1) O documento discute vários tópicos relacionados ao varejo, incluindo shoppings centers, supermercados, economia e tecnologia. 2) Há relatos sobre iniciativas de empresas como Danone, PepsiCo e B2W para melhorar o desempenho de suas categorias e canais de venda. 3) Também são mencionados dados sobre o crescimento esperado para o mercado de shopping centers em 2012 e a disputa entre Ambev e Vale pelo posto de segunda maior empresa por valor de mercado no Brasil.

1. Shopping Center Varejo Fashion
Móveis e Eletro Economia Construção
Super & Hiper Marcas Próprias
Internacional
Mercado Sustentabilidade
Canal Farma Marketing Mix
Tecnologia
E-Commerce
do V arejo
Cl ipping

2. Caros Leitores
Caros Leitores,
As neurociências avançam e já há provas teóricas que temos
infinitas potencialidades mentais a partir da combinação
de várias mentes. O nosso cérebro como dois, um no lado
esquerdo e outro no direito, o da esquerda comanda o direito e
formam um terceiro que é fruto dessa combinação e que pode
desdobrar em muitas outras.
Teorias a parte, a ESPM deseja aprofundar sua atuação nesta
área de conhecimento e manter sua liderança a partir da interação
Núcleo de Ciências do Consumo (que tem essa disciplina em seu
currículo) com o Núcleo de Estudos e Negócios do Varejo que tem o
ambiente de consumo reproduzido no Retail Lab.
Ricardo Pastore, Prof. Msc Algumas tecnologias medem a atividade mental durante experiências
de compras reproduzidas em ambiente de laboratório, incluindo a
Coordenador do Núcleo de
presença de shoppers. O acesso a tal conhecimento tem influenciado
Estudos do Varejo - ESPM
o modo com que se fazem filmes publicitários e como se expõem
produtos no PDV.
São novas fronteiras do conhecimento que queremos descobrir e colocar
à sua disposição e de sua empresa.
Boa leitura!
Ricardo Pastore

3. Super & Hiper
Danone realiza gerenciamento de categoria no Extra Aeroporto
A Danone desenvolveu um projeto de ambiente mais organizado, atrativo e informativo,
gerenciamento por categoria no supermercado que forneça aos clientes instruções nutricionais
Extra Aeroporto, em São Paulo. A iniciativa tem e dicas sobre alimentação saudável. A ação
o propósito de aumentar a permanência do também pretende gerar identificação com o
consumidor em frente às gôndolas de iogurtes shopper por meio da humanização proposta nas
e sobremesas lácteas, que apresentavam baixa imagens apresentadas na seção.
(Mundo do Marketing – 12/03/2012)
conversão de vendas em comparação com a
visitação do setor.
A partir de uma pesquisa, a Danone elaborou
uma estratégia obedecendo à árvore de decisão
do público. Para executar a ação foram criadas
faixas de gôndolas, pórtico, testeiras e stoppers,
sob o tema “Gostoso é fazer parte da sua
vida”. O material de comunicação reforça que
os produtos da categoria atendem a diversas
situações e necessidades da rotina do usuário e
podem ser consumidos a qualquer hora do dia.
Com o projeto, a marca busca oferecer um

4. Mercado
PepsiCo se reestrutura e nomeia presidente
A PepsiCo anunciou nesta segunda-feira 12 marketing, produção e aquisições.
uma reformulação em sua estrutura hierárquica Em fevereiro, a PepsiCo anunciou planos de
global. O atual CEO da divisão de alimentos para cortar 8.700 postos de trabalho e impulsionar os
a região das Américas, John Compton, deixará investimentos em marketing para a divulgação
o cargo para assumir o recém-criado posto de de suas marcas com aumento de até US$ 600
presidente da PepsiCo. milhões no orçamento da área. O projeto inclui
Em seu lugar, assumirá Brian Cornell, que já um aumento de 35% nos investimentos de
conta com uma passagem anterior pela PepsiCo marketing em suas marcas de snacks.
e era o presidente do Sam´s Club, uma divisão do (Meio & Mensagem – 12/03/2012)
WalMart. A experiência do executivo no gigante
varejista deve ajudar a PepsiCo a maximizar a
performance nos pontos de venda do seu portfólio
de snacks, categoria da qual é a líder global.
Já o novo presidente continuará a se reportar
diretamente à CEO da PepsiCo, Indra Nooyi.
A supervisão global das divisões de alimentos
e bebidas estará sob sua responsabilidade,
John Compton, novo presidente da PepsiCo
incluindo as áreas de tecnologia, logística,

