O documento discute os conceitos e estratégias de CRM (Customer Relationship Management) e como aplicá-los na prática por meio de sistemas e campanhas de marketing. Aborda tópicos como a diferenciação de clientes por valor, a importância da interação personalizada e o uso de programas de fidelidade e incentivos para aumentar as vendas e a retenção de clientes.

1. CRM e Vendas Como é na prática?

2. Guilherme Baruch Bacharel em Processamento de Dados pela UFBA, Especialista em Administração pela UNIFACS e em Marketing pela FTE. 11 anos à frente da Agente Marketing de Relacionamento, responsável pelo desenvolvimento dos sistemas de CRM Safari e WebSafari e pela implantação de mais de 20 projetos.

3. Observação Importante Parte do material apresentado neste curso está baseado no texto CRM Series Marketing 1-to-1 ® da Pepper and Rogers Group e pode ser “baixado” através do site www.1to1.com.br

4. Programa do Curso Abertura e contextualização Base teórica Exemplo florista / booknet As 4 estratégias do CRM Case Estadão Case Monitor de Clientes Foco no Produto X Foco no Cliente Case Apple Store Marketing Direto X Marketing de Massa Programas de Milhagem Composição TAM Fidelidade / Multiplus Exercício em classe Campanhas de incentivo a vendas Marketing Digital (eCRM) E-mail Marketing Case Cheiro de Pizza Sistemas de Pesquisa SEO e SEM Redes Sociais Sistemas de CRM Integrações entre sistemas Opções do Mercado Automação da Força de Vendas – SFA Case Salesforce.com Mercado Regional Case Nescau

5. O que nos trouxe aqui hoje? Comoditização Princípio de Pareto O nome vem de Vilfredo Pareto, economista e sociólogo do século XIX. O Princípio de Pareto também é conhecido como "regra do 80:20". Ele diz que 80% da receita de uma empresa vêm de 20% de seus clientes. 20% = 56,5% (Pedidos on-line Cheiro) 20% = 65,7% (Perini) 3,2% = 18,4% (Ouro)

6. Introdução Aprendendo com as lições do passado Em que tipo de concorrência vivemos hoje O concorrente está a um clique Participação no Mercado X Participação no Cliente Foco no Produto X Foco no Cliente

7. Foco no Cliente: Apple Store Fundadas em maio de 2001 Pouco tempo após sua abertura a Gateway fechava quase 200 pontos de venda direta A Gateway tinha cerca de 250 visitas por semana e a Apple Store picos de 2.000 por turno

8. Conceito de Hub Digital Na época do lançamento existiam 4 produtos e lojas de até 560 m2 A Apple Store foi organizada em Zonas de Solução Acrescentar valor ao novo Estilo de Vida Digital Genius Bar / Mac Genius

9. Marketing Direto X Marketing de Massa Nenhuma medição ou medição subjetiva Medição precisa de resultados Utiliza mídia de massa. Utiliza múltiplas mídias que muitas vezes se complementam. Mensagem padrão Mensagem customizado A promoção é usada para efeito cumulativo ao longo do tempo A promoção é usada para gerar uma consulta ou um pedido imediato Participação de mercado Participação no cliente

10. Benefícios básicos esperados Up-selling Vender atualizações, complementos ou aperfeiçoamentos para um determinado produto ou serviço. Cross-selling Vender mercadorias e serviços relacionados entre si para um cliente. Reativação de clientes

11. Tipos de fidelidade O grau em que os clientes estão predispostos a permanecer com sua empresa e a resistir a ofertas da concorrência. Autêntica Comprometimento forte e emocional com uma empresa, baseado em uma relação de confiança, alinhamento e benefício mútuo, ou de uma visão compartilhada entre o cliente e a empresa. Sintética Compra repetida pelo cliente através do uso de um programa de marketing opt-in baseado em uma moeda secundária ou em benefícios como incentivo principal.

12. Definição O Marketing de Relacionamento baseia-se na idéia de uma empresa conhecer melhor seu cliente. Por meio de interações com este cliente, a empresa pode aprender como ele deseja ser tratado, criando assim novas oportunidades de negócios. CRM (Customer Relationship Management) = Marketing de Relacionamento = Marketing 1-para-1.

13. Outras definições importantes CRM Operacional É a aplicação da tecnologia de informação para melhorar a eficiência do relacionamento entre os clientes e a empresa. Estão entre os produtos de CRM operacional as aplicações de automação de força de vendas (SFA), automação de canais de venda (SCA), sistemas de comércio eletrônico e call centers. O CRM operacional prevê a integração de todos os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente. CRM Colaborativo É a aplicação da tecnologia de informação que permite a automação e a integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa. Esses pontos de contato devem estar preparados para interagir com o cliente e disseminar as informações levantadas para os sistemas do CRM Operacional. CRM Analítico Componente do CRM que permite identificar e acompanhar diferentes tipos de clientes (entre CMVs, CMPs e mesmo BZs) dentro da carteira de clientes de uma empresa e de posse destas informações, determinar qual estratégia seguir para atender as diferentes necessidades dos clientes identificados. Normalmente utiliza recursos de mineração de dados para localizar padrões de diferenciação entre os clientes.

14. Relação de Aprendizado Quanto mais o cliente investe na relação e percebe retorno, mais esforço faz para que a relação funcione. Mudar para um concorrente é reinventar a relação. É mais conveniente ser fiel. Empregadas domésticas, academias de ginástica, fornecedores que documentam melhor que clientes

15. As 4 estratégias do CRM Identificar Programas de identificação de clientes Diferenciar Por valor (regra de Pareto) Por Necessidades Interagir Personalizar

16. Diferenciação por Escore RFV Recência, Frequência e Valor Life Time Value Valor Real X Valor Potencial Estratégias Distintas: CMV = Brinde CMP = Cartão MIGRANTES = E-Mail BZ = ... BZ CMV CMP MIGRANTES

17. Valor Real X Valor Potencial

18. Situação atual Situação projetada

19. As 4 estratégias do CRM Identificar Interagir Diferenciar Personalizar Análise Ação Clientes de Maior valor

20. Programas de Milhagem Barreira de entrada Tabela de prêmios Aceleradores Benefícios indiretos Sub-níveis Vencimento de pontos Serviços on-line Medidas de segurança Índices de medição de desempenho Regulamento

21. TAM Fidelidade Prêmios: Passagens aéreas e upgrades Sem barreira de entrada Aceleradores: estabelecimentos parceiros e Cartões de crédito

22. TAM Fidelidade Benefícios: maior franquia de bagagens e salas vips domésticas 3 níveis: branco, azul e vermelho. Branco: sem exigências ou diferencial Azul: 12.000 pontos de vôo em 12 meses. Bônus de 25% Vermelho: 48.000 pontos de vôo em 12 meses. Bônus de 50%

23. TAM Fidelidade Serviços on-line: Extrato Atualização cadastral Resgatar pontos Solicitar pontos Segunda via Alteração de senhas Segunda via de cartão

24. Campanhas de incentivo a vendas

25. Campanhas de Relacionamento on-line