Um estudo da Nielsen aponta que os hipermercados podem elevar as vendas da categoria de cervejas em 14,3% fazendo ajustes no mix de produtos oferecidos. Entre as recomendações está reduzir o número de itens premium e superpremium, pois nem todos geram valor, e privilegiar cervejas intermediárias, dando ênfase às latas de 251ml a 400ml. Embalagens de vidro de cervejas premium também precisam de corte no sortimento.

1. 56 Categoria SUPERMERCADO MODERNO • AGOSTO 2011
Cervejas
Mix precisa
de ajustes
N
Análise da Nielsen
aponta revisões no ão bastasse o cervejão, a boa, a número 1,
a sem comparação e a que desce redondo,
sortimento que podem tem também as artesanais, inglesas, alemãs,
elevar as vendas da checas, belgas, as feitas com malte de trigo,
aquelas cheias de lúpulo, as refermentadas
categoria em 14,3%. na própria garrafa... É. De nir o sortimento
Entre os resultados, de cervejas nunca foi tão difícil. E olha que
há uns cinco anos o espaço em gôndola para algo diferente das pilsen de
uma surpresa: há marcas populares era preenchido por pouquíssimas opções.
canibalização entre os Com a enxurrada de itens novos, é natural que o varejo ainda
erre ao escolher o que vai para a seção. E isso realmente acontece, con-
itens mais forme atesta um levantamento da Nielsen divulgado com exclusividade
sofisticados. por Supermercado Moderno. O estudo considera dados da ferramenta
Assortman Benchmark, que analisa o sortimento de cada loja e avalia
o que acontece com as vendas quando se introduz ou elimina SKUs.
Com base no levantamento, que pode ser feito loja a loja, é possí-
vel concluir se um determinado SKU aumenta as vendas da categoria/
Por Fernando Salles | segmento ou, ao contrário, compromete os resultados por canibalizar
salles@lund.com.br |
outro item presente no sortimento. “A ferramenta mostra um nível de
detalhamento que as empresas de varejo, cujas decisões baseiam-se
apenas na curva ABC, não conseguem identificar”, afirma Juliana Car-
nicelli, gerente de consultoria analítica da Nielsen.

2. | 57
PREMIUM E SUPERPREMIUM com a Nielsen, há espaço para
Nem todas geram valor retirada de quatro SKUs das
prateleiras. Em contrapartida,
Na análise sobre as cervejas, o universo estudado entre as premium, a recomen-
foi o de hipermercados da Grande SP, sobretu- dação é cortar as embalagens
do das maiores redes do setor: Carrefour, Grupo em lata, retirando três a quatro
Pão de Açúcar e Walmart. O levantamento leva itens. (veja quadro na p. 60).
em consideração os anos de 2009 e 2010. Vale lembrar que o estudo con-
A principal conclusão é que o faturamento da sidera apenas os possíveis ga-
categoria pode crescer 14,3%, desde que as lo- nhos em valor. Quando a mar-
jas promovam alguns ajustes no mix. A começar gem gerada pelo SKU é boa,
por uma redução no número de itens premium compensando mantê-lo, a solu-
e superpremium (veja quadro p. 60). O motivo? ção pode ser reduzir o número
Apesar do valor de venda mais alto, nem todos os de frentes. Se o item atende um
SKUs conseguem incrementar o faturamento da nicho específico de consumo,
categoria. “Isso não quer dizer que o segmento também deve ser preservado.
não seja importante, mas que necessita de uma Para Douglas Costa, geren-
revisão para não ocorrer canibalização”, esclare- te de marketing e de relações
ce Juliana Carnicelli. Vale também ressaltar que com o mercado do Grupo Pe-
essa é a realidade de grandes redes, onde as cer- trópolis, dono de marcas como
vejas especiais têm uma participação expressiva Itaipava, Crystal, Petra e Black
no sortimento, com número superior a 20 itens, Princess, a quantidade de itens
no caso de premium, e mais de 30 no de super- de maior preço encontrada
premium. Também não se pode ignorar que as nos hipermercados está rela-
especiais em lojas dirigidas às classes AB, com cionada com as possibilidades
perfil mais gourmet, devem naturalmente ter um do mercado. “O segmento pre-
mix reforçado, já que o público tende a valorizar mium está em alta e pode cres-
variedade e se entregar à experimentação. cer ainda mais. Representa
Segundo o estudo, os hipermercados têm no hoje apenas cerca de 5% do
sortimento uma média de 22,97 itens de cervejas
premium, aquelas cujo preço fica entre 20% e 50%
acima da média da categoria. O correto, confor-
me a análise, seria reduzir para 20 itens. Já no
segmento superpremium, composto pelas
cervejas mais caras, com preço pelo menos
51% superior ao da média da categoria, os
hipermercados trabalham com 33,68 SKUs,
quando deveriam operar com apenas 31.
Entre as superpremium, as embalagens de
vidro apresentam necessidade ainda maior
de redução no sortimento. De acordo

