Este documento apresenta três verdades sobre a relação entre internet e política nas eleições de 2010 no Brasil: (1) A internet e as mídias sociais vieram para ficar e ganharão mais importância; (2) Nas eleições de 2010, as mídias sociais atrapalharam mais do que ajudaram os candidatos; (3) Embora a internet e as mídias sociais ganhem espaço a cada dia, nas eleições de 2010 elas não foram decisivas para o resultado final e ninguém "veneu na rede".

2. Editorial
Publicação 2011.
Marcel Ayres, Renata Cerqueira e Tarcízio Silva
Título:
Mídias Sociais e Eleições 2010 A PaperCliQ é uma agência focada em comunicação e
estratégia, cujo principal objetivo é posicionar diferentes
Autores: organizações no universo digital. Entre os seus principais
Adriana Cristina Omena Dos Santos Mariana Oliveira serviços, estão: Planejamento Estratégico Digital,
Ana Brambilla Martha Gabriel Monitoramento e Mensuração Online, Produção de
Ana Maria Bicca Conteúdo e Relacionamento em Mídias Sociais, Coolhunting
Murillo de Aragão
etc. Para saber mais, acesse www.papercliq.com.br | www.
Andreia Martins Natália de Oliveira Santos slideshare.net/papercliq | www.twitter.com/papercliq.
Anna Paula Castro Alves Nina Santos
Carlos Manhanelli Patrícia Rossini
Carolina Tomas Batista Renata Cerqueira
Claudiana Silva Ruan Brito
Danila Dourado Samantha Shiraishi Nina Santos é assessora de comunicação política e
Eliane Fronza Sueli Bacelar pesquisadora do Centro de Estudos Avançados em
Fernanda Fabian Tarcízio Silva Democracia Digital e Governo Eletrônico (CEADD-
Gabriela da Fonseca UFBA). Atua especialmente com estratégias políticas online,
Gil Castilho Direção de arte: gerenciamento de perfis online, assessoria de comunicação
Larissa Oliveira Caio Sá Telles online e campanhas online.
Leandro Mazzini Danila Dourado
Luiz Marcos Ferreira Júnior Rodrigo Lessa
Marcel Ayres
Ruan Carlos Brito é publicitário (UFPA), mestre em
Comunicação e Cultura Contemporâneas (UFBA),
especializado em Comunicação e Política (UFBA). Atua nas
áreas de Marketing Eleitoral, Assessoria de Comunicação
Política, Gerenciamento e Monitoramento de Mídias Sociais.

3. Apresentação
Em um momento em que qualquer pessoa Expectativas e comparações com as elei- tores convidados ou selecionados por Cha-
com acesso a determinadas tecnologias e ções americanas de 2008 foram inevitáveis, mada de Trabalho, apresentam neste ma-
habilidades técnicas tem a possibilidade de mas, entre os extremos do otimismo e do terial suas formulações, entendimentos ou
registrar e compartilhar suas impressões de pessimismo, profissionais e cidadãos bra- estudos de casos que relacionam as tecno-
mundo, opiniões, gostos, desejos e satisfa- sileiros fizeram sua própria história. Este logias online às eleições brasileiras.
ções, também surge outra possibilidade de ebook, organizado e escrito por pesquisa-
se construir a história. De forma colabo- dores teóricos e práticos de comunicação Reunimos aqui variadas e ricas abordagens
rativa, cada usuário de internet realiza, em política e/ou comunicação digital, é uma sobre esta temática tão fascinante e desafia-
menor ou maior grau, um grande registro iniciativa para registros referentes às elei- dora para qualquer pessoa que se proponha
dos acontecimentos de seu tempo. ções de 2010, servindo de insumo às diver- a compreender as características de nossa
sas classes de atores sociais envolvidos no sociedade e de nossa época. Esperamos que
Em 2010, foi a vez de uma grande massa de processo: assessores, marketeiros, consul- este e-book funcione como um apanhado
cidadãos, individualizados em seus usos da tores, jornalistas, políticos e cidadãos. teórico e prático, diversificado e amplo, que
internet, observar, criticar e interferir nas contribua com o debate acerca das mídias
eleições brasileiras. Com as possibilidades e A proposta deste e-book é reunir diferentes sociais e dos processos políticos no Brasil.
as restrições de uma legislação eleitoral que olhares daqueles interessados em examinar
não podia mais ignorar os avanços na des- e refletir sobre o papel que as mídias sociais
centralização da comunicação, novos desa- podem exercer nos processos eleitorais.
fios e oportunidades se apresentaram para Com isso, pessoas com diversas formações
os brasileiros. e trajetórias, profissionais e estudantes, au-

