1.
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
3º SEMESTRE
Profª Fatima Santos 1

2.
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
Aula 1:
Noções sobre a elaboração de um briefing adequado:
Quais informações são necessárias para fazer uma campanha
adequada?
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3.
Briefing – O que é?
Briefing (inglês) = resumo
Relatório das informações necessárias à realização das campanhas de
comunicação (publicidade, promoção, marketing direto etc). Não há trabalho em
comunicação sem o levantamento inicial de um briefing criterioso.
É o diagnóstico do cliente, de sua empresa, produtos, serviços; o meio utilizado
pelas agências para dar início às suas atividades, orientando o trabalho de
planejamento, criação e mídia.
Importante: O objetivo do briefing não é somente passar informações, mas
criar interesse e estimular idéias.
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4.
Briefing – Processo
Cliente: passa as informações e a Agência: coleta as informações, checa os
dados, enriquece o briefing (ex.: pesquisas) e atua divergindo ou afirmando o
conteúdo das informações reunidas, quanto à imagem da marca, posicionamento
de mercado, público-alvo, concorrentes, entre outros.
A Recebe informações
G
Ê
N Enriquece o briefing - pesquisas
Cliente C
Emite o Briefing I
A Orienta o planejamento, criação e Mídia
IMPORTANTE: Briefing é um processo contínuo: o mercado muda rápido e as
empresas precisam se adaptar a essas transformações. Além disso, toda vez que há
a necessidade de fazer um novo job ou campanha o briefing precisa ser revisto
novamente.
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5.
Briefing – Problemas na Elaboração
 Problemas Comuns
• Informações incompletas.  Soluções Agência
• Desconhecimento, por parte do • Comunicação serve para
cliente ou da agência, da realidade de resolver os problemas dos
mercado. clientes, portanto, o problema é:
• Pouca objetividade e imprecisão: - definir o problema.
falhas no marketing que prejudicam a
realização de um bom trabalho de • A agência deve se aprofundar
comunicação. na realidade do cliente,
propondo caminhos para focar e
• Ausência de uma definição clara dos solucionar o(s) problema(s)
objetivos, influindo no resultado final encontrado(s) ou levantado(s) a
do trabalho: quando o cliente não partir do briefing.
sabe o que quer e a agência não
sabe o que fazer.
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6.
Briefing – Cuidados ao Levantar os dados
“Estamos vendendo pouco”. Qual o histórico da performance comercial e da
imagem da marca? O marketing está afinado (público, praça, preço, promoção)?
Propaganda não faz milagre, é uma atividade cumulativa com resultados ao longo do
tempo: seu cliente sabe disso?
“Somos líderes de mercado”. Tem certeza? Onde estão os dados? Há uma curva
de vendas disponível para análise da empresa-cliente e dos seus concorrentes que
comprovem esta afirmativa?
“A outra agência não entendeu onde queremos chegar”. Não entendeu mesmo?
Houve problemas de relacionamento? A outra agência não fez nada de bom? Quem
dificultou a relação, a agência ou o cliente?
“Esse dado é confidencial e você não precisa dele”. A relação agência/cliente é
como um casamento, ou sabemos tudo sobre o parceiro ou as chances de sucesso
tornam-se mínimas.
“Traga a proposta que a verba decidimos depois”. Como planejar sem uma verba
definida para a(s) ação(es)? Será que o cliente é profissional e tem a idéia dos custos
aproximados de uma campanha? Será que pode suportá-los?
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7.
Briefing – Dados Relevantes
1. Informações sobre a empresa:
Histórico
 Empresa. Colha o maior número de dados possíveis, entre eles: fundação,
estrutura, matriz e filiais, ramo de atuação, linhas de produtos e serviços,
estrutura de vendas/pós-vendas, performance ao longo do tempo.
• Se exerce liderança no seu ramo de atuação
• Fatos que a notabilizam (ex.: criadora de algum produto ou serviço inovador?)
• Fusão/incorporação, cultura/valores (ex.: apóia projetos sociais?, preocupa-se
com seu público interno?)
• Participa de algum grupo empresarial nacional/multinacional, entre outros
fatores relevantes.
Importante: fazer um retrato bem acabado da organização com a qual irá
trabalhar.
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8.
Briefing – Dados Relevantes
2. Informações sobre Produto(s) ou Serviço(s)
Histórico
 Produto/Serviço:
• O que é? Para que serve? Como funciona?
• Qual o estágio do ciclo de vida atual: lançamento, relançamento,
sustentação, ascensão ou declínio?
• Como é vendido: unidade, a granel, fardo (pacote)
• Embalagem (layout, facilidades, cores, etc...)
• Disposição no PDV (gôndolas ou displays próprios?)
• Características físicas, químicas
• Capacidade de Produção
• É sazonal? Quais as épocas de maior consumo?
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9.
Briefing – Dados Relevantes
3. Diferenciais do Produto ou Serviço:
• Principal: aquele que deve ser ressaltado na comunicação
(ex. multiação, multiuso, pratic, 10 dias no cheque especial...)
• Secundários: aqueles que devem ser citados em segundo plano,
complementando os argumentos de vendas.
(ex. preço, forma de uso, cores, garantia, nº de PVS, entrega...).
• Pontos Positivos e Negativos
As particularidades ou dados que a comunicação deve ressaltar ou evitar.
Importante: se não houver um diferencial claro, a comunicação deverá criar uma
imagem capaz de estimular a percepção do consumidor. (exemplo: cervejas,
eletrodomésticos).
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Briefing – Dados Relevantes
4. Informações sobre imagem e posicionamento no mercado
 Imagem da Marca:
Positiva, negativa, se ainda não formou massa crítica, indiferente, referencial.
Saber ou pesquisar o porquê.
 Posicionamento no Mercado:
Imagem que a marca passa ao consumidor. Como deseja ser percebida.
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11.
Briefing – Dados Relevantes
5. Informações sobre mercado, distribuição, canais e praças de atuação...
 Mercados/Distribuição:
Praça não é apenas onde o cliente quer vender, mas sim onde se encontram os
seus consumidores.
 Principais praças de atuação/vendas:
Regiões, países, praças onde o cliente pretende expandir ou firmar a marca.
• Existem praças que estrategicamente sejam desinteressantes para o cliente?
• Há algum problema de distribuição que impeça o trabalho em alguma delas?
 Canais de venda:
Internet, supermercados, lojas especializadas, lojas próprias, bares, restaurantes, lojas
de conveniência, door to door, atacadistas, entre outros..
 Participação de mercado por região:
