Palestra un b - marketing de relacionamento aplicado

578 visualizações

Publicada em

Palestra ministrada na semana acadêmica do Departamento de Administração da UnB

Publicada em: Educação
0 comentários
2 gostaram
Estatísticas
Notas
  • Seja o primeiro a comentar

Sem downloads
Visualizações
Visualizações totais
578
No SlideShare
0
A partir de incorporações
0
Número de incorporações
2
Ações
Compartilhamentos
0
Downloads
20
Comentários
0
Gostaram
2
Incorporações 0
Nenhuma incorporação

Nenhuma nota no slide

Palestra un b - marketing de relacionamento aplicado

  1. 1. Prof. Mestre Késia Rozzett Marketing de Relacionamento: conceito e aplicação Prof. Mestre Késia Rozzett (2014) 1
  2. 2. Evolução e Conceito do Marketing de Relacionamento 2 Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
  3. 3. Evolução do Marketing Era da produção Era da venda Era do Marketing Era da Parceria 3 Fonte: Sparemberger & Zamberlan (2011) Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
  4. 4. Mas e antes da era da produção? 4 Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
  5. 5. O que é marketing de relacionamento? ¡ Um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor para os clientes e gerenciar o relacionamento de maneira a beneficiar a organização e seus stakeholders (AMA, 2004) 5 Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
  6. 6. 6 O que é CRM? A gestão de relacionamento com o cliente é uma estratégia de negócios para selecionar e administrar os clientes, buscando otimizar o valor a longo prazo. CRM requer uma filosofia e cultura empresarial centrada no cliente para dar suporte aos processos eficazes de marketing, vendas e serviços. Os aplicativos de CRM podem ajudar na eficaz gestão de relações com os clientes, desde que a organização possua a liderança, as estratégias e a cultura corretas (GREENBERG, 2000). Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
  7. 7. Tecnologia vs. estratégia CRM é um software?? A tecnologia, assim como as pessoas e os processos são RECURSOS ESTRATÉGICOS para a obtenção de relacionamentos superiores com os clientes 7 Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
  8. 8. 8 Customer Relationship Marketing (CRM) ¡ Filosofia e não tecnologia (PAYNE, 2006) ¡ Marketing de relacionamento = mudança de paradigma dos conceitos de marketing (Grönroos, 1994; Sheth e Parvatiyar, 2002; Payne, 2006) ¡ Sistemas de CRM = Marketing de Relacionamento + Tecnologia da Informação (Grabner-Kraeuter; Moedritscher, 2002) Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
  9. 9. O que fazer? É preciso rever o PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, os processos, os indicadores, o perfil e a capacitação das pessoas a fim de criar uma nova visão baseada no cliente. 9 Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
  10. 10. O papel das consultorias ¡ Definição da estratégia de CRM ¡ Escolha da tecnologia ¡ Redesenho dos processos ¡ Treinamento do pessoal para a correta compreensão da nova filosofia de trabalho e uso das ferramentas implantadas Mudança na cultura Integração dos sistemas 10 Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
  11. 11. Dicas práticas 11 Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
  12. 12. Fonte: Svane (2014) 12 1. Não superestime sua importância na vida do cliente 2. Considere a experiência completa do cliente 3. Reconheça os relacionamentos corretos e adapte 4. Seja alguma coisa com a qual seres humanos reais possam se relacionar 5. Seja transparente 6. Empodere as pessoas para fazer o que é melhor 7. “Coloque um rosto” no seu cliente. Foque na pessoa Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
  13. 13. Fonte: Beard (2013) 13 1. Comunique-se como um ser humano 2. Aprenda sobre seu cliente 3. Viva para a reclamação dos clientes 4. Mantenha contato regular com os clientes 5. Contrua confiança com os clientes 6. Pratique inbound marketing Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
  14. 14. Para mais detalhes, consulte: http://www.bizrevolution.com.br/ bizrevolution/2011/08/como-escolher-um-software-de-crm.html 14 Que softwares usar? ¡ Tudo depende dos seus objetivos e também do porte da empresa (quantidade de usuários que utilizarão o sistema) ¡ Algumas opções: ¡ Salesforce – o mais completo do mundo ¡ Oracle CRM Ondemand – pequenas e médias empresas ¡ Highrise – baseado na web e com preço acessível ¡ ZohoCRM – possui versão gratuita para até 3 usuários ¡ SugarCRM – opensource Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
  15. 15. Alguns erros em CRM (Verhoef & Langerak, 2002) 15 Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
