Buzz Marketing - ESPM Marketing Digital - aula 8

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8ª aula da 3ª turma do curso Intensivo de Marketing Digital, da ESPM-Rio

TEMAS:
Buying System
Buzz Marketing
Mídias Sociais

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Buzz Marketing - ESPM Marketing Digital - aula 8

  1. 1. CICLO DE COMPRA DO CONSUMIDOR AULA 8 | 02/10/2010
  2. 2. Fonte: Modelo analítico desenvolvido pela agência J. Walter Thompson (atual JWT) baseado nos princípios estudados e publicados por Phillip Kotler (Universidade de Kellogg, livro Administração de Marketing) O Sistema de Compra do Consumidor é um modelo (e ferramenta) analítico que nos ajuda a: Compreender o processo pelo qual passam os consumidores que compram um produto ou serviço, segundo a perspectiva do próprio consumidor; Mapear os estágios, de pensamento, das emoções e dos comportamentos, vividos pelo consumidor antes, durante e depois de uma certa aquisição de produto ou serviço; Planejar como nós podemos usar as melhores atividades de marketing e comunicação para impactar este processo no sentido de construir vendas no curto prazo e valor para nossa marca no prazo mais longo. SISTEMA DE COMPRA
  3. 3. 1 GATILHO 2 CONSIDERAÇÃO 3 BUSCA 4 ESCOLHA 5 COMPRA 6 EXPERIÊNCIA Existem seis estágios pelos quais o comprador pode passar no processo de adquirir um bem ou serviço Por vezes, todos os estágios acontecem; outras vezes, partes deles sim, outros não, às vezes, alguns se fundem 6 ESTÁGIOS
  4. 4. 1 GATILHO 2 CONSIDERAÇÃO 3 BUSCA 4 ESCOLHA 5 COMPRA 6 EXPERIÊNCIA Algo, conscientemente ou não, dispara um desejo. Nós queremos algo! Nós avaliamos ou sentimos nossas motivações (razões, necessidades, desejos), nossas opções (produtos, marcas, substitutos), nossas condições (o que posso comprar, como, quando, onde Se necessários, buscamos informação, orientação, apoio Nós escolhemos baseados em preferências e em comparações pessoais, como custo vs benefício Enfim compramos… mas pode ser que não necessariamente o que tínhamos em mente ao chegar ao ponto de venda! Nós presenteamos ou experimentamos o que acabamos de comprar. E isso afetará nosso próximo ciclo de compra…
  5. 5. 1 GATILHO 2 CONSIDERAÇÃO 3 BUSCA 4 ESCOLHA 5 COMPRA 6 EXPERIÊNCIA Ajudar a disparar o processo Introduzir a marca no repertório de opções do comprador Elevá-la à condição de top of mind dentre as opções desejadas Informar, orientar, educar Relacionar a marca à satisfação de desejos e necessidades. Reforçar os atributos motivadores, apontar os discriminadores da escolha, salientar inovações Adicionar valor, suavizar a dissonância cognitiva Reforçar ou ajudar a modificar atitudes e crenças
  6. 6. Fonte: Georges Chetochine, livro Buzz Marketing
  7. 7. Fonte: Georges Chetochine, livro Buzz Marketing Decisão De desinteressado a interessado Identificar, escolher as opções Obter informações antes de ir à loja Acionamento da compra Transformar o cliente em defensor Escolha Teste Compra Recomendação
  8. 8. BUZZ MARKETING AULA 8 | 02/10/2010
  9. 9. estamos vivendo um momento de transformação no mercado de comunicação que impacta todos os personagens desse universo - público, veículos e anunciantes. essas mudanças derrubaram paradigmas e criaram tanto barreiras quanto oportunidades. fazer comunicação como fazíamos antes ainda dá resultado e, provavelmente, dará por algum tempo. porém, esse resultado começa a encolher progressivamente e precisamos encontrar novas formas de nos conectarmos ao público e, assim, sermos mais atraentes para as marcas. RECAPITULANDO
  10. 10. visão digital da marca #1: o poder do boca-a-boca
  11. 11. você confia num comercial que passa na tv ou na opinião de sua avó sobre um produto?
  12. 12. no depoimento da Marília Gabriela sobre a qualidade de um serviço ou na confissão da sua irmã num papo durante o almoço de domingo?
