O documento resume um curso sobre gestão avançada em mídias sociais oferecido em parceria entre a PaperCliQ e a Trespontos. O curso abordará tópicos como planejamento de mensuração em mídias sociais, objetivos, metas e indicadores, etapas da mensuração, casos de sucesso e exemplos práticos. Será ministrado por especialistas das duas empresas.

1. Curso Gestão Avançada em Mídias Sociais
MÉTRICAS,
MENSURAÇÃO E
RESULTADOS EM
MÍDIAS SOCIAIS
Plano de Mensuração
em Mídias Sociais
+

2. >> SOBRE O CURSO >> PROFESSORES
Danila Dourado
O curso “Gestão Avançada em Mídias Gerente de Monitoramento e Análise
danila.dourado@papercliq.com.br
Sociais” é uma parceria da PaperCliQ, @daniladourado
agência de Comunicação e Estratégia
Digital, com a Trespontos, Rede de
Socialização de Conhecimento. Marcel Ayres
Diretor de Planejamento
marcel.ayres@papercliq.com.br
@marcelayres
É uma primeira parceria destas duas
empresas que buscam compartilhar e
construir conhecimento sobre diversas
Renata Cerqueira
áreas da comunicação e negócios. Diretora de Monitoramento e Análise
renata.cerqueira@papercliq.com.br
@renatacbc
Tarcízio Silva
Diretor de Pesquisa e Desenvolvimento
tarcizio.silva@papercliq.com.br
@tarushijio

3. >> SUMÁRIO
› Objetivos, Metas e Indicadores;
› Etapas das Mensuração em Mídias Sociais;
› Casos;
› Exemplos.

4. >> OBJETIVOS, METAS E
INDICADORES

5. >> OBJETIVOS, METAS E INDICADORES
Planejar Agir Mensurar

6. >> OBJETIVOS, METAS E INDICADORES
Planejar Agir Mensurar
Monitoramento
Definir Objetivos e Metas
Definir Indicadores

7. >> OBJETIVOS, METAS E INDICADORES
Planejar Agir Mensurar
Monitoramento Monitoramento
Definir Objetivos e Metas Atingir Objetivos e Metas
Definir Indicadores

8. >> OBJETIVOS, METAS E INDICADORES
Planejar Agir Mensurar
Monitoramento Monitoramento Medir Resultados
Definir Objetivos e Metas Atingir Objetivos e Metas Com base nos
Definir Indicadores Objetivos, Metas e
Monitoramento

9. >> OBJETIVOS, METAS E INDICADORES
› Mensuração envolve fazer as perguntas certas
para, assim, evitar obter dados vazios ou
chegar a conclusões equivocadas. Grande parte
das dificuldades encontradas ao longo do
caminho surgem devido:
a) Análise ambiental superficial
b) Falta de histórico de mensuração
c) Falta de conhecimento do negócio
(comportamento do consumidor, oscilação de
vendas, dinâmica do mercado etc.)

10. >> OBJETIVOS, METAS E INDICADORES
Objetivos
› É a especificação dos resultados esperados
pela organização. Onde se pretende chegar e
o que se espera alcançar por meio da
comunicação.
› É necessário estabelecer um objetivo geral
que, por sua vez, será desdobrado em
objetivos específicos.
Fonte:
http://2.bp.blogspot.com/_QfaEvcfrG
1g/TO_FDPApPoI/AAAAAAAAAvs/Q
JifzZrwjyg/s1600/www-
bajoencalorias-com-wp-content-
uploads-2008-01-metas.jpg

11. >> OBJETIVOS, METAS E INDICADORES
Metas
› São a quantificação dos objetivos, ou seja, a
tradução daquilo que se pretende alcançar em
termos de volume, valor e tempo.
Fonte:
http://2.bp.blogspot.com/_2qyLz2EIK
7I/THDlsVp-
UCI/AAAAAAAAAXY/K5hhP-
MqM08/s1600/metas-do-google-
analytics2.jpg

