Rodrigo Sávio tem mais de 10 anos de experiência em marketing em empresas multinacionais e de grande porte. Ele possui diversas especializações em gestão empresarial e marketing e atualmente trabalha como Planner na Onis Comunicação e Marketing em Brasília.

1. Rodrigo Sávio
MBA em Marketing pela FGV
MBA em Marketing
Especialista em Gestão Empresarial pela UFC
Formado em Contabilidade pela UNIFOR
Mais de 10 anos de experiência nas áreas Comerciais e de
Administração de Marketing no Mundo
Marketing em empresas multinacionais (Nestlé) e de grande porte
Contemporâneo
(Farmácias Pague menos)
Planner da Onis Comunicação e Marketing com sede em Brasília.
AULA 03 – SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING / CRM

2. “Se você conhece o inimigo e conhece a si
mesmo, não precisa temer o resultado de cem
batalhas. Se você se conhece mas não conhece
o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá
também uma derrota. Se você não conhece nem
o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as
batalhas.”
Sun Tzu

3. Momento atual de muitas organizações

5. Solução??????
CRM
Customer
Relation
Management

6. Surgimento
 Serviço ao consumidor...
Engloba uma série de atividades desenhadas para melhorar o
nível de satisfação dos consumidores.
Ex: resolução de problemas ao longo do uso do produto,
respostas a questionamentos, instruções, etc.
 Marketing de relacionamento...
Tentativa de construir uma parceria de longo prazo
caracterizada por uma cooperação entre as partes. Vai além da
simples comercialização de produto ou serviço, transformando o
contato em uma relação contínua.
Database MKT CRM

7. Database Marketing
 “Um banco de dados é como uma coleção de dados
organizada especialmente para uma busca e recuperação
rápida”
 Investimentos em Marketing de massa está em declínio
desde o início dos anos 90
 Necessidade de uma ação de marketing ‘confiável’
 Público direcionado, ação direta e segmentada
 Uma base consistente é vital para uma ação comercial ou
promoção bem sucedida
Nash (1994)

8. Tendências Globais que impulsionam o CRM

9. Tendências de Mercado
 MKT Relacionamento / CRM / 1 to 1:
conhecer, se relacionar gerar experiências
positivas, percepção de valor.
 Comunicação focada e personalizada
 Uso inteligente da informação:
 Banco de Dados – ativo da empresa
 Análise constante da informação

15. CRM... além da armazenagem de dados
 As informações de mercado hoje estão difundidas e são
conhecidas por todo o ambiente empresarial (desde fornecedores
até o cliente final): acessá-las não é mais privilégio.
 Sendo assim, para retirar alguma vantagem competitiva destas
informações, as organizações precisam agir rapidamente na
análise para possibilitar uma rápida tomada de decisão e ação
prática.
Necessidade de um sistema que faça
mais, que ofereça sinais, indicadores...
Prahalad e Ramaswamy (2000)

16. CRM
“ É uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e
antecipação das necessidades dos clientes atuais e
potenciais de uma empresa.
Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os
dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar
todos os dados capturados interna e externamente em
um banco de dados central, analisar os dados
consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos
vários pontos de contato
com o cliente e usar essa informação
ao interagir com o cliente através de
qualquer ponto de contado com a empresa.".

17. Outras definições
 Nenhum cliente é igual ao outro e uma empresa visando
sucesso deve buscar conhecer melhor cada cliente: “Trate
os diferentes consumidores de forma diferenciada”.
 Com o apoio da tecnologia, torna-se possível armazenar e
analisar as informações sobre o cliente que chegam através
de diversas fontes: telefone (SAC, call centers), e-mails,
ouvidorias, etc.
 O tratamento desses dados oferecem à empresa
informações estratégicas sobre o perfil de seus clientes
(idade, sexo, renda, profissão) e suas preferências de
consumo, o que possibilita formular diretrizes de ação.
Turban et al (2004)

18. Outras definições
 “Uma abordagem empresarial destinada a entender e
influenciar o comportamento dos clientes por meio de
comunicações significativas para melhorar as compras, a
retenção, a lealdade e a lucratividade deles” (SWIFT,
2001).
 “O CRM, frente ao marketing de massa, reduz os custos
de propaganda, facilita a abordagem de clientes
específicos, coloca os serviços como vantagem
competitiva, identifica os clientes de maior valor e
melhora o uso do canal do cliente” (BROWN, 2001).
apud Silva e Gardesani (2001)

