Mercado de consumo brasileiro em suas várias regiões

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  • Destaques: Perecíveis: cresce derivados de Leite e Frios/Embutidos, cai Carnes Congeladas Bebidas Não Alcoólicas: cresce Refri, BBS e Suco Pronto, cai Suco Concentrado Bebidas Alcoólicas: cresce Cerveja, Vinho, cai Aguardente, Whisky, Conhaque, Vodca Higiene: cresce Fralda, Sabonete, Desodorante, Analgésico, Absorvente, Coloração, cai Papel Hig., Pós Shampoo, Shampoo Limpeza: cresce Sabão em Pó, Amaciante, Água Sanitária, Det. Líq., Concentrado, cai Sabão em Barra, Inseticidas, Desinfetante, Lã de Aço Mercearia Doce: cresce Biscoito, Café em Pó, Leite em Pó, Leite Cond., cai Leite Assép., Açúcar, Complem. Alim. Mercearia Salgada: cresce Óleo, Salgadinhos Aperitivos, Pão, Massa Inst., Molho, cai Arroz, Massa Alim., Farinha, Tempero, extrato Outros: cresce Papéis, Envoltório Alim., Alim. Gatos, cai Cigarro (aumento 15% preço), Alim. Cães, Pilha, Lâmpada, Filtro, Guardanapo, Instrum. Escrita
  • Totalmente asséptico Endereçado por médicos e agentes de saúde Contém todos os nutrientes necessários para o desenvolvimento saudável das crianças Não estraga Pode armazenar por longos períodos Faz parte do mundo dos alimentos “secos”
  • Compreende os municípios de Diadema, Embu, Guarulhos, Mauá, Osasco, Taboão da Serra, Santo André, São Bernardo do Campo, São Caetano e São Paulo
  • Massa Alimentícia Café em Pó Água Mineral Leite Asséptico Água Sanitária Biscoito Aguardente Açúcar Leite em Pó Pão Industrializado Mortadela Sabão em Barra Refrigerante Papel Higiênico Inseticidas Fralda Descartável Margarina Arroz Sabão em Pó Iogurte
  • Cerca de 40% do mercado brasileiro está concentrado nas três maiores redes, esta concentração é baixa. Na Inglaterra, por exemplo, as 5 maiores redes dominam 80%. Assim, redes regionais ainda estão muito presentes no Brasil* Varejistas regionais atuam da mesma forma que as grandes cadeias com o objetivo de atrair e reter os consumidores. Estão se desenvolvendo cada vez mais nesse sentido, possuem cartões de fidelidade, muitos têm marca própria, possuem serviços diversificados etc. , mas com a diferença de que o varejista regional possui “identidade” com sua região, conhece melhor o consumidor e se torna mais próximo da comunidade. Por isso, além do fator localização que favorece o cenário de cadeias médias, há a identidade com a região que favorece ainda mais os regionais. Outro ponto bastante importante é que muitos dos varejistas regionais também atuam mais fortemente com fabricantes regionais, valorizando o produto da região. Por exemplo, Supermercados Modelo (Mato Grosso) evidenciam produtos da região (vide logo acima). -Cozinha Dona Helena (Angeloni): Cozinha da Dona Helena: cursos de culinária gratuitos para sócios do Clube Angeloni. Através de nutricionistas, o cliente aprende a usufruir e manusear melhor os alimentos, freqüentando os cursos de culinária realizados pela empresa e por seus fornecedores. -Dia V2004 – ação de voluntariado com participação da comunidade, organizada pelos Supermercados BH. A sustentabilidade é um tema que já está bastante presente nos regionais, com ações comunitárias e também ecológicas -Palco MPB: evento cultural no RJ patrocinado pelo Prezunic -Cartão Convênio Empresa do São Vicente (interior de SP, região de Santa Bárbara) -Cartão Fidelidade Angeloni – Clube Angeloni: primeiro clube de relacionamento de uma empresa de varejo a funcionar no sul do país. Cada compra reverte em pontos que podem ser trocados por recompensas. -Rio Branco Esporte Clube – time da 2ª divisão patrocinado pelo Sup. São Vicente (interior de SP, região de Sta Bárbara Doeste) Equipe Kimura de Jiu Jitsu: patrocínio pelo Sup. BH Prezunic faz Arte: evento cultural no RJ patrocinado pelo Prezunic Escaldão da Madrugada (serve sopa de madrugada – Supermercado Modelo – Mato Grosso) Festa Fácil (uma consultora faz sugestões de cardápio e orienta quantidade do que deve ser comprado para uma festa) – Supermercado Modelo – Mato Grosso Posto São Vicente (sup. São Vicente no interior de SP, região de Santa Bárbara) Sushi Bar – Supermercado Modelo – Mato Grosso Cantinho das Estrelas – Cantinho das estrelas: espaço especialmente destinado a crianças de 3 a 8 anos, com recreacionistas, na hora das compras dos pais (Angeloni)
