Aula sobre CRM para o curso de Marketing

1. MBA em Marketing
Administração de Marketing no Mundo
Contemporâneo
Rodrigo Sávio
MBA em Marketing pela FGV
Especialista em Gestão Empresarial pela UFC
Formado em Contabilidade pela UNIFOR
Mais de 10 anos de experiência nas áreas Comerciais e de
Marketing em empresas multinacionais (Nestlé) e de grande porte
(Farmácias Pague menos).
Consultor Internacional do Gerson Lehrman Group
Sócio da Agência Onis Marketing / www.onis.com.br
AULA 08 – CRM

2. “Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não
precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você se
conhece mas não conhece o inimigo, para cada vitória
ganha sofrerá também uma derrota. Se você não
conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas
as batalhas.”
Sun Tzu

3. Momento atual de muitas organizações

5. Solução??????
CRM
Customer Relation
Management

6. Surgimento
! Serviço ao consumidor...
Engloba uma série de atividades desenhadas para melhorar o nível
de satisfação dos consumidores.
Ex: resolução de problemas ao longo do uso do produto, respostas a
questionamentos, instruções, etc.
! Marketing de relacionamento...
Tentativa de construir uma parceria de longo prazo caracterizada por
uma cooperação entre as partes. Vai além da simples comercialização
de produto ou serviço, transformando o contato em uma relação
contínua.
CRMDatabase MKT

7. Database Marketing
! “Um banco de dados é como uma coleção de dados organizada
especialmente para uma busca e recuperação rápida”
! Investimentos em Marketing de massa está em declínio desde o
início dos anos 90
! Necessidade de uma ação de marketing ‘confiável’
! Público direcionado, ação direta e segmentada
! Uma base consistente é vital para uma ação comercial ou
promoção bem sucedida
Nash (1994)

8. Tendências Globais que impulsionam o CRM

9. Tendências de Mercado
! MKT Relacionamento / CRM / 1 to 1:
conhecer, se relacionar gerar experiências
positivas, percepção de valor.
¤ Comunicação focada e personalizada
¤ Uso inteligente da informação:
" Banco de Dados – ativo da empresa
" Análise constante da informação

15. CRM... além da armazenagem de dados
Necessidade de um sistema que faça mais,
que ofereça sinais, indicadores...
# As informações de mercado hoje estão difundidas e são conhecidas
por todo o ambiente empresarial (desde fornecedores até o cliente
final): acessá-las não é mais privilégio.
# Sendo assim, para retirar alguma vantagem competitiva destas
informações, as organizações precisam agir rapidamente na análise
para possibilitar uma rápida tomada de decisão e ação prática.
Prahalad e Ramaswamy (2000)

16. CRM
“ É uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e
antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais
de uma empresa.
Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados
do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os
dados capturados interna e externamente em um banco de
dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os
resultados dessa análise aos vários pontos de contato
com o cliente e usar essa informação
ao interagir com o cliente através de
qualquer ponto de contado com a empresa.".

17. Outras definições
¤ Nenhum cliente é igual ao outro e uma empresa visando sucesso
deve buscar conhecer melhor cada cliente: “Trate os diferentes
consumidores de forma diferenciada”.
¤ Com o apoio da tecnologia, torna-se possível armazenar e analisar
as informações sobre o cliente que chegam através de diversas
fontes: telefone (SAC, call centers), e-mails, ouvidorias, etc.
¤ O tratamento desses dados oferecem à empresa informações
estratégicas sobre o perfil de seus clientes (idade, sexo, renda,
profissão) e suas preferências de consumo, o que possibilita
formular diretrizes de ação.
Turban et al (2004)

18. Outras definições
¤ “Uma abordagem empresarial destinada a entender e
influenciar o comportamento dos clientes por meio de
comunicações significativas para melhorar as compras, a
retenção, a lealdade e a lucratividade deles” (SWIFT, 2001).
¤ “O CRM, frente ao marketing de massa, reduz os custos de
propaganda, facilita a abordagem de clientes específicos,
coloca os serviços como vantagem competitiva, identifica os
clientes de maior valor e melhora o uso do canal do
cliente” (BROWN, 2001).
apud Silva e Gardesani (2001)

19. CRM
! Captura, processamento, análise e distribuição de dados (o que
ocorre em todos os tipos de sistemas) mas com total preocupação
com o cliente.
! Do ponto de vista dos sistemas, CRM é a integração dos vários
módulos comerciais e de marketing (automação de vendas,
gerência de vendas, telemarketing, etc) com os ERP’s ou Sistemas
Transacionais.
CRM é uma Filosofia de Trabalho, e não
simplesmente um novo software;

20. CRM
! Dá a possibilidade de ter uma visão única e
coerente, do cliente (não importa de onde veio a
informação – vendas, cliente, marketing)
! Permite a organização melhorar os seus serviços/
produtos com a recolha do feedback dos cliente
! Permite ter uma fotografia da situação atual das
vendas, das campanhas de marketing e do serviço
ao cliente.