3. 58 | Categoria | SUPERMERCADO MODERNO • AGOSTO 2011
CERVEJA
mercado brasileiro. Em muitos razões, porque as vendas do segmento mais sofis-
países desenvolvidos, essa partici- ticado crescem 90% ao ano, em média. A rede tem
pação fica entre 15% e 20%”, afir- se tornado uma das referências para os apreciadores
ma. “Se há mais itens oferecidos da bebida e busca reafirmar essa posição. Em julho,
do que procurados, a própria lei promoveu o segundo Bierfest, uma feira de cervejas
da oferta e demanda regulará isso com duração de duas semanas. Além de comerciali-
no tempo adequado, pela vontade zar mais de 100 opções e de sugerir harmonizações
do consumidor”, acredita. com comida, o evento contou com palestras de beer
sommeliers. Tudo para disseminar a cultura cerve-
NO PÃO DE AÇÚCAR jeira e, claro, fidelizar os consumidores.
Evento para “cervejeiros” Especialista na elaboração de versões artesanais,
a Bamberg, premiada microcervejaria brasileira,
As lojas da bandeira Pão de Açú- avisa que se o varejo simplesmente deixar as espe-
car não fizeram parte do campo de ciais na gôndola para que o cliente leve por impul-
análise, restrito a hipermercados. so, pode, sim, haver canibalização. Para Alexandre
No entanto, refletem a larga dispo- Bazzo, sócio da Bamberg, o caminho é comunicar
nibilização de cervejas especiais. os diferenciais de sabor e aroma de cada produ-
Ainda neste mês, o sortimento das to, o que pode ser feito com comunicação visual,
lojas paulistas receberá mais 20 ou atendimento especializado, semelhante ao que
rótulos importados. Entre outras muitos supermercados fazem na seção de vinhos.
O segmento premium está em alta
e tem espaço para crescer ainda mais
JOÃO DE FREITAS
Itens sofisticados são importantes, mas pode estar
havendo canibalização entre alguns deles

