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O Composto de Marketing
(Mix de Marketing)
Desenvolvimento do mix de marketing
O mIx de marketing é o conjunto de instrumentos de marketing que a
organização utiliza para atingir seus objetivos no mercado-alvo.
Classificação dos instrumentos de Marketing – McCarthy .
Os 4 Ps: produto, preço, praça (distribuição) e promoção (comunicação).
Produto - combinação de bens, serviços ou ideias que a organização
oferece ao mercado-alvo;
Preço - quantia e formas de pagamento para os clientes obterem o
produto;
Distribuição - atividades da organização que tomam o produto disponível
para os clientes-alvo;
Comunicação - atividades que informam os atributos do produto e
persuadem os clientes-alvo a adquiri-lo.
A composição do marketing mix depende fundamentalmente dos objetivos
de marketing, do orçamento disponível e da contingência ambiental.
Produto
Os produtos referem-se a um conjunto de características e
benefícios na forma de bens, serviços, ideias e pessoas que têm
a capacidade de satisfazer necessidades e desejos de clientes.
“Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para
satisfazer um desejo ou uma necessidade” (Kotler).
“Produto é um agregado de atributos físicos, simbólicos e de
serviço, concebidos para aumentar a satisfação desejada pelo
consumidor” (Kurtz).
As pessoas não compram produtos, compram benefícios.
Clientes não compram inseticidas, compram um local livre de
insetos.
Níveis de produto
Benefício-núcleo – motivo que leva o cliente a comprar o produto (Furadeira –
furo / Carro – transporte).
Produto básico – conjunto de atributos que oferecem o benefício-núcleo. Uma
versão básica do produto (Furadeira).
Produto esperado – conjunto de atributos e condições que os compradores
esperam e aceitam (Relógio – assistência técnica e garantia).
Produto ampliado – conjunto de atributos e condições que atendem aos
desejos e superam as expectativas (Geladeira – filtro na porta e garantia
estendida).
Produto potencial – engloba todas as ampliações e transformações possíveis no
futuro, sua evolução em relação à concorrência (Carro – freio ABS, computador de
bordo e bicombustível).
Classificação de produto
Existem dois tipos de classificação de produto, quanto à
durabilidade e tangibilidade: produtos de consumo e produtos
industriais.
Produtos industriais
Compradores organizacionais compram matéria-prima, peças, para fabricar
seus produtos, além de suprimentos e serviços para tocar seu negócio.
Produtos de Consumo
•Produtos de conveniência - comprados com frequência e com mínimo
esforço.
•Produtos de escolha ou comparação -comprados depois de se despender
algum tempo e esforço comparando várias alternativas.
•Produtos especializados ou de uso especial -comprados com pouca
frequência, são únicos em algum aspecto e geralmente caros. Os clientes
mostram-se mais dispostos a investir um esforço especial nessa compra.
•Produtos não-procurados - produtos que os clientes normalmente não
procuram ou talvez não conheçam.
Produtos de Consumo
Discriminação
1.Produtos de conveniência comparada
2.Produtos de compra comparada
3.Produtos de especialidade
4.Produtos não-procurados
Exemplos
1.Pastas de dentes, sabão em pó, revistas.
2.Eletrodomésticos, televisores, móveis, roupas.
3.Produtos de luxo ou de marcas sofisticadas/prestígio.
4.Seguro de vida, doações, enciclopédias.
Comportamento de compra do cliente
1.Compra frequente, pouco planejamento, pouca comparação ou esforço de
compra, pouco envolvimento do cliente.
2.Compra menos frequente, muito planejamento e esforço de compra,
comparação das marcas quanto a preço, qualidade e estilo.
3.Fidelidade a marcas, esforços especiais de compra, pouca comparação de
marcas, pouca preocupação com preço.
4.Pouco conhecimento do produto; havendo conhecimento, pouco ou nenhum
interesse.
Discriminação Produtos de
conveniência
comparada
Produtos de
compra
comparada
Produtos de
especialidade
Produtos não-
procurados
Exemplos Pastas de
dentes, sabão
em pó,
revistas.
Eletrodomésticos,
televisores,
móveis, roupas.
Produtos de
luxo ou de
marcas
sofisticadas/
prestígio.
Seguro de vida,
doações,
enciclopédias.
Comportamento
de compra do
cliente
Compra
frequente,
pouco
planejamento
, pouca
comparação
ou esforço de
compra,
pouco
envolvimento
do cliente.
Compra menos
frequente, muito
planejamento e
esforço de
compra,
comparação das
marcas quanto a
preço, qualidade e
estilo.
Fidelidade a
marcas,
esforços
especiais de
compra, pouca
comparação de
marcas, pouca
preocupação
com preço.
Pouco
conhecimento
do produto;
havendo
conhecimento,
pouco ou
nenhum
interesse.
Produto
1.Marca, embalagem e rótulo são importantes para encorajar compras por impulso ou em busca
de variedade.
2.Os atributos do produto ampliado (marca, instalações, atendimento, créditos, serviços) devem
ser desenvolvidos.
3.A identificação da marca é fundamental, assim como os atributos do produto ampliado.
4.O benefício-núcleo é fundamental para despertar o interesse.
Preço
1.Preço baixo.
2.Preço baseado em valor.
3.Preço alto.
4.O preço deve ser competitivo para superar a resistência do cliente.
Praça/Distribuição
1. Distribuição intensiva, locais convenientes.
2. Distribuição seletiva em PDVs adequados e convenientes.
3. Distribuição exclusiva ou seletiva, em um ou poucos PDVs por área de mercado.
4. Distribuição varia caso a caso.
Promoção/ Comunicação
1. Propaganda, promoção de vendas e merchandising são os elementos principais.
2. Propaganda, merchandising, venda pessoal, promoção de vendas, nesta ordem, são os
elementos principais.
3. Propaganda, marketing direto, venda pessoal e relações públicas são os elementos principais.
4. Propaganda e venda pessoal agressivas para conscientização.
Discriminação Produtos de
conveniência
comparada
Produtos de
compra
comparada
Produtos de
especialidade
Produtos não-
procurados
Produto Marca,
embalagem e
rótulo são
importantes para
encorajar
compras por
impulso ou em
busca de
variedade.
Os atributos do
produto ampliado
(marca, instala-
ções,
atendimento,
créditos, serviços)
devem ser
desenvolvidos.
A identificação
da marca é
fundamental,
assim como os
atributos do
produto
ampliado.
O benefício-
núcleo é
fundamental
para despertar o
interesse.
Preço Preço baixo. Preço baseado em
valor.
Preço alto. O preço deve
ser competitivo
para superar a
resistência do
cliente.
