TCC Marina Kretzer - O desempenho no PDV da linha Hair da Unilever, na Grande Florianópolis, medido pelo aplicativo Niemeyer.

1. CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SANTA CATARINA
COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
MARINA KRETZER
O DESEMPENHO NO PDV DA LINHA HAIR DA UNILEVER, NA
GRANDE FLORIANÓPOLIS MEDIDO PELO APLICATIVO
NIEMEYER.
São José
2015

2. MARINA KRETZER
O DESEMPENHO NO PDV DA LINHA HAIR DA UNILEVER, NA
GRANDE FLORIANÓPOLIS MEDIDO PELO APLICATIVO
NIEMEYER.
Monografia apresentada à disciplina de Trabalho
de Conclusão de Curso em Publicidade e
Propaganda, como requisito parcial para
obtenção do grau de Bacharel em Comunicação
Social com Habilitação em Publicidade e
Propaganda do Centro Universitário Estácio de
Santa Catarina. Professor Orientador:
Diego Moreau de Carvalho, Msc.
São José
2015

4. Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
K924d KRETZER, Marina.
O desempenho no PDV da linha hair da Unilever, na
Grande Florianópolis medido pelo aplicativo Niemeyer./
Marina Kretzer. – São José, 2015.
97 f. ; graf. ; tab. ; il. ; 31 cm.
Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação
Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda) –
Centro Universitário Estácio de Sá de Santa Catarina,
2015.
Bibliografia: f. 87 – 97.
Orientador: Diego Moreau de Carvalho
1. Unilever. 2. Tecnologia. 3. Ponto de Venda. I. Título.
CDD 659

5. Dedico esta etapa de minha vida ao meu noivo, meus pais,
amigos, e professores, em especial ao Robson Luis Vicentin
pelo apoio, incentivo e carinho.

6. RESUMO
O presente trabalho consiste em estudar a interação entre a tecnologia e a rotina diária dos
promotores e toda a cadeia de logística para aumentar a eficiência da Unilever no ponto de
venda, através do aplicativo Niemayer. A escolha do tema justifica-se por ser uma nova
ferramenta de trabalho, nunca utilizada pela Empresa X. Para sustentar o trabalho, foi preciso
referenciar a teoria dos autores por meio dos conceitos teóricos. Portanto foi realizada uma
pesquisa de método indutivo, do tipo exploratória e descritiva, pesquisa bibliográfica,
documental e observação simples, com uma abordagem qualitativa. Com a análise dos dados
e gráficos de setembro de 2014 onde a captura dos dados era feita por meio de planilhas e o
resultado somente era sensibilizado nos objetivos da empresa após trinta dias e os dados de
setembro de 2015, onde os dados poderiam ser capturados instantaneamente que permitiu ao
gestor do ponto de venda a possibilidade de ter dados em tempo real. Foi possível perceber
melhora nos resultados com a implementação do aplicativo Niemayer. Porém o que muitas
vezes parece simples depende de um grande número de variáveis. O trabalho de pesquisa
busca apresentar os resultados da Empresa X, com a implementação do aplicativo, facilitando
na comunicação, agilidade da informação e controle dos pontos de venda atendidos pelos
promotores.
Palavras-chave: Unilever, Tecnologia, Ponto de venda.

7. ABSTRACT
This work aims at studying the interaction between technology and the daily routine of sales
promoters and the logistics chain in order to increase the efficiency of Unilever at its point of
sale through the application Niemeyer. The theme is relevant as it deals with a brand new
tool, never used before by Company X. This work made use of theoretical concepts in order
to sustain data analysis. Therefore, it made use of an inductive method by means of an
exploratory, descriptive nature. This study also counts on a bibliographical and documental
research, as well as simple observation, with a qualitative approach. From the data and
graphics analysis carried out in September 2014, it was possible for the sales manager to work
with real-time data – data collection was carried out by means of spreadsheets and the results
were taken into consideration based on the interests of the Company, after thirty days, as well
as data from September 2015, collected instantly. It was possible to perceive a significant
improvement in the results thanks to the Niemeyer application. However, what may sound
simple most of the times depends on a great number of variables. This work presents the
results related to Company X, after the implementation of the application, thus making
communication easier and information faster by taking control of the points of sales attended
by the sales promoters.
Key words: Unilever, Technology, Points of Sale.

8. LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1: Pirâmide das necessidade de Maslow..................................................................18
Ilustração 2: Composto de marketing.......................................................................................24
Ilustração 3 – Níveis de produto...............................................................................................26
Ilustração 4 Nove estratégias de preço/qualidade.....................................................................29
Ilustração 5 Mix da Comunicação Integrada de Marketing......................................................33
Ilustração 6 modelo de cinco estágios do processo de compra do consumidor........................43
Ilustração 7 Elementos da marca..............................................................................................44
Ilustração 8: Fábricas Unilever.................................................................................................52
Ilustração 9: Marca Unilever.....................................................................................................53
Ilustração 10: Ícones logo Unilever adaptado pelo autor.........................................................54
Ilustração 11: Portfólio TRESemmé.........................................................................................56
Ilustração 12: Portfólio Seda.....................................................................................................58
Ilustração 13: Shampoos Dove.................................................................................................60
Ilustração 14: Condicionadores Dove.......................................................................................61
Ilustração 15: Cremes de Tratamento Dove..............................................................................62
Ilustração 16: Tratamentos Especiais Dove..............................................................................63
Ilustração 17: Sprays e Cremes para Pentear Dove..................................................................64
Ilustração 18: Advanced Hair Series Dove...............................................................................65
Ilustração 19: Shampoos Clear Masculino................................................................................66
Ilustração 20: Shampoos e Condicionadores Clear Feminino..................................................67
Ilustração 21: Itens prioritários cabelos....................................................................................70
Ilustração 22: Pilar Preço Cabelos............................................................................................71
Ilustração 23: Pilar Facing........................................................................................................72
Ilustração 24: Planograma Hair.................................................................................................73
Ilustração 25: Regras de Ouro...................................................................................................74
Ilustração 26: Pilar Ponto Extra Hair........................................................................................75
Ilustração 27: Passos Pesquisa Niemeyer.................................................................................78
Ilustração 28: Exemplo Niemeyer Cliente................................................................................79
Ilustração 29: Exemplo Niemeyer Pesquisa..............................................................................80
Ilustração 30: Modelo DashBoard Site VIU.............................................................................81
Ilustração 31: Modelo Relatório Loja Perfeita Site VIU..........................................................81
Ilustração 32: Modelo Relatório Produtividade Site VIU.........................................................82
Ilustração 33: Gráficos Categoria Hair Setembro 2014/2015...................................................83

9. SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.....................................................................................................................10
1.1 TEMA E PROBLEMA.......................................................................................................11
1.2.1 OBJETIVOS GERAIS.....................................................................................................13
1.2.2 OBJETIVOS ESPECIFÍCOS ..........................................................................................13
1.3 JUSTIFICATIVA ...............................................................................................................13
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO .......................................................................................14
2.1 MARKETING ....................................................................................................................15
2.2 NECESSIDADE, DESEJO e DEMANDA.........................................................................17
2.3 COMPOSTO DE MARKETING 4PS................................................................................22
2.3.1 Produto .......................................................................................................25
2.3.2 Preço ..........................................................................................................28
2.3.3 Praça ..........................................................................................................30
2.3.4 Promoção ...................................................................................................31
2.4 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING.......................................................32
2.4.1 Publicidade..................................................................................................34
2.4.2 Promoção de Vendas.................................................................................35
2.4.3 Relações Públicas .....................................................................................36
2.4.4 Força de Vendas.........................................................................................37
2.4.5 Marketing Direto.........................................................................................39
2.4.6 Merchandising ............................................................................................40
2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR......................................................................42
2.6 MARCA..............................................................................................................................43
3 ANÁLISE DOS DADOS.......................................................................................................47
3.1 METODOLOGIA DE PESQUISA ....................................................................................47
3.2 UNILEVER.........................................................................................................................50
3.3 MARCAS LINHA HAIR....................................................................................................55
3.3.1 TRESemmé.................................................................................................55
3.3.2 Seda............................................................................................................57
3.3.3 Dove............................................................................................................58

10. 3.3.4 Clear............................................................................................................65
3.4 ATACADO ESPECIALIZADO.........................................................................................68
3.5 COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA NO PDV..................................................................68
3.6 EMPRESA X NA GRANDE FLORIANÓPOLIS..............................................................75
3.7 APLICATIVO NIEMEYER...............................................................................................77
3.8 ANÁLISE DO APLICATIVO EM SETEMBRO..............................................................82
4 CONCLUSÃO.......................................................................................................................88
5 REFERÊNCIAS.....................................................................................................................91

11. 10
1 INTRODUÇÃO
O presente estudo nasceu da experiência da pesquisadora no segmento varejo. Um
segmento dinâmico e que é desafiador. São tantos detalhes e o mais fascinante é o fato de dar
continuidade ao que o departamento de pesquisa de desenvolvimento das empresas investiu
muito capital intelectual e financeiro para atender a uma demanda identificada. A logística
para que um produto chegue primeiro aos olhos e depois aos sentidos do consumidor.
Neste ponto é preciso contextualiza o leitor que o merchandising, ou seja, todo o
projeto de um produto que surgiu antes de chegar ao ponto de venda, consiste na elaboração
de um produto que atenda a uma demanda identificada, onde atenda um desejo do
consumidor. Tal situação em um primeiro momento parece simples, não se pode ignorar os
apelos de venda que acompanham o produto, ou seja as estratégias de merchandising como o
design da embalagem, as cores, a tipologia, as informações que não são poucas, vão desde a
composição do produto, tabelas de composição do produto, códigos de barra, instrução de uso
entre outros. Percebeu-se que durante o curso de comunicação social, com habilitação em
publicidade e propaganda esse assunto, como muitos outros é abordado de forma pouco
profunda, o que levou a pesquisadora a buscar outras fontes para atualização e aquisição de
conhecimento extra classe para a construção da monografia.
A cadeia de distribuição para um país nas dimensões continentais como tem o Brasil
se torna complexo demais. Isso demanda dos fabricantes algumas estratégias como a
terceirização de empresas que são chamadas de Atacado Especializado. Essas empresas não
menos complexas se encarregam de parte da distribuição e promoção no ponto de venda. O
colaborador, que é chamado expositor, tem um papel fundamental na conquista de espaço no
PDV, bem como a exposição do produto, limpeza e atenção ao comportamento do
consumidor. Essa introdução é para contextualizar o leitor da complexidade do processo. Se
um expositor deixar de cumprir alguma etapa, antes prevista, pensada e treinada pode
comprometer o desempenho do produto no seu segmento e consequentemente o faturamento.
A busca pela excelência em todas as etapas é um padrão nas grandes corporações e o grau de
exigência não é menor com as empresas chamadas de Atacado Especializado.
Uma lacuna que existia até então era a mensuração dos resultados e formas de
quantificar a qualidade no atendimento ao consumidor e também o desempenho dos
expositores. Diante disto o tempo para se mensurar os dados chegava no mínimo quarenta e
cinco dias, onde se aguardava o fechamento do ciclo de trinta dias e os resultados. Este