  • Mercado de consumo brasileiro em suas várias regiões

    1. 1. Mercado de consumo brasileiro em suas várias regiões Outubro de 2009
    2. 2. Agenda <ul><li>Panorama das regiões do Brasil </li></ul><ul><li>Onde o shopper faz suas compras? </li></ul><ul><li>Como atuam as marcas regionais? </li></ul>
    3. 3. No comparativo até agosto, os maiores crescimentos estão em Perecíveis, Limpeza, Higiene e Bebidas Não Alcoólicas Variação de Volume, Valor e Preço – YTD09 x YTD08 (JJ e JA) Base: 159 Categorias de Produto – Total Brasil – Fonte: Nielsen Retail Index IMP. FAT. Valor Preço
    4. 4. Essa dinâmica é influenciada pelas peculiaridades de cada região do país... Base: 159 Categorias de Produto Áreas Nielsen – 92% do IPC Brasil Fonte: Nielsen Retail Index Centro Oeste Nordeste Gde RJ Interior de SP Sul Gde SP MG ES Int.RJ
    5. 5. ... e cria a necessidade do direcionamento de ações para cada uma delas Importância faturamento 16.7 % População N° Lojas ‘ 000 Potencial de Consumo Domicílios ‘ 000 25.8 % 247,4 7.478 16.6 % 17 % 156.6 6.263 9.4 % 3.4 % 59,5 3.192 13.8 % 9.7 % 98,7 4.347 18.4 % 15.3 % 117,7 6.337 17.7 % 16.6 % 145,5 6.365 7.5 % 6.3 % 61,7 2.512 NSE > Brasil 14,4 % 15 % 8,6 % 13,2 % 16,4 % 16,8 % 6.3 % Baixo Baixo Médio / Alto Alto Médio / Alto Médio / Alto Médio / Alto Fonte: Nielsen Retail Index, Homescan Grande desenvolvimento Grande potencial Int. SP Gde SP Gde RJ MG ES Int.RJ Nordeste CentroOeste Sul
    6. 6. Concentra mais de um terço dos domicílios de NSE baixo. Bares e as lojas tradicionais somam quase 90% do universo de lojas PIB R$ 182 bilhões - 13.3% … domicílios de baixa renda, famílias maiores e população mais jovem… NE Outras Trad AS Farma Fonte: Nielsen Retail Index, Homescan Bar Nordeste
    7. 7. Mercado consumidor da região têm se desenvolvido com bom momento do País e incentivos Fonte: Nielsen, Febraban, Gov.Fed <ul><li>Consumo </li></ul><ul><li>De 2003 a 2008 o número de cartões de crédito cresceu 140% </li></ul><ul><li>Ganho de importância do consumo na região: </li></ul>% Beneficiários/Região – Bolsa Família <ul><li>Indústria </li></ul><ul><li>Incentivos fiscais impulsionam migração de indústrias para região </li></ul><ul><li>Indústria de transformação já representa mais de 25% do PIB </li></ul>Região com maior concentração de problemas estruturais básicos, com crescente apoio de programas assistenciais Nordeste
    8. 8. Dentre as principais categorias em crescimento, destaque para Leite em Pó, que se desenvolve adaptada às necessidades da região Top 5 Crescimentos em variação de volume > 3% - YTD09 x YTD08 (até setembro) – Área I Ranking: Variação ponderada pela importância em faturamento das categorias para o Total Cestas - Fonte: Nielsen Retail Index Nordeste T. Brasil Área I 63 % IMPORTÂNCIA 26% T. Lata T. Sachet Distribuição Numérica 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 Preço Médio Latas que perdem volume Sachets que ganham volume
    9. 9. A região ainda apresenta grande oportunidade em relação ao acesso a bens duráveis e semi-duráveis. O que pode impactar a evolução de não duráveis tendo em vista a continuidade da melhora da renda e do crédito Percentual de domicílios Fonte: Nielsen Homescan Nordeste
