Este documento descreve a jornada do Carrefour para reposicionar sua marca própria no Brasil, começando por melhorias internas como produto, qualidade e preço. Posteriormente, o Carrefour contratou agências de design para criar uma nova identidade visual para a marca e embalagens que valorizassem a qualidade em vez de focar apenas no preço baixo. O projeto foi um sucesso, transformando a percepção dos consumidores sobre a marca própria do Carrefour.
Análise de Case - Reposicionamento de Marca e Projetocleciasimoes
O documento descreve a história da marca de sapatos de luxo Constança Basto desde sua fundação em 1998 até 2010. A marca enfrentou problemas de gestão, falta de investimento e estratégias de marketing e expansão mal-sucedidas, levando a estagnação do crescimento. Um plano de reestruturação é proposto focando em gestão profissional, reposicionamento de marcas, marketing e captação de investimentos para retomar o crescimento internacional.
1) O documento descreve a evolução do varejo no Brasil em 4 fases, desde os anos 1950 até os anos 1990, período em que ocorreu uma maior profissionalização e foco no consumidor.
2) As grandes redes varejistas mundiais expandiram seus negócios para o Brasil devido às limitações nos seus países de origem e à saturação de mercados maduros.
3) O Plano Real de 1994 trouxe maior competitividade e exigiu que as empresas se tornassem mais eficientes para enfrentar o novo cenário econ
1) As marcas Granado e Phebo, outrora líderes em seus segmentos no Brasil, viram suas imagens se desgastarem ao longo dos anos.
2) Nos últimos 15 anos, ambas as marcas foram reposicionadas, resgatando sua tradição através de novos produtos, linhas premium e investimento em pontos de venda próprios.
3) Essa estratégia fez com que Granado e Phebo voltassem a crescer significativamente e conquistassem novos consumidores, inclusive no segmento de luxo.
O boletim informativo apresenta 3 principais informações:
1) O achocolatado Chocant da Meridiano passará a ser vendido em novo pote, trazendo mais praticidade aos consumidores.
2) O Filtro de Papel para Café Meridiano ficou entre os 5 produtos mais lembrados pelos varejistas brasileiros.
3) A Meridiano tem um provador com curso avançado em degustação que calibra a análise da qualidade dos cafés da empresa.
[1] A revista Supermix é publicada pela Apras como veículo de comunicação oficial da entidade para fornecer informações às empresas de varejo de forma concisa mas completa. [2] A revista tem tiragem de 13 mil exemplares com circulação nacional e é considerada uma das melhores revistas do setor de autosserviço brasileiro. [3] A Apras oferece diversas oportunidades de patrocínio e anúncios em seus eventos para empresas interessadas em se promoverem para o setor de varejo.
Este documento discute a gestão da marca da Fábrica de Tortas Azeitonense. Apresenta a história da empresa, seu posicionamento baseado na qualidade e tradição regional, e discute sua estratégia de marca institucional e produtos. Também analisa aspectos como identidade visual, comunicação, embalagem e oportunidades de melhoria.
Análise de Case - Reposicionamento de Marca e Projetocleciasimoes
O documento descreve a história da marca de sapatos de luxo Constança Basto desde sua fundação em 1998 até 2010. A marca enfrentou problemas de gestão, falta de investimento e estratégias de marketing e expansão mal-sucedidas, levando a estagnação do crescimento. Um plano de reestruturação é proposto focando em gestão profissional, reposicionamento de marcas, marketing e captação de investimentos para retomar o crescimento internacional.
1) O documento descreve a evolução do varejo no Brasil em 4 fases, desde os anos 1950 até os anos 1990, período em que ocorreu uma maior profissionalização e foco no consumidor.
2) As grandes redes varejistas mundiais expandiram seus negócios para o Brasil devido às limitações nos seus países de origem e à saturação de mercados maduros.
3) O Plano Real de 1994 trouxe maior competitividade e exigiu que as empresas se tornassem mais eficientes para enfrentar o novo cenário econ
1) As marcas Granado e Phebo, outrora líderes em seus segmentos no Brasil, viram suas imagens se desgastarem ao longo dos anos.
2) Nos últimos 15 anos, ambas as marcas foram reposicionadas, resgatando sua tradição através de novos produtos, linhas premium e investimento em pontos de venda próprios.
3) Essa estratégia fez com que Granado e Phebo voltassem a crescer significativamente e conquistassem novos consumidores, inclusive no segmento de luxo.
O boletim informativo apresenta 3 principais informações:
1) O achocolatado Chocant da Meridiano passará a ser vendido em novo pote, trazendo mais praticidade aos consumidores.
2) O Filtro de Papel para Café Meridiano ficou entre os 5 produtos mais lembrados pelos varejistas brasileiros.