12. 11
trabalho de pesquisa objetiva apresentar uma ferramenta que permite a mensuração dos
resultados diariamente através do uso da tecnologia de informação, um aplicativo que permite
tanto as empresas do varejo especializado quanto as corporações acompanharem diariamente
seu desempenho permitindo assim dados para a tomada de decisão e correção nos cursos e
decisões tomadas para este ou aquele produto e até mesmo alterar a estratégia, levando a
resultados mais eficazes. Para poder trazer de forma científica esse exemplo para os colegas
acadêmicos, escolheu-se a empresa Unilever que em agosto de 2015 implantou um sistema de
gerenciamento do PDV que permite a medição da distribuição, atuação das empresas do
chamado atacado especializado e dos promotores. No trabalho o leitor terá contato com a
fundamentação teórica de autores clássicos, onde a metodologia escolhida e a análise dos
dados compreendem algo que traz dados relevantes aos acadêmicos do curso de Publicidade e
Propaganda do Centro Universitário Estácio de Santa Catarina e do público em geral que se
interessar pelo tema. O que mais impactará o leitor são as possibilidades que este sistema, ou
como é chamado, aplicativo, pode além de gerenciar, gerar relatórios conforme a
sincronização dos promotores, o que chega próximo ao tempo real de avaliação dos
resultados.
1.1 TEMA E PROBLEMA
Este projeto busca entender como o Ponto de Venda pode ser explorado de forma mais
eficiente inclusive através do uso de tecnologias de informação e comunicação aplicadas no
cotidiano do varejo. Ao consultar a literatura sobre merchandising e promoção de vendas, na
maioria dos eventos apresentados são fragmentos de um todo. Quando encontro uma solução
para um caso em específico se faz necessário verificar se a mesma solução pode ocorrer em
larga escala. Imagina-se que um produto “X”, que foi planejado, possui uma identidade
visual, embalagem, seus apelos e um croqui prévio de merchandising, ou seja, como ele será
exposto. Mas a grande questão é: - será que tudo que foi planejado estrategicamente está em
execução como se deveria? Quantas variáveis existem acerca do Ponto de Venda? Como lidar
com elas? Dependendo do mercado onde uma empresa atua, ela precisa delegar a outra parte
de seus processos até para aumentar sua rentabilidade, sem perder tudo que se criou em
termos comunicacionais de seus produtos. Há setores estratégicos, mas os setores
operacionais são perfeitamente “terceirizáveis”. Diante deste cenário existem as empresas

13. 12
chamadas de Atacado Especializado, que distribuem, comercializam e gerenciam a
comunicação no último estágio da cadeia produtiva e no caminho inverso no primeiro contato
físico com o consumidor.
Para esse ato decisivo é preciso de três coisas básicas: produto acessível,
consumidor e dinheiro e o produto deve superar toda e qualquer barreira invisível como a
ambiência, limpeza, iluminação dentre outros e para isso é preciso de gente que entenda isso,
que organize uma gôndola com motivação, foco e técnica com um único objetivo: A venda.
Na atualidade o fator tempo é a variável que está em evidência que outros
tempos. O mais rápido pode vencer o mais forte é o que se ouve nas conversas informais, se
tal fato é uma verdade o varejo precisa se modernizar. Em contato com a nova realidade desse
nosso mundo moderno, é necessário que as empresas realizem ajustes e adaptações que gerem
impacto em toda a estrutura, e não é possível mensurar o quanto isso pode afetar o negócio.
Porém o foco do trabalho se mantém nas possibilidades que a tecnologia vai trazer para
auxiliar as empresas no gerenciamento de seus números, produtos, colaboradores e não menos
importante nos benefícios ao consumidor que deverá ter a promessa feita na comunicação
realizada no Ponto de Venda, restando somente ao produto cumprir seu papel, ou seja, a
logística que podemos chamar de Praça, segundo os teóricos em marketing, alcançando
desempenhos mais que satisfatórios para a realidade atual. Com base no que foi exposto a
cima, formula-se a seguinte pergunta de pesquisa: Como uma empresa do segmento de
Atacado Especializado pode atuar de forma mais eficiente no ponto de venda aliando a
tecnologia, informação e comunicação? Um aplicativo que por sincronização transfere e relata
dados para tomada de decisão de determinado segmento de produto pode auxiliar na
comunicação do PDV e ainda contribuir para os resultados no varejo?

14. 13
1.2 OBJETIVOS
Nos tópicos a seguir apresentam-se os objetivos geral e específicos a serem alcançados
por pesquisas pertencentes ao tema.
1.2.1 OBJETIVOS GERAIS
Analisar o desempenho dos produtos da categoria hair1
da Unilever nos pontos de
venda na região da Grande Florianópolis no mês de setembro de 2015 a partir dos dados do
aplicativo Niemeyer.
1.2.2 OBJETIVOS ESPECIFÍCOS
Para atender o proposito a cima, se definem os seguintes objetivos específicos:
a) explorar temas pertinentes ao assunto exposto;
b) pesquisar características do ponto de venda em supermercados.
c) apresentar as linhas da categoria Hair da Unilever.
d) demonstrar como o aplicativo pode auxiliar no gerenciamento estratégico dos itens
praça e promoção da comunicação integrada de Marketing.
1.3 JUSTIFICATIVA
A revolução tecnológica ao ver da pesquisadora está apenas iniciando. Os
consumidores estão a cada dia tornando-se mais participativos, exigentes e informados. É
necessário acompanhar estas novas tendências e necessidades, antecipar-se ao mercado e
encontrar formas inovadoras de se comunicar com o novo consumidor.
A busca por informações se dá de diversas formas, pela web, aplicativos, redes sócias
entre outras, porém o único lugar onde se pode ter um contato presencial com o produto
1
Hair: cabelo traduzido do Inglês. Nome dado pela Unilever aos produtos de cuidados com os
cabelos, independentemente de sua marca ou posicionamento no portfólio de produtos.

15. 14
continua sendo o Ponto de Venda. O mesmo é claro tem se modificado, percebe-se que o
modelo de negócio para diversos segmentos tem se alterado significativamente. Vemos os
Supermercados por exemplo, como lugares de entretenimento e serviços, onde busca deter por
mais tempo a atenção do consumidor, seja com serviços, praça de alimentação ou mesmo seu
espaço interno. Para tanta transformação é importante que as empresas que atuam na
distribuição de seus produtos também evoluam de forma significativa. O caso do aplicativo
Niemeyer da Unilever ao ver da pesquisadora é uma grande evolução para a empresa e toda a
cadeia produtiva. O interesse pelo tema surgiu para a pesquisadora por se tratar de uma
ferramenta de gestão aplicada aos negócios que desempenha. E claro para registrar como se
davam as práticas anteriores, mais lentas, frente a uma nova realidade que tem a promessa de
rapidez no tratamento de informações, citamos ainda o impacto na comunicação/promoção
das marcas/produtos nos locais de venda. O presente estudo se mostra relevante aos
estudantes de comunicação social com habilitação em Publicidade e Propaganda e outros
cursos afins como complemento de conteúdo às disciplinas que trabalham conceitos práticas
no ponto de venda. Já para o mercado imaginamos que tal conhecimento passa ao largo das
atividades cotidianas das empresas de comunicação, que podem aumentar seu portfólio de
conhecimento e ações para seus clientes agregando valor ao seu negócio. O recorte foi
direcionado para analisar dados de setembro de 2015 de pontos de venda da Grande
Florianópolis, pois na empresa X, o aplicativo entrou em funcionamento em agosto de 2015 e
obtivemos dados consolidados no período que compreende o mês de setembro.
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO
O trabalho está dividido em quatro capítulos. O primeiro apresenta a introdução, que
trata das considerações iniciais, tema e problema da pesquisa; os objetivos da pesquisa; a
justificativa do estudo e descrição dos capítulos. O segundo capítulo apresenta a
fundamentação teórica sobre o tema proposto. O terceiro capítulo traz a metodologia, o objeto
pesquisado, ou seja, o app da Unilever bem como o histórico resumido das marcas que
compõe a linha hair. Continua o capitulo demonstrando o aplicativo e sua utilidade no
cotidiano do promotor e da empresa do segmento atacado especializado bem como seus
resultados no período de setembro de 2015. Lembramos que o aplicativo entrou em vigor em
agosto de 2015. E o quarto capítulo, reserva-se à conclusão do trabalho.

16. 15
2 REVISÃO DE LITERATURA
Neste capítulo aborda-se a teoria que dará sustentação ao trabalho, através dos
conceitos e defesas dos autores citados em cada item. Com a base teórica será possível
analisar e justificar o tema e problema do objeto de estudo, bem como os objetivos. O
conteúdo deste capítulo referenciado pelos autores sustentará os argumentos concebidos para
o desenvolvimento do estudo.
2.1 MARKETING
Para buscar compreender as funções do marketing, se faz necessário o entendimento
do significado através do seu embasamento teórico. A partir da busca pelo seu significado,
serão apresentados a seguir algumas definições e conceitos.
Na tradução literal da palavra, marketing significa ação no mercado, ou seja, é o
estudo do mercado e suas relações com o ambiente. Com um significado mais abrangente, a
maior responsabilidade do marketing é a de alcançar o crescimento em receitas lucrativas para
a empresa, identificar, avaliar e selecionar as oportunidades de mercado, além de estabelecer
estratégias para dominar o mercado-alvo (KOTLER, 1999). Porém houve um período antes
dos conceitos mais atuais que abrange a ideia que o marketing estava presente desde o início
da civilização ou mesmo da história da humanidade. Segundo o autor Las Casas (1997) o
marketing sempre existiu e foi praticado com apenas a variação de seu grau de utilização
conforme o contexto do desenvolvimento tecnológico do período, uma vez que em qualquer
época onde se existiu ou exista a troca ou comercialização, as variáveis similares do
marketing sempre foram utilizadas. Pode-se dizer que e desde a Idade Média os registros de
troca ou comercialização são mais evidentes, para ilustrar, imagine o cenário onde o artesão
levava seu produto até uma praça, estipulava um valor e fazia a troca através da venda pessoal
ou anunciando em voz alta seus artigos.
Outro autor que concorda com a teoria é Sandhusen (2003), ele afirma que a fase
primitiva do marketing também teve início na Idade Média. O mercado era descentralizado, as
famílias especializavam-se em uma certa atividade, dividiam o trabalho entre seus membros e
padronizavam a forma de realizar sua produção, pois sabiam que haveria alguém que

17. 16
desejaria seus produtos. Os métodos de distribuição evoluíram tornando-se mais eficientes
conforme a produção se especializava, e para eliminar o excedente produzido, as famílias
passaram a fazer trocas entre si numa feira centralizada, também conhecida como escambo.
Logo o todo o processo de barganha tornara-se complexo, onde a maior questão era os
critérios para estipular o valor de um produto por outro de outra categoria, não iremos
aprofundar no assunto, mas o surgimento da moeda, ou como chamaremos, do dinheiro como
unidade comum de valor, substituindo o escambo, ou seja, a troca de produtos pela troca de
produtos por dinheiro e assim a cadeia de relações aumentou bem como a eficiência das
transações. Com o passar dos anos, e com a sofisticação da logística, entraram em cena os
grandes atacadistas, advindos dos grandes excedentes acumulados que ultrapassavam as
barreiras locais de comércio.
Para Lupetti (2003, p. 2), “marketing é uma palavra derivada de market, que significa
mercado, utilizada para expressar a ação voltada para o mercado”. O mercado é um conjunto
de pessoas e organizações cujas necessidades podem ser satisfeitas (LUPETTI, 2003).
A primeira definição de marketing surgiu em 1960. Segundo Cobra (1997, p.23) “em
1960, a AMA (Amercian Marketing Association) definia marketing como desempenho das
atividades de negócio que dirigem o fluxo de bens e serviços do produto ao consumidor ou
utilizador. ” O conceito evoluiu, tornou-se mais complexo com o passar do tempo. A autora
Lupetti (2000, p. 24) define marketing como sendo “o processo de planejar e executar a
concepção, estabelecimentos de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços
a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
Gronroos (1995, p.175) afirma que “Marketing deve estabelecer, manter e ressaltar
os relacionamentos com os clientes e outros parceiros, com lucro, de forma que os objetivos
das partes sejam atendidos. ”
Logo o marketing é um estreitamento da empresas e cliente, sendo uma estratégia
que visa a apresentação de um produto e/ou serviço de forma clara para que o cliente
compreenda, entenda sua necessidade e venha a consumir o produto ou serviço.
Costa; Talarico (1996, p.16), “define marketing como um conjunto de atividades
empresariais que visa a satisfação das necessidades e dos desejos de um ou vários mercados,
através da oferta de produtos adquiridos por um processo de troca”.
O marketing é uma estratégia que visa melhorar o desempenho de um produto ou
serviço e criar meios para atrair os clientes, entendendo que essa ação consequentemente será
benéfica com resultados multilaterais.
Romero (1998, p.6), define marketing como: “[...] uma ação integrada de

