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Marketing de Relacionamento




Milton Henrique do Couto Neto
     miltonh@terra.com.br
Cliente é um ativo que deve ser
          administrado
Os 4 P’s do Marketing de
           Relacionamento
• Produto
  – A essência do que nós oferecemos aos nossos clientes;
• Processos
  – Atividades e sistemas que dão suporte aos produtos e
    serviços principais;
• Performance
  – Oferecendo os produtos assim como prometido;
• Pessoas
  – A interação com nossos colaboradores; como nossos
    clientes são tratados?
Os 4 R’s do Marketing de
            Relacionamento
•   Relacionamento;
•   Retenção
•   Referências;
•   Recuperação.

Construindo um Relacionamento com o
cliente leva a Retenção e produz
Referências (indicações) que se tornam
fáceis de se Recuperar.
Aspectos Importantes no
  Relacionamento Empresa – Cliente:
• Os meios de comunicação (correio, telefone, encontro
  pessoal, etc.)
• A frequência dos contatos;
• Com quem é feito cada contato (que departamento da
  empresa, que pessoa, etc.);
• O escopo dos contatos (que assuntos são abordados);
• As informações trocadas em cada contato;
• Os resultados provenientes de cada contato
• O custo dos contatos para o cliente (não apenas em
  termos monetários, mas em relação ao tempo e ao
  desgaste envolvidos).
Níveis de Relacionamento
• Nível desejado



• Nível percebido



• Nível mínimo aceitável
Satisfação       Nível percebido é diferente de nível real

             Nível Percebido
                               Efeito Auréola Positivo
                               Quanto melhor for o relacionamento mais positiva é a
                               percepção do cliente sobre cada contato.
             Nível Real        Clientes leais acreditam que o contato entre eles e a
                               empresa é muito mais frequente do que é na verdade.




             Nível Real
                               Efeito Auréola Negativo
                               Quanto pior for o relacionamento mais negativa é a
                               percepção do cliente sobre cada contato.
             Nível Percebido   Clientes insatisfeitos acreditam que o contato entre
                               eles e a empresa é muito menos frequente do que é na
                               verdade.
Insatisfação
Cuidado com os Excessos
 • Clientes não gostam de relações superatenciosas.
      –   Contato excessivo;
      –   Fornecer ou solicitar informações demais;
      –   “Intimidade” demais;
      –   Etc.
                                                          Site da internet
                     Mala direta      Vendedores
Mídia de Massa

                                                           Promoção de
                                   Literatura técnica e
  Rótulo dos         Call Center                              preços
                                       promocional
   produtos