  13. 13. BUZZ MARKETING SEEDING WO ORD OF MOUTH BOCA A BOCA M MARKETING VIRAL ADVOGADO O DE MARCA CLIENTE EVANGEL ELISTA BUZZ MARKETING SEEDI ING WORD OF MOUTH BOCA A BOCA MARKETING VIRAL ADVO VOGADO DE MARCA CLIENTE EV VANGELISTA BUZZ MARKETING G WORD OF MOUTH BOCA A BO BOCA A BOCA
  14. 14. o boca-a-boca sempre existiu, mesmo antes da publicidade. as pessoas conversam sobre tudo. gostamos de contar histórias, mostrar que somos interessantes, divertidos, bem informados. contamos nossas descoberta, reclamamos do que não gostamos, falamos sobre os outros e sobre o que nos cerca. informação é poder, confere status. e as mídias sociais representam a massificação do boca-a-boca. o que antes tinha um alcance limitado, agora contar com o poder de disseminação das mídias sociais para ganhar o mundo. BOCA A BOCA
  15. 15. Word of a Mouth Marketing (WOMM) técnicas de transmitir uma mensagem utilizando o consumidor como meio
  16. 16. é a técnica e os meios dados aos evangelistas para que eles promovam uma evangelização sistemática do mercado, criando outros evangelistas. tem como objetivo transformar seus clientes em evangelistas. entregamos a eles missão e os meios de divulgar nossos produtos e serviços através do boca-a-boca. numa ação de boca-a-boca, o cliente evangelista empresta sua credibilidade à mensagem. a publicidade pode (e deve) ser utilizada como suporte para as ações que buscam a disseminação através do boca-a-boca. ela ajuda a criar um contexto favorável para o boca-a-boca se espalhar. WORD OF A MOUTH MARKETING
  17. 17. o marketing boca-a-boca tem dois obejtivos claros: #1: contar com a credibilidade das pessoas na hora de transmitirmos nossas mensagens. #2: transformar o próprio público em nossos veículos, nos ajudando na propagação e viralização das mensagens. WORD OF A MOUTH MARKETING
  18. 18. RECAPITULANDO CREDIBILIDADE Fonte: pesquisa conduzida pela Universidade de Harvard (2008) ser recomenda por pessoas que não possuem ligação com a empresa confere autenticidade e dá credibilidade a ela. as ações da empresa passam a ter o endosso de quem as passou adiante, já que são elas que estão passando a mensagem para frente, não a marca. boca a boca 10% das pessoas influenciam o comportamento de 90% das pessoas experiência anterior só a experiência pessoal tem um poder de influência quanto uma recomendação publicidade apenas 14% das pessoas afirmam acreditar em propagandas
  19. 19. ao passar uma mensagem adiante, o público se transforma em nossos veículos, potencializando o alcance dela. RECAPITULANDO VISIBILIDADE
  20. 20. utilizando o boca-a-boca como estratégia de comunicação novos paradigmas da comunicação
  21. 21. saturação do mercado propaganda invasiva dispersão da atenção do público CENÁRIO ATUAL
  22. 22. a competição no mercado está vez mais dura. são novos players, novas opções e aumento na oferta de produtos e serviços e inovação tecnológica - tudo isso sem um aumento correspondente na demanda. CENÁRIO ATUAL saturação do mercado propaganda invasiva dispersão da atenção do público
  23. 23. o surgimento de novas mídias, o maior número de opções de veículos, o aumento do número de mensagens que impactam o consumidor e a crescente facilidade de acesso a conteúdo só agravam a situação. CENÁRIO ATUAL saturação do mercado propaganda invasiva dispersão da atenção do público
  24. 24. como já conversamos no último encontro, a quantidade de estímulos publicitários que recebemos é cada vez maior e o público já desenvolveu “filtros mentais” contra esse tipo de publicidade. a propaganda invasiva e ordinária (no sentido pejorativo da palavra mesmo!) virou paisagem. ou melhor (pior), poluição visual. CENÁRIO ATUAL TEM SOLUÇÃO? saturação do mercado propaganda invasiva dispersão da atenção do público
  25. 25. se interromper o consumidor é cada vez menos eficaz, devemos convencê-lo a ver nossa propaganda de maneira voluntária. CENÁRIO ATUAL TEM SOLUÇÃO? saturação do mercado propaganda invasiva dispersão da atenção do público
  26. 26. publicidade tradicional boca a boca informa legitima direciona a opinião compartilha o assunto unilateral interativo impessoal consentido interrompe customizado caro barato tempo de vida limitada orgânico restringe as opções aumenta as opções
  27. 27. marketing boca-a-boca construindo a estratégia
  28. 28. uma mensagem transmitida através do boca-a-boca possui uma relevância muito maior que a propaganda invasiva, pois ela conta com a credibilidade de quem a está divulgando. qualquer campanha realmente relevante é capaz de conseguir boca-a-boca, mas existe uma diferença enorme entre uma campanha de boca-a-boca e uma campanha que “cai na boca” do povo. conseguir repercussão é algo completamente diferente de ter pessoas elogiando e defendendo sua marca. ESTRATÉGIA DE BOCA-A-BOCA
  29. 29. uma pessoa se torna um cliente evangelista, um advogado da sua marca, quando o produto ou serviço lhe proporciona uma descoberta que desperte nela o desejo de dividí-la com outras pessoas. essa descoberta possui intrínseco nela uma idéia-vírus: algo instigante, que é uma resposta a uma contradição da categoria do produto, algo que a pessoa se sente compelida a defender. algumas pessoas podem se identificar com essa descoberta a ponto de se tornarem defensores da marca, mas isso não garantirá o tempo de vida de sua estratégia. para tornar consistente e fazer de fato uma estratégia de boca-a-boca precisamos capacitar essas pessoas a divulgar nossa mensagem. ESTRATÉGIA DE BOCA-A-BOCA