3) A Meridiano tem um provador com curso avançado em degustação que calibra a análise da qualidade dos cafés da empresa.
[1] A revista Supermix é publicada pela Apras como veículo de comunicação oficial da entidade para fornecer informações às empresas de varejo de forma concisa mas completa. [2] A revista tem tiragem de 13 mil exemplares com circulação nacional e é considerada uma das melhores revistas do setor de autosserviço brasileiro. [3] A Apras oferece diversas oportunidades de patrocínio e anúncios em seus eventos para empresas interessadas em se promoverem para o setor de varejo.
Este documento discute a gestão da marca da Fábrica de Tortas Azeitonense. Apresenta a história da empresa, seu posicionamento baseado na qualidade e tradição regional, e discute sua estratégia de marca institucional e produtos. Também analisa aspectos como identidade visual, comunicação, embalagem e oportunidades de melhoria.
O documento resume a história e estratégias de marketing das redes varejistas Casas Bahia e Ponto Frio, desde sua fundação até os dias atuais. Detalha a evolução de suas logomarcas, cores, nomes, mascotes, posicionamentos, comunicação, presença no e-commerce e redes sociais, além de curiosidades sobre suas estratégias.
O documento apresenta a estratégia de marcas da Bombril, incluindo: 1) A ampliação do portfólio de produtos e categorias nos últimos anos; 2) A importância da marca institucional Bombril e da imagem do personagem Carlos Moreno; 3) Os desafios atuais em manter as marcas líderes como Bom Bril e expandir novas marcas como Mon Bijou e Limpol.
Este documento discute o papel das marcas na sociedade e como elas precisam se adaptar aos tempos modernos. Apresenta que as marcas sempre tiveram a função de informar sobre produtos de forma rápida, e também diferenciar produtos semelhantes. No entanto, com a alta concorrência e mudanças tecnológicas, as marcas precisam se tornar mais pessoais e acompanhar de perto as mudanças sociológicas para sobreviverem.
O documento discute o conceito de marca e gestão de marcas. Aborda a importância de se construir uma marca forte com um nome, logotipo e símbolos reconhecíveis, além de estratégias de preço e marketing de longo prazo. Também apresenta estudos sobre o valor financeiro de grandes marcas e os pilares para se manter a liderança no mercado, como diferenciação, relevância e familiaridade para o consumidor.
Nomes Mercadológicos - Do Luxo ao LixoDiego Fialho
Este documento analisa nomes incomuns de empresas e produtos no Brasil, discutindo os prós e contras destes nomes na visão mercadológica e popular. Exemplos incluem nomes de cachaças, doces, drinks e empresas com nomes de duplo sentido ou que geram interpretações sarcásticas. O documento conclui que um nome bom não garante um bom produto, e vice-versa, e que o trabalho contínuo de construção da marca é mais importante do que apenas o nome.
O documento descreve produtos tradicionais portugueses que continuam a ser vendidos em um supermercado, mantendo as mesmas embalagens de décadas atrás. Produtos como pasta dental Couto, sabonetes Ach Brito, e petróleo capilar Olex atraem clientes fiéis, muitos acima de 50 anos. O proprietário do supermercado explica que as marcas mantêm as embalagens para que os clientes reconheçam facilmente os produtos.
O documento discute os elementos essenciais para o desenvolvimento de uma marca de sucesso, incluindo nome, logotipo, símbolo, mascote, embalagem, registro e evolução. Também aborda a segmentação de mercado por gênero e faixa etária e como marcas podem atender a uma variedade de desejos dentro de cada nicho.
1. A aula abordou a mitologia latente das marcas e como elas representam inovação, tecnologia e qualidade.
2. Foi apresentado o primeiro exercício sobre personificação de marcas e discutido casos de sucesso.
3. A agenda inclui apresentação do segundo exercício, conceito 2 e discussão sobre o lançamento do Viagra no Brasil.
O documento descreve a história da marca Havaianas desde sua fundação em 1962 até os dias atuais. Começou como um produto simples de borracha produzido no Nordeste brasileiro, mas por meio de inovações de design e estratégias de marketing se tornou um ícone nacional e internacional exportado para mais de 80 países. O sucesso da Havaianas se deve a grandes investimentos em pesquisa de mercado e comunicação, que ajudaram a reposicionar a marca e criar novas coleções.
Grandes Marcas, Ontem: O envelhecimento de Marcas Líderesparangoleh
Este artigo discute o processo de envelhecimento de marcas consolidadas no Brasil. Analisa quatro marcas que já foram líderes em pesquisas de lembrança espontânea, mas perderam notoriedade ao longo dos anos. Aponta que o declínio ocorreu durante períodos de mudança no mercado, quando as marcas não conseguiram se adaptar às novas tendências ou manter seu posicionamento.
