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Cca0546 mktnamodaparte05

O documento discute diversos tipos de comunicação e marketing, incluindo comunicação integrada, os 4Ps de marketing, comunicação institucional, propaganda institucional, mix promocional de marketing, publicidade e propaganda. Resume os principais conceitos e objetivos de cada tipo de comunicação.

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Comunicação Integrada
Filosofia que direciona a convergência das diversas áreas,
permitindo uma atuação sinérgica.
(Kunsch, 2003, pg.146)
É o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e
lembrar os consumidores direta ou indiretamente sobre os
produtos/serviços e marcas que comercializam. (Kotler, 2006)
Comunicação Integrada
Composto de Marketing – 4Ps
Criado por Jerome McCarthy e popularizado por Kotler (1998)
“é o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir
seus objetivos de Marketing no mercado alvo”
Comunicação Integrada
Os 4Cs: Cliente/Conveniência/Comunicação/Custo
Segundo Robert Lauterbom, mais importante do que ter um produto ou
serviço para ofertar é ter um cliente para satisfazer.
Para reter um cliente é preciso proporcionar diversas conveniências com o
objetivo de tornar esse cliente fiel.
A expectativa do cliente é sempre receber todas as conveniências possíveis
e ser atendido com cortesia e magia.
A comunicação é o momento da sedução que visa empolgar o cliente a
comprar o serviço ou produto. Ela precisa ser objetiva e clara para informar
os principais pontos e dar oportunidade para que o consumidor fantasie a
oferta, sentindo-se envolvido e comprometido com ela.
O custo não pode estar acima das possibilidades e expectativas do
comprador. Viabilizar um projeto pode depender de um controle perfeito de
custos.
Comunicação Integrada
Os 4As: Análise/Adaptação/ Ativação/Avaliação
A análise consiste em buscar e processar as informações importantes e úteis ao processo
decisório da empresa, permitindo a identificação de oportunidades, ameaças, mudanças e
tendências do mercado.
A adaptação é ajustar o produto às necessidades e aos desejos dos clientes. Além da
mudança de hábitos e desejos dos consumidores ao longo do tempo, a adaptação é
necessária devido ao próprio ciclo de vida do produto.
Após reavaliação dos produtos (análise) e reformulação (adaptação), ocorre a ativação.
Os meios de comunicação da empresa também serão reavaliados e, se necessário,
reestruturados para que o produto chegue de forma adequada ao consumidor em
potencial e, por meio da comunicação, seja visto como atraente. A área de vendas, assim
como a de produto, publicidade e distribuição ou logística são as grandes responsáveis
pela ativação do produto.
A avaliação é exercida por meio da auditoria de marketing: um exame periódico, formal e
imparcial de todas as operações de marketing, a partir dos objetivos e padrões de
desempenho da empresa, e que abrange todos os processos e métodos, bem como
pessoas e estruturas envolvidas na implantação das diretrizes de marketing.
Comunicação Institucional
Sua principal função é, gerir a imagem
e a reputação da organização, ou seja,
desenvolver estratégias e ações de
comunicação que beneficiem esses
elementos institucionais.
É responsável por comunicar
os valores corporativos.
Comunicação Institucional
• Importância estratégica para a reputação corporativa;
• Comunicar os valores corporativos;
• Construir um discurso institucional sólido e confiável.
Instrumentos da comunicação institucional:
• Identidade e imagem corporativas;
• Relações públicas;
• Propaganda Institucional;
• Marketing social; cultural; “verde”
• Jornalismo Empresarial;
• Assessoria de Imprensa.
Comunicação Institucional
Propaganda Institucional
Comunicação Institucional
Propaganda Institucional
Here’s to the Crazy Ones.
The misfits.
The rebels.
The troublemakers.
The round pegs in the square holes.
The ones who see things differently.
They’re not fond of rules.
And they have no respect for the status quo.
You can praise them, disagree with them,
quote them,
disbelieve them, glorify or vilify them.
About the only thing that you can’t do, is
ignore them.
Because they change things.
They invent. They imagine. They heal.
They explore. They create. They inspire.
They push the human race forward.
Maybe they have to be crazy.
