Este documento discute a inteligência de mercado e seu papel no marketing. Ele aborda conceitos e definições, estratégia de marketing, benefícios da inteligência de mercado, métricas de marketing e resultados.

1. Inteligência de mercado

2. Inteligência de mercado
orientações, planejamentos, ações e resultados práticos.

3. Introdução
1. Conceitos e definições.
2. Estratégia, marketing e inteligência de mercado.
3. Aplicação da inteligência de mercado na área de marketing: benefícios e
oportunidades.
4. Criação de métricas para a área de marketing.
5. Inovação: novos processos, cursos, serviços e unidades.
6. Resultados: captação, fidelização e retenção.
7. Reflexões e considerações finais.

4. Conceitos e definições
American Marketing Association
Marketing é uma função e um processo de criação, comunicação e entrega de
valor para os consumidores. É o gerenciamento das relações com os clientes de
modo a beneficiar a organização, acionistas e demais públicos de relacionamento.
Entender para
atender
Entender para
atender
Benefícios a todos
os públicos de
relacionamento
Benefícios a todos
os públicos de
relacionamento
Inovação
Produtos
Serviços
Inovação
Produtos
Serviços
Resultados de curto
prazo. Sem destruir o
médio e longo prazo
Rentabilizar
Resultados de curto
prazo. Sem destruir o
médio e longo prazo
Rentabilizar
PROGRAMA DE MARKETING: ESTRATÉGIA E TÁTICA

5. Marketing é antes de tudo
um compromisso,
e que precisa ser assumido
por toda a empresa.

6. Conceitos e definições
Inteligência de mercado: é o desenvolvimento de um sistema de coleta,
processamento e disponibilização de dados e informações em um formato que
permite aos gestores de marketing e executivos trabalhar com mais eficiência. Os
dados de marketing quando analisados geram informações e ao serem processados e
formatados entregam inteligência (conhecimento) para os planejamentos, políticas
empresariais e decisões.
American Marketing Association
AnalisarAnalisar
SimplificarSimplificar
CompartilharCompartilhar
AtuarAtuar
RegistrarRegistrar
ColetarColetar

7. Conceitos e definições
Fornecer informação relevante na hora certa, para a
pessoa certa.
Dados
Informações
Conhecimento
Sabedoria
Pessoas: expertise
Fazer com que as ações de marketing obtenham os melhores resultados com
a maior eficácia possível. Atingir os objetivos de forma mais precisa e
rápida, de preferência na primeira vez!

8. #Se você não mede, não
conhece.
Se não conhece, você não
controla.
Se não controla, não melhora!

9. 1. Só podemos
administrar o que
podemos mensurar!

10. “Aqueles que não se
lembram do passado
estão fadados a repeti-lo”

11. Benefícios
! Diminuir o risco na tomada de decisão
! Antecipar os acontecimentos
! Alinhar as informações
! Monitorar
! Planejar mais facilmente
! Atuar mais rápido
! Maximizar

12. # Inovação

13. ““Só duas coisas importamSó duas coisas importam
em uma empresa:em uma empresa:
inovação e marketing.inovação e marketing.
O resto é custo!”O resto é custo!”
Peter Drucker

14. Construir juntos!
Benefícios

15. mystarbucksidea.com

16. Dinâmica do nosso negócio
 Comportamento de compra
 Públicos de relacionamento
 Serviços de longo prazo
 Ciclo de relacionamento

17. Tempo
Mais longe da
matrícula
• Propaganda de
massa
SuspectProspectAluno
• Indicação
• Portal
• Cadastro no site
• Atendimento (telefone, e-
mail e mensagem)
ProspectQualificado
• Inscrição - Confirmada
• Inscrição - Paga
• Prova - Presença
•Aprovação
• Matrícula
TV
Impressa
Rádio
Out / In
•Internet
Campanha
Redes
Alunos Amigos
familiares
• Força de Vendas
Escolas
Empresas
Associações
• Atendimento
• Comunicação
Empresarial
Imprensa
Informativos
Promoção, Eventos
e Patrocínio
• Market Direto
Endomarketing
Ex-alunos
Ativo
Receptivo
Merchandising
• Portal
FidelizaçãoFidelização
Oportunidades
E-mail
Ativos Ligação Eletrônica
Mala direta Carta
Mobile
Mobile
• Market Direto
Mais próximo da
matrícula

18. Tempo
Mais próximo da
matrícula
Aluno
• Dia da matrícula
Formado
• Rematrícula
• Último semestre
• Formado
• 1º dia de aula
• Integração
• Aulas e atividades
• Eventos
• Comunicados
• Férias
• 1º dia de aula
• Reinício do ciclo
• Novo aluno
Aluno
• Força de vendas
• Evasão
• Inadimplência
• Indíces acadêmicos

19. Estrutura e aplicação no marketing

20. Dimensões do painel gerencial
Desenvolvimento das métricas, dos painéis gerenciais e entrega das informações.
•Quais decisões você toma diariamente?
•Quais informações você precisa para tomar essas decisões?
•Quais estudos especiais você solicita constantemente?
•Quais observações você gostaria de obter diariamente? Semanalmente?
Mensalmente? Anualmente?
•Quais assuntos você gostaria que o mantivessem informado?
Muitas vezes as pessoas querem respostas, mas
se olharmos com atenção, veremos que muitos
não sabem nem fazer as perguntas certas?
Levar as melhores práticas aos gestores e demais públicos relacionados.

