Crm

CRM – Gestão de Relacionamento
com o Cliente

Curso: Engenharia de Produção Agroindustrial
Disciplina: Sistemas de Informação
Docente: Allan Karly Luizi
Discentes: Geiriele Rodrigues, Iasnaia da Silva, Jessica
Péricles, Karine Henrique e Silmara Barnabé
Universidade do Estado de Mato Grosso

Introdução
A integração das novas tecnologias, uso de recursos e a organização são
aspectos fundamentais para alcançar as metas traçadas numa organização. A
alta competência no mercado, as novas políticas, o constante crescimento e
as mudanças aceleradas da tecnologia, obriga as organizações ao obter uma
maior retroalimentação para o seu desenvolvimento.
Este trabalho irá apresentar o conceito CRM, sua definição e origem,
quais os motivos para se utiliza-lo, quais os tipos de tecnologia de que é
composto, o eCRM, a implementação e quais os fornecedores do CRM, além
de uma abordagem sobre sua relação com o marketing.

Definições


Segundo Brent Frei, em (GREENBERG, 2001) CRM é
um conjunto de processos e tecnologias para
gerenciar relacionamentos com clientes efetivos e
potenciais e com parceiros de negócios por meio do
marketing, vendas e serviços, independentemente
do canal de comunicação.

Origem


Em geral a literatura de CRM cita duas abordagens para a origem e
evolução do CRM.
1.
2.



Evolução das ferramentas tecnológicas;
Evolução da tecnologia de gestão empresarial que se desenvolveu para
integrar as diferentes áreas internas da empresa.

Rogers (2000) sugere que a origem do CRM está associada à origem da
empresa Siebel que foi fundada em 1993 por Thomas Siebel.

(ROGERS, 2000)

Por que usar o CRM?
O CRM beneficia praticamente todos os departamentos de uma
empresa, inclusive vendas e suporte, finanças, previsões, recursos
humanos, produção, P&D e logística.


Centraliza as informações dos clientes;



Organiza suas atividades;



Ajuda a aumentar suas vendas;



Comunicação mais efetiva;



Fornece dados estatísticos.

JOBIM, 2013.

Tipos de Tecnologia CRM

Operacional

Colaborativo
KOTLER, 2005.

Analítico

Social

Componentes da Tecnologia CRM


O motor do CRM


É o repositório de dados dos clientes, o datamart ou data
warehouse. O ideal é que todo tipo de informação estática ou
dinâmica esteja aí, acessível a todos os departamentos da
empresa, clientes, fornecedores e parceiros, de acordo com suas
especificidades.

GREENBERG, 2001.



Soluções de front office


São as aplicações que funcionam sobre a base de dados do
cliente sempre que há interação entre ele e a empresa.

GREENBERG, 2001.



EAIs – Enterprise Application Integrations
(Integrações de Aplicativos de Empreendimento)


Esses programas compõem o que costumava se chamar
de middlewaree integrarão seu novo sistema de CRM a
tudo que já existe em seu ambiente de tecnologia. A
principal questão nesse caso é o custo, embora
empresas como a Scribe Systems estejam finalmente
conseguindo fazer com que sistemas SAP e Siebel se
falem por preços razoáveis.

GREENBERG, 2001.



Soluções de back office


São as ferramentas analíticas, que não interagem
diretamente com o cliente, mas estão por trás da
estratégia de relacionamento que é colocada em ação.

GREENBERG, 2001.

O que é eCRM?


É um uso inovador da tecnologia baseada na Internet para alcançar os
objetivos de gerenciamento de relacionamento com o cliente;



A atratividade da eCRM aumentou rapidamente graças à grande explosão do
acesso à Internet através de uma variedade de dispositivos como celulares,
desktops, laptops, tablets, etc;



Ele fornece uma maneira mais simples, mais rápido e mais acessível para as
empresas a tirar proveito da tecnologia.