18. 17
Coordenação das atividades Empresariais’, destinadas a planejar, determinar preços,
promover e distribuir mercadorias e serviços, desejados e necessitados por consumidores
atuais e potenciais [...]”.
Dias (2004, p.2) diz que o marketing “pode ser entendido como a função empresarial
que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a
empresa, por meio da gestão estratégica das
Em resumo Marketing é um conjunto de técnicas e métodos com o objetivo de
desenvolvimento das vendas, apoiados em quatro pilares; preço, distribuição, promoção e
produto. Ele estuda causas e mecanismos de relações de troca (serviços, bens, ideias, etc) e
tem a pretensão de que o resultado de uma relação seja uma venda que seja satisfatória para
ambas as partes que participaram do processo.
Segundo Kotler e Keller (2006) “Marketing é um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros” (KOTLER E KELLER,
Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing, 2006).
O trabalho do profissional do marketing começa muito antes da fabricação do
produto e tem continuidade depois da sua venda. Um profissional desta área deve estar atento
a diversos fatores do mercado, como por exemplo, fatores psicológicos, sociológicos,
econômico, entre outros. “Haverá sempre, podemos admitir, necessidade para alguma venda,
mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, saber e compreender tão bem o
cliente que o produto ou serviço o sirva e se venda por si mesmo” Druker, Peter F (1980).
A satisfação do cliente é um dos principais objetivos do marketing. A tarefa mais
importante de uma empresa é determinar quais são os desejos e valores dos seus
consumidores e conseguir suprir esta demanda. “As melhores empresas do mundo são aquelas
que criam o maior valor para as pessoas” (KAUFMAN, Josh Manual do CEO, p.47). No
próximo tópico abordaremos os itens que compõe o fundamento do comércio, as
necessidades, os desejos e o surgimento das demandas.
2.2 NECESSIDADE, DESEJO E DEMANDA
Como descrito no início do tópico anterior, produtos são lançados, porém baseado
em quais fatos? Toda a atividade empresarial deve estar voltada, segundo o conceito de

19. 18
marketing, para o cliente e a satisfação deste. Nesse sentido, esforços como a pesquisa junto
aos públicos e mercados, a adaptação dos produtos, a elaboração de preço e a própria
distribuição e comunicação voltadas para o consumidor passam a ter um único objetivo:
identificar ou atender necessidades.
Segundo Kotler (1998, p. 33), “necessidades descrevem exigências humanas básicas”
ou, ainda, “são estados de privação física e mental”, como a sede, a fome e outros
(SANDHUSEN, 2003, p. 3). Karsaklian (2000), afirma que a necessidade é tudo que uma
pessoa precisa para sobreviver, ou, conforme a abordagem de Freirias (2003, p. 18), é a noção
da falta de algo, podendo ser “classificada como básica (primária), secundária e psicológica.
Os indivíduos e as organizações realizarão um maior ou menor esforço para satisfazê-la,
conforme o efeito que esta exercer sobre eles”.
Sobre essa última definição é importante registrar, ainda, agora que segundo Pride e
Ferrell (2001, p. 3), “é importante que as empresas levem em conta não só as necessidades
atuais de seus compradores, mas também as necessidades de longo prazo da sociedade”, de
modo a equilibrar vontades e anseios individuais com coletivos. Assim, é tarefa do marketing
propor produtos que simultaneamente satisfação as necessidades dos consumidores, deem
lucros à empresa e, por fim, ajudem a melhorar a vida das pessoas e da sociedade de forma
geral (COBRA, 1992). Abaixo segue a ilustração da teoria das necessidades.
Ilustração 1: Pirâmide das necessidade de Maslow
Fonte: Maslow

20. 19
Quando combinadas a nomes ou marcas, ou quando dirigidas a objetos específicos, as
necessidades tornam-se desejos, que, por sua vez, geralmente são frutos da cultura e moldados
pela própria sociedade (KOTLER, 1998). Para Costa e Talarico (1996, p. 19),
desejo é um fator psicológico que se caracteriza pela vontade de possuir algo; o
desejo, assim como a necessidade, é um estimulador do processo mercadológico, o
qual está intimamente ligado ao ser humano, enquanto a necessidade pode surgir ou
existir em outros públicos (empresas, animais, cidades etc.); em segundo lugar
porque o desejo nem sempre é motivado por uma necessidade atual a satisfazer.
Nesse sentido, Kotler (1998) afirma que, de nada adianta para as empresas serem
capazes de selecionar e segmentar seus mercados de atuação com precisão e falhar na hora de
identificar as necessidades e desejos dos consumidores presentes nesses mercados, o que
acaba por definir a importância e dificuldade deste conceito. Pode-se afirmar, assim, que
compreender necessidades e desejos nem sempre é simples, uma vez que frequentemente
consumidores não possuem plena consciência de suas vontades, não conseguem expressá-las
ou, por fim, o fazem de modo não claro.
Por outro lado, nem todas as necessidades são equivalentes. É possível classificá-las,
segundo Kotler (1998), como “necessidades declaradas [...], necessidades reais [...],
necessidades não-declaradas [...], necessidades de ‘algo mais’ [...] e necessidades secretas”, o
que, dessa forma, garante a importância em se ir mais afundo nas motivações de compra de
determinado consumidor, para que a maioria de suas necessidades seja satisfeita e para que o
mesmo se sinta satisfeito com a aquisição do produto ou com a realização do serviço.
É importante observar que não cabe ao marketing criar necessidades. Elas “existem
antes mesmo dos profissionais de marketing. Os profissionais de marketing, paralelamente a
outras influências da sociedade, apenas influenciam desejos”, ou seja, trabalham produtos e o
próprio composto mercadológico a fim de persuadir e convencer o consumidor de que
determinado produto é capaz satisfazer determinada necessidade ou desejo (KOTLER, 1998,
p. 33). O que mais importa na decisão de compra é a união da necessidade e do desejo. Desejo
é uma palavra comumente utilizada pela sociedade. “Desejos são carências por satisfações
específicas para atender às necessidades”. (KOTLER, 1998, p. 27, grifo do autor). Um
indivíduo pode ter a necessidade de comer, mas ter desejo por uma torta de chocolate, por
exemplo. Segundo Costa e Crescitelli (2003, p. 23)
Desejo é um valor psicológico que se caracteriza pela vontade de possuir ou adquirir
algo, o desejo, assim como a necessidade é estimulador do processo mercadológico,
diferindo desta por alguns aspectos: o desejo está intimamente ligado ao ser

21. 20
humano, enquanto a necessidade pode surgir ao existir em outros públicos
(empresas, animais, cidades etc.). Em segundo lugar porque o desejo nem sempre é
motivado para uma necessidade atual a satisfazer.
Percebe-se que, “a realização de um desejo pode sofrer influências culturais, sociais
e pessoais seja em função de atender a uma necessidade, ou não”. (COSTA; CRESCITELLI,
2003, p. 23).
As empresas devem ainda estar constantemente observando a correlação
necessidade/desejo, pois o público tende a atendê-los por intermédio de diversas marcas e/ou
tipos de produto, e, na maioria das vezes, acaba optando por aquele cuja imagem esteja mais
consolidada em sua mente ou até mesmo por aquela marca que lhe ofereça maior número de
benefícios para satisfazer suas expectativas (COSTA;CRESCITELLI, 2003).
Soma-se a necessidade e o desejo, resta a habilidade para a compra, ou recursos
financeiros para a aquisição de um produto. As empresas podem mensurar quantas pessoas
necessitam e desejam seus produtos e serviços, porém se não houver demanda para eles de
que valerá qualquer esforço? Uma necessidade torna-se um desejo quando se trata da
satisfação de uma necessidade específica. Da mesma forma, “demanda é o desejo por
produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los”. (KOTLER,
1998, p. 28). Nas palavras de Costa e Crescitelli (2003, p.26), demanda é “o volume de
determinado produto que é, ou será, adquirido por um grupo definido de público, em uma área
geográfica delimitada, em certo período de tempo, sob o efeito de determinado esforço de
marketing”.
Kotler (2000) identifica oito estados de demanda que os profissionais de marketing
devem reconhecer para poder utilizá-los para usufruto da empresa da melhor forma possível:
a) demanda negativa: quando uma fatia considerável do mercado rejeita o produto e
tenta fazer de tudo para evitá-lo. Ex.: vacinas;
b) demanda inexistente: acontece quando os clientes que se deseja atingir não têm
interesse ou desconhecem o produto;
c) demanda latente: ocorre quando muitos futuros clientes compartilham um forte
desejo, cuja satisfação não pode ser proporcionada pelos produtos disponíveis no
mercado. Ex.: Dietas sem sofrimento;
d) demanda declinante: é quando as empresas concorrentes acabam invadindo a fatia
de mercado de outra empresa;

22. 21
e) demanda irregular: ocorre quando variações sazonais, diárias ou mesmo horárias,
causam diferenças significativas na utilização dos produtos, podendo causar tanto
problema de ócio como de sobrecarga;
f) demanda plena: ocorre quando a empresa está plenamente satisfeita com o volume
de todos os seus negócios. Isso transforma o trabalho do gerente de marketing no
acompanhamento das mudanças, com o intuito de manter o nível de demanda;
g) demanda excessiva: acontece quando a demanda é maior do que aquilo que a
empresa pode ou quer oferecer;
h) demanda indesejada: produtos como cigarros, álcool e pornografia encaixam-se
neste item. A tarefa do marketing neste tipo de demanda é atrair esforços para
desestimular o consumo deste tipo.
Uma empresa deve saber medir o tamanho, assim como prever o crescimento e lucro
que cada oportunidade trará, pois é preciso estimar a demanda para que se possa fazer uma
previsão de vendas na empresa. Existem dois tipos principais de mensuração da demanda que
são a demanda do mercado e a demanda da empresa. Conforme Kotler (1998, p. 140). Quando
existe uma demanda, pode-se dizer também que existe um mercado para o produto ou serviço.
O tamanho do mercado vai depender, portanto, da quantidade de compradores
existentes para uma determinada oferta. Kotler (1998, p. 130) complementa a definição
anterior dividindo o mercado em potencial e disponível, sendo o primeiro, “o conjunto de
consumidores que manifestam nível de interesse suficiente para uma oferta definida”. Já o
mercado disponível constitui-se no “conjunto de consumidores que tem interesse, renda e
acesso a determinada oferta”.
Sandhusen (2003) trata ainda do mercado consumidor e do mercado organizacional.
O mercado consumidor constitui-se de pessoas, ou até mesmo grupos, que compram produtos
para uso pessoal, familiar ou doméstico enquanto que no mercado organizacional, estas
pessoas ou grupos compram produtos para produção adicional, utilização no funcionamento
da organização ou para revenda aos consumidores. Neste contexto e conforme os objetivos do
estudo, dar-se-á ênfase ao mercado consumidor neste trabalho A partir do momento que a
empresa possui por parte do seu público, necessidades, desejos, demandas e mercado a
explorar, dentre outros elementos, pensar na forma de chegar até o cliente. Para auxiliar nessa
tarefa citaremos o Composto de Marketing ou comumente chamado quatro Ps do marketing,
constitui-se das ferramentas principais com que um profissional de marketing deve trabalhar
ao desenvolver uma estratégia mercadológica para uma empresa. Nas palavras de Sandhusen