21. •Macro-ambiente
•Mercado
•Concorrência
•Tendências
•Criação de cenários e
Previsões
• Identificação de
demandas
Ambiente
• Públicos de relacio-
namento
Público-alvo
• Mídia de massa
• Market-direto
• Gestão do relacionamento do
cliente (CRM)
• Eventos e patrocínios
• Canais e equipe de vendas
• Mídias digitais e internet
• Comunicação empresarial
• Promoção, identidade visual e
merchandising
Programa de marketing
• Captação, retenção,
satisfação, fidelização
e percepções.
- Indicadores de
marketing
- Indicadores das
demais áreas
administrativas e
acadêmicas
Desempenho
Planejamento
• Posicionamento
• Diferenciais
• Segmentação
• Metas e objetivos
• Budget
• ROI
• Disponibilização das informações
• Aplicabilidade, ação e acompanhamento
Dimensões do painel gerencial

22. Dimensões do painel gerencial
•Avaliações das fontes secundárias e determinações dos modelos de análises e
pesquisas específicas;
•Desenvolvimento de um cronograma de análises, pesquisas e relatórios;
•Entendimento completo do negócio;
•Verificação das necessidades de cada área;
•Análise conjunta das informações;
•Criação de índices para cada dimensão;
•Uso de softwares para análises mais específicas;
•Diponibilização da informação;
•Comitê de inovação.

23. Identificar oportunidades e gerar
insights!

24. Estrutura

25. Chief innovationofficer

26. métricas de marketing e resultados

27. Métricas
•Pesquisas quantitativas e qualitativas
•Benchmarking
•Cliente oculto
•Market share
•Recall
•Índice de Satisfação, fidelização e
recomedação (lealdade)
•Ticket médio
•Margem
•Rentabilidade
•Investimento em captação
•Investimento em retenção
•Despesas de marketing
•Valor da marca
•Inscritos
•Presentes
•Aprovados
•Ingressos
•Matrículas
•Taxa de renovação
•Taxa de conclusão
•Taxa de retenção
•Índice de mudança de grau
•Valor do cliente
•Evasão
•Inadimplência
•Índices acadêmicos
•Internet
•Redes sociais
•Promoções
•Desempenho por canais
•Custo por conversão
•Central de relacionamento
•Mídia de massa
•Endomarketing
•Assessoria e Relações Públicas
•ROI
•Matriz de novos cursos
•Matriz de novos mercados
Sistema de mensuração que quantifica uma tendência, uma
dinâmica ou uma característica.

28. Resultados práticos
Internet: redes sociais
Além das métricas de
desempenho de cada rede, por
meio dessa ferramenta, pode-se
chegar em um indicador único de
visibilidade social!

29. Resultados práticos
CRM: criação de clusters e
identificação do relacionamento
• Identificação de todos os
pontos de contato até a
matrícula.
• Criação de novos cursos.
• Scores para prospecção e
retenção.

30. Resultados práticos
Internet: site
Simplificação das informações
resultaram na diminuicão de 12%
na perda no ato da inscrição.

31. Resultados práticos
Produto: novos cursos
Por meio de alguns indicadores é
possível identificar as
oportunidades de novos cursos.
•Avaliar estratégia e
posicionamento da instituição
•Investimentos
•Concorrência
•Mercado atual e tendência
•Mercado de trabalho
•Solicitações
•Avaliação na diluição de outros
cursos.

32. Resultados práticos
Disponibilidade: expansão
Por meio de alguns indicadores é
possível identificar novas
localidades para a disponibilização
de cursos.

33. Resultados práticos
Produto:
análise de
portfólio

34. Resultados práticos
Migração da estrutura de produtos para a
estrutura voltada para o cliente.
Soluções em educação e
empregabilidade.
Será que nosso segmento vai
evoluir para isso?
Oportunidade de demanda!

