Conceitos-
chave desta
aula
- Publicidade
- Anúncio
- Parâmetros de qualidade, criatividade e
estratégia
- Relação entre criação e planejamento
- Relação da publicidade o marketing
- O composto promocional
- As ferramentas do composto promocional
- Comunicação Integrada de Marketing
(CIM)
- Unidade de campanha

O que é uma
campanha?
2. [Militar] Acampamento de tropas.
3. [Militar] Série de operações militares durante um
a guerra ou num período e local determinados para
um objetivo específico.
4. [Militar] Batalha.
5. Conjunto de esforços, ações e recursos para
atingir um fim (ex.: campanha comercial; campanha
humanitária; campanha internacional; campanha
publicitária).
"campanha", in Dicionário Priberam da Língua Portuguesa [em linha], 2008-
2021, https://dicionario.priberam.org/campanha [consultado em 30-01-2023].

O que é uma
campanha?
Conjunto de ações de marketing e
comunicação planejadas e executadas para
que um objetivo seja atingido.
Geralmente utilizada para informar o público
sobre uma ideia, marca, produto ou serviço.
Seus objetivos podem variar de acordo com a
estratégia definida no planejamento,
realizado pela agência junto ao cliente.
SANT’ANNA, 2002
https://resultadosdigitais.com.br/agencias/campanha-publicitaria/

Tipos de campanha
INSTITUCIONAL: promover o nome, a
imagem ou a reputação de uma companhia,
uma marca ou setor de atividades;
Caracteriza-se por conceituar a empresa,
fixar sua imagem, informar seu segmento de
atuação, SEUS DIFERENCIAIS
COMPETITIVOS, objetivando o
reconhecimento da marca;
Ou ainda, campanhas que divulgam serviços
públicos, como vacinação ou prevenção à
AIDS.
ZENONE; BUAIRIDE, 2005, p. 50
LUPETTI, 2000, p. 113

Qual é sua próxima viagem? A próxima
descoberta? A próxima risada?
A Claro convida os clientes a viverem
experiências conectadas a seus
serviços na segunda fase da estratégia
de comunicação, que reforça a
integração da marca, no ar a partir de
agora. A Claro aproveita a
comunicação para reforçar o
compromisso de continuar buscando
também o seu próximo novo, o que há
de mais inovador para atender as
necessidades de seus consumidores.
https://www.promoview.com.br/categoria/publicidade/claro-convida-cliente-a-descobrir-qual-e-o-seu-proximo-novo.html

Tipos de campanha
PRODUTOS/SERVIÇOS: criar demandas para
bens, serviços, pessoas, locais ou eventos.
Apresenta o produto, explica como funciona,
seus benefícios. É o tipo mais frequente;
Sua característica principal é a divulgação
do produto, informando seus benefícios e
atributos, objetivando tornar a marca
conhecida e levar o consumidor à ação de
compra.
Incluímos aqui as importantes campanhas de
lançamento.
ZENONE; BUAIRIDE, 2005, p. 50
LUPETTI, 2000, p. 114

Tipos de campanha
PROMOCIONAL: focada da divulgação de
produtos e serviços, com o estímulo às
vendas;
São campanhas interativas, dinâmicas, que
divulgam o produto e levam o consumidor à
ação de compra através da promoção de
algum benefício ou vantagem competitiva.
Revitaliza o produto e bloqueia a ação da
concorrência.
ZENONE; BUAIRIDE, 2005, p. 50
LUPETTI, 2000, p. 114

Tipos de campanha
SUSTENTAÇÃO: sustenta e reforça o
posicionamento e a exposição de uma marca;
é a manutenção da comunicação publicitária;
OPORTUNIDADE: associa a marca ou
produto a um acontecimento ou tendência do
momento, capitalizando a atenção por eles
gerada.
ZENONE; BUAIRIDE, 2005, p. 50

A agência de propaganda
baiana Idéia 3 pegou carona no
polêmico vídeo em que mostra
cenas picantes entre a modelo
Daniela Cicarelli, 27 anos, e seu
namorado, Tato Malzoni, 33 anos,
no mar de Cádiz, na Espanha, e fez
uma campanha para um motel.

