O documento discute gestão de relacionamento com o cliente (CRM) e fornece três exemplos de casos de sucesso: a Apple Store, que priorizou o foco no cliente; a campanha "Você, como nosso ingrediente", que realizou pesquisa de satisfação com clientes; e programas de fidelidade, que oferecem benefícios exclusivos aos clientes mais valiosos de uma empresa.

1. Gestão do Relacionamento com o ClienteGestão do Relacionamento com o Cliente
CRMCRM
Como é na prática?

2. Guilherme BaruchGuilherme Baruch
o Bacharel em Processamento de Dados
pela UFBA, Especialista em
Administração pela UNIFACS e em
Marketing pela FTE.
o 16 anos à frente da Agente Marketing
de Relacionamento, responsável pelo
desenvolvimento dos sistemas de CRM
Safari e Safari 365 e pela implantação
de mais de 30 projetos bem sucedidos.

3. Observação ImportanteObservação Importante
• Parte do material apresentado neste curso
está baseado no texto CRM Series Marketing
1-to-1 ®
da Pepper and Rogers Group e pode
ser “baixado” através do site
www.prgbrasil.com/

4. Programa do CursoPrograma do Curso
o Abertura e
contextualização
o Marketing Digital X
Marketing de Massa
o Foco no Produto X Foco no
Cliente
o Case Pai Rico, Pai Pobre
o Case Apple Store
o As 4 estratégias do CRM
o Case Estadão
o Case Monitor de Clientes
o Programas de Milhagem
o Composição
o TAM Fidelidade / Multiplus
o Exercício em classe
o Campanhas de incentivo a
vendas
o SFA – Sales Force Automation
o Marketing Digital (eCRM)
o E-mail Marketing
o Case Cheiro de Pizza
o Sistemas de Pesquisa
o Net Promoter Score
o QR Codes
o Member-Get-Member
o SEO e SEM
o Links Patrocinados
o AdWords
o Case Cultura Inglesa
o Avaliação

5. O que nos trouxe aqui hoje?O que nos trouxe aqui hoje?
o Comoditização
o Princípio de Pareto
o O nome vem de Vilfredo Pareto, economista e
sociólogo do século XIX. O Princípio de Pareto
também é conhecido como "regra do 80:20". Ele diz
que 80% da receita de uma empresa vêm de 20% de
seus clientes.
o 20% = 56,5% (Pedidos on-line Cheiro)
o 20% = 65,7% (Perini)
o 3,2% = 18,4% (Ouro)
o Desconstrução do modelo padrão de mídia

6. Medição precisa de
resultados
Nenhuma medição ou
medição subjetiva
Utiliza múltiplas mídias que
muitas vezes se
complementam.
Utiliza mídia de massa.
Mensagem customizada Mensagem padrão
A promoção é usada para
gerar uma consulta ou um
pedido imediato (lead)
A promoção é usada para
efeito cumulativo ao longo
do tempo
Participação no cliente Participação de mercado
Marketing Digital X Marketing de MassaMarketing Digital X Marketing de Massa

7. Foco no Cliente: Apple StoreFoco no Cliente: Apple Store
o Fundadas em maio de
2001
o Pouco tempo após sua
abertura a Gateway
fechava quase 200
pontos de venda
direta
o A Gateway tinha cerca
de 250 visitas por
semana e a Apple
Store picos de 2.000
por turno

8. Conceito de Hub DigitalConceito de Hub Digital
o Na época do
lançamento existiam 4
produtos e lojas de
até 560 m2
o A Apple Store foi
organizada em Zonas
de Solução
o Acrescentar valor ao
novo Estilo de Vida
Digital
o Genius Bar / Mac
Genius

9. DefiniçãoDefinição
o
para clientes visando construir a fidelidade do
cliente e aumentar os lucros ao longo do tempo.
(Note que as palavras “tecnologia” e “software”
o Por meio de interações com este cliente, a empresa
pode aprender como ele consome, como deseja ser
tratado, criando assim novas oportunidades de
negócios.
o CRM (Customer Relationship Management) =
Marketing de Relacionamento = Marketing 1-para-
1.

10. Tipos de fidelidadeTipos de fidelidade
o O grau em que os clientes estão predispostos
a permanecer com sua empresa e a resistir a
ofertas da concorrência.
o Autêntica
o Comprometimento forte e emocional com uma
empresa, baseado em uma relação de confiança,
alinhamento e benefício mútuo, ou de uma visão
compartilhada entre o cliente e a empresa.
o Sintética
o Compra repetida pelo cliente através do uso de um
programa de marketing opt-in baseado em uma
moeda secundária ou em benefícios como incentivo
principal.

