O documento aborda as mudanças no comportamento dos consumidores e os desafios que as empresas enfrentam em um ambiente competitivo, como a crescente exigência por personalização e serviços agregados. Enfatiza a importância do marketing de relacionamento e do uso de CRM para entender e atender melhor as necessidades dos clientes, assim como a fidelização como estratégia para aumentar lucros. Por fim, aborda a integração de tecnologias como Big Data e CRM para melhorar a experiência do cliente e o desempenho organizacional.

1. www.profrandes.com.br

2. Background •

3.  Concorrência acirrada;
 Alta complexidade das
relações;
 Redes colaborativas;
 taxas de respostas
decrescentes ;
 custos de aquisição de
clientes crescentes;
 não há diferenças
relevantes entre as ofertas;
Os Desafios dos Negócios
Nova Era ...
O AMBIENTE COMPETITIVOO AMBIENTE COMPETITIVO

4.  Consumidores mais
exigentes;
 Conscientes dos seus
direitos;
 Bem informados e
 Sensíveis a preço
Um Novo Consumidor ... ou
Novos Hábitos?
O AMBIENTE COMPETITIVOO AMBIENTE COMPETITIVO
Os Clientes estão mudando

5. Levar oLevar o
cachorrocachorro
para darpara dar
umauma
voltinha?voltinha?
Consumidor Contemporâneo quer
Conveniência
Prof. Randes EnesMarketing: Relacionamento e Serviços
O AMBIENTE COMPETITIVOO AMBIENTE COMPETITIVO

6.  Crescimento na preferência por
produtos com serviços agregados;
 Sensibilidade ao preço prevalecendo
sobre fidelidade às marcas;
 Exigência de maior personalização
no atendimento;
 Mais informados e mais conectados;
 Desejam mais emoção e experiência
gratificante nas suas interações com
as marcas.
Os Clientes estão mudando
O AMBIENTE COMPETITIVOO AMBIENTE COMPETITIVO
Um Novo Consumidor ... ou
Novos Hábitos?

7.  Adotam novas estratégias e
novas práticas
 Foco em Diferenciação nos
Serviços
 CRM para conhecer o perfil e as
preferências do cliente
para gerenciar o relacionamento
e atender melhor e com
mais eficácia.
 Foco na Fidelização.
O AMBIENTE COMPETITIVOO AMBIENTE COMPETITIVO
As empresas estão mudando...

8.  Descobrir expectativas não atendidas;
 Muitas empresas não conseguem
identificar os motivos (porquê, quando e
como) da perda ou ganho de clientes;
O AMBIENTE COMPETITIVOO AMBIENTE COMPETITIVO
Foco na Diferenciação dos Serviços
 A maioria dos clientes abandona gradualmente uma marca, e este não sabe o
motivo - o que dificulta o entendimento do fenômeno;
 Exceder as expectativas;
 Oferecer serviços de valor agregado que excedam as expectativas, pois desviam o
foco da comparação de preços e retém os clientes;
.

10. O que é Valor?

14. • O objetivo é ganhar o mercado, não apenas vender o
produto;
• O marketing evolui junto com a tecnologia;
• Vender o produto é vender o serviço, que é vender o
produto;
• Tecnologia vende tecnologia;
O MARKETING 1:1

15. As quatro estratégias do Marketing 1:1
A Busca
pelo
Equilíbrio!

16. MODELO
QUÂNTICO
#1

18. A Sociedade-Rede

21. A rede de uma pessoa
é sempre maior do que
ela imagina e sempre
menor do que poderia
ser.

22. GESTÃO
DE CLIENTES
#2

23. Gestão de Clientes
 O marketing tem que se tornar
um processo de aprendizagem
na empresa;
 O marketing é uma questão de
criar mercados, não de participar
do mercado;
 Marketing tem a ver com
processo, não com táticas
promocionais;
 O Marketing é qualitativo
não é quantitativo;

24. Matriz BCG
Ciclo de vida do cliente

25. TUDO COMEÇA COM OTUDO COMEÇA COM O
CONSUMIDORCONSUMIDOR
“ouvir os consumidores têm que
ser do interesse de todos”.
Tom Peters
Marketing de Relações

26. O ambiente define o produto;
Enfoque nos fatores
intangíveis;
 Encontrando o alvo certo;
Negócios têm a ver com as
pessoas, não com as coisas;
Marketing de Relações

27. MARKETINGMARKETING
DEDE
RELACIONAMENTORELACIONAMENTO
#3

28. Conceito de Marketing de RelacionamentoConceito de Marketing de Relacionamento
“É uma estratégia de negócios que visa construir
próativamente uma preferência por uma
organização com seus clientes, canais de
distribuição e funcionários, contribuindo para
o aumento do desempenho dessa organização
e para resultados sustentáveis”.
Carison Marketing Group

