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Marketing de
Relacionamento

Prof. Milton Henrique
mcouto@catolica-es.edu.br
Descreva a
experiência de
uma compra
feita
recentemente
, que te
deixou
satisfeito
Descreva agora uma experiência
ruim, de uma compra que te deixou
insatisfeito
O que explica a sua satisfação num
momento e a insatisfação no outro?
Produto???
Preço???
Local???
Vendedor???
Relacionamento???
RELACIONAMENTO
CONQUISTAR e MANTER
o cliente
Cliente é um ativo que
deve ser administrado,
assim como funcionários,
instalações e
equipamentos.
Como se mantêm
um relacionamento?

Diálogo!
Os 4 P’s do Marketing de
Relacionamento
• Produto
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• Processos
– Atividades e sistemas que dão suporte aos produtos e
serviços principais;

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clientes são tratados?
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Relacionamento
•
•
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Relacionamento;
Retenção
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Construindo um Relacionamento com o
cliente leva a Retenção e produz
Referências (indicações) que se tornam
fáceis de se Recuperar.
Aspectos Importantes no
Relacionamento Empresa – Cliente:
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termos monetários, mas em relação ao tempo e ao
desgaste envolvidos).
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• Nível desejado

• Nível percebido

• Nível mínimo aceitável
Nível percebido é diferente
de nível real
Satisfação
Nível Percebido
Nível Real

Nível Real
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Insatisfação

Efeito Auréola Positivo

Quanto melhor for o relacionamento mais positiva é a
percepção do cliente sobre cada contato.
Clientes leais acreditam que o contato entre eles e a
empresa é muito mais frequente do que é na verdade.

Efeito Auréola Negativo

Quanto pior for o relacionamento mais negativa é a
percepção do cliente sobre cada contato.
Clientes insatisfeitos acreditam que o contato entre
eles e a empresa é muito menos frequente do que é na
verdade.
C = Customer
R = Relationship
M = Management
Gestão do Relacionamento com o Cliente

Comunicação
Cuidado com os Excessos
• Clientes não gostam de relações superatenciosas.
–
–
–
–

Contato excessivo;
Fornecer ou solicitar informações demais;
“Intimidade” demais;
Etc.