com esses dados, definir: as praças a serem cobertas pela comunicação,
os principais pontos de venda/praças que ações promocionais ou de PDV devem
privilegiar.
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Briefing – Dados Relevantes
6. Informações sobre Concorrência
 Direta: produtos da mesma categoria (ex.: carros até 1.000 cc de marcas
diferentes).
 Indireta: produtos de categorias diferentes (ex.: refrigerantes x sucos), ou
produtos substitutos, aqueles que podem tomar o lugar do seu produto (ex.:
manteiga x gordura animal).
Saber tudo sobre os principais concorrentes, como praças de atuação, preços
praticados, imagem no mercado, histórico de comunicação, diferenciais, enfim,
fazer um briefing para cada um.
 Preços
São competitivos (levantar os preços dos principais concorrentes)? Variam
regionalmente? Sofrem alterações sazonais? São sensíveis às flutuações de
matérias-primas ou dólar? São decisivos na compra dos produtos?
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13.
Briefing – Dados Relevantes
7. Informação sobre Target (Público-Alvo)
• Consumidor final: sexo, idade, nível sócio-econômico, escolaridade, profissão,
perfil psicográfico (estilo de vida, necessidades de consumo), freqüência de compra,
nível de satisfação, influenciadores x decisores, razões de compra (racionais ou
emocionais).
• Intermediário: lojistas, atacadistas, distribuidores, revendedores, representantes,
enfim, terceiros que promovem a marca em seus PDVs ou a repassam para canais
do interesse da empresa. Fornecedores também fazem parte do público
intermediário, pois são aqueles que garantem a produção.
• Interno: funcionários e colaboradores.
• Empresarial (b-to-b): empresas que se relacionam comercialmente com outras
empresas, comprando e vendendo.
Com a análise desses dados, a agência conseguirá definir o target da comunicação,
ou seja, quem as ações de comunicação deverão atingir.
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Briefing – Dados Relevantes
8. Informações sobre oportunidades e ameaças
 Oportunidades e Ameaças
Identificar os fatores que incentivam ou desestimulam o consumo:
preço, layout, diferenciais, pós-vendas, falta/desgaste de imagem, adequação
às necessidades do consumidor, diferenciais imperceptíveis etc.
Identificar as oportunidades para o produto/serviço (ex.: com o Novo Código
Civil abriu-se uma oportunidade para os escritórios de advocacia venderem
mais serviços, pois as empresas necessitam mudar seu Contrato Social).
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15.
Briefing – Dados Relevantes
9. Informações sobre Verba e histórico das campanhas anteriores
 Verba e Período da Campanha
Determine a duração e o volume das ações de comunicação.
Note que, para isso, é necessário que o cliente disponibilize uma verba para o ano,
mês ou para o job.
 Histórico das Campanhas Anteriores
Quais as principais campanhas realizadas pela empresa-cliente e pelos seus
concorrentes?
Quais os conceitos e temas utilizados?
Essas informações são importantes para alimentar o processo de criação.
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16.
Briefing – Dados Relevantes
10. Informações sobre Polices e Pesquisas
 Polices (diretriz, política)
São as regras ou limites estabelecidos pelas empresas na sua comunicação.
Aplicação do logotipo, proibição da exploração de determinados temas, utilização
ou adaptação do conceito de comunicação utilizado em todo o mundo etc.
Nas multinacionais o compliance é a área que administra as polices.
 Pesquisas
Existe(m) alguma(s) já realizada(s)? Quais os dados levantados pela empresa que
sirvam como suporte às ações de comunicação? O que a empresa sente
necessidade de descobrir sobre seu público para que a agência possa pesquisar?
Tipo: pesquisas regulares (que podem ser compradas), ou Ad Hoc (que podem ser
encomendadas)
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17.
Briefing – Dados Relevantes
Definições:
 Share of market (mkt) participação no mercado: número de praças cobertas,
aumento no volume das vendas, posicionamento no ranking da categoria de
produtos.
 Share of mind (com), espaço que a marca, produto ou serviço ocupa na
mente dos consumidores: a mais lembrada, a mais desejada, o sonho de
consumo.
 Share of Mkt X Share of Mind: nem sempre a marca mais lembrada é a mais
consumida.
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Briefing – Dados Relevantes
Expectativas em Relação à Comunicação - Objetivos da Comunicação
 Objetivos de marketing: (da empresa, linha, marca, produto) em termos de:
volume, valor, participações de (share of market), ampliação do mercado e
rentabilidade..
Ex.: Ganhar mercado, girar o estoque ou fazer caixa.
 Objetivos de comunicação: quem atingir, quantos atingir, o que comunicar, que
atitude/resposta se deseja motivar a curto e a longo prazo).
• Reposicionamento de marca
• Lançamento
• Introdução de diferencial importante
• Criar hábito, educar para o uso
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19.
Briefing – Dados Relevantes
 Expectativas em Relação à Comunicação - Objetivos da Comunicação
Para alcançar cada um dos objetivos de comunicação existem ferramentas
específicas a serem trabalhadas pelo planejamento: propaganda, promoção,
marketing direto, Relações Públicas, merchandising, assessoria de imprensa
e venda pessoal.
Importante: a boa comunicação foca um assunto de cada vez, notabilizando o
produto pelo seu diferencial primordial.
Assim, eleja o objetivo primário a ser comunicado. O restante é secundário e
deverá ser divulgado paulatinamente.
Se necessitar promover vários aspectos do produto/serviço/empresa, faça várias
campanhas ou peças, sem esquecer o objetivo primário que as norteia.
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20.
Briefing - Dicas
Dicas sobre o que fazer e o que não fazer
• Garanta a participação nas reuniões de briefing das pessoas certas para
transmitir e receber informações em profundidade – lembre-se: briefing é um
processo de vaivém.
• Associe o briefing ao planejamento de comunicação desde o início. O briefing é
parte do processo de planejamento.
• Quando for viável e útil, coloque o pessoal da agência em contato direto com os
vendedores, distribuidores, compradores e operadores da sua empresa. A
empresa anunciante deve facilitar e a agência deve pedir isso.
• Não seja inflexível. Os procedimentos de briefing devem ser considerados como
guias e não como regras.
• Não permita que a agência escreva o briefing pela empresa.
• Briefings passados via e-mail podem gerar re-trabalho.
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21.
Briefing de Criação
Introdução:
A concorrência, cada vez mais difícil e crescente, obriga