Mensagens Conflitantes                              Confusão
Canais de Comunicação
• Unidirecional            • Bidirecional
  –   E-mail marketing;       –   Telemarketing;
  –   Rótulo do produto;      –   SAC;
  –   Literatura;             –   Venda pessoal;
  –   Promoção;               –   Pesquisas de marketing;
A Perspectiva do Cliente
• Efeito da Experiência
  – Um fornecedor com um bom histórico de
    relacionamentos bem-sucedidos pode falhar de
    vez em quando que seus clientes não mudarão
    logo de fornecedor.
A Perspectiva do Cliente
• Propaganda Boca a Boca
  – Os clientes satisfeitos (ou os insatisfeitos cujos
    problemas você solucionou) podem transformar-
    se em ótimos advogados de sua empresa,
    defendendo-a sempre.
A Perspectiva do Cliente
• O Problema do Tempo
  – A escassez de tempo livre nos dias atuais faz com
    que os clientes desejem mais em menos tempo.
A Perspectiva do Cliente
• CRM em decisões de compra com alto
  envolvimento
  – Se uma decisão de compra é importante para o
    cliente, a compra merece uma atenção especial.
A Perspectiva do Cliente
• CRM como elemento de reforço positivo em
  casos de compra com dissonância reduzida
  – O cliente busca informações adicionais sobre o
    produto recém comprado para afastar seu
    sentimento de dúvida e ansiedade sobre o bom
    funcionamento do produto.
A Perspectiva do Cliente
• Marcas e lealdade do cliente
  – Se você souber administrar a relação que mantém
    com seus clientes, eles tenderão a ser leais e isso
    dará oportunidade para a sua marca se
    estabelecer.
A Perspectiva do Cliente
• Controle
  – Deve-se fazer todas as tentativas
    para descobrir como dar aos
    clientes ansiosos por controlar o
    relacionamento que possuem
    com uma empresa a impressão
    de que realmente o fazem.
A Perspectiva do Cliente
• Automação
  – Muitas vezes, os clientes
    aproveitam a oportunidade
    para examinar fatos ou
    receber informações ao
    realizarem uma transação
    simples. Às vezes essas
    informações podem ser
    obtidas automaticamente,
    mas às vezes o melhor é que
    não seja automatizado.
A Perspectiva do Cliente
• Script
  – Elabore sistemas e
    roteiros e treine equipes
    a fim de que esses
    clientes acreditem que
    estão no comando da
    situação, mesmo que, na
    verdade, o controle da
    lógica e o roteiro
    completo estejam em
    suas mãos.
A capacidade que o CRM possui de suprir
    as necessidades dos clientes depende de:
•   Dos seus objetivos;
•   Das suas estratégias;
•   Das suas políticas e planos de ação;
•   Dos seus processos e procedimentos;
•   Dos seus recursos;
•   Dos seus funcionários;
•   Dos seus processos de planejamento;
•   Dos seus sistemas;
•   De sua capacidade de monitorar os indicadores-
    chave de desempenho.
A Perspectiva da Empresa
      • As Informações sobre os
        clientes
        – Utilizar os dados que se tem do
          cliente tanto para planejar
          quanto para comunicar é
          importante para concretizar a
          estratégia de ação e tornar os
          planos da organização mais
          visíveis para os clientes.
A Perspectiva da Empresa
• Sistemas, Procedimentos, Roteiros e Limites
  – Seguir o roteiro dá boa margem de segurança de
    que a qualidade do resultado obtido na transação
    ou do relacionamento estabelecido entre cliente e
    empresa será satisfatória.
A Perspectiva da Empresa
• Liderança em CRM
  – A principal função do líder em CRM é assegurar de
    que a organização absorveu bem o aprendizado.
A Perspectiva da Empresa
• A importância de uma estratégia empresarial
  clara
  – O CRM só terá sucesso se os membros influentes
    da gerência sênior aderirem a esse conceito.
A Perspectiva da Empresa
• O compromisso
  – O compromisso com o
    CRM deve ser sério e
    contínuo. Deve permear
    todos os planos, bem
    como as ofertas desses
    planos.
A Perspectiva da Empresa
    • Indicadores de Desempenho
        – Sem a tradução do compromisso com o CRM para
          a maneira de avaliar e de administrar
          funcionários, haverá pouca diferença.




–Indicadores técnicos – oferecer qualidade segundo as especificações;
–Indicadores financeiros – oferecer lucro ou um limite de orçamento;
–Indicadores de CRM – oferecer relacionamentos que sejam satisfatórios para os
clientes
A Perspectiva da Empresa
• Alocação de recursos
  – De um modo geral o marketing de relacionamento
    se paga, entretanto é necessário primeiro investir.
Qual é o valor do CRM?
• Quanto vale um cliente
  adequadamente conquistado?

• Que diferença faz um bom CRM?

