Planejamento de Mídia da Heineken

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Trabalho apresentado à disciplina de Planejamento de Mídia do Curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade Estácio ide Sá- BH. Orientadora: Profª Andrea Loureiro

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Planejamento de Mídia da Heineken

  1. 1. Diego Quintão Idênio Rodrigues Pâmela GuimarãesPLANEJAMENTO DE MÍDIA HEINEKEN Trabalho apresentado à disciplina de Planejamento de Mídia, do Curso de Publicidade & Propaganda/5º Período, da Faculdade Estácio de Sá, orientado pelo professor Andrea Loureiro. Belo Horizonte Abril/2011
  2. 2. PRODUTO: CERVEJA HEINEKENHistóricoA Heineken com atuação em mais de 70 países, 140 cervejarias, mais de 75 milfuncionários e mais de 200 marcas, a Heineken é a cervejaria mais internacional domundo. Ela é uma das líderes mundiais no portfólio de marcas de cerveja, a 2ª maiorcervejaria do mundo em rentabilidade e a 3ª em volume de vendas.A Heineken é uma cervejaria Holandesa, fundada em 1864 por Gerard AdriaanHeineken na cidade de Amsterdã. Em busca de ingredientes de qualidade e dastecnologias mais recentes para preparação da cerveja percorreu a Europa. NaAlemanha logo identificou uma revolução nos métodos de produção. Percebeu, aimportância da mudança de alta fermentação para baixa fermentação da cerveja elevou essa nova tecnologia para Amsterdã. A baixa fermentação trouxe à sua cervejauma melhoria da qualidade muito grande em relação às demais cervejas da época.Heineken contratou em 1869 o alemão, Wilhelm Feltman, como responsável pelafermentação de sua cerveja. Outras inovações envolveram o desenvolvimento denovas receitas. Então, em 1886, um Dr. Elion, ex-estudante da escola de LouisPasteur, desenvolveu a famosa “Heineken levedura A” que ainda dá à cerveja seusabor inigualável.As vendas na Europa aumentaram continuamente nas duas décadas seguintes. Em1914, Henry Pierre Heineken, filho do fundador da cervejaria, assumiu o controle daempresa, ficando no cargo até 1940, expandindo os negócios por toda a Europa,Estados Unidos e Ásia. Em 1912 com a proximidade do século XIX cresceu acompetitividade com outras cervejarias. Para competir com Amstel, Oranujeboom,Vam Vollenhoven e muitas outras cervejarias alemãs, a marca decidiu reduzirligeiramente o preço de venda e fez investimentos substanciais no posicionamento dacerveja para o mercado local. No início da década de 30, a cervejaria fez sua primeiratentativa de ingressar no mercado asiático, inaugurando a primeira cervejariaestrangeira do grupo em 1931 na Indonésia. No mercado norte-americano a HEINEKEN teve impacto quase instantâneo. Foi aprimeira cervejaria estrangeira a exportar seu produto para os Estados Unidos depoisda suspensão da Lei Seca em 1933. Os americanos estavam acostumados com ascervejas domésticas que se aproximavam das cervejas européias e gostaram daherança da HEINEKEN Pilsner. Seu preço mais alto e a qualidade funcionaram comoum atrativo e rapidamente fizeram dela a cerveja importada favorita dos americanos.Por outro lado, a marca lutou para entrar no mercado britânico, onde as tradicionaiscervejas e bitters ainda eram mais populares que as leves e claras continentais.O sistema de “casa amarrada” que vinculava os pubs a marcas específicas, assimcomo um imposto que penalizava os tipos mais fortes de cerveja, pioraram a situaçãoda tradicional pilsner, que passou a ter mais dificuldade para concorrer no mercado.Em 1951, a Heineken introduziu uma cerveja especialmente adaptada – mais fraca –para o mercado do Reino Unido. Essa iniciativa era radicalmente contra a orientaçãoda HEINEKEN, que sempre insistiu que seu sabor único não deveria ser alterado paraagradar ao gosto local. Apesar dessa alteração, as vendas no Reino Unidopermaneceram decepcionantes até a década de 1970, quando a cerveja clara ganhou