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Bazzo ressalta que o consumidor de cervejas di- da Nielsen observou que as latas
ferenciadas não é fiel a uma única marca e lembra representam 87% das vendas em
que é preciso vender muitas cervejas comerciais valor. No entanto, as maiores ta-
para obter o lucro de uma especial. “Claro que as xas de crescimento entre 2009 e
especiais vendem menos, mas ajudam a fidelizar os 2010 aparecem nas embalagens
clientes. É uma forma de o supermercado estreitar de vidro, com alta de 86%, puxada
o relacionamento com seu consumidor”, afirma Ba- pelas long neck. Douglas Costa, da
zzo, entusiasta das cervejas artesanais no Brasil. Petrópolis, afirma que realmente
existe uma tendência de cresci-
PREÇO INTERMEDIÁRIO mento das long neck. “O mercado
segmento precisa de espaço exige que as empresas criem pro-
dutos diferenciados para distintos
Na revisão de sortimento proposta pela Nielsen, a perfis de consumidor, e as long
sugestão é privilegiar as cervejas do segmento “core”, neck permitem design e rótulos
cujo índice de preço fica entre 80% e 120% da média mais criativos, o que atrai os mais
da categoria, ou seja, são itens de posicionamento in- jovens”, afirma. Para esse consu-
termediário. “Eles ainda são os principais impulsio- midor que começa a experimentar
nadores das vendas em valor”, lembra Juliana Carni- a bebida, talvez ela seja o primeiro
celli, da Nielsen. Nas lojas pesquisadas, o segmento passo em direção às cerve-
conta com uma média de 33,31 itens no sortimento. jas especiais. Considerando
Com a otimização, esse número pode chegar a 38. Outro dado sobre as
“Devem ter prioridade nessa revisão de sortimento embalagens mostra que os
todos os
as latas de 251 ml a 400 ml”, afirma. Há espaço para “latões” com pelo menos produtos, o
inclusão de mais quatro latas nessa faixa. Uma possí- 473 ml, lançados há três levantamento
vel explicação para o avanço do segmento tem a ver anos com grande alarde na
com a ascensão de milhões de pessoas para a classe mídia, perderam força. “O
da Nielsen
C, o que pode ter incentivado migração no consumo mesmo fator diferenciação observou que as
das versões de preço baixo para as intermediárias. levou à criação de outras embalagens em
Já o segmento de preço baixo é justamente o que embalagens, como as me-
menos demanda revisão. Em média, os hipermerca- nores (250 ml), o que redu-
lata representam
dos pesquisados contam com 7,53 itens vendidos a ziu a participação dos la- 87% das vendas
menos de 80% do valor médio da categoria. O mix tões no mercado. Mas isso em valor
ideal, segundo a Nielsen, é de 8 SKUs. Vale ressaltar, não quer dizer que eles não
porém, que todos esses itens devem ser de embala- tenham representatividade”, expli-
gens em lata, já que as apresentadas em vidro não ca Douglas Costa, da Petrópolis.
são relevantes dentro dessa faixa de preço. É mais uma prova de que em um
mercado tão dinâmico quanto o
LATAS VENDEM MUITO, de cervejas, o que é a melhor alter-
mas vidro cresce mais nativa hoje, pode não ser amanhã.
MAI S I NFORMAÇÕES:
Se vidro deve ser descartado no segmento de bai- Bamberg: www.cervejariabamberg.com.br
xo preço, no restante da categoria o cenário é outro. Nielsen: (11) 4613-7000
Pão de Açúcar: www.paodeacucar.com.br
Considerando todos os produtos, o levantamento Petrópolis: www.grupopetropolis.com.br

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CERVEJA
Saiba como fica o sortimento otimizado*
ENTENDA A SEGMENTAÇÃO:
Preço baixo (Low): inclui cervejas cujo preço de venda equivale a, no máximo, 80% da média da categoria
Intermediário (Core): itens desse segmento são vendidos por mais de 80% e menos de 120% em relação à média da categoria
Premium: cervejas comercializadas com acréscimo de 20% a 50% em relação à média
Superpremium: grupo das cervejas mais caras, vendidas com preços mais de 50% acima da média
I T E N S D E P R EÇO BA I XO
* A BASE PARA ANÁLISE DO SORTIMENTO SÃO LOJAS DO FORMATO HIPERMERCADO LOCALIZADAS NA GRANDE SÃO PAULO.
+ 8
= itens
7 1
O ASSORTMAN BENCHMARK É TRABALHADO PELA NIELSEN PARA AVALIAR O MIX ESPECÍFICO DE CADA LOJA.
SORTIMENTO ATUAL REVISÃO SUGERIDA
ITENS DE PREÇO INTERMEDIÁRIO
+ 25
= itens
21 4
SORTIMENTO ATUAL REVISÃO SUGERIDA
+ 13
= itens
12 1
SORTIMENTO ATUAL REVISÃO SUGERIDA
PREMIUM
- 9
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13 -4
SORTIMENTO ATUAL REVISÃO SUGERIDA
+ 11
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10 1
SORTIMENTO ATUAL REVISÃO SUGERIDA
SUPERPREMIUM
+ 6
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5 1
SORTIMENTO ATUAL REVISÃO SUGERIDA
- 25
= itens
29 -4
SORTIMENTO ATUAL REVISÃO SUGERIDA
SM