O documento descreve a história da marca OMO ao longo das décadas, desde seu lançamento na Inglaterra no início de 1900 até os dias atuais. Detalha sua chegada ao Brasil na década de 1950 e seu crescimento nas décadas seguintes, quando passou a ser vendido em todo o país e lançou novas linhas de produto. Também resume as campanhas publicitárias realizadas pela marca ao longo dos anos para promover seus benefícios.
O documento descreve o sucesso da marca Havaianas no Brasil e no exterior após a implementação de um agressivo plano de gerenciamento de marca em 1994. O plano consistiu em três ondas: 1) reposicionar a marca para atrair a classe média com novos modelos e marketing, 2) consolidar os aprendizados com investimentos no produto e comunicação e 3) globalizar e customizar a marca. Essas ações levaram ao crescimento das vendas, lucros e reconhecimento global da Havaianas como ícone brasileiro.
A embalagem evoluiu ao longo da história para além de sua função de proteção e transporte de produtos, passando a ser um objeto de desejo e ferramenta de marketing. Sua forma e design foram influenciados por movimentos artísticos e tendências de cada época, assim como pelas mudanças sociais e tecnológicas. Atualmente, além de vender, a embalagem deve passar mensagens, ser sustentável e influenciar compras por impulso.
O documento descreve a história e posicionamento da marca BIC no mercado brasileiro de canetas. A BIC lidera o mercado com 49% de participação e é conhecida principalmente pela caneta BIC Cristal. Apesar de ter diversificado sua linha de produtos, as canetas continuam sendo o carro-chefe da marca. O documento também discute as dificuldades enfrentadas pela BIC, como a racionalidade em um mercado semelhante e o crescimento de novas tecnologias, e aponta oportunidades
Artigo Criação e Desenvolvimento de uma LovemarkRicardo Longo
O documento descreve uma pesquisa sobre as características que diferenciam uma marca comum de uma Lovemark. O estudo visa entender os elementos mercadológicos envolvidos na criação e desenvolvimento de uma Lovemark, analisando fontes bibliográficas sobre branding, marketing relacional e a importância das emoções no consumo. A metodologia inclui pesquisa exploratória com levantamento de dados preliminares e revisão bibliográfica para identificar as características de uma Lovemark em comparação a uma marca comum.
Cada grupo deverá criar uma campanha publicitária para o tênis Chuck Taylor All Star da marca Converse. As orientações para formatação e entrega do trabalho serão passadas em cada disciplina envolvida: Redação Publicitária I, Criação/Direção de Arte I, Fotografia Publicitária e Criação/Produção Publicitária para Rádio.
Uma pequena degustação do que será a 4º edição do curso de Marketing de Alimentos, Vendas e Consumo no Âmbito Internacional conduzido pela VERAKIS, na universidad Rey Juan Carlos de Madrid - Espanha. Prato cheio para os profisisonais da área de alimentos, bebidas, nutrição, gastronomia, que desejam ter uma vivência profunda do universo do marketing aplicado ao setor, na visão de acadêmicos e profissionais europeus e brasileiros de destaque.
O documento discute a construção e gestão de marcas, mencionando que o objetivo principal de uma marca é conquistar a fidelidade do consumidor através da identificação e diferenciação. Também aborda como as marcas podem ser associadas a valores, estilos de vida e celebridades para conquistar seguidores e se posicionar strategicamente no mercado.
PP Slides Lição 11, Betel, Ordenança para exercer a fé, 2Tr24.pptxLuizHenriquedeAlmeid6
Slideshare Lição 11, Betel, Ordenança para exercer a fé, 2Tr24, Pr Henrique, EBD NA TV, 2° TRIMESTRE DE 2024, ADULTOS, EDITORA BETEL, TEMA, ORDENANÇAS BÍBLICAS, Doutrina Fundamentais Imperativas aos Cristãos para uma vida bem-sucedida e de Comunhão com DEUS, estudantes, professores, Ervália, MG, Imperatriz, MA, Cajamar, SP, estudos bíblicos, gospel, DEUS, ESPÍRITO SANTO, JESUS CRISTO, Comentários, Bispo Abner Ferreira, Com. Extra Pr. Luiz Henrique, 99-99152-0454, Canal YouTube, Henriquelhas, @PrHenrique
O documento resume a história e estratégias de marketing das redes varejistas Casas Bahia e Ponto Frio, desde sua fundação até os dias atuais. Detalha a evolução de suas logomarcas, cores, nomes, mascotes, posicionamentos, comunicação, presença no e-commerce e redes sociais, além de curiosidades sobre suas estratégias.
O documento apresenta a estratégia de marcas da Bombril, incluindo: 1) A ampliação do portfólio de produtos e categorias nos últimos anos; 2) A importância da marca institucional Bombril e da imagem do personagem Carlos Moreno; 3) Os desafios atuais em manter as marcas líderes como Bom Bril e expandir novas marcas como Mon Bijou e Limpol.