Discriminação Produtos de
conveniência
comparada
Produtos de
compra
comparada
Produtos de
especialidade
Produtos não-
procurados
Distribuição Distribuição
intensiva,
locais
convenientes.
Distribuição
seletiva em PDVs
adequados e
convenientes.
Distribuição
exclusiva ou
seletiva, em um
ou poucos
PDVs por área
de mercado.
Distribuição
varia caso a
caso.
Comunicação Propaganda,
promoção de
vendas e
merchandising
são os
elementos
principais.
Propaganda,
merchandising,
venda pessoal,
promoção de
vendas, nesta
ordem, são os
elementos
principais.
Propaganda,
marketing
direto, venda
pessoal e
relações
públicas são os
elementos
principais.
Propaganda e
venda pessoal
agressivas para
conscientização.
Marca
Marca é um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra
característica que identifique um produto ou serviço de um
determinado vendedor. Sua finalidade é distinguir claramente esse
produto ou serviço de outros oferecidos pela concorrência.
Branding (do inglês brand, marca) é o conjunto de atividades de
marketing destinadas a otimizar a gestão das marcas, tornando
produtos e serviços mais significativos para os clientes.
Os profissionais de marketing se empenham em desenvolver e
proteger o valor da marca por meio da marca registrada e de esforços
estratégicos para melhorar a imagem da marca.
Tipos básicos de marcas
Os tipos básicos de marcas são:
• marca do fabricante (de propriedade e uso do produtor do bem ou
serviço) — Nescau, Nescafé, Limpol;
• marca própria (de propriedade e uso do revendedor) — Aro (Makro),
Carrefour (Carrefour), Matiá (Martins);
• marca genérica (que recebe o nome de sua classe genérica) —
medicamentos genéricos como ácido acetil salicílico, alimentos embalados e
rotulados apenas como feijão ou arroz.
Ao desenvolver uma estratégia de marca, os varejistas geralmente
procuram oferecer simultaneamente marcas dos fabricantes, especialmente
aquelas líderes nas diversas categorias, e marcas próprias ou genéricas, que
costumam ser mais lucrativas do que as marcas do fabricante.
Os varejistas têm maior controle sobre o preço e a promoção de marcas
próprias ou genéricas.
Criação e seleção de uma marca
•Escolha do nome
A marca deve sugerir os benefícios proporcionados pelo produto ou serviço. Deve
ser positiva, distintiva, fácil de lembrar e isenta de significados indesejáveis em
outros idiomas. A marca nominal deve ser compatível com a imagem do produto
ou serviço, e o nome deve ser legalmente permitido.
•Construção de associações
Estabelecer um conjunto de associações que tenham significado positivo e de
valor para o cliente. Procura-se desenvolver um conjunto de associações positivas
para a marca mediante a combinação de cinco dimensões possíveis:
•atributos — lembrança dos atributos diferenciais (por exemplo, Natura —
natural/qualidade);
•benefícios — sugestão dos benefícios diferenciais (Natura — bem-estar);
•valores da organização — conotação dos valores que a organização preza (Natura
— ética, respeito);
•personalidade — sugerir traços de personalidade, como se fosse um ser humano
(Natura — alguém de bem com a vida);
•usuários — sugerir os tipos de pessoas que compram a marca (Natura — pessoas
com alto padrão de vida, preocupadas em cuidar da aparência e do bem-estar).
Construção de identidade de marca
O fortalecimento e a projeção da marca ocorrem ao longo dos contatos com
o cliente. Os principais instrumentos utilizados para construir a identidade da
marca junto ao cliente são:
• palavra ou ideia principal (por exemplo, Volvo: segurança; FedEx: da noite
para o dia);
• slogans (Sedex: "Mandou, chegou"; Carrefour: "Tudo bem");
• cores (IBM: azul);
• símbolos/logotipos — porta-voz ou estrela-propaganda (Nike: Ronaldinho,
Michael Jordan); personagem (Sedex: Papa-Léguas; Marlboro: caubói);
desenho/símbolo/forma/tipologia (raio da Nike; as formas curvilíneas no nome
e na embalagem da Coca-Cola);
• histórias favoráveis/inusitadas (SBT: criado por Sílvio Santos, que começou
sua carreira profissional como camelô).
As organizações podem obter proteção legal para suas marcas registrando-as
no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI). Uma marca registrada ou
marca de serviço dá a seu proprietário o direito exclusivo de uso.
Decisões relativas a linhas de produtos e
compostos de produtos
Os gestores de marketing precisam buscar continuamente o desenvolvimento de novos
produtos e monitorar a saúde e a viabilidade dos produtos existentes. Para administrar o
composto de produtos, eles podem modificar, suprimir ou acrescentar produtos e linhas de
produtos.
Matriz BCG
Ciclo de Vida do Produto
Etapas do desenvolvimento de um novo
produto
1. Geração de ideias para novos produtos
2. Avaliação de ideias de produtos
3. Análise comercial
4. Desenvolvimento do produto e do composto de
marketing (Essa etapa envolve o projeto e o teste do
produto).
5. Teste de mercado do novo produto
6. Comercialização do novo produto
Decisões sobre as características dos produtos
Os profissionais de marketing têm várias decisões a tomar sobre as
características do produto:
•nível de qualidade — os clientes geralmente levam em conta o nível
de qualidade do produto ao decidir sobre a compra de produtos novos
e existentes;
•características do produto — um fato ou especificação técnica
referente ao produto. Os gestores de marketing selecionam as
características dos novos produtos tomando por base o que os clientes
querem que eles ofereçam;
•design do produto — o projeto de novos produtos fáceis de usar e
com apelo estético é algo complicado mas serve para diferenciá-los;
•segurança do produto — a segurança é uma questão de ordem ética
e prática no desenvolvimento de"um novo produto;
•embalagem e rótulo para novos produtos — a embalagem serve a
muitas finalidades que agregam valor para os clientes. Ela deve ser
funcional, conveniente, segura e oferecer informações, podendo
também servir para distinguir o produto de seus concorrentes.
Gestão de Preços
O preço tem impacto no nível de vendas, na margem de
contribuição propiciada pelo produto e, principalmente, na posição
estratégica desse produto no mercado.
A principal questão a ser levada em conta na decisão sobre
preços é o fato de que os clientes buscam benefícios e, para
adquiri-los, admitem pagar um determinado preço.
O desafio para as organizações consiste em oferecer um pacote
de benefícios, tangíveis e intangíveis, que seja atraente para o
cliente e ao mesmo tempo estabelecer um preço que possibilite
atingir o equilíbrio entre as necessidades do cliente, as alternativas
concorrentes disponíveis e as metas de lucratividade da
organização.