Tipos de campanha
PRODUTOS/SERVIÇOS: criar demandas para
bens, serviços, pessoas, locais ou eventos.
Apresenta o produto, explica como funciona,
seus benefícios. É o tipo mais frequente;
Sua característica principal é a divulgação
do produto, informando seus benefícios e
atributos, objetivando tornar a marca
conhecida e levar o consumidor à ação de
compra.
LANÇAMENTO: desenvolver demanda inicial
para determinadas marcas ou produtos;
SUSTENTAÇÃO: sustenta e reforça o
posicionamento e a exposição de uma marca;
é a manutenção da comunicação publicitária;
PROMOCIONAL: focada da divulgação de
produtos e serviços, com o estímulo às
vendas;
ZENONE; BUAIRIDE, 2005, p. 50

Tipos de campanha
PRODUTOS/SERVIÇOS: criar demandas para
bens, serviços, pessoas, locais ou eventos.
Apresenta o produto, explica como funciona,
seus benefícios. É o tipo mais frequente;
Sua característica principal é a divulgação
do produto, informando seus benefícios e
atributos, objetivando tornar a marca
conhecida e levar o consumidor à ação de
compra.
LANÇAMENTO: desenvolver demanda inicial
para determinadas marcas ou produtos;
SUSTENTAÇÃO: sustenta e reforça o
posicionamento e a exposição de uma marca;
é a manutenção da comunicação publicitária;
PROMOCIONAL: focada da divulgação de
produtos e serviços, com o estímulo às
vendas;
ZENONE; BUAIRIDE, 2005, p. 50

O anúncio
O anúncio é a grande peça do imenso
tabuleiro publicitário e o meio para
comunicar algo com o propósito de vender
serviços ou produtos, criar uma disposição,
estimular um desejo de posse ou divulgar e
tornar conhecido algo novo.
SANT’ANNA, 2000, p. 73

O que faz de
uma campanha,
uma grande
campanha?

O anúncio de maior efeito é
aquele que contém a ideia mais
forte e a expressa de maneira
simples, concisa e clara.
SANT’ANNA, 2000, p. 142

O certo é que a essência da sedução
consiste no inesperado, no insólito.
SANT’ANNA, 2000, p. 187

DPZ&T

O objetivo da campanha criada pela
DPZ&T é mostrar a relação de
intimidade que há entre a empresa e
os brasileiros.
https://www.meioemensagem.com.br/comunicacao/mcdonalds-espalha-seus-apelidos-por-todo-o-brasil

Dando continuidade à linha de
comunicação que reflete as diferentes
formas de consumir os itens do cardápio, o
Méqui inicia, nesta terça-feira, 11, a
campanha de Méquizices com nomes que
estão em alta no cenário da música
brasileira. Para protagonizar as ações,
Luísa Sonza, Jorge & Mateus, Ludmilla e
Simone & Simaria foram os escolhidos.
Para a marca, essa é uma forma de gerar
conexão com o público e incentivá-los a
compartilhar e descobrir novas formas de
consumir McDonald’s.
https://www.meioemensagem.com.br/comunicacao/m
cdonalds-traz-as-mequizices-de-famosos

marcelocarvalho.work

https://www.youtube.com/watch?v=8uK-mCxVl84&t=76s

1. Ser original
Destacar-se no apelo e na forma
2. Ser oportuno
Ser atual, atingir o público de modo adequado e conveniente
3. Ser persuasivo
O consumidor tem que acreditar na mensagem
4. Ser persistente
Não adianta esforços isolados
5. Motivar
Atender necessidades, estimular desejos, mostrar que o sonho pode se
transformar em realidade
SANT’ANNA, 2000, p. 150
Qualidades de um bom anúncio

1. Originalidade na forma
Uma apresentação inusitada, diferente de tudo o que já foi feito
2. Originalidade no momento
Escolher o momento certo
3. Originalidade na redação
Escrever de um jeito claro, mas diferente
4. Originalidade artística
Apresentar o produto de modo diferente, em situações diferentes
5. Originalidade na mídia (estratégica)
Uso criativo da mídia
6. Originalidade na associação
Sanduíches e extraterrestres
SANT’ANNA, 2000, p. 150
Mas o que é ser original?

Um desafio
Como impactar consumidores pulverizados,
autônomos, participativos e conscientes?

1. Autônomos
Uso da internet para encontrar informações por conta
prória, não mais pelos canais de comunicação
organizacional
2. Pulverizados
Fragmentação dos mercados de massa; mudança de
foco para micromercados
3. Participativos
Têm voz ativa, querem participar dos processos
criativos
4. Conscientes
Preocupação com impacto ambiental e social da
produção e consumo
KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 450
PROSSUMIDORES

Comunicação
Integrada de
Marketing
(CIM)

As empresas precisam
comunicar suas propostas de
valor para os clientes. Todos os
seus esforços de comunicação
devem ser planejados em
programas cuidadosamente
integrados.
KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 448