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5. Mídias Sociais e Eleições 2010
Convidados
06. Redes sociais e eleições em 2010
08. De @Candidato para @Eleitor. Enter!
11. Mídias Sociais e as Eleições Brasileiras de 2010
14. A influência da campanha Obama nas eleições brasileiras de 2010
21. Comunidades do Orkut sobre Presidenciáveis nas Eleições Brasileiras de 2010
29. O papel da militância através das redes sociais durante as eleições
38. Democracia, eleições e redes sociais online: uma possibilidade de pluralização do diálogo
45. Branded Content nas Eleições 2010
57. Interface entre Jogos Sociais e Política: Oportunidades e Estratégias de Diferenciação
66. Monitoramento de Conversações sobre Políticos: prática, limites e possibilidades
71. Blog do Terra sobre Mídias Sociais e Eleições
76. A cobertura da primeira campanha on line na redação de A TARDE
81. Controle e Espetáculo - Privacidade & Transparência na Política e Eleições
Selecionados
89. A interação e a mobilização nas redes sociais dos três princiais presidenciáveis
97. Candidatos Virtuais: O oficial e o oficioso no ciberespaço
104. O papel do blogueiro e o engajamento espontâneo nas eleições
111. O Twitter e as Campanhas Políticas: Uma Análise da Conversação dos Presidenciáveis
117. O Uso do Twitter pelos Presidenciáveis
126. Participação política na Era Digital: um estudo de caso das #Eleições2010
135. Midias sociais e a aproximação do eleitor com o candidato
142. A campanha virtual pode ser igual para todos os candidatos?
148. Política? “E eu com isso?”
151. A relação entre redes sociais na internet e o certame eleitoral no Brasil

6. F
inalmente, a internet e as redes
Redes sociais e eleições em sociais tiveram um papel mais re-
levante nas eleições brasileiras. Po-
2010 rém, como bem disse Pedro Doria
em artigo no Estadão (31/10/10),
ninguém venceu na rede. O empate entre
os candidatos nesse meio de comunicação
revela que, no limite, as redes sociais não
Por Murillo de Aragão favoreceram ninguém nem foram decisivas
para o resultado final.
O Brasil de 2010 ainda é um país em que
a penetração da internet é baixa, apesar da
Advogado, jornalista, cientista político e presidente da Arko Advice Pesquisas vocação do brasileiro para a rede e do seu
e sócio da Aragão-Osório Advogados Associados. É Formado em Direito pela potencial de crescimento explosivo. Sen-
Faculdade de Direito do Distrito Federal, é mestre em Ciência Política pela
Universidade de Brasília e doutor em Sociologia (estudos latino-americanos) pelo
do assim, não houve qualquer episódio
Ceppac – Universidade de Brasília. Em 2007, foi nomeado pelo Presidente da nas redes que modificasse de modo claro
República para o CDES – Conselho de Desenvolvimento Econômico e Social. É e decisivo as tendências do processo elei-
ainda articulista em vários veículos de imprensa, por exemplo: jornal O Tempo
(Belo Horizonte), jornal O Liberal (Belém), Blog do Noblat, revista Conjuntura toral. No futuro, no entanto, não deverá
Econômica (FGV), entre outros. ser assim.
www.arkoadvice.com.br
www.blogdomurillodearagao.com.br Alguém diria, de pronto, que a campanha de
www.twitter.com/murillodearagao desinformação em torno de Dilma Rousse-
ff e o tema do aborto podem ter-lhe rou-
bado votos na reta final do primeiro turno.
Mas o estrago causado pela ação na web
foi bem menor, por exemplo, que a maciça
cobertura da mídia eletrônica em torno do
caso Erenice Guerra.

7. Mídias Sociais e Eleições 2010
A situação seria diferente se tivéssemos um mato na internet é um grave problema que trução de tendências e, claro, para a defini-
empate técnico, no qual “detalhes” como termina por minar a própria credibilidade ção de resultados eleitorais.
as redes sociais poderiam pender em favor do meio. No futuro, vejo a credibilidade
de um ou de outro candidato. Ao pontu- das redes sociais sendo avaliadas por seu
ar tais aspectos volto a dizer que a internet grau de transparência.
e as redes sociais foram importantes, mas
não decisivas. Na prática, o Código Penal não vale na in-
ternet e, de forma esperta, alguns grandes
A campanha teve aspectos interessan- sites e redes se escudam nas legislações mais
tes ligados à internet e às redes sociais e complacentes do mundo para não atuar de
que merecem destaque. O fato que mais forma enérgica contra a prática de crimes
me chamou a atenção foi o uso do twit- que envolvem a honra.
ter na mobilização da militância partidá- 7
ria e de simpatizantes dos candidatos. No Aos românticos, o anonimato tem um doce
caso brasileiro, é o que importa: mobilizar sabor libertário. Quando se está a favor,
enormes contingentes eleitorais em favor tudo é lindo e maravilhoso. Porém, quando
de uma candidatura. O twitter também se é vítima de difamação e calúnias é como
serviu para informar eventos e antecipar sofrer de bullying sem saber a identidade de
direções. Em especial, para repercutir as seus agressores e sem ter a quem reclamar.
prévias das pesquisas, abundantemente
comentadas na rede. Como há complacência nas redes, podere-
mos ter, como efeito colateral, ações restri-
Um segundo fato é que o uso da internet na tivas no âmbito regulatório. Não devemos
disseminação da informação teve no ano- esquecer que vai haver uma discussão sobre
nimato o seu pior e mais perverso aspecto. o marco regulatório da internet no Brasil.
Nesse sentido, alinho-me a Arthur Scho- Eleitoralmente falando, a questão é impor-
penhauer, que dizia que o anonimato serve tante, já que no futuro as redes sociais e a
para tirar a responsabilidade daquele que disseminação de informações por outras
não pode defender o que afirma. O anoni- mídias terão peso ainda maior para a cons-

