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Material de Av1 da disciplina CCA0781 Introdução às Profissões de Comunicação.

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  1. 1. PUBLICIDADE E PROPAGANDA - Apesar de serem usados como sinônimos no Brasil, não são a mesma coisa. - Com a meta de converter povos ao catolicismo, o Vaticano criou a Comissão Cardinalícia para a Propagação da Fé (Cardinalitia Comissio de Propaganda e Fide) no século XVII. Desde então, o termo passou a envolver as técnicas e atividades de informação e persuasão usadas para influenciar a opinião, os sentimentos e as atitudes de alguém. - Resumindo, Propaganda tem a ver com ideias.
  2. 2. Roma – Propagandas nas paredes
  3. 3. Collegio di Propaganda Fide
  4. 4. Joseph Goebbels O triunfo da Vontade Leni Riefenstahl
  5. 5. - Publicidade é o conjunto de atividades através das quais determinadas mensagens são transmitidas a um público- alvo, usando meios de comunicação de massa, pagos pelo anunciante, com o propósito explícito de informar, motivar e persuadir os membros do público-alvo a adotarem produtos, serviços ou idéias, sob o patrocínio de determinada organização. - Possui fim essencialmente lucrativo, ou seja é comercial, paga pelo anunciante. - Num resumo bem tosco, podemos dizer que Publicidade tem a ver com produtos.
  6. 6. The American Way Você faz maravilhas com Leite Moça
  7. 7. - Acontece que, na prática, as duas realmente se confundem. Afinal, como vou vender um produto/serviço sem apelar para o sentimento de alguém, sem usar uma idéia, sem influenciá-lo? - Por isso muitos falam em agências de publicidade e propaganda, outros em agências de publicidade e outros em agências de propaganda. - Acabou virando uma coisa só. Hoje em dia, algumas agências, para evitar a confusão e mostrar que entendem de tudo que o cliente possa precisar, já usam o termo Agência de Comunicação.
  8. 8. - Se uma empresa tem um produto/serviço e precisa resolver um problema de comunicação, ela vai buscar uma agência de publicidade. - Ela precisa mandar uma mensagem para um determinado público-alvo. A empresa sabe o que quer dizer, mas é a agência que vai ajudá-la a como dizer. - O publicitário é o profissional que irá transformar a mensagem, traduzi-la para que atinja e envolva o público-alvo
  9. 9. TEORIA DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA O emissor - o anunciante O codificador - a agência O receptor - o público-alvo A mensagem - os anúncios nos seus mais diversos tipos.
  10. 10. DEFINIÇÕES A Publicidade/Propaganda deve informar e despertar interesse Advertising- Anúncio comercial para divulgar e promover bens e serviços Publicity- Informação divulgada via editoria (assessoria de imprensa) Propaganda- Caráter político, religioso ou ideólógico Advertainment – Mistura de publicidade e entretenimento
  11. 11. Advertainment – Ache as 75 bandas
  12. 12. Por que se faz Publicidade/Propaganda Basicamente, existem dois grandes motivos: Promocional – Venda de produto ou serviço Institucional – Construção de marca
  13. 13. Institucional Principais tarefas: - Explicar a filosofia, objetivos e ações da marca/empresa Ex: Itau & Unibanco - Gerar simpatia Ex: Colcci - Ajudar a construir a imagem da marca Ex: Mercedes Na pratica, assim como Publicidade e Propaganda, hoje em dia Promocional e Institucional agem lado a lado. Não há mais “tempo a perder”.
  14. 14. Promocional Principais tarefas: - Divulgação da marca/empresa tornando-a mais conhecida Ex: Magazine Luiza em SC - Promoção da marca/empresa aumentando sua presença no mercado Ex: Campanha Guaraná Antartica - Criação/Expansão da participação no mercado Ex: Apple - Correção do mercado Ex: Havaianas - Educação do mercado (formação de hábito) Ex: Microondas / Internet / Celular - Consolidação/ Manutenção do mercado Ex: Omo / Coca-cola
  15. 15. O ANUNCIANTE A publicidade/propaganda é gerada a partir de uma necessidade do anunciante. Ela é “colocada no ar” pelo veiculo. Quando o processo é simples, o próprio anunciante pode realizar isso. (Boa sorte!) Quando é complicado, entra em cena a agência de publicidade. A complexidade do processo depende de : - Do número e grau de dificuldade das mensagens - Do nível de interesse que os consumidores visados têm em relação ao anunciante e ao que ele oferece de vantagens - Da quantidade e dos tipos de pessoas que precisam ser atingidas
  16. 16. O VEÍCULO O veículo é o canal por onde a publicidade/propaganda flui até o consumidor. Pode ser uma combinação de material editorial e propaganda (TV) ou apenas distribuir propaganda (Outdoor). Pode ser de massa (rádio) ou dirigido (HSM). Pode ser regional (RBS), nacional (Globo), internacional (CNN). Pode ser comprado (HBO) ou gratuito (Metro). O veículo divulga a mensagem por conta e responsabilidade do anunciante. É ele quem paga. O CONAR diz que é dos 3 (anunciante – agência – veículo).