Mídia de Massa

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produtos

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Mala direta

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Call Center

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promocional

Mensagens Conflitantes

Promoção de
preços

Confusão
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• Unidirecional
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–
–
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• Efeito da Experiência
– Um fornecedor com um bom histórico de
relacionamentos bem-sucedidos pode falhar de
vez em quando que seus clientes não mudarão
logo de fornecedor.
A Perspectiva do Cliente
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problemas você solucionou) podem transformarse em ótimos advogados de sua empresa,
defendendo-a sempre.
A Perspectiva do Cliente
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– A escassez de tempo livre nos dias atuais faz com
que os clientes desejem mais em menos tempo.
A Perspectiva do Cliente
• CRM em decisões de compra com alto
envolvimento
– Se uma decisão de compra é importante para o
cliente, a compra merece uma atenção especial.
A Perspectiva do Cliente
• CRM como elemento de reforço positivo em
casos de compra com dissonância reduzida
– O cliente busca informações adicionais sobre o
produto recém comprado para afastar seu
sentimento de dúvida e ansiedade sobre o bom
funcionamento do produto.
A Perspectiva do Cliente
• Marcas e lealdade do cliente
– Se você souber administrar a relação que mantém
com seus clientes, eles tenderão a ser leais e isso
dará oportunidade para a sua marca se
estabelecer.
A Perspectiva do Cliente
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– Deve-se fazer todas as tentativas
para descobrir como dar aos
clientes ansiosos por controlar o
relacionamento que possuem
com uma empresa a impressão
de que realmente o fazem.
A Perspectiva do Cliente
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– Muitas vezes, os clientes
aproveitam a oportunidade
para examinar fatos ou
receber informações ao
realizarem uma transação
simples. Às vezes essas
informações podem ser
obtidas automaticamente,
mas às vezes o melhor é que
não seja automatizado.
A Perspectiva do Cliente
• Script
– Elabore sistemas e
roteiros e treine equipes
a fim de que esses
clientes acreditem que
estão no comando da
situação, mesmo que, na
verdade, o controle da
lógica e o roteiro
completo estejam em
suas mãos.
A capacidade que o CRM possui de suprir
as necessidades dos clientes depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Dos seus objetivos;
Das suas estratégias;
Das suas políticas e planos de ação;
Dos seus processos e procedimentos;
Dos seus recursos;
Dos seus funcionários;
Dos seus processos de planejamento;
Dos seus sistemas;
De sua capacidade de monitorar os indicadoreschave de desempenho.
A Perspectiva da Empresa
• As Informações sobre os
clientes
– Utilizar os dados que se tem do
cliente tanto para planejar
quanto para comunicar é
importante para concretizar a
estratégia de ação e tornar os
planos da organização mais
visíveis para os clientes.
A Perspectiva da Empresa
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– Seguir o roteiro dá boa margem de segurança de
que a qualidade do resultado obtido na transação
ou do relacionamento estabelecido entre cliente e
empresa será satisfatória.
A Perspectiva da Empresa
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– A principal função do líder em CRM é assegurar de
que a organização absorveu bem o aprendizado.
A Perspectiva da Empresa
• A importância de uma estratégia empresarial
clara
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da gerência sênior aderirem a esse conceito.
A Perspectiva da Empresa
• O compromisso
– O compromisso com o
CRM deve ser sério e
contínuo. Deve permear
todos os planos, bem
como as ofertas desses
planos.
A Perspectiva da Empresa
• Indicadores de Desempenho
– Sem a tradução do compromisso com o CRM para
a maneira de avaliar e de administrar
funcionários, haverá pouca diferença.

–Indicadores técnicos – oferecer qualidade segundo as especificações;
–Indicadores financeiros – oferecer lucro ou um limite de orçamento;
–Indicadores de CRM – oferecer relacionamentos que sejam satisfatórios para os
clientes
A Perspectiva da Empresa
• Alocação de recursos
– De um modo geral o marketing de relacionamento
se paga, entretanto é necessário primeiro investir.
Qual é o valor do CRM?
• Quanto vale um cliente
adequadamente conquistado?
• Que diferença faz um bom CRM?
• Quais são as aplicações táticas
versus as aplicações estratégicas do
CRM?
Quanto vale um cliente?
• Passos para o cálculo:
– Determinar quem são os clientes-alvo;
– Determinar quanto custa atrair e reter estes
clientes;
– Determinar a receita obtida com as vendas
realizadas;
– Subtrair a receita dos custos, obtendo o fluxo das
contribuições líquidas ao longo dos anos;
– Usar a matemática financeira para calcular o valor
presente líquido dos clientes.
Cliente “adequadamente
conquistado” significa que você:
• Identificou suas necessidades;
• Desenvolveu produtos e serviços apropriados
para atender essas necessidades;
• Conquistou clientes para o produto com
preços, canais de distribuição, apresentação e
comunicação de marketing adequados.
Que diferença faz um bom CRM?
• Que tipos de contato os clientes percebem ter
com sua empresa?
• Quais os resultados dos contatos entre cliente e
empresa em termos de relacionamento?
• Como os clientes reagem diante dos resultados
alcançados?
• Quais são as consequencias financeiras?
Fatores Estratégicos do CRM
•
•
•
•