  30. 30. os vetores são as pessoas que irão disseminar a mensagem - a idéia-vírus - para outras pessoas. eles não necessariamente são o público-alvo da campanha - são quem irá se identificar com a mensagem a ponto de querer divulgá-la e defendê-la. os vetores são classificados quanto a seu tipo e sua tipologia: ESTRATÉGIA DE BOCA-A-BOCA VETORES
  31. 31. ESTRATÉGIA DE BOCA-A-BOCA VETORES conectores: pessoas que conhecem uma infinidade de pessoas mavens: pessoas que “sabem tudo sobre tudo”, adoram emitir uma opinião sobre qualquer assunto persuasores: indivíduos que estão sempre tentando convencer os outros TIPOS DE VETORES Fonte: CIALDINI, Robert - Influence,The Psycology of Persuasion
  32. 32. ESTRATÉGIA DE BOCA-A-BOCA VETORES Fonte: BOHLEN, Joe e BEAL, George - Ciclo de adoção de novos produtos e tecnologias TIPOLOGIA DOS VETORES INOVADORES 2,5% ADOTANTES IMEDIATOS 13,5% MAIORIA MÉDIA 34% MAIORIA TARDIA 34% RETARDATÁRIOS 16%
  33. 33. VHS Laserdisc
  34. 34. VINIL K7 CD MP3 MINI DISC
  35. 35. MÁQUINA DE ESCREVER LAPTOP
  36. 36. PAGER CELULAR ANALÓGICO CELULAR DIGITAL SMARTPHONE
  37. 37. os vetores (e nós também!) vivem e se relacionam em comunidades. além de identificar e escolher os vetores, precisamos direcioná-los para propagar nossa mensagem nos meios corretos: ESTRATÉGIA DE BOCA-A-BOCA MEIOS
  38. 38. ESTRATÉGIA DE BOCA-A-BOCA MEIOS de objeto: local onde o vetor realiza uma atividade com freqüência formal: associações onde os vetores se encontram por uma causa ou paixão comum circunstância: locais onde as mesmas pessoas se encontram freqüentemente, como ônibus, porta do colégio dos filhos etc online: mídias sociais MEIOS / COMUNIDADES
  39. 39. é o contexto dá apoio ao consumidor para divulgar sua descoberta, espalhar a idéia-vírus nos meios corretos. é graças ao contexto que o evangelista irá ficar a vontade para comentar uma causa e ela será pertinente a conversa. ESTRATÉGIA DE BOCA-A-BOCA CONTEXTO
  40. 40. ESTRATÉGIA DE BOCA-A-BOCA MEIOS natural: são fortemente divulgados pela mídia, como as datas festivas, por exemplo. institucional: são os grandes eventos, também fortemente apoiados pela mídia, como as Olimpíadas e a Copa do Mundo. de atualidade: está ligado as notícias mais recentes. eles exigem um senso de oportunidade muito aguçado das marcas e reações imediatas ao momento. artificial: é o que a maioria das estratégias de boca-a-boca devem criar. em geral são a denúncia de um estado, de uma contradição. CONTEXTOS
  41. 41. exemplos campanhas que utilizaram o Marketing de Permissão
  42. 42. A captação de clientes no mercado de telefonia móvel foi formatada, desde o seu início, em cima da venda de aparelhos subsidiados. Para compensar o desconto dado nos aparelhos, as operadoras os bloqueavam para dificultar seus clientes de mudarem para as concorrentes. Financeiramente, o ônus desse subsídio é imenso e aumenta substancialmente o custo para conquistar cada cliente e o tempo que leva para que esse cliente se torne rentável. Essa política era aceita sem questionamento pelos consumidores, que viam no subsídio um benefício e não associavam o bloqueio do aparelho a ele. histórico
  43. 43. A Oi, desde seu lançamento, se posicionou como uma empresa ousada e inovadora na prestação de serviços. Porém, com os altos custos para captar clientes (infra- estrutura, inovações, marketing e subsídio), ficou muito difícil se diferenciar no que é o verdadeiro negócio da empresa: prestação de serviço. Para conseguir sair da guerra de preços com as concorrentes, deixou de subsidiar aparelhos em 2006 e se concentrou apenas na venda de chips. Isso tornou a Oi mais agressiva e competitiva na oferta de serviços e inovações, mas muito menos competitiva na oferta de aparelhos com preços baixos decisão de negócio
  44. 44. Ao parar de subsidiar aparelhos sabíamos que a reação dos nossos concorrentes seria aumentar ainda mais o valor do subsídio e atrelar essa compra a contratos ainda mais caros e/ou extensos. Precisávamos mostrar para o consumidor que comprar aparelhos bloqueados era o mesmo que comprar um carro com um belíssimo design com motor 1.0. Mas imaginem que atenção teríamos se nosso discurso fosse: “aqui você precisa pagar caro pelo seu aparelho, mas o nosso serviço é muito melhor e mais barato”. o desafio
  45. 45. Parar de vender aparelhos bloqueados e dar liberdade para o consumidor ficar na Oi somente enquanto estiver satisfeito com o serviço prestado. Mostrar que confiamos tanto na qualidade do nosso serviço que sabemos que ele não vai nos deixar, mesmo podendo. a causa
  46. 46. Semear um sentimento de indignação contra a venda de aparelhos bloqueados, mostrando que isso cerceia sua liberdade de escolha e fere seu direito de optar pelo melhor serviço. a idéia-vírus
  47. 47. Precisávamos fazer muito barulho - o sucesso do nosso projeto dependia estritamente do apoio popular em massa. Falamos com a maioria média e maioria tardia, ambos com tipologia de conectores. Pessoas que dificilmente tomarão alguma atitude em médio prazo, mas ao perceber que não poderiam escolher sua operadora pelo preço e qualidade do serviço, se sentiriam enganadas e traídas. os vetores