    10. 10. Os shoppers dessas duas regiões apresentam diferentes comportamentos YTD até agosto 09 Fonte: Nielsen Shopper Visions Nordeste Grande SP Frequência de Compra em oito meses (vezes) 66 63 Gasto médio por compra (R$) 10,11 12,72 % do gasto em Bar/ Mercearia 19,4 5,9 % do gasto em Supermercado 69,3 71,7
    11. 11. Mercado mais desenvolvido, a Grande São Paulo tem a maior concentração de lares de Nível Médio e Alto Grande importância de AS 20+ CKs Universo: 97,888 lojas 16% ACV Domicílios: 4,347,554 … destaque para o NSE Alto na microrregião Centro Oeste <ul><li>Famílias menores, donas de casa mais velhas e menos filhos </li></ul><ul><li>Grandes diferenças entre as microrregiões </li></ul><ul><li>ABCD é a região mais importante no canal alimentar </li></ul>SP Outras Fonte: Nielsen Retail Index, Homescan Trad AS Farma Bar Gde SP
    12. 12. Contribuindo com 20% do PIB nacional, é uma das áreas mais ricas do país Percentual de domicílios Fonte: Nielsen I Homescan, IBGE Gde SP
    13. 13. Em Cervejas, marcas premium, novas embalagens e packs maiores destacam-se na região Importância das áreas em volume – YTD até setembro 09 Fonte: Nielsen Retail Index e Scantrack Lata de 269 (lançada em dez’08) representa 31,1% do volume vendido no T. Brasil e 34,1% na Gde. SP Packs de 18 e 24 latas representam 19,5% do volume vendido no Brasil e 21,6% do vendido na Gde. SP
    14. 14. Marcas Regionais
    15. 15. Critério para análise de marcas regionais Passo 2: Analisamos a presença de regionais nas top 50 categorias em faturamento da Nielsen Passo 3: Filtramos as 20 categorias que mais apresentam importância em volume de marcas regionais Passo 1: Consideramos “regionais” as marcas que têm 90% ou mais de seu volume alocado em uma ou duas áreas
    16. 16. Apesar da estabilidade em importância de faturamento, no último ano móvel as regionais tornaram-se mais numerosas Impor tânica em faturamento e em número de marcas Jun07-Mai08 vs Jun08-Mai09 T. Brasil – Top 20 categorias em importância em volume de marcas regionais Fonte: Nielsen Retail Index % Faturamento % Numérico Impor tânica em volume e em número de marcas - Jun08-Mai09 Fonte: Nielsen Retail Index Massa Alimentícia Leite Asséptico Água Sanitária Leite em Pó Café em Pó Importância em volume das marcas regionais 55% 39% 35% 30% 28% Biscoito 25% Importância numérica das marcas regionais 61% 65% 66% 64% 78% 36% Aguardente 23% Açúcar 22% 53% 44% Margarina 18% Papel Higiênico 16% 40% 53%
    17. 17. Já em algumas áreas, as marcas regionais chegam a fazer metade do faturamento das marcas vendidas... Impor tânica em faturamento das marcas regionais por área Jun08-Mai09 Fonte: Nielsen Retail Index 45% 50% 35% 29% 12% 23% 69% 64% são mais baratas Posicionamento de Preço vs Marcas Nacionais 26% são ao menos 10% mais caras 75% do faturamento vem dos canais tradicionais e AS até 9 ck Estratégia de Canais 11% do faturamento vem de autosserviços de 20 + ck
    18. 18. ... e representam grande parte das marcas lançadas no último ano móvel, com destaque para ações no PDV Percentual de lançamentos por área que são de marcas regionais e ações promocionais no PDV vs nacionais Jun08-Mai09 Fonte: Nielsen Retail Index Nas áreas I e II temos mais marcas regionais que nacionais fazendo ações no PDV, sobretudo Ponto Extra e POP. Apesar de ser a ação no PDV que menos se destaca para as regionais, Ofertas destas marcas crescem no Mov 09 em quase todas as áreas.
    19. 19. Em relação ao perfil dos consumidores que as regionais atingem, destaque para classes D+E Perfil das marcas por NSE em faturamento – Jun08-Mai09 Total marcas regionais das 10 categorias analisadas (representam 25% do faturamento das categorias Nielsen) Fonte: Nielsen Homescan Refrigerante Margarina, Fralda, Sabão em Pó Iogurte, Água Mineral
    20. 20. Como são as estratégias de atuação das marcas regionais por área?