29. • Visa a criação de relações sólidas e
duradouras;
• A importância do avanço da informática;
• Clientes Novos X Clientes Antigos;
• Ferramentas mais utilizadas: CRM,
Telemarketing, Mala Direta e Internet.
MARKETING DE RELACIONAMENTOMARKETING DE RELACIONAMENTO

30. • Comunicação interativa;
• Uso eficaz da tecnologia;
• Informação;
• Aprimoramento;
• Entender o que significa perder 1 cliente;
• Monitoramento da satisfação dos
clientes.
MARKETING DE RELACIONAMENTOMARKETING DE RELACIONAMENTO

31. Você sabia que ...
“ 68% da perda de clientes tem como razão a má qualidade do
serviço”
Us News and World Report
“Dos clientes insatisfeitos, apenas cerca de 5% efetivamente fazem
uma reclamação”
Denis Walker
“65% dos negócios de uma empresa vem de clientes já existentes e
não de novos “
American Management Association
Fatos e Dados
Foco do Cliente e no Mercado

32. Fatos e Dados
“Um cliente insatisfeito fala a aproximadamente onze pessoas de sua
frustração e apenas seis quando fica satisfeito”
Christophe Hart
“Custa 5 à 6 vezes mais caro conquistar
um novo cliente do que manter um cliente existente”
Claus Moller
Foco do Cliente e no Mercado

33. Interações Internas do Marketing

34. Teoria da CorrenteTeoria da Corrente

35. • Emprego
• Provedor
• Banco
• Cartão
• Telefonia
• Empregada
• Cidade
• Companheiro(a) ...
Quantas vezes você pensou em mudar de:

36. POR QUE NÃO MUDOU?POR QUE NÃO MUDOU?

37. Inconveniência da Infidelidade

38. Produtos & ServiçosProdutos & Serviços
“Quase 70% das razões identificáveis pelas quais os clientes
abandonaram as companhias nada tinham a ver com o Produto”
Fonte: The Forum Corporation
SEMELHANÇAS ?
DIFERENÇAS ?
HABILIDADES e ESTRATÉGIAS DIFERENCIADAS ?

39. Sinais de Alerta no Relacionamento
 Burocracia;
 Falta de autonomia;
 Falta de treinamento;
 Ações isoladas e esporádicas;
 Aumento no índice de
reclamações / perda de clientes;
 Baixa motivação do pessoal de linha de frente
e/ou elevada taxa de rotatividade;
 Confundir lista de clientes com CRM

40. FIDELIZAÇÃOFIDELIZAÇÃO
#4

41. • A fidelização gera a relutância entre os clientes em
mudar de marca, agregando um valor financeiro,
porque aumenta a vida útil da carteira de clientes.
• Fidelização “canina” dificilmente acontece.
• A fidelização do cliente está fortemente ligada a
questão da qualidade de serviço.
• Por que a fidelização aumenta os lucros?
1. lucro derivado do aumento das compras
2. lucro a partir de custos operacionais reduzidos
3. lucro a partir de indicações para outros clientes
FIDELIZAÇÃOFIDELIZAÇÃO
#4

42. • Qual a ligação entre lucratividade, satisfação e
retenção de clientes?
• É importante identificar o motivo da perda de
consumidores.
• O conceito de fidelização pode ser observado
sob dois enfoques: estratégico e tático.
• Muitos programas de fidelização seguem a
filosofia dos 80/20.
• Há diferenças entre promoção de vendas e
fidelização no que diz respeito a objetivo,
público, duração e recompensa para o cliente.
FIDELIZAÇÃOFIDELIZAÇÃO
#4

43. Antes de implementar um programa de fidelização
devemos saber:
1. O que sabemos sobre o histórico de compras de
nossos clientes?
2. Por que nossos clientes escolheram nossa marca?
3. Por que nossos clientes abandonam nossa marca?
4. Em média, por quanto tempo mantemos um
cliente conosco?
5. A filosofia dos 80/20 é uma verdade na minha
empresa?
6. Quem são os principais concorrentes?
7. O que estes concorrentes fazem em termos de
fidelização?
8. Quais são nossas vantagens e desvantagens em
relação a eles?

44. Esqueça os Obstáculos
da Tecnologia ...
... a Toda Velocidade!

45. CRM
VOLTADO PARA O MERCADO
OU
VOLTADO PARA O MARKETING?
“A tecnologia se renova, mas
o mercado se sofistica.”
Customer Relationship Management

46. O Conceito de CRM
• Para desenvolver novos mercados é essencial
que as empresas dediquem-se ao treinamento
dos consumidores;
• Precisam entender o que as pessoas estão
pensando, conhecer seus preconceitos, gostos e
aversões, saber o que desejam ouvir;
• A fidelidade do consumidor começa com uma
experiência;

47. ● IDC – International Data Corporate
Conjunto de Aplicativos que automatizam o processo
de comunicação com os clientes dentro das
organizações.
● Gartner Incorporation
Estratégia de Negócios voltada ao entendimento e a
antecipação dos clientes atuais e potenciais de um
empresa.
O Conceito de CRM

