06 - 2014 marketing de relacionamento

Marketing de
Relacionamento

Prof. Milton Henrique
mcouto@catolica-es.edu.br

Descreva a
experiência de
uma compra
feita
recentemente
, que te
deixou
satisfeito

Descreva agora uma experiência
ruim, de uma compra que te deixou
insatisfeito

O que explica a sua satisfação num
momento e a insatisfação no outro?
Produto???
Preço???
Local???
Vendedor???
Relacionamento???

RELACIONAMENTO
CONQUISTAR e MANTER
o cliente

Cliente é um ativo que
deve ser administrado,
assim como funcionários,
instalações e
equipamentos.

Como se mantêm
um relacionamento?

Diálogo!

Os 4 P’s do Marketing de
Relacionamento
• Produto
– A essência do que nós oferecemos aos nossos clientes;

• Processos
– Atividades e sistemas que dão suporte aos produtos e
serviços principais;

• Performance
– Oferecendo os produtos assim como prometido;

• Pessoas
– A interação com nossos colaboradores; como nossos
clientes são tratados?

Os 4 R’s do Marketing de
Relacionamento
•
•
•
•

Relacionamento;
Retenção
Referências;
Recuperação.

Construindo um Relacionamento com o
cliente leva a Retenção e produz
Referências (indicações) que se tornam
fáceis de se Recuperar.

Aspectos Importantes no
Relacionamento Empresa – Cliente:
• Os meios de comunicação (correio, telefone, encontro
pessoal, etc.)
• A frequência dos contatos;
• Com quem é feito cada contato (que departamento da
empresa, que pessoa, etc.);
• O escopo dos contatos (que assuntos são abordados);
• As informações trocadas em cada contato;
• Os resultados provenientes de cada contato
• O custo dos contatos para o cliente (não apenas em
termos monetários, mas em relação ao tempo e ao
desgaste envolvidos).

Níveis de Relacionamento
• Nível desejado

• Nível percebido

• Nível mínimo aceitável

Nível percebido é diferente
de nível real
Satisfação
Nível Percebido
Nível Real

Nível Real
Nível Percebido

Insatisfação

Efeito Auréola Positivo

Quanto melhor for o relacionamento mais positiva é a
percepção do cliente sobre cada contato.
Clientes leais acreditam que o contato entre eles e a
empresa é muito mais frequente do que é na verdade.

Efeito Auréola Negativo

Quanto pior for o relacionamento mais negativa é a
percepção do cliente sobre cada contato.
Clientes insatisfeitos acreditam que o contato entre
eles e a empresa é muito menos frequente do que é na
verdade.

C = Customer
R = Relationship
M = Management
Gestão do Relacionamento com o Cliente

Comunicação

Cuidado com os Excessos
• Clientes não gostam de relações superatenciosas.
–
–
–
–

Contato excessivo;
Fornecer ou solicitar informações demais;
“Intimidade” demais;
Etc.

Mídia de Massa

Rótulo dos
produtos

Site da internet

Mala direta

Vendedores

Call Center

Literatura técnica e
promocional

Mensagens Conflitantes

Promoção de
preços

Confusão

Canais de Comunicação
• Unidirecional
–
–
–
–

E-mail marketing;
Rótulo do produto;
Literatura;
Promoção;

• Bidirecional
–
–
–
–

Telemarketing;
SAC;
Venda pessoal;
Pesquisas de marketing;

A Perspectiva do Cliente
• Efeito da Experiência
– Um fornecedor com um bom histórico de
relacionamentos bem-sucedidos pode falhar de
vez em quando que seus clientes não mudarão
logo de fornecedor.

• Propaganda Boca a Boca
– Os clientes satisfeitos (ou os insatisfeitos cujos
problemas você solucionou) podem transformarse em ótimos advogados de sua empresa,
defendendo-a sempre.

• O Problema do Tempo
– A escassez de tempo livre nos dias atuais faz com
que os clientes desejem mais em menos tempo.