Assegura superioridade competitiva;
Estipula canais de vendas alternativos;
Ergue barreiras a entrada;
Desenvolve novos produtos e serviços e os
introduz com maior rapidez no mercado.
Questões Relevantes para
Implantar o CRM
• Com que tipos de cliente você deseja criar e
gerenciar um relacionamento?
• Quais são os comportamentos, as necessidades e
as percepções destes clientes?
• Qual é a importância relativa dos clientes?
• Atualmente, até que ponto as políticas adotadas
suprem as necessidades de seus clientes?
• Quais são as outras ofertas relevantes existentes
no mercado e com as quais você deve competir?
Questões Relevantes para
Implantar o CRM
• Quais são as experiências dos clientes de sua empresa
com seus produtos, serviços e com o relacionamento
existentes entre vocês?
• Como a sua equipe encara o papel que desempenha
no relacionamento da sua empresa com o cliente?
• O que mostram os indicadores comerciais do sucesso
do relacionamento cliente-empresa em relação a
lealdade a marca e a participação de mercado?
• Seus clientes podem ser agrupados em segmentos
coerentes, que permitam a estruturação da política de
CRM para suprir as necessidades deles?
• Quais são esses segmentos de clientes? Trata-se de
grupos estáveis?
O que o cliente espera de uma
empresa
• Conveniência, acesso fácil e imediato a pessoa certa na
organização;
• Contato apropriado da parte dele e comunicação
adequada por parte da empresa;
• Status “especial” e privilegiado como cliente conhecido
da organização;
• Reconhecimento da história existente entre a empresa
e ele;
• Soluções rápidas e eficazes caso surjam prob.lemas;
• Previsão adequada das necessidades que possui;
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Lealdade
• Lealdade é um estado de espírito, um conjunto de atitudes,
crenças, desejos, etc. A empresa beneficia-se do
comportamento leal dos clientes – consequência do estado
de espírito deles.
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portanto, um mesmo cliente pode ser leal a várias empresas
ao mesmo tempo
Clientes que reagem melhor a incentivos

Graus de Lealdade

Clientes que reagem melhor a serviços
diferenciados, que sabem ser oferecidos
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Clientes que reagem melhor a uma
combinação dos dois acima
Como fazer CRM
•
•
•
•
•
•
•