Objetivos de fixação de preços
Lucratividade - Baseia-se na busca de um nível desejável de retorno sobre o
investimento (ROI), lucro corrente e margem de contribuição, bem como da
melhor forma de pagamento (à vista ou a prazo). O preço será estabelecido
tendo em vista a estrutura de custos e a estimativa de demanda do mercado.
Volume de vendas - Baseia-se na busca de um nível desejável de vendas. O
preço é estabelecido para estimular a demanda e alcançar resultados em
termos de market-share (participação de mercado) e nível ou crescimento de
vendas, em unidades ou valor.
Concorrência - Baseia-se na busca de uma vantagem sobre os concorrentes,
para neutralizar ou desencorajar a ação dos mesmos. O preço é praticado
tendo em vista os preços dos concorrentes escolhidos.
Prestígio ou posicionamento - Baseia-se no estabelecimento de preço
relativamente elevado para criar e manter uma imagem de qualidade e
exclusividade que atraia clientes sensíveis à questão do status.
Critérios de precificação
Precificação é a determinação do preço de um produto ou serviço,
podendo-se para tanto empregar os métodos descritos a seguir:
Precificação baseada no custo e markup
O preço de um produto deve ser alto o bastante para cobrir o custo total de
produção e comercialização. Por esse método, acrescenta-se um percentual ao
custo do produto para chegar a um preço de venda. Esse markup pode ser um
percentual de custo que é cobrado de um revendedor, ou um percentual de
preço de venda acrescentado ao custo para chegar ao preço de venda.
Uma variante da precificação por markup consiste em somar uma quantia
em moeda corrente, em vez de um percentual, para chegar ao preço de venda.
Isso é conhecido como "precificação pelo custo mais". Esses métodos são
frequentemente utilizados pelos revendedores, pela sua simplicidade.
Precificação pela taxa de retorno
Esse método envolve a determinação dos custos totais e, em seguida, o acréscimo
de uma taxa desejada de retorno para determinar o preço de venda. Para aplicar a
precificação pela taxa de retorno, soma-se o custo total ao ROI e divide-se esse valor
pelo número de unidades.
Precificação baseada na concorrência
É possível resolver os problemas da precificação com base nos custos levando-se
em conta a concorrência no momento de decidir o preço. Para fixar preços acima da
concorrência, é preciso saber quais componentes da equação de valor são cruciais
para os clientes. Outra maneira de precificar com base na concorrência chama-se
precificação por licitação. Nesse caso, o cliente pede a cada vendedor que estipule o
preço para um produto e, supondo que o valor seja o mesmo em todos os lugares,
escolhe o melhor preço.
Precificação baseada no valor para o cliente
As decisões de preço devem levar em conta as percepções do cliente quanto ao
valor e ao preço. Um conceito importante é o preço de referência. Este é o preço que
os clientes comparam com o preço oferecido. Se um produto custar menos do que o
seu preço de referência, eles perceberão valor, exceto nos casos em que o preço é
diretamente associado à imagem do produto, seja pela qualidade, seja pela
exclusividade de posse.
Demanda
A demanda de produtos é influenciada por diversos fatores, entre eles o
preço. Cabe citar também a disposição dos clientes para comprar, a importância
e o status do produto no estilo de vida do cliente, a percepção dos benefícios
proporcionados, os preços dos substitutos e a saturação de oferta no mercado.
A análise da demanda implica estimar a relação entre os diferentes níveis de
preço e a demanda. Essa relação é denominada elasticidade-preço da demanda
ou sensibilidade ao preço.
Fatores que afetam a sensibilidade ao preço:
• singularidade/exclusividade — quanto mais o cliente valoriza um atributo,
tangível ou intangível, que diferencia um produto de seus concorrentes,
menos sensível será aos preços;
• consciência de substitutos — o cliente é mais sensível ao preço
quando sabe que existem substitutos, que tanto podem ser produtos
concorrentes quanto pontos-de-venda que ofereçam o mesmo produto;
• difícil comparação — o cliente é menos sensível ao preço quando é
difícil avaliar as ofertas dos concorrentes, comparando-as em termos de
desempenho e qualidade;
• gasto total versus renda — quanto maior a despesa, tanto em termos
absolutos quanto relativos, maior a sensibilidade aos preços;
• alto investimento já feito — o cliente é menos sensível ao preço de
um produto quando já fez um alto investimento e precisa adquirir
produtos correlatos;
• oportunidade/emergência — o cliente é menos sensível ao preço
quando a situação de compra envolve pressão de tempo ou
emergência.
O Gestor de Marketing deve observar e monitorar
as reações do mercado-alvo quanto às alterações
de preços:
 reações a preços baixos — às vezes pode haver uma guerra de preços
quando a precificação por desconto utilizada , para um produto é
reiteradamente contra-atacada pela concorrência; somente os
concorrentes com recursos financeiros mais sólidos são capazes de
sobreviver às guerras de preço;
 reações a preços altos ou "liderança de preço" — os concorrentes
podem reagir a um aumento de preços elevando seus próprios preços;
todos os vendedores se beneficiam, mas somente se a demanda do
produto justificar os preços mais altos; se a demanda for elástica,
porém, os vendedores podem acabar sacrificando os lucros ao
aumentar os preços, provocando assim uma queda na demanda;
Reações do mercado-alvo quanto às alterações de
preços:
baixa demanda — quando a reação do cliente é menor do que a
esperada, os gestores de marketing devem reavaliar o preço, bem
como o restante da composição de marketing;
alta demanda — se a reação do cliente for maior do que a esperada,
ainda assim os gestores de marketing podem precisar fazer ajustes,
pois o preço pode estar muito baixo para o nível da demanda;
mudança no preço — os gestores de marketing devem ter cautela
com a mudança de preços. Preços mais altos podem desagradar aos
clientes, e preços mais baixos podem indicar para eles menor
qualidade. Por isso é importante conjugar aumentos de preço com
melhorias no produto.
Distribuição
Fazer os produtos chegarem até os clientes com eficiência e eficácia. Tornar
os produtos disponíveis para os clientes quando e onde eles querem comprá-los,
para assim criar trocas que ofereçam valor.
Canais de distribuição - o conjunto de organizações interdependentes
envolvidas no processo de tornar um produtoou serviço disponível para uso ou
consumo.