Este documento discute o papel das marcas na sociedade e como elas precisam se adaptar aos tempos modernos. Apresenta que as marcas sempre tiveram a função de informar sobre produtos de forma rápida, e também diferenciar produtos semelhantes. No entanto, com a alta concorrência e mudanças tecnológicas, as marcas precisam se tornar mais pessoais e acompanhar de perto as mudanças sociológicas para sobreviverem.
O documento discute o conceito de marca e gestão de marcas. Aborda a importância de se construir uma marca forte com um nome, logotipo e símbolos reconhecíveis, além de estratégias de preço e marketing de longo prazo. Também apresenta estudos sobre o valor financeiro de grandes marcas e os pilares para se manter a liderança no mercado, como diferenciação, relevância e familiaridade para o consumidor.
Nomes Mercadológicos - Do Luxo ao LixoDiego Fialho
Este documento analisa nomes incomuns de empresas e produtos no Brasil, discutindo os prós e contras destes nomes na visão mercadológica e popular. Exemplos incluem nomes de cachaças, doces, drinks e empresas com nomes de duplo sentido ou que geram interpretações sarcásticas. O documento conclui que um nome bom não garante um bom produto, e vice-versa, e que o trabalho contínuo de construção da marca é mais importante do que apenas o nome.
O documento descreve produtos tradicionais portugueses que continuam a ser vendidos em um supermercado, mantendo as mesmas embalagens de décadas atrás. Produtos como pasta dental Couto, sabonetes Ach Brito, e petróleo capilar Olex atraem clientes fiéis, muitos acima de 50 anos. O proprietário do supermercado explica que as marcas mantêm as embalagens para que os clientes reconheçam facilmente os produtos.
O documento discute os elementos essenciais para o desenvolvimento de uma marca de sucesso, incluindo nome, logotipo, símbolo, mascote, embalagem, registro e evolução. Também aborda a segmentação de mercado por gênero e faixa etária e como marcas podem atender a uma variedade de desejos dentro de cada nicho.
1. A aula abordou a mitologia latente das marcas e como elas representam inovação, tecnologia e qualidade.
2. Foi apresentado o primeiro exercício sobre personificação de marcas e discutido casos de sucesso.
3. A agenda inclui apresentação do segundo exercício, conceito 2 e discussão sobre o lançamento do Viagra no Brasil.
O documento descreve a história da marca Havaianas desde sua fundação em 1962 até os dias atuais. Começou como um produto simples de borracha produzido no Nordeste brasileiro, mas por meio de inovações de design e estratégias de marketing se tornou um ícone nacional e internacional exportado para mais de 80 países. O sucesso da Havaianas se deve a grandes investimentos em pesquisa de mercado e comunicação, que ajudaram a reposicionar a marca e criar novas coleções.
Grandes Marcas, Ontem: O envelhecimento de Marcas Líderesparangoleh
Este artigo discute o processo de envelhecimento de marcas consolidadas no Brasil. Analisa quatro marcas que já foram líderes em pesquisas de lembrança espontânea, mas perderam notoriedade ao longo dos anos. Aponta que o declínio ocorreu durante períodos de mudança no mercado, quando as marcas não conseguiram se adaptar às novas tendências ou manter seu posicionamento.
O documento descreve a história da marca OMO ao longo das décadas, desde seu lançamento na Inglaterra no início de 1900 até os dias atuais. Detalha sua chegada ao Brasil na década de 1950 e seu crescimento nas décadas seguintes, quando passou a ser vendido em todo o país e lançou novas linhas de produto. Também resume as campanhas publicitárias realizadas pela marca ao longo dos anos para promover seus benefícios.
O documento descreve o sucesso da marca Havaianas no Brasil e no exterior após a implementação de um agressivo plano de gerenciamento de marca em 1994. O plano consistiu em três ondas: 1) reposicionar a marca para atrair a classe média com novos modelos e marketing, 2) consolidar os aprendizados com investimentos no produto e comunicação e 3) globalizar e customizar a marca. Essas ações levaram ao crescimento das vendas, lucros e reconhecimento global da Havaianas como ícone brasileiro.
A embalagem evoluiu ao longo da história para além de sua função de proteção e transporte de produtos, passando a ser um objeto de desejo e ferramenta de marketing. Sua forma e design foram influenciados por movimentos artísticos e tendências de cada época, assim como pelas mudanças sociais e tecnológicas. Atualmente, além de vender, a embalagem deve passar mensagens, ser sustentável e influenciar compras por impulso.
