A Heineken é uma cervejaria holandesa presente no Brasil desde 1980. Recentemente, a marca vem investindo em fortalecer seu posicionamento de cerveja premium internacional de qualidade por meio de campanhas criativas. No entanto, seu foco atual nos homens pode gerar não identificação das mulheres, que também fazem parte do público-alvo. É sugerido que a Heineken amplie sua comunicação para atrair também o público feminino.

1. Heineken eBranding - Facha Dig9 #digibrand

2. Justificativa - importância da marca A Heineken está presente no Brasil desde 1980 e é produzida pela FEMSA Cerveja Brasil, sob licença e supervisão da Heineken Brouwerijen B.V. de Amsterdã. No início de 2010, o grupo holandês anunciou a compra da mexicana FEMSA, dona das marcas Kaiser, Bavaria, Sol e Xingu no Brasil. A transação permitiu à Heineken se tornar mais independente do mercado europeu e mudar o seu foco para países como o México, o Brasil, o Chile e os Estados Unidos. É a principal marca de Cerveja Premium internacional em nosso país. A cerveja é a única no Brasil sem conservantes, 100% natural, produzida com levedura tipo A, exclusividade Heineken, 100% malte e lúpulo especial. O processo de fabricação conta com cuidados totalmente diferenciados, o que lhe confere um sabor refinado, marcante, consistente e premiado internacionalmente.

3. Justificativa - importância da marca No final de 2011, a empresa adotou uma nova logo. A identidade visual e o design da cerveja Heineken se mantêm inalterados. A ideia é que o consumidor possa distinguir o nome da empresa e a marca da cerveja. O projeto traz uma identidade visual reprojetada, em que o nome da companhia é apresentado em letras maiúsculas complementadas por uma estrela estilizada vermelha, acima da letra “H”. A primeira e a última letra da empresa mostram leves curvas. As cores principais permanecem as tradicionais: vermelha, verde e prata. Segundo a Heineken Internacional, a cervejaria é a maior da Europa e possui 125 cervejarias em 70 países. É a 2ª maior cervejaria do mundo em rentabilidade e a 3ª em volume de vendas.

4. Nova Antiga

5. O posicionamento da marca no Brasil de 1980 até 2005 não teve muita intensidade. A partir de 2005 a estratégia de comunicação começou a ser remodelada. O público-alvo da Heineken é: Adultos apreciadores de cervejas com um diferencial. O atual posicionamento da marca vai especificar ainda mais esse público. Público-alvo

6. Concorrência Os maiores concorrentes da Heineken no Brasil são as marcas do segmento Premium e as cervejas importadas mais acessíveis ao público. Original Brahma Extra Bohemia Premium Budweiser Stella Artois

7. Brand equity A Heineken é uma marca importada ligada a ideia de status, geralmente consumida em grupo, mas que também pode ser apreciada em casa. Identificamos como ambiente desta cerveja pubs, casas noturnas e festas com ambiente mais escuro, que destaca os famosos anúncios em neon da marca. Também podemos associá-la a postos de conveniência e a sessões de importados de supermercados. Seu gosto mais amargo costuma ser mais apreciado por homens. Por isso, costumamos agregar a imagem da marca a esse segmento do mercado.

8. Brand equity Sua garrafa e rótulo possuem um verde que a identifica e a destaca das outras cervejas brasileiras. É uma cerveja especial, não confundida com outras, e nem consumida em qualquer ambiente. É conhecida há muito tempo por um nicho de consumidores, por um grupo mais seleto, mas com o tempo está ganhando espaço. A sua publicidade está bem mais presente no cotidiano do brasileiro, ficando famosa por suas campanhas publicitárias.

9. Campanhas The Entrance Brasil Heineken Sunrise | #mysunrise Como Surgiu o passo da macarena!

10. Brand equity Relacionamentos - O que quero com você? Conectado com o mundo. Adora tecnologia: internet, celular e ipod; Pirâmide - brand equity baseado no cliente : Identificação - Quem é você? Homem, classes A-B, 23- 28 anos. Significado - O que você é? Autêntico; Gosta do stauts de ser diferenciado, de estar à frente dos outros; Decidido e seguro de si; Gosta de degustar e apreciar a cerveja; Gosta de ser percebido como um expert em cerveja; Respostas - O que penso de você? Vida Urbana; Busca qualidade de vida; Sai frequentemente, em grupo, dinheiro não é problema; Fontes: estudo de segmentação FEMSA e pesquisas qualitativas de fevereiro e março de 2007.