• CRM em decisões de compra com alto
envolvimento
– Se uma decisão de compra é importante para o
cliente, a compra merece uma atenção especial.

• CRM como elemento de reforço positivo em
casos de compra com dissonância reduzida
– O cliente busca informações adicionais sobre o
produto recém comprado para afastar seu
sentimento de dúvida e ansiedade sobre o bom
funcionamento do produto.

• Marcas e lealdade do cliente
– Se você souber administrar a relação que mantém
com seus clientes, eles tenderão a ser leais e isso
dará oportunidade para a sua marca se
estabelecer.

• Controle
– Deve-se fazer todas as tentativas
para descobrir como dar aos
clientes ansiosos por controlar o
relacionamento que possuem
com uma empresa a impressão
de que realmente o fazem.

• Automação
– Muitas vezes, os clientes
aproveitam a oportunidade
para examinar fatos ou
receber informações ao
realizarem uma transação
simples. Às vezes essas
informações podem ser
obtidas automaticamente,
mas às vezes o melhor é que
não seja automatizado.

• Script
– Elabore sistemas e
roteiros e treine equipes
a fim de que esses
clientes acreditem que
estão no comando da
situação, mesmo que, na
verdade, o controle da
lógica e o roteiro
completo estejam em
suas mãos.

A capacidade que o CRM possui de suprir
as necessidades dos clientes depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Dos seus objetivos;
Das suas estratégias;
Das suas políticas e planos de ação;
Dos seus processos e procedimentos;
Dos seus recursos;
Dos seus funcionários;
Dos seus processos de planejamento;
Dos seus sistemas;
De sua capacidade de monitorar os indicadoreschave de desempenho.

A Perspectiva da Empresa
• As Informações sobre os
clientes
– Utilizar os dados que se tem do
cliente tanto para planejar
quanto para comunicar é
importante para concretizar a
estratégia de ação e tornar os
planos da organização mais
visíveis para os clientes.

• Sistemas, Procedimentos, Roteiros e Limites
– Seguir o roteiro dá boa margem de segurança de
que a qualidade do resultado obtido na transação
ou do relacionamento estabelecido entre cliente e
empresa será satisfatória.

• Liderança em CRM
– A principal função do líder em CRM é assegurar de
que a organização absorveu bem o aprendizado.

• A importância de uma estratégia empresarial
clara
– O CRM só terá sucesso se os membros influentes
da gerência sênior aderirem a esse conceito.

• O compromisso
– O compromisso com o
CRM deve ser sério e
contínuo. Deve permear
todos os planos, bem
como as ofertas desses
planos.

• Indicadores de Desempenho
– Sem a tradução do compromisso com o CRM para
a maneira de avaliar e de administrar
funcionários, haverá pouca diferença.

–Indicadores técnicos – oferecer qualidade segundo as especificações;
–Indicadores financeiros – oferecer lucro ou um limite de orçamento;
–Indicadores de CRM – oferecer relacionamentos que sejam satisfatórios para os
clientes

• Alocação de recursos
– De um modo geral o marketing de relacionamento
se paga, entretanto é necessário primeiro investir.

Qual é o valor do CRM?
• Quanto vale um cliente
adequadamente conquistado?
• Que diferença faz um bom CRM?
• Quais são as aplicações táticas
versus as aplicações estratégicas do
CRM?

Quanto vale um cliente?
• Passos para o cálculo:
– Determinar quem são os clientes-alvo;
– Determinar quanto custa atrair e reter estes
clientes;
– Determinar a receita obtida com as vendas
realizadas;
– Subtrair a receita dos custos, obtendo o fluxo das
contribuições líquidas ao longo dos anos;
– Usar a matemática financeira para calcular o valor
presente líquido dos clientes.

Cliente “adequadamente
conquistado” significa que você:
• Identificou suas necessidades;
• Desenvolveu produtos e serviços apropriados
para atender essas necessidades;
• Conquistou clientes para o produto com
preços, canais de distribuição, apresentação e
comunicação de marketing adequados.

