O documento apresenta os objetivos e conteúdos de uma disciplina sobre publicidade e propaganda. Serão abordados temas como a história e conceitos dessas áreas, a comunicação publicitária, tipos de propaganda, análise crítica de mensagens publicitárias e o uso da linguagem publicitária no contexto escolar. O curso será dividido em módulos e incluirá avaliações ao longo do semestre.

1. Profa. Raija Almeida Quinta (08 às 12h) LAEG

4. E agora

5.  Historicização das categorias de publicidade e propaganda.
 A questão da persuasão.
 A relação texto e imagem no anúncio publicitário.
 Tipologia do discurso publicitário.
 Linguagem publicitária em espaços públicos.
 Práticas Educomunicativas em Publicidade.

6.  I – OBJETIVOS (geral e específico)
 ObjetivoGeral
 Propiciar condições para que o aluno seja capaz de analisar e redigir
textos publicitários para veículos impressos, eletrônicos, e virtuais, bem
como, desenvolver práticas educomunicativas através da publicidade.
 Objetivos Específicos
 Capacitar o aluno a fazer uma leitura crítica da publicidade
 Tornar o aluno um conhecedor do processo de criação e produção
publicitária
 Desconstruir e reconstruir da mensagem publicitária
 Capacitar o aluno a utilizar o discurso da publicidade no contexto escolar:
a construção de pequenos enredos.
 Refletir sobre a relação entre criança e a publicidade
 Refletir sobre a relação entre Cultura midiática e mediações no espaço
escolar


7.  Módulo 1
 Os principais conceitos de Publicidade e
Propaganda
 A história da Publicidade e Propaganda
 Como funciona a comunicação publicitária
 Mix de Comunicação
 Como funcionam as agências de
propaganda
 Campanha publicitária
 Módulo 2
 O papel social da propaganda
 Propaganda e consumo
 Infância e consumo
 O consumidor cidadão
 Módulo 3
 Desconstrução e reconstrução da
mensagem
 Composição da imagem
 A imagem e o sentido
 Transformações no processo de interação
 Multimidia: linguagens híbridas em texto
imagem e som

 Módulo 4
 Redação publicitária
 O discurso da publicidade no contexto
escolar: a construção de pequenos
enredos.
 A criança e a publicidade
 Cultura midiática e mediações no espaço
escolar
 A leitura crítica da publicidade
 O uso do vídeo em sala de aula

8.  Tipo: CONTÍNUA
 Avaliação será realizada através dos trabalhos executados
pelos alunos, bem como pela participação nas atividades,
exigindo-se assiduidade, pontualidade e participação das
aulas.
 Acontecerão três avaliações formais durante o semestre
como nota complementar:
 Avaliação I:Verificação de conhecimentos através de
prova dissertativa.
 Avaliação II: Realização de oficinas
 Avaliação III:. Elaboração de um artigo
 Obs. O aluno terá direito a uma única reposição de nota
durante o semestre.

9. 60 H DIA CONTEÚDO
1 27/05 Apresentação da disciplina.
Os principais conceitos de Publicidade e Propaganda
2 03/06 A história da Publicidade e Propaganda
3 10/06 Como funciona a comunicação publicitária.
Mix de Comunicação
17/06 Como funcionam as agências de propaganda
3 01/07 Campanha publicitária
08/07 Avaliação 1
4 15/07 Cultura midiática e mediações no espaço escolar
O papel social da propaganda
6 22/07 Propaganda e consumo.
Infância e consumo.
O consumidor cidadão.
7 29/07 A leitura crítica da publicidade
8 05/08 Redação publicitária
9 12/08 A imagem e o sentido. O uso do vídeo em sala de aula
10 19/08 Desconstrução e reconstrução da mensagem
26/08 Multimidia: linguagens híbridas em texto imagem e som
11 02/09 Composição da imagem
12 09/09 Transformações no processo de interação
13 16/09 O discurso da publicidade no contexto escolar: a construção de pequenos enredos.
14 23/09 A criança, o jovem e a publicidade
15 27/09 Avaliação 3
60 HORAS 30 AULAS

10. Profa. Raija Almeida Quinta (08 às 12h) LAEG

12. É primavera e eu não vejo

16.  Informar e despertar o
interesse de compra ou
uso de produtos ou
serviços nos
consumidores em
benefício de um
anunciante.

