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O documento discute as diferenças entre publicidade e propaganda, explicando que propaganda envolve mais ideias enquanto publicidade está ligada a produtos. Também apresenta os principais conceitos e elementos do processo de comunicação publicitária, como emissor, codificador, receptor e mensagem.

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA
- Apesar de serem usados como sinônimos no Brasil, não são a
mesma coisa.
- Com a meta de converter povos ao catolicismo, o Vaticano criou a
Comissão Cardinalícia para a Propagação da Fé (Cardinalitia
Comissio de Propaganda e Fide) no século XVII. Desde então, o
termo passou a envolver as técnicas e atividades de informação e
persuasão usadas para influenciar a opinião, os sentimentos e as
atitudes de alguém.
- Resumindo, Propaganda tem a ver com ideias.
Roma – Propagandas nas paredes
Collegio di Propaganda Fide
Joseph Goebbels
O triunfo da Vontade
Leni Riefenstahl
- Publicidade é o conjunto de atividades através das quais
determinadas mensagens são transmitidas a um público-
alvo, usando meios de comunicação de massa, pagos pelo
anunciante, com o propósito explícito de informar, motivar e
persuadir os membros do público-alvo a adotarem
produtos, serviços ou idéias, sob o patrocínio de determinada
organização.
- Possui fim essencialmente lucrativo, ou seja é
comercial, paga pelo anunciante.
- Num resumo bem tosco, podemos dizer que Publicidade tem
a ver com produtos.
The American Way
Você faz maravilhas com Leite Moça
- Acontece que, na prática, as duas realmente se confundem.
Afinal, como vou vender um produto/serviço sem apelar para o
sentimento de alguém, sem usar uma idéia, sem influenciá-lo?
- Por isso muitos falam em agências de publicidade e
propaganda, outros em agências de publicidade e outros em
agências de propaganda.
- Acabou virando uma coisa só. Hoje em dia, algumas
agências, para evitar a confusão e mostrar que entendem de
tudo que o cliente possa precisar, já usam o termo Agência de
Comunicação.
- Se uma empresa tem um produto/serviço e precisa resolver um
problema de comunicação, ela vai buscar uma agência de
publicidade.
- Ela precisa mandar uma mensagem para um determinado
público-alvo. A empresa sabe o que quer dizer, mas é a agência
que vai ajudá-la a como dizer.
- O publicitário é o profissional que irá transformar a
mensagem, traduzi-la para que atinja e envolva o público-alvo
TEORIA DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
O emissor - o anunciante
O codificador - a agência
O receptor - o público-alvo
A mensagem - os anúncios nos seus mais diversos tipos.
DEFINIÇÕES
A Publicidade/Propaganda deve informar e despertar interesse
Advertising- Anúncio comercial para divulgar e promover bens e
serviços
Publicity- Informação divulgada via editoria (assessoria de imprensa)
Propaganda- Caráter político, religioso ou ideólógico
Advertainment – Mistura de publicidade e entretenimento
Advertainment – Ache as 75 bandas
Por que se faz Publicidade/Propaganda
Basicamente, existem dois grandes motivos:
Promocional – Venda de produto ou serviço
Institucional – Construção de marca
Institucional
Principais tarefas:
- Explicar a filosofia, objetivos e ações da marca/empresa
Ex: Itau & Unibanco
- Gerar simpatia
Ex: Colcci
- Ajudar a construir a imagem da marca
Ex: Mercedes
Na pratica, assim como Publicidade e Propaganda, hoje em dia
Promocional e Institucional agem lado a lado.
Não há mais “tempo a perder”.
Promocional
Principais tarefas:
- Divulgação da marca/empresa tornando-a mais conhecida
Ex: Magazine Luiza em SC
- Promoção da marca/empresa aumentando sua presença no
mercado
Ex: Campanha Guaraná Antartica
- Criação/Expansão da participação no mercado
Ex: Apple
- Correção do mercado
Ex: Havaianas
- Educação do mercado (formação de hábito)
Ex: Microondas / Internet / Celular
- Consolidação/ Manutenção do mercado
Ex: Omo / Coca-cola
O ANUNCIANTE
A publicidade/propaganda é gerada a partir de uma necessidade
do anunciante.
Ela é “colocada no ar” pelo veiculo.
Quando o processo é simples, o próprio anunciante pode realizar
isso. (Boa sorte!)
Quando é complicado, entra em cena a agência de publicidade.
A complexidade do processo depende de :
- Do número e grau de dificuldade das mensagens
- Do nível de interesse que os consumidores visados têm em
relação ao anunciante e ao que ele oferece de vantagens
- Da quantidade e dos tipos de pessoas que precisam ser
atingidas
O VEÍCULO
O veículo é o canal por onde a publicidade/propaganda flui até o
consumidor.