Mala direta
Call Centers
CD-ROM
E-mail e Internet
Quiosques
Serviços Móveis
Cartões Fidelidades e Afins
Infelizmente os cartões magnéticos ainda servem apenas para
guardar o número da conta do cliente, mas não para informar
como os clientes desejam ser tratados.
Conflitos Internos
• Com a criação do Serviço de Atendimento ao Cliente,
os demais departamentos da empresa delegam o
relacionamento para esse departamento eximindose de qualquer compromisso com a qualidade do
atendimento.
• Entretanto, por não confiarem plenamente os
demais departamentos não dão autonomia para os
operadores do Call Center, que muito das vezes
apenas podem ouvir reclamações e anotá-las. Todas
as outras demandas devem ser transferidas para
serem resolvidas nos demais departamentos da
empresa.
Histórico do CRM no Brasil
• 1ª Fase: Receptiva
– Fins da década de 80 e meados de 90;
– SAC implantado para atender ao Código de Defesa
do Consumidor;
– Recursos precários e empregados com baixa
qualificação;
– Transferência da ligação para setores que
“resolviam”;
– Insatisfação;
Histórico do CRM no Brasil
• 2ª Fase: Qualidade do Atendimento
– Fase áurea da Qualidade Total;
– Melhorar a qualidade do atendimento para que o
SAC não seja mais um ponto de atrito com o
consumidor;
– Informatização dos Call Centers;
– Integra mais a empresa para que todos tenham o
foco no atendimento ao cliente;
– Ênfase ainda na redução de custos;
Histórico do CRM no Brasil
• 3ª Fase: Fidelização
– Final da década de 90;
– Início do telemarketing ativo para aumentar a
rentabilidade dos clientes;
– Construção de relacionamentos de longo prazo;
Histórico do CRM no Brasil
• 4ª Fase: Canal de Relacionamento
– Fase atual;
– Internet assume papel importante no processo de
atendimento e fidelização;
– A resposta deve vir em tempo real, independente
do meio utilizado;
– Interação com o cliente;
– Resposta da empresa como um todo e não apenas
do Call Center, do vendedor, etc;
CRM
• Objetiva prover a empresa de meios mais
eficazes e integrados para atender,
reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real
e transformar esses dados em informações
que, disseminadas pela empresa, permitam
que o cliente seja “conhecido” e cuidado por
todos e não só pelos operadores do Call
Center ou pelos vendedores.
Tecnologia de Call Center
• URA
– Menu de
opções onde o
cliente escolhe
a opção quer
pelo teclado
ou pelo uso da
voz;
Tecnologia de Call Center
• BINA
– Reconhecimento do número chamador;
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• Script na tela
– Padroniza e facilita o operador, ajudando-o a
seguir ordenadamente os procedimentos de
acordo com o desenrolar do suporte;
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• Transferência interna
de chamadas
– Acaba com a repetição
do “em que posso
ajudá-lo?”, ou seja, o
cliente não precisa
repetir todo a questão
quando é transferido
para um outro setor;
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• Gravação das chamadas
– Assegura qualidade no atendimento, garantindo
que o script tenha sido corretamente seguido;
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• Discador automático
– Aumenta a eficiência
do serviço, pois o
telefone que não é
atendido ou está
ocupado é
redirecionado para o
fim da lista;
Níveis de Relacionamento Segundo
a Decisão Financeira
• Impessoal
– O produto se vende sozinho;
– Margens tão baixas que não permitem qualquer
grau de customização.
• Reativo
– Disponibiliza um canal para receber críticas,
elogios e sugestões dos clientes;
• Responsável
– Há um relacionamento com o cliente para
conhecer o seu grau de satisfação;
Níveis de Relacionamento Segundo
a Decisão Financeira
• Proativo
– A empresa investe em relacionamento;
– Disponibiliza serviços e produtos customizados e
faz uma comunicação sistemática que estimule o
cliente a manter o contato, solicitar a literatura,
participar de eventos;
• Parceria
– Além de ser proativo, esse modelo agrega valor de fato.
Níveis de Relacionamento Segundo
a Modalidade de Comunicação
• Comunicação de Massa
– Necessidades homogêneas do cliente permitem
que um único tipo de comunicação alcance todos
os clientes;

• Comunicação Segmentada
– Segmentos com necessidades diferentes que
precisam de um composto diferente, com apelo e
ofertas específicas;
Níveis de Relacionamento Segundo
a Modalidade de Comunicação
• Comunicação Continuada
– Segmentos ou nichos com necessidades
diferentes que valorizam a comunicação
continuada por meio de clubes de clientes,
programas de fidelidade, etc;

• Comunicação Um a um
– É possível identificar as necessidades de cada um
e estabelece-se uma comunicação customizada e
personalizada;
Quem sou eu?
Prof. Milton Henrique do Couto
Neto
mcouto@catolica-es.edu.br
Engenheiro Mecânico, UFF
MBA em Gestão Empresarial, UVV
MBA em Marketing Empresarial, UVV
Mestre em Administração, UFES
Pós-MBA em Inteligência Empresarial, FGV
 http://lattes.cnpq.br/8394911895758
599
Professor Universitário
2004

2011

2006

2007

2009

2011
Disciplinas
Lecionadas
Marketing
Empreendedorismo
Administração de Materiais
Matemática
Matemática Financeira
Gestão Financeira
Fundamentos da Administração
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miltonhenrique
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06 - 2014 marketing de relacionamento

