O documento discute a dinâmica entre promotores da indústria e supermercados, destacando a necessidade de otimização no trabalho desses profissionais, que muitas vezes é visto como problemático devido a atrasos e falta de produtividade. Sugere que a solução ideal seria aumentar a reposição própria pelo varejo, ao mesmo tempo em que se busca uma maior colaboração com a indústria para garantir eficiência e reduzir custos. A discussão também aborda a importância de manter um controle eficaz sobre a atuação dos promotores para minimizar abusos e garantir vendas funcionais.

1. negócios
certeza de menos custos, dúvida na eficiência
Todos os dias um ‘exército’ de profissionais ligados à indústria
auxilia os supermercados no trabalho de reposição e conferência
de produtos. Em alguns casos, porém, o que seria ajuda
se transforma em dor de cabeça
promotores
problema ou solucao?
Ao mesmo tempo que reclama do promotor da indústria,
o varejo reconhece que ele é necessário. A questão é como reduzir
o lado ruim e otimizar o lado bom. Existem algumas saídas
Texto Fernando Salles fernando.salles@sm.com.br | fotos norio ito
setembro 2012 | SM.com.br 39

2. u
promotores
negócios
to com carrinhos de compra, o que
toma muito tempo. A produtividade
é tão baixa que, às vezes, ao final do
expediente a gôndola ainda não foi
totalmente reabastecida. “Esse tra-
balho poderia ser cinco vezes mais
produtivo caso a equipe trabalhasse
nos períodos em que não há clien-
tes na loja”, afirma Kertesz.
Com fornecedores de pães
e de algumas linhas de congelados,
a rede Futurama conseguiu atenuar
o problema negociando a chegada
dos promotores uma hora antes da
abertura do supermercado. Enquan-
to não há clientes, eles conferem a
validade dos perecíveis, destacando
itens com vencimento próximo.
Um mal necessário. É assim que os Claro que o trabalho mal feito não Outra distorção, a ‘esperteza’ de
promotores da indústria são avalia- é uma regra, porém outros varejistas roubar frentes de exposição dos con-
dos por boa parte dos varejistas. Um consultados relataram ocorrências correntes, também pode ser com-
deles, Antonio de Souza, gerente da parecidas. Diante desses problemas, batida. Para isso, convém manter o
rede paulista Futurama, confirma: Souza não é o único a pensar na solu- encarregado da seção de olho nos
“se pudesse, não teria promotores”. A ção radical de descartar os promo- trabalhos para coibir abusos. Afinal,
lista de queixas começa por proble- tores. A ideia só não é levada adiante vale lembrar que dividir o trabalho
mas de indisciplina, como atrasos – e provavelmente nunca será – por de reposição com a indústria não
constantes, intervalos para almoço uma razão simples e incontestável: significa abandonar a gôndola.
que se estendem até o meio da tar- sai muito caro contratar, treinar e Para Kertesz, o cenário atual é de
de, faltas injustificadas e por outras manter uma numerosa equipe de re- excesso de promotores. A indústria
falhas favorecidas pela sensação de positores próprios. A saída, portan- utiliza essa mão de obra para ga-
que os chefes não estão por perto. to, é entender o que acontece para rantir a venda de seus produtos, o
Até casos de furto já foram flagrados. buscar com o fornecedor soluções espaço das prateleiras e o controle
O Futurama opera com promoto- que assegurem maior eficiência. da execução. Ou seja, para defender
res fixos, sobretudo de grandes in- Segundo Ari Kertesz, sócio da con- seus interesses, que nem sempre
dústrias, que trabalham de segunda sultoria internacional McKinsey, um coincidem com os interesses do va-
a sábado com a missão de repor pro- dos problemas a ser resolvido diz res- rejista. Para o sócio da McKinsey, a
dutos e ajudar nos pedidos antes que peito ao período de trabalho dos pro- solução ideal seria o varejo ter ape-
ocorra ruptura. Nem sempre, porém, motores. Com atuação restrita ao ho- nas repositores próprios, porém com
o resultado aparece. “Muitos aumen- rário comercial, esses profissionais os custos bancados pela indústria.
tam o espaço de exposição de suas repõem as gôndolas enquanto os Como isso é inviável, já que o forne-
marcas além do combinado, e até es- clientes circulam pelos corredores. cedor não vai desembolsar recursos
condem produtos dos concorrentes Como fica inviável entrar na área de sem obter benefícios, a solução é bus-
no fundo da gôndola”, diz o gerente. vendas com palete, o trabalho é fei- car uma convivência mais produtiva.
40 SM.com.br | setembro 2012