Pode ser uma combinação de material editorial e propaganda
(TV) ou apenas distribuir propaganda (Outdoor).
Pode ser de massa (rádio) ou dirigido (HSM).
Pode ser regional (RBS), nacional (Globo), internacional (CNN).
Pode ser comprado (HBO) ou gratuito (Metro).
O veículo divulga a mensagem por conta e responsabilidade do
anunciante. É ele quem paga.
O CONAR diz que é dos 3 (anunciante – agência – veículo).
A AGÊNCIA
Segundo Robert Leduc, uma Agência de Publicidade é: “uma
organização comercial independente, composto por
especialistas, técnicos e criadores, cujo objetivo é
conceber, executar e controlar a publicidade e colocá-la nos
veículos publicitários por conta de empresas que procuram
encontrar clientes para seus bens e serviços”.
A AGÊNCIA
Houve muitas mudanças no últimos anos, com as “paredes”
caindo. Mas basicamente uma agência tem os seguintes
departamentos:
Atendimento
Planejamento
Criação
Mídia
Produção
Web
O CAMINHO DA PUBLICIDADE/PROPAGANDA
1) Definição dos objetivos
2) Pesquisa (formal ou informal)
3) Planejamento
4) Criação / Mídia
5) Aprovação
6) Produção / Compra da mídia
7) Veiculação
8) Avaliação
A AGÊNCIA
RELAÇÃO AGÊNCIA X CLIENTE
- Julio Ribeiro brinca e diz que não é porque a agência é
“feminina” e o cliente é “masculino” que a relação precisa ser
machista, com o cliente mandando e desmandando.
- Como em qualquer casamento, é preciso um respeito mútuo e
grandes doses de colaboração.
- Existem diferentes maneiras de uma agência e um cliente se
relacionarem: Fee / 4.680 (20% de mídia e 15% produção) /
Depende
COMO A PUBLICIDADE/PROPAGANDA FUNCIONA?
- Ninguém sabe. Ela age sobre o ser humano. E nada é mais
imprevisível do que o ser humano.
Ex: Mustang / Marlboro
- Ela faz parte do ambiente cultural e social da sua época.
- Mistura e trabalha os instintos mais fortes do ser humano
(medo, inveja, desejo, sexo, necessidades...)
- Ela age informando, argumentando, comparando.
COMO A PUBLICIDADE/PROPAGANDA FUNCIONA?
- Pode ser lógica e racional ou subjetiva e emocional.
- Ela age no individuo, na família, nos grupos sociais, na
comunidade, na sociedade como um todo.
- Mas não age sozinha. E pra “funcionar” deve seguir alguns
princípios:
1) Criatividade
2) Emoção e Interesse
3) Pertinência
4) Compreensão
COMO A PUBLICIDADE/PROPAGANDA FUNCIONA?
- No começo, com os mercados sendo criados, ela só
precisava informar.
- Depois, com a concorrência, ela passou a informar e a
convencer que a marca X é melhor.
- Na Era da Informação, o consumidor é bombardeado por
milhares de estímulos. A Publicidade/Propaganda precisa
também entreter.
- A Publicidade/Propaganda deve cumprir 3 objetivos:
1) Chamar atenção
2) Convencer
3) Levar à ação
ABORDAGENS MAIS FREQUENTES
- Ela deve ser rápida.
- A eficiência das mensagens está na capacidade de
interessar e fazer a mensagem em si ser corretamente
compreendida pelo público.
- A eficácia tem a ver com a capacidade da mensagem em
motivar o público a mudar a atitude, convencer-se com os
argumentos e agir.
- As Abordagens de Forma são relacionadas com a maneira
da mensagem ser apresentada e desenvolvida.
- As Abordagens de Retórica podem ser racionais e/ou
emocionais.
ABORDAGENS MAIS FREQUENTES - Formais
- Antropomorfia (Zoomorfia/Antropozoomorfia): a
transformação de coisas ou conceitos em personagens.
- Apresentador
- Clip
- Drama
- Desenho animado
- Epopéia
- Estética
- Explicação/Demonstração
- Fantasia
- Humor
- Imagem & Texto
ABORDAGENS MAIS FREQUENTES - Formais
- Lançamento
- Musical
- Notícia
- Oferta/Promoção
- Passado/Futuro
- Sensualidade
- Slice of life
- All type
- Testemunhal
- Texto & Imagem
ABORDAGENS MAIS FREQUENTES - Retóricas
- Aproveitamento de oportunidade
- Auto-Indulgência (Você merece)
- Comparação/Associação de ideias
- Contraposição/Inimigo definido
- Decisão inteligente
- Exagero/Dramatização
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- Moda/Contágio
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- Popular/Universal/De Massa
- Repetição de Claim/Memorização
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  • 2. PUBLICIDADE E PROPAGANDA - Apesar de serem usados como sinônimos no Brasil, não são a mesma coisa. - Com a meta de converter povos ao catolicismo, o Vaticano criou a Comissão Cardinalícia para a Propagação da Fé (Cardinalitia Comissio de Propaganda e Fide) no século XVII. Desde então, o termo passou a envolver as técnicas e atividades de informação e persuasão usadas para influenciar a opinião, os sentimentos e as atitudes de alguém. - Resumindo, Propaganda tem a ver com ideias.