21. CRM
! Permite avaliar a eficácia das ações da área
comercial, marketing e serviços ao cliente,
! Permite continuar a fidelizar o cliente à nossa
empresa,
! Saber quais são os melhores clientes,
! Antecipar mudanças das estratégias, de acordo
com os indicadores de mercado.

22. Depoimentos
“Se você não consegue definir CRM, como vai saber
do que se necessita para implementá-lo?”
Rick Barlow
Ex-chairman- CEO da Frequency Marketing
“Uma estratégia de negócios para conquistar e reter
os clientes mais valiosos”.
Bob Thompson
Fundador CRM Guru”

23. 23
! Por que o Marketing Tradicional tem que ser revisto;
! Estamos vivendo a era do Marketing de
Relacionamento;
! Controle dos processos de relacionamento;
! Melhorar a imagem da empresa perante o mercado,
com melhores serviços, no que tange a informações;
! Retenção de Clientes Fiéis marca/empresa;
! Foco no Consumidor, que é razão de ser de qualquer
negócio.
! Escolher Clientes e Fornecedores que tragam resultados
positivos (lucro);
Objetivos do CRM

26. CRM na prática
apud Turban et al. (2004)
Segundo Seybold e Marshak (1998), existem cinco passos na
construção de um CRM:
1) Tornar mais fácil para o cliente fazer negócio com a empresa
2) Centrar seus produtos e serviços no consumidor final
3) Redesenhar os processos de negócio voltados para o consumidor, a
partir do ponto de vista do consumidor final
4) Conectar a empresa para obter lucro: desenhar uma arquitetura de
negócio eletrônico envolvente e abrangente
5) Promover a fidelidade do consumidor

27. O que podemos fazer?
! Estratégia: Conhecer e entender público
¤ Utilizar canais de contato p/ captura de dados:
" Sac
" Internet
" Cursos/ eventos
" Pesquisas
" Compras/ transações

28. O que podemos fazer?
! Uso inteligente da informação = BD
¤ Pequenas = excel
¤ Grandes = gestão de BD, softwares de CRM
¤ Analisar dados sempre:
" Ouvir consumidores (SAC)
" Percepções e relatórios da equipe
" Analisar movimento de transações comerciais

29. Integração Total29

30. Aplicações do CRM

31. 31
Trata os aspectos operacionais com o cliente, incluindo todos os
sistemas de informação da empresa.
Responsável pela gestão das diferentes funções de
automatização de vendas, marketing e serviços, assim como a
integração de vários sistemas.
Visa a criação de canais de relacionamento com cliente desde:
¤ Automação de Força de Vendas através de um canal (televendas, Loja
Virtual, Vendas Direta)
¤ Registros de interações com os clientes (Telemarketing, Call Center, Web);
¤ Colaboração de pessoas com os departamentos
¤ Gerenciamento de Campanha.
CRM Operacional

33. CRM Analítico
Responsável pela análise das informações de clientes e suas
atividades, produtos e campanhas e pela estratégia de
diferenciação de clientes e sua segmentação.
! Aplicativos que analisam os dados de clientes gerados pelas
ferramentas operacionais
¤ Relatórios sobre os dados registrados
¤ Medição de sucesso de ações comerciais
¤ Tendências e comportamentos do cliente
¤ Obter dados sobre as falhas de organização
! Contempla as funções de análise de performance estratégica

35. CRM Colaborativo
Prepara canais de contato para garantir o fluxo
adequado de dados para o restante da organização -
gerenciar diferentes canais de interação com o cliente e
onde a máxima atenção estará na gestão desses canais.
! Vários canais/ Gestão integrada
! Métricas operacionais (Custo/Perfomance)
! Interação de departamento na execução de processos
! Automação de processos de relacionamento (vendas/
marketing/ serviço)

37. Conquistando novos clientes...
Adquirindo novos clientes (diferenciação:
inovação e conveniência)
Imagine um consumidor em potencial procurando por determinado
produto na Internet; ele preenche um formulário. Após alguns minutos,
seu telefone toca e o atendente da empresa lhe passa informações
sobre o produto de interesse, podendo até fazer uma demonstração on-
line.