23. 22
(2003, p. 4), composto de marketing “são combinações de ferramentas de que dispõem os
gerentes de marketing de modo a satisfazer os clientes e os objetivos da empresa”. Essas
ferramentas são muitas, mas McCarthy (apud KOTLER, 1998, p. 97) popularizou uma
classificação dessas ferramentas chamada os 4Ps que são: Produto, Preço, Praça (distribuição)
e Promoção. Kotler (1998) elucida os 4Ps, em que fica claro que as decisões do composto de
marketing devem ser tomadas considerando os consumidores finais (mercado-alvo).
Os consumidores têm um peso muito importante na criação e formação de produtos e
serviços. São eles que vão determinar o que será ou não comercializado.
Com o desenvolvimento do termo marketing, foi criado os compostos de marketing,
que estudaremos no tópico a seguir.
2.3 COMPOSTO DE MARKETING 4PS
Os 4 Ps é a evolução de dois conceitos anteriores a ele. Um deles desenvolvido por
Raimar Richers, que tem como objetivo mostrar a interação da organização com o meio
ambiente e avaliar os resultados da adesão do conceito e marketing em função dos objetivos
da empresa. (COBRA, 1997).
A análise é a busca e o processamento de informações no mercado, descobrindo as
necessidades dos clientes, ameaças, oportunidades, tendências do mercado, e depois que
obtiver todas as informações necessárias, desenvolver um produto.
Cobra (2006) comenta que “essas pesquisas de mercado, tem como finalidade
identificar quais, como, por quê e o que as pessoas estão querendo consumir, com o objetivo
de estimar o potencial do consumo e a demanda do mercado”.
Richers (2000) definiu um modelo que compreende as funções básicas de uma
Administração de Marketing. Essas funções se dividiriam em 4 fases: Análise, Adaptação,
Ativação e Avaliação, sendo os quatro pilares do processo de marketing. Este modelo,
batizado de Sistema Integrado de Marketing, ficou mais conhecido como os 4 As do
Marketing, em contraposição aos 4 Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção). O Mix de
Marketing com Richers (2000), no modelo dos 4 As se divide em:
a) análise: visa identificar as forças vigentes no mercado e suas interações com a
empresa. Os meios utilizados são: pesquisa de mercado e o sistema de informação em
marketing;

24. 23
b) adaptação: é o processo de adequação das linhas de produtos ou serviços da
empresa ao mercado identificado através da análise, sendo o desenvolvimento do produto
de acordo com as necessidades do cliente; é o design, a embalagem, a roupagem;
c) ativação: é o processo de logística e distribuição para levar o produto ou serviço até
o cliente;
d) avaliação: é a tarefa de confrontar os custos com os resultados; a apuração do lucro
final.
Entretanto, para alguns autores, tanto a concepção dos 4 Ps, quanto a concepção dos
4 As não são suficientes para o desenvolvimento do mix de marketing de uma empresa, e
defendem o composto dos 4 Cs. Lauterborn (1990 apud KOTLER, 2000a) defende outro
panorama do mix de marketing através do seu composto dos 4 Cs, determinando que o mais
importante ao desenvolver uma estratégia de marketing é ter um cliente para satisfazer;
proporcionar diversas conveniências com o objetivo de tornar este cliente satisfeito leal;
possuir uma comunicação que seduza e empolgue e um custo que não supere as expectativas
do consumidor.
Os 4 Cs buscam mostrar o que o consumidor precisa e o que o consumidor espera
das empresas, principalmente ao redefinir o sistema de praça (distribuição) para conveniência
a facilidade de encontrar o produto. Conforme o Portal dos administradores os 4Cs são:
Cliente, Conveniência, Comunicação e Custo. Segundo Robert Lauterbom, mais
importante do que ter um produto ou serviço para ofertar é ter um cliente para satisfazer. Para
reter um cliente é preciso proporcionar diversas conveniências com o objetivo de tornar esse
cliente fiel. Uma vez o cliente satisfeito é, ao menos teoricamente, um cliente fiel. O difícil é
desenvolver um elenco de atividades que mantenha esse cliente satisfeito, pois há uma regra
que diz que um cliente nunca está totalmente satisfeito. A expectativa do cliente é sempre
receber todas as conveniências possíveis e ser atendido com cortesia e magia. A comunicação
é o momento da sedução que visa empolgar o cliente a comprar o serviço ou produto. Ela
precisa ser objetiva e clara para informar os principais pontos e dar oportunidade para que o
consumidor fantasie a oferta, sentindo-se envolvido e comprometido com ela. E por último o
custo não pode estar acima das possibilidades e expectativas do comprador. Viabilizar um
projeto pode depender de um controle perfeito de custos. (PORTAL ADMINISTRADORES,
2005)
Voltando a atenção aos 4Ps, ou como autores o chamam de composto de marketing,
são ferramentas auxiliam no processo de posicionamento do produto. Através delas, são
criadas estratégias para que se possa atuar no mercado da melhor maneira possível. Cobra
(1992) simplifica o funcionamento do composto de acordo com a figura a seguir:

25. 24
Ilustração 2: Composto de marketing
Fonte: Cobra (1992, p. 43).
Para Sandhusen (2003, p. 4) este composto mercadológico são “combinações de
ferramentas de que dispõem os profissionais de marketing de modo a satisfazer os clientes e
os objetivos da empresa”. A esse respeito, Kotler (1998, p. 31) analisa como “um conjunto de
variáveis controláveis que junto com todas as ações da empresa busca produzir respostas no
mercado-alvo, assim influenciando a demanda do seu produto”.
Concordando com esses mesmos pensamentos, Limeira (2003c, p. 9) afirma que o
“composto de marketing é o conjunto de quatro ferramentas que a empresa utiliza na criação
de valor para o cliente”.
Através do mix de marketing, a empresa irá inserir o seu produto no mercado, dando
conhecimento de sua existência aos compradores potenciais além de induzi-los a dar
preferência para a compra de seus produtos em detrimento do produto dos concorrentes
(PINHO, 2001). E, para que essa preferência ocorra, “o composto de marketing deve sempre
visar a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores”. (LAS CASAS, 1997, p. 26).
É importante salientar que esses elementos são interligados, ou seja, devem ser
trabalhados em perfeita combinação entre estes elementos para a implementação de ações
mercadológicas eficazes (COSTA, 1987). A seguir, será aprofundado o conceito de cada uma
das ferramentas, produto, praça, preço e promoção no composto de marketing.

26. 25
2.3.1 Produto
Pode-se dizer que o produto é o mais importante dentre todos os elementos que
compõem o Mix de marketing. Ele nasce da identificação das necessidades e desejos do
consumidor e está diretamente ligado a satisfação deles.
Afirma Costa e Talarico (1996, p.25) que “o produto só tem razão de ser se a ele
forem acrescentados benefícios e algumas características, que o ampliarão e o identificarão,
dando-lhe personalidade”.
Kotler (1998, p.383) “produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para
satisfazer a um desejo ou necessidade”. O produto nem sempre é algo tangível, ele pode ser
um serviço oferecido a um cliente, local, marcas, pessoas, entre outros.
Na concepção de Samara e Morsch (2005, p. 10), é “um conjunto de atributos
tangíveis e intangíveis que proporciona benefícios reais e percebidos com a finalidade de
satisfazer as necessidades do consumidor”.
Ao realizar o planejamento de oferta do produto/serviço para o mercado, a empresa
deve avaliar cinco níveis de produtos, benefício, produto potencial, produto ampliado, produto
esperado e produto genérico. Conforme ilustração a seguir:

27. 26
Ilustração 3 – Níveis de produto
Fonte: Níveis de produto
Percebe-se que o produto agrega nos níveis expectativas do consumidor conforme afirma
o portal do marketing
• Benefício central: este é o ponto em que o consumidor está comprando o benefício
fundamental do produto, como exemplo pode-se citar um consumidor que procura um
quarto de hotel, onde ele compra descanso e pernoite;
• Produto básico: neste ponto o benefício central é transformado em um produto básico,
como exemplo o quarto de hotel inclui uma cama, banheiro, toalhas, escrivaninha,
penteadeira e armário;
• Produto esperado: aqui uma série de atributos e condições são normalmente esperados
pelo consumidor, então o quarto de hotel deve ter cama arrumada, toalhas limpas,
lâmpadas que funcionem e um relativo grau de tranquilidade;
• Produto ampliado: este é o nível onde o profissional de Marketing excede as
expectativas do consumidor, dessa forma o hotel pode incluir um aparelho de tv com
controle remoto, flores frescas, registro rápido, checkout expresso, boas refeições e
serviço de quarto;
• Produto potencial: neste nível o produto tem todas as transformações a que um

28. 27
produto deve ser submetido num futuro, é onde as empresas procuram novas maneiras
de satisfazer os consumidores e diferenciar sua oferta, logo, pode ser um hotel
exclusivamente com suítes, onde os hóspedes ocupam uma série de quartos,
representam uma transformação inovadora do produto hotel tradicional.
Há diversas maneiras de classificar um produto, segundo Costa e Talarico (1996,
p.25) “podemos classifica-los de várias formas: quanto a durabilidade, quanto ao processo de
compra e consumo e, ainda, quanto aos findos ou proposito de compra”. Quanto a: (a)
durabilidade: produtos duráveis, que são usados por um longo período, por exemplo,
eletrodomésticos. (b) semiduráveis: cujo tem durabilidade intermediaria como os perfumes.
(c) não duráveis: que desaparecem após pouco uso, como cigarro.
Agora, quanto ao processo de compra e consumo, temos a classificação de diversas
maneiras, como: (a) produto de conveniência: consumo e frequente, geralmente tem preços
mais baixos e estão sempre disponíveis. (b) produto de compra comparada: são comprados
com menos frequência e após comparação do consumidor quanto à qualidade, durabilidade.
(c) produtos especiais: possuem características únicas. (d) produtos de especialidade: são
produzidos que existem individualmente.
Quanto aos produtos de especialidade, Kotler (1998) define como bens com
características e/ou identificação de marcas exclusivas, para quais um grupo de compradores
estão habituados e dispostos a fazer um esforço especial de compra. Como por exemplo,
marcas, carros, equipamentos fotográficos, artigos de luxo exclusivos.
Fins ou propósitos de compra são classificados como: (a) produtos de consumo: o
produto é comprado pelo seu consumidor final para seu consumo. (b) produtos industriais: o
produto é comprado para a produção de novos produtos. (c) produtos de consumo industrial:
produtos comprados pelas empresas para uso normal e (d) serviços.
Dias (2204, p.16) define serviço como sendo “um bem tangível, podendo ser
entendido como uma ação ou um desempenho que cria valor por meio de uma mudança
deseja no cliente ou em seu benefício”.
Segundo Las Casas (1997), o produto é o objeto principal que será repassado em uma
troca, seja ela entre pessoa jurídica ou física, com a intenção de gerar satisfação em quem
adquire. Neste caso, pode-se utilizar uma visão muito mais ampla de produto, estendendo o
mesmo conceito a serviços e personalidades, por exemplo.
Os produtos apresentam diversas características e atributos como marca, qualidade,
design, embalagem, rótulo, entre outros. Ao desenvolver um produto ele deve ser trabalhado