11. Brand equity Proeminência A partir da 2005, com a mudança de posicionamento no Brasil, a marca passou a ser percebida por uma maior quantidade de pessoas. Desempenho e Imagens Atualmente podemos encontrar a marca em uma maior variedade de locais e, por isso, até as pessoas que não consomem seus produtos a identificam como uma empresa de cerveja. Elas lembram de um comercial interessante ou da marca em um bar que frequentou.

12. Brand equity Julgamentos e Sentimentos Um grande número de pessoas está se identificando com a marca no Brasil. Estas pessoas estão nos perfis das redes sociais acompanhando as novidades da cervejaria e comentando com os amigos. A Heineken é a cerveja preferida no ranking dos usuários do Facebook e está entre as dez primeiras na lista das 50 marcas preferidas dos brasileiros, de acordo com a classificação no portal Facebakers.com. Ressonância Podemos identificar alguns seguidores mais fieis da marca. Alguns deles já conheciam e apreciavam seus produtos antes mesmo da grande campanha de divulgação atual. Essas pessoas se identificam com o status que ela promove e valorizam a qualidade de sua matéria prima e métodos de fabricação.

13. Proposição atual de posicionamento "Como queremos ser percebidos: Heineken é a opção original de cerveja premium: é internacional, tem um sabor forte, marcante e refrescante, e vem em uma embalagem verde que tem um estilo próprio." Marcos Hiller, Case Heineken, 1º Branding Week da Trevisan Escola de Negócios. "O objetivo da Heineken é investir sempre em ideias criativas e arrojadas que proporcionam ao consumidor acesso rápido e preciso de informações. Além disso, fortalecemos nosso posicionamento no mercado como uma marca de qualidade mundial, com sabor e estilo marcantes" Herbert Gris, gerente de Marcas Internacionais da FEMSA Cerveja Brasil.

14. Proposição atual de posicionamento Estratégia - expandir e fortalecer - apesar da superconcorrência e com a onda das micro cervejarias crescendo. Inovação - a marca inovou ao lançar as versões garrafa de 600 ml e barril de 5 litros. O slogan "Chegou a Heineken para dividir" Preço - posicionamento Premium, preço maior que a média da categoria Distribuição - serviço diferenciado, equipe especializada, menos PDVs, porém mais qualificados Promoção/ Comunicação - Mídia: fornecer argumento para o consumidor Festivais musicais e disputas futebolísticas - reforçar a internacionalização das grandes marcas. - parceria com o Rock in Rio e patrocínio da Confederação Brasileira de Rugby.

15. Pontos Fortes x Pontos Fracos da marca Pontos fortes A comunicação online abre a possibilidade de interação com homens, mulheres e grupos de amigos A marca está em franco crescimento no mercado Acessível e presente nos principais centros Parceria com diversos festivais pelo mundo reforça seu posicionamento internacional e interage diretamente com o seu público-alvo.

16. Pontos Fortes x Pontos Fracos da marca Pontos fracos Sua popularização, sem controle, pode diminuir o valor e a percepção de cerveja Premium Não falam com o público feminino em sua publicidade A comunicação tradicional ainda é focada apenas nos homens As mulheres não se identificam com a marca

17. Análise da presença “oficial” da marca no meio digital Web Site: Marca: http://www.heineken.com/br/Home.aspx Empresa: http://www.heinekenbrasil.com.br/ Blog Secundário: http://heinekenacerveja.wordpress.com/ Redes Sociais: Facebook: https://www.facebook.com/heineken Vídeo 1.021.969 fãs brasileiros: http://www.youtube.com/watch?v=Jw_OiEzH5j0&feature=youtu.be Cervejaria Heineken Brasil: https://www.facebook.com/CervejariaHeinekenBrasil Twitter:@heinekenbr Mobile: QR Code no festival de Música Opener Festival, na Polônia http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=6x8-g-Ge4NA