Tipos básicos de Canais de Distribuição
Canais para bens de consumo
•Canal direto
Produtor -> clientes
•Canal indireto
Produtor -> atacadistas -> varejistas -> clientes
•Canal indireto
Produtor -> agentes -> atacadistas -> varejistas -> clientes
Tipos básicos de Canais de Distribuição
Canais para bens organizacionais
•Canal direto
Produtor ->clientes organizacionais
•Canal indireto
Produtor -> distribuidores -> clientes organizacionais
•Canal indireto
Produtor -> agentes -> clientes organizacionais
•Canal indireto
Agentes ligam produtores e distribuidores organizacionais
Canais para serviços
•Canal direto
Organização de serviços -> clientes
•Indireto
Organização de serviços -> agentes/corretores -> clientes
Múltiplos canais de distribuição
Uma organização pode usar vários canais de distribuição (distribuição dual) para um
único produto
Canais reversos
Canal de distribuição que vai do cliente para a organização (por exemplo, reciclagem e
recolhimento)
Política de Canal
Distribuição exclusiva
(vender onde se controla a
venda)
Distribuição seletiva (vender
onde se vende melhor)
Distribuição intensiva
(vender onde quer que se
compre)
Procura conceder a
revendedores direitos
exclusivos de distribuir os
produtos da organização
numa região.
Procura selecionar
intermediários que agradem
ao cliente e que tenham
condições de vender o
produto. Indicada quando se
restringe a área geográfica,
dispõe-se de poucos recursos
para investir ou se buscam
pontos-de-venda que se
ajustem à imagem do
produto.
Procura colocar os produtos
ao alcance de qualquer
cliente, usando quantos
intermediários forem
necessários para ampliar ao
máximo a cobertura, a
conveniência e as
oportunidades de venda.
Varejo e Atacado
O varejo inclui todas as atividades ligadas à venda de bens e serviços
diretamente aos clientes finais para uso pessoal.
O atacado inclui todas as atividades ligadas à venda de bens ou serviços
para quem os compra para revenda ou uso industrial.
O papel de atacadistas e varejistas é exercer as funções de distribuição com
maior eficiência e eficácia do que poderiam fazê-lo os produtores.
Distribuição física
A distribuição física voltada para o valor procura encontrar meios de
aumentar a velocidade e a confiabilidade da distribuição e, ao mesmo tempo,
manter os custos baixos.
A tendência na distribuição física é buscar maior eficiência e planejar um
sistema de distribuição completo, em vez de uma série de funções isoladas.
Comunicação
O composto de comunicação e promoção consiste em atividades
que visam comunicar os atributos e benefícios do produto e persuadir
os clientes-alvo a adquiri-lo e consumi-lo.
Propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal
e marketing direto desempenham papéis importantes na criação de
valor para os clientes. Essas ferramentas criam valor na medida em
que fornecem aos clientes informações para a tomada de decisões de
compra e reduzem os custos em termos de dinheiro, tempo e esforço.
O composto de comunicação e promoção combina elementos
diferentes para criar a estratégia geral de comunicações de marketing:
propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas e
marketing direto.
Propaganda
Consiste em qualquer anúncio ou comunicação persuasiva veiculada
nos meios de comunicação de massa em tempo ou espaço pago ou
doado por um indivíduo ou organização. Os gestores de marketing
devem considerar qual mídia utilizar — televisão, rádio, imprensa,
marketing direto ou cartazes ao ar livre — e que mensagem enviar.
Venda pessoal
Envolve interação pessoal com o cliente. Permite o feedback imediato e
possibilita ao gestor de marketing ajustar as comunicações às
necessidades da situação. Normalmente ela custa mais caro por contato
com clientes do que outros tipos de comunicação de marketing. A
competência dos vendedores varia, desafiando a homogeneidade da
cobertura do mercado.
Promoção de vendas
É a ação de marketing, seja de mídia ou não, exercida por tempo
predeterminado e limitado sobre um cliente, varejista ou atacadista, visando
estimular a experiência, aumentar a demanda de consumo ou melhorar a
disponibilidade do produto.
Relações públicas
É a comunicação, vista como não-paga, de informações sobre a organização
ou produto, geralmente em alguma forma de mídia. Por exemplo,
reportagens sobre novos produtos ou sucessos e fracassos de organizações.
Marketing direto
É um sistema interativo de marketing que utiliza um ou vários meios de
comunicação para obter uma resposta mensurável ou transação num local
qualquer. Utiliza-se um banco de dados dos clientes, contendo dados
pessoais e de histórico de compras, que possibilita fazer uma nova oferta,
aprofundar a fidelidade ou reativar o relacionamento com o cliente.
Comunicação Integrada de Marketing
Os objetivos da comunicação só poderão ser eficazmente
alcançados se todos os elementos do programa de comunicação
forem coordenados e integrados, de modo a criarem uma
posição, mensagem ou imagem únicas, diferenciadas e
consistentes na mente do público-alvo ou receptor.
As ações de comunicação precisam ser orientadas por uma
filosofia e uma política de comunicação integrada que levem em
conta as demandas, os interesses e as exigências dos públicos
estratégicos e da sociedade
As metas das comunicações de marketing:
• criação de consciência — informar os mercados sobre produtos,
marcas, lojas ou organizações;
• formação de imagens positivas — incutir nas pessoas avaliações
positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações;
• identificação de possíveis clientes — descobrir nomes, endereços e
possíveis necessidades de clientes potenciais;
• formação de relações de canal — aumentar a cooperação entre
membros do canal;
• retenção de clientes — criar valor para os clientes, satisfazer seus
desejos e necessidades e conquistar sua fidelidade.
Possíveis Estratégias de Marketing
Produto
Mudar a combinação ou portfólio de produtos
Desenvolvimento de novos produtos
Modificação de produtos existentes
Eliminação de produtos que não satisfazem as necessidades dos compradores.
Criação de marcas e formulação de política de marcas
Garantia de Produto
Durabilidade e desenho do produto
Superar as falhas dos produtos
Planejamento de embalagens
Variedade do Produto
Qualidade do material – composição física e química
Características e diferenciais, utilidades do produto
Tipos de embalagens, novo estilo/ redesenhar a embalagem
Nomes de marcas
Tamanhos, cores e materiais oferecidos
Serviços
Garantias
Devoluções
Mudar o design do produto
Praça
Análise dos vários tipos de canais de distribuição
Desenho dos canais de distribuição apropriados
Criação de centros de distribuição
Formulação e Implementação de procedimentos para o manuseio
eficiente dos produtos
Controles de estoque
Análise de meios de transporte
Minimização do custo total de distribuição
Estudo de possíveis localizações para fábricas, atacados ou lojas de
varejo.
Canais de distribuição
Cobertura, sortimento, níveis de canais...