  48. 48. Prioritariamente as comunidades online, onde conseguiríamos visibilidade para a comoção popular. o meio
  49. 49. Criar um contexto artificial foi o ponto mais crítico da campanha. Precisávamos gerar a discussão em torno desse tema e estar municiando uma grande massa de vetores com informações e criando um ambiente favorável para a discussão do assunto. Optamos por fazê-lo de duas formas: por um lado a Oi faria uma campanha publicitária, irreverente e ousada, debochando da forma que as operadoras concorrentes tratam seus clientes e mostrando a atitude da Oi em vender aparelhos não bloqueados. Na outra frente, criamos um movimento popular, onde a Oi aparece somente como idealizadora. Demos para o povo o controle e a responsabilidade de fomentar o movimento e exercer pressão social para conquistar sua liberdade de ir e vir. contexto
  50. 50. filme DENÚNCIA
  51. 51. filme CORAL
  52. 52. RAPIDINHAS... G Agentes da Polícia Rodo- viária Federal apreenderam ontem à tarde meio quilo de cocaína e de crack, na Rodo- via Presidente Dutra, na altu- ra de Penedo, Itatiaia, duran- te a Operação Pódium. O ob- jetivo da ação é reprimir a en- trada de drogas e armas pe- las rodovias do estado duran- te os Jogos Pan-Americanos. O material estava em ôni- bus da Viação Entram, que fazia o trajeto de Santos (SP) até Ipirá (BA). Jonatan Reis dos Santos, 21 anos, que estava sentado próximo à droga, foi levado para a 99ª DP (Itatiaia). Segundo levantamento da polícia, ele responde por homicídio, se- qüestro, danos ao patrimô- nio, formação de quadrilha e associação para o tráfico. G Jorge Alexandre Dias Ir- mãos, 21 anos, que é surdo- mudo, e Fernando Alex Go- mesDiir,27,forampresoson- tem à tarde, na Favela do Di- que, em Caxias, com cocaína, maconha, revólver e caderno com anotações do tráfico. Se- gundo a polícia, contra Fer- nando há mandado de prisão por tráfico, e Alexandre seria ‘aviãozinho’ dos chefões. G Está proibida a venda de passagens para vôos que saiam de Congonhas Fortuna está sem gerente POLÍCIA Morreu com bolso cheio Administrador da herança de Rennê é afastado Vítima do acidente da TAM levava R$ 45 mil em dinheiro no avião Preso com drogas em ônibus 09 G As primeiras informa- ções das caixas-pretas do avião foram divulgadas pelos deputados da CPI do Apagão Aéreo Efraim Filho (DEM-PB) e Mar- co Maia (PT-RS) e confir- madas pelo Centro de Controle do Espaço Aé- reo (Cenipa). Segundo os parlamentares, ao to- car a pista o jato estava entre 222 e 240 km/h. O chefedo Cenipa, brigadei- ro Jorge Kersul Filho, afir- mou que a velocidade es- tava dentro dos padrões. HIPPERTT Traficante surdo-mudo é preso G FAMÍLIA FICOU SEM NADA Ovendedor José Carlos de Oliveira, uma dasvítimas do acidente com o Air- bus da TAM, levou com ele a própriacasada família.Segundo sua mulher, Neusa de Oliveira, 40 anos, José Carlos carregava R$ 45 mil em dinheiro vivo, que usariaparadar entradaem apar- tamento.Afamíliaestavademu- dançadePortoAlegre,ondemo- rou por 12 anos, para São Paulo. O negócio seria fechado no diaseguinteaododesastre.“Ago- ra estou sem casa e com três fi- lhos para criar”, disse Neusa. Ontem, o médico Luiz Carlos Sell desabafou durante o enterro da filha Mariana Sell, em Nite- rói. “Transformaram minha fi- lha num pedaço de carvão, que se misturou a tantos outros. Ela se foi porque tem um bando de imbecis neste país. Agora, a cul- pa é da chuva. Temos um presi- dente frouxo, uma ministra que vira e fala ‘relaxa e goza’. Então, ela deve dizer agora: ‘relaxa e morre’”, desabafou Luiz Carlos. Marianafoienterradanomes- mo jazigo que a mãe, na presen- ça de pelo menos 200 pessoas. Velocidade era normal G CASO MEGA-SENA OTribunal de Justiça con- cedeuliminaraoMinisté- rioPúblicoEstadualafas- tandooadvogadoSérgioMazzi- llo do cargo de administrador daherançadoganhadordaMe- ga-SenaRennêSenna,assassina- do em janeiro, em Rio Bonito. Mazzillohaviasidoindicadopa- ra o cargo pela juíza Cristiana Aparecida de Souza Santos, de Rio Bonito, no dia 26. A promotora Marcelle Nave- gaalegouqueaescolhadeMazzi- llo — que é advogado do ex-go- vernador Anthony Garotinho —nãosegueoscritériosdetermi- nadospeloartigo990doCódigo deProcessoCivil.Pelalei,aprio- ridadenaescolhadosadministra- dores recai sobre o cônjuge, se- guido dos herdeiros e do testa- menteiro.ComoaviúvadeRen- nê, Adriana Almeida, está presa como suspeita do crime, a filha do milionário, Renata Senna, 25 anos, poderia ser nomeada. O MP quer saber por que o advogado foi escolhido. “Não conhecia a juíza e fui escolhido pela minha notoriedade. Aten- di a um chamado da Justiça e cobrei meus honorários. Estive na fazenda duas vezes e sei que a situação é complicada. Tem uma aplicação milionária que vaivencerdia8naCaixaEconô- mica Federal, e não há nin- guémpararenová-la”,disseMa- zzillo, que prometeu recorrer. INFORME PUBLICITÁRIO CAROLFEICHAS Receba as últimas notícias no seu celular. Envie um torpedo SMS com o texto GERAL para 46937 (VIVO) ou 50000 (Oi e TIM). Até 3 mensagens por dia, R$0,10 por msg. MEIA HORA G QUARTA-FEIRA,25DEJULHODE2007 G INFORME PUBLICITÁRIO INFORME PUBLICITÁRIO HIPPERTT HIPPERTT
  53. 53. A Oi é contra o bloqueio do celular. Se você também é contra, participe do abaixo assinado. Envie seu nome para 1165. A mensagem é gratuita. Simples Assim.
