O documento discute a importância do CRM (Customer Relationship Management) para a sobrevivência competitiva das empresas. Ele explica que o CRM envolve conhecer profundamente os clientes e usar essa informação para fidelizá-los a longo prazo de forma rentável. Também descreve como o CRM pode ajudar empresas a identificar seus melhores clientes, melhorar as vendas, e otimizar o ciclo de vida do cliente.

1. Título: Utilização do CRM para Sobrevivência Competitiva
Autor: France Michel Ferreira
Disciplina: Inteligência Competitiva
Introdução
Vê-se que o mundo mudou! Os produtos, os serviços, os anseios, os
consumidores, as formas de divulgação, as formas de vendas, as formas de
pagamento, as formas de relacionamento entre cliente e empresa, as maneiras de
realização de pós-venda, a utilização racional dos itens consumíveis, o auxílio ao
consumidor, a assistência técnica, o descarte consciente e a recompra pelos
próprios fabricantes mudaram a história.
As relações comerciais se desenvolveram de forma que cada era possui seu
paradigma de orientação de marketing. Assim, no passado, os focos já foram os
produtos e as vendas; e mais recentemente tornou-se a era do relacionamento com
o cliente e desse vai se modificando para o outro que irá sucedê-lo ou aprimorá-lo.
Nessa realidade, o mundo dos negócios se aprimora para alcançar melhores
resultados na geração de receita e no aumento de sobrevida das empresas, de
forma benéfica a todas as partes da sociedade. No paradigma atual a questão
chave é o relacionamento que as empresas possuem com seus clientes, e, para
melhor atender, utilizam de soluções de gestão do relacionamento com o cliente
(Customer Relationship Management – CRM) que parte de uma filosofia de ação e
se apoia na tecnologia da informação.
Esse trabalho tem como foco os conceitos principais de CRM, a importância
dele no processo de vendas e as metas em que consistem a sua aplicação.
Principais conceitos de CRM e importância desse processo para o segmento
de vendas
De acordo com Kotler (1999), a localização de clientes potenciais só é um
problema se eles forem escassos. Isso não acontece quando existe falta do produto
ou serviço no mercado; consumidores enfrentam filas quando há racionamento de
pão ou combustível. Quando uma empresa lança um produto extremamente
atraente, os clientes se amontoam à espera, por exemplo, quando a Ford lançou o
Mustang na década de 60 e quando a Mazda lançou o RX-7 na década de 70, os
jovens correram às revendedoras para ver e comprar esses carros. Mas situações
como essas são raras hoje.
Atualmente, os mercados se caracterizam pela grande variedade de produtos
com preços e qualidades compatíveis e escassez de clientes, mas não de produtos.
Assim, para que uma empresa possa sobreviver, ela necessita ter algo a mais
que mantenha sua carteira de clientes devendo, para isso, assumir o paradigma
atual do marketing, ou seja, a orientação ao relacionamento com o cliente. Com
essa finalidade, deve-se investir em práticas de gestão do relacionamento. Esse
investimento requer a compreensão de toda a equipe na busca incessante pelas
necessidades do cliente, fazendo com que a satisfação de consumo, que é
possibilitada pela organização, se transforme em fidelidade à marca.
Nessa realidade, há a conveniência do emprego do CRM que,
conceitualmente, é uma estratégia de negócio na qual uma organização realiza
esforços para conhecer em profundidade seus clientes e utiliza esse conteúdo para
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2. consolidar um relacionamento de fidelização com longa duração e grande
rentabilidade com os clientes mais lucrativos. Atualmente, a utilização de CRM é
apoiada por soluções baseadas em tecnologia da informação. Conforme Peppers e
Rogers (1993) existem diversos pontos que são trabalhados visando atingir o
marketing um-para-um:
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Individualização do Consumidor;
Perfil do Consumidor;
Oferta de Mercado Customizada;
Produção Customizada;
Distribuição Individualizada;
Mensagem Individualizada;
Economias de Escopo;
Incentivos Individualizados;
Mensagens Bilaterais;
Clientes Lucrativos;
Retenção de Cliente; e
Participação do Consumidor.
Tomando como exemplo fictício uma concessionária de veículos que trabalha
com vendas e manutenção de produtos novos e usados, ao operar com a filosofia
do CRM, ela se importaria desde já com os consumidores em potencial, aqueles que
entram em contato para saber a respeito de algum produto ou serviço, nesse
momento a empresa já podem obter dados cadastrais e de interesse de consumo.
Após a primeira transação, ele se torna um consumidor e, a cada transação,
mais dados são adquiridos; posteriormente, esse conteúdo é transformado em
inteligência competitiva para a empresa. Conquistado o cliente, a empresa sempre
se preocupará em retê-lo ao máximo antes de perdê-lo para alguma concorrente; e
suas dúvidas, opiniões, sugestões e reclamações serão sempre atendidas. O cliente
será classificado de acordo com o seu potencial de geração de receita para a
organização e, conforme seu padrão de consumo, a ele sempre serão oferecidas
ofertas pertinentes ao seu perfil.