  3. 3. mais aceitação. Na década de 60 inicia a era dos investimentos e aquisições depequenas cervejarias e marcas.Nas décadas seguintes o grupo cresce em uma velocidade espantosa, expandindo-sepelo mundo inteiro, construindo fábricas, fixando-se em mercados, até entãodominados por cervejas locais e transformando-se numa das maiores cervejarias domundo. A HEINEKEN decidiu introduzir somente em 1992, sua cerveja no mercadoalemão. A seguir, contratos de licenciamento fizeram o volume de exportaçãoaumentar. No Brasil desde 1990, a cerveja HEINEKEN é produzida pela FEMSACerveja Brasil sob licença e supervisão da Heineken Brouwerijen B.V. de Amsterdã. Acerveja é 100% natural, única no Brasil sem conservantes, produzida com leveduratipo A, exclusividade HEINEKEN, 100% Malte e Lúpulo especial. O processo defabricação conta com cuidados totalmente diferenciados, o que lhe confere um saborrefinado, marcante, consistente e premiado internacionalmente.As cervejarias da Heineken estão localizadas em Zoeterwoude e s-Hertogenbosch eseu primeiro prédio, fechado em 1988, tornou-se o museu Heineken Experience, esitua-se em Amsterdã. Nos EUA e no Brasil a FEMSA detém os direitos de produção ecomercialização dos produtos da marca.Atualmente a HEINEKEN tem 130 cervejarias em 65 países empregando cerca de 64mil pessoas em todo mundo, e vendendo sua cerveja em mais de 170 países comfaturamento de €12.5 bilhões. Atualmente, somente a cerveja HEINEKEN ocupa aposição de 7ª cerveja mais consumida do mundo (25.1 milhões de hectolitros/ano).A Heineken reivindica que dois tipos de marca – o “Authenticity” e o “Star” Heineken.O logotipo de autenticidade especialmente foi desenvolvido para comunicar e reforçara qualidade da marca que fermenta, e lembra herança e autenticidade. Sua áreaprimária de aplicação é cerveja direta itens relacionados.Já o logotipo de estrela-Heineken especialmente foi desenvolvido comunicar e reforçara modernidade e vitalidade da marca. Pode ser aplicado em comunicação, patrocínios,mercadoria e embalagem. O protagoniza-Heineken num Heineken que fundo verde épreferido acima num fundo branco, reflete o caráter da marca melhor. A garrafa verdecom etiqueta de racetrack é a origem da identidade visual da marca.De acordo com Wikipedia, os três „e‟ no logotipo de Heineken são inclinados para tráslevemente, fazendo-os parecer que sorriem.A Heineken é patrocinadora oficial da Liga dos Campeões da UEFA, serápatrocinadora dos Jogos de Londres 2012 e está patrocinando o Rock in Rio 2011.
  4. 4. PLANEJAMENTO, POSICIONAMENTO E OBJETIVO DE MARKETINGCiclo de vidaTendo em vista a data de lançamento do produto e sua inserção no mercado épossível concluir que a fase atual é de crescimento/maturidade.Maturidade – Tendo como base sua inserção no mercado internacionalA história da Heineken teve início no ano de 1864, em Amsterdam. A trajetória dacompanhia é marcada por aquisições, expansões e evoluções nos negócios. Em 1889conquistou o Grand Prix Paris, coroando a qualidade focada em inovações; no ano de1928 deu os primeiros passos para a propaganda única e para tornar-severdadeiramente internacional; no ano seguinte entrou no mercado asiático; em 1968assumiu a Cervejaria Amstel; em 2003 adquiri a Brau-Beteiligungs A.G (BBAG) naÁustria; em 2008 a Scottish & Newcastlee e em 2010 a FEMSA Cerveza. A Heinekené hoje uma das líderes mundiais no portfólio de marcas de cerveja, a 2ª maiorcervejaria do mundo em rentabilidade e a 3ª em volume de vendas.Crescimento – tendo como base sua inserção no mercado brasileiro.A Heineken é produzida no Brasil desde 1990, sob a supervisão da Heineken deAmsterdã (Holanda). Foi com a aquisição do Grupo FEMSA Cerveja Brasil, em 2010,que se instalou no Brasil. Com sede em São Paulo é subsidiária da Heineken NV egera no país cerca de 2,3 mil empregos.Características do produtoDescrição Geral: Cerveja Premium extra, contendo malte lúpulo e água, possuilevedura própria tipo A que foi desenvolvida pela heineken . A cerveja Heineken é umabebida mais encorpada de líquido claro, de sabor diferenciado e único, isso se dá porlevar o dobro de tempo de maturação de cerveja comum. Tem como finalidade serconsumida gelada.Canais de