12. >> OBJETIVOS, METAS E INDICADORES
Indicadores (Medidas)
› São medidas (dados) que serão coletados e
utilizados para análise de resultados,
conforme a definição de objetivos e metas no
planejamento.
Fonte:
http://laboratorioesportivo.com.br/file
s/2009/10/indicadores.jpg

13. >> OBJETIVOS, METAS E INDICADORES
Como estabelecer Objetivos e Metas coerentes e atingíveis?
› a) Acompanhar o movimento do ambiente competitivo;
› b) Contemplar fatores críticos de sucesso;
› c) Obter histórico de mensuração (se possível);
› Propor objetivos e metas específicas e mensuráveis.

14. >> ETAPAS DA
MENSURAÇÃO

15. >> ETAPAS DA MENSURAÇÃO
Objetivos de Objetivos da Atuação nas Tipos de
Comunicação Mensuração Mídias Sociais Métricas
Mecanismos de
Coleta
Análise

16. >> ETAPAS DA MENSURAÇÃO
Despertar Chamar Suscitar Proporcionar
consciência atenção interesse conhecimento
Garantir Criar desejo Suscitar Conseguir a
identificação expectativa preferência
Manter a
Levar à Efetivar a satisfação pós- Estabelecer
decisão ação ação interação
Sistematização que não encerra, mas
Obter Gerar ilustra bem, os objetivos de
fidelidade disseminação comunicação das organizações, tendo
em vista estudos de psicologia e
marketing - YANAZE (2007, p. 330)

17. >> ETAPAS DA MENSURAÇÃO
Objetivos de Objetivos da Atuação nas Tipos de
Comunicação Mensuração Mídias Sociais Métricas
Mecanismos de
Coleta
Análise

18. >> ETAPAS DA MENSURAÇÃO
›Foco
Influência
Com os objetivos delimitados, o próximo
passo é identificar o que se deseja aferir
em cada um dos âmbitos de mensuração:
Alcance Engajamento
Adequação

19. >> ETAPAS DA MENSURAÇÃO
Alcance Adequação Influência Engajamento
Despertar Garantir Suscitar Efetivar a
consciência identificação expectativa ação
Gerar Manter a
satisfação pós- Suscitar Estabelecer
disseminação interesse interação
ação
Proporcionar Obter
Criar desejo
conhecimento fidelidade
Chamar Levar à
atenção decisão
Conseguir a
preferência

20. >> ETAPAS DA MENSURAÇÃO
Objetivos de Objetivos da Atuação nas Tipos de
Comunicação Mensuração Mídias Sociais Métricas
Mecanismos de
Coleta
Análise

21. >> ETAPAS DA MENSURAÇÃO
Identificar as Mídias Sociais utilizadas
› Cada Mídias Social apresenta suas
especificidades, influenciando na seleção de
medidas e ferramentas de coletas na
mensuração;
› a) Definir quais mídias sociais servirão como
base para o trabalho;
› Avaliar em que fase se encontra a gestão das
mídias sociais;
› Identificar o uso das mídias sociais pela
equipe e/ou pessoas-chave;

22. >> ETAPAS DA MENSURAÇÃO
Objetivos de Objetivos da Atuação nas Tipos de
Comunicação Mensuração Mídias Sociais Métricas
Mecanismos de
Coleta
Análise

23. >> ETAPAS DA MENSURAÇÃO
›Escolha das Métricas
Tendo em vista os itens anteriores, o próximo
passo é definir quais métricas são adequadas. A
escolha das métricas varia de acordo com uma
série de critérios, tais como:
-Tipo de Mídia Social (definir conjunto de
métricas conforme as particularidades de cada
mídia social);
- Atuação nas Mídias Sociais; Fonte:
http://astoriedcareer.com/MetricsGra
phsm.png
- Informações desejadas;
- Dados Qualitativos x Dados Quantitativos.