Que diferença faz um bom CRM?
• Que tipos de contato os clientes percebem ter
com sua empresa?
• Quais os resultados dos contatos entre cliente e
empresa em termos de relacionamento?
• Como os clientes reagem diante dos resultados
alcançados?
• Quais são as consequencias financeiras?

Fatores Estratégicos do CRM
•
•
•
•

Assegura superioridade competitiva;
Estipula canais de vendas alternativos;
Ergue barreiras a entrada;
Desenvolve novos produtos e serviços e os
introduz com maior rapidez no mercado.

Questões Relevantes para
Implantar o CRM
• Com que tipos de cliente você deseja criar e
gerenciar um relacionamento?
• Quais são os comportamentos, as necessidades e
as percepções destes clientes?
• Qual é a importância relativa dos clientes?
• Atualmente, até que ponto as políticas adotadas
suprem as necessidades de seus clientes?
• Quais são as outras ofertas relevantes existentes
no mercado e com as quais você deve competir?

Questões Relevantes para
Implantar o CRM
• Quais são as experiências dos clientes de sua empresa
com seus produtos, serviços e com o relacionamento
existentes entre vocês?
• Como a sua equipe encara o papel que desempenha
no relacionamento da sua empresa com o cliente?
• O que mostram os indicadores comerciais do sucesso
do relacionamento cliente-empresa em relação a
lealdade a marca e a participação de mercado?
• Seus clientes podem ser agrupados em segmentos
coerentes, que permitam a estruturação da política de
CRM para suprir as necessidades deles?
• Quais são esses segmentos de clientes? Trata-se de
grupos estáveis?

O que o cliente espera de uma
empresa
• Conveniência, acesso fácil e imediato a pessoa certa na
organização;
• Contato apropriado da parte dele e comunicação
adequada por parte da empresa;
• Status “especial” e privilegiado como cliente conhecido
da organização;
• Reconhecimento da história existente entre a empresa
e ele;
• Soluções rápidas e eficazes caso surjam prob.lemas;
• Previsão adequada das necessidades que possui;
• Um diálogo profissional e amigável

Lealdade
• Lealdade é um estado de espírito, um conjunto de atitudes,
crenças, desejos, etc. A empresa beneficia-se do
comportamento leal dos clientes – consequência do estado
de espírito deles.
• A lealdade também é um estado de espírito relativo,
portanto, um mesmo cliente pode ser leal a várias empresas
ao mesmo tempo
Clientes que reagem melhor a incentivos

Graus de Lealdade

Clientes que reagem melhor a serviços
diferenciados, que sabem ser oferecidos
apenas a clientes fiéis
Clientes que reagem melhor a uma
combinação dos dois acima

Como fazer CRM
•
•
•
•
•
•
•

Mala direta
Call Centers
CD-ROM
E-mail e Internet
Quiosques
Serviços Móveis
Cartões Fidelidades e Afins
Infelizmente os cartões magnéticos ainda servem apenas para
guardar o número da conta do cliente, mas não para informar
como os clientes desejam ser tratados.

Conflitos Internos
• Com a criação do Serviço de Atendimento ao Cliente,
os demais departamentos da empresa delegam o
relacionamento para esse departamento eximindose de qualquer compromisso com a qualidade do
atendimento.
• Entretanto, por não confiarem plenamente os
demais departamentos não dão autonomia para os
operadores do Call Center, que muito das vezes
apenas podem ouvir reclamações e anotá-las. Todas
as outras demandas devem ser transferidas para
serem resolvidas nos demais departamentos da
empresa.