19. CRM
 Captura, processamento, análise e distribuição de dados (o
que ocorre em todos os tipos de sistemas) mas com total
preocupação com o cliente.
 Do ponto de vista dos sistemas, CRM é a integração dos
vários módulos comerciais e de marketing (automação de
vendas, gerência de vendas, telemarketing, etc) com os
ERP’s ou Sistemas Transacionais.
CRM é uma Filosofia de Trabalho, e não
simplesmente um novo software;

20. CRM
 Dá a possibilidade de ter uma visão única e
coerente, do cliente (não importa de onde veio
a informação – vendas, cliente, marketing)
 Permite a organização melhorar os seus
serviços/ produtos com a recolha do feedback
dos cliente
 Permite ter uma fotografia da situação atual
das vendas, das campanhas de marketing e
do serviço ao cliente.

21. CRM
 Permite avaliar a eficácia das ações da área
comercial, marketing e serviços ao cliente,
 Permite continuar a fidelizar o cliente à nossa
empresa,
 Saber quais são os melhores clientes,
 Antecipar mudanças das estratégias, de
acordo com os indicadores de mercado.

22. Depoimentos
“Se você não consegue definir CRM, como vai
saber do que se necessita para implementá-
lo?”
Rick Barlow
Ex-chairman- CEO da Frequency Marketing
“Uma estratégia de negócios para conquistar e
reter os clientes mais valiosos”.
Bob Thompson
Fundador CRM Guru”

23. 23
Objetivos do CRM
 Por que o Marketing Tradicional tem que ser
revisto;
 Estamos vivendo a era do Marketing de
Relacionamento;
 Controle dos processos de relacionamento;
 Melhorar a imagem da empresa perante o
mercado, com melhores serviços, no que tange a
informações;
 Retenção de Clientes Fiéis marca/empresa;
 Foco no Consumidor, que é razão de ser de
qualquer negócio.
 Escolher Clientes e Fornecedores que tragam
resultados positivos (lucro);

26. CRM na prática
Segundo Seybold e Marshak (1998), existem cinco
passos na construção de um CRM:
1) Tornar mais fácil para o cliente fazer negócio com a empresa
2) Centrar seus produtos e serviços no consumidor final
3) Redesenhar os processos de negócio voltados para o
consumidor, a partir do ponto de vista do consumidor final
4) Conectar a empresa para obter lucro: desenhar uma
arquitetura de negócio eletrônico envolvente e abrangente
5) Promover a fidelidade do consumidor
apud Turban et al. (2004)

27. O que podemos fazer?
 Estratégia: Conhecer e entender
público
 Utilizar canais de contato p/ captura de dados:
 Sac
 Internet
 Cursos/ eventos
 Pesquisas
 Compras/ transações

28. O que podemos fazer?
 Uso inteligente da informação = BD
 Pequenas = excel
 Grandes = gestão de BD, softwares de
CRM
 Analisar dados sempre:
 Ouvir consumidores (SAC)
 Percepções e relatórios da equipe
 Analisar movimento de transações
comerciais

29. 29
Integração Total

30. Aplicações do CRM

31. 31
CRM Operacional
Trata os aspectos operacionais com o cliente, incluindo
todos os sistemas de informação da empresa.
Responsável pela gestão das diferentes funções de
automatização de vendas, marketing e serviços, assim
como a integração de vários sistemas.
Visa a criação de canais de relacionamento com cliente
desde:
 Automação de Força de Vendas através de um canal (televendas,
Loja Virtual, Vendas Direta)
 Registros de interações com os clientes (Telemarketing, Call
Center, Web);
 Colaboração de pessoas com os departamentos
 Gerenciamento de Campanha.

33. CRM Analítico
Responsável pela análise das informações de clientes
e suas atividades, produtos e campanhas e pela
estratégia de diferenciação de clientes e sua
segmentação.
 Aplicativos que analisam os dados de clientes gerados
pelas ferramentas operacionais
 Relatórios sobre os dados registrados
 Medição de sucesso de ações comerciais
 Tendências e comportamentos do cliente
 Obter dados sobre as falhas de organização
 Contempla as funções de análise de performance
estratégica

35. CRM Colaborativo
Prepara canais de contato para garantir o fluxo
adequado de dados para o restante da organização
- gerenciar diferentes canais de interação com o
cliente e onde a máxima atenção estará na gestão
desses canais.
 Vários canais/ Gestão integrada
 Métricas operacionais (Custo/Perfomance)
 Interação de departamento na execução de
processos
 Automação de processos de relacionamento
(vendas/ marketing/ serviço)

37. Conquistando novos clientes...
Adquirindo novos clientes (diferenciação:
inovação e conveniência)
Imagine um consumidor em potencial procurando por
determinado produto na Internet; ele preenche um formulário.
Após alguns minutos, seu telefone toca e o atendente da
empresa lhe passa informações sobre o produto de interesse,
podendo até fazer uma demonstração on-line.