How else can you stare at an empty
canvas and see a work of art?
Or, sit in silence and hear a song that
hasn’t been written?
Or, gaze at a red planet and see a
laboratory on wheels?
We make tools for these kinds of people.
While some may see them as the crazy
ones, we see genius.
Because the ones who are crazy enough
to think that they can change the world, are
the ones who do.
Comunicação Institucional
Propaganda Institucional
Comunicação Institucional
Propaganda Institucional
Comunicação Institucional
Propaganda Institucional
Comunicação Institucional
Propaganda Institucional
Comunicação Institucional
Propaganda Institucional
Comunicação Mercadológica
O “P” Promocional é o responsável pela
Divulgação.
Serve para informar, persuadir e lembrar o
consumidor a respeito da marca e dos produtos;
Para os clientes:
Conhecer e ver como um produto é usado;
Para qual tipo de pessoa e como;
Quem o fabrica;
O que a empresa e a marca representam;
Ser incentivado para experimentação.
Comunicação Mercadológica
Para a empresa:
Conectar e posicionar sua imagem de marca
Comunicação Mercadológica
Para a empresa:
Conectar e posicionar sua imagem de marca
Mix Promocional de Marketing
Venda Pessoal
Interação pessoal com um ou mais compradores potenciais
com o objetivo de apresentar o produto ou serviço,
responder a perguntas e tirar pedidos.
Comunicação individualizada entre empresa e consumidor.
Excelente fonte de informação.
Mix Promocional de Marketing
Marketing Direto
Um sistema interativo de marketing que usa um ou
mais meios de propaganda para obter uma resposta
e/ou transação mensurável em qualquer localidade.
(Direct Marketing Association)
Utiliza correio, telefone, fax, e-mail ou internet para
se comunicar diretamente com clientes específicos
e potenciais.
Mix Promocional de Marketing
Promoção de Vendas
Variedade de estímulos de curto prazo para a
experimentação ou a compra de um produto
ou serviço.
Conjunto de técnicas de incentivo, impacto, de
tempo determinado, objetivando estimular os
diversos públicos à compra mais rápida e/ou
maior volume de produtos ou serviços.
Mix Promocional de Marketing
Promoção de Vendas
Promoção de venda aumenta os tickets:
Ticket médio = média do valor pago pelos clientes no caixa;
Ticket count = é o total de transações efetuadas no caixa.
Mix Promocional de Marketing
Promoção de Vendas
Diferentes formas de promoção de vendas:
Amostra Grátis
Cupom de Desconto
Brindes
Concursos
Prêmios
Publicidade e Propaganda
Propaganda
- Apesar de serem usados como sinônimos no Brasil, não são a mesma coisa.
- Com a meta de converter povos ao catolicismo, o Vaticano criou a Comissão
Cardinalícia para a Propagação da Fé (Cardinalitia Comissio de Propaganda e
Fide) no século XVII. Desde então, o termo passou a envolver as técnicas e
atividades de informação e persuasão usadas para influenciar a opinião, os
sentimentos e as atitudes de alguém.
- Resumindo, Propaganda tem a ver com ideias.
Publicidade e Propaganda
Propaganda
Publicidade e Propaganda
Propaganda
Joseph Goebbels
O triunfo da Vontade
Leni Riefenstahl
Publicidade e Propaganda
Publicidade
- Publicidade é o conjunto de atividades através das quais
determinadas mensagens são transmitidas a um público-alvo,
usando meios de comunicação de massa, pagos pelo anunciante,
com o propósito explícito de informar, motivar e persuadir os
membros do público-alvo a adotarem produtos, serviços ou idéias,
sob o patrocínio de determinada organização.
- Possui fim essencialmente lucrativo, ou seja é comercial, paga
pelo anunciante.
- Num resumo bem tosco, podemos dizer que Publicidade tem a
ver com produtos.
Publicidade e Propaganda
Publicidade
The American WayVocê faz maravilhas com Leite Moça
Publicidade e Propaganda
- Acontece que, na prática, as duas realmente se confundem.
Afinal, como vou vender um produto/serviço sem apelar para o
sentimento de alguém, sem usar uma idéia, sem influenciá-lo?