Uso integrado
das ferramentas
do composto
promocional

Na cabeça do consumidor, as mensagens apresentadas por mídias
diferentes fazem parte de uma única mensagem sobre a empresa.
Mensagens conflitantes dessas diferentes fontes podem resultar
em posicionamento e imagem confusos.
Segundo a CIM, a empresa integra cuidadosamente seus diversos
canais de comunicação a fim de transmitir uma mensagem clara,
consistente e persuasiva sobre a organização e suas marcas.
KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 453

Criativo, mas não
integrado

África

Criativo e
integrado

F/Nazca
Saatchi Saatchi

F/Nazca / New Style / 2012

F/Nazca / Saatchi Saatchi - 1998

o case
Estufados da
Skol 360
Cliente: Ambev
Produto: Skol 360
Agência: F/Nazca Saatchi & Saatchi e
NewStyle Promo
Ano: 2012
FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO
UTILIZADAS:
PUBLICIDADE
PROMOÇÃO DE VENDAS (Eventos
promocionais)
MERCHANDISING
Para apresentar o conceito da nova Skol 360º, a
cerveja com bebalidade, que não estufa nem
empapuça, a agência desenvolveu uma ação
bem-humorada com promotores vestidos de
“homens-baiacu”, que invadem ruas
movimentadas, estações de metrô, rodoviárias,
bares e praias do litoral paulista.
No ponto de venda, promotoras oferecem
degustação da Skol 360º, ressaltando as
características e o benefício funcional do
produto. E, para gerar ainda mais visibilidade à
marca, também estão nas lojas os “homens-
baiacus”, que tentam atrapalhar a abordagem
da promotora, querendo convencer os
consumidores a comprarem uma cerveja
quadrada e ficarem estufados como eles.
https://www.mktmais.com/2010/11/trade-marketing-skol-360-ativa-pontos.html?m=1

F/Nazca / New Style / 2012

produto
preço
praça
promoção
COMPOSTO OU
MIX DE
MARKETING
(4 Ps)
produto
preço
praça

publicidade
promoçãodevendas
relaçõespúblicas
vendapessoal
merchandising
COMPOSTO
PROMOCIONAL OU
MIX DE
COMUNICAÇÃO

publicidade
promoçãodevendas
relaçõespúblicas
vendapessoal
merchandising
COMPOSTO
PROMOCIONAL OU
MIX DE
COMUNICAÇÃO
eventos, assessoria de imprensa
mídia, difusão, comunicação massiva
ativação das vendas, relação marca x consumidor
exibitécnica, encantamento no ponto de venda
corpo a corpo, comunicação interpessoal

publicidade
promoçãodevendas
relaçõespúblicas
vendapessoal
merchandising
COMPOSTO
PROMOCIONAL OU
MIX DE
COMUNICAÇÃO
eventos, assessoria de imprensa
mídia, difusão, comunicação massiva
ativação das vendas, relação marca x consumidor
exibitécnica, encantamento no ponto de venda
corpo a corpo, comunicação interpessoal

publicidade
COMPOSTO
PROMOCIONAL OU
MIX DE
COMUNICAÇÃO
Técnica de comunicação de massa, paga, com a
finalidade de fornecer informações, desenvolver
atitudes e provocar ações benéficas para os
anunciantes, geralmente para vender produtos ou
serviços.
Investimentos globais em publicidade:
US$738,5 bilhões em 2022
SANT’ANNA, 2000, p. 72

publicidade
COMPOSTO
PROMOCIONAL OU
MIX DE
COMUNICAÇÃO
- DIFUSÃO, PERSUASÃO e MOTIVAÇÃO.
- AIDA (atenção, interesse, decisão e ação)
O que não se pode esquecer é sua principal função de
formadora de imagem e motivadora da ação de compra.
CORRÊA, 2013, p. 70

promoçãodevendas
COMPOSTO
PROMOCIONAL OU
MIX DE
COMUNICAÇÃO
A promoção de vendas não deixa a publicidade morrer
no ponto de venda.
É um acontecimento em torno do produto ou no local da
venda.
A publicidade leva o consumidor ao produto. A promoção
de vendas traz o produto
até o consumidor.
A propaganda efetua a venda prévia na mente da
clientela. A promoção de vendas atua sobre o
consumidor no local da venda.
SANT’ANNA, 2000, p. 23

promoçãodevendas
COMPOSTO
PROMOCIONAL OU
MIX DE
COMUNICAÇÃO
Não se propõe a fazer o trabalho da propaganda, mas
provocar o público e incentivá-lo a comprar o produto ou
serviço, geralmente oferecendo uma vantagem adicional
à compra.
CORRÊA, 2013, p. 71
Enquanto a propaganda oferece motivos para comprar
um produto ou serviço, a promoção de vendas oferece
razões para comprar AGORA.
KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 530