  16. 16. Erro 1: Crer que o software de CRM por si melhorará o desempenho dos negócios ¡ CRM é muito mais do que instalar e usar um software. É um reconhecimento por parte de toda a organização de que sua filosofia de negócios é dirigida pela criação de valor para o cliente. ¡ A utilização eficaz do software de CRM depende do uso eficiente do software em conjunto com ferramentas de suporte à decisão, tecnologia da informação, capacidades análiticas, dados de marketing. É preciso um bom ajuste entre o sistema de suporte ao CRM e o ambiente de marketing da empresa. 16 Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
  17. 17. Erro 2: Empresas devem focar apenas no desenvolvimento de relacionamento com clientes ¡ Foco no relacionamento vs Foco na conquista ¡ É mais caro conquistar do que manter ¡ É preciso ter consciência de que sempre haverá deserção e que a conquista é necessária para não encolher a base de clientes ¡ Em um mercado com baixas taxas de retenção, o foco no relacionamento pode ser um desastre! 17 Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
  18. 18. Erro 3: A conquista de clientes e o CRM são duas atividades não relacionadas ¡ Essa separação reduz a efetividade das estratégias de CRM ¡ Deve haver um gerenciamento simultâneo: a estratégia de conquista impacta o desenvolvimento do relacionamento ¡ Ser mais seltivo na conquista? Ou conquistar muitos pra ter maior chance de retenção? 18 Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
  19. 19. Erro 4: Clientes querem ter relacionamento com as empresas ¡ Muitos clientes não querem relacionamento pessoal com seu fornecedor, principalmente com produtos de baixo envolvimento e valor utilitário ¡ Para produtos de alto envolvimento e valor simbólico, relacionamentos podem impulsionar benefícios sociais importantes 19 Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
  20. 20. Erro 5: Relacionamentos duradouros são sempre mais lucrativos ¡ Pensamento geral: clientes antigos são menos sensíveis ao preço, demandam menores custos de serviço e indicam a empresa ¡ Mas será que clientes antigos realmente querem pagar preço premium??? ¡ Focar apenas em altas taxas de retenção não é a melhor estratégia! ¡ Relacionamento que se arrasta e dura muito tempo é sempre bem desenvolvido? CROSS SELLING e UP SELLING devem ser explorados. 20 Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
  21. 21. Erro 6: Clientes satisfeitos sempre são mais leais ¡ Programas de qualidade total influenciam na lealdade? ¡ Satisfação mede o status quo atual e não a captura de necessidades não supridas. ¡ Crie valor em vez de apenas satisfação ¡ Satisfação transversal de um grupo vs Satisfação longitudinal de um indivíduo 21 Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
  22. 22. Erro 7: Empresas devem focar seus esforços de marketing nos clientes mais lucrativos ¡ Aplicar regra de Paretto? ¡ Inércia se aplica à lealdade na maioria dos casos: clientes muito comprometidos tendem a continuar comprometidos ¡ Investir muito no TOP 20% pode significar falta de investimento em clientes que poderiam comprar mais 22 Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
  23. 23. Erro 8: A pirâmide de clientes é um bom esquema de segmentação ¡ Alocação exclusiva dos recursos de marketing aos clientes mais rentáveis ¡ Viés de classificação e mensuração desses clientes ¡ Consideração apenas do valor monetário do cliente ¡ Tendência em ignorar os clientes menos lucrativos A segmentação de lucratividade deve ser uma base para a segmentação baseada em necessidades dos clientes 23 Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
  24. 24. Erro 9: A internet é a ferramenta mais apropriada para aumentar a lealdade do cliente ¡ Há aumento do custo de transparência: clientes podem pesquisar preços, opções e trocar facilmente de fornecedor ¡ Empresas que usam a internet devem prender seus clientes nos seus serviços customizados. 24 Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
  25. 25. Obrigada pela atenção! Para ter acesso a esses slides acesse: www.slideshare.net/kesiaro Prof. Mestre Késia Rozzett (2014) 25
  26. 26. Algumas referências ¡ Beard, R. (2013). Building Customer Relationships (6 Tactics). Disponível em http://blog.clientheartbeat.com/ building-customer-relationships/ ¡ Svane, M. (2014). Beyond Customer Loyalty programs: 7 ways to build lasting relationships. Disponívels em http:// www.fastcompany.com/3028477/leadership-now/ beyond-customer-loyalty-programs-7-ways-to-build-lasting- relationships ¡ Verhoef, P. C., & Langerak, F. (2002). Eleven misconceptions about customer relationship management. Business Strategy Review, 13(4)70-76. Disponível em http://bsr.london.edu/files/ 1407/1467-8616.00235.pdf 26 Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)

×