- Por isso muitos falam em agências de publicidade e propaganda,
outros em agências de publicidade e outros em agências de
propaganda.
- Acabou virando uma coisa só. Hoje em dia, algumas agências,
para evitar a confusão e mostrar que entendem de tudo que o
cliente possa precisar, já usam o termo Agência de Comunicação.
Publicidade e Propaganda
Se uma empresa tem um produto/serviço e precisa resolver um
problema de comunicação, ela vai buscar uma agência de publicidade.
Ela precisa mandar uma mensagem para um determinado público-alvo.
A empresa sabe o que quer dizer, mas é a agência que vai ajudá-la a
como dizer.
O publicitário é o profissional que irá transformar a mensagem, traduzi-
la para que atinja e envolva o público-alvo
Publicidade e Propaganda
TEORIA DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
O emissor - o anunciante
O codificador - a agência
O receptor - o público-alvo
A mensagem - os anúncios nos seus mais diversos tipos.
Publicidade e Propaganda
DEFINIÇÕES
A Publicidade/Propaganda deve informar e despertar interesse
Advertising- Anúncio comercial para divulgar e promover bens e
serviços
Publicity- Informação divulgada via editoria (assessoria de imprensa)
Propaganda- Caráter político, religioso ou ideólógico
Advertainment – Mistura de publicidade e entretenimento
Publicidade e Propaganda
Advertainment – Mistura de publicidade e entretenimento (ache as 75 bandas)
Publicidade e Propaganda
“Publicidade é o conjunto de técnicas de ação coletiva utilizada para
promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando e
mantendo clientes e Propaganda é uma atividade que usa a persuasão
e tem seu propósito básico o de influenciar o comportamento dos
consumidores.” (PINHO, 2001)
“Publicidade significa, genericamente, divulgar, tornar publico, e
propaganda compreende a idéia de implantar, de incluir uma ideia,
uma crença na mente alheia”. (SANT’ANNA, 1998)
Publicidade e Propaganda
Classificação dos tipos de publicidade
PRODUTO ou SERVIÇO - O objetivo é divulgar. Enfatiza vantagens e
qualidades, atraindo o consumidor para o ponto de venda.
Publicidade e Propaganda
Classificação dos tipos de publicidade
VAREJO - A comunicação é feita
pelos intermediários (varejistas).
São os responsáveis pela veiculação dos
produtos que comercializam.
PROMOCIONAL - Principal utilização é a
promoção de vendas.
COOPERADA - Fabricante + Varejista.
Quando há uma união de esforços para a
divulgação entre lojistas e fabricante.
Publicidade e Propaganda
Classificação dos tipos de publicidade
INSTITUCIONAL - Ligadas a imagem da
empresa. Muito além do produto/serviço.
Publicidade e Propaganda
Classificação dos tipos de publicidade
LEGAL - Torna públicas informações como
balancetes, editais e comunicados. Obrigatória
para empresas de capital aberto, entidades de
classe, cooperativas, fundações, órgãos
públicos.
CLASSIFICADO - Fonte de faturamento de
jornais. Divulgam as relações compra, venda,
troca e aluguéis de produtos e serviços.
GENÉRICA - Também conhecida como
publicidade
de commodities. Promove uma determinada
característica genérica que pode ser atribuída
a toda uma classe de produtos.
Publicidade e Propaganda
Classificação dos tipos de publicidade
IDEOLÓGICA - Principal função é disseminar
uma idéia de forma com que todos mantenham
um mesmo padrão de comportamento.
Tem como objetivo persuadir o público a adotar
um pensamento que o mantenha inserido
na sociedade.
POLÍTICA - Divulga ideologias políticas e
partidárias para uma sociedade. Complexa e
persuasiva, pode se utilizar de mecanismos
psíquicos como um recurso de convencimento
e assimilação.
Publicidade e Propaganda
Classificação dos tipos de publicidade
ELEITORAL - Sazonal. Utilizada nos pleitos
com o propósito de convencimento de voto.
GOVERNAMENTAL - Funciona como uma
propaganda institucional mas direcionada
para um determinado governo. Divulga seus
feitos, realizações ou ações.