  • 1. Marketing de Relacionamento Prof. Milton Henrique mcouto@catolica-es.edu.br
  • 2. Descreva a experiência de uma compra feita recentemente , que te deixou satisfeito
  • 3. Descreva agora uma experiência ruim, de uma compra que te deixou insatisfeito
  • 4. O que explica a sua satisfação num momento e a insatisfação no outro? Produto??? Preço??? Local??? Vendedor??? Relacionamento???
  • 6. Cliente é um ativo que deve ser administrado, assim como funcionários, instalações e equipamentos.
  • 7. Como se mantêm um relacionamento? Diálogo!
  • 8. Os 4 P’s do Marketing de Relacionamento • Produto – A essência do que nós oferecemos aos nossos clientes; • Processos – Atividades e sistemas que dão suporte aos produtos e serviços principais; • Performance – Oferecendo os produtos assim como prometido; • Pessoas – A interação com nossos colaboradores; como nossos clientes são tratados?
  • 9. Os 4 R’s do Marketing de Relacionamento • • • • Relacionamento; Retenção Referências; Recuperação. Construindo um Relacionamento com o cliente leva a Retenção e produz Referências (indicações) que se tornam fáceis de se Recuperar.
  • 10. Aspectos Importantes no Relacionamento Empresa – Cliente: • Os meios de comunicação (correio, telefone, encontro pessoal, etc.) • A frequência dos contatos; • Com quem é feito cada contato (que departamento da empresa, que pessoa, etc.); • O escopo dos contatos (que assuntos são abordados); • As informações trocadas em cada contato; • Os resultados provenientes de cada contato • O custo dos contatos para o cliente (não apenas em termos monetários, mas em relação ao tempo e ao desgaste envolvidos).
  • 11. Níveis de Relacionamento • Nível desejado • Nível percebido • Nível mínimo aceitável
  • 12. Nível percebido é diferente de nível real Satisfação Nível Percebido Nível Real Nível Real Nível Percebido Insatisfação Efeito Auréola Positivo Quanto melhor for o relacionamento mais positiva é a percepção do cliente sobre cada contato. Clientes leais acreditam que o contato entre eles e a empresa é muito mais frequente do que é na verdade. Efeito Auréola Negativo Quanto pior for o relacionamento mais negativa é a percepção do cliente sobre cada contato. Clientes insatisfeitos acreditam que o contato entre eles e a empresa é muito menos frequente do que é na verdade.
  • 13. C = Customer R = Relationship M = Management Gestão do Relacionamento com o Cliente Comunicação
  • 14. Cuidado com os Excessos • Clientes não gostam de relações superatenciosas. – – – – Contato excessivo; Fornecer ou solicitar informações demais; “Intimidade” demais; Etc. Mídia de Massa Rótulo dos produtos Site da internet Mala direta Vendedores Call Center Literatura técnica e promocional Mensagens Conflitantes Promoção de preços Confusão
  • 15. Canais de Comunicação • Unidirecional – – – – E-mail marketing; Rótulo do produto; Literatura; Promoção; • Bidirecional – – – – Telemarketing; SAC; Venda pessoal; Pesquisas de marketing;
  • 16. A Perspectiva do Cliente • Efeito da Experiência – Um fornecedor com um bom histórico de relacionamentos bem-sucedidos pode falhar de vez em quando que seus clientes não mudarão logo de fornecedor.
  • 17. A Perspectiva do Cliente • Propaganda Boca a Boca – Os clientes satisfeitos (ou os insatisfeitos cujos problemas você solucionou) podem transformarse em ótimos advogados de sua empresa, defendendo-a sempre.
  • 18. A Perspectiva do Cliente • O Problema do Tempo – A escassez de tempo livre nos dias atuais faz com que os clientes desejem mais em menos tempo.
  • 19. A Perspectiva do Cliente • CRM em decisões de compra com alto envolvimento – Se uma decisão de compra é importante para o cliente, a compra merece uma atenção especial.
  • 20. A Perspectiva do Cliente • CRM como elemento de reforço positivo em casos de compra com dissonância reduzida – O cliente busca informações adicionais sobre o produto recém comprado para afastar seu sentimento de dúvida e ansiedade sobre o bom funcionamento do produto.