relaçõespúblicas
COMPOSTO
PROMOCIONAL OU
MIX DE
COMUNICAÇÃO
Atividades desenvolvidas com o objetivo de construir um
bom relacionamento com os diversos públicos da
empresa (stakeholders).
São consumidores, investidores, a mídia, as
comunidades etc.
Causam grande impacto sobre a conscientização dos
públicos a um custo muito mais baixo do que a
publicidade, pois não há compra de espaço ou tempo em
mídia.
KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 497-498

relaçõespúblicas
COMPOSTO
PROMOCIONAL OU
MIX DE
COMUNICAÇÃO
SANT’ANNA, 2000, p. 37
-É o esforço deliberado, planejado e permanente de
estabelecer e manter um entendimento mútuo entre uma
organização e o público, qualquer que este seja;
- Método de interferência na formação de correntes
públicas.
-As atividades de RP vão se dividir prioritariamente em
EVENTOS e ASSESSORIA DE IMPRENSA.

relaçõespúblicas
COMPOSTO
PROMOCIONAL OU
MIX DE
COMUNICAÇÃO
CORRÊA, 2013, p. 73-74
ASSESSORIA DE IMPRENSA: as informações são enviadas
para os veículos pelas empresas, que podem publicá-las ou
não de acordo com interesses editoriais, já que não há
compra de mídia.
É uma forma apropriada para divulgar conceitos mais
extensos ou detalhados.
EVENTOS: realização de seminários, palestras, concursos
culturais, shows, competições esportivas etc.
O evento deve estar integrado à assessoria de imprensa,
gerando mídia espontânea para a marca.

Corrida Pão de Açúcar Kids São
Paulo chega a 19ª edição com
novidades. Crianças de 1 a 12
anos podem participar do evento,
que será realizado no Conjunto
Desportivo Constâncio Vaz
Guimarães. Distâncias variam
entre 50m e 400m
http://globoesporte.globo.com/eu-atleta/corridas-e-
eventos/noticia/2015/05/corrida-pao-de-acucar-kids-sao-
paulo-chega-19-edicao-com-novidades.html

merchandising
COMPOSTO
PROMOCIONAL OU
MIX DE
COMUNICAÇÃO
CORRÊA, 2013, p. 75 a 76
-Toda ação feita no ponto de venda para destacar o produto
e chamar a atenção do público e, com isso, impulsionar as
vendas;
- Tem como ferramentas materiais de PDV (bandeirolas,
móbiles, faixas de prateleiras, displays, woblers etc.) e
AÇÕES PROMOCIONAIS (promotores, degustação etc.);
- Existe uma interseção com eventos/RP, mas esta última
está mais focada na divulgação da marca, enquanto o
merchandising, tem foco nas vendas;
- Pesquisas comprovam a eficácia do merchandising no
aumento direto das vendas em até 30%.

merchandising
COMPOSTO
PROMOCIONAL OU
MIX DE
COMUNICAÇÃO
CORRÊA, 2013, p. 75 a 76
-Toda ação feita no ponto de venda para destacar o produto
e chamar a atenção do público e, com isso, impulsionar as
vendas;
- Tem como ferramentas materiais de PDV (bandeirolas,
móbiles, faixas de prateleiras, displays, woblers etc.) e
AÇÕES PROMOCIONAIS (promotores, degustação etc.);
- Existe uma interseção com eventos/RP, mas esta última
está mais focada na divulgação da marca, enquanto o
merchandising, tem foco nas vendas;
- Pesquisas comprovam a eficácia do merchandising no
aumento direto das vendas em até 30%.

o case
Divide and conquer
da LG
Cliente: LG
Produto: Lavadora LG Twin Wash
Agência: Hill Holliday (Boston)
FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO
UTILIZADAS:
PUBLICIDADE
PROMOÇÃO DE VENDAS (Eventos
promocionais)
LIVE MARKETING

o case
Divide and conquer
da LG
Cliente: LG
Produto: Lavadora LG Twin Wash
Agência: Hill Holliday (Boston)
FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO
UTILIZADAS:
PUBLICIDADE
PROMOÇÃO DE VENDAS (Eventos
promocionais)
LIVE MARKETING
“A publicidade é uma técnica de
comunicação de massa, paga
com a finalidade precípua de
fornecer informações,
desenvolver atitudes e provocar
ações benéficas para os
anunciantes, geralmente para
vender produtos ou serviços.”
(SANT’ANNA, 2002, p. 76)