Publicidade e Propaganda
Classificação dos tipos de publicidade
SOCIAL - Causas sociais. Meio ambiente, trabalho infantil, prostituição.
Publicidade e Propaganda
Classificação dos tipos de publicidade
SINDICAL - Entidades de classe
patronais ou de trabalhadores.
RELIGIOSA - Início da propaganda.
INSTITUCIONAL ou (CORPORATIVA) -
Vende uma ideologia ou
reforçar a imagem da empresa.
Relações Públicas e a Assessorias
de Imprensa possuem papel relevante
no sucesso das ações.
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  • 2. Comunicação Integrada Filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica. (Kunsch, 2003, pg.146) É o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores direta ou indiretamente sobre os produtos/serviços e marcas que comercializam. (Kotler, 2006)
  • 3. Comunicação Integrada Composto de Marketing – 4Ps Criado por Jerome McCarthy e popularizado por Kotler (1998) “é o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de Marketing no mercado alvo”
  • 4. Comunicação Integrada Os 4Cs: Cliente/Conveniência/Comunicação/Custo Segundo Robert Lauterbom, mais importante do que ter um produto ou serviço para ofertar é ter um cliente para satisfazer. Para reter um cliente é preciso proporcionar diversas conveniências com o objetivo de tornar esse cliente fiel. A expectativa do cliente é sempre receber todas as conveniências possíveis e ser atendido com cortesia e magia. A comunicação é o momento da sedução que visa empolgar o cliente a comprar o serviço ou produto. Ela precisa ser objetiva e clara para informar os principais pontos e dar oportunidade para que o consumidor fantasie a oferta, sentindo-se envolvido e comprometido com ela. O custo não pode estar acima das possibilidades e expectativas do comprador. Viabilizar um projeto pode depender de um controle perfeito de custos.
  • 5. Comunicação Integrada Os 4As: Análise/Adaptação/ Ativação/Avaliação A análise consiste em buscar e processar as informações importantes e úteis ao processo decisório da empresa, permitindo a identificação de oportunidades, ameaças, mudanças e tendências do mercado. A adaptação é ajustar o produto às necessidades e aos desejos dos clientes. Além da mudança de hábitos e desejos dos consumidores ao longo do tempo, a adaptação é necessária devido ao próprio ciclo de vida do produto. Após reavaliação dos produtos (análise) e reformulação (adaptação), ocorre a ativação. Os meios de comunicação da empresa também serão reavaliados e, se necessário, reestruturados para que o produto chegue de forma adequada ao consumidor em potencial e, por meio da comunicação, seja visto como atraente. A área de vendas, assim como a de produto, publicidade e distribuição ou logística são as grandes responsáveis pela ativação do produto. A avaliação é exercida por meio da auditoria de marketing: um exame periódico, formal e imparcial de todas as operações de marketing, a partir dos objetivos e padrões de desempenho da empresa, e que abrange todos os processos e métodos, bem como pessoas e estruturas envolvidas na implantação das diretrizes de marketing.
  • 6. Comunicação Institucional Sua principal função é, gerir a imagem e a reputação da organização, ou seja, desenvolver estratégias e ações de comunicação que beneficiem esses elementos institucionais. É responsável por comunicar os valores corporativos.
  • 7. Comunicação Institucional • Importância estratégica para a reputação corporativa; • Comunicar os valores corporativos; • Construir um discurso institucional sólido e confiável. Instrumentos da comunicação institucional: • Identidade e imagem corporativas; • Relações públicas; • Propaganda Institucional; • Marketing social; cultural; “verde” • Jornalismo Empresarial; • Assessoria de Imprensa.
  • 9. Comunicação Institucional Propaganda Institucional Here’s to the Crazy Ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes. The ones who see things differently. They’re not fond of rules. And they have no respect for the status quo. You can praise them, disagree with them, quote them, disbelieve them, glorify or vilify them. About the only thing that you can’t do, is ignore them. Because they change things. They invent. They imagine. They heal. They explore. They create. They inspire. They push the human race forward. Maybe they have to be crazy. How else can you stare at an empty canvas and see a work of art? Or, sit in silence and hear a song that hasn’t been written? Or, gaze at a red planet and see a laboratory on wheels? We make tools for these kinds of people. While some may see them as the crazy ones, we see genius. Because the ones who are crazy enough to think that they can change the world, are the ones who do.