  17. 17. A AGÊNCIA Segundo Robert Leduc, uma Agência de Publicidade é: “uma organização comercial independente, composto por especialistas, técnicos e criadores, cujo objetivo é conceber, executar e controlar a publicidade e colocá-la nos veículos publicitários por conta de empresas que procuram encontrar clientes para seus bens e serviços”.
  18. 18. A AGÊNCIA Houve muitas mudanças no últimos anos, com as “paredes” caindo. Mas basicamente uma agência tem os seguintes departamentos: Atendimento Planejamento Criação Mídia Produção Web
  19. 19. O CAMINHO DA PUBLICIDADE/PROPAGANDA 1) Definição dos objetivos 2) Pesquisa (formal ou informal) 3) Planejamento 4) Criação / Mídia 5) Aprovação 6) Produção / Compra da mídia 7) Veiculação 8) Avaliação
  20. 20. A AGÊNCIA RELAÇÃO AGÊNCIA X CLIENTE - Julio Ribeiro brinca e diz que não é porque a agência é “feminina” e o cliente é “masculino” que a relação precisa ser machista, com o cliente mandando e desmandando. - Como em qualquer casamento, é preciso um respeito mútuo e grandes doses de colaboração. - Existem diferentes maneiras de uma agência e um cliente se relacionarem: Fee / 4.680 (20% de mídia e 15% produção) / Depende
  21. 21. COMO A PUBLICIDADE/PROPAGANDA FUNCIONA? - Ninguém sabe. Ela age sobre o ser humano. E nada é mais imprevisível do que o ser humano. Ex: Mustang / Marlboro - Ela faz parte do ambiente cultural e social da sua época. - Mistura e trabalha os instintos mais fortes do ser humano (medo, inveja, desejo, sexo, necessidades...) - Ela age informando, argumentando, comparando.
  22. 22. COMO A PUBLICIDADE/PROPAGANDA FUNCIONA? - Pode ser lógica e racional ou subjetiva e emocional. - Ela age no individuo, na família, nos grupos sociais, na comunidade, na sociedade como um todo. - Mas não age sozinha. E pra “funcionar” deve seguir alguns princípios: 1) Criatividade 2) Emoção e Interesse 3) Pertinência 4) Compreensão
  23. 23. COMO A PUBLICIDADE/PROPAGANDA FUNCIONA? - No começo, com os mercados sendo criados, ela só precisava informar. - Depois, com a concorrência, ela passou a informar e a convencer que a marca X é melhor. - Na Era da Informação, o consumidor é bombardeado por milhares de estímulos. A Publicidade/Propaganda precisa também entreter. - A Publicidade/Propaganda deve cumprir 3 objetivos: 1) Chamar atenção 2) Convencer 3) Levar à ação
  24. 24. ABORDAGENS MAIS FREQUENTES - Ela deve ser rápida. - A eficiência das mensagens está na capacidade de interessar e fazer a mensagem em si ser corretamente compreendida pelo público. - A eficácia tem a ver com a capacidade da mensagem em motivar o público a mudar a atitude, convencer-se com os argumentos e agir. - As Abordagens de Forma são relacionadas com a maneira da mensagem ser apresentada e desenvolvida. - As Abordagens de Retórica podem ser racionais e/ou emocionais.
  25. 25. ABORDAGENS MAIS FREQUENTES - Formais - Antropomorfia (Zoomorfia/Antropozoomorfia): a transformação de coisas ou conceitos em personagens. - Apresentador - Clip - Drama - Desenho animado - Epopéia - Estética - Explicação/Demonstração - Fantasia - Humor - Imagem & Texto
  26. 26. ABORDAGENS MAIS FREQUENTES - Formais - Lançamento - Musical - Notícia - Oferta/Promoção - Passado/Futuro - Sensualidade - Slice of life - All type - Testemunhal - Texto & Imagem
  27. 27. ABORDAGENS MAIS FREQUENTES - Retóricas - Aproveitamento de oportunidade - Auto-Indulgência (Você merece) - Comparação/Associação de ideias - Contraposição/Inimigo definido - Decisão inteligente - Exagero/Dramatização - Exclusividade/Único/Individual - Interesse - Medo - Moda/Contágio - Novidade/Lançamento - Obsolescência do concorrente ou categoria
  28. 28. ABORDAGENS MAIS FREQUENTES - Retóricas - Popular/Universal/De Massa - Repetição de Claim/Memorização - Responsabilidade Familiar, Social, Pessoal - Solução de Problema - Status/Requinte/De Elite/De Luxo
  29. 29. Campanhas Acesse www.ccsp.com.br e confira vários exemplos.

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