  • 21. A Perspectiva do Cliente • Marcas e lealdade do cliente – Se você souber administrar a relação que mantém com seus clientes, eles tenderão a ser leais e isso dará oportunidade para a sua marca se estabelecer.
  • 22. A Perspectiva do Cliente • Controle – Deve-se fazer todas as tentativas para descobrir como dar aos clientes ansiosos por controlar o relacionamento que possuem com uma empresa a impressão de que realmente o fazem.
  • 23. A Perspectiva do Cliente • Automação – Muitas vezes, os clientes aproveitam a oportunidade para examinar fatos ou receber informações ao realizarem uma transação simples. Às vezes essas informações podem ser obtidas automaticamente, mas às vezes o melhor é que não seja automatizado.
  • 24. A Perspectiva do Cliente • Script – Elabore sistemas e roteiros e treine equipes a fim de que esses clientes acreditem que estão no comando da situação, mesmo que, na verdade, o controle da lógica e o roteiro completo estejam em suas mãos.
  • 25. A capacidade que o CRM possui de suprir as necessidades dos clientes depende de: • • • • • • • • • Dos seus objetivos; Das suas estratégias; Das suas políticas e planos de ação; Dos seus processos e procedimentos; Dos seus recursos; Dos seus funcionários; Dos seus processos de planejamento; Dos seus sistemas; De sua capacidade de monitorar os indicadoreschave de desempenho.
  • 26. A Perspectiva da Empresa • As Informações sobre os clientes – Utilizar os dados que se tem do cliente tanto para planejar quanto para comunicar é importante para concretizar a estratégia de ação e tornar os planos da organização mais visíveis para os clientes.
  • 27. A Perspectiva da Empresa • Sistemas, Procedimentos, Roteiros e Limites – Seguir o roteiro dá boa margem de segurança de que a qualidade do resultado obtido na transação ou do relacionamento estabelecido entre cliente e empresa será satisfatória.
  • 28. A Perspectiva da Empresa • Liderança em CRM – A principal função do líder em CRM é assegurar de que a organização absorveu bem o aprendizado.
  • 29. A Perspectiva da Empresa • A importância de uma estratégia empresarial clara – O CRM só terá sucesso se os membros influentes da gerência sênior aderirem a esse conceito.
  • 30. A Perspectiva da Empresa • O compromisso – O compromisso com o CRM deve ser sério e contínuo. Deve permear todos os planos, bem como as ofertas desses planos.
  • 31. A Perspectiva da Empresa • Indicadores de Desempenho – Sem a tradução do compromisso com o CRM para a maneira de avaliar e de administrar funcionários, haverá pouca diferença. –Indicadores técnicos – oferecer qualidade segundo as especificações; –Indicadores financeiros – oferecer lucro ou um limite de orçamento; –Indicadores de CRM – oferecer relacionamentos que sejam satisfatórios para os clientes
  • 32. A Perspectiva da Empresa • Alocação de recursos – De um modo geral o marketing de relacionamento se paga, entretanto é necessário primeiro investir.
  • 33. Qual é o valor do CRM? • Quanto vale um cliente adequadamente conquistado? • Que diferença faz um bom CRM? • Quais são as aplicações táticas versus as aplicações estratégicas do CRM?
  • 34. Quanto vale um cliente? • Passos para o cálculo: – Determinar quem são os clientes-alvo; – Determinar quanto custa atrair e reter estes clientes; – Determinar a receita obtida com as vendas realizadas; – Subtrair a receita dos custos, obtendo o fluxo das contribuições líquidas ao longo dos anos; – Usar a matemática financeira para calcular o valor presente líquido dos clientes.
  • 35. Cliente “adequadamente conquistado” significa que você: • Identificou suas necessidades; • Desenvolveu produtos e serviços apropriados para atender essas necessidades; • Conquistou clientes para o produto com preços, canais de distribuição, apresentação e comunicação de marketing adequados.