35. Comunicação:
posicionamento
Avaliar o posicionamento
dos concorrentes e os
conceitos que são
utilizados na estratégia de
comunicação.
● Como era
▲ AtualResultados práticos

36. Índice de
impor-
tância
VW GM Ford Fiat Renaul
t
Pegeut Citroe
n
Honda
% % % % % % % %
É uma montadora que eu tenho confiança 141,7 86 92 89 80 74 67 77 76
É uma montadora conceituada no mercado 97,5 72 78 90 71 67 67 62 72
É uma montadoraque oferece preço competitivo.
Prática bons preços.
45,5 75 - 69 63 78 67 16 -
É uma montadora que tem tradição. 36,5 53 78 65 60 59 46 78 28
É uma montadora que instituição ágil e
desburocratizada em relação as suas concessionárias
35,3 31 50 36 26 41 23 16 77
Fornece um bom atendimento aos clientes 22,1 8 11 5 9 7 10 0 12
Agrega sempre o maior número de benefícios às
ofertas que faz
21,6 53 - 56 43 41 67 11 -
Os produtos tem qualidade 15,7 6 72 10 13 7 23 56 56
Possui profissionais competentes / qualificados 14,0 47 - 44 34 48 33 11 -
Apresenta constantes melhorias nos serviços
prestados
14,0 31 36 17 27 26 23 33 16
Seus carros são difícies de quebrar 13,5 36 31 26 17 33 10 37 16
Seus produtos possuem uma ótima relação custo x
benefício 13,0 28 28 15 13 15 23 37 16
É uma montadora preocupada pela responsabilidade
social (Ações sociais, meio ambiente, etc...)
12,2 44 25 20 24 33 46 33 24
É uma montadora ética em suas condutas 10,2 8 11 8 6 7 10 - 24
Atributos
Concor-
rência
GAP
(Real -
Outras)
% %
80 6
67 6
53 22
63 -8
60 -7
31 0
16 3
7 1
41 12
13 -7
34 13
23 7
26 10
19 9
Atributo mais associado à montadora Montadora líder no atributo
Desenvolvimento de posicionamento. Mapa de percepções.
Imagem das montadoras – Ordem de importância em relação a concorrência.
Resultados práticos

37. Sólida
-8
-3
0
3
8
Conceituada no Brasil
Confiável em relação às indenizações de sinistros
Acessível em função dos preços que cobra
Esforça-se para satisfazer as necessidades dos clientes
Fornece prods sob medida para minhas necessidades
Melhor relação custo benefício
Confiável em relação às assistências que promete prestar
Agrega sempre
maior número
de benefícios
Possui profissionais competentes
Apresenta constantes
melhorias nos
serviços
Ágil e desburocratizadac
Apresenta
padrões éticos
em seus
negócios
Moderna e inovadora
GAP
(RealSeguros-Concorrentes)
Importância para o Mercado
Negativo
Positivo
Menor Maior
-6
Desenvolvimento de posicionamento. Mapa de percepções.
Imagem das montadoras – Ordem de importância em relação ao consumidor.
Resultados práticos

38. Resultados práticos
Internet: busca
Por meio de algumas ferramentas
é possível verificarmos os índices
de procura da marca em relação a
categoria ou a concorrência.

39. Resultados práticos
Central de relacionamento: índices e
insights
Por meio dos pontos de contato com
os públicos de relacionamento é
possível monitorar o desempenho das
ações de marketing e gerar insights
para melhorias dos cursos e serviços.

40. Resultados práticos
Satisfação, Retencão e
Recomendação
Satisfação
I=1
Retenção
I=2
Recomendação
I=3
Índice de lealdade: i1+i2+i3 / 3
Índice de SucessoÍndice de Sucesso

41. Desafios e tendências

42. O mercado estará
sempre turbulento!

43. ““Não faça sóNão faça só
benchmark,benchmark,
faça:faça:
futuremark!futuremark!””
Tom Peters

44. 2.Não é o maior que
vence, mas o que é
mais rápido e se
adapta melhor as
circunstâncias.

45. "Criatividade consiste no total
rearranjo do que sabemos
com o objetivo de descobrir
o que não sabemos."
( George Kneller )
Inovação é geração de valor!

46. # Se você não gosta da
mudança, vai gostar ainda
menos da irrelevância

47. “Incerteza é a única
coisa de que podemos
ter certeza"

48. !Se eu tivesse perguntado
aos meus clientes o que eles
queriam antes da invenção
do carro a resposta seria: um
cavalo mais rápido.
Henry Ford

49. Mais importante do que uma inovação dar
certo é ter a capacidade de tentar inovar.

50. Reflexão
"A pesquisa, muitas vezes, é mal empregada pelas organizações. Recorrem a ela
para provar que estão certos...
Usam a pesquisa como um bêbado usa o
poste. Não para iluminação, mas para
apoiar-se”
David Ogilvy

51. www.wilsondiniz.com.br
@wilsondiniz
WilsonDiniz