  54. 54. SUP MTV
  55. 55. Mais de 1 milhão de adesões ao movimento em apenas 3 meses. Repercussão em mais de 400 blogs. 35 mil membros espalhados em mais de 200 comunidades no Orkut. Conquistou o apoio do público e da mídia para a causa e conseguimos utilizá-lo como uma ferramenta de pressão contra as nossas concorrentes. resultados de imagem
  56. 56. adesões ao abaixo assinado do movimento Bloqueio Não
  57. 57. mídia espontânea
  58. 58. apoio espontâneo em mais de 300 blogs nacionais e internacionais
  59. 59. O IDEC, Instituto de Defesa do Consumidor e o Procon se pronunciaram oficialmente contra o bloqueio. O comércio de aparelhos não bloqueados cresceu em grandes redes varejistas, como Casa & Vídeo, Ponto Frio, Lojas Americanas, Carrefour, Sendas etc com a assinatura do movimento Bloqueio Não. A Anatel proibiu qualquer operadora de vender aparelhos com hard lock, um componente que impossibilitava o desbloqueio do aparelho. Em um segundo momento, a ANATEL alterou a regulamentação do SMP e as operadoras passaram a ser obrigadas a desbloquear gratuitamente o aparelho adquirido por seus clientes. resultados estratégicos
  60. 60. No mês seguinte ao início da campanha, a Oi teve o maior número de ativações de novos clientes de toda a sua história, aumentando sua base de clientes pós- pagos e esgotando os chips pré-pagos da operadora. resultados estratégicos
  61. 61. fase teaser 1ª semana
  62. 62. teaser
  63. 63. 3 dias consecutivos de mídia expontânea na home da globo.com
  64. 64. fase revelação 2ª e 3ª semana
  65. 65. revelação
  66. 66. revelação
  67. 67. revelação
  68. 68. resultados
  69. 69. campanha lançamento mymovies resultados teaser: o teaser da campanha foi o vídeo mais assistido da internet brasileira em sua semana de lançamento - isso na mesma semana que o Corinthians, 2º time mais popular do país foi rebaixado para a 2ª divisão. o vídeo foi também o sexto mais assistido da internet mundial e o nono assunto de maior repercussão - isso na mesma semana que o presidente venezuelano Hugo Chávez perdeu seu primeiro referendo popular. a mídia espontânea foi imensa: saiu na coluna do Ancelmo Góes (O Globo), nos programas Tv Fama, Super Pop (Rede Tv!) e YaDog! (MTV), passou 3 dias consecutivos na página inicial da Globo.com e foi divulgado por diversos veículos online e blogs populares, como Kibe Loco, Querido Leitor entre outros.
  70. 70. resultados revelação: em 12 horas, os três filmes da campanha de revelação do Mymovies foram assistidos aproximadamente 35 mil vezes no You Tube. na primeira semana após a revelação ficamos entre os 6 filmes mais assistidos da internet brasileira. em um mês superamos 300 mil visualizações. o número de visitas ao site da empresa aumentou em quase 35 vezes comparação com a média anterior ao lançamento da campanha. o retorno da campanha foi excepcional: 7% das pessoas que assistiram um dos vídeos entraram no site e 4,5% foram convertidas em clientes Mymovies. campanha lançamento mymovies
  71. 71. ?
  72. 72. http://www.simviral.com/2008/07/i9-hidrotonico-9-blogs-para-experimentar-a-novidade/
  73. 73. http://www.bluebus.com.br/show/1/84915/coca_cola_apresenta_hidrotonico_com_acao_em_blogs_de_aluguel
  74. 74. http://freelandoprodiabo.com/?p=3
  75. 75. http://www.naozero.com.br/blogs+de+aluguel
  76. 76. http://www.brogui.com/2008/07/14/recebi-uma-geladeira-da-coca-cola/
  77. 77. http://www.contraditorium.com/2008/07/04/e-o-blueblus-pelo-jeito-se-vende-bem-barato/
  78. 78. Blogs Veículos online Outros 13 23 144 Publicações
  79. 79. 3%6% 15% 36% 41% Positivo i9 Hidrotônico Blogs de Aluguel - Pró i9 Hidrotônico Neutro - Informativo Blogs de Aluguel - Pró Blue Bus Negativo i9 Hidrotônico
  80. 80. RESULTADOS Não houve propaganda para divulgar, apenas boca-a-boca O aplicativo foi utilizado por 82 mil pessoas, que sacrificaram 230 mil amigos 25 mi cupons foram recebidos e 23 mil utilizados
  81. 81. DOVE EVOLUTION
  82. 82. contexto de atualidade conteúdo relevante e emocional
  83. 83. P Unit Foreva. P Unit. P Unit. Whatʼs up fellas? M V Marthaʼs Vineyard. Holla back! Yo! Straight out of Cape Cod Weʼre keeping it real. Weʼre going to have a party Makes the ladies squeal. Weʼre going to turn it on With our parentsʼ riches. Weʼll serve Smirnoff Raw Tea and finger sandwiches. We keeps it real By real we mean rich. From New Hampshire to Vermont From the Main line to Greenwich. Cause no oneʼs hotter than a New England gangsta. We drink raw tea on the south Wing verandah. Tea Partay. High tea in the palour makes the ladies holla. Tea Partay Smirnoff Raw Tea Lemon Peach and Raspberry. We sail yachts and we ride on horses. Every meal we eat comes in multiple courses. When itʼs time to party We have a tea partay. And we keeps it real The old money way. Painters like to clown our Ivy League education, But theyʼre just jealous ʼCause our families run the nation. Yo! Whereʼs the love at the Tea Partay, But if youʼre going to show up send an RSVP always. Tea Partay. High tea in the parlour makes the ladies holla. Tea Partay Smirnoff Raw Tea Lemon Peach and Raspberry. We play croquet And we go rollerblading. Hereʼs to homies on lock for insider trading. Itʼs the Tea Partay from Maine to Amagansett. We might be vanilla but our labs are chocolate. Weʼre chilling from our heads and white tennis splicers. Right down to our toes in a pair of top siders. Now itʼs time to break, But please will you promote. Smirnoff Raw Tea parties And weʼll send a thankyou note In cursive.