8. H
á duas verdades incontestáveis
De @candidato para @eleitor
. sobre a relação entre internet
e política depois das eleições
Enter! de 2010. Ela veio para ficar e
vai ganhar mais importância;
e, da forma como foi usada, atrapalhou
mais que ajudou.
Por Leandro Mazzini É fato que as mídias sociais ganham es-
paço a cada dia, a cada momento, a cada
minuto em que você atualiza uma página
do Orkut, Facebook, YouTube, Twitter e
afins. Há poucos anos, era inimaginável
Dez anos de experiência no jornalismo on-line e impresso, em coberturas um político trocar o seu famoso “santi-
políticas no Rio de Janeiro (2000 a 2006) e Brasília (2007 até hoje). Desde nho” por uma boa foto sorridente em
2007, assina o Informe JB, hoje no Jornal do Brasil Digital – coluna distribuída
para diários do Paraná, Sergipe, Pará, e blogs de todo país. Comentarista da
uma página pessoal criada especialmen-
Rádio Digital News e da REDEVIDA de Televisão, no Jornal da Vida, em te para a campanha. Aconteceu, como
rede nacional, com boletins direto do Congresso ou do Palácio do Planalto. num clique. Primeiro, porque a minirre-
Apresentador do programa de debates semanal Tribuna Independente, ao vivo
e em rede, na mesma emissora. Autor do livro “Corra que a Política Vem Aí” forma eleitoral realizada em 2007 mu-
(2010). dou muito as campanhas, limpou as ruas
www.leandromazzini.com.br
de faixas e folders e outros materiais pu-
www.jblog.com.br/informejb.php blicitários. Segundo, porque a inclusão
www.twitter.com/leandromazzini digital cresceu incrivelmente – e ainda
ocorre, neste momento – com a deman-
da por computadores, os investimentos
das telefônicas em internet e transmis-
são de dados, e o projeto do próprio go-
verno federal em implantar banda larga
(para valer).

9. Mídias Sociais e Eleições 2010
Todos esses fatores colaboraram, então, sobre presidenciáveis, candidatos a gover- ve o contrário, o sujeito perde uma eleição.
para que nas últimas três eleições (e isso nadores e deputados. Tudo em nome do di- É a nova guerra política, a virtual.
conta os pleitos municipais) os candidatos nheiro, a mentira pelo poder. Gasta-se com
trocassem o papel pela tela, o comício pelo esse método – marqueteiros renderam-se a Dentre todos os websites, inegável apon-
spam, o discurso pela mensagem online, e este mecanismo –, há invasão de privacida- tar o Twitter como o mais avassalador nes-
até o corpo a corpo por trocas de emails, de – seu endereço eletrônico é distribuído te cenário político. Em todos os sentidos.
comentários no blog, além de postagens no ilegalmente não se sabe como –, e quem Para o bem ou para o mal. O Twitter virou
Twitter. É o novo modus operandi das cam- perde é toda a sociedade. Além dos pró- um meio de comunicação social, em que
panhas eleitorais, um irreversível avanço na prios candidatos, que, em vez de focarem encontramos comunicados oficiais de go-
comunicação e no elo entre o político e o o discurso propositivo, perderam valiosos vernos e políticos antes mesmo que estes
eleitor – embora a internet possa, por outro minutos em programas de rádio, TV, nas anunciem nos meios tradicionais. Vê-se o
lado, iniciar um processo de distanciamen- ruas e na própria internet para desmentir exemplo deste poder do canal nos números
to entre o candidato e o cidadão. Acredito cenários e citações falsas que se renovavam de seguidores – na primeira quinzena de 9
que isso vá acontecer, e poderá tomar ru- a todo dia. Perdeu o eleitor, por acreditar dezembro de 2010, eram 1,3 milhão de se-
mos ainda misteriosos se a sociedade não nelas e espalhá-las para seus contatos. guidores para os três principais presidenci-
cobrar a aproximação, ou seja, o aperto de áveis que disputaram o pleito. Obviamente,
mão e os olhos nos olhos. Esse é o lado ruim da internet no país. Pa- um número pequeno, 1% dos eleitores, mas
ga-se um preço por isso: não há uma lei que significantemente forte, por se tratarem de
A internet é um mundo virtual maravilho- regulamente o uso da rede no Brasil. É um multiplicadores de opinião na rede social e
so que também tem suas armadilhas. Ob- assunto delicado, os parlamentares sabem. na internet como um todo. Se, antes, um
viamente, em muitos casos ela nos priva da Qualquer citação disso numa tribuna de ple- “santinho” passava por poucas mãos, ago-
realidade. Mora aqui, logo, o fato de, em nário e vira-se alvo de ataques que remetem ra uma mensagem virtual chega a centenas,
2010, a rede eletrônica ter sido usada de tal a uma palavra perigosa numa democracia: talvez milhares de eleitores, em apenas um
forma maléfica – por maledicentes ocultos, censura. Por ora, vê-se o que vê na internet clique e em poucos minutos.
publicitários e inclusive políticos mal in- porque não houve um debate sério, dedi-
tencionados – para prejudicar adversários. cado e minucioso sobre as redes sociais. E, A urna eletrônica e sua apuração acelerada
Não foram poucas as mensagens de falso pelo que se viu na campanha, não interes- foram um avanço. Mas já é pouco diante do
conteúdo disparadas por e-mail para mi- sa a ninguém por ora. Cria-se um fato para crescimento da internet e suas redes sociais,
lhões de eleitores, disseminando inverdades prejudicar um adversário e, até que se pro- com sua conectividade acelerada e a essen-