29. 28
de uma maneira que consiga se posicionar no mercado e atrair o seu público alvo.
Segundo Pinho (2001, p. 35) esse elemento envolve “apresentação física do produto,
linhas de produto, embalagem, marca e serviços (garantia, assistência técnica, manutenção) ”.
Com a especificação do produto, é importante considerar o preço.
2.3.2 Preço
Churchill Jr. E Peter (2000) diz que, “preço é a quantidade de dinheiro dada para
adquirir a propriedade ou o uso de um bem. O preço é apenas parte da despesa total que o
consumidor paga em uma troca porque ainda é incluso o tempo e o empenho mental e o
comportamental despendido”.
Não adianta o produto ser produzido de uma forma planejada, estar no local de venda
mais adequado se o preço estiver mal posicionado conforme o potencial de compra do seu
público alvo.
O preço é o dinheiro que o consumidor deverá dar em troca do produto. Este deve ser
ajustar às percepções do consumidor em relação ao valor do produto (ARMSTRONG;
KOTLER, 1998).
O preço faz parte de um dos fatores que mais influenciam na compra.
Cobra (1992) afirma que, “preço ainda hoje é a principal variável do composto
mercadológico. A importância da política de preços é sentida com maior intensidade em
determinadas ocasiões: quando a empresa vai estabelecer o preço do produto pela primeira
vez; a concorrência ameaça os negócios da empresa com uma política mais agressiva; a
demanda dos produtos da empresa relaciona-se com os preços praticados; os objetivos da
empresa tem ligação com o retorno sobre os investimentos e sobre o retorno sobre vendas; os
objetivos de lucratividade e de participação de mercado determinam uma política flexível de
preços”.
Antes da definição do preço, deve-se levar em conta diversos fatores externos e
internos. Dos fatores externos deve ser observado o mercado e a demanda, concorrência e
fatores ambientais. Já os fatores internos, devem ser destacados os objetivos da empresa como
por exemplo a participação de mercado, maximização de lucros, relação preço e qualidade,
entre outros.
No quadro, Kotler (1998, p.437) mostra diversas estratégias possíveis para a
definição do preço de um produto. Produtos com qualidades mais inferiores terão um preço
mais acessível, já um produto com uma qualidade mais superior, terá um preço compatível a

30. 29
este tipo de produto, um valor mais alto.
Ilustração 4 Nove estratégias de preço/qualidade
Fonte: Kotler (1998, p.437)
1. Estratégia Premium: Produto de alta qualidade, preço alto, visando atingir
uma parcela alta do mercado;
2. Estratégia de penetração: Produto de alta qualidade, praticando um preço
médio. Aqui a estratégia usada é para ter uma rápida penetração no mercado, usando um
preço um pouco abaixo do normal;
3. Estratégia de superbarganha: Produto de alta qualidade, preço baixo.
Visando uma rápida introdução no mercado, tendo um diferencial da concorrência em relação
a preço;
4. Estratégia de preço alto: Produto com qualidade média. Neste caso, é
aplicado um preço alto, para ter uma valorização do produto e rápida lucratividade;
5. Estratégia de qualidade média ou comum: Produto com qualidade média e o
preço seguindo esta mesma estratégia.
6. Estratégia de barganha: Produto com qualidade média e preço baixo. Visa
barganhar com distribuidores e consumidores;
7. Estratégia de bater e correr: Qualidade do produto baixa e preço alto. É um
produto que tem como objetivo tirar uma vantagem inicial e sair rapidamente do mercado.
8. Estratégia de artigos de qualidade inferior: Produto com baixa qualidade e
preço médio. Visa tirar vantagem da imagem da marca;
9. Estratégia de preços baixos: Qualidade do produto baixa e preço baixo.
Busca mais quantidade de venda (volume).

31. 30
Por isso é importante que a empresa saiba em qual quadro seu produto se encaixa,
qual estratégia deseja usar, para que o preço seja compatível e aconteça o ato da compra
daquele determinado produto.
Outro item do composto de marketing é a praça, onde se observa as estratégias de
logística e distribuição como vemos no tópico a seguir.
2.3.3 Praça
A praça, também denominada distribuição, envolve todas as decisões que precisam
ser tomadas a respeito da distribuição física do produto. Isto implica pensar em soluções para
o armazenamento, reposição e transporte, além de definir qual será o procedimento junto aos
intermediários (PINHO, 2009).
A praça equivale ao local do qual o produto estará acessível, podendo ser uma loja
física, quiosque ou outra plataforma e uma loja virtual da qual os clientes tem um acesso
rápido e seguro para efetuar suas compras de produtos e/ou serviços.
Costa e Crescitelli (2003, p. 41) afirmam que “praça se refere a área, espaço,
mercado geográfico, que engloba os pontos-de-venda em que podem ser comercializados os
produtos”.
Sendo assim, entende-se que a praça corresponde à ferramenta capaz de tornar o
produto disponível para o consumo do público-alvo (KOTLER, 1999).
É de extrema importância o produto estar localizado em pontos estratégicos onde seu
público alvo está. Conforme falado anteriormente, todas as características do produto são
formuladas para se obter uma melhor performance de venda, mas de nada adianta um bom
planejamento no desenvolvimento, se ele não estiver posicionado no local correto.
Para Las Casas (1997, p. 215), “através do sistema de distribuição o marketing
proporciona utilidade de lugar e de tempo. O fabricante elege os distribuidores de tal modo
que possam vender seus produtos nos locais certos e também no tempo certo”.
Segundo Sandhusen (2003, p. 431):
A praça requer um plano de distribuição projetado para implementar
os planos de marketing por meio de colocação do produto ou serviço certo no
lugar certo, na forma certa, ao preço certo, para os clientes certos no momento
certo. Frequentemente, ele é também o componente que tem a influência mais
direta e decisiva sobre os outros componentes do composto de marketing.
Sandhusen (2003, p. 431).

32. 31
Após definir os canais de distribuição de um produto/serviço, é preciso determinar
como este será apresentado ao seu público alvo, ao consumidor.
2.3.4 Promoção
Todo esforço de desenvolvimento do produto, posicionamento correto e preço
adequado, será em vão se o consumidor não tiver um conhecimento deste produto.
Costa e Crescitelli (2003, p. 53) definem que “a comunicação da empresa com seus
diversos públicos é a quarta pilastra de sustentação do marketing”.
Segundo Shimp (2002, p. 31) a comunicação “é o processo pelo quais os
pensamentos são transmitidos e o significado é compartilhado entre pessoas ou entre
organizações”.
A promoção está atrelada ás estratégias que vinculam a divulgação, tanto em
plataformas físicas (Banners, rádio, tv, panfletos entre outros) como a plataforma online (Site,
Blogs, Redes sociais) sendo um meio de promover o produto levando de forma atrativa ao
consumidor.
Para Churchill Jr. e Peter (2003, p. 20), promoção “refere-se a como os profissionais
de marketing informam, convencem e lembram os clientes sobre produtos e serviços”.
A promoção do produto e/ou serviço visam criar uma ponte da qual a empresa em
sua estratégia busca atrair e manter o cliente através da fidelidade.
Essas estratégias têm como objetivo de dar conhecimento de um produto ou empresa,
fortalecer até mesmo criar a imagem de produto/empresa e levar os consumidores à decisão
de compra. (COSTA; TALARICO, 1996).
A esse respeito, Costa e Talarico (1996, p. 51) afirmam que promoção “é toda e
qualquer oportunidade em que algo ou alguém da empresa, de alguma forma, tenha algum
contato, direto ou indireto, com os públicos, passando-lhes algum tipo de mensagem”.
Apesar de cada composto mercadológico ter uma característica própria, estes
componentes não devem ser considerados isoladamente, um complementa o outro, e quando
todos forem desenvolvidos de uma forma mais eficaz e bem planejada, juntos eles podem
obter resultados mais satisfatórios.
Para Las Casas (1997, p. 244), o “administrador de marketing deve preocupar-se com
as várias formas, que sejam eficientes, para informar aos consumidores a respeito dos seus
produtos, serviços, ou formação da própria imagem da empresa”. O comunicador deve estudar
o meio mais correto para emitir sua mensagem, de uma forma clara para que o receptor

33. 32
entenda sua mensagem e desta forma, a comunicação seja efetiva.
2.4 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
As organizações entendem que a integração de todos os elementos de marketing é
indispensável para que haja sucesso.
A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é definida por Czinkota (2001) como
sendo:
Um sistema de gerenciamento e integração dos elementos de comunicação
de marketing – publicidade, assessoria de imprensa, promoção de vendas,
marketing de patrocínio e comunicação de ponto de venda -; seu resultado é
que todos os elementos comunicam a mesma mensagem. (CZINJOTA, 2001,
p.367).
Antes, as organizações trabalhavam com os elementos de marketing de uma forma
isolada, e se deu essa necessidade de junção, pois as estratégias não se conversavam e acabava
tendo um efeito negativo.
Na visão de Santiago (2002, p.31) “é o desenvolvimento da comunicação estratégica
organizacional junto ao mercado, promovendo, posicionando e divulgando produtos, serviços,
marcas, benefícios e soluções”.
Ogden (2002) mostra a Comunicação Integrada de Marketing como sendo uma área
de execução tática, e acredita que cada elemento envolvido representa vários aspectos da
função da comunicação do marketing, conforme apresentado na figura a seguir:

34. 33
Ilustração 5 Mix da Comunicação Integrada de Marketing
Fonte: Ogden (2002, p.14)
Para Ogden, todos os elementos da Comunicação Integrada de Marketing
acabam afetando o programa de marketing como um todo. É importante se comunicar de uma
forma diretiva para que a mensagem seja transmitida claramente e consiga alcançar seu
objetivo final.
Segundo Kotler (2000 pg 570), atualmente a comunicação entre empresa e clientes
ocorre durante os estágios de pré-venda, vendas, consumo e pós-consumo. As empresas
devem se perguntar não somente “como chegaremos aos nossos clientes?” mas também
“como nossos clientes chegarão até nós?”.
Comunicação é o termo mais amplo e ocorre com e sem planejamento. Os
trajes do pessoal de vendas comunicam, o catálogo de preços comunica e os
escritórios da empresa comunicam. Isso explica o interesse crescente por
comunicações integradas de marketing (integrated marketing communications
– IMC). As empresas precisam harmonizar um conjunto consciente de
impressões geradas por seu pessoal, instalações e ações, que transmita aos
vários públicos o significado e a promessa da marca organizacional
(KOTLER, 2000, p.30).
Afirma Kunsch (2003, p179) que demonstrar que a comunicação integrada precisa
ser entendida como uma filosofia, um método que seja capaz de orientar toda a comunicação
que é gerada na organização, como um fator estratégico. Entendemos as orientações que as
organizações, por meio dos seus departamentos de comunicação devem dar à tomada de
decisões e à condução das práticas de todas as suas ações comunicativas. (KUNSCH, 2003,
p.179).