  84. 84. exemplos os riscos de uma ação mal estruturada
  85. 85. O CASO NIKE erro na abordagem
  86. 86. O CASO TAM seeding com perfil falso
  87. 87. O CASO SADIA quis ser viral e não soube aguentar
  88. 88. O CASO ITAIPAVA contra-propaganda desmascarada
  89. 89. em 2006, a Itaipava foi alvo de uma difamação que levantou a polêmica sobre a possibilidade de de ser uma ação viral arquitetada pela concorrência. foram divulgados, em sequência: - um vídeo onde supostas alunas da PUC- SP conversavam no banheiro enquanto uma delas apresentava problemas de flatulência e alegava a descompostura à ingestão da cerveja Itaipava; - um falso e-mail, de um suposto fotógrafo da revista Contigo, entrando em contato com vários blogueiros, tentando divulgar uma foto na qual Rico Mansur era ‘flagrado’ em um vaso sanitário e vestindo uma camisa da marca; - a divulgação de um e-mail de uma pessoa inconformada com a marca Itaipava, devido aos problemas intestinais por que passava sempre que bebia a cerveja.
  90. 90. http://www.youtube.com/watch?v=sKOtRUwnlfo
  91. 91. Respostas: em duas respostas, os internautas dizem que o vídeo é fake: numa delas, a suspeita se dá por causa do roteiro, que soa artificial para as mulheres espectadoras. no primeiro comentário, o autor concorda com a fama que o vídeo atribui à cerveja, devido a sua experiência com a marca. o blogueiro desaconselha Itaipava, o que nos mostra que ele dá credibilidade ao vídeo.
  92. 92. principais destaques do caso: - ficou tão evidente a tentativa de manipulação da notícia e dos blogueiros que, por fim, a ação que pretendia difamar a Itaipava acabou levantando suspeitas sobre quem estaria por trás da “armação”. - a blogosfera se manifestou espontaneamente, expondo a teoria de que se tratava de um viral, principalmente pela abordagem do e-mail; desta forma, não se pronunciavam favoráveis à Cervejaria Petrópolis, mas se diziam subestimados pela tentativa da implantação da falsa notícia.
  93. 93. em dezembro de 2007, um assunto começava a impactar consumidores de cerveja de todo o Brasil, em diversas mídias: lançava-se uma campanha contra o uso do selo de alumínio usado para proteger as tampas das latas do acúmulo de bactérias. a campanha, patrocinada pelo Sindicato Nacional da Indústria da Cerveja (Sindicerv) e da Associação das Indústrias de Refrigerantes (ABIR), foi veiculada em jornais, revistas e também na TV, alcançando um público amplo e gerando um debate polêmico acerca da eficácia do selo protetor. o debate estendeu-se na internet.
  94. 94. no entanto, foi também na Internet que surgiram posts e comentários acerca da possível ação para prejudicar a Petrópolis - cervejaria detentora das marcas que utilizam o selo protetor (Crystal e Itaipava) - que já alcançava 8% de market share, ficando atrás apenas da Ambev no mercado nacional.
  95. 95. principais destaques: - representação jurídica contra a veiculação da campanha que alertava sobre os possíveis perigos do uso do lacre de alumínio. - a campanha contrária ao lacre da cerveja era chancelada por uma entidade representiva dos fabricantes de Cervejas (Sindicerv), o que conferia um tom de maior seriedade ao caso. ainda que nem todos os fabricantes pertençam a esse grupo, uma campanha de massa deste tipo poderia arranhar seriamente a imagem da Itaipava e prejudicar suas vendas.
  96. 96. O CASO DASANI ARGENTINA um processo internacional envolvendo duas gigantes do mercado
  97. 97. em novembro de 2005, um hoax (notícia falsa) rapidamente se difundiu entre os países hispânicos, com enorme força na Argentina. em tom de denúncia e “alerta”, a mensagem dizia que Dasani era nada mais que água de encanamento e, além disso, seus altos níveis de bromato tinham potencial cancerígeno.
  98. 98. a mensagem antecedeu em 1 mês o lançamento do produto no mercado Argentino. Ainda hoje, ao se digitar ‘Dasani + câncer’, são encontradas mais de 87.600 referências no Google e, apesar dos investimentos feitos pela Coca-Cola, a marca nunca ‘decolou’ na América Latina. as investigações apontam que a propagação da mensagem foi arquitetada em conjunto pela Danone - proprietária das marcas Ser e Villa del Sur, na Argentina, e pela Euro RSCG - sua agência global.