CRM

Internet

eCRM
(COLLOMB, 2012).

Características básicas do eCRM


Permite um relacionamento personalizado com os clientes;



Oferece informações integrada ao cliente de todos os perfis em uma base de
conhecimento centralizada;



Tem uma abordagem totalmente integrada centrada no cliente;



Emprega tecnologias de e-business para estender o serviço ao cliente e oferece
uma variedade de soluções adaptadas às suas necessidades específicas.

(RELIRICH, [20--?]).

CRM e eCRM – Qual a diferença?


As diferenças filosóficas, metodológicas, sistêmicas e funcionais entre CRM e eCRM
são mínimas;



A principal diferença entre CRM e e-CRM é a infusão da tecnologia da Internet em
sistemas tradicionais baseados em computador de cliente/servidor de CRM;



Para colocarmos o “e” diante do CRM, precisamos utilizar as ferramentas de
desenvolvimento para a Web. Ferramentas como Java, Enterprise Java Beans
(EJB), Perl e CGI são a preparação do terreno para a “webficação” do CRM.

(GREENBERG, 2001).

CRM e eCRM – Qual a diferença?
Tabela 1: Diferença entre CRM e eCRM.

Características

CRM

eCRM

Contato com os clientes

Através da loja de varejo, telefone, fax, etc.

Todos os métodos tradicionais são utilizadas,
além de tecnologias de Internet.

Interface do sistema

Implementa o uso de ERP, a ênfase está no back
office.

Mais orientada para front office, que interage
com o back office através do uso de sistemas
ERP, data warehouse e data mart.

Atraso do sistema
(computadores clientes)

O cliente deve baixar vários aplicativos. Eles teriam
que ser reescrito para a plataforma diferente.

Não tem esses requisitos, porque o cliente
utiliza o navegador.

Customização e
personalização de
informações

As opiniões divergem com base no público, e
visualizações personalizadas não estão
disponíveis. Personalização Individual requer
mudanças no programa.

Personalização individual com base no histórico
de compras e preferências.

Foco do sistema

Sistema (criado para uso interno), concebido com
base na função de trabalho e produtos. Aplicações
web, destinado a uma única unidade de
departamento ou negócio.

Sistema (criado para uso externo) projetado
com base nas necessidades dos
clientes. Aplicativo da Web projetado para uso
em toda a empresa.

Manutenção e
modificação do sistema

Mais tempo e maior custo envolvido na
implementação e manutenção, porque o sistema
existe em diferentes locais e em vários servidores.

Redução do tempo e custo. Implantação e
manutenção pode ser feita em um local e em
um servidor.

Fonte: KESAR, 2013.

O que exatamente o e-CRM faz?



Atendimento personalizado para cada cliente, com base em necessidades
individuais;



Mais do que uma maneira de alcançar clientes e serviços;



Aumento da satisfação do cliente, levando a uma maior retenção de clientes;



Solução customizada para suas necessidades de clientes empresariais.

(RELIRICH, [20--?]).

Exemplo de Ecrm

Fig. 2: Página da Central de Atendimento da UNEMAT.

Fig. 1: Página da Central de Atendimento do Extra.

Fonte: EXTRA, [20--?].

Fonte: UNEMAT, [20--?].

eCRM e Portais


O sistema precisa ser arquitetado em torno do cliente, em vez de em torno de uma
função específica;



Desenvolver um portal CRM em apenas um departamento ou unidade da organização
não vai trazer os mesmos resultados de uma solução abrangente para toda a empresa;



Um sistema baseado na Web pode trazer economia de milhões de dólares em tempo,
rotatividade de funcionários e outros custos;