17.  Promocional
 Institucional

19.  O cliente tem o produto
 A agência tem a idéia
 Os veículos têm o público-alvo

20. Primeiro se analisa o briefing:
 Produto
 Mercado e concorrentes
 Público alvo
 Objetivos
 As estratégias
 Verba e Prazo

21.  O que eu quero dizer
 Para quem eu quero dizer
 Como eu quero dizer

23. MERCADO
AGÊNCIA
FORNECEDORES
CLIENTE VEÍCULO
PÚBLICO

24. Agência
atendimento mídia criação
fornecedores

25.  O mecanismo de geração e realização da
propaganda obedece a uma seqüência
lógica, que pode ser dividida em uma série
de etapas apontadas e descritas a seguir:

26.  Definição dos objetivos
 Pesquisa (formal ou
informal)
 Planejamento
 Aprovação do
planejamento
 Criação das peças
 Aprovação da criação
 Produção das peças
 Aprovação das peças
 Planejamento de mídia
 Aprovação do plano de mídia
 Compra da mídia
 Veiculação da campanha
 Aferição

28. Promoção
de vendas
Embalagem
Mkt
direto
Merchan
dising
Venda
pessoal
Relações
Públicas
Ass. de
imprensa
Publicidade e
Propaganda
Produto

29.  O homem sempre sentiu uma necessidade muito
grande se comunicar.
 Falamos, gesticulamos, cantamos, desenhamos,
pintamos, sorrimos e choramos.
 Necessitamos desesperadamente do outro.
 Da sua atenção, do seu carinho, da sua aprovação.
Somos vaidosos, excêntricos, egoístas, ansiosos,
carentes, humanos.

30.  A comunicação é uma
necessidade tão vital para o
homem que estamos
desenvolvendo suas técnicas
ao longo de toda a nossa
existência.
 A dança primitiva, a música, a
arte rupestre.Tudo era uma
forma de comunicar.

31. publicidade está tão ligada às nossas vidas que já não
conseguimos mais nos imaginar sem ela.
 A publicidade está presente em quase tudo. É quase
um deus, pois é quase onipresente e quase
onisciente.

32.  Se pensarmos bem, até para nos
comunicarmos com alguém, pensamos
publicitariamente
 analisamos previamente o que vamos falar,
para quem e qual a melhor forma para fazer
com que esta pessoa se convença do que
dizemos.

33.  "Vendemos o nosso peixe" a todo o instante,
e a publicidade é nada mais, nada menos,
que a arte e a técnica de vender alguma coisa.

35.  A publicidade e a propaganda representam e
apresentam para quase todos os mortais o
lado plasticamente belo da vida, o nosso mais
íntimo objeto de desejo, oferecendo uma
vida dinâmica, alegre, irreverente, brilhante e
mágica

36.  No entanto, a publicidade e a propaganda
representam muito mais do que isso; elas são
instrumentos de venda, e como tal também
são um produto.
 Mas, independentemente disso, ou apesar
disso, uma agência de publicidade e
propaganda existe para fazer com que o
produto venda.

37.  Para entender melhor todo esse processo é
necessário esclarecer que no Brasil existe
uma tendência quase definitiva do uso
indiscriminado e homogêneo para os termos
Publicidade e Propaganda.

38. em geral, não se fala em publicidade com relação à comunicação
persuasiva de idéias (neste aspecto, propaganda é mais
abrangente, pois inclui objetivos ideológicos. comerciais, etc.);
por outro lado, a publicidade mostra-se mais abrangente no
sentido de divulgação (tornar público, informar, sem que isso
implique necessariamente em persuasão).[1]
[1] RABAÇA, C. A. & BARBOS A. G. Dicionário de Comunicação, p.
378

39. publicitários os que exercem funções artísticas e técnicas
'relacionadas à propaganda', e como agenciadores de
propaganda os que encaminham aos veículos; define agência de
propaganda como especializada nos métodos, na arte e na
técnica 'publicitários', para criar executar e distribuir
'propaganda'(seria isso apenas jogo de sinônimos para evitar
repetições?).[1]
[1] RABAÇA, C. A. e BARBOS A,G. Dicionário de Comunicação, p.
378-379.

40.  O termo PROPAGANDA se origina do latim,
significando coisas que devem ser propagadas.
 Propagação de princípios, idéias, conhecimentos ou
teorias.
 Este termo foi muito utilizado no século XVII para
designar as ações de um organismo doVaticano
chamado Congregação para a propagação da fé.

41.  Neste contexto, Propaganda, constitui-se de "ações que estão
voltadas para a difusão de idéias, principalmente políticas".[1]
 De um modo geral, entretanto, a propaganda pode ser definida
como "o conjunto de técnicas e atividades de informação e
persuasão destinadas a influenciar, num determinado sentido, as
opiniões, os sentidos e as atividades do público receptor" [2].