distribuiçãoCom capacidade total de mais de 19 milhões de hectolitros, a Heineken possui noBrasil oito fábricas, localizadas em Jacareí (SP), Araraquara (SP), Gravataí (RS),Ponta Grossa (PR), Cuiabá (MT), Feira de Santana (BA), Pacatuba (CE) e Manaus(AM). No dia 30 de abril de 2010, FEMSA anunciou a conclusão da transaçãomediante a qual FEMSA concordou com o intercâmbio de 100% das suas operaçõesde cerveja pelo 20% das ações da Heineken. A transação avaliada em USD 7,347milhões outorgará a FEMSA 43 milhões de ações da Heineken Holding N.V. e 72milhões de ações da Heineken N.V. Adicionalmente, Heineken criou o Comitê dasAméricas que supervisiona a direção estratégica do negócio no continente americanoe avalia novas oportunidades de negócio nesta região. Dito comitê está composto porJosé Antonio Fernández Carbajal, representante da FEMSA que ostenta comopresidente e por dois membros do Conselho de Supervisão da Heineken.A Heineken pode ser encontrada nos chamados “Mercados Lar e Frio”.
  5. 5. Mercado lar: Hipermercados, depósitos de bebidas, pequenos mercados esupermercados.Mercado Frio: Restaurantes, casas de espetáculos, loja de conveniências, melhorescasas noturnas, barzinhos da moda, entre outros.Tem como foco principal o mercado frio, uma vez que seu objetivo é entreter, reunirpessoas em ambientes de descontração e diversão como restaurantes pizzaria,barzinhos, entre outros.Política de preço e estratégiaA política de preço esta diretamente ligada a forma como a empresa apresenta oproduto, sofisticado. A Heineken, tem com estratégia, investir pesado no design dasembalagens, nos formatos, na sofisticação, na qualidade da cerveja e em selecionaros melhores pontos de vendas (os melhores estabelecimentos), agregando valor aoproduto.Posicionamento de marketingIdentificar o posicionamento de dado produto no mercado, é algo de sumaimportância, pois dessa forma é possível analisar a percepção do consumidor acercado mesmo e também compará-lo com os produtos concorrentes para, a partir daí,avaliar seu desempenho individual. (Cobra, 1997)A Heineken é considerada uma marca de respeito, forte e de alta qualidade.São valores que refletem em si mesmos, um produto sofisticado, bonito e dentro dasnovidades considerado uma cerveja mais encorpada, de sabor diferenciado e único.A marca tenta tornar seu produto visível nacionalmente, mas não abre mão deabordar sua diferenciação em relação as outras cervejas.Análise SWOTPontos Fortes:  Cerveja 100% puro malte.  Não possui conservantes  Controle de qualidade da Heineken holandesa  Heineken está entre as 10 cervejas mais vendidas no mundo e isto aumenta a confiança dos consumidores em relação a marca.Pontos Fracos:  Difícil de ser encontrada em alguns pontos de vendas imediatos.  Suas campanhas tem pouco similaridade entre si, não tem uma campanha global homogênea.
  6. 6.  Não ha campanhas feitas exclusivamente para o publico brasileiro (Abordando seus hábitos, costumes e valores)Oportunidades:  Porcentagem de mercado que a heineken adquiriu com a compra da FEMSA.  Ganho logístico (distribuição e PDV) com a compra da FEMSA.  Crescimento do mercado de cerveja premium no Brasil.Ameaças:  Concorrentes consolidados no mercado brasileiro.  Concorrentes que possuem campanhas com boa aceitação e voltadas exclusivamente para o publico brasileiro.EmbalagemGarrafa Long Neck - 355 ml – Preço Médio: R$1,80 a r$ 3,50Barril 5l – R$55,00 a R$75,00Lata - 350 ML - Preço médio R$ 1,70 a R$3,50,Chopp -Heineken Aluminium – 300 ML – R$11,90 a R$19,90Garrafa - 600 ml Preço médio R$3,90 a R$ 6,00Imagem da empresaOs valores e princípios que conduzem os negócios da Heineken estão sustentados emtrês pilares: Respeito, Divertimento e Paixão pela Qualidade.Respeito pelos indivíduos, sociedade e meio ambiente nas comunidades ondemantém operações e está firmemente enraizada, a Heineken atua de maneira zelosa,abstraindo o que há de melhor das diferenças entre povos e culturas. Aresponsabilidade que sente pelo entorno moldou suas políticas ambientais e deconsumo de álcool.