A manutenção do relacionamento é o foco principal do CRM. A importância
principal dessa abordagem para o segmento de vendas é vender mais para os
clientes já consolidados, mantê-los e adquirir novos clientes por indicação destes.
Além disso, o CRM, quando bem implementado e empregado, é um grande
diferencial, pois permite a adequação em tempo real das ofertas especiais a clientes
específicos que se enquadram no perfil de compradores com uma boa classificação
baseada no histórico de consumo.
Do ponto de vista da coordenação de vendas, pode-se constatar quais itens
estão fazendo maior sucesso e os produtos que precisam ser reabastecidos no
estoque com maior urgência. Outro ponto de atenção é a constatação de quais
canais de distribuição se demonstram mais eficazes e quais precisam de mudança
nas abordagens de divulgação e vendas e em qual ponto deve ser mudado.
Dinamicamente, os preços e promoções podem ser melhor ajustados com base nas
informações providas pelo CRM.
Metas em que consiste, basicamente, a aplicação do CRM
A aplicação do CRM consiste nas seguintes metas, conforme Pinheiro (2010) e
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3. Hortinha (2008):
 Auxilia a organização a identificar seus melhores clientes;
 Controlar campanhas com objetivos e metas claras;
 Gerar indicadores de qualidade para as equipes de vendas;
 Melhorar as estratégias de transformação do potencial dos clientes;
 Recuperar clientes perdidos;
 Aumentar a lucratividade;
 Otimizar os processos de vendas;
 Permitir a formação de relacionamentos individualizados;
 Conhecer melhor as necessidades dos clientes de modo a desenvolver uma
relação mais próxima com estes;
 Identificar leads qualificados de forma a ganhar novos clientes;
 Fechar vendas de modo mais eficiente e eficaz;
 Permitir aos clientes efetuar transacções de forma mais fácil e rápida;
 Fornecer serviços de suporte, pré, durante e pós-venda;
 Ter um maior enfoque nos clientes com vista a uma maximização do ARPU
(Average Revenue Per User); e
 Disponibilizar a mesma informação ao cliente, independentemente do canal de
contato com a empresa (Internet, Call Center, Loja etc).
Além dos itens supra citados, pode-se afirmar que o CRM pode otimizar o ciclo
de vida do cliente, pois é possível: reduzir o custo de aquisição de um novo cliente,
aumentar o lucro obtido com cada cliente (principalmente através de cross-selling e
up-selling), e por fim a redução substancial do número de abandonos voluntários
de clientes.
Conclusão
A empresa que almeja sobreviver no mercado, fidelizar um grande número de
clientes rentáveis, mantê-los satisfeitos e até surpreendê-los, garantir a constante
adequação as exigências de consumo e se consolidar no mercado necessita da
implantação adequada do CRM.
Considerando que as quantidades de informações novas entre clientes e
fornecedores são crescentes, e precisam fluir em ambas as direções, é
imprescindível a adoção de uma abordagem competente em seus diversos
componentes: a compreensão da filosofia, a capacitação e treinamento de pessoal,
o desenvolvimento da cultura do CRM, a aplicação de software adequado às
especificidades da empresa e o hardware que responda a altura conforme o porte
da empresa.
O CRM é capaz de trazer grandes vantagens competitivas a uma organização,
porém é necessária muita cautela durante a sua implantação, pois requer um
investimento em tempo e dinheiro consideráveis, além de muita compreensão da
diretoria. Mas uma má transição pode trazer grande prejuízo e o descrédito total
desse trabalho.
Por fim, numa era marcada pelo rápido fluxo de informações, o consumo
exige essa nova abordagem tecnológica.
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4. Referências bibliográficas
HORTINHA, Joaquim. CRM para que te quero? Disponível em: <http://www.emarketinglab.com/crm_para_que_te_quero_jnegocios.html>. Acesso em: 15 jan.
2008.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI – Como criar, conquistar e
dominar mercados. 4 ed. São Paulo: Futura, 1999. Cap. 7 Conquistando
clientes, mantendo-os e aumentando sua fidelidade. p. 156.
PEPPERS, Don ; ROGERS,
Doubleday/Currency, 1993.
Martha.
The
one-to-one
Future.
New
York:
PINHEIRO, Carlos André Reis. Curso de Inteligência Competitiva. Apostila do
curso de MBA oferecido pela Fundação Getúlio Vargas – FGV, Rio de Janeiro, 2010.
P. 70.
*Esta matriz serve para a apresentação de trabalhos a serem desenvolvidos segundo ambas as linhas de
raciocínio: lógico-argumentativa ou lógico-matemática.
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