[1] PINHO, J. B., Comunicação em marketing, 1991, p. 32
 [2] FERNANDES, F. "Propaganda". in PINHO, J. B. Comunicação
em marketing, p. 27

42.  Concebida como uma tática mercadológica,
um verdadeiro instrumento de vendas, "a
propaganda trabalha com arte, criatividade,
raciocínio, moda, cultura, psicologia,
tecnologia, enfim, um complicado composto
de valores e manifestações da capacidade
humana."[1]
[1] Idem.

43.  Mesmo que o resultado final de venda de um
produto não dependa unicamente da
propaganda, esta tem uma função específica
importante entre os outros fatores
gerenciados pelos profissionais de marketing:
a persuasão do consumidor.

44.  Podemos definir publicidade como a arte de exercer
uma ação psicológica sobre o público com fins
comerciais ou políticos ou, "como aquela fase do
processo de distribuição dos produtos ou serviços que
se ocupa de informar sobre a existência e qualidade
dos mesmos, de tal forma que estimule a sua
compra"[1].
[1] apud. J. B. PINHO, Comunicação em marketing, p.
30

45.  A partir do século XIX, a palavra publicidade adquiriu o
seu sentido comercial que mantém até hoje, passando
a designar "qualquer forma de divulgação de produtos
ou serviços através de anúncios geralmente pagos ou
veiculados sob a responsabilidade de um anunciante
identificado, com objetivos de interesse comercial".[1]
[1] RABAÇA, C. A. e BARBOSA, G. , Dicionário de
Comunicação, p. 378-379.

46.  Outra definição apresentada por Malanga é
que publicidade "é um conjunto de técnicas
de ação coletiva utilizadas no sentido de
promover o lucro de uma atividade
comercial, conquistando, aumentando e
mantendo clientes." [1]
[1] apud, PINHO J. B. Comunicação em
marketing, p. 30

47.  De uma forma geral o uso indistinto dos dois
termos acabou gerando uma confusão tão
grande nos conceitos que hoje se torna difícil,
senão impossível, separá-los ou distinguí-los.

48.  Foi com a Revolução Industrial que a
propaganda e a publicidade tiveram um
grande impulso, pois com a produção em
séria dos produtos que antes eram
manufaturados se precisou criar um
mecanismo de marketing e vendas que
estimulasse o consumo.

49.  Já que tínhamos uma situação de
 Produção X para uma População X
 E passamos para a situação de
 Produção 5X para uma População ainda X
 Então havia a necessidade de
 convencer a população X a consumir 5
vezes mais.

50.  Depois da Revolução
Industrial a população
começou a se concentrar
nos centros urbanos e
esta concentração
estimulava o comércio e
gerava novas
necessidades e novos
problemas a toda hora,
começavam a surgir as
grandes cidades.

51.  A propaganda teve um grande impulso a
partir do final do século passado nas
economias industriais mais desenvolvidas.
Mas foi apenas a partir da década de 30 que
seu impacto realmente passou a ser enorme
na vida econômica , social e cultural, como
impulsionadora da economia e instrumento
de desenvolvimento cultural por outro.

52.  De tanto vender produtos, idéias e serviços, a
propaganda transformou ela mesma em artigo de
consumo.Todos discutem o último comercial do
produto X ouY.
 Muito mais cedo do que Mc Luhan pensava, os
anúncios passaram a prender mais atenção do que as
matérias editoriais e notícias de jornais, revistas,
rádios ouTVs.

53.  Estamos vivendo a era da comunicação. A
propaganda foi levada a uma posição que
absolutamente não lhe pertence: de principal
responsável por todos os malefícios e
benefícios da humanidade.
 Descobriu-se que sem ela os grandes
acontecimentos de nossa época como a
Revolução Russa, a Revolução chinesa, o
Nazismo, não seriam sequer imaginados.

54. Profa. Raija Almeida Quinta (08 às 12h) LAEG

56.  O Homem sempre se utilizou de algumas
técnicas de comunicação para tornar público
ou propagar suas idéias.
 Jesus Cristo, Buda Maytrea, Moisés, mesmo
sem saber talvez estivessem inventando as
primeiras técnicas de divulgação e
propagação, talvez estivessem inventando a
propaganda.

57.  E foram muito bem sucedidos.
 Pois os 10 Mandamentos propagados por Moisés
estão valendo até hoje, Buda e sua filosofia de vida
estão vivos até hoje, e Jesus foi, na minha opinião um
Gênio do marketing e da propaganda, pois se
analisarmos alguns detalhes da forma como difundia
suas idéias iremos perceber perfeitamente a sua
estratégia de comunicação.

58.  Cristo falava por parábolas, que era uma
forma de ser entendido por todos numa
perfeita adequação de linguagem.

59.  Escolheu doze discípulos para difundir suas
idéias, como meios de comunicação.

60.  Escolhia sempre lugares onde havia uma grande
concentração de pessoas para dar a sua mensagem,
como o Monte das Oliveiras, buscando a melhor e
maior audiência e visibilidade.