  7. 7. A empresa reconhece a dignidade fundamental do homem e a Declaração Universaldos Direitos Humanos, e respeita as leis e regulamentos de cada um de seusmercados.Divertimento - Nós levamos divertimento para a vidaA Heineken se propõe a levar alegria aos seus consumidores, seja através dapromoção responsável dos seus produtos ou dos patrocínios de eventos. Para o seupúblico interno, a empresa também reflete este valor: as pessoas gostam de trabalharpara uma empresa que mantém padrões elevados. "Nós gostamos de envolver osnossos clientes e parceiros para produzir as melhores cervejas e sidras."Paixão pela qualidade - Uma prioridade para a HeinekenA dedicação pela qualidade tem definido tudo o que a empresa faz: do crescimento doportfólio ao encantamento dos clientes e consumidores, sempre através da inovação.é por esta razão que investe continuamente nas pessoas, em tecnologias e namelhoria da organização.A Heineken mostra para seus clientes/ consumidores, através de seu site e patrocíniose diversas atividades. SuaAtuação e concorrênciaMercadoNo mercado de cerveja, o Brasil só perde, em volume, para a China (35 bilhões delitros/ano), Estados Unidos (23,6 bilhões de litros/ano), Alemanha (10,7 bilhões delitros/ano)". O consumo da bebida, em 2007, apresentou crescimento em relação aoano anterior, totalizando 10,34 bilhões de litros.Quanto ao consumo per capita, no entanto, o Brasil, com uma média de 47,6 litros/anopor habitante, está abaixo do total registrado por vários países como México (50litros/ano) e Japão (56 litros/ano), como indicado nos exemplosabaixo:
  8. 8. Embora esse consumo tenha sido incrementadonos primeiros anos de implantação do Plano Real(1994/1995), saltando de 38 litros/ano por pessoapara 50 litros/ano/habitante, o nível se mantémestável desde então, especialmente porque, aose levar em conta o baixo poder aquisitivo de boaparte de seus consumidores, o preço do produtoé alto. Na saída da fábrica, seu custo é um dosmenores do mundo. Porém até chegar ao consumidor final a cerveja sofre a incidênciade uma série de tributos, conforme demonstra o gráfico abaixo.Nesta categoria as cervejas que são as principais concorrentes da Heineken dentro dosegmento são as cervejas premium. Segundo a folha.com, atualmente a venda dessetipo de cerveja representa de 4% a 5% do mercado total e movimenta anualmentecerca de R$ 300 milhões. Há dez anos essa proporção era de 2%. De 2007 a 2009 ocrescimento acumulado é de 40%, ante 11% nas vendas totais.Panorama do mercado brasileiro:
  9. 9. CONCORRENTESCerveja Stella Artois Stella Artois acumula tradição há mais de 600 anos, sendo que os primeiros relatos relacionados à história da Stella Artois datam de 1366, quando a cervejaria Den Hoorn se instalou na cidade de Leuven, na Bélgica. Em 1425 foi fundada na cidade a Universidade de Leuven, que ficou conhecida por suas descobertas envolvendo novas fórmulas de cervejas. Já em 1717, Sebastian Artois, um dos melhores mestres-cervejeiros de Leuven, comprou a cervejaria de Den Hoorn e a nomeou Artois.Finalmente em 1926, a Cervejaria Artois decidiu desenvolver uma cerveja especialpara celebrar o período natalino. Quando o produto ficou pronto, surpreendeu por suaextrema claridade e por este motivo foi chamada de Stella ("estrela" em latim). StellaArtois é, atualmente, conhecida como a "Cerveja da terra da cerveja".A chegada de Stella Artois ao Brasil foi concretizada em 2005, como um dosresultados da aliança global da Ambev com a belga Interbrew, formando então a maiorplataforma de fabricação e comercialização de cerveja do mundo.Para viabilizar a produção da cerveja no país, um mestre-cervejeiro passou cerca deseis meses entre São Paulo e Leuven, na Bélgica, estudando sua receita, seuprocesso especial de fabricação, além de todo o ritual que envolve o prazer dedegustar uma Stella Artois.