  • 15. Comunicação Mercadológica O “P” Promocional é o responsável pela Divulgação. Serve para informar, persuadir e lembrar o consumidor a respeito da marca e dos produtos; Para os clientes: Conhecer e ver como um produto é usado; Para qual tipo de pessoa e como; Quem o fabrica; O que a empresa e a marca representam; Ser incentivado para experimentação.
  • 16. Comunicação Mercadológica Para a empresa: Conectar e posicionar sua imagem de marca
  • 17. Comunicação Mercadológica Para a empresa: Conectar e posicionar sua imagem de marca
  • 18. Mix Promocional de Marketing Venda Pessoal Interação pessoal com um ou mais compradores potenciais com o objetivo de apresentar o produto ou serviço, responder a perguntas e tirar pedidos. Comunicação individualizada entre empresa e consumidor. Excelente fonte de informação.
  • 19. Mix Promocional de Marketing Marketing Direto Um sistema interativo de marketing que usa um ou mais meios de propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer localidade. (Direct Marketing Association) Utiliza correio, telefone, fax, e-mail ou internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais.
  • 20. Mix Promocional de Marketing Promoção de Vendas Variedade de estímulos de curto prazo para a experimentação ou a compra de um produto ou serviço. Conjunto de técnicas de incentivo, impacto, de tempo determinado, objetivando estimular os diversos públicos à compra mais rápida e/ou maior volume de produtos ou serviços.
  • 21. Mix Promocional de Marketing Promoção de Vendas Promoção de venda aumenta os tickets: Ticket médio = média do valor pago pelos clientes no caixa; Ticket count = é o total de transações efetuadas no caixa.
  • 22. Mix Promocional de Marketing Promoção de Vendas Diferentes formas de promoção de vendas: Amostra Grátis Cupom de Desconto Brindes Concursos Prêmios
  • 23. Publicidade e Propaganda Propaganda - Apesar de serem usados como sinônimos no Brasil, não são a mesma coisa. - Com a meta de converter povos ao catolicismo, o Vaticano criou a Comissão Cardinalícia para a Propagação da Fé (Cardinalitia Comissio de Propaganda e Fide) no século XVII. Desde então, o termo passou a envolver as técnicas e atividades de informação e persuasão usadas para influenciar a opinião, os sentimentos e as atitudes de alguém. - Resumindo, Propaganda tem a ver com ideias.
  • 25. Publicidade e Propaganda Propaganda Joseph Goebbels O triunfo da Vontade Leni Riefenstahl
  • 26. Publicidade e Propaganda Publicidade - Publicidade é o conjunto de atividades através das quais determinadas mensagens são transmitidas a um público-alvo, usando meios de comunicação de massa, pagos pelo anunciante, com o propósito explícito de informar, motivar e persuadir os membros do público-alvo a adotarem produtos, serviços ou idéias, sob o patrocínio de determinada organização. - Possui fim essencialmente lucrativo, ou seja é comercial, paga pelo anunciante. - Num resumo bem tosco, podemos dizer que Publicidade tem a ver com produtos.
  • 27. Publicidade e Propaganda Publicidade The American WayVocê faz maravilhas com Leite Moça
  • 28. Publicidade e Propaganda - Acontece que, na prática, as duas realmente se confundem. Afinal, como vou vender um produto/serviço sem apelar para o sentimento de alguém, sem usar uma idéia, sem influenciá-lo? - Por isso muitos falam em agências de publicidade e propaganda, outros em agências de publicidade e outros em agências de propaganda. - Acabou virando uma coisa só. Hoje em dia, algumas agências, para evitar a confusão e mostrar que entendem de tudo que o cliente possa precisar, já usam o termo Agência de Comunicação.