61.  No Dia de Ramos fez talvez a primeira carreata da
Humanidade (antes mesmo do carro existir), pois subiu em
um jumento (trio elétrico) e seguiu um trajeto por cima de
um tapete vermelho cercado por uma multidão que acenava,
gritava seu nome e balançava galhos de ramos
(representando bandeiras).

62.  Os símbolos do cristianismo, a cruz e o peixe são
conhecidos em toda a humanidade.

63.  Sua marca – a cruz – é o símbolo de uma era
(e a única marca que pode competir com a
coca-cola)

64.  Cristo era sem dúvida um grande
comunicador.

65.  Foi em Roma que a palavra propaganda nasceu. Ela
era utilizada para designar um organismo doVaticano
para a propagação da fé.

66.  A Congregatio de Propapanda e Fide, com o
objetivo de organizar as formas de difusão da fé e
dos princípios católicos romanos em oposição aos
efeitos ideológicos e doutrinários da reforma
luterana, o Protestantismo.

67.  Em outras palavras, a igreja católica estava
perdendo seus fiéis para uma outra igreja
concorrente e estava lançando uma campanha de
propaganda para reconquistar o seu público

68.  Já na Roma antiga a publicidade tinha um espaço
garantido na vida do império.
 Pois os muros e as paredes das casas que ficavam à
beira de uma rua de muito movimento acabavam se
transformando no princípio do que hoje chamamos
de Outdoor (ou fora da casa).
 Paredes e muros pintados de branco e a mensagem
com letras grandes e gordas, pintadas de preto ou
vermelho, divulgavam mensagens e eram
disputadíssimas entre os comerciantes.

69. Hoje, às 19 horas haverá
uma execução pública
de Manoel Joaquin
condenado pelo delito
de roubar uma galinha
de seu José Pompeu.
Dia 30 de março às 14
horas haverá um
pronunciamento do
Excelentíssimo Senhor
Clemente Asturiano na
inauguração da Praça
Coronel Asturiano
Bezerra.

70.  Atenção, freguês, atenção freguesa, venha
comprar o peixe mais saboroso para a
refeição de sua família, aqui, na banca do
Zé. O melhor preço para o melhor peixe.

71.  Como nossas duas mãos, servem para a
mesma coisa: Pegar
 A publicidade e a propaganda servem para a
mesma coisa: Vender
 Sejam produtos ou idéias. Só que, como
nossas mãos, cada uma tem habilidades
diferentes.

72.  A propaganda está mais relacionada a idéias
e a Publicidade a produtos.
 Só que juntas elas são um poderoso
instrumento de vendas, tornando público
com persuasão para vender uma idéia, um
produto ou uma idéia de um produto.

73.  Atualmente, novas formas de linguagens vêem sendo
pesquisadas pelos redatores publicitários e experts no
assunto, voltados para a aplicação de recursos
lingüísticos como a semântica, a semiótica e da
retórica.
 Hoje predominam a criatividade, a inovação, a busca
de recursos inusitados, tanto nos textos quanto na
ilustração, aperfeiçoada pela tecnologia.

74.  O novo milênio trouxe muitas mudanças no comportamento
social do homem. Hoje já conseguimos nos adaptar
completamente a diversos tipos de linguagens e compreendê-las
ao mesmo tempo.
 A globalização é um fato social que mudou nossas vidas por
completo, aproximando o mundo e as pessoas, encurtando
distâncias e mudando até o nosso referencial de espaço-tempo.
 E isso tudo, é claro influencia na forma de nos comunicar.

75.  Devido a essa nova forma, muito mais rápida,
muito mais próxima, muito mais interativa, a
propaganda também mudou. Hoje,
podemos, e devemos ousar. A propaganda
rompe novas barreiras a todo o instante, com
linguagens e propostas diferentes e cada vez
mais dirigida ao seu público alvo.

76.  Em poucas profissões precisa-se ter tanto espírito de luta
para sobreviver.
 Qual o ritmo? A última moda?A última gíria? A novela do
sucesso?
 O publicitário tem a obrigação de saber de tudo o que
acontece ao seu redor.
 Para ele todo o dia é dia de vestibular, é dia de desafio, é dia
de dar tudo o que pode e o que não pode ele tem de inventar.
 Aquela história de profissionais excêntricos, de carro
importado, rodeado de sucesso por todos os lados é lenda ou
exceção.
 O que existe de fato é muito trabalho com noites mal
dormidas, muitas vezes, uma úlcera ou gastrite, e muita,
muita paixão pelo que faz.

77. RaijaAlmeida
raijaalmeida@yahoo.com.br