18. Análise da apropriação “prosumidora” da marca no meio digital Alguns consumidores fazem posts espontaneamente sobre a marca e suas ações. Os prosumidores da marca estão presentes na web e por isso é importante continuar a relação com eles através das mídias e campanhas online, como a empresa já vem fazendo. http://heinekenacerveja.wordpress.com/ - Consumidor apaixonado pela Heineken. Atualizou o blog até fevereiro de 2011. http://www.papodebar.com/heineken-future-bottle-campanha-para-criacao-de-uma-garrafa-comemorativa/ - Fala sobre a promoção no Facebook para os usuários criarem uma nova embalagem para a Heineken http://eco4planet.com/blog/2012/01/heineken-brasil-quer-se-tornar-a-cervejaria-mais-verde-do-mundo-ate-2020/ - Post sobre a Heineken querer se tornar a cerveja mais verde do mundo. http://alexcamillo.com.br/heineken-cria-qr-codes-dentro-de-festival-de-musica - Fala sobre a ação de QR Code no Festival de Música da Polônia.

19. Análise da apropriação “prosumidora” da marca no meio digital http://social.atarde.com.br/?p=1191 - Post sobre a Heineken querer se tornar a cerveja mais verde do mundo. http://projetual.com.br/heineken-agradecendo-aos-fas-com-interacao-1-like-1-balao/ - Heineken comemora com seus consumidores o sucesso de sua Fan Page http://www.terroirgourmet.com/2012/01/heineken-e-cerveja-oficial-do-summer.html - Heineken é a cerveja oficial do Summer Soul Festival 2012 http://www.cutedrop.com.br/2012/01/u-code-o-qr-code-social-da-heineken/ - U-code: o QR Code social da Heineken http://www.elefantesemfio.com/2012/01/24/novo-design-para-a-garrafa-da-heineken/ - Fala sobre a promoção no Facebook para os usuários criarem uma nova embalagem para a Heineken http://smartgirls.com.br/140-anos-de-heineken/ - Fala sobre a promoção no Facebook para os usuários criarem uma nova embalagem para a Heineken

20. Construção do brand equity pelo grupo Em nossa pesquisa identificamos uma única ação voltada para a mulher, o Beer Gloss (brilho labial com gosto de cerveja), que foi distribuído no ano passado em comemoração do dia dos namorados. Analisando o atual brand equity da Heineken, podemos observar que seu público-alvo é focado no homem. Entretanto, todas as características agregadas a esse homem poderiam ser aplicadas a uma mulher atual (principalmente a carioca). A campanhas da Heineken, tanto offline quanto online, marcam fortemente o personagem Homem Heineken. Homem X Mulher http://www.youtube.com/watch?v=D9-S0oN4R2k

21. Construção do brand equity pelo grupo No Brasil, existem várias comunidades de cervejeiros frequentadas por mulheres. Elas criam seus próprios grupos e divulgam suas atividades. http://femalecarioca.blogspot.com/ | http://confece.blogspot.com/ . Além disso, existem diversos blogs e sites de conteúdo feminino que têm em suas pautas o assunto cerveja. É o caso do Bolsa de Mulher que em julho de 2010 chegou até a promover uma campanha, a Cerveja de Mulher, que convidava os publicitários a trabalharem em um projeto Open Branded de marca para uma cerveja voltada para o público feminino. Como a marca promove a relação entre amigos, e as mulheres também fazem parte desse grupo, o fato do foco de suas campanhas ser direcionado aos homens pode gerar uma não identificação por parte delas. Sendo assim, achamos que a marca poderia aproveitar o fato de que já existe um perfil feminino muito parecido com o Homem Heineken.

22. Construção do brand equity pelo grupo Mudanças no posicionamento geral da marca, com foco online: Focar na mulher como parte importante do grupo. Mudanças na presença dos ambientes online: Realizar mais propagandas em blogs e sites femininos e, principalmente, novas ações em ambientes neutros que atingem todos os consumidores, como as mídias sociais. Interagir com o seu público digital com ainda mais frequência. Mudanças no relacionamento com “prosumidores”: Desenvolver ações e promoções junto a blogs e sites femininos que falam sobre cerveja.