 100 marcas entre im- já representam
portadas e nacionais pre-
mium. Com a ajuda de um cerca de 10%
consultor gastronômico, os
tabloides de ofertas costu- pais, que podem ser o estilo (pil-
mam estampar alguns desses sen, bock, etc) e o país de origem.
produtos acompanhados da “A gestão é feita com base no ca-
sugestão de um prato com dastro e quanto mais os relatórios
que melhor combinam. “As re etirem o processo de compra
vendas da cerveja em oferta do shopper, mais e ciente será a
DIVULGAÇÃO
Nos tabloides da rede no folheto costumam au- estruturação do setor”, explica.
mineira Super Nosso, mentar cerca de 20%”, a rma Ro- Com o mix de nido, Bürgers
as cervejas premium
são acompanhadas da dolfo Nejm, diretor comercial da ressalta a importância de organi-
sugestão de um prato empresa. E nas lojas voltadas ao zar a gôndola. “Abrir a exposição
com o qual elas mais
público gourmet, as vendas das es- com os geradores de lucro pode
combinam
peciais já representam cerca de ser uma alternativa para que os
10% do valor vendido na categoria. clientes não deixem de ter contato
com as versões especiais”, a rma.
ESPECIAIS SÓ PARA ALGUNS No Super Nosso, elas cam em
Ainda assim é preciso muito cuidado gôndolas de madeira, diferentes
do restante da categoria, e têm
No entanto, antes de encher as ajudado a aumentar a rentabilida-
gôndolas de cervejas diferentes, de da seção. “Nas cervejas tradi-
avalie se o per l de público da cionais uma margem bruta de
sua loja é compatível com um 10% é considerada excelente. Nas
sortimento mais so sticado. “As especiais conseguimos sempre
cervejas premium aumentam o mais de 20%”, comemora Rodolfo
DIVULGAÇÃO
ticket médio e podem gerar lucro, Nejm. A nal, cerveja é para quem
porém só é possível ‘surfar nessa sabe beber (isto é, vender).
onda’ se houver cliente disposto a
Investimentos na marca pagar”, resume iago Bürgers, da
crescem R$ 10 milhões a
cada ano e serão R$ 60
consultoria Integration. MAIS INFORMAÇÕES:
milhões até o final de 2010 Caso haja, Burguers recomen- Ambev: www.ambev.com.br
Colorado: www.cervejariacolorado.com.br
da iniciar o trabalho pelo cadastro Heineken Brasil: www.heineken.com.br
Integration: www.integrationconsulting.com
dos produtos. Segundo o consul- Nielsen: (11) 4613-7000
Petrópolis: www.grupopetropolis.com.br
tor, é preciso cadastrar as cervejas Schincariol: www.schincariol.com.br
Sindicerv: www.sindicerv.com.br
conforme seus atributos princi- Super Nosso: www.supernosso.com.br

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CERVEJAS
Os números do mercado de cerveja
Volume de vendas por versão Consumo per capta por Estado
FONTE: SINDICERV
*LITROS/ANO
3%
27% Long neck
Rio de Janeiro 106
Latas 4%
Chope Tocantins 90
Mato Grosso do Sul 72
66% São Paulo 68
600 ml Espírito Santo/ Paraná 61
Rio Grande do Sul 60
Santa Catarina/Minas
Gerais 58
Consumo Goiás
Distrito Federal/Alagoas
57
53
Brasil é o 24º país em Mato Grosso/Bahia 47
consumo de cerveja. É Sergipe 45
Rio Grande do Norte 43
quase um lanterninha,
Piauí 36
quando se avalia 26 Pernambuco 35
regiões. Há muito mercado Rondônia/Paraíba 30
para se explorar. Roraima 28
Ceará 26
Pará 25
Amazonas 24
Maranhão 20
Amapá 19
Evolução do consumo no Brasil Acre 18
* EM BILHÕES DE LITROS
FONTE: SINDICERV
2009 10,9
2008 10,4
2007 10,3
2006 9,7 R$ 14,60
é o tíquete médio da
2005 9,0 compra de cerveja,
segundo indústrias
2004 8,5 de setor. Na venda de
refrigerantes, o tíquete
2003 8,2 não passa de R$ 5
FONTE: SINDICERV
SM