35. 34
Para promover uma comunicação eficiente, os profissionais de marketing precisam
dominar os canais de comunicação, suas especificidades e principalmente o processo de
comunicação. Para uma comunicação eficaz, reafirma Kotler (2000) que o comunicador de
marketing deve em primeiro lugar, identificar seu público, ou seja, com quem ele está
comunicando, determinar seus objetivos de comunicação, elaborar uma mensagem de acordo
como os parâmetros identificados, selecionar os canais de acordo com os objetivos e o
orçamento disponível, decidir sobre o mix de comunicação, medir os resultados e gerenciá-
los. Alguns dos itens mais relevantes do CIM, Comunicação Integrada de Marketing
citaremos nos próximos tópicos.
2.4.1 Publicidade
Publicidade significa qualidade do que é público, ou seja, o que pode tornar público,
um fato, uma ideia, uma nota. Uma exposição que comunique algo.
Segundo Sant’Anna (1998, p. 75), “publicidade deriva de público (do latim publicus)
e designa a qualidade do que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um
fato, uma ideia”.
A publicidade é uma ferramenta mercadológica do marketing que tem como objetivo
comunicar, propagar, transmitir uma mensagem ou informação, reforçar uma imagem,
despertar lembranças, passar credibilidade (PINHO, 2001).
Por definição, a publicidade é o ato ou o efeito de dar a conhecer um produto ou um
conjunto de produtos, incitando ao seu consumo. Pode ser entendida como a arte de
convencer, persuadir e seduzir. É um processo comunicativo que difunde informação através
de diferentes meios, tais como a televisão, a rádio, a internet, e a imprensa escrita (jornais e
revistas).
Marshall (2002, p. 7) salienta que “a publicidade é um dos aspectos mais visíveis de
um negócio e um dos que podem fazer uma diferença crucial para que uma empresa alcance
seus objetivos”.
Publicidade e consumidor estão, sem dúvida, relacionados, sendo esta relação um
ciclo vicioso baseado no fato de o consumidor ser vulnerável.
Na visão de Lage e Milone (1994, p. 9), no mundo atual, as inúmeras variedades de
bens e serviços à disposição dos indivíduos tornam necessária a existência de um instrumental
de estímulo e de apelo que influencie suas decisões de compra e que maximize sua satisfação
como consumidores.
Marshall (2002, p. 7) salienta que “a publicidade é um dos aspectos mais visíveis de

36. 35
um negócio e um dos que podem fazer uma diferença crucial para que uma empresa alcance
seus objetivos”.
De acordo com Moreira e Olivieri Neto (1998, p. 207), “a linguagem criativa na
comunicação implica diretamente absorção e reação”.
A publicidade é uma ferramenta poderosa para a construção do conhecimento de
uma empresa, produto, ideia ou serviço. Para conseguir se destacar da concorrência, ela deve
ser usada de uma forma que atinja de uma maneira mais eficaz o seu público, concentrando
em canais estratégicos. Agregando com uma comunicação eficiente, clara e criativa, com o
objetivo de se consolidar no mercado. Diferente da publicidade, outro item relevante é a
promoção de vendas descrita no próximo item.
2.4.2 Promoção de Vendas
A promoção de vendas surgiu como solução para os períodos de crise e como sendo
uma opção atraente frente aos altos custo da veiculação (PINHO, 1991).
A promoção de vendas define-se por si própria, consiste em nunca técnica de
promover vendas. Envolve sempre atividades de coordenação de esforços, objetivando o fim
determinado da consecução e realização das vendas (FERRACCIÚ, 1997).
Ela diz a respeito de incentivos e recompensas, induzindo o cliente a comprar
determinado produto/serviço.
Segundo Ogden (2002, p.15) “a promoção de vendas são indiretas e não-pessoais e
oferecem estimulo de curto prazo”.
A promoção de vendas funciona, e produz respostas mais rápidas, gerando um
estímulo diferenciado ao consumidor, fazendo com que a venda aconteça. Ao contrário da
publicidade, neste caso, é possível mensurar os resultados de uma forma mais efetiva.
Para Pinheiro; Gullo (2005) consiste em um conjunto de meios destinados a acelerar
ou desenvolver a venda de um produto, levando-o até o consumidor final.
A publicidade trabalha sobre a mente e não sobre o comportamento, com isso ela
dificilmente gera vendas imediatamente. Já a promoção de vendas, opera sobre o
comportamento. Como por exemplo, quando um cliente fica sabendo de uma promoção,
oferta, brinde. Neste momento ele age. (KOTLER, 2009, p.144)
A promoção de vendas para o cliente tende a reduzir a preferência de determinada
marca. O consumidor acaba perdendo o valor desta marca. O consumidor localiza a marca
que está em promoção naquela semana e compra a que se enquadra no conjunto aceitável.

37. 36
(KOTLER, 2009, p.145)
Qualquer produto que é sempre exercido a promoção de vendas, o consumidor acaba
desacreditando no valor de tabela. Ele acaba cada vez mais querendo negociar preços menores
do que o já estabelecido. Associando isto, a uma percepção de que as marcas têm uma
semelhança, leva ele a optar por um produto da concorrência que esteja em um preço mais
competitivo.
Trabalhar sempre com a política de promoção de vendas é um pouco arriscado. Para
indústrias, a promoção de vendas não só diluí o valor da marca, como também pode causar
oscilações grandes na produção. Mas isso não significa que toda promoção de vendas seja
ruim, quando uma empresa possui uma marca superior, mas baixo reconhecimento, a
promoção é garantida. Neste caso, ao estimular a comparação, ela atrairá mais clientes, que
tendem a ser fiéis. (KOTLER, 2009, p.145)
Os varejistas acabam se abastecendo um pouco mais durante o período que a
empresa está utilizando a técnica de promoção de vendas, do que conseguem vender, tirando
proveito dos descontos, e comprando menos em períodos que não tem uma promoção
específica. Esta alteração de compra gera grandes oscilações nos cronogramas de produção da
indústria e/ou nos níveis de estoque. Outro item relevante são as Relações Públicas, onde
abordaremos seus aspectos no tópico seguinte.
2.4.3 Relações Públicas
As relações públicas têm o papel de desenvolver a formação de públicos e seus
relacionamentos. Através de planejamentos, buscam as melhores estratégias para atingir seu
publico alvo.
Para Pinho (2001, p. 83), “as relações públicas podem ser entendidas como uma
função de administração estratégica dos contatos e do relacionamento entre uma organização
e os diferentes públicos que a constituem ou que com ela se relacionam”.
Geralmente o departamento de relação pública indica a direção para a criação de
programas positivos, evitando o aparecimento de publicidade negativa. Se ocorrer algo deste
tipo, este departamento é responsável para solucionar o problema. (KOTLER, 1998).
De acordo com Kotler, p.147 “A maioria dos gastos em relações públicas representa
um investimento solido, idealizado para criar e transmitir uma imagem positiva para o
mercado-alvo”.
Segundo Kotler (2009, p.146) “As empresas precisam reconhecer o potencial de

38. 37
relações publicas em marketing, que inclui um conjunto de ferramentas, que podem ser
classificadas sob o acrônimo PENCILS, a saber: ”
PENCILS
P = Publicações (revistas institucionais da empresa, relatórios anuais, manuais para o
cliente, etc.).
E = Eventos (patrocínio de eventos esportivos ou culturais, e participação em feiras e
exposição).
N =. Notícias (narrativas favoráveis sobre a empresa, os funcionários e os produtos).
C = Comunidade e as atividades de envolvimento com ela (Contribuições em tempo
e dinheiro para as necessidades da comunidade local).
I = Identidade visual (papelaria, cartões de visita, código de vestimenta da empresa).
L = Lobby (iniciativas para influenciar a legislação e as decisões judiciais favoráveis,
ou dissuadir as desfavoráveis).
S =. Social e as atividades de responsabilidade (formar boa reputação em termos de
responsabilidade social empresarial).
Cada ferramenta tem sua subdivisão.
As relações públicas podem ser utilizadas através de várias ferramentas, como,
publicações, palestras, seminários, lobby, eventos, doações, entre outros. Suas ações estão
apoiadas na alta credibilidade, na possibilidade de atingir compradores desprevenidos e na
dramatização. O resultado pode ser muito eficaz se trabalhados juntamente com estas outras
ferramentas de maneira coordenada (KOTLER, 2000).
Quando uma empresa estabelece um departamento de RP, deve determinar objetivos
específicos para cada campanha, apontar e desenvolver histórias sobre o produto, elaborar um
plano e analisar os resultados atingidos atrás de número de exposições, mudança de
consciência e contribuição para as vendas e lucros (KOTLER, 1998).
Este departamento desempenha um papel muito importante para as empresas, pois
realiza o planejamento e a execução de comunicação com diversos públicos. Com o contexto
exposto o próximo tópico aborda o tema força de vendas.
2.4.4 Força de Vendas
O nome força de vendas já se define por si, é uma técnica que consiste em promover
vendas. Envolve atividade de coordenação de esforços, com o objetivo determinado da
consecução e realização das vendas (FERRACCIÚ, 1997).

39. 38
Neste ponto de vista as pessoas devem se esforçar ao máximo para a efetuação de
uma venda.
Segundo Ogden (2002, p.15), “a promoção de vendas são indiretas e não-pessoais e
oferecem estimulo de curto prazo”.
Os vendedores têm a vantagem de serem muito mais eficientes
do que uma série de anúncios ou ações de mala direta. O
vendedor vê o cliente e pode almoçar com ele, sondar seu
interesse, responder perguntas, contestar objeções e fechar a
venda. Quanto mais complexo for o produto ou serviço, maior a
necessidade de utilização de vendedores. Quando produtos e
preços forem muito semelhantes, o vendedor pode ser o único
fator que faz o cliente comprar de um fornecedor e não de
outro. (KOTLER, 2009. p.148).
O vendedor leva ao cliente um produto e/ou serviço do qual se adeque a sua
necessidade ou mesmo cria uma necessidade para que o cliente adquira o produto para o seu
consumo, uma estratégia comum, ou seja, despertar a necessidade do consumidor.
Ás vezes, a promoção de vendas é confundida com a propaganda. A promoção é um
incentivo para que os consumidores adquiram a mercadoria, já a propaganda mostra um
motivo para a compra (KOTLER, 1998).
É comentado por Kotler, que a promoção de vendas apresenta três ferramentas:
- Promoção de vendas ao consumidor: amostra grátis, cupons, prêmios,
experimentações gratuitas, garantias do produto, displays, demonstrações no ponto de vendas,
entre outros. Ainda pode ser dividida em: (1) promoção dos varejistas: propaganda oferecendo
características especiais, redução de preços e (2) promoção dos fabricantes: descontos
concedidos.
- Promoção de vendas aos intermediários: empresas geralmente aplicam um volume
de dinheiro maior, oferecendo prêmios para os intermediários que oferecerem a marca aos
seus clientes, comercialize um volume de venda maior, promova a marca.
- Promoção de vendas destinadas a força de vendas: procuram gerar novos contatos
comerciais através de feiras, convenções e outros.
Para que haja um bom planejamento e execução de uma promoção de vendas,
Ferracciú (1997) mostra uma série de passos para que não se cometa erros:
- Não fazer aquilo que os ouros componentes do marketing podem fazer melhor;
- Ser a melhor alternativa para alcançar os objetivos;
- Consideração a relação de custos versus os benefícios, analisando se haverá um

