Consumo e Métricas em Mídias Sociais

OFICINA
CONSUMO E
MÉTRICAS EM
MÍDIAS SOCIAIS

Marcel Ayres

SIMSOCIAL – Simpósio em
Tecnologias Digitais e Sociabilidade

Salvador – BA
Outubro - 2011

@MarcelAyres
 Jornalista
(Faculdade de Comunicação da UFBA);

 Pesquisador
Grupo de Pesquisa em Interações, Tecnologias
Digitais e Sociedade (Gits – UFBA);

 Planejador
PaperCliQ – Comunicação e Estratégia Digital

 Organizador
Ebooks “Mídias Sociais: Perspectivas, Tendências e
Reflexões” e “Mídias Sociais e Eleições 2010”

“Ninguém planeja estratégias num vácuo.”
McCarthy e Perreault (1997)

McCARTHY, E Jerome; PERREAULT Jr, William D. Marketing Essencial "uma abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997

Desafios da Mensuração na Comunicação:

A mensuração costuma ser um desafio para muitos profissionais de
comunicação, devido a uma série de razões, tais como a ausência ou
desconhecimento de/sobre:

a) Ferramentas adequadas;
b) Método de trabalho;
c) Dados a serem avaliados conjuntamente;
d) Tempo para a realização das tarefas;
e) Segurança sobre os resultados do próprio trabalho.

Fonte: http://www.thesocialcmo.com/blog/2010/06/13-truths-about-social-media-
measurement

Desafios da Mensuração na Comunicação:

Objetivos, Metas e Indicadores na Mensuração de
Resultados

a) Objetivos

› É a especificação dos resultados esperados
pela organização. Onde se pretende chegar e
o que se espera alcançar por meio da
comunicação.

› É necessário estabelecer um objetivo geral
que, por sua vez, será desdobrado em
objetivos específicos.
Fonte:
http://2.bp.blogspot.com/_
QfaEvcfrG1g/TO_FDPAp
PoI/AAAAAAAAAvs/QJifz
Zrwjyg/s1600/www-
bajoencalorias-com-wp-
content-uploads-2008-01-
metas.jpg

Resultados

b) Metas

› São a quantificação dos objetivos,
ou seja, a tradução daquilo que se
pretende alcançar em termos de
volume, valor e tempo.

Fonte:
http://2.bp.blogspot.com/_2qyLz2EIK
7I/THDlsVp-
UCI/AAAAAAAAAXY/K5hhP-
MqM08/s1600/metas-do-google-
analytics2.jpg

Resultados

c) Indicadores (Medidas)

› São medidas (dados) que serão
coletados e utilizados para análise
de resultados, conforme a
definição de objetivos e metas no
planejamento.

Fonte:
http://laboratorioesp
ortivo.com.br/files/2
009/10/indicadores.
jpg

Os Dados coletados serão associados a
partir dos seguintes parâmetros:
DADOS
a) Histórico;
b) Tempo;
c) Concorrência;
d) Metas.

Com essa especificação, é possível fazer
análises dos dados por meio de:
INFORMAÇÃO
a) Co-relações;
b) Motivos;
c) Desdobramentos;
d) Variações.

E chegar a:
a) Recomendações;
CONHECIMENTO
b) Ações corretivas.

Algumas ferramentas para a realização da coleta de dados para a
mensuração em mídias sociais:

› 1. Arquivamento de Informações
› 2. Web Analytics
› 3. Softwares de Monitoramento e Análise
› 4. Mecanismos de Busca Geral e Segmentada
› 5. Análise de Conexões
› 5. Avaliação de Presença, Alcance e Resposta
› 6. Classificação de Perfis / Usuários

› 1. Arquivamento de informações:
softwares e/ou aplicaões para coleta e
armazenamento manual de informações.
› Necessário para cálculos em geral e
indispensável para mídias sociais sem
ferramentas específicas de mensuração.

› 2. Web Analytics: softwares de rastreamento e análise de dados de visitantes.
Possível em sites, blogs, Ning, redes sociais customizadas e em algumas mídias
sociais como mecanismo adicional.

> Softwares de Web Analytics mais Utilizados:

Dados: WA Consulting

› Alguns dos dados são básicos e apresentadas diretamente
pela maioria dos programas de Web Analytics. São métricas
importantes que serão base para desenvolvimento de
indicadores mais avançados. Exemplos:

› Exibições de Página › Taxa de Rejeição

› Visitantes Únicos › Taxa de Novos Visitantes

› Páginas por Visita › Origem Geográfica

› Click-Through Rate (CTR)
› Tempo de Visitação
› Fontes de Tráfego
› Páginas mais Visitadas
› Retorno do Investimento (ROI)
› Leads

› O YouTube Insights é o mecanismo de web analytics próprio deste
compartilhador de vídeos.