• Quais são as aplicações táticas
  versus as aplicações estratégicas do
  CRM?
Quanto vale um cliente?
• Passos para o cálculo:
  – Determinar quem são os clientes-alvo;
  – Determinar quanto custa atrair e reter estes
    clientes;
  – Determinar a receita obtida com as vendas
    realizadas;
  – Subtrair a receita dos custos, obtendo o fluxo das
    contribuições líquidas ao longo dos anos;
  – Usar a matemática financeira para calcular o valor
    presente líquido dos clientes.
Cliente “adequadamente
  conquistado” significa que você:
• Identificou suas necessidades;

• Desenvolveu produtos e serviços apropriados
  para atender essas necessidades;

• Conquistou clientes para o produto com
  preços, canais de distribuição, apresentação e
  comunicação de marketing adequados.
Que diferença faz um bom CRM?
• Que tipos de contato os clientes percebem ter
  com sua empresa?

• Quais os resultados dos contatos entre cliente e
  empresa em termos de relacionamento?

• Como os clientes reagem diante dos resultados
  alcançados?

• Quais são as consequencias financeiras?
Fatores Estratégicos do CRM
•   Assegura superioridade competitiva;
•   Estipula canais de vendas alternativos;
•   Ergue barreiras a entrada;
•   Desenvolve novos produtos e serviços e os
    introduz com maior rapidez no mercado.
Questões Relevantes para
         Implantar o CRM
• Com que tipos de cliente você deseja criar e
  gerenciar um relacionamento?
• Quais são os comportamentos, as necessidades e
  as percepções destes clientes?
• Qual é a importância relativa dos clientes?
• Atualmente, até que ponto as políticas adotadas
  suprem as necessidades de seus clientes?
• Quais são as outras ofertas relevantes existentes
  no mercado e com as quais você deve competir?
Questões Relevantes para
          Implantar o CRM
• Quais são as experiências dos clientes de sua empresa
  com seus produtos, serviços e com o relacionamento
  existentes entre vocês?
• Como a sua equipe encara o papel que desempenha
  no relacionamento da sua empresa com o cliente?
• O que mostram os indicadores comerciais do sucesso
  do relacionamento cliente-empresa em relação a
  lealdade a marca e a participação de mercado?
• Seus clientes podem ser agrupados em segmentos
  coerentes, que permitam a estruturação da política de
  CRM para suprir as necessidades deles?
• Quais são esses segmentos de clientes? Trata-se de
  grupos estáveis?
O que o cliente espera de uma
              empresa
• Conveniência, acesso fácil e imediato a pessoa certa na
  organização;
• Contato apropriado da parte dele e comunicação
  adequada por parte da empresa;
• Status “especial” e privilegiado como cliente conhecido
  da organização;
• Reconhecimento da história existente entre a empresa
  e ele;
• Soluções rápidas e eficazes caso surjam prob.lemas;
• Previsão adequada das necessidades que possui;
• Um diálogo profissional e amigável
Lealdade
• Lealdade é um estado de espírito, um conjunto de atitudes,
  crenças, desejos, etc. A empresa beneficia-se do
  comportamento leal dos clientes – consequência do estado
  de espírito deles.
• A lealdade também é um estado de espírito relativo,
  portanto, um mesmo cliente pode ser leal a várias empresas
  ao mesmo tempo
                           Clientes que reagem melhor a incentivos
                           Clientes que reagem melhor a serviços
                           diferenciados, que sabem ser oferecidos
Graus de Lealdade          apenas a clientes fiéis
                           Clientes que reagem melhor a uma
                           combinação dos dois acima
Como fazer CRM
•   Mala direta
•   Call Centers
•   CD-ROM
•   E-mail e Internet
•   Quiosques
•   Serviços Móveis
•   Cartões Fidelidades e Afins
          Infelizmente os cartões magnéticos ainda servem apenas para
          guardar o número da conta do cliente, mas não para informar
          como os clientes desejam ser tratados.
Conflitos Internos
• Com a criação do Serviço de Atendimento ao Cliente,
  os demais departamentos da empresa delegam o
  relacionamento para esse departamento eximindo-
  se de qualquer compromisso com a qualidade do
  atendimento.
• Entretanto, por não confiarem plenamente os
  demais departamentos não dão autonomia para os