5. Mercado
Mixed-use são alternativas para ponto comercial
Levantamento realizado pela consultoria em ganharam novas oportunidades estratégicas
soluções imobiliárias Cushman & Wakefield para expandirem suas atuações”.
mostra que existem sete empreendimentos Para o empreendedor (e futuro franqueado)
mixed-use nas principais regiões comerciais da os benefícios são ainda maiores. “Essa nova
cidade de São Paulo. Os mixed-use são aqueles modalidade amplia o leque de opções para a
que reúnem escritórios comerciais, apartamentos abertura da empresa. Com a maior oferta de
residenciais, lajes corporativas, flats e até pontos comerciais, naturalmente, tende-se a
shopping centers. Entretanto, esse número desaquecer o valor considerado abusivo em
deverá aumentar para 17 até o final de 2013. alguns casos por determinados locatários,
Batista Gigliotti, presidente da Fran Systems, diminuindo, assim, o investimento para locar um
consultoria no desenvolvimento de negócios e imóvel”, ressalta Gigliotti.
franquias, com experiência de quase 30 anos Há alguns anos, as opções de pontos comerciais
na área empreendedora, afirma que “esses estratégicos se restringiam às ruas de grande
empreendimentos potencializarão o crescimento circulação e shopping centers. Entretanto,
do franchising, que já é considerado um dos há algum tempo, muitos empreendedores
pilares da economia brasileira. Redes que, até começaram a vislumbrar novas oportunidades
então, não tinham mais alternativas de pontos para abrirem seus negócios.
para onde crescer em grandes cidades, (Gouvêa de Souza – 14/03/2012)

6. Mercado
Com gestão de loja física, B2W enfrenta problemas
Depois de chegar a controlar 57% do mercado Formada em 2006 da união do site Submarino e
de comércio eletrônico do país em 2007, no ano de Americanas.com, os dois negócios principais,
em que a empresa abriu capital, a B2W fechou a B2W perde mercado há três anos consecutivos.
o ano passado com participação nas vendas de É um processo de encolhimento em que a parte
25,1% no setor, o pior índice desde a criação da mais visível - as recorrentes reclamações de
companhia, em 2006. O cálculo pode ser feito, consumidores, tímida alta nas vendas e a perda
após a divulgação dos resultados oficiais da de lucro e margem em 2011- ainda refletem uma
venda on-line no país em 2011. dificuldade de a empresa reagir à sua crise,
Ontem, quatro meses após o Procon/SP ter segundo analistas que acompanham a empresa.
informado o grupo sobre a sua insatisfação com Falta de produtos em estoque, atraso em entregas
os serviços prestados, o órgão decidiu suspender e atendimento ao cliente deficiente são problemas
a operação dos sites Americanas, Submarino e que a empresa tem buscado resolver há anos.
ShopTime no Estado de São Paulo por 72 horas. “Ouvia isso nas reuniões em 2008 e 2009. Eram
Mas, no final da tarde, o juiz da 7ª Vara de Fazenda feitos investimentos, mas não parecia que fosse
Pública de São Paulo, Evandro Carlos de Oliveira, algo tão crítico. A questão é que simplesmente
deferiu pedido liminar requerido pela B2W para não havia concorrência. Era um sonho”, conta um
suspender os efeitos da decisão do Procon. As ex-executivo da Americanas.
ações da empresa na Bovespa ontem caíram 3,6%. (Gouvêa de Souza – 15/03/2012)

7. Mercado
Ambev disputa com Vale posto de segunda maior empresa
O valor de mercado da Ambev ultrapassou o a R$ 74,62. No mesmo sentido, os papéis da
da Vale nos dias 9 e 12 de março, explica Einar Vale (VALE5) apresentaram variação negativa
Rivero, sócio da Economatica. de 1,27%, cotados a R$ 41,06.
Esta situação não acontecia desde 27 de (Gouvêa de Souza – 15/03/2012)
novembro de 2011, quando a Ambev tinha valor
de mercado de R$ 18,93 bilhões, contra R$
18,84 bilhões da Vale.
No entanto, dados da Economatica mostram
que, no dia 12 de março, o valor de mercado da
Ambev foi de R$ 211,4 bilhões, ante R$ 204,8
bilhões da Vale. Já no dia 13 de março, a Vale
recuperou a posição, com valor de mercado
de R$ 215,5 bilhões, em relação aos R$ 214,1
bilhões da Ambev. A maior empresa por valor
de mercado no Brasil é a Petrobras, com R$
314,93 bilhões no dia 13 de março. No pregão
desta quarta-feira (14/3) os papéis preferenciais
da Ambev (AMBV4) recuaram 0,88%, cotados