a uma incessante busca do novo, que se desgasta e
se renova em um ciclo de mudanças rápidas e dentro
de um clima agitado e excitante.
O trabalho de criação consiste, primeiramente, em:
• Achar uma idéia que sirva de tema ou diretriz – o que dizer?
• Em seguida saber como apresentar o tema – como dizer ?
• Determinar através de que gênero de veículos esta idéia pode ser levada, mais
rápida e vantajosamente, ao conhecimento do grupo consumidor visado.
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22.
Briefing de Criação – Elementos Básicos
- Elementos Básicos:
 Brainstorming
 Posicionamento
 USP e Reason Why
 Tema
 Slogan
 Apelos e Linha Criativa
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23.
Briefing de Criação - Brainstorming
Criar em publicidade é resolver um problema com originalidade, envolvendo o
target através uma mensagem forte, persuasiva, capaz de fazê-lo desejar a
marca. Algumas técnicas de criação são utilizadas para tanto:
Os criadores, redator, diretor de arte e
A mais conhecida é o brainstorm, diretor de criação, se reúnem e,
a famosa “tempestade de idéias”. conhecendo os objetivos da campanha e o
briefing, passam a conversar sobre o
tema, liberando a mente, buscando uma
solução inusitada, mas que esteja de
acordo com os valores que a marca
deseja expressar para seu público.
O importante no brainstorm é estimular o fluxo criativo, sem barrar as idéias
que surgem, por mais inadequadas que pareçam. Por isso deve-se anotar tudo e
dar asas à imaginação.
Após esse processo, é necessário verificar aquelas que realmente adequam-se
aos objetivos traçados, o que chamamos de reverse brainstorm.
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24.
Briefing de Criação – Posicionamento
Posicionamento de Comunicação: Como a marca deseja ser percebida pelo
consumidor, ocupando um espaço na sua mente. O que iremos passar?
Para entendermos melhor esse processo, vejamos o exemplo da Natura.
A Natura estimula uma relação harmoniosa das pessoas consigo próprias e com o
mundo e as pessoas que as cercam.
Evidente que seus produtos desempenham um papel fundamental, já que para
relacionar-se bem é preciso estar bonito, ter auto-confiança, estar bem.
Fatores que os
cosméticos,
maquiagens e
outros itens
de beleza da
marca
possibilitam.
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25.
Briefing de Criação – USP e Reason Why
Unique Selling Proposition (USP): Promessa básica, principal benefício do produto/
serviço.
Reason Why. Justificativa da promessa, ou seja, são as características do
produto/marca que justificam o benefício apresentado.
– Exemplo
Carina é um sabonete moderno, mais adequado para a mulher bonita e romântica,
casada e que é feliz na sua casa. Carina deixa a pele suave e macia, devido à
ação umectante do óleo de amêndoas.
 Promessa Básica (USP) ?
O sabonete Carina deixa a pele suave e macia
 Justificativa (Reason Why)?
Porque contém óleo umectante de amêndoas
 Atributos complementares da imagem (tudo o que é necessário se dizer além
da promessa básica entra como promessa secundária: preço, forma de uso,
entrega, cores, garantia e etc.
Romântismo, mulher bonita e bem casada, feliz com os afazeres do lar.
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26.
Briefing de Criação – Tema
A campanha publicitária deve obedecer a um tema, assim a mensagem fica unificada
em todas as peças e com força de penetração e memorização na mente do
consumidor. Para se determinar o tema, temos que estabelecer o que devemos dizer
e como devemos dizer. Exemplo: Um shopping irá realizar uma campanha para o
dia das crianças.
O que devemos dizer? O shopping estará realizando sorteios, no dia das crianças,
para uma viagem a Disney.
Como vamos dizer? CRIANÇAS FELIZES NA DISNEY = TEMA.
Não confunda Tema com Título:
O título é uma “chamada” com a função de fixar a atenção, despertar o interesse e
induzir à leitura do texto. O título pode ser direto ou indireto.
“Show RENAULT de vantagens “Se viajar deixa qualquer um de alto astral,
novos e semi-novos viajar sem pagar a passagem vai deixar você
taxa especial para a linha Clio nas nuvens.”
0,99% a.m” (grupo American Express) e Fidelidade TAM
Obs.: existem títulos que podem ser diretos e indiretos ao mesmo tempo.
Exemplo: Aceito no dia – a – dia e no Dia dos Pais.
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27.
Briefing de Criação – Slogan
SLOGAN: é a tradução do conceito para o target, é uma frase curta que expressa
uma qualidade, uma vantagem do produto, ou uma norma de ação do anunciante
ou do produto para servir de guia ao consumidor.
O slogan deve conter uma idéia sobre o produto, o serviço ou a empresa – uma
idéia com força de vendas.
O slogan deve ser simples, claro e apropriado, com um toque de originalidade, se
possível. O slogan não deve exagerar, deve ser curto (quatro ou seis palavras,
mais ou menos).
Ex.: “Bem estar bem” - simples e de rápido entendimento, é forte, impactante e
envolvente.
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28.
Briefing de Criação – Link
Link: é a amarração conceitual e visual entre todas as peças de uma
campanha, facilitando a identificação da marca pelo consumidor.
Ex.: tipologia, linha de discurso, layout, estilo e claro combinando com o conceito
que deseja passar.
Ex.: No anúncio da Natura, ela explica o conceito da marca, utilizando uma
pessoa comum. É nesse momento que deixa claro seus propósitos, ou seja, os
produtos Natura são feitos para o bem-estar de pessoas como eu ou você.
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29.
Briefing de Criação – Apelos e Linha Criativa
• Apelos visuais e Orientação para criação
A pesquisa fornece ao Planejamento as informações que o público-alvo quer ver
ou não no produto, por exemplo, uma demonstração de uso, ou uma animação da
ação do produto, se querem ver preço e etc.
A definição da linha criativa é fundamental para auxiliar o processo criativo, pois
fornece um caminho a seguir.
Os apelos são formas de chamar a atenção para a marca. Devem ser utilizados
nas campanhas, conforme os valores que a marca deseja exprimir. Dividem-se em:
- Racionais: Saúde, segurança, economia, durabilidade, resistência, garantia, tempo
(ganhar), distância (encurtar), confiança, preço, praticidade, tecnologia, fidelidade,
sexo (seguro).
- Emocionais: Beleza, dor, prazer, status, orgulho, paixão/amor, liberdade, ciúme,
fantasia, sonhos, sensações.
Após a escolha do tipo de apelo, é determinada uma forma de abordar a mensagem,
utilizando-se o comportamento do público-alvo perante o seu produto, isso é
fundamental como fator de persuasão da peça publicitária.
Profª Fatima Santos 29