Entrega
Políticas de canal e Tipos de canais
Preço
Análise dos preços dos concorrentes
Formulação de políticas de preço
Escolha dos métodos para a determinação de preços
Definição de descontos para vários tipos de compradores
Condições de Vendas
Lista de preços
Condições e prazos de pagamento
Condições de crédito
Formas de pagamento
Promoção
Definição dos objetivos de promoção
Determinação dos principais tipos de promoção a serem usados
Seleção e programação de mídias de propaganda
Criação de mensagens de propaganda
Mensuração da eficácia das campanhas de propaganda
Recrutamento e treinamento de vendedores
Formulação de programas de remuneração de vendedores
Definição de territórios de vendas
Planejamento e implementação de esforços de promoção de vendas
Elaboração e divulgação de textos de publicidade
Integração de todas as comunicações promocionais
Promoção de vendas, propaganda, vendas, publicidade, RP, Marketing
direto e de relacionamento, internet, promoção institucional,
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  • 1. O Composto de Marketing (Mix de Marketing)
  • 2. Desenvolvimento do mix de marketing O mIx de marketing é o conjunto de instrumentos de marketing que a organização utiliza para atingir seus objetivos no mercado-alvo. Classificação dos instrumentos de Marketing – McCarthy . Os 4 Ps: produto, preço, praça (distribuição) e promoção (comunicação). Produto - combinação de bens, serviços ou ideias que a organização oferece ao mercado-alvo; Preço - quantia e formas de pagamento para os clientes obterem o produto; Distribuição - atividades da organização que tomam o produto disponível para os clientes-alvo; Comunicação - atividades que informam os atributos do produto e persuadem os clientes-alvo a adquiri-lo. A composição do marketing mix depende fundamentalmente dos objetivos de marketing, do orçamento disponível e da contingência ambiental.
  • 3. Produto Os produtos referem-se a um conjunto de características e benefícios na forma de bens, serviços, ideias e pessoas que têm a capacidade de satisfazer necessidades e desejos de clientes. “Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer um desejo ou uma necessidade” (Kotler). “Produto é um agregado de atributos físicos, simbólicos e de serviço, concebidos para aumentar a satisfação desejada pelo consumidor” (Kurtz). As pessoas não compram produtos, compram benefícios. Clientes não compram inseticidas, compram um local livre de insetos.
  • 4. Níveis de produto Benefício-núcleo – motivo que leva o cliente a comprar o produto (Furadeira – furo / Carro – transporte). Produto básico – conjunto de atributos que oferecem o benefício-núcleo. Uma versão básica do produto (Furadeira). Produto esperado – conjunto de atributos e condições que os compradores esperam e aceitam (Relógio – assistência técnica e garantia). Produto ampliado – conjunto de atributos e condições que atendem aos desejos e superam as expectativas (Geladeira – filtro na porta e garantia estendida). Produto potencial – engloba todas as ampliações e transformações possíveis no futuro, sua evolução em relação à concorrência (Carro – freio ABS, computador de bordo e bicombustível).
  • 5. Classificação de produto Existem dois tipos de classificação de produto, quanto à durabilidade e tangibilidade: produtos de consumo e produtos industriais. Produtos industriais Compradores organizacionais compram matéria-prima, peças, para fabricar seus produtos, além de suprimentos e serviços para tocar seu negócio. Produtos de Consumo •Produtos de conveniência - comprados com frequência e com mínimo esforço. •Produtos de escolha ou comparação -comprados depois de se despender algum tempo e esforço comparando várias alternativas. •Produtos especializados ou de uso especial -comprados com pouca frequência, são únicos em algum aspecto e geralmente caros. Os clientes mostram-se mais dispostos a investir um esforço especial nessa compra. •Produtos não-procurados - produtos que os clientes normalmente não procuram ou talvez não conheçam.
  • 6. Produtos de Consumo Discriminação 1.Produtos de conveniência comparada 2.Produtos de compra comparada 3.Produtos de especialidade 4.Produtos não-procurados Exemplos 1.Pastas de dentes, sabão em pó, revistas. 2.Eletrodomésticos, televisores, móveis, roupas. 3.Produtos de luxo ou de marcas sofisticadas/prestígio. 4.Seguro de vida, doações, enciclopédias. Comportamento de compra do cliente 1.Compra frequente, pouco planejamento, pouca comparação ou esforço de compra, pouco envolvimento do cliente. 2.Compra menos frequente, muito planejamento e esforço de compra, comparação das marcas quanto a preço, qualidade e estilo. 3.Fidelidade a marcas, esforços especiais de compra, pouca comparação de marcas, pouca preocupação com preço. 4.Pouco conhecimento do produto; havendo conhecimento, pouco ou nenhum interesse.
  • 7. Discriminação Produtos de conveniência comparada Produtos de compra comparada Produtos de especialidade Produtos não- procurados Exemplos Pastas de dentes, sabão em pó, revistas. Eletrodomésticos, televisores, móveis, roupas. Produtos de luxo ou de marcas sofisticadas/ prestígio. Seguro de vida, doações, enciclopédias. Comportamento de compra do cliente Compra frequente, pouco planejamento , pouca comparação ou esforço de compra, pouco envolvimento do cliente. Compra menos frequente, muito planejamento e esforço de compra, comparação das marcas quanto a preço, qualidade e estilo. Fidelidade a marcas, esforços especiais de compra, pouca comparação de marcas, pouca preocupação com preço. Pouco conhecimento do produto; havendo conhecimento, pouco ou nenhum interesse.
  • 8. Produto 1.Marca, embalagem e rótulo são importantes para encorajar compras por impulso ou em busca de variedade. 2.Os atributos do produto ampliado (marca, instalações, atendimento, créditos, serviços) devem ser desenvolvidos. 3.A identificação da marca é fundamental, assim como os atributos do produto ampliado. 4.O benefício-núcleo é fundamental para despertar o interesse. Preço 1.Preço baixo. 2.Preço baseado em valor. 3.Preço alto. 4.O preço deve ser competitivo para superar a resistência do cliente. Praça/Distribuição 1. Distribuição intensiva, locais convenientes. 2. Distribuição seletiva em PDVs adequados e convenientes. 3. Distribuição exclusiva ou seletiva, em um ou poucos PDVs por área de mercado. 4. Distribuição varia caso a caso. Promoção/ Comunicação 1. Propaganda, promoção de vendas e merchandising são os elementos principais. 2. Propaganda, merchandising, venda pessoal, promoção de vendas, nesta ordem, são os elementos principais. 3. Propaganda, marketing direto, venda pessoal e relações públicas são os elementos principais. 4. Propaganda e venda pessoal agressivas para conscientização.
  • 9. Discriminação Produtos de conveniência comparada Produtos de compra comparada Produtos de especialidade Produtos não- procurados Produto Marca, embalagem e rótulo são importantes para encorajar compras por impulso ou em busca de variedade. Os atributos do produto ampliado (marca, instala- ções, atendimento, créditos, serviços) devem ser desenvolvidos. A identificação da marca é fundamental, assim como os atributos do produto ampliado. O benefício- núcleo é fundamental para despertar o interesse. Preço Preço baixo. Preço baseado em valor. Preço alto. O preço deve ser competitivo para superar a resistência do cliente.