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O documento descreve uma pesquisa sobre as características que diferenciam uma marca comum de uma Lovemark. O estudo visa entender os elementos mercadológicos envolvidos na criação e desenvolvimento de uma Lovemark, analisando fontes bibliográficas sobre branding, marketing relacional e a importância das emoções no consumo. A metodologia inclui pesquisa exploratória com levantamento de dados preliminares e revisão bibliográfica para identificar as características de uma Lovemark em comparação a uma marca comum.
Cada grupo deverá criar uma campanha publicitária para o tênis Chuck Taylor All Star da marca Converse. As orientações para formatação e entrega do trabalho serão passadas em cada disciplina envolvida: Redação Publicitária I, Criação/Direção de Arte I, Fotografia Publicitária e Criação/Produção Publicitária para Rádio.
Uma pequena degustação do que será a 4º edição do curso de Marketing de Alimentos, Vendas e Consumo no Âmbito Internacional conduzido pela VERAKIS, na universidad Rey Juan Carlos de Madrid - Espanha. Prato cheio para os profisisonais da área de alimentos, bebidas, nutrição, gastronomia, que desejam ter uma vivência profunda do universo do marketing aplicado ao setor, na visão de acadêmicos e profissionais europeus e brasileiros de destaque.
O documento discute a construção e gestão de marcas, mencionando que o objetivo principal de uma marca é conquistar a fidelidade do consumidor através da identificação e diferenciação. Também aborda como as marcas podem ser associadas a valores, estilos de vida e celebridades para conquistar seguidores e se posicionar strategicamente no mercado.
PP Slides Lição 11, Betel, Ordenança para exercer a fé, 2Tr24.pptxLuizHenriquedeAlmeid6
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O Que é Um Ménage à Trois?
A sociedade contemporânea está passando por grandes mudanças comportamentais no âmbito da sexualidade humana, tendo inversão de valores indescritíveis, que assusta as famílias tradicionais instituídas na Palavra de Deus.
Atividades de Inglês e Espanhol para Imprimir - AlfabetinhoMateusTavares54
Quer aprender inglês e espanhol de um jeito divertido? Aqui você encontra atividades legais para imprimir e usar. É só imprimir e começar a brincar enquanto aprende!
1. CARREFOUR:
marca própria e design de embalagem
Case preparado por Rosilene M. A. Marcelino
sob orientação do Prof. Fábio Mestriner
Central de Cases ESPM
Maio/2007
Destinado exclusivamente ao estudo e discussão em classe, sendo proibida a sua utilização ou reprodução em
qualquer outra forma. Direitos reservados ESPM.
www.espm.br centraldecases@espm.br
(11) 5085-4625
2. INTRODUÇÃO Estes recortes históricos dados acima como exem-
plos, evidenciam o propósito da marca definido pelo
“Embalagens acompanham a humanidade desde o dia em que se autor Philip Kotler: identificar produtos e de diferen-
descobriu a necessidade de transportar e proteger alimentos. Em ciá-los de concorrentes.
seu sentido mais amplo, cestos, samburás, ânforas, caixas, potes,
odres, barris, barricas, tonéis, surrões, jacás, balaios, baús, garrafas, Com a Marca Própria (MP) não é diferente. Ela, in-
tambores e bujões, bolsas e sacolas, são todos embalagens. Já hou- clusive, engloba os conceitos de identidade de marca
ve quem apontasse a própria natureza como a primeira inventora (aquilo que a empresa controla) e a imagem (aquilo
das embalagens, providenciando a vagem para proteger o feijão e a que é percebido pelo consumidor).
ervilha, a palha para envolver a espiga de milho a casca do ovo e da noz.
Mas o que distingue MP de outras marcas correntes
O homem começou por lançar mão das folhas de plantas, do couro, é o fato dela referir-se especificamente a produtos
do chifre e da bexiga dos animais, passou para a cerâmica e o vidro, ou marcas pertencentes a um varejista, atacadista,
para os tecidos e a madeira, chegou ao papel, ao papelão e à folha- associações, ou qualquer outro distribuidor de bens
de-flandres, até atingir a atualidade do alumínio e do plástico nas de consumo; comercializados exclusivamente em es-
suas várias modalidades. tabelecimento próprio.
Se a embalagem antiga remete ao artesanato, a de nossos dias nas- No Brasil, as primeiras MPs surgiram durante a dé-
ceu como irmã gêmea da indústria. Nessa transformação, mudou cada de 60 com os supermercados Sendas e Paes
de personalidade e serventia.” Mendonça. Antes disso, existiam as marcas genéri-
cas – produtos ensacados por pequenos comercian-
(CAVALCANTI, Pedro e CHAGAS, Carmo. História da Emba- tes, sem nenhuma menção de origem, sem trabalho
lagem no Brasil) de criação, sem embalagem elaborada. Redes como
BomPreço e Pão de Açúcar, trouxeram suas MPs às
Foi para esta nova personalidade e serventia da em- gôndolas nos anos 70.
balagem que a equipe de Marca Própria do Carrefour,
lançou seu olhar em 2005, quando recebera o desafio Mas todo este movimento aconteceu muito tempo
de transformar a marca própria da rede na preferida depois do surgimento de MPs na Europa e Estados
dos brasileiros. Unidos. Isso gerou uma defasagem do Brasil em rela-
ção aos países com maior participação nesse setor.