40. 39
bom lucro com a promoção;
- Considerar os padrões de comportamento dos consumidores;
- Atrair a atenção do cliente fazendo com que aceite o produto;
- A promoção tem que ser objetiva e de fácil entendimento;
- Utilizar apelos emocionais e racionais;
- Deve-se diferenciar os concorrentes, de modo a chamar a atenção do público;
- A promoção tem que passar credibilidade;
- Todos os envolvidos devem estar bem informados e animados para contagiar os
clientes.
Visto o tema de força de vendas que abarca uma das estratégias da comunicação
integrada de marketing, citamos no próximo tópico o marketing direto.
2.4.5 Marketing Direto
Segundo o autor Bacon (1994) marketing direto é propaganda que você pode
justificar e situar, segundo ele quando surgiu se referia a venda direta, hoje é usado para
fundamentar muitos objetivos de marketing.
O marketing direto consegue criar um relacionamento direto com o público-alvo.
Muitas empresas estão adotando este método para obter uma resposta mais rápida.
A Direct Mail Association apud Cobra (1990, p.634) conceituou marketing direto
como sendo:
O conjunto das atividades pelo qual o vendedor efetua a transferência
de bens e serviços ao comprador, atingindo uma audiência
determinada, através de uma ou mais mídias, com o proposto de obter
uma resposta direta por telefone, cupom ou em certos casos, a visita
pessoal do consumidor. (COBRA, 1990, p.634).
Não adianta conter um banco de dados com diversas informações sem que haja uma
análise técnica avançada para determinar grupos de clientes. É necessário um garimpo de
dados dos clientes que é retirado através de um armazém de dados, por meio de ferramentas
matemáticas e estatística avançada. Com a utilização destas ferramentas, as empresas
conseguem definir melhor seus mercados-alvo e aperfeiçoar seus níveis de resposta.
(KOTLER, p.152).
Segundo Ogden (2002), o marketing direto apresenta três categorias essenciais, que
são elas:
- A propaganda de resposta direta: utiliza a mídia impressa, eletrônica e mala-direta;

41. 40
- A venda direta: o setor de vendas é o responsável;
- Telemarketing: o telefone é a ferramenta utilizada na busca de novos clientes e
novas vendas.
O mesmo autor, descreve principais objetivos de uma campanha de marketing direto:
1. Retenção de clientes: o marketing direto fornece meios para se ter e manter um
bom relacionamento com os clientes.
2. Indução a experimentação do produto: é selecionado através da organização um
grupo de clientes potenciais e enviado amostras de produtos, ou informando o lançamento de
um novo produto e dará descontos.
3. Troca de marca: descobre um cliente que está comprando do concorrente e manda
uma mala-direta mostrando os benefícios que o seu produto oferece.
4. Aumento das vendas ou uso: a organização incentiva o público-alvo a consumir
mais o produto, através de programas de milhagem, boletim informativo entre outros,
aumentando os seus lucros.
5. Vender através de resposta direta: realizar a venda atrás de uma resposta direta. O
telefone é o meio mais utilizado para o fechamento de negócios com resposta direta.
Analisando todos estes objetivos é necessário desenvolver estratégias para realizar a
análise de pontos fundamentais, como por exemplo, produtos, concorrência, mercado,
orçamentos.
Cabe registrar que antes de um produto ser idealizado, se faze necessário lançar mão
de outros recursos dentre eles o merchandising que abordaremos a seguir.
2.4.6 Merchandising
Merchandising é o conjunto de atividades de marketing, como técnicas, ações ou
materiais utilizados no PDV que tem como fim de motivar e influenciar o processo de
compra. Blessa (2010, p.1) defende:
Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional
usado no ponto de venda que proporcione informação e melhor
visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de
motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
Assim, conclui–se que o merchandising tem como proposito exibir e
posicionar os produtos, serviços e marcas estrategicamente para
aumentar a percepção do público de maneira que acelere sua
rotatividade, e pode ser considerada uma ferramenta de marketing
estratégica, pois objetiva destacar as mercadorias para impulsionar
vendas. (BLESSA, 2010, p.1).

42. 41
As técnicas de merchandising têm por objetivo dar vida ao produto, criar um
ambiente favorável à compra e tornar o ponto de venda atraente, colocando produto e
consumidor no mesmo lado. O ponto-de-venda é um ambiente que reuni o produto e o
consumidor visando a realização da compra. Blessa, diz que (2010, p. 29) “o próprio andar
segue complicadas regras de tráfego, nos quais os produtos mais adquiridos encontram-se
colocados em pontos estratégicos”.
Afirma Ferrraciú (1997 p. 43), o conceito merchandising, pode ser o mais obscuro
dos temas do marketing, isso deriva do fato de no Brasil, termos criado nossas próprias
acepções sobre sua função, na maioria das vezes errôneas ou limitadas quanto à extensão de
seu campo de atividade. Nas tentativas de uma tradução para o idioma português, foram
utilizados termos como: “mercadizar, mercantilizar, mercadejar, mercandologia,
mercadologia, entre outros termos. Descreve ainda o autor que o palco de atuação do
mechandising é o ponto de venda. Local onde a ação está sendo implementada, e para isso
envolve decisões quanto ao tamanho, aparência, formato, embalagem, cores, quantidades a
serem fabricadas, compradas, sazonalidades, precificação entre outros. Afirma ainda o autor,
que quando seu ator favorito aprecia uma determinada bebida, ou consome algum tipo de
produto, erroneamente se denomina, “ação de merchan”, isso não é merchandising, o autor
acredita que posa ser no máximo um aproveitamento inteligente do termo.
Para Limeira (2003), o merchandising tem como responsabilidade chamar a atenção
do cliente no ponto-de-venda, através de uma atividade de comunicação e exposição criativa
do produto. Também pode ser utilizado como uma comunicação inserida dentro de um
programa de entretenimento assistido pelo público-alvo, principalmente em telenovelas,
musicais ou programas de rádio. Pinho (2009) defende que o merchandising é uma atividade
multifacetada, que vem crescendo cada vez mais à medida que se torna a solução para
diversos problemas do mix de marketing, podendo ser utilizado para negócios, forma de
posicionamento e valorização do produto no ponto-de-venda, tornando-se um fator decisivo
na escolha final do consumidor;
Assim para despertar um interesse no consumidor em sua trajetória pela loja
trabalhe-se o composto de merchandising no ponto-de-venda.
Percebe-se que o elemento que falta é o consumidor. Este é o personagem principal
de uma venda. Conforme os fundamentos de marketing, toda transação deve garantir a
satisfação mútua dos envolvidos. No próximo tópico, abordamos o fator básico do
consumidor, ou seja, seu comportamento.

43. 42
2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
De acordo com Richers (1984), caracteriza-se o comportamento do consumidor pelas
atividades mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos/ serviços
para a satisfação de necessidades e desejos. Para Kotler e Keller (2006), uma vez que o
propósito do marketing se centra em atender e satisfazer às necessidades e aos desejos dos
consumidores, torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de compra
Conforme afirma Giglio (2005, p.172), o processo de compra é dado em etapas:
A etapa do julgamento é caracterizada pela influência de representações
sociais que valorizam ou não a intenção da compra e as expectativas que a
ela se referem. [...] A etapa da compra é definida como um jogo de
negociação no qual algumas variáveis, tais como o tempo disponível e o
conhecimento das partes envolvidas, moldam a dinâmica da negociação. [...]
A etapa do uso é o momento em que a adequada operação do produto leva
aos resultados esperados. [...] na etapa de avaliação pós-compra, o
consumidor conclui se suas expectativas foram satisfeitas, em uma
comparação entre o que se esperava e o que foi obtido. (GIGLIO, 2005,
p.172).
Há vários fatores que podem determinar o comportamento do consumidor, fazendo
com que a compra não siga as mesmas etapas de um processo considerado normal. Churchill
e Peter (2005) lembram que, geralmente, o processo de tomada de decisão mais formal e
demorado acontece somente quando existem uma ou mais das condições:
a) a compra é importante para os consumidores;
b) o preço do produto é muito alto;
c) o produto tem características complexas ou novas;
d) há muitas opções de marcas.
Segundo Churchill e Peter (2005), a tomada de decisão pelo consumidor pode
ocorrer de três maneiras: tomada de decisão rotineira, que envolve poucas atividades de
pesquisa e ocorre frequentemente na compra de produtos simples, baratos e conhecidos;
tomada de decisão limitada, que envolve um nível moderado de atividade de pesquisa e
compra, atingem aqueles consumidores que estão dispostos a gastar algum tempo procurando
valor, mas manterão baixo seu custo de tempo e esforço; ou ainda, tomada de decisão

44. 43
extensiva, que envolve uma considerável atividade de pesquisa e compra, utilizada para
compra de produtos complexos, caros e pouco conhecidos ou muito significativos para os
consumidores.
Ilustração 6 modelo de cinco estágios do processo de compra do consumidor
Fonte Kotler (1998,p. 180)
Para Kotler (1998), esse processo de decisão por parte do consumidor apresenta um
aspecto mais complexo e interligado, através de fases bem definidas, um fator que tem certo
peso na decisão de compra do consumidor é a marca, que abordaremos no tópico a seguir.
2.6 MARCA
A marca pode ser definida como “um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação
dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de
vendedores e de diferenciá-los de concorrentes”. (AMERICAN MARKETING
ASSOCIATION apud KOTLER, 1998, p. 393).
Pode-se dizer que o posicionamento começa com um produto, serviço, instituição ou
mesmo uma pessoa. Mas posicionamento não é o que você faz com o produto ou serviço em
si, é o que você faz com a mente do consumidor em potencial. Dessa forma, o planejamento
da marca começa com três elementos extremamente significativos, que possuem relações
entre si, conforme figura a seguir:

45. 44
Ilustração 7 Elementos da marca
Fonte: Global Consultoria
1. Marca: Ainda conforme o autor Zardo (2009), branding está ligado ao
gerenciamento e eficiência da marca no mercado e não apenas a criação da marca. É um
processo mental, racional e emocional, e não apenas um processo de criação de nomes e
logotipos. Existem alguns critérios que são fundamentais na criação de uma marca.
Segundo Kotler e Keller (2006), temos basicamente seis critérios que podem ser
usados na criação de uma marca, são eles:
- Memorável: aquele que é lembrado facilmente. Exemplo: Tim, Oi, Ypê, Hp, etc.
- Significativo: sugere algo sobre a marca ou o tipo de pessoa que poderia utilizar o
produto. Exemplo: sempre livre, prestobarba -Gillete, adoçante Zero-Cal, etc.
- Desejável: até que ponto podemos dizer que a marca é atraente ou desejável?
Exemplo: sabão brilhante, chocolate garoto, etc.
- Transferível: ao utilizar um nome transferível, é aconselhável que este nome só
tenha significado especifico no pais de origem. Exemplo: Havaianas, Leite Moça, Bombril,
etc.
- Adaptável: até que ponto uma marca pode passar por mudanças? Existem marcas
que passaram por várias transformações em seu visual, mas não perderam sua identidade
inicial. Exemplo: Everlast, Itaú, etc.
- Protegido: até que ponto uma marca pode ser protegida? Ela pode ser copiada?