  10. 10. Campanha Publicitária da Stella Artois:SpotNo ano passado, Wes Anderson e RomanCoppola dividiram a direção do spot“Apartomatic”, para a marca de cerveja StellaArtois. O resultado é um toque do humorexcêntrico e do surrealismo.PatrocíniosAssim como Heineken, a Stella Artoins patrocina espaços,shows e importantes eventos, para divulgar sua marcapara seu público-alvo.Denominado de Stella Artois N‟BOX, é a mescla degastronomia, artes plásticas e shows dentro de umcontainer. Em SP, o container customizado vai abrigarlutas de sumô, shows de taiko, shamisen, teatro nô ekabu, DJ e arte digital.AplicativosPor meio dele o usuário podeencontrar de diversas formas osbares que servem esta cerveja. Umadestas maneiras é visualizar, com atecnologia de realidade aumentada,os bares mais próximos a sualocalização atual. Ainda nesta opçãode busca o usuário pode visualizarestes bares em um mapa ou emuma lista com os 100 bares mais próximos encontrados. O aplicativo pode localizarestes bares em diversos países, para tanto basta o usuário solicitar o país desejado.Outra forma de busca é por CEP.Além disso, o usuário pode, clicando em algum dos bares encontrados, obterinformações sobre o bar e traçar uma rota de sua atual localização até ele.Ainda por meio do aplicativo o usuário pode fazer comentários sobre os bares queserão visualizados por outros usuários do aplicativo ou que poderão ser enviados pore-mail para seus amigos.Por fim, o usuário pode, por meio do aplicativo, pedir um táxipara voltar para casa após beber sua Stellar Artois em um dos bares indicados.
  11. 11. Ação promocional: Os nove mandamentos de Stella Artois.A Stella Artois, afim de aumentar a fidelidadede seus consumidores e promover suasvendas, lançou a promoção mobile “9 Rules ofServing Beer”. As cidades participantes dapromoção são, Moscou, São Petesburgo eEkaterinburgo.Ao pedir uma Stella Artois, nos baresparticipantes, o consumidor ganha um flyercom as 9 regras e um código, que deve ser enviado via SMS para o shortcode 4443. Acada 3 mensagens enviadas, ganha-se uma caneca da marca e a cada 9 uma cervejagrátis. Como resposta, para cada SMS enviado recebe-se uma mensagem informandoqual a sua situação na promoção.Bohemia Por causa do inicío de sua fabricação (1853) é considerada pelo público em geral uma cerveja de tradição e uma cerveja mais acessível em termos de preço do que suas concorrentes mas a percepção da cerveja é que por causa de constantes alterações de sua fórmula ela acabou tendo uma pequena queda em sua venda, mas é a cerveja premium que possui maior porcentagem de vendas, com 6% do mercado em geral. Características do produto: Embalagem: Lata: 355 ml – R$ 1,39 Garrafa: 355 ml – R$ 1,59 e 600 ml – R$ 3,29Distribuição: Hipermercados, supermercados, bares, restaurantes, padarias e casasnoturnas.
  12. 12. É uma marca tradicional, possui uma imagem já consolidada no mercado e por estaem fase de maturidade.O foco central de suas campanhas sempre foi à quebra de paradigmas eestereótipos; além extravasar na utilização de novos veículos para divulgação de seuproduto, procurando atingir novos públicos e segmentos diferenciados – passandopela tangente das demais marcas de cerveja.A Bohemia almeja o público classe A e B, o antigo consumidor de vinho eoutras bebidas finas – utilizando-se para isso de técnicas e soluções inovadoras..---Ambiente legal e Cultural:No Brasil a venda de cerveja para menores de 18 anos é proibida, por ser prejudicial àsaúde. A regulação do mercado mercado de cerveja no país é correspondida pelaSindicerv ( Sindicato das Indústrias de Cerveja) e as propagandas de cerveja estãosujeiras a interferência ao CONAR ( Conselho de Auto Regulamentação Publicitária).Trata-se de um produto é extremamente apreciado pelos brasileiros, possui picos devenda em meses de muito calor como: Dezembro, Janeiro e Fevereiro. O produtotrabalhado, cerveja Heineken, foge um pouco desse ritual de picos de venda no verão,é normalmente consumido em casas noturnas, shows e happy hour.O Consumo de cerveja no Brasil não possui restrições de etnias, tampouco classesocial e é consumida tanto por homens quanto por mulheres, sendo que a divisão devendas (segundo ibope) é de 67% para o sexo masculino e 33%para o feminino.