38. Aprimorando relacionamentos existentes...
Aprimorando relacionamentos existentes (agilizar:
reduzir custos e serviços):
Buscar a satisfação dos clientes oferencendo soluções efetivas para seus
problemas. Buscar excelência em cross-selling e up-selling, em
customização e personalização.
Ações comerciais entre já clientes, facilitadas pelo uso do CRM...
Up-sell
Venda de atualizações, complementos ou aperfeiçoamentos de um determinado
produto ou serviço.
Ex: oferecimento de uma nova versão de softwares para os clientes.
Cross-sell
Venda de mercadorias e serviços relacionados entre si.
Ex: em um banco, quando houver um grande depósito, uma pessoa de vendas
será acionada para ligar ao cliente e oferecer opções de investimento.

39. Preservando relacionamentos com clientes...
Preservando relacionamentos com o cliente
(adaptabilidade: ouvir, novos produtos)
– Segmentar os clientes por valor e por necessidade para oferecer
um programa de lealdade customizada
– Prever atritos através de dados demográficos e históricos do
cliente
– Ouvir sugestões e reclamações e aprender com elas

40. Retendo clientes lucrativos...
Gerenciamento de retenção: oferta de produtos
e serviços para buscar a lealdade do cliente.
Baseia-se no histórico de contas e transações
para reconhecer clientes lucrativos.

41. Requisitos para implementar CRM41
! Colaboradores Motivados;
! “Padrinhos” Apoiadores (diretores);
! Ambiente Tecnologico Favorável;
! Política clara do que se quer atingir com o CRM, com
cronogramas definidos e possíveis de serem
cumpridos “Passo a Passo”;
! Conhecimento do Negócio (processos definidos).

42. Razões de fracasso
Mack et al (2005) destacam as principais causas de fracassos em projetos
de CRM (estudo realizado na Europa):
1) Objetivos vagos ou inexistentes – impossibilita medir ou avaliar o
desempenho do sistema;
2) Projeto com foco muito estreito ou excessivamente técnico –
3) Pressão sobre departamento técnico, tornando as contribuições de
outros setores periféricos; o alinhamento com a estratégica corporativa
e uma nova estratégia orientada ao cliente nem sempre são atingidas;
4) Pouco comprometimento da alta direção – muitas vezes os projetos de
CRM são subestimados, não tendo a devida importância na estratégia
global da empresa.

43. Outras razões de fracasso
! Confundir ações táticas de marketing orientado à
transação com estratégia de relacionamento;
! Atribuir ao CRM expectativas pouco realistas;
! Antepor a tecnologia à estratégia;
! Desenvolver uma estratégia de fidelização sem um
controle adequado de canal;
! Promover um programa de fidelização para
encobrir as deficiências do seu produto.

44. ! Considerar CRM e Fidelização apenas uma questão
de custo e tecnologia e não um CONCEITO
ESTRATÉGICO
! Não assumir que há consumidores que nunca
desejarão fazer negócios com sua empresa
! Subestimar o consumidor fidelizado
! Cair na contradição dos “falsos” planos de fidelização
! Promover a grande mentira do marketing de
relacionamento $ queremos conhecê-lo para ajudá-lo
Outras razões de fracasso

45. ! Pensar que seus consumidores estão dispostos a
pagar um preço mais alto por causa de sua
fidelização
! Assumir que os programas de fidelização funcionam
da mesma forma em toda a sua carteira de clientes
Outras razões de fracasso

50. VAMOS TRABALHAR ?

51. Estudo de caso
! GRUPO 1: Empresa de venda de produtos de beleza (ex. natura)
! GRUPO 2: Empresa de produtos para casa (ex. tok stock)
! GRUPO 3: Farmácia (ex. drogasil)
! SITUAÇÃO: a empresa está perdendo mercado e quer recuperar
seus clientes.
! OBJETIVO DO ESTUDO: Criar uma estratégia de valor do produto e
implementar um programa de relacionamento com os clientes.
! Deve conter:
¤ Definição do cliente
¤ Estratégias a serem implementadas
¤ Indicadores
Tempo:30 minutos