10. cial interatividade. Chegará um dia, e será
breve, em que o cidadão poderá votar numa
eleição seguramente pela internet, ou pelo
celular – via torpedo ou voz. Como existem
vantagens e desvantagens, o perigo desse
mundo novo que engole as campanhas é
que a relação entre o candidato, o eleitor e
a democracia se torne tão virtual quanto a
tecnologia que já domina a política.
10

11. I
maginavam que no Brasil o sucesso das
Mídias Sociais e as Eleições mídias sociais seria proporcional ao que
ocorreu nos Estados Unidos. Pensavam
Brasileiras de 2010 que o povo iria correr para seus celulares
interativos, computadores e notebooks
atrás de informações sobre seu candidato
preferido, como se este fosse um ídolo do
futebol, ator famoso ou um rockstar.
Por Carlos Manhanelli
Acharam que a dona Maria e o tio Zé –
que assistem novelas, o jornal por embalo
e desligam a TV quando a conhecida tela
azul com letras em branco anuncia que a
Jornalista, Publicitário, Radialista, Administrador de empresas. Especialista em lei número 9.504/97 entra em ação com
Propaganda e Marketing pela ESPM, em Ciências Políticas pela FESP, MBA
em Marketing pela USP e Mestre em Comunicação Social pela Universidade
seu horário eleitoral gratuito – se dariam ao
Metodista de São Paulo. Professor titular na cadeira de Comunicação Política trabalho de buscar motivos para acreditar e
e Marketing Eleitoral no curso de pós graduação (Maicop) da Universidade votar em um candidato na internet.
Pontifícia de Salamanca na Espanha. Presidente da ABCOP - Associação
Brasileira dos Consultores Políticos e Assessores Eleitorais. Autor de livros
como Estratégias Eleitorais e Marketing Político (1988), A Propaganda Política Aliás, dentro desse contexto, no de acreditar,
no Brasil Contemporâneo (2009) e Marketing Eleitoral o Passo a Passo do
Nascimento de um Candidato (2010).
foi um dos motivos pelo qual deu tão certo
a campanha virtual de Obama: a esperan-
Palavras-chave: Marketing, Campanhas, Candidatos, Mídias Sociais ça. Foi o que alimentou e, principalmente,
www.manhanelli.com.br moveu as pessoas naquele país a trabalhar
www.marketingpolitico-manhanelli.blogspot.com em prol do candidato democrata e acessar
www.twitter.com/manhanelli
a internet e até colaborar financeiramente
com débitos em cartões de crédito.
Sendo a primeira vez que se usaram, na
sua plenitude, as ferramentas da internet

12. em uma campanha eleitoral aqui no Brasil, ções. Estamos vivenciando um grande la- Em outra mão, outro aspirante a um car-
nada se tem de muito concreto sobre como boratório virtual nas campanhas eleitorais go na Assembléia Legislativa de São Paulo,
funcionam – se funcionam – as mídias so- no nosso país. um senhor, na casa dos 70 anos idade, que
ciais por aqui no âmbito político ou eleito- não tinha boa penetração entre o eleitora-
ral. Houve partido que fez desembarcar por No Amapá, foi minguada a implantação do jovem, decidiu entrar nesse campo. Foi
essas terras o norte-americano Ben Self, só- da campanha virtual para o cargo de go- criado um perfil no Orkut na tentativa de
cio da Blue State Digital, responsável pela vernador. Isso ocorreu, pois, entre outras aproximá-lo desse público. Resultado: em
movimentação na rede de computadores coisas, nesse Estado não há conexão por dois meses dois perfis do candidato ficaram
da campanha de Barack, acreditando na- Banda Larga, o que torna pouco atrativo cheios, lotam de acessos e geram interativi-
quela antiga máxima “O que é bom para os passar o dia brigando com a lentidão do dade com o deputado. Surpresas de campa-
E.U.A é bom para o Brasil”. Ledo engano. velho modem discado. nha eleitoral.
Só faltou levar em conta que eram realida- Outro motivo foi que a maioria das pes- Há, inclusive, campanhas e candidatos que
des distintas, e avisar essa turma que nem soas que tinham acesso à internet era con- se tornam um dos assuntos mais comenta-
tudo que serve lá serve aqui também. En- trária as candidaturas que se apresenta- dos na rede. Isso se passou com um candi-
12 tretanto, uma experiência pioneira que se vam, apesar da penetração dos candidatos dato a deputado federal por São Paulo (Ti-
mostrou muito acertada foi o debate online serem muito forte entre os jovens. Por re- ririca), que se tornou, pelo menos durante
entre presidenciáveis na internet brasileira ceio de entrar com mais intensidade nes- uma semana, o nome mais comentado no
que ocorreu dia 18 de agosto de 2.010 no se meio, não se aplicou muito empenho Twitter. No Youtube, os vídeos desse mes-
teatro da PUC-SP, em uma parceria entre o e dinheiro às mídias sociais durante essa mo candidato com seus pedidos de voto no
portal UOL e o jornal Folha de São Paulo. campanha. horário eleitoral gratuito são campeões de
audiência na categoria.
Foi algo que realmente movimentou as re- O mesmo temor houve em uma campa-
des sociais e quem se interessava por polí- nha para deputado estadual no interior Outros apelaram para o SPAM causando
tica, o que converteu a contenda em algo do Estado de São Paulo. Por preferir não indignação entre os eleitores pelo núme-
de alto nível. Algo de grande interatividade se arriscar nesse plano, direcionou-se a ro recebidos, de todos os lados, vindos de
e dinâmica. Este é ainda um ano de expe- verba para outras esferas da campanha e amigos, parentes, colegas de trabalho em
riências para o Brasil no campo das mídias simplesmente ignorou-se a “moda” das uma militância mal-direcionada, dos pró-
sociais e suas aplicações na política e elei- mídias sociais. prios candidatos comprando maillings e