8. Shopping Center
Mercado de shopping centers deve crescer 13,5% este ano
O mercado de shopping centers deve crescer O Ibope Inteligência mostra, ainda, que a maioria
13,5% este ano, segundo previsão do Cadastro de dos consumidores que compram em shoppings
Shopping Center, elaborado pelo Ibope Inteligência. são das classes A e B.
A estimativa é de abertura de 11 mil novas lojas em (Gouvêa de Souza – 15/03/2012)
470 shoppings centers do país até o fim de 2012.
Para o fim de 2013, a projeção é de que estejam
em funcionamento 499 shoppings.
“O crescimento domiciliar e da renda real, aliado
à baixa taxa de desemprego, vão impulsionar o
mercado de shopping centers no Brasil”, explica o
Ibope Inteligência, em nota.
Segundo o instituto, o Sudeste tem o maior
número de shoppings no país: eram 219 no fim
do ano passado. Em 2010, eram 207. A região Sul
concentra o segundo maior número de shoppings
do país: 74 em 2010 para 77 no ano passado.

9. Economia
Preços ao consumidor em São Paulo aceleram
O indicador foi divulgado nesta segunda-feira para 0,12%), Despesas Pessoais (de -0,01%
(19/3) pela Fundação Instituto de Pesquisas para -0,10%), Saúde (de 0,38% para 0,23%) e
Econômicas (Fipe). Educação (de 0,18% para 0,06%) registraram
Na comparação com a quadrissemana anterior, taxa de variação menor.
três dos sete grupos que compõem o índice A Fipe calcula a cada semana a variação de
apresentaram taxa de variação maior. preços para o consumidor no município de São
O movimento mais expressivo foi observado Paulo, considerando pessoas que ganham de
no grupo Alimentação, que reduziu o ritmo de um a 20 salários mínimos.
queda de preços na semana. Os alimentos (Brasil Econômico – 19/03/2012)
passaram de uma queda de 0,63% na primeira
semana de março para uma retração de 0,25%
na segunda semana.
Neste sentido, os grupos Transporte (de 0,02%
para 0,12%) e Vestuário (de -0,14% para 0,13%)
também aumentaram.
Na contramão, os grupos Habitação (de 0,32%

10. Economia
Davene luta contra falência
A Davene, uma das mais importantes empresas para assumir a administração da Davene durante
do mercado brasileiro de cosméticos e de o processo de recuperação e tem até o fim de abril
produtos de higiene pessoal, entrou em processo para apresentar um plano de reestruturação.
de recuperação judicial. Com dívidas superiores (Gouvêa de Souza – 15/03/2012)
a 200 milhões de reais, boa parte delas com
vencimento de curto prazo, a companhia
controlada pelo empresário Mauro Morizono não
vinha conseguindo equilibrar suas contas desde
o ano passado e, em dezembro, entrou com o
pedido de recuperação, aprovado no final de
fevereiro. Entre os principais credores da Davene
estão os bancos Daycoval, Bic, Santander e
Bradesco. Além disso, a empresa é devedora da
Receita Federal por não recolhimento de tributos.
O advogado Nelson Garey foi indicado pela Justiça

11. Tecnologia
MasterCard usa tecnologia para personalizar cartão do cliente
A aposta mais recente da MasterCard para o em pagamentos. Bancos como Citi e Bank of the
mercado brasileiro é uma plataforma que permite West, nos Estados Unidos, e o Barclays, no Reino
ao portador do plástico determinar como, onde e Unido, disponibilizam o serviço aos clientes. Agora
quando as compras podem acontecer, tanto para a bandeira já está trabalhando com emissores no
o cartão titular quanto para os adicionais. Brasil para implementação da plataforma, o que
“Com a nossa plataforma, o cliente pode dizer está em fase de testes.
que o cartão não deve ser usado em certa loja De acordo com João Pedro Paro Neto, vice-
e, por exemplo, depois das 10 horas da noite”, presidente comercial da MasterCard Brasil, a
explica o presidente da companhia. plataforma inControl também pode ser usada
Chamada de inControl, a plataforma web e pelos cartões corporativos, limitando os gastos
integrada à rede da bandeira permite ao portador apenas a hotéis, por exemplo.
(Brasil Econômico – 15/03/2012)
criar parâmetros e controles das transações antes
de elas serem realizadas, por meio de restrições ou
alertas. A ferramenta está disponível nos Estados
Unidos desde 2007, quando a MasterCard, que
hoje é capaz de realizar 160 milhões de transações
em média por hora no mundo, uniu forças com
a irlandesa Orbiscom, prestadora de serviços