Públicos diferentes requerem visões diferentes e diferentes tipos de informação,
sendo absolutamente necessário adequar o conteúdo e a estrutura a cada caso. Pode
se dividir esse universo em três principais grupos: clientes, funcionários e parceiros.
(GREENBERG, 2001)

eCRM e Portais

Portal de Clientes

Marketing por e-mail

Catálogos on-line
Remessa de material
impresso
Captura e analise de
contatos
Pesquisas on-line
(GREENBERG, 2001)

eCRM e Portais
Gerenciamento
de e-mail
Serviços online

Autoajuda da
Web

Registo de
Produtos

e-service

Gerenciamento
de informações
pessoais

(GREENBERG, 2001)

Diferença do CRM e o marketing de relacionamento


Enquanto o marketing de relacionamento é um conceito de vendas e marketing,
CRM refere-se aos instrumentos utilizados para levar a cabo o conceito;



O marketing de relacionamento é implementado como uma estratégia e inclui
atividades como a identificação de longo prazo metas de vendas e de retenção,
relações públicas, marketing e campanhas publicitárias.

(FINSLAB, [2012-2013]).

Diferença do CRM e o marketing de relacionamento


CRM pode ser interpretado como um modelo estratégico para facilitar o
gerenciamento do conhecimento e tomadas de decisões de ações que almejem as
premissas do marketing de relacionamento. (GARRAFONI; et al., 2004).



CRM inclui as tarefas operacionais que suportam a estratégia de marketing de
relacionamento. Atividade que pode incluir a coleta de dados sobre os clientes, em
seguida, organizar e analisar para criar perfis de clientes-alvo. (FINSLAB, [20122013]).

Implementação do CRM e seus obstáculos


O desenvolvimento de CRM é um ponto de complexidade de integração
entre hardware, software e aplicativos. Adicionalmente, isto requer uma
completa análise dos processos de negócios para que o CRM seja
implantado (SILVA, 2002);



A implantação é um tema complexo, pois não é apenas a implantação de
um novo pacote. O principal desafio é que envolve culturas e propósitos
diferentes, o planejamento da implementação torna-se fundamental

(MATHEUS, 2009).

Implementação do CRM e seus obstáculos


No planejamento, para identificar os clientes mais lucrativos o essencial é
entender quais características mais relevantes ao mercado de cada empresa.
Tabela 2: Identificação dos melhores clientes.

Grupo

Comprometimento

Intervalo de compra

Valor de compra

A

ALTO

BAIXO

ALTO

B

ALTO

BAIXO

BAIXO

C

ALTO

ALTO

ALTO

D

ALTO

ALTO

BAIXO

E

BAIXO

BAIXO

ALTO

F

BAIXO

BAIXO

BAIXO

G

BAIXO

ALTO

ALTO

H

BAIXO

ALTO

BAIXO

Fonte: GARRAFONI; et al, 2004. Adaptado, 2013.

Fatores-chaves de sucesso
Tabela 1: Ingredientes chaves para o sucesso e resultados esperados com o CRM

Ingredientes chaves

Resultados esperados

• Estratégia

 Valorização da marca

• Cultura

 Lealdade do cliente

• Processos

 Rentabilidade

• Tecnologia
Fonte: LOBO, 2002 apud GARRAFONI, 2004. Adaptado 2013.

Os passos e categorias do CRM
Um dos primeiros passos para implementação de CRM é o de especificação dos
processos de negócios empresariais que periodicamente é exercido por um
executivo de sistemas. O segundo passo frequentemente é o do recebimento e
análise de propostas provenientes de fornecedores. Invariavelmente, a área de
marketing atua na fase de implementação quando poderia exercer liderança nas
fases anteriores.

(SILVA, 2002).

Um dos maiores fabricantes mundiais de CRM, a Siebel System define no
seu guia de implementação que o primeiro passo para implementação é uma
fase preliminar intitulada de "fase de descoberta". A primeira atividade desta
fase consiste em reunir e coletar os requerimentos de negócios da empresa,
isto é, a compreensão das estratégias de negócios, que serão suportados pela
solução de CRM.

(SILVA, 2002).