24. >> ETAPAS DA MENSURAÇÃO
Objetivos de Objetivos da Atuação nas Tipos de
Comunicação Mensuração Mídias Sociais Métricas
Mecanismos de
Coleta
Análise

25. >> ETAPAS DA MENSURAÇÃO
›Mecanismo de Coleta
A partir das mídias sociais selecionadas e
do foco estabelecido, deve-se identificar
quais ferramentas viabilizam as
informações que se deseja coletar;
› Metodologia: após selecionar as
ferramentas, é preciso delimitar o restante
da metodologia – Equipe e Carga-horária?
Como as ferramentas serão utilizadas? Em
que período? Como os dados serão
armazenados?

26. >> ETAPAS DA MENSURAÇÃO
Objetivos de Objetivos da Atuação nas Tipos de
Comunicação Mensuração Mídias Sociais Métricas
Mecanismos de
Coleta
Análise

27. >> ETAPAS DA MENSURAÇÃO
›Análise
› Processo mais subjetivo, que toma como
base os dados quantitativos e qualitativos
coletados para interpretar as informações
e, com isso, chegar a conclusões que levem
a tomadas de decisão;
› Recomendações: Aplicar dados e análises
para o gerenciamento de crises, prevenção
de crises, delineamento de novas ações,
otimização de estratégias etc. Fonte:
http://marketconnectionsblog.com/wp
-content/uploads/2007/04/bar-
chart.jpg

28. >> ETAPAS DA MENSURAÇÃO
›Análise
- Quantitativo + qualitativo;
- Apresente a análise pensando no aproveitamento do cliente.
Ex. Mais do que quantos seguidores tem no
Twitter, interessa aos empresários saber qual
o grau de influência e capacidade de
disseminação que esses usuários
apresentam.

29. >> ETAPAS DA MENSURAÇÃO
Como transformo e exibo esses dados de forma ainda mais útil?
Comparação
Participação em
com
relação ao total
concorrentes

30. >> CASOS

31. >> CASOS
›A Dunkin’ Donuts criou o
concurso “Create Dunkin’s Next
Donut” para colocar um novo
sabor de rosquinha em sua linha
de produtos.
› O concurso gerou mais de 130 mil
sugestões e 174 mil votos. O
vencedor levou 12 mil dólares e
um suprimento de 1 ano de
rosquinhas.
Fonte: midiassociais.net

32. >> CASOS
›Em apenas 24 horas a Coca- Cola
obteve 86 milhões de impressões e
uma taxa de participação de 6%
com seu primeiro “promoted
tweet”.
Fonte: midiassociais.net

33. >> CASOS
A Coffe Groundz usou o Twitter
como um canal direto de vendas
entre a empresa e seus clientes. A
empresa relatou aumento de 20%
a 30% nas vendas através do
Twitter.
Fonte: midiassociais.net

34. >> CASOS
As vendas do chá orgânico – After Steaz -
dobraram depois que cupons foram
disponibilizados para download e
compartilhados no Facebook e Twitter, que
deflagaram um debate sobre os benefícios
dos produtos orgânicos. 250 mil cupons
foram baixados e foram registrados 2.830
tweets por hora.
Fonte: midiassociais.net

35. >> CASOS
Um serviço de apoio ao cliente da Best
Buy que já disponibilizou mais de 32.000
respostas aos consumidores – tem cerca
de 30.000 seguidores no Twitter.
Fonte: midiassociais.net

36. >> EXEMPLOS

37. >> EXEMPLOS
CASO A
Mídias utilizadas: Twitter
Objetivo prioritário: Gerar Disseminação da marca.
Objetivo secundário: Aumentar o número de seguidores, amigos, fãs etc.
Âmbitos de destaque: Alcance
Meta: Durante o período da ação, aumentar em 50% os números diários de compartilhamento,
a saber, 20 RTs no Twitter. Quanto ao número de seguidores, espera-se um aumento de 20%
(no Twitter há 1000 seguidores).
Medidas:
Twitter – Número de RT’s; Número de Seguidores.