13. Mídias Sociais e Eleições 2010
disparando a torto e a direito sua “propa- maioria dos casos aquele simples email só
ganda virtual”. Na rede social Twitter, por vai causar incomodo.
exemplo, há uma profusão de protestos
nesse sentido. Algumas pessoas reclamam Sabemos que as pessoas enviam esse tipo
de receber até 50 emails por dia com esse de mensagem, com a melhor das inten-
teor. É caso clássico para analisarmos por ções, mas, de bem intencionado a detenção
que envio de email não solicitado, também está lotada, esta mensagem continua sendo
chamado de SPAM, simplesmente não spam. O conceito de Spam é: todo email
funciona. não solicitado e enviado em massa. Curto
e grosso. Você pode presumir que todos
Utilizando o email marketing político da na sua lista compartilham das suas idéias,
maneira certa, ele até pode ser vantajoso, mas é bastante provável que isso não seja
pois estreita e deixa mais intimo o conta- verdade, principalmente em se tratando de 13
to entre candidato e eleitor e serve como assuntos eleitorais.
fonte de notícias e avisos sobre datas de
comícios, debates, pesquisas, etc. principal- Só vamos obter o verdadeiro resultado do
mente aos militantes. Em outras palavras, é uso dessas ferramentas durante as campa-
útil para quem se interessa. Por outro lado, nhas, e fazer com que elas se tornem votos
quando emails não solicitados com teor ou doações para campanhas, quando todas
político chegam às caixas de entrada quase as ferramentas forem testadas aqui no Bra-
sempre são mal-recebidos. sil. Como tudo ainda é muito novo, e mais
da metade da população brasileira não tem
A não ser que você concorde plenamente acesso à internet, qualquer conclusão será
com o conteúdo daquela mensagem elei- apressada, provavelmente incerta e prova-
toral e, detalhe importante, não se importe velmente incorreta. Ainda estamos no la-
nem um pouco de receber spam, você não boratório. O remédio pode matar se apli-
vai mudar seu voto baseado no conteúdo cado, sem os devidos testes, em campanhas
de um email. Isso quer dizer que na grande eleitorais.

14. É
quase impossível falar sobre a
A influência da campanha influência das mídias sociais nas
eleições sem que a palavra “Oba-
Obama nas eleições brasileiras ma” venha à cabeça. A estratégia
digital da campanha realizada pela
equipe de Barack Obama em 2008, nas
de 2010 eleições norte-americanas, se tornou parâ-
metro de sucesso para qualquer campanha
política que a sucedesse. Palestras, livros,
documentários, entrevistas, posts em blo-
gs, artigos acadêmicos: a campanha digital
Por Mariana Oliveira norte-americana foi retratada, discutida e
analisada em inúmeras instâncias, sendo
considerada por especialistas como uma
das grandes responsáveis pela vitória do
candidato democrata nos EUA. As estraté-
Mariana Oliveira é Analista de Pesquisa e Métricas na Talk Interactive e formanda
em Comunicação pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul gias adotadas foram minuciosamente estu-
Atuou na campanha presidencial de 2010 como parte da equipe digital do dadas por profissionais do mundo inteiro,
candidato José Serra, na área de Monitoramento e Métricas em Mídias Sociais.
como modelo a ser exportado.
Palavras chave: campanha política, mídias sociais, monitoramento, democracia
digital E é aí que entra o Brasil na história, a dispu-
marianarrpp@gmail.com ta presidencial de 2010 e as mídias sociais.
twitter.com/marianarrpp Como se daria essa relação? A expectativa
marianarrpp.wordpress.com
google.com/profiles/marianarrpp
era grande – bem como as responsabilida-
des, também. E antes de qualquer definição
oficial sobre candidaturas ou coligações, já
circulavam questionamentos de analistas do
cenário político e principalmente dos es-
pecialistas de comunicação: como o Brasil,