  • 36. Que diferença faz um bom CRM? • Que tipos de contato os clientes percebem ter com sua empresa? • Quais os resultados dos contatos entre cliente e empresa em termos de relacionamento? • Como os clientes reagem diante dos resultados alcançados? • Quais são as consequencias financeiras?
  • 37. Fatores Estratégicos do CRM • • • • Assegura superioridade competitiva; Estipula canais de vendas alternativos; Ergue barreiras a entrada; Desenvolve novos produtos e serviços e os introduz com maior rapidez no mercado.
  • 38. Questões Relevantes para Implantar o CRM • Com que tipos de cliente você deseja criar e gerenciar um relacionamento? • Quais são os comportamentos, as necessidades e as percepções destes clientes? • Qual é a importância relativa dos clientes? • Atualmente, até que ponto as políticas adotadas suprem as necessidades de seus clientes? • Quais são as outras ofertas relevantes existentes no mercado e com as quais você deve competir?
  • 39. Questões Relevantes para Implantar o CRM • Quais são as experiências dos clientes de sua empresa com seus produtos, serviços e com o relacionamento existentes entre vocês? • Como a sua equipe encara o papel que desempenha no relacionamento da sua empresa com o cliente? • O que mostram os indicadores comerciais do sucesso do relacionamento cliente-empresa em relação a lealdade a marca e a participação de mercado? • Seus clientes podem ser agrupados em segmentos coerentes, que permitam a estruturação da política de CRM para suprir as necessidades deles? • Quais são esses segmentos de clientes? Trata-se de grupos estáveis?
  • 40. O que o cliente espera de uma empresa • Conveniência, acesso fácil e imediato a pessoa certa na organização; • Contato apropriado da parte dele e comunicação adequada por parte da empresa; • Status “especial” e privilegiado como cliente conhecido da organização; • Reconhecimento da história existente entre a empresa e ele; • Soluções rápidas e eficazes caso surjam prob.lemas; • Previsão adequada das necessidades que possui; • Um diálogo profissional e amigável
  • 41. Lealdade • Lealdade é um estado de espírito, um conjunto de atitudes, crenças, desejos, etc. A empresa beneficia-se do comportamento leal dos clientes – consequência do estado de espírito deles. • A lealdade também é um estado de espírito relativo, portanto, um mesmo cliente pode ser leal a várias empresas ao mesmo tempo Clientes que reagem melhor a incentivos Graus de Lealdade Clientes que reagem melhor a serviços diferenciados, que sabem ser oferecidos apenas a clientes fiéis Clientes que reagem melhor a uma combinação dos dois acima
  • 42. Como fazer CRM • • • • • • • Mala direta Call Centers CD-ROM E-mail e Internet Quiosques Serviços Móveis Cartões Fidelidades e Afins Infelizmente os cartões magnéticos ainda servem apenas para guardar o número da conta do cliente, mas não para informar como os clientes desejam ser tratados.
  • 43. Conflitos Internos • Com a criação do Serviço de Atendimento ao Cliente, os demais departamentos da empresa delegam o relacionamento para esse departamento eximindose de qualquer compromisso com a qualidade do atendimento. • Entretanto, por não confiarem plenamente os demais departamentos não dão autonomia para os operadores do Call Center, que muito das vezes apenas podem ouvir reclamações e anotá-las. Todas as outras demandas devem ser transferidas para serem resolvidas nos demais departamentos da empresa.
  • 44. Histórico do CRM no Brasil • 1ª Fase: Receptiva – Fins da década de 80 e meados de 90; – SAC implantado para atender ao Código de Defesa do Consumidor; – Recursos precários e empregados com baixa qualificação; – Transferência da ligação para setores que “resolviam”; – Insatisfação;
  • 45. Histórico do CRM no Brasil • 2ª Fase: Qualidade do Atendimento – Fase áurea da Qualidade Total; – Melhorar a qualidade do atendimento para que o SAC não seja mais um ponto de atrito com o consumidor; – Informatização dos Call Centers; – Integra mais a empresa para que todos tenham o foco no atendimento ao cliente; – Ênfase ainda na redução de custos;