  • 29. Publicidade e Propaganda Se uma empresa tem um produto/serviço e precisa resolver um problema de comunicação, ela vai buscar uma agência de publicidade. Ela precisa mandar uma mensagem para um determinado público-alvo. A empresa sabe o que quer dizer, mas é a agência que vai ajudá-la a como dizer. O publicitário é o profissional que irá transformar a mensagem, traduzi- la para que atinja e envolva o público-alvo
  • 30. Publicidade e Propaganda TEORIA DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA O emissor - o anunciante O codificador - a agência O receptor - o público-alvo A mensagem - os anúncios nos seus mais diversos tipos.
  • 31. Publicidade e Propaganda DEFINIÇÕES A Publicidade/Propaganda deve informar e despertar interesse Advertising- Anúncio comercial para divulgar e promover bens e serviços Publicity- Informação divulgada via editoria (assessoria de imprensa) Propaganda- Caráter político, religioso ou ideólógico Advertainment – Mistura de publicidade e entretenimento
  • 32. Publicidade e Propaganda Advertainment – Mistura de publicidade e entretenimento (ache as 75 bandas)
  • 33. Publicidade e Propaganda “Publicidade é o conjunto de técnicas de ação coletiva utilizada para promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando e mantendo clientes e Propaganda é uma atividade que usa a persuasão e tem seu propósito básico o de influenciar o comportamento dos consumidores.” (PINHO, 2001) “Publicidade significa, genericamente, divulgar, tornar publico, e propaganda compreende a idéia de implantar, de incluir uma ideia, uma crença na mente alheia”. (SANT’ANNA, 1998)
  • 34. Publicidade e Propaganda Classificação dos tipos de publicidade PRODUTO ou SERVIÇO - O objetivo é divulgar. Enfatiza vantagens e qualidades, atraindo o consumidor para o ponto de venda.
  • 35. Publicidade e Propaganda Classificação dos tipos de publicidade VAREJO - A comunicação é feita pelos intermediários (varejistas). São os responsáveis pela veiculação dos produtos que comercializam. PROMOCIONAL - Principal utilização é a promoção de vendas. COOPERADA - Fabricante + Varejista. Quando há uma união de esforços para a divulgação entre lojistas e fabricante.
  • 36. Publicidade e Propaganda Classificação dos tipos de publicidade INSTITUCIONAL - Ligadas a imagem da empresa. Muito além do produto/serviço.
  • 37. Publicidade e Propaganda Classificação dos tipos de publicidade LEGAL - Torna públicas informações como balancetes, editais e comunicados. Obrigatória para empresas de capital aberto, entidades de classe, cooperativas, fundações, órgãos públicos. CLASSIFICADO - Fonte de faturamento de jornais. Divulgam as relações compra, venda, troca e aluguéis de produtos e serviços. GENÉRICA - Também conhecida como publicidade de commodities. Promove uma determinada característica genérica que pode ser atribuída a toda uma classe de produtos.
  • 38. Publicidade e Propaganda Classificação dos tipos de publicidade IDEOLÓGICA - Principal função é disseminar uma idéia de forma com que todos mantenham um mesmo padrão de comportamento. Tem como objetivo persuadir o público a adotar um pensamento que o mantenha inserido na sociedade. POLÍTICA - Divulga ideologias políticas e partidárias para uma sociedade. Complexa e persuasiva, pode se utilizar de mecanismos psíquicos como um recurso de convencimento e assimilação.
  • 39. Publicidade e Propaganda Classificação dos tipos de publicidade ELEITORAL - Sazonal. Utilizada nos pleitos com o propósito de convencimento de voto. GOVERNAMENTAL - Funciona como uma propaganda institucional mas direcionada para um determinado governo. Divulga seus feitos, realizações ou ações.
  • 40. Publicidade e Propaganda Classificação dos tipos de publicidade SOCIAL - Causas sociais. Meio ambiente, trabalho infantil, prostituição.
  • 41. Publicidade e Propaganda Classificação dos tipos de publicidade SINDICAL - Entidades de classe patronais ou de trabalhadores. RELIGIOSA - Início da propaganda. INSTITUCIONAL ou (CORPORATIVA) - Vende uma ideologia ou reforçar a imagem da empresa. Relações Públicas e a Assessorias de Imprensa possuem papel relevante no sucesso das ações.