  99. 99. em dezembro de 2006, a Coca-Cola publicou um comunicado no qual sustentava a falsidade do hoax. Neste mesmo mês, entretanto, foi denunciada por envenenamento, em um processo que ainda tramita na justiça argentina.- Para demonstrar a veracidade de suas afirmações, realizou estudos em laboratório para confirmar a adequação de suas águas. após quase 2 anos de ataques, em julho de 2007 a empresa entrou oficialmente na justiça com uma representação contra a Danone e a Euro RSCG da Argentina, por concorrência desleal. apesar da resposta oficial da marca e a comprovação da qualidade do produto, o hoax repercutiu de uma forma que reflete na imagem da marca.
  100. 100. O CASO CRIANÇA ESPERANÇA um boato que fez a UNICEF e a TV Globo se posicionarem oficialmente
  101. 101. a Rede Globo, há cerca de três anos, foi alvo de uma hoax na Internet. um e-mail questionava o porquê da emissora poder utilizar o dinheiro arrecadado com as doações feitas ao projeto Criança Esperança para abonar seus impostos de renda, enquanto os doadores individuais não podiam fazer o mesmo. pela lógica da mensagem, as pessoas eram induzidas a crer que estariam pagando os impostos da empresa.
  102. 102. para tentar minimizar o buzz negativo gerado em torno da divulgação da notícia, a UNESCO veio a público, através de comunicado oficial, esclarecer a inveracidade das informações. o comunicado abre em pop-up permanente, no site do projeto Criança Esperança, hospedado no portal Globo.com.Como, no site oficial da campanha, os números relativos à arrecadação não são divulgados em série histórica, não podemos avaliar se o hoax gerou algum prejuízo financeiro significativo.
  103. 103. no entanto, para que a UNESCO tenha chegado a se pronunciar oficialmente, podemos inferir a amplitude do buzz negativo e o grande potencial ofensivo aos órgãos envolvidos. em 2010, por orientação da emissora, todos os apresentadores do especial Criança Esperança tinham a obrigação de informar que não há incidência de impostos sobre as doações ao pedirem para o público contribuir.
  104. 104. O CASO O BOTICÁRIO quem escolhe o produto?
  105. 105. em 2005, a empresa de cosméticos O Boticário percebeu uma diminuição no número de contatos realizados pelos seus canais tradicionais de relacionamento, como telefone, fax e e-mail. ao investigar as razões da queda no número de consultas, O Boticário observou que os canais não tradicionais de comunicação, como blogs e comunidades on-line como o Orkut, seguiam tendência inversa. o número de comentários espontâneos sobre a marca gerado por de consumidores não paravam de crescer.No Orkut, o Boticário descobriu histórias curiosas como de Laura Tupinambá, uma consumidora fã da deo-colônia ‘One of Us’ e que juntou sua voz a de outros consumidores, na comunidade ‘Orfãos do One of Us’, para reclamar sobre a descontinuação da deo- colônia pela empresa.
  106. 106. ao invés de virar as costas para a consumidora o Boticário tratou rapidamente de entrar em contato com a consumidora e explicar as razões de descontinuação do produto. desde então, a empresa mantém uma abordagem próxima de seus consumidores, através do monitoramento nas redes sociais.
  107. 107. manifestação positiva da consumidora em ser abordada pela empresa e o eco gerado na percepção de outros consumidores.
  108. 108. exemplo de resposta de O Boticário dada a usuária de comunidade sobre outro perfume (Tarsila Rouge).
  109. 109. O CASO DEL VALLE um boato que não vingou
  110. 110. exemplo de post que divulgou o “caso”. nele, o próprio blogueiro levanta a hipótese de estar sendo criada uma ação viral para difamar a empresa. http://www.messa.com.br/eric/ecode/2008/04/sucos-mais-e-del- valle.html
  111. 111. neste caso, especificamente, o SAC da Coca-Cola se manifestou. entrando em contato com o blogueiro, a empresa explicou uma reclamação aberta contra o suco Del Valle, sinalizando que houve rompimento da embalagem e formação de bolor dentro da mesma. http://www.messa.com.br/eric/ecode/2008/04/sucos-mais-e-del- valle.html
  112. 112. no Orkut, também foi registrado um aumento no número de comentários sobre o tema. a similaridade das postagens em diversas comunidades e também o fato de serem sempre postadas anonimamente nos levam a crer que esse tipo de ação seja uma notícia “plantada” com a finalidade de prejudicar a marca . foram 128 tópicos relacionados com bicho + suco + Del Valle.
  113. 113. com relação ao boca-a-boca gerado em torno das marcas Del Valle e Sucos Mais, tivemos uma primeira impressão acerca do caso que, no entanto, não nos levou a crer que a crise tinha tomado grandes proporções. no período entre o recebimento da medição de comentários sobre o tema, em abril, e a última medição, no Orkut, percebemos que não houve uma alta viralização relacionada com o tema. o SAC da empresa atuou de forma ágil, manifestando-se com o blogueiro citado anteriormente e publicando uma mensagem na parte Boatos e Mitos do site institucional Coca-Cola Brasil, além do pop-up no site institucional do próprio produto. a questão, no entanto, não prescinde de cuidados pois os comentários no Orkut, tanto quanto os posts sobre o tema, podem vir a impactar pessoas que não sejam alcançadas pelos comunicados oficiais da empresa.