30.
Briefing de Criação – Linha Criativa
As linhas Criativas podem ser:
 Humorística
 Erótica
 Narrativa
 Testemunhal (depoimentos de autoridades no assunto - evidência científica),
 Apresentadores, artistas, personagens de TV/cinema,
 Comparativa (direta/indireta)
 Informativa
 Humanitária
 Irônica
 Ambígua
 Polêmica
 Lúdica
 Autoritária,
 Dramatização (problema x solução),
 Demonstração de uso/desempenho,
 Personagem (garoto (a) propaganda),
 Situação da vida cotidiana ou aspiracionais
 Datas, fatos ou eventos de oportunidade, entre outras.
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31.
Criação – Conceitos Básicos
Fundamental: antes de iniciar o processo criativo, todos esses tópicos deverão
ser definidos, pautando o trabalho da Criação.
Em publicidade não se cria do zero, cria-se a partir de um problema que temos de
resolver e dos objetivos que pretendemos alcançar.
Criar em publicidade, portanto, é a capacidade de “vender” a marca de uma
maneira única, diferenciada.
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32.
Mídia – Decisões importantes
1) A quem devemos destinar a nossa mensagem?
2) Onde devemos veicular esta mensagem?
3) Quando devemos veicular esta mensagem?
4) Em quais meios/veículos?
5) Justificativa da escolha dos veículos
5) Por quanto tempo?
6) Verba
Cada Meio selecionado deve assumir uma determinada função:
a) Básico:
Meio principal da campanha
b) Complementar:
complementa o meio básico em algum aspecto estratégico.
c) Apoio:
reforça o meio básico em algum aspecto estratégico
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33.
Planejamento - Introdução
Planejamento...
O que é?
- Associação de Idéias?
- Um processo Administrativo?
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34.
Planejamento - conceito
Conceitos:
Algo que fazemos antes de agir, isto é, antes da tomada de decisão. É um
processo de decidir o que fazer, e como fazê-lo, antes que requeira uma
ação”.
“Russell L. Ackoff”
Resumindo:
Decidir no
Planejar Presente o que
Fazer no futuro Objetivo
finalidade
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35.
Planejamento - Benefícios
Quais os benefícios
de se planejar?
- Reduzir erros?
- Rapidez na mudança de rota?
Profª Fatima Santos 35