38. Aprimorando relacionamentos existentes...
Aprimorando relacionamentos existentes
(agilizar: reduzir custos e serviços):
Buscar a satisfação dos clientes oferencendo soluções efetivas
para seus problemas. Buscar excelência em cross-selling e up-
selling, em customização e personalização.
Ações comerciais entre já clientes, facilitadas pelo uso do CRM...
Up-sell
Venda de atualizações, complementos ou aperfeiçoamentos de um
determinado produto ou serviço.
Ex: oferecimento de uma nova versão de softwares para os clientes.
Cross-sell
Venda de mercadorias e serviços relacionados entre si.
Ex: em um banco, quando houver um grande depósito, uma pessoa de
vendas será acionada para ligar ao cliente e oferecer opções de
investimento.

39. Preservando relacionamentos com clientes...
Preservando relacionamentos com o
cliente (adaptabilidade: ouvir, novos
produtos)
– Segmentar os clientes por valor e por necessidade para
oferecer um programa de lealdade customizada
– Prever atritos através de dados demográficos e históricos
do cliente
– Ouvir sugestões e reclamações e aprender com elas

40. Retendo clientes lucrativos...
Gerenciamento de retenção: oferta de
produtos e serviços para buscar a lealdade
do cliente. Baseia-se no histórico de contas
e transações para reconhecer clientes
lucrativos.

41. 41
Requisitos para implementar CRM
 Colaboradores Motivados;
 “Padrinhos” Apoiadores (diretores);
 Ambiente Tecnologico Favorável;
 Política clara do que se quer atingir com o
CRM, com cronogramas definidos e possíveis
de serem cumpridos “Passo a Passo”;
 Conhecimento do Negócio (processos
definidos).

42. Razões de fracasso
Mack et al (2005) destacam as principais causas de fracassos em
projetos de CRM (estudo realizado na Europa):
1) Objetivos vagos ou inexistentes – impossibilita medir ou avaliar
o desempenho do sistema;
2) Projeto com foco muito estreito ou excessivamente técnico –
3) Pressão sobre departamento técnico, tornando as
contribuições de outros setores periféricos; o alinhamento com
a estratégica corporativa e uma nova estratégia orientada ao
cliente nem sempre são atingidas;
4) Pouco comprometimento da alta direção – muitas vezes os
projetos de CRM são subestimados, não tendo a devida
importância na estratégia global da empresa.

43. Outras razões de fracasso
 Confundir ações táticas de marketing orientado
à transação com estratégia de relacionamento;
 Atribuir ao CRM expectativas pouco realistas;
 Antepor a tecnologia à estratégia;
 Desenvolver uma estratégia de fidelização sem
um controle adequado de canal;
 Promover um programa de fidelização para
encobrir as deficiências do seu produto.

44. Outras razões de fracasso
 Considerar CRM e Fidelização apenas uma
questão de custo e tecnologia e não um
CONCEITO ESTRATÉGICO
 Não assumir que há consumidores que nunca
desejarão fazer negócios com sua empresa
 Subestimar o consumidor fidelizado
 Cair na contradição dos “falsos” planos de
fidelização
 Promover a grande mentira do marketing de
relacionamento  queremos conhecê-lo para
ajudá-lo

45. Outras razões de fracasso
 Pensar que seus consumidores estão
dispostos a pagar um preço mais alto por
causa de sua fidelização
 Assumir que os programas de fidelização
funcionam da mesma forma em toda a sua
carteira de clientes

50. VAMOS TRABALHAR ?

51. Estudo de caso
 GRUPO 1: Empresa de venda de produtos de beleza (ex. natura)
 GRUPO 2: Empresa de produtos para casa (ex. tok stock)
 GRUPO 3: Farmácia (ex. drogasil)
 SITUAÇÃO: a empresa está perdendo mercado e quer recuperar
seus clientes.
 OBJETIVO DO ESTUDO: Criar uma estratégia de valor do produto
e implementar um programa de relacionamento com os clientes.
 Deve conter:
 Definição do cliente
 Estratégias a serem implementadas
 Indicadores
Tempo:30 minutos