  114. 114. JETBLUE reconhecendo seus erros
  115. 115. em um episódio ocorrido no Dia dos Namorados americano, em 14 de fevereiro de 2007, a admirada jetBlue Airways entrou em colapso, ao ver-se impedida de voar devido a uma camada de gelo de 2 polegadas que cobriu a pista do Aeroporto JFK, em Nova York, em virtude das fortes nevascas ocorridas. um avião da companhia aérea tentou decolar, não conseguiu e ficou 11 horas na pista - com os passageiros dentro. a decisão equivocada de tentar voar, o congelamento dos equipamentos aeroportuários de resgate e as dificuldades de comunicação com passageiros e familiares criaram o pior momento da história da empresa, referência internacional entre as aéreas de baixo custo. houve mais de mil cancelamentos e atrasos em massa.
  116. 116. vídeo divulgado no Youtube, com pedido de desculpas de David Neelman, presidente da jetBlue, e anúncio do plano de gestão de crise implementado pela companhia. http://www.youtube.com/watch?v=-r_PIg7EAUw
  117. 117. principais destaques da atuação da empresa: o fundador e presidente da empresa, David Neelman, veio então a público pedir desculpas aos passageiros. não houve necessidade do governo ou do consumidor pressionarem a empresa a se pronunciar, ela o fez por decisão própria, assumindo o erro e trazendo soluções para evitar futuros desgastes na relação entre a empresa e seus clientes. postou um vídeo no YouTube, hoje com mais de 350 mil visualizações. foi pioneira em estabelecer valores a serem pagos ao passageiro em caso de atrasos, cancelamentos e overbooking. essa estratégia demonstrou comprometimento da empresa e transmitiu aos passageiros o sentimento de empenho real, humanizado, ao invés de decisões ‘meramente gerenciais’. a escolha da Internet como canal de comunicação conferiu ao seu discurso um tom de proximidade com o público, além de ser coerente com a filosofia de simplicidade da empresa.
  118. 118. JETBLUE jogando a culpa nos outros
  119. 119. como contraponto em termos de atuação corporativa diante de crises, temos o exemplo da TAM. em meio ao caos aéreo, ocorrido no segundo semestre de 2006 e que teve seu ponto máximo em dezembro, a compania divulgou um comunicado no qual se isentou de qualquer responsabilidade e afirmou que todos os fatos ocorridos à época eram fruto de problemas ligados à Infraero e à condições meteorológicas. http://www.youtube.com/watch?v=0RXyVmp6cuw
  120. 120. a atuação da empresa: impessoalidade no discurso; ao optar por utilizar um anúncio all type, sem nenhum representante da empresa, a TAM se posicionou com distanciamento perante o público pois, para ele, não houve alguém a quem endereçar, ainda que subjetivamente, suas expectativas e anseios. O comunicado não teve uma ‘cara’. levantamento de ‘culpados’ - enquanto o foco do discurso do presidente da jetBlue focava as medidas reparadoras e soluções tomadas pela empresa para minimizar os transtornos futuros, a TAM procurou justificar o ocorrido apontando para a responsabilidade dos órgãos do governo e para a sujeição à imprevisibilidade das condições meteorológicas, enquanto a imprensa atribuia a culpa a TAM.
  121. 121. dinâmica em grupo
  122. 122. # Credibilidade # Pontos-Chave do Buzz Marketing O público que endossa a marca empresta sua credibilidade pessoal a ela, conferindo autenticidade e imparcialidade. # Descoberta # Uma pessoa só se tornará um cliente evangelista, um advogado da sua marca, se ela de fato se convencer de que fez uma descoberta que desperte nela o desejo de dividir com outras pessoas. # Ideia-Vírus # Uma idéia intrigante, uma resposta a uma contradição da categoria do produto, algo que a pessoa se sinta compelida a defender.
  123. 123. # VETORES # Pontos-Chave do Buzz Marketing # MEIO # # CONTEXTO # Tipo Conectores Mavens (“sabem tudo sobre tudo) Persuasores Tipologia dos vetores: Inovadores Adotantes imediatos Maioria média Maioria tardia Retardatários Objeto Local onde o vetor realiza uma atividade com freqüência. Formal Associações onde os vetores se encontram por uma causa ou paixão comum. Circunstância Locais onde as mesmas pessoas se encontram freqüentemente, como ônibus, porta do colégio dos filhos etc. Natural São fortemente divulgados pela mídia, como as datas festivas, por exemplo. Institucional São os grandes eventos, também fortemente apoiados pela mídia. Atualidade - Está ligado as notícias mais recentes. Artificial - É criado artificialmente e, em geral, são a denúncia de um estado, de uma contradição.
  124. 124. Metodologia # Qual a descoberta que o produto ou serviço proporciona? # Qual a ideia-vírus contida nessa descoberta? # Quem são os vetores que podemos utilizar? Qual o tipo e tipologia deles? # Qual (ou quais) é o meio que nossa mensagem será propagada? # Qual o contexto que irá permitir a propagação da nossa mensagem?
  125. 125. Pontos-Chave do Buzz Marketing GRUPOS DE 4 PESSOAS IDENTIFICAR QUAIS OS PONTOS-CHAVE PARA UMA AÇÃO DE BOCA-A-BOCA DO PRODUTO/SERVIÇO EM QUESTÃO DEFINIR A ESTRATÉGIA DE ATUAÇÃO
  126. 126. luiz.felipe@me.com @luizfelipecrb http://www.linkedin.com/in/luizfelipe http://updateordie.com/blog/author/lbarros

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