15. Mídias Sociais e Eleições 2010
com seus milhões de usuários de Internet, perfis oficiais nas principais mídias sociais televisivas gratuitas, por exemplo, inexistem
vai utilizar esse potencial de audiência, com- (e uma dedicação especial para a conta ofi- na campanha norte-americana, o que exigiu
partilhamento e relacionamento nas estraté- cial do candidato no Twitter, o que chamou maior atenção aos investimentos em estraté-
gias das campanhas? Repetirá o sucesso da a atenção de muitos descrentes no poder da gias para o mídia digital).
campanha de Barack Obama? Os eleitores ferramenta) até a criação de uma rede social
terão acesso a mais informações sobre seus online própria - a MyBarackObama.com - A lista de diferenças fundamentais entre o
candidatos, ajudando no processo transpa- que possibilitava a interação entre seus par- processo político no Brasil e nos Estados
rente de escolha do voto? Estes eleitores ticipantes, a estratégia digital da campanha Unidos é extensa e, por si só, já seria jus-
poderão se auto-organizar em movimentos de Obama é a maior referência de sucesso tificativa para que a campanha digital de
políticos através da web? Os candidatos vão de ferramentas de mídias sociais em uma Barack Obama não servisse de parâmetro
usufruir do potencial de troca e conversa- campanha política. para a campanha digital dos candidatos a
ção da web que, além da quebra de barreiras cargos públicos no Brasil. Mas outros fa-
geográficas, possibilita uma aproximação O problema de adotar esse modelo cegamen- tores também devem ser destacados nessa 15
maior do político com sua base eleitoral? te é que desconsideraríamos as diferenças es- análise comparativa: não bastam as diferen-
Todas estas questões circundavam não só truturais entre o processo político do Brasil e ças entre os processos políticos nos países,
a cabeça do estrategista de campanha polí- o dos EUA, ignorando questões fundamen- ainda devemos considerar o enorme abis-
tica, mas também a do eleitor conectado e tais, como: a não-obrigatoriedade do voto mo digital entre Brasil e Estados Unidos.
interessado em saber como a internet con- nos Estados Unidos e a consciência política Os norte-americanos somam mais de 2401
tribuiria para a consciência política do país, da população; a estrutura político-partidária milhões de usuários conectados à internet,
ambos se deparando com um ambiente dos países (que é completamente diferente, enquanto no Brasil somos 67,52 milhões de
novo de construção de relacionamentos e principalmente pela dicotomia presente nas usuários, menos de um terço. Outro exem-
conversação com eleitores. eleições norte-americanas) e o processo de plo é a velocidade média da banda larga:
escolha dos candidatos dos partidos, já que nos EUA é de 4,6 Mbps, enquanto no Bra-
É possível comparar as no Brasil estes são decididos apenas pelos sil a média3 é de 1,36 Mbps. E, muito além
campanhas? membros políticos das coligações e, nos Es- dos números, destacam-se também as faci-
Como dito anteriormente, a estratégia digital tados Unidos, são eleitos nas prévias com lidades de acesso à web, o investimento em
da campanha Obama já foi revista e debati- voto popular dos filiados aos partidos; o sis-
da muitas vezes, em diferentes de formatos. tema de financiamento das campanhas e os 1 Internet World Stats - www.internetworldstats.com/am/us.htm
Desde a simples criação e alimentação de recursos para propaganda eleitoral (as cotas 2 Internet World Stats - www.internetworldstats.com/sa/br.htm
3 Akamai, 2010. http://www.akamai.com/stateoftheinternet/

16. tecnologia na educação, os hábitos culturais Para exemplificar, podemos identificar ma- dois principais candidatos e, consequente-
da população em relação ao uso da web, croestratégias da campanha de Barack Oba- mente, os mais atingidos.
dentre tantas outras questões. ma que foram adotadas e readaptadas pelas
campanhas dos três principais candidatos à O site oficial de José Serra também conta-
Como esperar que as estratégias de campa- presidência do Brasil: Dilma Rousseff, José va com uma área de Perguntas Frequentes,
nha adotadas pela equipe de Barack Obama Serra e Marina Silva. que respondia dúvidas de eleitores como
sejam compatíveis com a realidade brasilei- políticas para concursos públicos, privati-
ra? Como exigir a mesma importância da Centrais de boatos zações, meio-ambiente, entre outros. Além
internet no pleito eleitoral, sendo que os Centralizar possíveis inverdades em uma disso, uma seção mais específica, chamada
Estados Unidos contam com 3/4 da po- página do site oficial, com todas as infor- Combata a Mentira, trazia textos que escla-
pulação com acesso à internet, enquanto mações para desmentir o ocorrido, foi uma reciam histórias mais elaboradas, como o
essa proporção é de 1/3 no Brasil? Como das principais estratégias da campanha de suposto aborto de sua esposa Mônica Serra,
trabalhar de maneira semelhante com pú- Barack Obama, já que o candidato era desmentido em nota oficial no site. A cen-
blicos tão heterogêneos (culturalmente e relativamente desconhecido pela grande tral de boatos se tornou uma das áreas mais
politicamente) como a audiência brasileira maioria da população norte-americana e visitadas e compartilhadas do site oficial do
16 e a norte-americana? atraiu uma série de histórias consideradas candidato. Já a campanha de Dilma Rous-
caluniosas sobre seu passado. No Brasil, a seff criou uma força-tarefa semelhante para
Partindo destas considerações, percebemos influência foi clara: os três candidatos ado- combater boatos a respeito da candidata: o
o quanto perderemos tempo ao comparar taram postura semelhante em seus sites Espalhe a Verdade. Além dos desmentidos,
apressadamente as estratégias digitais das oficiais de campanha. Marina Silva, candi- a página também contava com orientações
campanhas políticas destes países, ao invés data pelo PV, possuía uma área reservada a militantes sobre como disseminar a infor-
de tentar identificar quais foram as influên- (porém tímida) no site para as Perguntas mação verdadeira para suas redes sociais. O
cias que foram adaptadas à realidade elei- Frequentes, em que respondia questões Espalhe a Verdade também contava com
toral brasileira com sucesso, sem o peso de polêmicas como sua posição sobre aborto, uma central telefônica para receber as de-
que tenham os mesmos resultados. É pre- religião, casamento homossexual, dentre núncias, com números específicos para
ciso olhar o processo de forma mais ampla, outros alvos de boataria. Dilma Rousseff, cada capital do país. Na campanha de Oba-
não se limitando a observar ações e ferra- candidata do PT, e José Serra, candidato ma, o uso de centrais telefônicas foi intenso
mentas, mas sim os pilares estratégicos da do PSDB, dedicaram espaços e esforços e, como se pode ver, também influenciou a
campanha digital. maiores para o assunto – já que eram os campanha brasileira.