Muitas empresas investem uma grana preta em projetos de gestão de relacionamento,
que geram resultados mal mensurados, a frustação é tanta que em partes do mundo
corporativo, a palavra CRM é proibida.
Alguns passos são fundamentais para o sucesso dessa ferramenta:
1.

Tenha um objetivo claro para sua iniciativa de CRM

2.

Divulgue este objetivo para TODA a organização

3.

Envolva seus Clientes

4.

Crie um grupo de trabalho

5.

Faça perguntas

6.

Planeje as Ações

7.

Melhor que planejar é executar as ações

8.

Avalie os resultados

9.

Ajuste o que deu errado e divulgue o que deu certo

(L3 CRM, 2011).



Plano de desenvolvimento de CRM

1) Planejamento com análise de processos de negócios por uma equipe
senior;
2) Pesquisa sobre as necessidades da organização, estrutura, cultura, etc.;
3) Análise dos sistemas internos;
4) Desenho da solução;
5) Construção da solução;
6) Implementação;
7) Manutenção e documentação;
8) Adaptação.
(SILVA, 2002).



Categorias
• Automação de marketing - Envolve campanhas de marketing, gestão
do orçamento de marketing (budget), gestão dos anúncios, etc.;
• Automação de força de vendas - Gerenciamento dos contatos e
deslocamentos, gestão da fonte de informação, centralização e gestão
de contratos e formação de grupos para colaboração;

• Automação de serviços ao cliente - Mecanismos de contato via email, chat, chamadas telefônicas, integração
etc.
(SILVA, 2002).

com o contact center,

Fornecedores de CRM
Existem empresas que realmente conhecem o mundo do CRM e se esforçam
para (e conseguem!) oferecer as melhores soluções. São elas:
(GREENBERG, 2001).

Gigante em soluções de ERP. Com a aquisição da Vantive, uma das
principais do setor de CRM, o casamento entre ambas se mostrou perfeito, e hoje
seu carro-chefe é o CRM.
A Onyx tem uma abordagem única de CRM. Ao ser a mais visível
empresa de CRM baseada em portal, ela fez do CRM algo que pode ser
compartilhado. O eCRM da Onyx permite que os clientes interajam com seus
próprios registros e que também contatem funcionários da empresa
fornecedora pela Internet.

A Siebel é a líder de mercado em CRM (com participação de 15% a 18% no
mercado total e 22% só no que se refere à automação de força de vendas) e
quase um sinônimo da ferramenta.

Fornecedores de CRM
A empresa tem alguns dos produtos mais inovadores e
especificamente horizontais do panorama do CRM. Costuma fornecer
produtos altamente personalizados para milhões de clientes.
Com a compra da Silknet Software, firma de CRM, em 2000, ela
conta com uma estrutura multicanal para reunir informações sobre clientes e
pretende fornecer o ERM a companhias do mundo inteiro.

Empresa de base sólida. É dirigida desde 1998, conta com uma diretoria de
“sangue azul”, com representantes das mais expressivas empresas de
venture capital dos EUA.

(GREENBERG, 2001).

CRM: Cenário Brasileiro
52% das empresas não possuem nenhum programa formal de
relacionamento, porém 76% destas declararam que pretendem
direcionar esforços para a sua implementação nos próximos três
anos.
Porém “mais de 60% dos projetos de CRM implantados falham
em atingir seus objetivos”.

(GARRAFONI, 2004).

Os devaneios da facilidade tecnológica de larga escala, muitas
vezes faz com que muitas organizações apontem os onerosos e
difundidos softwares de CRM como a principal solução para a
administração do relacionamento com a grande base de clientes.
Ou ainda, a alta cúpula das grandes empresas, diante de um
cenário de forte concorrência e informações, impõe escalões
abaixo a utilização de ferramentas que possam contribuir para
reversão desse quadro rapidamente.

(GARRAFONI, 2004).