  • 10. Discriminação Produtos de conveniência comparada Produtos de compra comparada Produtos de especialidade Produtos não- procurados Distribuição Distribuição intensiva, locais convenientes. Distribuição seletiva em PDVs adequados e convenientes. Distribuição exclusiva ou seletiva, em um ou poucos PDVs por área de mercado. Distribuição varia caso a caso. Comunicação Propaganda, promoção de vendas e merchandising são os elementos principais. Propaganda, merchandising, venda pessoal, promoção de vendas, nesta ordem, são os elementos principais. Propaganda, marketing direto, venda pessoal e relações públicas são os elementos principais. Propaganda e venda pessoal agressivas para conscientização.
  • 11. Marca Marca é um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique um produto ou serviço de um determinado vendedor. Sua finalidade é distinguir claramente esse produto ou serviço de outros oferecidos pela concorrência. Branding (do inglês brand, marca) é o conjunto de atividades de marketing destinadas a otimizar a gestão das marcas, tornando produtos e serviços mais significativos para os clientes. Os profissionais de marketing se empenham em desenvolver e proteger o valor da marca por meio da marca registrada e de esforços estratégicos para melhorar a imagem da marca.
  • 12. Tipos básicos de marcas Os tipos básicos de marcas são: • marca do fabricante (de propriedade e uso do produtor do bem ou serviço) — Nescau, Nescafé, Limpol; • marca própria (de propriedade e uso do revendedor) — Aro (Makro), Carrefour (Carrefour), Matiá (Martins); • marca genérica (que recebe o nome de sua classe genérica) — medicamentos genéricos como ácido acetil salicílico, alimentos embalados e rotulados apenas como feijão ou arroz. Ao desenvolver uma estratégia de marca, os varejistas geralmente procuram oferecer simultaneamente marcas dos fabricantes, especialmente aquelas líderes nas diversas categorias, e marcas próprias ou genéricas, que costumam ser mais lucrativas do que as marcas do fabricante. Os varejistas têm maior controle sobre o preço e a promoção de marcas próprias ou genéricas.
  • 13. Criação e seleção de uma marca •Escolha do nome A marca deve sugerir os benefícios proporcionados pelo produto ou serviço. Deve ser positiva, distintiva, fácil de lembrar e isenta de significados indesejáveis em outros idiomas. A marca nominal deve ser compatível com a imagem do produto ou serviço, e o nome deve ser legalmente permitido. •Construção de associações Estabelecer um conjunto de associações que tenham significado positivo e de valor para o cliente. Procura-se desenvolver um conjunto de associações positivas para a marca mediante a combinação de cinco dimensões possíveis: •atributos — lembrança dos atributos diferenciais (por exemplo, Natura — natural/qualidade); •benefícios — sugestão dos benefícios diferenciais (Natura — bem-estar); •valores da organização — conotação dos valores que a organização preza (Natura — ética, respeito); •personalidade — sugerir traços de personalidade, como se fosse um ser humano (Natura — alguém de bem com a vida); •usuários — sugerir os tipos de pessoas que compram a marca (Natura — pessoas com alto padrão de vida, preocupadas em cuidar da aparência e do bem-estar).
  • 14. Construção de identidade de marca O fortalecimento e a projeção da marca ocorrem ao longo dos contatos com o cliente. Os principais instrumentos utilizados para construir a identidade da marca junto ao cliente são: • palavra ou ideia principal (por exemplo, Volvo: segurança; FedEx: da noite para o dia); • slogans (Sedex: "Mandou, chegou"; Carrefour: "Tudo bem"); • cores (IBM: azul); • símbolos/logotipos — porta-voz ou estrela-propaganda (Nike: Ronaldinho, Michael Jordan); personagem (Sedex: Papa-Léguas; Marlboro: caubói); desenho/símbolo/forma/tipologia (raio da Nike; as formas curvilíneas no nome e na embalagem da Coca-Cola); • histórias favoráveis/inusitadas (SBT: criado por Sílvio Santos, que começou sua carreira profissional como camelô). As organizações podem obter proteção legal para suas marcas registrando-as no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI). Uma marca registrada ou marca de serviço dá a seu proprietário o direito exclusivo de uso.
  • 15. Decisões relativas a linhas de produtos e compostos de produtos Os gestores de marketing precisam buscar continuamente o desenvolvimento de novos produtos e monitorar a saúde e a viabilidade dos produtos existentes. Para administrar o composto de produtos, eles podem modificar, suprimir ou acrescentar produtos e linhas de produtos. Matriz BCG
  • 16. Ciclo de Vida do Produto
  • 17. Etapas do desenvolvimento de um novo produto 1. Geração de ideias para novos produtos 2. Avaliação de ideias de produtos 3. Análise comercial 4. Desenvolvimento do produto e do composto de marketing (Essa etapa envolve o projeto e o teste do produto). 5. Teste de mercado do novo produto 6. Comercialização do novo produto
  • 18. Decisões sobre as características dos produtos Os profissionais de marketing têm várias decisões a tomar sobre as características do produto: •nível de qualidade — os clientes geralmente levam em conta o nível de qualidade do produto ao decidir sobre a compra de produtos novos e existentes; •características do produto — um fato ou especificação técnica referente ao produto. Os gestores de marketing selecionam as características dos novos produtos tomando por base o que os clientes querem que eles ofereçam; •design do produto — o projeto de novos produtos fáceis de usar e com apelo estético é algo complicado mas serve para diferenciá-los; •segurança do produto — a segurança é uma questão de ordem ética e prática no desenvolvimento de"um novo produto; •embalagem e rótulo para novos produtos — a embalagem serve a muitas finalidades que agregam valor para os clientes. Ela deve ser funcional, conveniente, segura e oferecer informações, podendo também servir para distinguir o produto de seus concorrentes.
  • 19. Gestão de Preços O preço tem impacto no nível de vendas, na margem de contribuição propiciada pelo produto e, principalmente, na posição estratégica desse produto no mercado. A principal questão a ser levada em conta na decisão sobre preços é o fato de que os clientes buscam benefícios e, para adquiri-los, admitem pagar um determinado preço. O desafio para as organizações consiste em oferecer um pacote de benefícios, tangíveis e intangíveis, que seja atraente para o cliente e ao mesmo tempo estabelecer um preço que possibilite atingir o equilíbrio entre as necessidades do cliente, as alternativas concorrentes disponíveis e as metas de lucratividade da organização.