Desde seu lançamento nas gôndolas brasileiras no fi-
nal dos anos 90, a marca própria Carrefour não havia Nos anos 80, houve uma explosão de lançamento de
sofrido nenhuma alteração. Era preciso atualizá-la e MPs, mas a falta de know-how gerou marcas frágeis,
romper com o estigma de que os produtos sob esta sem critérios e, consequentemente, mal desenvolvi-
chancela seriam inferiores às marcas convencionais. das. Por sua vez, o consumidor não percebia valor
nas MPs, pois naquela época, enfrentava uma fase de
Era preciso atender um consumidor que não buscava inflação alta, onde o importante era estocar.
apenas o menor preço, mas também a qualidade, a
acessibilidade e a variedade. Já a década de 90 trouxe um novo consumidor, res-
paldado por um Código, cujo conteúdo refletiu em
1
MARCA PRÓPRIA mudanças no comércio e na indústria (maior preo-
cupação com qualidade, embalagem, preço, valor de
De acordo com o Prof. Ivan Pinto, as marcas sempre marca). Foi um período marcado por fusões e aqui-
existiram para expressar orgulho de autoria (na an- sições de empresas entre redes de supermercados,
tiguidade, tijolos e pedras eram ‘marcados’), auten- que perceberam nas MPs uma oportunidade para
2
ticidade (potes etruscos século VI a.c.), garantia de criar vantagem competitiva.
origem (na Escócia os barris de whisky marcados a
fogo no século XVI), e qualidade (em Veneza, a mar-
2 “Estudos sobre a evolução das marcas próprias indicam que o
ca tipográfica dos editores Johann e Wendelin estava seu surgimento coincide com o aumento da concentração econômica
do setor supermercadista. (...) surgem as marcas próprias como
na capa das publicações datadas de 1476). elemento-chave para diferenciar o mix de produtos ofertados pe-
los supermercados.” MONTEIRO, Carlos. Marcas Próprias em su-
1 Fonte principal deste trecho: OLIVEIRA, Roberto Nascimento permercados: uma oportunidade para a criação de vantagem
Azevedo de. Marca Própria. Rio de Janeiro: Brasport. 2005. competitiva.
www.espm.br/publicações 2
3. Atualmente, as MPs ganham mais e mais importância fidelizar (manter a marca sempre atraente para con-
nas redes de varejo. Não dá para esconder o aumen- quistar o consumidor fiel, que é a chave do sucesso
to que trazem à rentabilidade do negócio, tampouco e um dos maiores patrimônios que uma marca con-
ocultar a contribuição para consolidação de marcas temporânea pode ter)6.
institucionais na mente do consumidor e a necessida-
de de criar departamentos específicos para gerenciar CARREFOUR: UM BREVE HISTÓRICO
o assunto.
O Carrefour é um grupo de origem francesa, cria-
De acordo com a Nielsen, em 2006, 33% dos lares do em 1959, presente em 19 países e com mais de
brasileiros consumiram produtos de marcas próprias; 7.000 pontos-de-venda.
43% dos gastos com marcas próprias foram realiza-
dos na região da grande São Paulo; houve um au- A operação brasileira foi a primeira no continente
mento no volume de vendas de marcas próprias no americano, iniciada em 1975. Com o lançamento de
Brasil de 10% (face 17% de marcas de fabricantes); novas lojas e a aquisição de redes regionais como
os compradores estão concentrados nos domicílios Planaltão, Roncetti, Mineirão, Rainha, Dallas e Conti-
com quatro ou cinco pessoas, com donas de casa na nente a rede se expandiu tornando o Carrefour uma
faixa etária entre 41 e 50 anos, com filhos adultos, das maiores empresas varejistas do país.
de 18 a 29 anos; no primeiro trimestre de 2006, 12
milhões de domicílios brasileiros compraram mar- Recentemente, a rede alcançou a liderança do mer-
cas próprias ao menos uma vez; houve um aumento cado brasileiro ao adquirir o Atacadão, elevando o
na percepção de qualidade das marcas próprias de Carrefour Brasil à posição de 4º país em faturamento
3
25,5% para 27% . no grupo (R$17,9 bilhões), atrás de França, Espanha
e Itália.