  • 3. Roma – Propagandas nas paredes
  • 5. Joseph Goebbels O triunfo da Vontade Leni Riefenstahl
  • 6. - Publicidade é o conjunto de atividades através das quais determinadas mensagens são transmitidas a um público- alvo, usando meios de comunicação de massa, pagos pelo anunciante, com o propósito explícito de informar, motivar e persuadir os membros do público-alvo a adotarem produtos, serviços ou idéias, sob o patrocínio de determinada organização. - Possui fim essencialmente lucrativo, ou seja é comercial, paga pelo anunciante. - Num resumo bem tosco, podemos dizer que Publicidade tem a ver com produtos.
  • 7. The American Way Você faz maravilhas com Leite Moça
  • 8. - Acontece que, na prática, as duas realmente se confundem. Afinal, como vou vender um produto/serviço sem apelar para o sentimento de alguém, sem usar uma idéia, sem influenciá-lo? - Por isso muitos falam em agências de publicidade e propaganda, outros em agências de publicidade e outros em agências de propaganda. - Acabou virando uma coisa só. Hoje em dia, algumas agências, para evitar a confusão e mostrar que entendem de tudo que o cliente possa precisar, já usam o termo Agência de Comunicação.
  • 9. - Se uma empresa tem um produto/serviço e precisa resolver um problema de comunicação, ela vai buscar uma agência de publicidade. - Ela precisa mandar uma mensagem para um determinado público-alvo. A empresa sabe o que quer dizer, mas é a agência que vai ajudá-la a como dizer. - O publicitário é o profissional que irá transformar a mensagem, traduzi-la para que atinja e envolva o público-alvo
  • 10. TEORIA DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA O emissor - o anunciante O codificador - a agência O receptor - o público-alvo A mensagem - os anúncios nos seus mais diversos tipos.
  • 11. DEFINIÇÕES A Publicidade/Propaganda deve informar e despertar interesse Advertising- Anúncio comercial para divulgar e promover bens e serviços Publicity- Informação divulgada via editoria (assessoria de imprensa) Propaganda- Caráter político, religioso ou ideólógico Advertainment – Mistura de publicidade e entretenimento
  • 12. Advertainment – Ache as 75 bandas
  • 13. Por que se faz Publicidade/Propaganda Basicamente, existem dois grandes motivos: Promocional – Venda de produto ou serviço Institucional – Construção de marca
  • 14. Institucional Principais tarefas: - Explicar a filosofia, objetivos e ações da marca/empresa Ex: Itau & Unibanco - Gerar simpatia Ex: Colcci - Ajudar a construir a imagem da marca Ex: Mercedes Na pratica, assim como Publicidade e Propaganda, hoje em dia Promocional e Institucional agem lado a lado. Não há mais “tempo a perder”.
  • 15. Promocional Principais tarefas: - Divulgação da marca/empresa tornando-a mais conhecida Ex: Magazine Luiza em SC - Promoção da marca/empresa aumentando sua presença no mercado Ex: Campanha Guaraná Antartica - Criação/Expansão da participação no mercado Ex: Apple - Correção do mercado Ex: Havaianas - Educação do mercado (formação de hábito) Ex: Microondas / Internet / Celular - Consolidação/ Manutenção do mercado Ex: Omo / Coca-cola
  • 16. O ANUNCIANTE A publicidade/propaganda é gerada a partir de uma necessidade do anunciante. Ela é “colocada no ar” pelo veiculo. Quando o processo é simples, o próprio anunciante pode realizar isso. (Boa sorte!) Quando é complicado, entra em cena a agência de publicidade. A complexidade do processo depende de : - Do número e grau de dificuldade das mensagens - Do nível de interesse que os consumidores visados têm em relação ao anunciante e ao que ele oferece de vantagens - Da quantidade e dos tipos de pessoas que precisam ser atingidas
  • 17. O VEÍCULO O veículo é o canal por onde a publicidade/propaganda flui até o consumidor. Pode ser uma combinação de material editorial e propaganda (TV) ou apenas distribuir propaganda (Outdoor). Pode ser de massa (rádio) ou dirigido (HSM). Pode ser regional (RBS), nacional (Globo), internacional (CNN). Pode ser comprado (HBO) ou gratuito (Metro). O veículo divulga a mensagem por conta e responsabilidade do anunciante. É ele quem paga. O CONAR diz que é dos 3 (anunciante – agência – veículo).
