ADM de MKT 2015 (aula 5) Comportamento do consumidor

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Aula sobre comportamento do consumidor - Faculdade CNEC de Unaí

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ADM de MKT 2015 (aula 5) Comportamento do consumidor

  1. 1. Comportamento do Consumidor Prof. Mestre Késia Rozzett
  2. 2. Comportamento do Consumidor “Estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades ou desejos” (Solomon) “É o estudo de como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e escartam bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos”. (Kotler e Keller, 2012)
  3. 3. Modelo de Comportamento do Consumidor Kotler e Keller (2006) – pag 187
  4. 4. Fatores que influenciam o comportamento do consumidor —  Fatores culturais: valores, nacionalidade, raça, religião, região geográfica. —  Fatores sociais: família, associações, clubes, escola (grupos de referência), status social. —  Fatores pessoais: demográficos (idade, ocupação e condição econômica) e psicográficos (estilo de vida, personalidade e autoconceito) —  Fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem, convicções e atitudes.
  5. 5. Processo de Decisão de Compra
  6. 6. Influências no processo
  7. 7. Reconhecimento do Problema Identificação da necessidade —  Ocorre quando o consumidor sente uma discrepância entre seu estado atual e o estado desejado. —  Estímulos internos: fome, cansaço, desejo de impressionar. —  Estímulos externos (ambientais): convite para uma festa, chuva.
  8. 8. Busca de Informações —  Fontes internas: armazenadas na memória —  Fontes pessoais: família, amigos e outros —  Fontes de marketing (comerciais): propaganda, vendedores, embalagens, sites (consumidores podem desconfiar) —  Fontes públicas: comunicação de massa, organizações de consumidores, matérias, artigos. —  Fontes experimentais: exame e experiência de uso, manuseio.
  9. 9. Avaliação das Alternativas —  Identifica as possíveis alternativas de acordo com o que deseja comprar. —  Avalia maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos. —  Avalia os benefícios que julga importantes para atender as suas necessidades: ◦  Para cada aspecto considerado, o consumidor identifica as vantagens que cada alternativa lhe oferece (pacote de atributos).
  10. 10. Avaliação Produtos Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3 A Nota 1 Nota 2 Nota 3 B Nota 1 Nota 2 Nota 3 C Nota 1 Nota 2 Nota 3 O consumidor pode dar diferentes pesos para cada atributo, ou seja, níveis distintos de importância que ajudarão na tomada de decisão
  11. 11. Modelos de decisão de compra —  Heurística conjuntiva —  Heurística lexicográfica —  Heurística de eliminação de aspectos O conhecimento da marca ou do produto, a quantidade e a semelhança de opções de marca e pressões de tempo existentes, bem como o contexto social (por exemplo, necessidade de justificativa para um colega de trabalho ou chefe) podem afetar a utilização das heurísticas de escolha (Kotler e Keller, 2012)
  12. 12. Diferenças nas avaliações de produtos e serviços Avaliação baseada principalmente em CREDENCIAIS Avaliação baseada principalmente em EXPERIÊNCIA Avaliação baseada principalmente em PESQUISA Diagnóstico médico Serviço de advocacia Tratamento dentário Manutenção de automóveis Manutenção de televisores Creche Corte de cabelo Férias Refeições em restaurante Automóveis Casas Móveis Jóias Roupas SERVIÇOS BENS
  13. 13. • Os consumidores têm maior percepção de risco ao comprarem serviços do que ao comprarem produtos. • Os consumidores usam o preço e as instalações físicas como as maiores pistas da qualidade do serviço. Diferenças nas avaliações de produtos e serviços
  14. 14. Fatores de interferência INTENÇÃO DE COMPRA DECISÃO DE COMPRA Atitudes de outras pessoas Situações não previstas
  15. 15. Avaliação dos benefícios em relação aos esforços e custos incorridos – avaliação de valor. Satisfação quanto à (ao): • Experiência de compra; • Bem ou serviço adquirido; • Atividades desenvolvidas para atender à necessidade (atendimento, entrega, etc). Comportamento pós-compra
  16. 16. Comportamento pós-compra
  17. 17. Comportamento pós-compra —  Descarte Exemplos:     -­‐  Jogar  fora    -­‐  Vender  -­‐  Alugar     -­‐  Emprestar  ou  doar      -­‐  Manter  o  produto   O que o consumidor faz com o produto depois que ele perde sua utilidade (Jacoby, Berning e Dietvorst, 1977)
  18. 18. Por  que  se  desligar     de  um  objeto  é  di7cil?  
  19. 19. Nossas  posses  são  essenciais  para  a   construção  da  nossa  iden;dade.     Processo  de  descolamento  da  iden;dade   Identidade
  20. 20. Onde estudar esse conteúdo? —  KOTLER, Philip.; KELLER, K. L.; Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2012. CAPÍTULO 6 —  ROCHA,A. FERREIRA, J. B.; DA SILVA, J. F. Administração de Marketing: conceitos, estratégias, aplicações. São Paulo:Atlas, 2012. CAPÍTULO 3

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