36.
Planejamento – Benefícios
Benefícios do Planejamento:
 Encoraja o ato de pensar antecipadamente
 Leva a uma melhor coordenação dos esforços da empresa
 Leva o desenvolvimento de padrões de desempenho para controle
 Faz com que a empresa torne seus objetivos e políticas mais nítidos
 Resulta na empresa estar mais preparada para os imprevistos
Profª Fatima Santos 36

37.
Estilo de Planejar
Duas pessoas nunca tem a mesma abordagem. Cada pessoa é única
em sua maneira de abordar a organização e analisar o seu trabalho e o
ambiente de Trabalho.
Seu próprio estilo e a auto-conciência, determinarão que atividades do
planejamento serão mais difíceis de serem realizadas.
 Existem 4 tipos de comportamento principais:
- Perfeccionista
- Caótico
- Lançador de tendências
- Detalhista
(Teste sobre planejamento) – realizado em sala de aula
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38.
Planejamento
Planejamento de Campanha e de Comunicação
Como unir as diferentes ferramentas de comunicação para
atingir os objetivos de Marketing?
Profª Fatima Santos 38

39.
Plano de Comunicação x Plano de Marketing
- Introdução:
Mix Marketing: É uma combinação específica das variáveis de marketing que a
empresa utiliza para atingir seus objetivos no mercado-alvo.
 Produto
 Preço
 Praça ( canais de distribuição)
 Promoção (visão ampla de comunicação ou divulgação)
Mix Comunicação: É uma das variáveis de Mkt.
 Propaganda
 Promoção de Vendas
 Venda Pessoal O sucesso da Campanha não é atribuído
 Relações Públicas somente a propaganda ou promoção.
 marketing Direto Deve estar equacionado com os outros
 Assessoria de Imprensa 3 Ps. do Mix de Mkt.
 Merchandising
Fonte: Basic Marketing – E.J.MCarthy e Correa, Roberto – Planejamento de Propaganda – ed. Global
Profª Fatima Santos 39

40.
Plano de Comunicação x Plano de Marketing
Mix Marketing:
Produto
 Preço
 Praça ( canais de distribuição)
 Promoção (visão ampla de comunicação ou divulgação)
Instrumento de ação de Mkt Objetivo
Alcançar
Fonte: Correa, Roberto – Planejamento de Propaganda – ed. Global
Profª Fatima Santos 40

41.
Ciclo do Planejamento
Em posse das informações coletadas junto ao cliente, a agência deverá
enriquecer o briefing, checando, analisando e confrontando os dados,
propondo pesquisas de mercado, descobrindo, enfim, qual o problema a
ser solucionado.
Na verdade, este é o ponto crucial do processo, que é dificultado
quando não há um problema aparente, portanto, cabe à agência definir
exatamente:
 O que preciso comunicar?
 Para quem comunicar?
 Quando comunicar?
 Onde comunicar?
 Porque comunicar?
 Como comunicar?
Profª Fatima Santos 41

42.
Ciclo do Planejamento
- Briefing:
 O que preciso comunicar?
Defina e tenha objetivos claros e realizáveis. Como diz o ditado: “se
você não sabe para onde vai, qualquer caminho serve”
 Para quem comunicar? (target)
A definição do público-alvo é essencial na escolha da forma e conteúdo
da mensagem, assim como o canal (veículo) mais adequado.
 Quando comunicar?
O momento que a comunicação deve ser realizada é outra decisão
estratégica. Uma informação adiantada ou atrasada pode prejudicar a
performance da estratégia de marketing.
Zenone, Luiz Claudio e Buairide, Ana Maria Ramos. Marketing da Comunicação – Marketing da
Comunicação. Ed. Futura.2003 – São Paulo.
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43.
Ciclo do Planejamento
- Briefing:
 Onde Comunicar?
Essa é a idéia da área geográfica ou da abrangência da comunicação.
Essa definição também irá interferir na escolha do veículo mais
adequado.
 Porque comunicar? (target)
Momento de reflexão sobre as razões e a necessidade da comunicação.
 Como comunicar?
Qual o composto de comunicação será utilizado.
Zenone, Luiz Claudio e Buairide, Ana Maria Ramos. Marketing da Comunicação – Marketing da Comunicação.
Ed. Futura.2003 – São Paulo.
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44.
Ciclo do Planejamento
A resposta a essas questões é fundamental para resolver o problema de
uma forma criativa, possibilitando:
• planejamento das estratégias e ações de comunicação,
• criação da campanha, recomendação das mídias, produção, veiculação e
posterior checking dos resultados.
Importante: Integrar as ações de comunicação com as de marketing para se
obter melhores resultados (comunicação integrada).
Importante: nem sempre a propaganda resolve todos os problemas de
comunicação do cliente, portanto, deve-se procurar integrar as ferramentas de
comunicação (Comunicação Integrada) para se obter resultados significativos.
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45.
Comunicação Integrada
É importante integrar:
 As ações adotadas no mix de comunicação para um determinado plano
precisam ser integradas e coordenadas. Caso contrário, corre-se o risco de
cada uma seguir uma direção diferente das demais.
 Sem um direcionamento e foco determinado, as mensagens chegarão ao
público alvo de forma inconsistente, cada uma transmitindo uma idéia.
Diminuindo a repetição da mensagem, dificultaremos a memorização por parte
do consumidor.
 Como os investimentos em comunicação, precisam produzir resultados, a
integração das diferentes formas de comunicação (RP, Propaganda,
Promoção, Mkt Direto...), passa a ser fundamental de acordo com os
propósitos de cada campanha.
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46.
Plano de Comunicação - Roteiro
 Roteiro do Plano de Comunicação:
3. Análise da Situação
4. Determinação dos Objetivos e Metas de Comunicação
5. Público Alvo
6. Posicionamento
7. Estratégias de Comunicação
8. Táticas (mix ou ferramentas de comunicação)
9. Definição dos Meios de Comunicação
10. USP, Reason Why, Tema e Slogan
11. Cronograma e Orçamento de Comunicação
12. Avaliação dos Resultados
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47.
Plano de Comunicação - Análise
Análise da Situação:
Sem compreender o cenário
mercadológico onde a empresa
atua, não será possível estabelecer
as ações de marketing e
Diagnóstico
comunicação.
Profª Fatima Santos 47