12. Marcas Próprias
Metrô de SP licencia marca para lançar produtos
O Metrô de São Paulo pretende lançar produtos com seu logotipo, após criar um conjunto de regras
para licenciamento. A exemplo de metrôs como o de Londres e Nova York, a empresa pretende criar
produtos variados, que vão de peças de vestuário a livros. Como teste, a própria companhia mandou
fazer camisetas e chaveiros com a marca estampada. Companhias privadas produzirão os itens, que
deverão ser aprovados antes de serem comercializados. Pelas regras estipuladas, o Metrô ganha 7% do
valor das vendas. Já se a ideia for da própria estatal, ela embolsa 9%.
(Mundo do Marketing – 15/03/2012)

13. Varejo Fashion
Adidas, Avon e Levi’s são algumas das marcas de moda mais lembradas
Adidas, Nike, Avon, DeMillus, Lojas Marisa, Levi’s, C, enquanto a Avon foi a marca de Maquiagem mais
Louis Vuitton, Victor Hugo, Teka, C&A e Hering são as lembrada, com 25% das citações. Adidas e Nike
marcas de moda mais lembradas pelos internautas registraram um empate técnico e ficaram no topo do
brasileiros em oito categorias diferentes. É o que ranking de Artigos Esportivos, com 32% e 30% das
aponta um estudo nacional realizado pelo Instituto menções, nesta ordem. Louis Vuitton (10%) e Victor
QualiBest em janeiro deste ano. O ranking tem como Hugo (9%) também tiveram um empate técnico, na
base a opinião espontânea de 2.163 consumidores categoria Bolsas, assim como C&A (6%) e Hering
cadastrados no Painel QualiBest, incluindo homens (5%), que garantiram a liderança em Roupa para
e mulheres das cinco regiões do Brasil, com idades Adolescente. A Teka fecha a lista e é a vencedora em
de 18 anos ou mais, das classes A, B e C. Artigos de Cama, Mesa e Banho, com 29% dos votos.
A Lojas Marisa foi a mais lembrada em Moda O levantamento indica ainda os canais de preferência
Feminina, com 15%. Na categoria Jeans, a Levi’s foi dos consumidores na hora de adquirir produtos de
a vencedora, com 11% das respostas. Em seguida moda. Mais da metade (53%) dos entrevistados
aparece a Sawary Jeans (9%). Se fossem levados já compraram alguma peça de vestuário pela
em conta apenas os votos da classe C para a mesma internet e 19% têm o costume de obter roupas para
categoria, a Sawary seria a vencedora. A DeMillus uso pessoal em lojas virtuais ou sites de compras
garantiu o primeiro lugar em Lingerie/Moda Íntima, coletivas.
com 17% de lembrança, e forte presença na classe (Mundo do Marketing– 13/03/2012)

14. Marketing Mix
Produtos Gillette ganham embalagem olímpica
Chegam aos pontos de vendas de todo o Brasil nas próximas
semanas os primeiros produtos da Procter & Gamble com
embalagens especiais alusivas aos Jogos Olímpicos. A
empresa é patrocinadora oficial da competição, cuja próxima
edição começa em 27 de julho, em Londres, no Reino Unido.
Em 2016, a disputa acontece no Rio de Janeiro.
Os artigos da Gillette serão os primeiros a exibirem a nova
identidade visual, baseada nas cores azul e dourado e com um
selo referente à Olimpíada.
Outras marcas da P&G também embarcarão na onda da maior
competição multimodalidades desportiva do mundo. Pampers,
em breve, ganhará um divertido filme estrelado por bebês e
voltado para a ativação do patrocínio olímpico.
(Meio & Mensagem – 12/03/2012)

15. Marketing Mix
Ford se une ao Facebook para criar carro social
A Ford e o Facebook se uniram com o além de um sistema que faz automaticamente
objetivo de levar a rede social para dentro dos o check-in quando o motorista desliga o carro,
automóveis. Engenheiros da montadora foram confirmando sua presença em algum evento
convidados a participar de um desafio para criar marcado na rede social.
novos aplicativos que pudessem ser utilizados Os participantes propuseram ainda uma
enquanto o motorista dirige, conectando-o ferramenta de navegação que orienta o caminho
ao Facebook. A tarefa foi realizada em uma por áudio. Todas as criações utilizaram o SYNC,
maratona de 24 horas, no evento “Hackaton”, na sistema avançado de conectividade da Ford,
sede da empresa em Palo Alto, na Califórnia. que equipa os novos carros globais da marcas,
Um dos resultados do desafio foi o “Facebook como New Fiesta, Fusion e Edge, incluindo a
Messenger”, adaptado para ser usado no opção de comandos de voz.
carro. Outro aplicativo permite a transmissão (Mundo do Marketing– 12/03/2012)
via streaming das músicas dos seus contatos,

16. Shopping Center Varejo Fashion
19/03/2012
Móveis e Eletro Economia unidadeConstrução
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