MARCA PRÓPRIA E DESIGN DE EMBALAGEM Hoje, o Carrefour Brasil conta com mais de 56 mil
colaboradores, está presente em 16 Estados com 440
O cenário descrito anteriormente, ratifica às MPs um pontos-de-venda (111 Hipermercados, 35 Supermer-
papel estratégico e permite, inclusive, que estas dis- cados, 260 Maxidescontos e 34 lojas Atacadão), tra-
putem mercado com marcas líderes. balha com as bandeiras Carrefour, Carrefour Bairro,
Dia% e Atacadão, sendo que a MP Carrefour é co-
Diante deste novo contexto e do fato de que mais de mercializada apenas nas lojas Carrefour e Carrefour
4
80% das decisões de compra acontecem no ponto- Bairro.
de-venda, o design de embalagem torna-se uma das
ferramentas fundamentais para MP. MARCA PRÓPRIA CARREFOUR: O DESAFIO
Consumidores são expostos a pelo menos 1600 men- Em 2004, a MP Carrefour estava desatualizada, sem
sagens comerciais por dia; e destas, 80 são percebi- alterações desde o seu lançamento, no País, em 1999.
5
das; e apenas 12 chegam a provocar alguma reação
e as MPs têm apenas o espaço da gôndola como pon- Apesar de a marca Carrefour ser forte e tradicional, a
to de contato com o potencial comprador. sua MP encontrava-se ainda atrelada a uma opção de
baixo custo na mente do consumidor.
Assim, a embalagem tem papel fundamental no pro-
cesso de compra, sendo a principal mídia do produto A equipe do Carrefour estava diante de um dilema
na hora da decisão. Seu design precisa interagir di- – os produtos e a comunicação mercadológica da MP
retamente no processo de compra, proporcionando Carrefour não corroborava a identidade institucional
impacto visual (o produto tem cerca de 3 segundos da rede – e de um desafio: era necessário um alinha-
para impressionar e seduzir ao primeiro olhar), emo- mento; a MP Carrefour precisava ocupar seu papel
cionar (criar vínculos mais profundos e uma conexão estratégico na organização.
emocional para que o consumidor se apaixone), ra-
3 http://br.acnielsen.com/news/pr20060913.shtml. Acessado em
cionalizar (gerar estímulos para fazer o consumidor maio de2007.
4 POPAI Brasil
migrar da observação à ação de compra), e por fim, 5 KOTLER, 2005
6 Pande Design Solutions
www.espm.br/publicações 3
4. OS PRIMEIROS PASSOS DENTRO DE CASA O Carrefour optou por trabalhar com duas reconheci-
das agências: a Narita Design e a Pande Design Solutions.
Para romper de vez com o estigma de que produtos
sob a chancela de MP eram inferiores às marcas con- A Narita foi a responsável pela criação do novo con-
vencionais, os executivos do Carrefour no Brasil assu- ceito da marca. A nova logomarca ganhou destaque
miram a responsabilidade de reposicionar a MP local. e modernidade no visual, manteve o predomínio da
cor azul (característica do Carrefour) e trouxe uma
Pablo Rêgo, diretor de MP e seu time iniciaram ‘em assinatura reconhecida pelo consumidor.
casa’ um processo complexo de transformação e de
reposicionamento. O desenvolvimento de categorias ficou sob os cuida-
dos da equipe da Pande Design Solutions, que de-
Consideraram aspectos globais – como objetivos e senvolveu a identidade visual das embalagens da MP
valores internacionais do grupo para o assunto marca Carrefour não simplesmente como um produto de
própria – e, também, locais (oportunidades para MP marca própria de supermercado, mas sim como um
na realidade brasileira e pesquisa junto ao consumidor). produto de qualidade com a marca Carrefour.
Esta ponderação identificou pontos importantes por A Pande destacou a qualidade, valorizando o appetite
onde as mudanças começaram: appeal e benefícios, para colocar a MP Carrefour em
concorrência direta com os líderes de categoria. As
• Produto: foram eliminados itens de baixa rotação, novas embalagens levavam em consideração a iden-
lançadas categorias ausentes, ajustadas medidas/ tidade de cada categoria de produto e abandonaram
gramagens; a aparência de baixo custo por uma nova que entre-
• Qualidade: os investimentos foram duplicados, a gava sabor, eficiência, confiabilidade e benefícios.
rede passou a trabalhar com dois laboratórios simul-
tâneos, houve uma duplicação de auditoria e análises, Toda essa transformação de embalagens foi realiza-
passou-se a ter um maior número de degustações; da em tempo recorde. As primeiras 300 embalagens
• Preço: houve uma revisão geral da precificação de foram entregues em 3 meses pela Pande.
marcas próprias, ocorreram ajustes específicos em
algumas categorias-chave;
• Produto na gôndola: este quesito abrangeu a logís-
tica e o abastecimento (funcionário específico para
MP, atendimento especial para fornecedores de MP,
compras por volume fechado) e o chão de fábrica
(ajustes nos parâmetros das lojas, revisão de espa-
ço em gôndolas, criação de um guia de implantação
específica de MP, monitoramento em loja, e um forte
incremento na dinâmica comercial).