  • 46. Histórico do CRM no Brasil • 3ª Fase: Fidelização – Final da década de 90; – Início do telemarketing ativo para aumentar a rentabilidade dos clientes; – Construção de relacionamentos de longo prazo;
  • 47. Histórico do CRM no Brasil • 4ª Fase: Canal de Relacionamento – Fase atual; – Internet assume papel importante no processo de atendimento e fidelização; – A resposta deve vir em tempo real, independente do meio utilizado; – Interação com o cliente; – Resposta da empresa como um todo e não apenas do Call Center, do vendedor, etc;
  • 48. CRM • Objetiva prover a empresa de meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real e transformar esses dados em informações que, disseminadas pela empresa, permitam que o cliente seja “conhecido” e cuidado por todos e não só pelos operadores do Call Center ou pelos vendedores.
  • 49. Tecnologia de Call Center • URA – Menu de opções onde o cliente escolhe a opção quer pelo teclado ou pelo uso da voz;
  • 50. Tecnologia de Call Center • BINA – Reconhecimento do número chamador;
  • 51. Tecnologia de Call Center • Script na tela – Padroniza e facilita o operador, ajudando-o a seguir ordenadamente os procedimentos de acordo com o desenrolar do suporte;
  • 52. Tecnologia de Call Center • Transferência interna de chamadas – Acaba com a repetição do “em que posso ajudá-lo?”, ou seja, o cliente não precisa repetir todo a questão quando é transferido para um outro setor;
  • 53. Tecnologia de Call Center • Gravação das chamadas – Assegura qualidade no atendimento, garantindo que o script tenha sido corretamente seguido;
  • 54. Tecnologia de Call Center • Discador automático – Aumenta a eficiência do serviço, pois o telefone que não é atendido ou está ocupado é redirecionado para o fim da lista;
  • 55. Níveis de Relacionamento Segundo a Decisão Financeira • Impessoal – O produto se vende sozinho; – Margens tão baixas que não permitem qualquer grau de customização. • Reativo – Disponibiliza um canal para receber críticas, elogios e sugestões dos clientes; • Responsável – Há um relacionamento com o cliente para conhecer o seu grau de satisfação;
  • 56. Níveis de Relacionamento Segundo a Decisão Financeira • Proativo – A empresa investe em relacionamento; – Disponibiliza serviços e produtos customizados e faz uma comunicação sistemática que estimule o cliente a manter o contato, solicitar a literatura, participar de eventos; • Parceria – Além de ser proativo, esse modelo agrega valor de fato.
  • 57. Níveis de Relacionamento Segundo a Modalidade de Comunicação • Comunicação de Massa – Necessidades homogêneas do cliente permitem que um único tipo de comunicação alcance todos os clientes; • Comunicação Segmentada – Segmentos com necessidades diferentes que precisam de um composto diferente, com apelo e ofertas específicas;
  • 58. Níveis de Relacionamento Segundo a Modalidade de Comunicação • Comunicação Continuada – Segmentos ou nichos com necessidades diferentes que valorizam a comunicação continuada por meio de clubes de clientes, programas de fidelidade, etc; • Comunicação Um a um – É possível identificar as necessidades de cada um e estabelece-se uma comunicação customizada e personalizada;
  • 59. Quem sou eu? Prof. Milton Henrique do Couto Neto mcouto@catolica-es.edu.br Engenheiro Mecânico, UFF MBA em Gestão Empresarial, UVV MBA em Marketing Empresarial, UVV Mestre em Administração, UFES Pós-MBA em Inteligência Empresarial, FGV  http://lattes.cnpq.br/8394911895758 599
  • 61. Disciplinas Lecionadas Marketing Empreendedorismo Administração de Materiais Matemática Matemática Financeira Gestão Financeira Fundamentos da Administração Gestão de Processos e Empresas
  • 63. Este e outros arquivos estão disponíveis para download no www.slideshare.net/miltonh