48.
Plano de Comunicação - Análise
• Análise da Situação:
Briefing do anunciante – contém as informações sobre o mercado, extraído
do plano de marketing. Podemos agrupá-las em 3 tópicos:
5. Resumo situação de mercado
6. Análise comparativa do produto ou serviço com os concorrentes
7. Definição dos problemas e oportunidades
Identificar Comparar
O que está acontecendo o produto ou serviço
no mercado de atuação + com os Concorrentes
da empresa diretos
Diagnóstico Quais as prioridades
Realizar a serem atacadas.
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49.
Plano de Comunicação - Análise
Quadro comparativo com os concorrentes diretos: Problemas e Oportunidades
Variáveis Nossa Marca Concorrente Concorrente Problemas Oportunidades
A B
Melhorar a
Qualidade Boa Melhor Pior do que qualidade
do Produto que a nossa a nossa mantendo o preço
Tamanhos 500 e 300/500 e 300/500/ Lançar 300 gs
Vendidos 1000 gs 1000 gs 1000 e 1500gs
Preço - 500g R$ 10,00 R$ 11,00 R$ 7,00 B tem preço
imbatível
Supermercado
e lojas B tem melhor
Distribuição supermercado supermercado especializadas distribuição.
Profª Fatima Santos 49

50.
Plano de Comunicação - Análise
Quadro comparativo com os concorrentes diretos: Problemas e Oportunidades
Variáveis Nossa Marca Concorrente Concorrente Problemas Oportunidades
A B
Promoção Não Faz 1 por ano 2 por ano AeB
agressivos
Propaganda Sim Sim Sim Não
Slogan Alimenta com Alimentação boa e barata
Carinho Balanceada para o seu
(emocional) (racional) cão (racional)
Material de Sim Não Sim
PDV
Relações Não Não Sim
Públicas
Mkt Share 10% 14% 23% Potencial para
crescer
Distribuição Forte em SP Forte em SP Forte em Rio e nordeste
de Vendas PR/S/RS RJ e nordeste SP/PR/RJ norte são mercados a
e nordeste explorar
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51.
Plano de Comunicação - Objetivo
Objetivo da Comunicação:
A Determinação do que se quer é
vital para o exercício de qualquer
atividade, bem como para o
planejamento. Diagnóstico
Profª Fatima Santos 51

52.
Plano de Comunicação - Objetivo
2. Objetivo da Comunicação:
- Introdução:
Se a sua estratégia for desenvolver uma campanha de propaganda
Será necessário saber o que se deseja conseguir com essa ação.
Explicitar claramente o que se quer alcançar servirá como bússola
Para orientar o planejamento e sua implementação.
Não misturar:
- Objetivo e Meta
Profª Fatima Santos 52

53.
Plano de Comunicação – Objetivo x Meta
2. Objetivo x Meta:
- Diferença entre objetivo e Meta:
Item Definição Tempo Amplitude
Objetivo Fim que se pretende Médio ou Seus limites
atingir longo prazo + abrangentes
Meta É um objetivo curto prazo limites +
quantificado específicos
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54.
Plano de Comunicação - Objetivo
2. Objetivo da Comunicação:
O objetivo deve ser quantificado em período de tempo e quanto quer
atingir ao final deste período em relação ao conhecimento do produto
e/ou share-of-mind.
 O que se pretende?
• Reposicionamento de marca ...
• Lançamento de produto ou serviço ...
• Introdução de diferencial importante ...
• Criar hábito, educar para o uso...
• Criar novos conceitos ...
Ex.: Objetivo – transmitir ao consumidor a imagem de liderança tecnológica do
produto X. Conseguir que essa imagem de liderança da
marca seja identificada por 30% dos consumidores no prazo de
6 meses.
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55.
Plano de Comunicação – Público Alvo
Público Alvo:
Apesar de cada pessoa,
possuir um universo de valores é
possível agrupar algumas de suas
características e interesses,
constituindo o que se pode
chamar de
padrões de comportamento.
Influências individuais ou coletivas que
Diagnóstico
Afetam suas decisões de compra.
Isso permite conhecer as bases
racionais e emocionais do seu
comportamento.
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56.
Plano de Comunicação – Público Alvo
3. Público Alvo:
A quem se destina a comunicação? determine as suas características:
classe socioeconômica, perfil demográfico (sexo, idade, grau de
instrução, estado civil), geográfico e psicográfico (estilo de vida).
Tipos de Público:
 Primário (público-alvo)
 Intermediário (verificar a cadeia de distribuição do produto e todos os
públicos que interferem ou estimulam na aquisição do produto).
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57.
Plano de Comunicação – Público Alvo
Público Alvo:
- Exemplos:
Homens e mulheres, classes A, B, na faixa etária entre 30 a 40 anos,
predominante das regiões sul e sudeste do Brasil, que tem como perfil a
exigência por produtos de qualidade e eficiência no atendimento.
Psicográfico: Executivos que moram sozinhos, decidem suas compras,
praticam esportes (academias, tênis, caminhadas...), preocupados com
saúde, viajam com frequência, são exigentes quanto a qualidade dos
produtos e pelo seu status, não abrem mão de algumas marcas (fidelidade).
Profª Fatima Santos 57

58.
Processo AIDA
Criação: Modelo criado em 1898, por Elmo Lewis.
Objetivo: Explicar como funciona o processo de aquisição de um produto.
Conteúdo: O modelo determinou os passos que descrevem o processo que
um comprador de um determinado produto passa, antes de fechar a venda.
Os estágios, Atenção interesse Desejo Ação, formam uma
hierarquia linear que os consumidores passam no processo de compra.
Ao criar sua teoria, Lewis estava interessado não no comportamento do
consumidor em si, mas no comportamento do vendedor e de que forma
ele poderia “guiar” o comprador para efetuar uma venda.
Profª Fatima Santos 58