3. promotores
negócios
O especialista sugere que o varejo
eis a questao!
aumente a reposição própria, com
análise dos momentos de maior Promotores relapsos, improdutivos e irresponsáveis tornam a vida
giro de cada produto e estocagem de gerentes de loja um inferno. Mas nem todos são assim. E os ruins
próxima à área de vendas no caso podem ser controlados. Basta traçar um plano de gerenciamento
dos itens mais importantes. “Quem
faz bem esse trabalho depende me-
nos do promotor da indústria”, diz.
Com a condição de não ser identi-
ficado nesta reportagem, um execu- informam ao vendedor. Com isso,
tivo da área comercial de uma das 20 a empresa evita outro problema
maiores redes de autosserviço conta relatado por varejistas: o de que
o que sua empresa faz para geren- algumas indústrias substituem o
ciar os promotores com eficiência. atendimento dos vendedores pela
Todos reportam para os encarrega- simples presença do promotor. Na
dos ao fim do expediente tudo o que equipe da Bonafont, até os geren-
foi feito durante o dia – isso em do- tes regionais vão até o varejo. Oli-
cumento assinado. Para não depen- veira realiza visitas semanais, todas
der exclusivamente da equipe dos as quintas-feiras, quando conversa
fornecedores, coloca na tarefa parte
de seus funcionários. O executivo vê
com bons olhos a indústria que man-
pró com proprietários, gerentes e pro-
motores, e se coloca à disposição
para resolver eventuais proble-
Economia com mão de obra
solucoes
tém os próprios promotores, sem ter- mas. Ele sai do escritório às 7 h e
ceirizar os serviços. “Nesses casos, os fica na rua até as 22 h. E não é só
profissionais costumam ser bem trei- Quem se dispõe a contratar apenas repositores isso: para melhorar o desempenho
nados e mais comprometidos”, expli- próprios que atire a primeira pedra. Embora dos promotores, Bonafont também
ca. Ele ressalta que alguns realizam reclame do profissional da indústria, ninguém Como lidar com os promotores instituiu que parte da remunera-
inventários para ver se o estoque fí- quer bancar o alto custo dessa mão de obra. ção variável dos vendedores de-
sico bate com o do sistema; e outros O ideal para o varejo, segundo Ari Kertesz, da Criar horários de reposição fora do pende da boa execução de ações no
são fundamentais na conferência McKinsey, seria que a indústria pagasse aos expediente para evitar atrasos e ruptura PDV por parte dos promotores.
promotores contratados pelo varejo, mas aí...
dos preços em gôndola “Como são Manter encarregados de olho no
especialistas nos produtos, sabem se promotor, para evitar invasão do espaço Outra empresa que se preocupa
contras
o valor está errado”, acrescenta. do concorrente em oferecer profissionais qualifica-
Criar regra para promotor reportar tudo dos e motivados é a Kraft. Com uma
Uma das marcas a atuar com o que foi feito no dia ao encarregado equipe própria de aproximadamen-
promotores próprios é a Bonafont, te 2 mil profissionais atendendo su-
Prever também reposição própria,
água mineral da Danone. Daniel Oli- O promotor não tem disciplina* para diminuir atuação da indústria
per e hipermercados, além de lojas
veira, gerente de desenvolvimento de cash & carry, a indústria criou a
comercial da empresa, conta que os Chega ao trabalho com atraso Na reposição própria analisar momentos Academia de Vendas, um departa-
de maior giro e estocar próximo
profissionais sabem que têm opor- Estende o almoço até tarde mento interno, gerenciado pelo RH,
à área de vendas
tunidade de crescer na empresa, o Abusa das faltas injustificadas
que responde pelo plano de treina-
que gera comprometimento com os Privilegiar fornecedores que mantêm mento do time. Para Andre Vercelli,
Muitas vezes substitui vendedor, sem estar sua própria equipe e não terceirizam.
resultados. “Mais de 20% dos atuais qualificado para tanto diretor de vendas, esses promotores
Promotor contratado é bem mais
vendedores começaram como pro- são especialistas no comportamen-
Rouba espaço dos concorrentes sério e eficiente.
motores”, conta Oliveira. to do shopper em relação à linha da
Os profissionais não fazem pedi- Kraft e, portanto, têm conhecimento
dos, mas ajudam a identificar itens para ajudar o varejo a melhorar os re-
com risco iminente de ruptura e sultados. Na indústria, os profissio-
* varejo concorda que isso ocorre sobretudo entre os terceirizados
42 SM.com.br | setembro 2012 setembro 2012 | SM.com.br 43

4. promotores
negócios
nais são considerados uma “janela para
o mercado”. Eles têm a responsabilida-
de de enviar periodicamente à empre-
sa informações consideradas extre-
mamente importantes para o negócio,
como preços praticados, produtos em
ruptura, espaços em loja e presença de
materiais de merchandising. “Todos os
promotores possuem celulares da em-
presa equipados com sistema de coleta
de informação, o que nos garante agili-
dade e confiabilidade nas informações.
O time de merchandising influencia
cada vez mais as decisões da empre-
sa para desenvolver ações e produtos
mais assertivos”, garante Vercelli.
A Nestlé também tem equipe
própria e valoriza seus profissionais.
“O promotor é o primeiro a ter conhe-
cimento do que acontece no ponto de
venda, o que a concorrência realiza,
o que o varejo e o consumidor preci-
sam. É peça importantíssima do nos-
so modelo de coleta de informação do
mercado”, explica José Neto, gerente
executivo de trade marketing da Nes-
tlé. Ele lembra que, ao estar no ponto
de venda cuidando dos produtos da
Nestlé, o time presta um serviço ao
varejo. “Ele ajuda a manter uma boa
organização, checar a data de valida-
de, verificar o estado de conservação
dos produtos”, diz o executivo.
É certo que nem todas as indústrias
conseguem ou querem investir em su-
as equipes. Mas é certo também que
muitas realizam um trabalho respei-
tável que pode gerar bons resultados.
Cabe ao varejo buscar igualmente su-
as próprias soluções.
Varejistas ouvidos consideram mais eficientes
nesta reportagem você viu:
os promotores da própria indústria, não
terceirizados. Embora a serviço do fornecedor, Prós e contras do trabalho dos
promotores
entendem seu papel de ajudar a produzir vendas Como aumentar a eficiência do time
44 SM.com.br | setembro 2012