É importante esclarecer que essas ferramentas tecnológicas
ajudam – e muito – na administração do relacionamento, porém
exige alguns critérios :
 Serem planejadas para a realidade e posicionamento da
empresa;
 Conter os dados e processos relevantes para o negócio;
 Serem reavaliadas frequentemente;
 Contarem com o apoio de funcionários comprometidos com uma
filosofia totalmente voltada para atender bem o cliente.

(GARRAFONI, 2004).

Críticas, limitações e benefícios do CRM
Tabela: Críticas x Benefícios do CRM.

Críticas

Benefícios

Vida útil das informações
coletadas

Decorrência de produtos mais
convenientes e clientes mais
satisfeitos

Implementação com visão de
curto prazo

Lealdade e confiança

Falta de estratégias definidas e
suporte gerencial

Menores custos

Valorização da tecnologia em
detrimento da estratégia

Cadeia de fornecimento

(SILVA, 2002).

(GARRAFONI, 2004).



Critérios para a adoção de sistemas CRM
Compatibilidade com o hardware existente

3,3

Qualidade da documentação

3,3

Compatibilidade com o software existente

3,4

Tecnologia utilizada (ex. internet)

3,5

Facilidade de implementação

3,5

Custos de manutenção e suporte

3,5

Custos do software/hardware/serviços

Facilidade de uso
Característics do fornecedor
Qualidade do suporte

3,6
3,7
4
4,1

Escalabilidade e flexibilidade para alterações futuras

4,2

Conjunto de funcionalidade disponíveis

4,2

Adequação ao negócio
(VARAJÃO; et al. 2011).

4,3



Principais dificuldades sentidas na implementação de sistemas CRM
Segurança e confidencialidade da informação posta em causa

1,4

Falta de informação precisa sobre o sistema

1,4

Ocorrência de custos não esperados

1,5

Incumprimento das expectativas dos utilizadores

1,5

Indentificação Inadequada de requisitos

1,7

Problemas com a equipe de projeto

1,8

Dependência da empresa relativamente ao software

1,8

Migração de dados problemática

2

Aprendizagem lenta na utilização do sistema

2,2

Integração com outros sistemas complexa

2,2

Serviço deficiente por parte do fornecedor
Mudança organizacional forçada
Resistência à mudança por parte dos utilizadores
Processo mais demorado do que o previsto

2,3
2,5
2,6

2,8



Fatores de sucesso na implementação de sistemas CRM
Rigorosa contratação de serviços

3,2

Desenvolvimento detalhado do bussiness case

3,3

Utilização dos bons princípios da gestão de projetos

3,3

Alinhamento estratégico das TI

3,4

Orçamentos e calendários realistas

3,5

Conhecimento abrangente do sistema de informação existente

3,5

Rigoroso processo de seleção de soluções

3,5

Repensar os processos de negócio
Formação adequada dos utilizadores
Comunicação eficiente com utilizadores
Seleção adequada de fornecedores para a implementação

3,6

3,7
4
4,1

Conhecimento abrangente da realidade do negócio

4,2

Forte equipe interna de projeto

4,2

Apoio da gestão de topo

4,3

Conclusão
As empresas precisam acompanhar de perto e observar se
seus clientes, principalmente quanto à satisfação com os
serviços prestados, e consequentemente ter uma boa relação
com eles, ou seja, um contato que pode ser realizado através
de visitas ou ligações mesmo sem estar sendo solicitados para
informá-los sobre possíveis novidades, etc.
Conclui-se que o cliente é o bem mais importante da
empresa, mais do que tentar conseguir novos consumidores em
um mercado altamente competitivo, o que tem um custo
elevado, os esforços das empresas devem estar focados na
manutenção e melhoramento de suas relações com seus
clientes, que representam à base do marketing de
relacionamento.

Referências Bibliográficas
BEAL,
V.
What
Is
the
Difference
Between
CRM
&
ECRM?
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L3
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9
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