17. Mídias Sociais e Eleições 2010
Estas páginas focadas em esclarecer boatos sistema de doações com destaque no site Militância digital e cobertura
foram de suma importância para o proces- oficial – um pouco mais complexo que o de colaborativa
so eleitoral brasileiro, principalmente para Marina, já que exigia mais passos e cliques. Uma das iniciativas de maior sucesso da
dois tipos de eleitores: o indeciso (ajudan- O site de José Serra não disponibilizou o campanha digital norte-americana foi a
do a conhecer melhor os candidatos) e o recurso de doação via web. criação da rede social MyBarackObama.
militante (fornecendo argumentos que o com, que centralizava conteúdo, orien-
ajudavam a convencer outros eleitores). Primeiramente, devemos considerar as tações e ferramentas para eleitores que
Em ambos os casos, a existência de páginas questões de financiamento de campanha apoiavam o candidato, os “militantes”
centralizando desmentidos em caráter ofi- eleitoral: culturalmente falando, o brasi- da campanha. A rede oferecia possibi-
cial é uma das influências diretas da campa- leiro não tem o hábito de contribuir para lidades como a criação de seu próprio
nha norte-americana que também alcançou campanhas políticas como pessoa física. blog de apoio (com o domínio “your-
o sucesso em terras brasileiras. E, ainda falando sobre hábitos: é injusto name.barackobama.com”), e incentivos
comparar a quantidade de pessoas que aos militantes para que participassem
17
Doações pela internet fazem transações financeiras na internet da cobertura de eventos em tempo real
Osite oficial de Barack Obama foi um dos (compras, pagamentos, doações) no Brasil enviando seus vídeos e fotos para o
grandes responsáveis pelas arrecadações e nos EUA. Ainda que a cada ano essa es- site. Além de estimular o compartilha-
de donativos para a campanha. A chamada tatística cresça e cada vez mais brasileiros mento de conteúdo pró-candidato nas
para doação ocupava posição de destaque passem a “confiar” no sistema de paga- redes sociais, esta rede também se tor-
na página inicial – e o processo para doar mentos online, esse número ainda é baixo. nou ponto de encontro de militantes e
era facilitado em poucos cliques. No Brasil, Ao somar estes fatores (pessoas que não discussão de estratégias para ajudar na
infelizmente não repetimos este sucesso. A fazem transações financeiras na internet e campanha, uma incubadora de idéias e
candidata Marina Silva, que dispunha de um que não doam para campanhas políticas), sugestões vindas diretamente dos eleito-
orçamento menor de campanha, foi a que temos um cenário em que a arrecadação res. Este reconhecimento dos cidadãos
mais investiu neste sistema de doações pela online de doações não obteve o mesmo como parte do processo eleitoral faz
internet. A chamada também ocupava po- sucesso que a campanha de Obama. Ainda parte da estratégia de relacionamento
sição de destaque na página inicial do site, assim, é possível que estes primeiros pas- com o público, valorizando o conteúdo
e o processo para doação se realizava em sos de incentivo à doação online ajudem e participação do usuário e possibilitan-
pouco mais de alguns cliques. A campanha a tornar o hábito cada vez mais comum do a transformação dos eleitores em, de
da candidata Dilma também possuía um entre os cidadãos brasileiros. fato, militantes da causa.

18. No Brasil, esta estratégia foi adotada com não só entre os políticos. A integração com candidata também direcionava mensagens
sucesso pelos principais candidatos à Pre- outras redes sociais também fez do Twitter a outros usuários, mas com menor freqü-
sidência: as áreas reservadas para a “mili- um dos principais agregadores de notícias ência do que os outros candidatos. Ainda
tância digital” ocupavam posições de desta- sobre a campanha: nos posts do microblog, assim, o conteúdo postado no perfil oficial
que nos sites oficiais, oferecendo diversos eram referenciadas as fotos do Flickr, os era intensamente distribuído pelas redes de
recursos para os eleitores que desejassem vídeos do Youtube, a página oficial no Fa- apoio à candidata, como os perfis @dilma-
participar ativamente da campanha: espa- cebook, fazendo que os outros canais tam- narede e @dilmanaweb. Já o perfil de José
ços de participação e colaboração (em que bém se fortalecessem. Entretanto, pouco Serra, criado em maio de 2009 (cerca de 1
os eleitores poderiam discutir os planos de depois da vitória nas eleições, Obama de- ano e meio antes do pleito eleitoral), teve
governo), fóruns e postagens de comentá- clarou que nunca usou o Twitter de fato: as destaque pela quantidade de seguidores
rios, tutoriais de como usar determinadas postagens eram coordenadas por uma as- (mais de 470 mil em 03/10, quase o dobro
ferramentas (transmitir eventos, participar sessoria responsável. E até isso influenciou das outras candidatas), e também pela pe-
de movimentos no Twitter), e ambientes o posicionamento dos perfis no Twitter dos culiar forma de atualização do perfil: geral-
de interação entre os próprios eleitores. As candidatos à Presidência. mente nas madrugadas adentro, rendendo
chamadas “coberturas colaborativas” tam- o apelido de “indormível”. O perfil tratava
18 bém tiveram grande importância para as O perfil oficial de Marina Silva no Twitter, de assuntos como agenda, plano de gover-
estratégias digitais das campanhas brasilei- criado em janeiro de 2010, contava com no, opiniões, respostas a eleitores e, não se
ras, pois forneciam conteúdo exclusivo em mais de 270 mil seguidores no dia da eleição. limitando a assuntos políticos, comentários
tempo real dos eventos – que, além de ser Através dele, a candidata informava agen- sobre música, filmes, livros. O presidenci-
disseminado nas redes sociais, reforçavam da, plano de governo, opiniões, concedia ável fez questão de mostrar a pessoa além
o relacionamento com estes ativadores que respostas a questionamentos de eleitores, do candidato, ainda que nos últimos dias de
enviavam o material. entre outros. As postagens eram realizadas campanha o perfil tenha adotado uma pos-
pela própria candidata e por sua assesso- tura mais eleitoreira.
Twitter oficial ria. O perfil de Dilma Rousseff, criado em
Um dos maiores destaques na estratégia de abril de 2010, contava com mais de 240 mil Neste quesito, a comparação dos perfis dos
campanha norte-americana, Barack Oba- seguidores no dia 3 de outubro. Os tweets candidatos à presidência do Brasil com o
ma - o político com o maior número de se- tratavam basicamente sobre a agenda da perfil do candidato à presidência dos Esta-
guidores do mundo - se tornou referência candidata, além de posições sobre aconteci- dos Unidos também incorre em um erro:
de boas práticas no uso da ferramenta – e mentos do dia e agradecimentos públicos. A o Twitter teve um peso maior na estratégia