59.
Estágios do Processo - AIDA
Dessa forma para adquirir o produto, o consumidor deve, obrigatoriamente:
A Atenção Saber da existência do produto
I Interesse Estar interessado o suficiente para prestar atenção
nas características, especificações e benefícios do
produto
D Desejo Ter um desejo de obter os benefícios que o produto
oferece.
A Ação Comprar o produto
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60.
Desejos x Necessidades
Excitando as necessidades fundamentais, ou os desejos mais comum da
massa, é que a publicidade, na maioria dos casos, “faz agir”.
 Necessidade – solução:
Os motivos para comprar, dependem de fatores internos, (desejos – expressão
consciente das necessidades).
Não é a imposição do estímulo que leva a ação, é a capacidade do objeto em
satisfazer, dar solução a uma necessidade.
 Concluindo: Para fazer a massa aderir a ação de compra, a comunicação
deve apelar para uma das necessidades básicas dos indivíduos ou para um
desejo que se presuma exista para a maioria deles.
Fonte: Sant’Anna, Armando. Propaganda, Teoria, Técnica e Prática. Ed. Pioneira Thomsom Learning.7ª edição.
Profª Fatima Santos 60

61.
Plano de Comunicação – Posicionamento
Posicionamento:
Cada vez mais
Produtos e serviços
Tornam-se mais parecidos entre sí.
Por isso, é imprescindível que as
empresas busquem diferenciar suas
marcas, ocupando lugar único na
Diagnóstico
cabeça do consumidor.
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62.
Plano de Comunicação - Posicionamento
4. Posicionamento da Comunicação:
- O que iremos passar?
Complementar ao posicionamento de marketing; como a marca é
percebida pelo público; principal diferencial do produto em relação à
percepção do consumidor;
Importante: Posicionamento não é um slogan. O slogan sim é o
resultado do posicionamento.
Profª Fatima Santos 62

63.
Plano de Comunicação – Estratégia
Estratégia:
Qual o caminho (estratégias)
para se atingir o objetivo da
Comunicação?
Diagnóstico
Profª Fatima Santos 63

64.
Plano de Comunicação - Estratégias
5. Estratégias de Comunicação:
Explicar a proposta do trabalho a ser desempenhado pela comunicação
como um todo.
Estas estratégias poderão ser elaboradas em razão do público-alvo, da
praça a ser trabalhada, para lançamento ou reforço de vendas de
determinado produto do portifólio de uma marca, fixação de imagem da
marca, em razão do ciclo de vida do cliente – prospecção de clientes,
fidelização ou retenção de clientes.
Para cada estratégia, teremos algumas táticas de comunicação.
Obs.: Toda estratégia para ser bem sucedida deve levar em conta
as ações de seus concorrentes.
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65.
Plano de Comunicação estratégias x Objetivos
Estratégias x objetivos de Comunicação:
Exemplo:
Objetivo – Reverter a insatisfação parcial causada pelo mau atendimento
telefônico e pela falta de informação ou a posição desconfortável do
cliente que o faz migrar. Mostrar o bom relacionamento e a preocupação
com a satisfação do usuário, atingindo 40% do target, no prazo de 3
meses.
Estratégia – Melhorar o atendimento telefônico, via internet e definir a
filosofia de relacionamento com seus clientes.
 Em tempo
Problema/Resolução Objetivo Estratégia Tática
(Onde chegar) (O que fazer) (Como fazer)
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66.
Plano de Comunicação – Tática
Tática:
São as ações que deverão ser
realizadas para atendermos as
estratégias
Diagnóstico
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67.
Plano de Comunicação - Tática
6. Táticas de Comunicação
Neste momento é definido o Mix de comunicação:
• Propaganda
• Promoção de vendas
• Merchandising
• Relações Públicas
• Assessoria de Imprensa
• Marketing Direto
• Venda Pessoal
ou seja o meio pelo qual os consumidores receberão a mensagem, detalhado
com período, custo e previsão de retorno.
Obs.: A estrutura deverá ser:
• Estratégia 1) Lançamento do produto Sakê Ice no estado de São Paulo
- Tática 1) Assessoria de imprensa nas mídias segmentadas ...
- Tática 2) Parceria com restaurante, bares e casas noturnas ...
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68.
Ferramentas de Comunicação x objetivo do Planejamento
Alternativas x Objetivo
 Construir marcas
 Vender no curto prazo
• Propaganda
• Venda pessoal
• Relações Públicas
• Promoção de Vendas
• Patrocínios
• Marketing Direto
• Eventos
• Marketing Direto
 Impulsionar negócios  Construir e gerir relacionamentos
• Promoção • Marketing Direto
• Venda Pessoal (vendedor) • Relações Públicas
• Marketing de Incentivos (equipe de • Atendimento ao Consumidor
vendas ou canal)
• Venda Pessoal
• Embalagem
• Merchandising
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69.
Planejamento Tipos de Campanha
Tipos de Campanha:
Antes de transmitir o briefing de criação e informações para mídia, é
preciso definir de que tipo de campanha estamos falando:
 Institucional:
Divulga a empresa como um todo, buscando a valorização e o reconhecimento
da marca perante a sociedade ou seu target.
Há também campanhas institucionais que divulgam serviços públicos.
Ex.: campanha do leite, AIDS, câncer de mama, etc...
 Propaganda:
Sua característica principal é a divulgação do produto, informando seus
benefícios e atributos, objetivando tornar a marca conhecida e levar o
consumidor a ação de compra.
Recomendada principalmente para lançamento de produtos, cujos conceitos
de utilização são desconhecidos.
Profª Fatima Santos 69

70.
Planejamento – Tipos de Campanha
 Guarda Chuva:
Reúne as características da campanha institucional e de propaganda.
Normalmente apresenta toda a linha de produtos, evidenciando a marca.
Ex.: empresa de eletrodomésticos.
 Promocional:
A principal característica é a interatividade com o consumidor. Acelera
vendas, mantém contato direto com o público, bloqueia ação da concorrência
e reativa um produto.
A diferença entre uma campanha de propaganda e promoção está em:
vendas imediatas, retorno rápido e contato direto com o consumidor.
Geralmente, solicita algo ao consumidor, dando-lhe algo em troca: Recorte o
selo, coloque seu nome e endereço, envie para caixa postal...e concorra a...”
É recomendada quando o produto já está algum tempo no mercado e suas
vendas estão estabilizadas. Esse tipo de campanha revitaliza o produto e
evidencia a marca.
Profª Fatima Santos 70