  operadores do Call Center, que muito das vezes
  apenas podem ouvir reclamações e anotá-las. Todas
  as outras demandas devem ser transferidas para
  serem resolvidas nos demais departamentos da
  empresa.
Histórico do CRM no Brasil
• 1ª Fase: Receptiva
  – Fins da década de 80 e meados de 90;
  – SAC implantado para atender ao Código de Defesa
    do Consumidor;
  – Recursos precários e empregados com baixa
    qualificação;
  – Transferência da ligação para setores que
    “resolviam”;
  – Insatisfação;
Histórico do CRM no Brasil
• 2ª Fase: Qualidade do Atendimento
  – Fase áurea da Qualidade Total;
  – Melhorar a qualidade do atendimento para que o
    SAC não seja mais um ponto de atrito com o
    consumidor;
  – Informatização dos Call Centers;
  – Integra mais a empresa para que todos tenham o
    foco no atendimento ao cliente;
  – Ênfase ainda na redução de custos;
Histórico do CRM no Brasil
• 3ª Fase: Fidelização
  – Final da década de 90;
  – Início do telemarketing ativo para aumentar a
    rentabilidade dos clientes;
  – Construção de relacionamentos de longo prazo;
Histórico do CRM no Brasil
• 4ª Fase: Canal de Relacionamento
  – Fase atual;
  – Internet assume papel importante no processo de
    atendimento e fidelização;
  – A resposta deve vir em tempo real, independente
    do meio utilizado;
  – Interação com o cliente;
  – Resposta da empresa como um todo e não apenas
    do Call Center, do vendedor, etc;
CRM
• Objetiva prover a empresa de meios mais
  eficazes e integrados para atender,
  reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real
  e transformar esses dados em informações
  que, disseminadas pela empresa, permitam
  que o cliente seja “conhecido” e cuidado por
  todos e não só pelos operadores do Call
  Center ou pelos vendedores.
Tecnologia de Call Center
• URA
  – Menu de
    opções onde o
    cliente escolhe
    a opção quer
    pelo teclado
    ou pelo uso da
    voz;
Tecnologia de Call Center
• BINA
  – Reconhecimento do número chamador;
Tecnologia de Call Center
• Script na tela
  – Padroniza e facilita o operador, ajudando-o a
    seguir ordenadamente os procedimentos de
    acordo com o desenrolar do suporte;
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• Transferência interna
  de chamadas
  – Acaba com a repetição
    do “em que posso
    ajudá-lo?”, ou seja, o
    cliente não precisa
    repetir todo a questão
    quando é transferido
    para um outro setor;
Tecnologia de Call Center
• Gravação das chamadas
  – Assegura qualidade no atendimento, garantindo
    que o script tenha sido corretamente seguido;
Tecnologia de Call Center
• Discador automático
  – Aumenta a eficiência
    do serviço, pois o
    telefone que não é
    atendido ou está
    ocupado é
    redirecionado para o
    fim da lista;
Níveis de Relacionamento Segundo
        a Decisão Financeira
• Impessoal
   – O produto se vende sozinho;
   – Margens tão baixas que não permitem qualquer
     grau de customização.
• Reativo
   – Disponibiliza um canal para receber críticas,
     elogios e sugestões dos clientes;
• Responsável
   – Há um relacionamento com o cliente para
     conhecer o seu grau de satisfação;
Níveis de Relacionamento Segundo
        a Decisão Financeira
• Proativo
   – A empresa investe em relacionamento;
   – Disponibiliza serviços e produtos customizados e
     faz uma comunicação sistemática que estimule o
     cliente a manter o contato, solicitar a literatura,
     participar de eventos;
• Parceria
   – Além de ser proativo, esse modelo agrega valor de fato.
Níveis de Relacionamento Segundo
  a Modalidade de Comunicação
• Comunicação de Massa
  – Necessidades homogêneas do cliente permitem
    que um único tipo de comunicação alcance todos
    os clientes;
• Comunicação Segmentada
  – Segmentos com necessidades diferentes que
    precisam de um composto diferente, com apelo e
    ofertas específicas;
Níveis de Relacionamento Segundo
  a Modalidade de Comunicação
• Comunicação Continuada
  – Segmentos ou nichos com necessidades
    diferentes que valorizam a comunicação
    continuada por meio de clubes de clientes,
    programas de fidelidade, etc;
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Marketing de relacionamento 2009_02