11. Benefícios exclusivosBenefícios exclusivos
esperadosesperados
o Up-selling
o Vender atualizações, complementos ou
aperfeiçoamentos para um determinado
produto ou serviço.
o Cross-selling
o Vender mercadorias e serviços
relacionados entre si para um cliente.
o Reativação de clientes

12. Relação de AprendizadoRelação de Aprendizado
o Quanto mais o cliente investe na
relação e percebe retorno, mais
esforço faz para que a relação
funcione.
o Mudar para um concorrente é
reinventar a relação. É mais
conveniente ser fiel.
o Empregadas domésticas, academias de
ginástica, fornecedores que
documentam melhor que clientes

13. As 4 estratégias do CRMAs 4 estratégias do CRM
o Identificar
o Programas de identificação de
clientes
o Diferenciar
o Por valor (regra de Pareto)
o Por Necessidades
o Interagir
o Personalizar

14. Situação atual Situação projetada

15. Desafio Paulo X BiaDesafio Paulo X Bia

16. Desafio Paulo X BiaDesafio Paulo X Bia

17. A oferta de Bia ...A oferta de Bia ...

18. ... para mim!... para mim!

19. Economizei R$ 7,60!Economizei R$ 7,60!

20. Ficha TécnicaFicha Técnica
o Agência: Fábrica Comunicação Dirigida
o Prêmios: Amauta no Prêmio Amauta e
Ouro no Prêmio ECHO Awards
o Mídias: 11 filmes para TV, 22 anúncios
em revistas, 6 spots de rádio, e-mail mkt
e hotsite.
o Resultados: 15.000 assinaturas em
dois meses e 155.000 leads

21. As 4 estratégias do CRMAs 4 estratégias do CRM
o Identificar
o Interagir
o Diferenciar
o Personalizar
Análise
Ação
Clientes de
Maior valor

22. Frequência e Montante daFrequência e Montante da
TransaçãoTransação
Pouco Frequente Frequente
Alto
Valor ($)
Baixo
Valor ($)
Móveis
Carros
Férias / Passagens
Eletrodomésticos
Supermercado
Telefonia
Roupas
Transações Cartão de Crédito
Panelas
Toalhas
Decoração
Papelaria
Roupas
Música
Estética / Cosméticos
Refeições fora de casa

23. Reconhecer/recompensar
Comunicar ofertas especiais
Promoções
Frequência e Montante daFrequência e Montante da
TransaçãoTransação
Pouco Frequente Frequente
Alto
Valor ($)
Baixo
Valor ($)
Aferir satisfação
Garantir presença da Marca
Antecipar disposição à compra
Reconhecer/recompensar
Benefícios indiretos
Comunicar ofertas especiais
Maximizar faturamento

24. Programas de MilhagemProgramas de Milhagem
o Barreira de entrada
o Tabela de prêmios
o Aceleradores
o Benefícios indiretos
o Sub-níveis
o Vencimento de pontos
o Serviços on-line
o Medidas de segurança
o Índices de medição de desempenho
o Regulamento

25. SFA – Sales Force AutomationSFA – Sales Force Automation
o Agenda de compromissos
o Funil de vendas
o Controle de propostas
o Controle de
oportunidades
o Classificação de prospects
e projeções de vendas
o Sistemas de e-mail
integrado
o Integração com outras
aplicações
o Acesso móvel (celular e
tablet)

26. Funil de VendasFunil de Vendas

27. Campanhas de incentivo aCampanhas de incentivo a
vendasvendas
o A pontuação não leva a um saldo,
mas sim a um ranking
o Estimula a competição
o Premiar com experiências
o www.omelhordavida.com.br
o Hotsite e muita comunicação para
acompanhamento

28. Campanhas de incentivo aCampanhas de incentivo a
vendasvendas

30. Marketing Digital (eCRM )Marketing Digital (eCRM )
o E-mail marketing X SPAM
o Opt-in e Opt-out
o Pesquisa de satisfação/Opinião
o Net Promoter Score
o SMS
o Marketing Viral
o https://www.youtube.com/watch?
v=LhY4xeouzrI

31. Campanhas de RelacionamentoCampanhas de Relacionamento
on-lineon-line

32. Teoria da cauda longaTeoria da cauda longa

33. Pesquisa de SatisfaçãoPesquisa de Satisfação
Case: Você, como nosso ingrediente

34. Pesquisa tabuladaPesquisa tabulada

35. Resposta ao clienteResposta ao cliente

36. Net Promoter Score - NPSNet Promoter Score - NPS
o A Pergunta Definitiva 2.0 de Fred
Reichheld
o “Numa escala de 0 a 10, quais as
chances de você indicar nosso
produto/serviço para um amigo ou
parente?”.