71.
Planejamento - Tipos de Campanha
 Preço:
Destaca exclusivamente o preço ou benefícios a ele atrelados, tais como:
- Leve 3 e pague 2
- Liquidação
- Dúzia de treze – compre 12 e leve 13
Assemelha-se a campanha Promocional, porém, por não adotar nenhum
tipo de mecânica para o oferecimento de benefícios sejam eles
financeiros ou em produtos, cabe diferenciá-las da anterior.
Obs.: Reduzir preços ou casar produtos é uma decisão exclusivamente do
anunciante, a agência não pode interferir.
Profª Fatima Santos 71

72.
Planejamento Tipos de Campanha
 Cooperada:
Típica das empresas de varejo que veiculam os produtos de seus fornecedores,
em geral as indústrias. Comum em jornais e encartes.
Ex.: Carrefour, Ponto Frio, etc...
 Incentivo:
Não se destina ao consumidor final. Tem como objetivo o incentivo do
aumento de vendas entre os vendedores de empresas e os lojistas-clientes.
Proporciona também uma melhoria de relacionamento do canal.
Envolve os distribuidores do produto em troca de algum benefício, para dar
vazão ao produto.
Público envolvido: vendedores, revendedores, balconistas, representantes,
agenciadores e todos os envolvidos nos processos de venda do produto.
Profª Fatima Santos 72

73.
Plano de Comunicação - Midia
7. Definição dos Meios de Comunicação:
Recomendação dos Meios:
Baseado em todas as informações anteriores: objetivos, estratégia
escolhida, target, mercado, sazonalidade... Tem-se a recomendação dos
meios e também uma defesa, como:
TV - Porque vai gerar visibilidade da marca, pode ser comprada
regionalmente, etc
Revista – Revista segmentada porque atende diretamente o perfil do target.
E assim por diante, o importante é dizer porque está escolhendo o meio
utilizado na Campanha ((TV/Rádio/Jornal/Revista/Rádio/outdoor, cinema e
midias exteriores)
Profª Fatima Santos 73

74.
Plano de Comunicação – Estratégia Criativa
8. Estratégia de Criação:
• USP - (Benefício principal do produto para o público em questão)
• Reason Why - Justificativa da Promessa – característica do produto que
justifica ou reforça a promessa
• Tema – O melhor argumento de vendas (idéia central), em torno da qual serão
criados as peças da campanha. A forma de expressar o tema é feita pela
abordagem: apelos racionais ou emocionais.
Ex. Tema = Casa e a Abordagem = sua decoração
Significa dizer que um certo “tema” pode ser desenvolvido sob diferentes formas.
• Slogan – frase síntese da campanha. Precisa refletir o posicionamento da
marca expresso no tema e na abordagem adotada para a campanha.
Obs.: Caso a comunicação seja direcionada para público final e intermediário,
serão elaboradas USP e Reason Why diferentes.
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75.
Plano de Comunicação - Cronograma
9. Cronograma de Ação: Criar mapa com resumo de todas as ações de
comunicação, período e custo de cada uma.
Custo Custo
Meses
Ações Unit. Total
J F M A M J J A S O N D
Convenção de Vendas
Evento de Lançamento de Produto
Participação em Feiras
Material Promocional – apoio à vendas
Material de Merchandising no PDV
Assessoria de Imprensa
Campanha de lançamento Produto
Campanha de Incentivo de vendas
Promoção de Vendas
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76.
Plano de Comunicação – Avaliação Resultados
10. Avaliação dos Resultados
Proposta – forma de controle:
Quais as ferramentas utilizadas para checar o retorno das ações propostas
no plano.
Assim como o planejamento permite estabelecer os diversos padrões para
futura comparação, é preciso definir os sistemas de medição para avaliar se
o executado estará dentro do previsto ou se ocorrerão desvios que devam
ser corrigidos, a fim de que os objetivos venham a ser alcançados.
- O que precisa ser avaliado? Determinação dos padrões com base nos
objetivos e estratégias propostos.
- Comparação dos resultados reais x previstos
- Ações corretivas, se os desvios apresentados estiverem além dos limites
permitidos ou aceitáveis.
Profª Fatima Santos 76

77.
BIBLIOGRAFIA
ZENONE, Luiz Claudio e Buairide, Ana Maria Ramos. Marketing da Comunicação – Marketing da
Comunicação. Ed. Futura.2003 – São Paulo.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z – como usar a propaganda para construir marcas e
empresas de sucesso.editora campus.
CORREA, Roberto, Planejamento de Propaganda – editora Global – 2004
RIBEIRO, Júlio, Fazer Acontecer - Cultura Editora Associados, 1994.
SANT’ANNA, Armando, Propaganda: Teoria Prática e Técnica – Editora Pioneira, 1999.
LUPETTI, Marcélia, Planejamento de Comunicação – Editora Futura, 2003.
KOTLER, Philip. Administração de marketing.SP.:Edição do novo milênio, 2000.
SANT’ANA, Armando. Propaganda, teoria, técnica e prática.SP: Editora Pioneira, 1996.
MARTINS, Zeca. Propaganda é isso aí.SP: Editora. Futura, 1999.
PREDEBON, José. Propaganda: Profissionais ensinam como se faz.SP: Editora Atlas,2000.
SILVA, Zander Campos. Dicionário de marketing e propaganda.SP: Editora Referência, 2000.
CHURCHILL, Gilbert A. Jr. Marketing, criando valor para clientes.SP: Editora Saraiva, 2000.
Profª Fatima Santos 77