46. 45
Exemplo: Coca-cola, Microsoft, Google, etc.
Os três primeiros critérios podem ser caracterizados como um processo de gestão em
termos de posicionamento e reconhecimento da marca. Os três últimos, são caracterizados de
acordo com as oportunidades e limitações do mercado.
Estes elementos são fundamentais para a marca, pois ela é um indicador de confiança
e credibilidade.
2. Logotipo: Após a escolha da marca, a próxima etapa é a criação de um logotipo ou
logomarca. Os logotipos são caracterizados por uma representação gráfica da marca. Já as
logomarcas são um misto de nominativos e figurativos.
O objetivo do logotipo ou logomarca é representar valores e características da
empresa.
3. Lema ou slogan: seu objetivo é estabelecer diferenças, sobretudo em relação a
concorrência. Muitas vezes o lema ou slogan não consegue representar tudo aquilo que a
marca deseja, porém eles contribuem bastante para o seu posicionamento. Se o lema não se
conectar diretamente com a marca, ele se torna inútil.
Se o objetivo do lema é estabelecer diferenças, este é então o objetivo da marca.
O lema normalmente representa a ideia central do posicionamento e, portanto, as
expectativas da empresa ou instituição em relação ao produto ou serviço. Dessa forma, o lema
é parte essencial da estrutura da marca e precisa ser utilizado sempre que for necessário. Deve
fazer parte do consumidor. Ele deve estar sempre no contexto local e nunca no global.
Exemplo: Coca-Cola, contexto global: open happyness. Contexto local: abra a felicidade.
Conforme Aaker (1998, p. 7), uma marca sinaliza ao consumidor a origem de seu
produto e diferencia-se dos concorrentes, tanto aos consumidores quanto aos fabricantes, ou
seja, “é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou
desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um
grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes”.
De acordo com Perez (2004, p. 10, grifo do autor), marca “é uma conexão simbólica
e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e
as pessoas para as quais se destina”.
A marca deve ser construída pensando-se na longevidade, mesmo que em termos
reais isto não seja possível. Vale ressaltar que o principal patrimônio de uma empresa é sua
marca, e a perspectiva da eternidade faz com que esta tenha pelo menos algumas décadas de
sucesso, porém se bem administradas, as marcas podem até ter uma vida centenária
(SAMPAIO, 2002).

47. 46
O maior desafio da marca é desenvolver um conjunto profundo de significados para
ela. Quando este desafio for alcançado a marca conseguirá atrair seus consumidores e obter
muito sucesso.

48. 47
3 ANÁLISE DOS DADOS
Neste capítulo compreenderemos a história da empresa Unilever e sua atuação. Apresentar-se
também a categoria trabalhada, seus objetivos, comunicação e a estratégia.
3.1 METODOLOGIA DE PESQUISA
Neste capítulo serão esclarecidos além da análise dos dados os métodos que serviram
como base para o presente estudo. Desta forma, torna-se necessário uma explanação a respeito
do processo de pesquisa, abrangendo seus métodos e técnicas. O Autor Gil (1999, p. 26)
define método como “caminho para se chegar a um determinado fim e método científico
como o conjunto de procedimentos intelectuais e técnicos adotados para se atingir o
conhecimento”. No entendimento de Andrade (2003), metodologia são os caminhos
percorridos para que se chegue ao conhecimento. Em face disso, a metodologia “detalha os
procedimentos necessários à obtenção das informações indispensáveis para estruturar ou
resolver problemas de pesquisa”. (Malhotra, 2001, p. 105).
Neste contexto, algumas etapas foram selecionadas para a composição deste estudo,
são elas: método indutivo, do tipo exploratória e descritiva, pesquisa bibliográfica,
documental e observação simples, com uma abordagem qualitativa, os quais serão
conceituados.
Em relação ao método indutivo, Richardson (1999, p. 35) afirma que “é um processo
lógico, pelo qual, partindo de dados ou observações particulares constatadas, podemos chegar
a proposições gerais”. No entendimento de Gil (1999), é procedimento que parte do particular
e coloca a generalização dos fatos, esta generalização deve partir de observações suficientes
para chegar a uma conclusão, desse modo, esse método tem como objetivo coletar o
simbólico e após isso gerar uma teoria, visto que é no processo de investigação que há a
formulação de hipóteses e conceitos.
Com base nessas informações, para que seja possível responder ao problema de
pesquisa, algumas etapas foram estabelecidas, como a estruturação de uma revisão de
literatura, uma pesquisa documental voltada para a busca de materiais como a comunicação
lançada pelas marcas em questão, de forma a se chegar a uma conclusão que serviria como

49. 48
resposta para tal problema. Para tanto, se faz necessário abordar os conceitos referentes à
pesquisa e os tipos que serão utilizados no estudo.
Na concepção de Andrade (2003, p. 121), “pesquisa é o conjunto de procedimentos
sistemáticos, baseado no raciocínio lógico, que tem por objetivo encontrar soluções para
problemas propostos, mediante a utilização de métodos científicos”. Em outras palavras, é
uma maneira sistemática e racional de se buscar soluções para um determinado problema ou
quando as informações encontradas para este problema estão desorganizadas não gerando,
assim, soluções adequadas (GIL, 1996).
Com esse mesmo pensamento, Lakatos e Marconi (2001, p. 43) afirmam que essa
técnica é “um procedimento formal com método de pensamento reflexivo que requer
tratamento científico e se constitui no caminho para se conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciais”.
No que diz respeito à tipologia, será utilizada a pesquisa exploratória e descritiva
que, na visão de Richardson (1999, p. 66), a exploratória é utilizada “quando não se tem
informação sobre determinado tema e se deseja conhecer o fenômeno” enquanto na pesquisa
descritiva é utilizada “quando se deseja descrever as características de um fenômeno”.
Nesse sentido, Vergara (2004) afirma que a pesquisa exploratória deve ser realizada
quando existe pouco ou nenhum conhecimento acumulado e sistematizado. Como é o caso do
ineditismo da aplicação na cadeia logística do PDV. Andrade (2003) complementa afirmando
que a pesquisa exploratória é o primeiro passo para todo trabalho científico, visto que o seu
objetivo é proporcionar maiores informações sobre o assunto a ser estudado, delimitando o
tema e definindo objetivos, podendo gerar a hipótese de uma pesquisa ou descobrir um novo
foco ao trabalho, na maioria dos casos a pesquisa exploratória constitui um trabalho de
preparação para outro tipo de pesquisa.
Desse modo “as pesquisas exploratórias têm como principal finalidade desenvolver,
esclarecer e modificar conceitos e ideias, tendo em vista, a formulação de problemas mais
preciosos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores”. (GIL, 1999, p. 43).
A este propósito, a pesquisa exploratória desse estudo se deu através do
levantamento de dados sobre o mercado, histórico das marcas, área e segmento de atuação,
principalmente no que se refere à atuação no Ponto de Venda ou PDV. Tal pesquisa utilizará
documentos internos e sites diversos como fonte de informação com o objetivo de ampliar o
conhecimento sobre a atuação da empresa X o mercado de produtos voltados para os cuidados

50. 49
com o cabelo.
Outra pesquisa utilizada será a do tipo descritiva, onde através de técnicas
padronizadas de coletas de dados há a descrição de um fenômeno e as suas principais
características (GIL, 1999). Nesse sentido, Richardson (1999, p. 66) acredita que esse tipo de
pesquisa é utilizado “quando se deseja descrever as características de um fenômeno”.
Complementando esses conceitos, Vergara (2004, p. 47) assegura que esse tipo de
pesquisa “pode também estabelecer correlações entre variáveis e definir sua natureza. Não
tem compromisso de explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal
explicação”.
Com base nessas informações, conclui-se que através da pesquisa descritiva será
possível observar e analisar as ações de marketing realizadas pela empresa X e a expectativa
de desempenho da Unilever. Dessa forma, será possível avaliar de que maneira a tecnologia
pode interferir no desempenho das marcas pertencentes a uma mesma empresa.
Quanto às técnicas de pesquisa, o estudo fará uso dos tipos: bibliográfica,
documental e observação simples.
A pesquisa bibliográfica, de acordo com Vergara (2004) é um método sistematizado
desenvolvido a partir de materiais acessíveis ao público em geral, como livros, jornais, redes
eletrônicas, entre outros.
Na concepção de Raupp e Beuren (2006), a pesquisa bibliográfica é uma parte
obrigatória para o trabalho ou em qualquer tipo de pesquisa, visto que é através dela que se
adquire conhecimento sobre a produção científica já existente. Lakatos e Marconi (2001, p.
44), complementam afirmando que esse tipo de pesquisa “pode ser considerada também como
o primeiro passo de toda a pesquisa científica”.
Isto posto, a pesquisa bibliográfica deste estudo se deu através de informações
encontradas em artigos, internet e revistas, assim como uma leitura generalizada sobre o
assunto, englobando livros que abordassem os conceitos de marketing, publicidade,
propaganda e merchandising.
A pesquisa documental e a bibliográfica se diferem quanto à fonte pesquisada. A
bibliográfica, com mencionado, utiliza fundamentações teóricas de terceiros, enquanto a
documental utiliza materiais que ainda não receberam um tratamento analítico, podendo ainda
ser reelaborados, tais como: relatórios de empresa, tabelas estatísticas, entre outros (GIL,

51. 50
1999). Concorda em relação à técnica documental o autor Vergara (2004), que cita que essa
técnica faz uso de documentos de órgãos públicos e privados ou com pessoas, tais como:
registros, regulamentos, ofícios, filmes, fotografias e outros.
Deste modo, a pesquisa documental possui como característica principal a fonte de
coleta de informações em documentos escritos ou não, formando as fontes primárias. Os
dados podem ser recolhidos enquanto ocorre o fato ou depois (LAKATOS; MARCONI,
2001). Outra técnica de pesquisa utilizada é a observação simples, afirmam os mesmos
autores, que “é uma técnica de coleta de dados para conseguir informações e utiliza os
sentidos na obtenção de determinados aspectos da realidade. Não consiste apenas em ver ou
ouvir, mas também em examinar fatos ou fenômenos que se deseja estudar”. Visto que a
observação será do tipo simples, Gil (1999) afirma que o pesquisador permanece alheio à
comunidade ou situação de estudo, tornando assim a sua observação mais espontânea aos
fatos que ocorrem. Neste caso, o pesquisador é mais um espectador do que um ator.
Lakatos e Marconi (2001, p. 109) entendem que a abordagens qualitativas são
“relações entre características observáveis, ou experimentalmente determináveis, de um
objeto de estudo ou classe de fenômenos”.
Richardson (1999, p. 90) afirma que essa técnica é a “tentativa de uma compreensão
detalhada dos significados e características situacionais apresentadas pelos entrevistados”. E
complementa assegurando ser uma forma adequada de compreender a natureza de um
fenômeno social.
Definidos e conceituados os métodos, a seguir se dá a apresentação dos dados e
análise dos mesmos.
3.2 UNILEVER
A Unilever é uma companhia anglo-holandesa que produz bens de consumo em 190
países. Está presente no mercado Brasileiro há 85 anos. Atua nas categorias de refreshment
(bebidas de soja e sorvetes), cuidados pessoais, alimentos, limpeza e alimentação fora do lar.
Dentro destas categorias, no mercado nacional, possuí um portfólio de 25 marcas constituído
de 700 produtos (Sobre a Unilever, 2015).