o case
Divide and conquer
da LG
Cliente: LG
Produto: Lavadora LG Twin Wash
Agência: Hill Holliday (Boston)
FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO
UTILIZADAS:
PUBLICIDADE
PROMOÇÃO DE VENDAS (Eventos
promocionais)
LIVE MARKETING
“Para tanto, é importante não
deixar ‘a propaganda morrer no
ponto de venda’. Não é bastante
anunciar ou promover
campanhas publicitárias, se isso
não estiver apoiado num
trabalho paralelo de promoção
de vendas. Consequentemente,
promoção de vendas é um
acontecimento em torno do
produto ou no local da venda.”
(SANT’ANNA, 2002, p. 24)

o case
Divide and conquer
da LG
Cliente: LG
Produto: Lavadora LG Twin Wash
Agência: Hill Holliday (Boston)
FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO
UTILIZADAS:
PUBLICIDADE
PROMOÇÃO DE VENDAS (Eventos
promocionais)
LIVE MARKETING
“Os eventos criam uma
atmosfera de curiosidade. Esta
condiciona o indivíduo que
interage com o ambiente que o
envolve. A empresa pode criar
seus próprios eventos, criando
mais predisposição do
consumidor em favor de seus
produtos e de sua imagem. A
grande força de um evento reside
no envolvimento que ele
permite.”
(SANT’ANNA, 2002, p. 31)

o case
Divide and conquer
da LG
Cliente: LG
Produto: Lavadora LG Twin Wash
Agência: Hill Holliday (Boston)
FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO
UTILIZADAS:
PUBLICIDADE
PROMOÇÃO DE VENDAS (Eventos
promocionais)
LIVE MARKETING
“Neste contexto o Live Marketing tem crescido
como aliado nas estratégias das marcas. Ele se
define pelas atividades de marketing que
proporcionam interlocução viva entre marcas e
pessoas, provocando compreensão diferenciada
de produtos, serviços ou propósitos. Este tipo de
ação promocional estimula e provoca através de
experiências sensoriais. Por isso proporciona as
melhores experiências de marca, superior a
qualquer outra atividade de marketing, porque
gera maior engajamento e envolvimento por
parte das pessoas que participam.”
O QUE É LIVE MARKETING. Pormoview.
Disponível em:
<http://www.promoview.com.br/noticia/promoc
ional/2207/o-que-e-live-marketing.html>. Acesso
em: 27 fev. 2015.

o case
Underwater da
Skol Beats Senses
Cliente: Ambev
Produto: Skol Beats Senses
Agência: F/Nazca Saatchi & Saatchi
FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO
UTILIZADAS:
PUBLICIDADE
PROMOÇÃO DE VENDAS (Eventos
promocionais)
MERCHANDISING

O produto concentra música, balada e universo jovem.
A cerveja tem 8% de gradação alcoólica.

F/Nazca Saatchi Saatchi/ 2014

A Skol resolveu promover sua mais nova
cerveja de uma maneira um tanto inusitada. Sob
o slogan “Azul por fora, inexplicável por dentro”
o sensacional comercial da Skol Beats Senses
retrata uma balada totalmente debaixo d’água.
A leveza que a água permite dentro de um
ambiente com tantos movimentos é quase como
se estivéssemos assistindo uma balada em slow
motion. Tudo isso no embalo da sensacional
música Baby Baby, do Tropkillaz. O vídeo,
intitulado Underwater, deve rodar em todo o
território nacional acompanhado de ações
promocionais de ativação e mídia digital.
Sempre com a intenção de ressaltar a leveza e
mistério em torno do produto.
https://gkpb.com.br/4660/skol-cria-balada-embaixo-dagua-para-promover-nova-skol-beats-senses/

Conceitos-chave
desta aula
- Publicidade
- Anúncio
- Parâmetros de qualidade, criatividade e
estratégia
- Relação entre criação e planejamento
- Relação da publicidade o marketing
- O composto promocional
- As ferramentas do composto promocional
- Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
- Unidade de campanha

Referências
CORRÊA, Roberto. Planejamento de propaganda. 11
ed. São Paulo: Global, 2013.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de
marketing. 15 ed. São Paulo: Pearson Education do
Brasil, 2015.
LUPETTI, Marcélia. Planejamento de comunicação. 2
ed. São Paulo: Futura, 2000.
SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e
prática. 7 ed. 3 tiragem. São Paulo: Pioneira, 2000.
ZENONE, Luis Claudio; BUAIRIDE, Ana Maria Ramos.
Marketing de promoção e merchandising: conceitos e
estratégias para ações bem-sucedidas. São Paulo:
Pioneira Thomson Learning, 2005.

Obrigado
andre.bomfim@ufrb.edu.br
andrebomfim01@gmail.com