38. >> EXEMPLOS
CASO A
Ferramentas possíveis:
-Scup/Radian6
-Twitter Stats
- Google Docs/Excel
Resultados obtidos:
- Aumento de 100% do número de RTs diários (passou de 20 para 40)
- Aumento de 10% do número de seguidores (passou de 1000 para 1100).
Avaliação: Embora não tenha obtido um aumento significativo no número de seguidores, a
ação superou a meta de 50% estabelecida para a disseminação da marca no Twitter. Houve
100% a mais de Retweets no Twitter (comparativo com a média anterior à ação).

39. >> EXEMPLOS
CASO B
Mídias utilizadas: Foursquare
Objetivo prioritário: Efetivar a ação - promoção em ponto-de-venda.
Objetivo secundário: Disseminação da Marca no Twitter e Facebook.
Âmbitos de destaque: Engajamento e Alcance
Meta: Durante o período da ação, levar cerca de 250 pessoas para os ponto-de-venda em
horário de almoço (entre 11h e 14h).
Medidas:
Foursquare – Nº total de Check-ins; Nº de Check-ins x Data; Nº de Check-ins x Horário
(Engajamento)/ Nº de pessoas que realizaram Check-ins; % de compartilhamento no Twitter; %
de compartilhamento no Facebook (Alcance).

40. >> EXEMPLOS
CASO B
Ferramentas possíveis:
- Foursquare Stats ou Dados da Venue
- Scup/Radian6
- Google Docs/Excel
Resultados obtidos:
-240 Check-ins / 80 pessoas
- 30% foi entre (11h às 14h)
- 90% dos check-ins foram compartilhados no Twitter e 85% no Facebook.
Avaliação: Mesmo com 240 check-ins realizados durante a ação, não foi alcançado o número de
pessoas estabelecido nas metas. Além disso, apenas 30% dos check-ins foi realizado entre 11h
e 14h (horário desejado pelo cliente), necessitando uma revisão nas estratégias. Contudo,
houve um alto índice de compartilhamento dos check-ins no Twitter e Facebook, o que pode
contribuir para o alcance da campanha e pode servir como base para ações futuras.

41. >> EXEMPLOS
CASO C
Mídias utilizadas: Facebook
Objetivo prioritário: Criar desejo de compra produto
Objetivo secundário: Chamar atenção em relação a marca
Âmbitos de destaque: Influência e Adequação
Meta: Durante o período da ação, aumentar a média de “curtir” na página oficial (a saber, 10)
em 100%. Estimular aumento no número de comentários positivos sobre os produtos da
marca.
Medidas:
Facebook – Média de “curtir” por conteúdo.
% ou número de comentários positivos (em relação aos produtos).

42. >> EXEMPLOS
CASO C
Ferramentas possíveis:
-Facebook Stats
- Scup/Radian6
- Google Docs/Excel
Resultados obtidos:
- Média de “Curtir” aumentou em 150% no período da ação.
- 50% dos comentários sobre os produtos foram positivos.
Avaliação: ao longo da ação, houve um saldo positivo em relação à meta de “curtir” por
conteúdo. Além disso, metade dos comentários realizados sobre o produto foram positivos,
indicando desejo e disposição de compra do produto.

43. >> FONTES
› Retorno de Investimento em Comunicação: Avaliação e Mensuração
› Social Media Metrics – Jim Sterne
› Métricas para Mídias Sociais – Tarcízio Silva
› How to Measure Anything
› Metrics Best Practice Guidebook – WOMMA
› O desafio da avaliação de resultados na Comunicação Organizacional

44. + Conteúdo:
@papercliq
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www.slideshare.net/papercliq
Tel.: (71) 3013-1432
Av. Tancredo Neves – Ed. Esplanada Tower, 939 – Sala 403
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