  13. 13. BRIEFINGPúblico-alvoPessoas de 30 a 35 anos;Homens e mulheres;O poder de compra é sempre desta pessoa, sem influência de terceiros;Classe A/B, que possuem renda entre R$ 2.000,00 a R$ 10.000,00;São pessoas que gostam de assistir tv a cabo, navegar na internet, ler revistas,conhecem as novas tendências nacionais e globais e tem definições já estabelecidassobre gostos pessoais;Pessoas dinâmicas e alternativas;Pessoas que gostam de se divertir em bares, shows e eventos, entre outros lugaresem geral, geralmente junto com amigos;Tem reputação e estabilidade na carreira profissional e pessoal;Seguem uma tendência própria de comportamento.Flight da CampanhaDe setembro de 2011 a Agosto de 2012Tipo de Continuidade/VerbaPulsação, onde a campanha será veiculada durante todo o ano, tendo períodos maisfortes de exposição antes e durante os eventos-chave da campanha através depatrocínio (Rock In Rio 2012, Champions League, Saint Patrick e o Festival SWU).Verba de 4 milhões, aplicada 60% no período dos eventos-chave. Os outros 40%serão distribuídos ao longo do período de veiculação mínima para que deixe recall.MercadoBrasilPraçaMinas Gerais
  14. 14. Seleção dos MeiosTVSegundo pesquisas realizadas em 2010, 60% do investimento publicitário é utilizadoneste meio (Fonte: Projeto Inter Meios e Adnews).Meio de comunicação que atinge a massa.Maior cobertura e penetração nas classes ABCD.Programação segmentada: por canal e programa de um determinado interesse.Também pode ser segmentado por horário, o que é muito importante para umapublicidade de bebida alcoólica.Sinergia entre som e imagem.JornalMeio de maior tradição. Possui grande credibilidade. Meio de massa de altacirculação.É um formador de opinião pelo fato de analisar os acontecimentos e comentá-los.Grande circulação local. Seu público é bem crítico.Meio com grande possibilidade de segmentação, porque possui cadernos comassuntos específicos para cada target.Mantém fidelidade de leitores.Possui dinamismo por se tratar de um meio diário.InternetInterativo, segmentado e dinâmico.Rapidez na veiculação.Custo x Benefício alto.Baixo custo por inserção.Pesquisas de retorno convincentes. Controle imediato sobre o estímulo de compra.Permite a criação de uma campanha global de comunicação por um valor mais baixo esem limite de tempo e espaço.Em 2009, o investimento publicitário na internet cresceu em 25%. (Fonte: IAB Brasil).A internet alcançou uma participação de 4,3%, representando um volume investido deR$ 950 milhões de reais. (Fonte: Projeto InterMeios).
  15. 15. Em 2010 a internet cresceu 28%.Ações em mídia digital representam 4,6% do bolo publicitário. (Fonte: InterMeios).A audiência da Internet brasileira foi 73,7 milhões de pessoas em 2010. Estimamosque ao final de 2011, 81,070 milhões de pessoas acessem a internet com 16 anos oumais. Isso representará um crescimento de 10% em relação a 2010. (Ibope/Nielsen)A Internet é cada vez mais popular: 52,8% da população que acessa a internetpertence às classes CDE. As classes AB juntas representam hoje 47,2%.Ao final de 2011, os investimentos em mídia irão crescer 25%. Isso representará 1,55bilhões de reais em publicidade online.Tudo isso mostra que a Internet é uma mídia de massa que tem o diferencial de serinterativa. Acessada por meio de computadores, notebooks, tablets , consoles degames ou smartphones já faz parte da cultura do brasileiro para informação,educação, diversão, comunicação e expressão pessoal. (Fonte: IAB Brasil)Maior exposição da marca, gerando recall.Segmentação precisa, por interesses de cada target.RádioMeio de massa tradicional, caracterizado pela prestação de serviços de utilidadepública.Rapidez na veiculação, e por este motivo torna-se essencial para divulgar promoções.Fator regionalização é determinante.Ouve-se rádio realizando outras tarefas. (ex.: dirigindo, tomando banho, cozinhando,etc.).Alta frequência de exposição.Por tratar-se de um meio onde a audição é o único sentido necessário, ele podetrabalhar mais a imaginação dos ouvintes.Segmentação por programação/emissora.Dinâmico, interativo e imediatista.Efêmero, exige atenção do ouvinte.RevistaMeio com diversidade de publicações e gêneros. (segmentação de mercado).