48.  SIM - Sistema de Informação de Marketing
 DBM - Database Marketing
 CRM -Customer Relationship Management
 ERP-2 - Enterprise Resource Planning
Plataformas Operacionais de TI

49.  Visão do cliente em todos as etapas de sua vida;
 Conhecimento de todas as interações com o cliente;
 Cada contato é uma oportunidade de enriquecer o conhecimento
sobre o cliente e suas expectativas;
 Atuação pró-ativa;
 Ação personalizada;
 Cada contato é uma chance para encantá-lo (ou desapontá-lo) e para
aumentar a rentabilidade;
Porque utilizar o CRM?
CRM para conhecer o cliente

50. CRM para que?
Diferenciá-los pelas necessidades
• WIN BACK OR SAVE (recuperar clientes que tenham
deixado ou estejam deixando o relacionamento);
• PROSPECTING (realizar a prospecção de novos
clientes);
• LOYALTY (criar lealdade entre os clientes existentes);
• CROSS-SELL/UP-SELL (realizar maiores vendas ou
vendas casadas).

51. LTV (Lifetime Value)
• CMV (CLIENTES MAIS VALIOSOS) para os quais deve-se
empregar a estratégia de retenção, utilizando programas de
reconhecimento e a possibilidade de uso de canais de
comunicação exclusivos recompensando o alto valor gerado;
• CMP (CLIENTES DE MAIOR POTENCIAL) para os quais é
necessário desenvolver esses clientes através de incentivos;
• BZs (BELOW ZEROS) que representam valor negativo para a
organização;
• GRUPO DE CLIENTES INTERMEDÁRIOS mas que são lucrativos,
porém sem grande expressão.
Relacionamentos de longo tempo com os clientes, visando um maior
aproveitamento do LTV de cada cliente:

52. oEstratégia
oSegmentação
oTecnologia
oProcesso
oOrganização
Implementação do CRMImplementação do CRM

53. ERP e CRMERP e CRM
BIG DATABIG DATA

54. O PODER DO BIG DATA
Dos Detalhes para os DesejosDos Detalhes para os Desejos

55. • Os clientes têm expectativas que a empresaOs clientes têm expectativas que a empresa
conheça o porque eles estão comprando ou porqueconheça o porque eles estão comprando ou porque
eles não compraram;eles não compraram;
• 80% dos dados mensurados provenientes de80% dos dados mensurados provenientes de
imagens (likes), vídeos (youtube), tweets, posts eimagens (likes), vídeos (youtube), tweets, posts e
e-mail não são gerenciados;e-mail não são gerenciados;
• Uma plataforma de Big Data alinha informaçõesUma plataforma de Big Data alinha informações
com os sentimentos dos clientes, proporcionandocom os sentimentos dos clientes, proporcionando
recordes de vendas com as mídias sociais;recordes de vendas com as mídias sociais;
*Fonte: IBM – Enter Smarter Analytics*Fonte: IBM – Enter Smarter Analytics
O PODER DO BIG DATA

56. • Automatização da
gestão de marketing;
• Automatização da
gestão comercial, dos
canais e da força de
vendas ;
• Gestão dos serviços
ao cliente;
:
O CRM abrange três grandes áreasO CRM abrange três grandes áreas

57. Ciclos de desenvolvimento do CRM
Estratégia
central do
CRM

58. • CRM Operacional: é a aplicação da tecnologia de informação
para melhorar a eficiência do relacionamento entre os
clientes e a empresa. Prevê a integração de todos os produtos
de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao
cliente.
• CRM Colaborativo: é a aplicação da tecnologia de
informação que permite a automação e a integração entre
todos os pontos de contato do cliente com a empresa. Estes
pontos de contato devem estar preparados para interagir
com o cliente e disseminar as informações levantadas para os
sistemas do CRM operacional.
Os quatro tipos de CRM:Os quatro tipos de CRM:

59. • CRM Analítico: componente do CRM que permite identificar
e acompanhar diferentes tipos de clientes dentro da carteira
de uma empresa e de posse destas informações, determinar
qual a estratégia a seguir para atender às diferentes
necessidades dos clientes identificados.
Normalmente utiliza recursos de mineração de dados para
localizar padrões de diferenciação entre os clientes.
• CRM Social: é a forma de interagir com o cliente por meio das
mídias sociais, e ainda de enriquecer os dados e informações
sobre o cliente com base nas informações encontradas em
seus perfis nas redes sociais.
Os quatro tipos de CRM:Os quatro tipos de CRM:

60. Evolução das Abordagens da FidelizaçãoEvolução das Abordagens da Fidelização

62. Até a próxima !!
P R O F E S S O R
Randes Enes
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““ Os dias talvez sejam iguais para um
relógio, mas não para um homem.
A qualquer momento é possível fazer a
diferença.”
Marcel Proust