  • 1. Marketing de Relacionamento Milton Henrique do Couto Neto miltonh@terra.com.br
  • 2. Cliente é um ativo que deve ser administrado
  • 3. Os 4 P’s do Marketing de Relacionamento • Produto – A essência do que nós oferecemos aos nossos clientes; • Processos – Atividades e sistemas que dão suporte aos produtos e serviços principais; • Performance – Oferecendo os produtos assim como prometido; • Pessoas – A interação com nossos colaboradores; como nossos clientes são tratados?
  • 4. Os 4 R’s do Marketing de Relacionamento • Relacionamento; • Retenção • Referências; • Recuperação. Construindo um Relacionamento com o cliente leva a Retenção e produz Referências (indicações) que se tornam fáceis de se Recuperar.
  • 5. Aspectos Importantes no Relacionamento Empresa – Cliente: • Os meios de comunicação (correio, telefone, encontro pessoal, etc.) • A frequência dos contatos; • Com quem é feito cada contato (que departamento da empresa, que pessoa, etc.); • O escopo dos contatos (que assuntos são abordados); • As informações trocadas em cada contato; • Os resultados provenientes de cada contato • O custo dos contatos para o cliente (não apenas em termos monetários, mas em relação ao tempo e ao desgaste envolvidos).
  • 6. Níveis de Relacionamento • Nível desejado • Nível percebido • Nível mínimo aceitável
  • 7. Satisfação Nível percebido é diferente de nível real Nível Percebido Efeito Auréola Positivo Quanto melhor for o relacionamento mais positiva é a percepção do cliente sobre cada contato. Nível Real Clientes leais acreditam que o contato entre eles e a empresa é muito mais frequente do que é na verdade. Nível Real Efeito Auréola Negativo Quanto pior for o relacionamento mais negativa é a percepção do cliente sobre cada contato. Nível Percebido Clientes insatisfeitos acreditam que o contato entre eles e a empresa é muito menos frequente do que é na verdade. Insatisfação
  • 8. Cuidado com os Excessos • Clientes não gostam de relações superatenciosas. – Contato excessivo; – Fornecer ou solicitar informações demais; – “Intimidade” demais; – Etc. Site da internet Mala direta Vendedores Mídia de Massa Promoção de Literatura técnica e Rótulo dos Call Center preços promocional produtos Mensagens Conflitantes Confusão
  • 9. Canais de Comunicação • Unidirecional • Bidirecional – E-mail marketing; – Telemarketing; – Rótulo do produto; – SAC; – Literatura; – Venda pessoal; – Promoção; – Pesquisas de marketing;
  • 10. A Perspectiva do Cliente • Efeito da Experiência – Um fornecedor com um bom histórico de relacionamentos bem-sucedidos pode falhar de vez em quando que seus clientes não mudarão logo de fornecedor.
  • 11. A Perspectiva do Cliente • Propaganda Boca a Boca – Os clientes satisfeitos (ou os insatisfeitos cujos problemas você solucionou) podem transformar- se em ótimos advogados de sua empresa, defendendo-a sempre.
  • 12. A Perspectiva do Cliente • O Problema do Tempo – A escassez de tempo livre nos dias atuais faz com que os clientes desejem mais em menos tempo.
  • 13. A Perspectiva do Cliente • CRM em decisões de compra com alto envolvimento – Se uma decisão de compra é importante para o cliente, a compra merece uma atenção especial.
  • 14. A Perspectiva do Cliente • CRM como elemento de reforço positivo em casos de compra com dissonância reduzida – O cliente busca informações adicionais sobre o produto recém comprado para afastar seu sentimento de dúvida e ansiedade sobre o bom funcionamento do produto.
  • 15. A Perspectiva do Cliente • Marcas e lealdade do cliente – Se você souber administrar a relação que mantém com seus clientes, eles tenderão a ser leais e isso dará oportunidade para a sua marca se estabelecer.