Histórico do CRM no Brasil
• 1ª Fase: Receptiva
– Fins da década de 80 e meados de 90;
– SAC implantado para atender ao Código de Defesa
do Consumidor;
– Recursos precários e empregados com baixa
qualificação;
– Transferência da ligação para setores que
“resolviam”;
– Insatisfação;

• 2ª Fase: Qualidade do Atendimento
– Fase áurea da Qualidade Total;
– Melhorar a qualidade do atendimento para que o
SAC não seja mais um ponto de atrito com o
consumidor;
– Informatização dos Call Centers;
– Integra mais a empresa para que todos tenham o
foco no atendimento ao cliente;
– Ênfase ainda na redução de custos;

• 3ª Fase: Fidelização
– Final da década de 90;
– Início do telemarketing ativo para aumentar a
rentabilidade dos clientes;
– Construção de relacionamentos de longo prazo;

• 4ª Fase: Canal de Relacionamento
– Fase atual;
– Internet assume papel importante no processo de
atendimento e fidelização;
– A resposta deve vir em tempo real, independente
do meio utilizado;
– Interação com o cliente;
– Resposta da empresa como um todo e não apenas
do Call Center, do vendedor, etc;

CRM
• Objetiva prover a empresa de meios mais
eficazes e integrados para atender,
reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real
e transformar esses dados em informações
que, disseminadas pela empresa, permitam
que o cliente seja “conhecido” e cuidado por
todos e não só pelos operadores do Call
Center ou pelos vendedores.

Tecnologia de Call Center
• URA
– Menu de
opções onde o
cliente escolhe
a opção quer
pelo teclado
ou pelo uso da
voz;

• BINA
– Reconhecimento do número chamador;

• Script na tela
– Padroniza e facilita o operador, ajudando-o a
seguir ordenadamente os procedimentos de
acordo com o desenrolar do suporte;

• Transferência interna
de chamadas
– Acaba com a repetição
do “em que posso
ajudá-lo?”, ou seja, o
cliente não precisa
repetir todo a questão
quando é transferido
para um outro setor;

• Gravação das chamadas
– Assegura qualidade no atendimento, garantindo
que o script tenha sido corretamente seguido;

• Discador automático
– Aumenta a eficiência
do serviço, pois o
telefone que não é
atendido ou está
ocupado é
redirecionado para o
fim da lista;

Níveis de Relacionamento Segundo
a Decisão Financeira
• Impessoal
– O produto se vende sozinho;
– Margens tão baixas que não permitem qualquer
grau de customização.
• Reativo
– Disponibiliza um canal para receber críticas,
elogios e sugestões dos clientes;
• Responsável
– Há um relacionamento com o cliente para
conhecer o seu grau de satisfação;

a Decisão Financeira
• Proativo
– A empresa investe em relacionamento;
– Disponibiliza serviços e produtos customizados e
faz uma comunicação sistemática que estimule o
cliente a manter o contato, solicitar a literatura,
participar de eventos;
• Parceria
– Além de ser proativo, esse modelo agrega valor de fato.

a Modalidade de Comunicação
• Comunicação de Massa
– Necessidades homogêneas do cliente permitem
que um único tipo de comunicação alcance todos
os clientes;

• Comunicação Segmentada
– Segmentos com necessidades diferentes que
precisam de um composto diferente, com apelo e
ofertas específicas;

a Modalidade de Comunicação
• Comunicação Continuada
– Segmentos ou nichos com necessidades
diferentes que valorizam a comunicação
continuada por meio de clubes de clientes,
programas de fidelidade, etc;

• Comunicação Um a um
– É possível identificar as necessidades de cada um
e estabelece-se uma comunicação customizada e
personalizada;

Quem sou eu?
Prof. Milton Henrique do Couto
Neto
mcouto@catolica-es.edu.br
Engenheiro Mecânico, UFF
MBA em Gestão Empresarial, UVV
MBA em Marketing Empresarial, UVV
Mestre em Administração, UFES
Pós-MBA em Inteligência Empresarial, FGV
http://lattes.cnpq.br/8394911895758
599

Professor Universitário
2004

2011

2006

2007

2009

2011

Disciplinas
Lecionadas
Marketing
Empreendedorismo
Administração de Materiais
Matemática
Matemática Financeira
Gestão Financeira
Fundamentos da Administração
Gestão de Processos e Empresas

miltonhenrique
miltonhcouto
miltonhcouto

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