  • 20. Objetivos de fixação de preços Lucratividade - Baseia-se na busca de um nível desejável de retorno sobre o investimento (ROI), lucro corrente e margem de contribuição, bem como da melhor forma de pagamento (à vista ou a prazo). O preço será estabelecido tendo em vista a estrutura de custos e a estimativa de demanda do mercado. Volume de vendas - Baseia-se na busca de um nível desejável de vendas. O preço é estabelecido para estimular a demanda e alcançar resultados em termos de market-share (participação de mercado) e nível ou crescimento de vendas, em unidades ou valor. Concorrência - Baseia-se na busca de uma vantagem sobre os concorrentes, para neutralizar ou desencorajar a ação dos mesmos. O preço é praticado tendo em vista os preços dos concorrentes escolhidos. Prestígio ou posicionamento - Baseia-se no estabelecimento de preço relativamente elevado para criar e manter uma imagem de qualidade e exclusividade que atraia clientes sensíveis à questão do status.
  • 21. Critérios de precificação Precificação é a determinação do preço de um produto ou serviço, podendo-se para tanto empregar os métodos descritos a seguir: Precificação baseada no custo e markup O preço de um produto deve ser alto o bastante para cobrir o custo total de produção e comercialização. Por esse método, acrescenta-se um percentual ao custo do produto para chegar a um preço de venda. Esse markup pode ser um percentual de custo que é cobrado de um revendedor, ou um percentual de preço de venda acrescentado ao custo para chegar ao preço de venda. Uma variante da precificação por markup consiste em somar uma quantia em moeda corrente, em vez de um percentual, para chegar ao preço de venda. Isso é conhecido como "precificação pelo custo mais". Esses métodos são frequentemente utilizados pelos revendedores, pela sua simplicidade.
  • 22. Precificação pela taxa de retorno Esse método envolve a determinação dos custos totais e, em seguida, o acréscimo de uma taxa desejada de retorno para determinar o preço de venda. Para aplicar a precificação pela taxa de retorno, soma-se o custo total ao ROI e divide-se esse valor pelo número de unidades. Precificação baseada na concorrência É possível resolver os problemas da precificação com base nos custos levando-se em conta a concorrência no momento de decidir o preço. Para fixar preços acima da concorrência, é preciso saber quais componentes da equação de valor são cruciais para os clientes. Outra maneira de precificar com base na concorrência chama-se precificação por licitação. Nesse caso, o cliente pede a cada vendedor que estipule o preço para um produto e, supondo que o valor seja o mesmo em todos os lugares, escolhe o melhor preço. Precificação baseada no valor para o cliente As decisões de preço devem levar em conta as percepções do cliente quanto ao valor e ao preço. Um conceito importante é o preço de referência. Este é o preço que os clientes comparam com o preço oferecido. Se um produto custar menos do que o seu preço de referência, eles perceberão valor, exceto nos casos em que o preço é diretamente associado à imagem do produto, seja pela qualidade, seja pela exclusividade de posse.
  • 23. Demanda A demanda de produtos é influenciada por diversos fatores, entre eles o preço. Cabe citar também a disposição dos clientes para comprar, a importância e o status do produto no estilo de vida do cliente, a percepção dos benefícios proporcionados, os preços dos substitutos e a saturação de oferta no mercado. A análise da demanda implica estimar a relação entre os diferentes níveis de preço e a demanda. Essa relação é denominada elasticidade-preço da demanda ou sensibilidade ao preço. Fatores que afetam a sensibilidade ao preço: • singularidade/exclusividade — quanto mais o cliente valoriza um atributo, tangível ou intangível, que diferencia um produto de seus concorrentes, menos sensível será aos preços;
  • 24. • consciência de substitutos — o cliente é mais sensível ao preço quando sabe que existem substitutos, que tanto podem ser produtos concorrentes quanto pontos-de-venda que ofereçam o mesmo produto; • difícil comparação — o cliente é menos sensível ao preço quando é difícil avaliar as ofertas dos concorrentes, comparando-as em termos de desempenho e qualidade; • gasto total versus renda — quanto maior a despesa, tanto em termos absolutos quanto relativos, maior a sensibilidade aos preços; • alto investimento já feito — o cliente é menos sensível ao preço de um produto quando já fez um alto investimento e precisa adquirir produtos correlatos; • oportunidade/emergência — o cliente é menos sensível ao preço quando a situação de compra envolve pressão de tempo ou emergência.
  • 25. O Gestor de Marketing deve observar e monitorar as reações do mercado-alvo quanto às alterações de preços:  reações a preços baixos — às vezes pode haver uma guerra de preços quando a precificação por desconto utilizada , para um produto é reiteradamente contra-atacada pela concorrência; somente os concorrentes com recursos financeiros mais sólidos são capazes de sobreviver às guerras de preço;  reações a preços altos ou "liderança de preço" — os concorrentes podem reagir a um aumento de preços elevando seus próprios preços; todos os vendedores se beneficiam, mas somente se a demanda do produto justificar os preços mais altos; se a demanda for elástica, porém, os vendedores podem acabar sacrificando os lucros ao aumentar os preços, provocando assim uma queda na demanda;
  • 26. Reações do mercado-alvo quanto às alterações de preços: baixa demanda — quando a reação do cliente é menor do que a esperada, os gestores de marketing devem reavaliar o preço, bem como o restante da composição de marketing; alta demanda — se a reação do cliente for maior do que a esperada, ainda assim os gestores de marketing podem precisar fazer ajustes, pois o preço pode estar muito baixo para o nível da demanda; mudança no preço — os gestores de marketing devem ter cautela com a mudança de preços. Preços mais altos podem desagradar aos clientes, e preços mais baixos podem indicar para eles menor qualidade. Por isso é importante conjugar aumentos de preço com melhorias no produto.