  • 16. A Perspectiva do Cliente • Controle – Deve-se fazer todas as tentativas para descobrir como dar aos clientes ansiosos por controlar o relacionamento que possuem com uma empresa a impressão de que realmente o fazem.
  • 17. A Perspectiva do Cliente • Automação – Muitas vezes, os clientes aproveitam a oportunidade para examinar fatos ou receber informações ao realizarem uma transação simples. Às vezes essas informações podem ser obtidas automaticamente, mas às vezes o melhor é que não seja automatizado.
  • 18. A Perspectiva do Cliente • Script – Elabore sistemas e roteiros e treine equipes a fim de que esses clientes acreditem que estão no comando da situação, mesmo que, na verdade, o controle da lógica e o roteiro completo estejam em suas mãos.
  • 19. A capacidade que o CRM possui de suprir as necessidades dos clientes depende de: • Dos seus objetivos; • Das suas estratégias; • Das suas políticas e planos de ação; • Dos seus processos e procedimentos; • Dos seus recursos; • Dos seus funcionários; • Dos seus processos de planejamento; • Dos seus sistemas; • De sua capacidade de monitorar os indicadores- chave de desempenho.
  • 20. A Perspectiva da Empresa • As Informações sobre os clientes – Utilizar os dados que se tem do cliente tanto para planejar quanto para comunicar é importante para concretizar a estratégia de ação e tornar os planos da organização mais visíveis para os clientes.
  • 21. A Perspectiva da Empresa • Sistemas, Procedimentos, Roteiros e Limites – Seguir o roteiro dá boa margem de segurança de que a qualidade do resultado obtido na transação ou do relacionamento estabelecido entre cliente e empresa será satisfatória.
  • 22. A Perspectiva da Empresa • Liderança em CRM – A principal função do líder em CRM é assegurar de que a organização absorveu bem o aprendizado.
  • 23. A Perspectiva da Empresa • A importância de uma estratégia empresarial clara – O CRM só terá sucesso se os membros influentes da gerência sênior aderirem a esse conceito.
  • 24. A Perspectiva da Empresa • O compromisso – O compromisso com o CRM deve ser sério e contínuo. Deve permear todos os planos, bem como as ofertas desses planos.
  • 25. A Perspectiva da Empresa • Indicadores de Desempenho – Sem a tradução do compromisso com o CRM para a maneira de avaliar e de administrar funcionários, haverá pouca diferença. –Indicadores técnicos – oferecer qualidade segundo as especificações; –Indicadores financeiros – oferecer lucro ou um limite de orçamento; –Indicadores de CRM – oferecer relacionamentos que sejam satisfatórios para os clientes
  • 26. A Perspectiva da Empresa • Alocação de recursos – De um modo geral o marketing de relacionamento se paga, entretanto é necessário primeiro investir.
  • 27. Qual é o valor do CRM? • Quanto vale um cliente adequadamente conquistado? • Que diferença faz um bom CRM? • Quais são as aplicações táticas versus as aplicações estratégicas do CRM?
  • 28. Quanto vale um cliente? • Passos para o cálculo: – Determinar quem são os clientes-alvo; – Determinar quanto custa atrair e reter estes clientes; – Determinar a receita obtida com as vendas realizadas; – Subtrair a receita dos custos, obtendo o fluxo das contribuições líquidas ao longo dos anos; – Usar a matemática financeira para calcular o valor presente líquido dos clientes.
  • 29. Cliente “adequadamente conquistado” significa que você: • Identificou suas necessidades; • Desenvolveu produtos e serviços apropriados para atender essas necessidades; • Conquistou clientes para o produto com preços, canais de distribuição, apresentação e comunicação de marketing adequados.