37. Net Promoter Score - NPSNet Promoter Score - NPS
o Detratores: Aqueles que deram notas de 0 a 6 e são os
insatisfeitos ou decepcionados com o tratamento recebido e
criticam a empresa a amigos e colegas. Se estão presos por
contratos de longo prazo ou se nenhuma outra empresa
tiver o mesmo produto a oferecer tendem a desabafar,
falando mal da empresa para o maior número possível de
pessoas.
o Neutros: Aqueles que deram notas 7 ou 8 são os mais
passivos, que compram o que precisam e nada mais.
o Promotores: Aqueles que deram notas 9 ou 10 tendem a
ser leais à marca, comprar cada vez mais e recomendar a
amigos e colegas.

38. Net Promoter Score - NPSNet Promoter Score - NPS
o NPS = % Promotores – % Detratores

39. NPS – O que mais?NPS – O que mais?
o Acompanhar a variação do NPS ao longo do tempo ou por
filial
o Remunerar de forma variável os funcionários em função do
NPS
o Testar o desempenho de mudanças na prestação de serviço

40. NPS X LUCRO NOCIVO X LUCRO SAUDÁVEL

41. Escolhendo prioridades: Onde investir?
Valor dos promotores X Custo dos destratores

42. Cupom de descontoCupom de desconto

43. QR CodesQR Codes
o O que é?
o Aplicação típica e mal aproveitada:
link para sites ou vídeos
o QR Code x Código de Barras
Dica: http://www.moongate.ro/en/products/qr_code-vcard/
ou http://www.mobile-barcodes.com/qr-code-generator/

44. Aplicações InteligentesAplicações Inteligentes
com QR Codecom QR Code
o Solicitação de contato comercial
o Pesquisa (Enquetes)
o Conteúdo extra em material
impresso
o Cupons de desconto

45. No seu celular:No seu celular:

46. Member-Get-MemberMember-Get-Member
o As mulheres
confiam mais nas
recomendações de
sua amigas do que
em qualquer tipo
de publicidade
paga. Estudo do
Ladies’ Home
Jornal
o Menor custo de
captação (?)
o Menor custo de
manutenção
o Maior tempo de
permanência na
Carteira

47. No FacebookNo Facebook

48. No FacebookNo Facebook

49. NotificaçãoNotificação

50. O controleO controle

51. Otimização de ResultadosOtimização de Resultados
o SEM
o Search Engine Marketing
o AdWords
o Overture
o UOL Links
o SEO
o Search Engine Optimization
o Analytics
o Yahoo Analytics
o Google Analytics
o WebTrends

52. Pesquisa Orgânica (SEO)
Pay Per Click (SEM)

54. AdWords - ConceitosAdWords - Conceitos
o CPC: Custo Por Clique
CPC = CUSTO TOTAL
CLIQUES
o CTR: Clique Through Rate
CTR = CLIQUES x 100
IMPRESSÕES
o CPM: Custo Por Mil (impressões)
o Taxa de conversão: Razão entre
pedidos realizados e tráfego gerado

55. AdWords - ConceitosAdWords - Conceitos
o Palavra-chave
o Adsence
o Custo máximo por clique / leilão
o Você pagará o máximo do seu
concorrente mais próximo acrescido de
R$ 0,01 e limitado a seu máximo

56. Um anúncio típicoUm anúncio típico
o Conta -< Campanha -< Anúncio

57. Ferramentas do AdWordsFerramentas do AdWords
o Palavras-chave
o Estimativa de tráfego
o Canais
o Palavras negativas

58. Integração de dados entre sistemasIntegração de dados entre sistemas
o O Grande desafio
o Web site
o Redes Sociais
o Call Center
o ERP (Enterprise Resource Planning)
o PDV (Frente de loja)

59. Sistemas de CRMSistemas de CRM
o crmondemand.oracle.com/pt (Siebel)
o www.salesforce.com (US$ 65)
o www.sugarcrm.com (LâmpadaCRM –
US$ 360/600 u/y)
o www.act.com.br (US$ 174.99 – 5u)
o www.dynamics.com (Microsoft – R$
70,25*)

60. Sistemas de CRMSistemas de CRM
Fonte:Gartner(Julho2010)

61. Guilherme Baruch
guilherme@agentemr.com.br
Agente
(71) 3341-3661
(71) 8861-3661
(41) 9205-9864
Obrigado!Obrigado!