  • 18. A AGÊNCIA Segundo Robert Leduc, uma Agência de Publicidade é: “uma organização comercial independente, composto por especialistas, técnicos e criadores, cujo objetivo é conceber, executar e controlar a publicidade e colocá-la nos veículos publicitários por conta de empresas que procuram encontrar clientes para seus bens e serviços”.
  • 19. A AGÊNCIA Houve muitas mudanças no últimos anos, com as “paredes” caindo. Mas basicamente uma agência tem os seguintes departamentos: Atendimento Planejamento Criação Mídia Produção Web
  • 20. O CAMINHO DA PUBLICIDADE/PROPAGANDA 1) Definição dos objetivos 2) Pesquisa (formal ou informal) 3) Planejamento 4) Criação / Mídia 5) Aprovação 6) Produção / Compra da mídia 7) Veiculação 8) Avaliação
  • 21. A AGÊNCIA RELAÇÃO AGÊNCIA X CLIENTE - Julio Ribeiro brinca e diz que não é porque a agência é “feminina” e o cliente é “masculino” que a relação precisa ser machista, com o cliente mandando e desmandando. - Como em qualquer casamento, é preciso um respeito mútuo e grandes doses de colaboração. - Existem diferentes maneiras de uma agência e um cliente se relacionarem: Fee / 4.680 (20% de mídia e 15% produção) / Depende
  • 22. COMO A PUBLICIDADE/PROPAGANDA FUNCIONA? - Ninguém sabe. Ela age sobre o ser humano. E nada é mais imprevisível do que o ser humano. Ex: Mustang / Marlboro - Ela faz parte do ambiente cultural e social da sua época. - Mistura e trabalha os instintos mais fortes do ser humano (medo, inveja, desejo, sexo, necessidades...) - Ela age informando, argumentando, comparando.
  • 23. COMO A PUBLICIDADE/PROPAGANDA FUNCIONA? - Pode ser lógica e racional ou subjetiva e emocional. - Ela age no individuo, na família, nos grupos sociais, na comunidade, na sociedade como um todo. - Mas não age sozinha. E pra “funcionar” deve seguir alguns princípios: 1) Criatividade 2) Emoção e Interesse 3) Pertinência 4) Compreensão
  • 24. COMO A PUBLICIDADE/PROPAGANDA FUNCIONA? - No começo, com os mercados sendo criados, ela só precisava informar. - Depois, com a concorrência, ela passou a informar e a convencer que a marca X é melhor. - Na Era da Informação, o consumidor é bombardeado por milhares de estímulos. A Publicidade/Propaganda precisa também entreter. - A Publicidade/Propaganda deve cumprir 3 objetivos: 1) Chamar atenção 2) Convencer 3) Levar à ação
  • 25. ABORDAGENS MAIS FREQUENTES - Ela deve ser rápida. - A eficiência das mensagens está na capacidade de interessar e fazer a mensagem em si ser corretamente compreendida pelo público. - A eficácia tem a ver com a capacidade da mensagem em motivar o público a mudar a atitude, convencer-se com os argumentos e agir. - As Abordagens de Forma são relacionadas com a maneira da mensagem ser apresentada e desenvolvida. - As Abordagens de Retórica podem ser racionais e/ou emocionais.
  • 26. ABORDAGENS MAIS FREQUENTES - Formais - Antropomorfia (Zoomorfia/Antropozoomorfia): a transformação de coisas ou conceitos em personagens. - Apresentador - Clip - Drama - Desenho animado - Epopéia - Estética - Explicação/Demonstração - Fantasia - Humor - Imagem & Texto
  • 27. ABORDAGENS MAIS FREQUENTES - Formais - Lançamento - Musical - Notícia - Oferta/Promoção - Passado/Futuro - Sensualidade - Slice of life - All type - Testemunhal - Texto & Imagem
  • 28. ABORDAGENS MAIS FREQUENTES - Retóricas - Aproveitamento de oportunidade - Auto-Indulgência (Você merece) - Comparação/Associação de ideias - Contraposição/Inimigo definido - Decisão inteligente - Exagero/Dramatização - Exclusividade/Único/Individual - Interesse - Medo - Moda/Contágio - Novidade/Lançamento - Obsolescência do concorrente ou categoria
  • 29. ABORDAGENS MAIS FREQUENTES - Retóricas - Popular/Universal/De Massa - Repetição de Claim/Memorização - Responsabilidade Familiar, Social, Pessoal - Solução de Problema - Status/Requinte/De Elite/De Luxo
  • 30. Campanhas Acesse www.ccsp.com.br e confira vários exemplos.