  • 30. Que diferença faz um bom CRM? • Que tipos de contato os clientes percebem ter com sua empresa? • Quais os resultados dos contatos entre cliente e empresa em termos de relacionamento? • Como os clientes reagem diante dos resultados alcançados? • Quais são as consequencias financeiras?
  • 31. Fatores Estratégicos do CRM • Assegura superioridade competitiva; • Estipula canais de vendas alternativos; • Ergue barreiras a entrada; • Desenvolve novos produtos e serviços e os introduz com maior rapidez no mercado.
  • 32. Questões Relevantes para Implantar o CRM • Com que tipos de cliente você deseja criar e gerenciar um relacionamento? • Quais são os comportamentos, as necessidades e as percepções destes clientes? • Qual é a importância relativa dos clientes? • Atualmente, até que ponto as políticas adotadas suprem as necessidades de seus clientes? • Quais são as outras ofertas relevantes existentes no mercado e com as quais você deve competir?
  • 33. Questões Relevantes para Implantar o CRM • Quais são as experiências dos clientes de sua empresa com seus produtos, serviços e com o relacionamento existentes entre vocês? • Como a sua equipe encara o papel que desempenha no relacionamento da sua empresa com o cliente? • O que mostram os indicadores comerciais do sucesso do relacionamento cliente-empresa em relação a lealdade a marca e a participação de mercado? • Seus clientes podem ser agrupados em segmentos coerentes, que permitam a estruturação da política de CRM para suprir as necessidades deles? • Quais são esses segmentos de clientes? Trata-se de grupos estáveis?
  • 34. O que o cliente espera de uma empresa • Conveniência, acesso fácil e imediato a pessoa certa na organização; • Contato apropriado da parte dele e comunicação adequada por parte da empresa; • Status “especial” e privilegiado como cliente conhecido da organização; • Reconhecimento da história existente entre a empresa e ele; • Soluções rápidas e eficazes caso surjam prob.lemas; • Previsão adequada das necessidades que possui; • Um diálogo profissional e amigável
  • 35. Lealdade • Lealdade é um estado de espírito, um conjunto de atitudes, crenças, desejos, etc. A empresa beneficia-se do comportamento leal dos clientes – consequência do estado de espírito deles. • A lealdade também é um estado de espírito relativo, portanto, um mesmo cliente pode ser leal a várias empresas ao mesmo tempo Clientes que reagem melhor a incentivos Clientes que reagem melhor a serviços diferenciados, que sabem ser oferecidos Graus de Lealdade apenas a clientes fiéis Clientes que reagem melhor a uma combinação dos dois acima
  • 36. Como fazer CRM • Mala direta • Call Centers • CD-ROM • E-mail e Internet • Quiosques • Serviços Móveis • Cartões Fidelidades e Afins Infelizmente os cartões magnéticos ainda servem apenas para guardar o número da conta do cliente, mas não para informar como os clientes desejam ser tratados.
  • 37. Conflitos Internos • Com a criação do Serviço de Atendimento ao Cliente, os demais departamentos da empresa delegam o relacionamento para esse departamento eximindo- se de qualquer compromisso com a qualidade do atendimento. • Entretanto, por não confiarem plenamente os demais departamentos não dão autonomia para os operadores do Call Center, que muito das vezes apenas podem ouvir reclamações e anotá-las. Todas as outras demandas devem ser transferidas para serem resolvidas nos demais departamentos da empresa.
  • 38. Histórico do CRM no Brasil • 1ª Fase: Receptiva – Fins da década de 80 e meados de 90; – SAC implantado para atender ao Código de Defesa do Consumidor; – Recursos precários e empregados com baixa qualificação; – Transferência da ligação para setores que “resolviam”; – Insatisfação;