  16. 16. O mesmo exemplar circula em vários lugares e com isso diversos leitores sãoimpactados pelo anúncio da revista.Alta circulação. Possui comunicação dirigida e portabilidade.Adequação. Boa qualidade do papel e impressão.Fidelidade e credibilidade.Outdoor/BackbusSegmentação geográfica – outdoor, painéis.Proximidade do ponto de venda.Grandes formatos.Funciona como um display de rua.Baixo investimento.Massificação: grande cobertura em todos os públicos.No caso do backbus, sua circulação dissemina a mensagem a vários possíveisconsumidores.CinemaAlto impacto – grande formato da tela.Atenção concentrada do consumidor.Segmentação de público, conteúdo – adequação do produto aos hábitos do público-alvo.Imagem, som, movimento.Baixa dispersão.
  17. 17. Ação na InternetAplicativo no Facebook: Faça um Mundo HeinekenO aplicativo consiste em curtir, compartilhar e comentar idéias de sustentabilidadeassociadas à diversão que serão sugeridas pela Equipe Heineken e pelos própriosusuários da rede. A cada nível concluído, que consiste num número específico delikes, shares e coments, o usuário adquire um vale-produto aplicado à cada um dosquatro níveis:Nível 1 – Rock In Rio 2012 – Junho/2012Mostre seu som: a equipe com o link de vídeo, música da sua banda mais curtidodurante o período da promoção terá a chance de conhecer alguns dos artistas a seapresentarem no palco do RIR, além de ganhar passaporte pra assistir a todos os diasde show no camarote Heineken.Nível 2 – Champions League – Agosto 2012Joga Fácil: o usuário que conseguir mais pontos, num campeonato de pênaltis noformato de „mata-mata‟, ganhará o direito de assistir ao jogo da final e conhecer osjogadores do time vencedor. Bolas, camisetas, e outros brindes serão distribuídos aolongo da duração do aplicativo.Nível 3 – SWU – Outubro 2012Plante seu som: a tarefa será „plantar‟ o maior número de árvores com o som que vocêmais curte nos perfis dos seus amigos (que dependem de aceitar o aplicativo). Ovencedor irá ao Festival de graça com direito a 4 amigos pra curtir o som de suasbandas preferidas.Nível 4 – Saint Patrcick‟s Day BH – Março 2013Colecionando trevos: no aplicativo da cidade de BH contendo o circuito de bares,boates e estabelecimentos que mais comercializam a Heineken na cidade, estarãoescondidos vários trevos com códigos. O usuário deve encontrar esses trevos eacionar seus códigos no aplicativo do facebook. Cada código possui uma premiaçãodiferente, que vai desde garrafas personalizadas, bonecos do duende mascote, vale-chopp a barris de chopp verde exclusivos da festa.O usuário que concluir os 4 níveis do mundo ganhará um ano de Heineken de graçanos bares, boates e estabelecimentos credenciados para consumo à vontade.Defesa dos meiosTV Globo- Programas direcionados e através de veiculação em programas que temcomo foco o publico masculino em horários e dias que possibilitam maior impacto.
  18. 18. Fonteshttp://www.heinekenbrasil.com.br/http://www.heineken.comhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Heinekenhttp://www.femsa.com/pr/about/histria/http://www.ibope.com.br/http://www.slideshare.net/FonteMITI/estudo-cervejahttp://www1.folha.uol.com.br/mercado/823142-em-alta-cerveja-premium-fatura-r-300-mi-setor-ja-representa-4-a-5-do-mercado.shtmlhttp://www.malaguetacomunicacao.com.br/2011/02/mercado-de-cervejas-premium-crescreu-20-no-brasil/http://www.sindicerv.com.br/tipo-cerveja.phphttp://iabbrasil.ning.com/BibliografiaCOBRA, Marcos Henrique Nogueira – Marketing Básico: uma perspectivabrasileira/Marcos Cobra. - 4. Ed. - . São Paulo: Atlas,, 1997.

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