Após todo este trabalho interno, chegara o momento
de o Carrefour voltar suas atenções para a comunica-
ção, mais especificamente para a embalagem.
A HORA E A VEZ DA EMBALAGEM
O briefing elaborado para a concorrência entre agên-
cias trazia a necessidade de identificar a marca (forte
presença do logo), humanizar a relação com o consu-
7 Objetivos Internacionais MP Carrefour : fidelização do consumidor,
midor, incrementar o valor percebido na relação cus- melhoria do mix de margem, desenvolvimento de cifra do negócio,
conquista de share de mercado. Valores Internacionais MP Carre-
to-benefício, criar imagem completa da linha. four: a melhor relação preço-qualidade, a transparência para o clien-
te, a autenticidade, o sabor, a saúde, a segurança, a praticidade
8 Informação cedida pelo Carrefour, segundo a última medição da
ACNielsen
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5. OS PRIMEIROS RESULTADOS O posicionamento da marca ficou definido como uma
“linha de produtos desenvolvida pelo Carrefour para pessoas que
Hoje, dois anos depois do início do projeto de reposi- optam por um estilo de vida saudável e que escolhem produtos com
cionamento, o Carrefour Brasil tornou-se o líder em benefícios claros ao seu bem-estar.”
marcas próprias, com 45% de participação de mer-
cado8 no segmento MP. Mais uma vez, como a embalagem seria a principal
mídia desta marca, a Pande permeou todo seu traba-
O percentual de venda de MP ante o total de venda lho no cuidado nos detalhes para traduzir o concei-
da rede chega a superar 15% nas categorias em que to e a facilidade de entendimento dos benefícios de
participa; e o preço de um produto marca própria cada produto, desde a identidade visual da linha até
Carrefour é, em média, 20% menor quando compa- criação das novas embalagens.
rado às marcas líderes.
A evolução de vendas registrou de 2004 para 2005
um aumento de vendas da MP de 50%, no período de
2005/2006 o crescimento foi de 40% e, de 2006/2007
(1º trimestre), houve um incremento de 40%.
Tais resultados levaram o Carrefour Brasil a se lançar
em um novo projeto: a criação da linha Viver, que de-
veria ser posicionada como um conjunto de produtos
saudáveis da linha de marca própria Carrefour.
LINHA VIVER: O NOVO DESAFIO
À frente deste novo desafio está a Pande Design So-
lutions, como responsável por todo o desenvolvimen-
to da marca, envolvendo o conceito estratégico, o
naming, a identidade visual da marca, a conceitua-
ção das embalagens, os materiais de ponto-de-venda
e tablóide.
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6. O lançamento desta nova linha de produtos aconte- FONTES
ceu em novembro de 2006 e contou com uma co-
municação completa e integrada: além do design da Entrevista com Lays Carvalho, Diretora de Planejamento e
embalagem, também foram produzidos materiais de Novos Negócios da Pande Design Solutions. Realizada em
merchandising (display, faixa de gôndola, wobbler, banner) maio/2007.
e um tablóide especial (dedicado apenas aos novos
produtos). Materiais cedidos pela Pande Design Solutions.
O resultado deste trabalho já se reflete no negócio: a NETO, Carlos de Barros Monteiro. Marcas Próprias em su-
linha Viver, em pouco tempo, passou a corresponder permercados: uma oportunidade para a criação de vanta-
a quase 10% da MP Carrefour. gem competitiva. Caderno de Pesquisas em Administração.
São Paulo. V. 08, nº 3, julho/setembro 2001.
O FUTURO
OLIVEIRA, Roberto Nascimento Azevedo de. Marca Própria.
Até aqui, pode-se observar o processo de reposicio- Rio de Janeiro: Brasport. 2005.
namento da marca própria Carrefour: as mudanças
internas que colocaram as MPs como fator estraté- Site da Nielsen: http://br.acnielsen.com/news/pr20060913.
gico, o grande impacto causado pelo novo design de shtml . Acessado em maio/2007.
embalagem e a importância de uma comunicação ali-
nhada com a estratégia do negócio. Site do Carrefour: www.carrefour.com.br . Acessado em
maio/2007.
Agora, coloque-se na posição do diretor de marcas
próprias, pondere sobre os pontos abordados neste
case, pesquise mais o assunto e sugira os próximos Case preparado por Rosilene M. A. Marcelino - Central de Cases ESPM
passos da MP Carrefour no Brasil. Até onde esta linha
de MP pode evoluir? Que novas fronteiras pode esta- Para download deste case, acesse o site www.espm.br,
belecer e de que forma? clique em publicações e, depois, em Central de Cases ESPM.
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