  • 39. Histórico do CRM no Brasil • 2ª Fase: Qualidade do Atendimento – Fase áurea da Qualidade Total; – Melhorar a qualidade do atendimento para que o SAC não seja mais um ponto de atrito com o consumidor; – Informatização dos Call Centers; – Integra mais a empresa para que todos tenham o foco no atendimento ao cliente; – Ênfase ainda na redução de custos;
  • 40. Histórico do CRM no Brasil • 3ª Fase: Fidelização – Final da década de 90; – Início do telemarketing ativo para aumentar a rentabilidade dos clientes; – Construção de relacionamentos de longo prazo;
  • 41. Histórico do CRM no Brasil • 4ª Fase: Canal de Relacionamento – Fase atual; – Internet assume papel importante no processo de atendimento e fidelização; – A resposta deve vir em tempo real, independente do meio utilizado; – Interação com o cliente; – Resposta da empresa como um todo e não apenas do Call Center, do vendedor, etc;
  • 42. CRM • Objetiva prover a empresa de meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real e transformar esses dados em informações que, disseminadas pela empresa, permitam que o cliente seja “conhecido” e cuidado por todos e não só pelos operadores do Call Center ou pelos vendedores.
  • 43. Tecnologia de Call Center • URA – Menu de opções onde o cliente escolhe a opção quer pelo teclado ou pelo uso da voz;
  • 44. Tecnologia de Call Center • BINA – Reconhecimento do número chamador;
  • 45. Tecnologia de Call Center • Script na tela – Padroniza e facilita o operador, ajudando-o a seguir ordenadamente os procedimentos de acordo com o desenrolar do suporte;
  • 46. Tecnologia de Call Center • Transferência interna de chamadas – Acaba com a repetição do “em que posso ajudá-lo?”, ou seja, o cliente não precisa repetir todo a questão quando é transferido para um outro setor;
  • 47. Tecnologia de Call Center • Gravação das chamadas – Assegura qualidade no atendimento, garantindo que o script tenha sido corretamente seguido;
  • 48. Tecnologia de Call Center • Discador automático – Aumenta a eficiência do serviço, pois o telefone que não é atendido ou está ocupado é redirecionado para o fim da lista;
  • 49. Níveis de Relacionamento Segundo a Decisão Financeira • Impessoal – O produto se vende sozinho; – Margens tão baixas que não permitem qualquer grau de customização. • Reativo – Disponibiliza um canal para receber críticas, elogios e sugestões dos clientes; • Responsável – Há um relacionamento com o cliente para conhecer o seu grau de satisfação;
  • 50. Níveis de Relacionamento Segundo a Decisão Financeira • Proativo – A empresa investe em relacionamento; – Disponibiliza serviços e produtos customizados e faz uma comunicação sistemática que estimule o cliente a manter o contato, solicitar a literatura, participar de eventos; • Parceria – Além de ser proativo, esse modelo agrega valor de fato.
  • 51. Níveis de Relacionamento Segundo a Modalidade de Comunicação • Comunicação de Massa – Necessidades homogêneas do cliente permitem que um único tipo de comunicação alcance todos os clientes; • Comunicação Segmentada – Segmentos com necessidades diferentes que precisam de um composto diferente, com apelo e ofertas específicas;
  • 52. Níveis de Relacionamento Segundo a Modalidade de Comunicação • Comunicação Continuada – Segmentos ou nichos com necessidades diferentes que valorizam a comunicação continuada por meio de clubes de clientes, programas de fidelidade, etc; • Comunicação Um a um – É possível identificar as necessidades de cada um e estabelece-se uma comunicação customizada e personalizada;