  • 27. Distribuição Fazer os produtos chegarem até os clientes com eficiência e eficácia. Tornar os produtos disponíveis para os clientes quando e onde eles querem comprá-los, para assim criar trocas que ofereçam valor. Canais de distribuição - o conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produtoou serviço disponível para uso ou consumo. Tipos básicos de Canais de Distribuição Canais para bens de consumo •Canal direto Produtor -> clientes •Canal indireto Produtor -> atacadistas -> varejistas -> clientes •Canal indireto Produtor -> agentes -> atacadistas -> varejistas -> clientes
  • 28. Tipos básicos de Canais de Distribuição Canais para bens organizacionais •Canal direto Produtor ->clientes organizacionais •Canal indireto Produtor -> distribuidores -> clientes organizacionais •Canal indireto Produtor -> agentes -> clientes organizacionais •Canal indireto Agentes ligam produtores e distribuidores organizacionais Canais para serviços •Canal direto Organização de serviços -> clientes •Indireto Organização de serviços -> agentes/corretores -> clientes Múltiplos canais de distribuição Uma organização pode usar vários canais de distribuição (distribuição dual) para um único produto Canais reversos Canal de distribuição que vai do cliente para a organização (por exemplo, reciclagem e recolhimento)
  • 29. Política de Canal Distribuição exclusiva (vender onde se controla a venda) Distribuição seletiva (vender onde se vende melhor) Distribuição intensiva (vender onde quer que se compre) Procura conceder a revendedores direitos exclusivos de distribuir os produtos da organização numa região. Procura selecionar intermediários que agradem ao cliente e que tenham condições de vender o produto. Indicada quando se restringe a área geográfica, dispõe-se de poucos recursos para investir ou se buscam pontos-de-venda que se ajustem à imagem do produto. Procura colocar os produtos ao alcance de qualquer cliente, usando quantos intermediários forem necessários para ampliar ao máximo a cobertura, a conveniência e as oportunidades de venda.
  • 30. Varejo e Atacado O varejo inclui todas as atividades ligadas à venda de bens e serviços diretamente aos clientes finais para uso pessoal. O atacado inclui todas as atividades ligadas à venda de bens ou serviços para quem os compra para revenda ou uso industrial. O papel de atacadistas e varejistas é exercer as funções de distribuição com maior eficiência e eficácia do que poderiam fazê-lo os produtores. Distribuição física A distribuição física voltada para o valor procura encontrar meios de aumentar a velocidade e a confiabilidade da distribuição e, ao mesmo tempo, manter os custos baixos. A tendência na distribuição física é buscar maior eficiência e planejar um sistema de distribuição completo, em vez de uma série de funções isoladas.
  • 31. Comunicação O composto de comunicação e promoção consiste em atividades que visam comunicar os atributos e benefícios do produto e persuadir os clientes-alvo a adquiri-lo e consumi-lo. Propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e marketing direto desempenham papéis importantes na criação de valor para os clientes. Essas ferramentas criam valor na medida em que fornecem aos clientes informações para a tomada de decisões de compra e reduzem os custos em termos de dinheiro, tempo e esforço. O composto de comunicação e promoção combina elementos diferentes para criar a estratégia geral de comunicações de marketing: propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas e marketing direto.
  • 32. Propaganda Consiste em qualquer anúncio ou comunicação persuasiva veiculada nos meios de comunicação de massa em tempo ou espaço pago ou doado por um indivíduo ou organização. Os gestores de marketing devem considerar qual mídia utilizar — televisão, rádio, imprensa, marketing direto ou cartazes ao ar livre — e que mensagem enviar. Venda pessoal Envolve interação pessoal com o cliente. Permite o feedback imediato e possibilita ao gestor de marketing ajustar as comunicações às necessidades da situação. Normalmente ela custa mais caro por contato com clientes do que outros tipos de comunicação de marketing. A competência dos vendedores varia, desafiando a homogeneidade da cobertura do mercado.
  • 33. Promoção de vendas É a ação de marketing, seja de mídia ou não, exercida por tempo predeterminado e limitado sobre um cliente, varejista ou atacadista, visando estimular a experiência, aumentar a demanda de consumo ou melhorar a disponibilidade do produto. Relações públicas É a comunicação, vista como não-paga, de informações sobre a organização ou produto, geralmente em alguma forma de mídia. Por exemplo, reportagens sobre novos produtos ou sucessos e fracassos de organizações. Marketing direto É um sistema interativo de marketing que utiliza um ou vários meios de comunicação para obter uma resposta mensurável ou transação num local qualquer. Utiliza-se um banco de dados dos clientes, contendo dados pessoais e de histórico de compras, que possibilita fazer uma nova oferta, aprofundar a fidelidade ou reativar o relacionamento com o cliente.
  • 34. Comunicação Integrada de Marketing Os objetivos da comunicação só poderão ser eficazmente alcançados se todos os elementos do programa de comunicação forem coordenados e integrados, de modo a criarem uma posição, mensagem ou imagem únicas, diferenciadas e consistentes na mente do público-alvo ou receptor. As ações de comunicação precisam ser orientadas por uma filosofia e uma política de comunicação integrada que levem em conta as demandas, os interesses e as exigências dos públicos estratégicos e da sociedade
  • 35. As metas das comunicações de marketing: • criação de consciência — informar os mercados sobre produtos, marcas, lojas ou organizações; • formação de imagens positivas — incutir nas pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações; • identificação de possíveis clientes — descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de clientes potenciais; • formação de relações de canal — aumentar a cooperação entre membros do canal; • retenção de clientes — criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e conquistar sua fidelidade.
  • 37. Produto Mudar a combinação ou portfólio de produtos Desenvolvimento de novos produtos Modificação de produtos existentes Eliminação de produtos que não satisfazem as necessidades dos compradores. Criação de marcas e formulação de política de marcas Garantia de Produto Durabilidade e desenho do produto Superar as falhas dos produtos Planejamento de embalagens Variedade do Produto Qualidade do material – composição física e química Características e diferenciais, utilidades do produto Tipos de embalagens, novo estilo/ redesenhar a embalagem Nomes de marcas Tamanhos, cores e materiais oferecidos Serviços Garantias Devoluções Mudar o design do produto
  • 38. Praça Análise dos vários tipos de canais de distribuição Desenho dos canais de distribuição apropriados Criação de centros de distribuição Formulação e Implementação de procedimentos para o manuseio eficiente dos produtos Controles de estoque Análise de meios de transporte Minimização do custo total de distribuição Estudo de possíveis localizações para fábricas, atacados ou lojas de varejo. Canais de distribuição Cobertura, sortimento, níveis de canais... Entrega Políticas de canal e Tipos de canais
  • 39. Preço Análise dos preços dos concorrentes Formulação de políticas de preço Escolha dos métodos para a determinação de preços Definição de descontos para vários tipos de compradores Condições de Vendas Lista de preços Condições e prazos de pagamento Condições de crédito Formas de pagamento
  • 40. Promoção Definição dos objetivos de promoção Determinação dos principais tipos de promoção a serem usados Seleção e programação de mídias de propaganda Criação de mensagens de propaganda Mensuração da eficácia das campanhas de propaganda Recrutamento e treinamento de vendedores Formulação de programas de remuneração de vendedores Definição de territórios de vendas Planejamento e implementação de esforços de promoção de vendas Elaboração e divulgação de textos de publicidade Integração de todas as comunicações promocionais Promoção de vendas, propaganda, vendas, publicidade, RP, Marketing direto e de relacionamento, internet, promoção institucional, licenciamento e merchandising