    21. 21. O perfil do consumidor das marcas regionais varia entre as áreas – Nordeste Base Top 20 categorias em importância das marcas regionais – Jun08-Mai09 Fonte: Nielsen Retail Index * Pequeno Varejo: Tradicionais + AS 5 a 9 ck Perfil: alinhado com população Brasil Preço: 73% são mais baratas que as marcas nacionais Panorama das Marcas Regionais Formato: 84% do faturamento vem do Pequeno Varejo*
    22. 22. O perfil do consumidor das marcas regionais varia entre as áreas – Leste+Int. Rio Base Top 20 categorias em importância das marcas regionais – Jun08-Mai09 Fonte: Nielsen Retail Index * Pequeno Varejo: Tradicionais + AS 5 a 9 ck Perfil: alinhado com população Brasil Preço: 42% são ao menos 10% mais caras que as marcas nacionais Panorama das Marcas Regionais Formato: 80% do faturamento vem do Pequeno Varejo*
    23. 23. O perfil do consumidor das marcas regionais varia entre as áreas – Gde. Rio Base Top 20 categorias em importância das marcas regionais – Jun08-Mai09 Fonte: Retail Index Perfil: concentrado nas classes D+E (29% do gasto) Preço: 28% são ao menos 10% mais caras que as marcas nacionais Panorama das Marcas Regionais Formato: 55% do faturamento vem do Pequeno Varejo*
    24. 24. O perfil do consumidor das marcas regionais varia entre as áreas – Gde. SP Base Top 20 categorias em importância das marcas regionais – Jun08-Mai09 Fonte: Nielsen Retail Index * Pequeno Varejo: Tradicionais + AS 5 a 9 ck Perfil: concentrado na classe C (54% do gasto) Preço: 37% são ao menos 10% mais caras que as marcas nacionais Panorama das Marcas Regionais Formato: 57% do faturamento vem do Pequeno Varejo*
    25. 25. O perfil do consumidor das marcas regionais varia entre as áreas – Int. SP Base Top 20 categorias em importância das marcas regionais – Jun08-Mai09 Fonte: Nielsen Retail Index * Pequeno Varejo: Tradicionais + AS 5 a 9 ck Perfil: concentrado nas classes D+E (30% do gasto) Panorama das Marcas Regionais Preço: 72% são mais baratas que as marcas nacionais Formato: 68% do faturamento vem do Pequeno Varejo*
    26. 26. O perfil do consumidor das marcas regionais varia entre as áreas – Sul Base Top 20 categorias em importância das marcas regionais – Jun08-Mai09 Fonte: Nielsen Retail Index * Pequeno Varejo: Tradicionais + AS 5 a 9 ck Perfil: concentrado nas classes A+B (33% do gasto) Panorama das Marcas Regionais Preço: 71% são mais baratas que as marcas nacionais Formato: 73% do faturamento vem do Pequeno Varejo*
    27. 27. O perfil do consumidor das marcas regionais varia entre as áreas – Centro Oeste Base Top 20 categorias em importância das marcas regionais – Jun08-Mai09 Fonte: Nielsen Retail Index * Pequeno Varejo: Tradicionais + AS 5 a 9 ck Perfil: alinhado com população Brasil Panorama das Marcas Regionais Preço: 66% são mais baratas que as marcas nacionais Formato: 75% do faturamento vem do Pequeno Varejo*
    28. 28. Esses varejistas praticam as mesmas estratégias de diferenciação das grandes cadeias, porém com mais proximidade à comunidade Programas para a comunidade Utilização cartão fidelidade Patrocínio de eventos esportivos e culturais Serviços e Diversificação Esforço em marcas regionais Fonte: Publicações e sites dos varejistas
    29. 29. Marcas regionais também fazem ações em suas cidades Patrocínio de times de futebol locais Patrocínio de eventos locais Ações de relacionamento com colaboradores Sites completos e com dicas e receitas Ações de responsabi- lidade social e meio ambiente Fonte: Sites dos fabricantes
    30. 30. Como atuar neste cenário de marcas regionais?
    31. 31. Principais Aprendizados Diferenças entre as regiões do Brasil criam a necessidade da realização de ações específicas para cada uma Nordeste e Gde. SP são exemplos de regiões muito diferentes entre si, em relação a posse de bens dos consumidores, comportamento do shopper e segmentos de destaque nas categorias Diante deste cenário, as marcas regionais já representam 52% do total e atuam fortemente em eventos e ações locais. Alguns fabricantes nacionais criaram estratégias específicas com marcas regionais para conquistar os consumidores
    32. 32. Obrigado Mario Ruggiero, Dir. Comercial

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