› Traz 5 grupos de dados principais:
› Exibições: quantidade de visualizações e popularidade por
região
› Descobertas: fontes de tráfego
› Dados Demográficos: dados como sexo, idade e interesses de
usuários logados que exibiram o vídeo
› Comunidade: traz dados como favoritamentos, comentários,
classificações
› Partes mais vistas: gráfico que mostra em que pontos o vídeo é
abandonado e a porcentagem de pessoas que assistem até o final

Acesso por região.

Exibições por dia.

Partes mais vistas.

Acesso por fonte de tráfego.

› O Facebook Insight permite que gerenciadores de páginas e/ou
anúncios visualizem dados sobre seus desempenhos.

› As Páginas de Fãs dão acesso a alguns dados como:
› Interações
› Interações por Mensagem
› Mensagens
› Discussões
› Críticas
› Referências

› O analytics do Flickr fica disponível aos
detentores de contas Pro.

› Mostra dados básicos de Alcance (Visualizações
de Fotos, Galerias, Vídeos etc).

› O Analytics do Foursquare fica disponível aos usuários que
comprovarem que são donos da Venue cadastrada no site.

› 3. Softwares de monitoramento e análise: softwares que coletam,
classificam e permitem a adição de informações como tags e classificações de
sentimento à menções sobre termos e/ou emissores.

› 4. Mecanismos de busca geral e
segmentada: permitem buscar por
termos e avaliar volumes.

› Em alguns casos, permitem resultados
em tempo real e dados sobre os
emissores.

› Diversas ferramentas do Google
oferecem a possibilidade de medir e
comparar volumes de busca.

› A busca do Google permite
identificar quais sites, blogs e perfis
de usuários/empresas estão melhor
posicionados

› Google Trends e Google Insights
permitem observar volumes e
tendências de busca

 Métricas:

- Força: % menções nas últimas 24 horas em relação às menções
possíveis;

- Sentimento: razão de menções positivas x negativas

- Paixão: probabilidade de emissores repetidos

- Alcance: número de autores em relação ao total de menções

> Palavras mais > Emissores
citadas mais comuns

> Lista de “Experts”: calculada a
partir de número de menções e
retweets destas menções

> Lista de Tweets do
“Expert”: mostra os
tweets e número de
retweets das
menções sobre o
termo

› http://analytics.topsy.com

› 5. Análise de Conexões –
Ferramentas e Aplicativos que
permitem criar representações
gráficas das estruturas fluídas e
mutáveis das redes sociais em
torno de determinados atores .

› 6. Avaliação de presença,
alcance ou resposta: criação de
índices numéricos para avaliar
presença, alcance ou resposta em
mídias sociais diversas.

› Ferramenta prática para quem deseja realizar
análises quantitativas
para mensuração no Twitter e Facebook, além
de obter informações importante para a
otimização do conteúdo publicado nesses
sites.

Twitter:
- Impressões dos Tweets x
Retweets/Mentions
- Crescimento de Seguidores
- Influencial Followers
- Top Retweeters

Facebook:
- Impressões das Atualizações x
Likes/Comentários
- Crescimento de Fãs
- Top Fãs

› 7. Classificação de Perfis / Usuários:
aplicativos com mecanismos próprios de
avaliação de determinados perfis.
› Geralmente, propõe classificação, escores e
rankings próprios.

› O Klout é um dos diversos aplicativos que se propõem a “rankear” os
usuários de mídias sociais. Atualmente analisa Twitter e Facebook

Avalia:
• Alcance Real – é o tamanho de sua audiência, com base em seus
seguidores/amigos que de fato ouvem e reagem às suas mensagens

• Probabilidade de Amplificação - é o nível potencial de suas mensagens
gerarem ações (replies, RTs, curtir e comentários)

• Rede de Relacionamento - mostra o quão influente sua audiência é.

> 16 categorias de
usuários, de acordo com
padrões de uso e de
interação;

Marcel Ayres
www.papercliq.com.br/blog
www.slideshare.net/ayres86
www.linkedin.com/in/marcelayres
www.twitter.com/marcelayres

Referências

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http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/altimeter-report-social-marketing-analytics >

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Journal of Computer-Mediated Communication, 13 (1), article 11, 2007. Disponível em:
http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html

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Disponível em: www.planetaweb2.net

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http://www.adobe.com/engagement/pdfs/marketings_new_key_metric_engagement.pdf >

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http://www.adobe.com/engagement/pdfs/measuring_engagement.pdf >

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The John Hopkins University Press, 2006.

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Sons, 2010.

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