O documento discute a estratégia da Schincariol de focar em distribuição e exposição de produtos nos pontos de venda, mais do que marketing. Se os produtos não estiverem disponíveis para os clientes comprarem, campanhas de marketing podem ter efeito contrário. A Schincariol cresceu 45% entre 2005-2007 e tem fatia de 12,9% no mercado cervejeiro brasileiro.

1. Tema: Conhecimento sobre o cliente e o mercado
Pontos de venda é um dos focos estratégicos da Schincariol
Na Schincariol, a maior produtora de cervejas do País com
capital 100% nacional, as ações de distribuição e exposição dos
produtos nos pontos de venda são, geralmente, mais
importantes do que estratégias de marketing, de acordo com
Michel Piestun, diretor de auto-serviço da empresa. Piestun
proferiu palestra no encontro semanal gratuito promovido pela
FNQ, no dia 17 de julho.
“Se a gente lança uma propaganda que desperta no consumidor a vontade de
tomar uma cerveja, ele chega no comércio e não encontra este produto na gôndola,
acaba comprando do concorrente”, exemplificou. Para o diretor, vários motivos
podem ter contribuído para que a cerveja não fosse encontrada pelo cliente final.
“Desde uma falha no planejamento de distribuição, que fez com que o
carregamento não chegasse, até um local inadequado para expor o produto são
fatores que podem causar esse tipo de situação. É aí que a ação de marketing
passa a ser um tiro no pé, pois favoreceu nosso concorrente.”
Faturamento
Dona das marcas de cerveja Nova Schin, Primus, Devassa, Baden Baden, Nobel,
Cintra, Glacial, Eisenbahn além de refrigerantes, tônica, sucos e água, a Schin
fechou o ano de 2007 com faturamento de R$ 4,5 bilhões, o que representa um
incremento de 45% ante os resultados de 2005, quando faturou R$ 3,1 bilhões. O
grupo tem uma fatia de 12,9% do mercado cervejeiro do País.
Com 14 fábricas no Brasil, a empresa tinha há um ano 2,8% de participação no
segmento de bebidas não alcoólicas. Em abril deste ano, a fatia passou a ser de
3,2%, terceira posição no ranking nacional.
As linhas de sucos, refrigerantes e água mineral representaram 27% do
faturamento do grupo em 2007, um saldo de 7% sobre os resultados registrados
em 2006. A empresa não divulgou quanto pretende alcançar em 2008.
Reconhecimento
A Schincariol foi eleita pelo Sam´s Club, atacadista do grupo internacional Wall
Mart, a melhor fornecedora de alimentos em 2007. Segundo Piestun, a empresa

2. credita essa premiação ao fato de a Schincariol ser muito mais uma prestadora de
serviços do que uma fabricante.
“A partir do momento que sentamos com o cliente, identificamos suas necessidades
e elaboramos planos de ação para atendê-las, estamos prestando um serviço. A
qualidade da prestação de serviço é tão importante quanto a qualidade do produto
final”, afirmou o executivo. Ele ponderou que, ao mesmo tempo em que ganhar o
prêmio é motivo de orgulho para a organização, também causa muita preocupação.
“Este é o momento em que todos passam a nos olhar. Temos de ser cautelosos”.
Para avaliar o desempenho de seus fornecedores, o Sam’s Club leva em conta
quesitos como o desenvolvimento de novos produtos e soluções para gerar ganho
de produtividade; incremento de vendas; e desenvolvimento de ações
customizadas para o atacado. São considerados também indicadores como o bom
gerenciamento de estoque, desenvolvimento de ações nos pontos-de-venda,
suporte no gerenciamento de categorias, padrão de atendimento e envolvimento
em ações de responsabilidade social.
Tatiana Assumpção
Fonte: Site da FNQ- Fundação Nacional da Qualidade : WWW.fnq.org.br ou
http://www.fnq.org.br/site/ItemID=1203/369/default.aspx , acesso em
03/12/2009.