19. Mídias Sociais e Eleições 2010
digital das eleições brasileiras do que nas que evidentemente não seguem a política contatos, valorizando seu candidato ou de-
norte-americanas, e acabou muitas vezes de envios da campanha oficial. negrindo a imagem do adversário - e esse
por pautar a mídia chamada “tradicional”. e-mail pode ser repassado muitas vezes,
Declarações dos candidatos em seus per- Em uma associação precipitada, os eleito- atingindo milhares de pessoas.
fis acabavam ultrapassando os limites da res acabaram por confundir e declarar que
internet: apareceram como tópicos em “a campanha do candidato X está pratican- Assim, a linha que separa a campanha “ofi-
entrevistas televisivas e ganharam páginas do spam” – ainda que por muitas vezes os cial” da campanha “não-oficial” é muito
em jornais e revistas. Comparativamen- estrategistas nem tivessem conhecimento tênue: além dos eleitores, muitos analistas
te falando, no sentido de conversar com sobre esta ou aquela corrente de e-mails. É e pesquisadores também não fizeram essa
o eleitor, os candidatos brasileiros deram apenas um exemplo, mas existem dezenas diferenciação, o que acaba limitando a aná-
um passo além da estratégia Obama, que de situações em que as campanhas oficiais lise da estratégia de campanha digital em si
raramente respondia eleitores e se limita- são facilmente confundidas pelas campa- mesma, e seus resultados diretos. Em al-
va a distribuir informação em formato de nhas “naturais”, feitas pelos próprios elei- guns casos, a campanha oficial absorve este 19
broadcasting. tores. É um reflexo da democratização das conteúdo gratuito e adota como parte da
ferramentas de produção de conteúdo, estratégia; em outros, o material não pode
Conteúdo oficial da campanha como câmeras digitais, webcams e programas ser utilizado por conteúdo vetado pela le-
x conteúdo do eleitor de edição de áudio e vídeo, da populariza- gislação eleitoral. Mesmo assim, a esta as-
Para enriquecer a discussão, uma das prin- ção do uso de e-mail e redes sociais onli- sociação entre as campanhas existe e tem
cipais diferenciações que devem ser feitas ne e da possibilidade de compartilhamento suas conseqüências positivas (como vídeos
é a de que a estratégia de campanha oficial em tempo real na web. Não é novidade que de apoio e sugestões) e negativas (caso o
dos candidatos, principalmente a digital, cada vez mais as pessoas produzem conteú- conteúdo não-oficial ofenda o outro can-
não responde pela campanha como um do (textos, fotos, vídeos, áudios), publicam didato).
todo. Por exemplo: a campanha do can- em seus perfis e enviam para seus amigos.
didato X adota uma política responsável No processo eleitoral não foi diferente: Considerações finais
em relação a envios de e email-marketing. eleitores queriam participar ativamente da O que se pode perceber ao analisar a influ-
Entretanto, não há como se ter controle campanha de seu candidato, seja enviando ência da campanha de Barack Obama nas
sobre as correntes de e-mails e spams que material próprio, seja distribuindo informa- eleições brasileiras é que, apesar de realida-
são enviados pelos próprios eleitores, mi- ção. Qualquer pessoa pode fazer um e-mail des distintas, algumas ações enriqueceram o
litantes ou simpatizantes do candidato – com um vídeo amador e enviar para seus processo político como um todo, trazendo

20. mais informação e conteúdo para o eleitor tanta disparidade cultural e intelectual, re-
conectado e abrindo espaço para que este cursos financeiros menores e uma situação
se expressasse e participasse ativamente da política desgastada como a nossa, as cam-
campanha do candidato. No que concerne panhas digitais do país avançaram impor-
às ações pontuais (como jogos, aplicativos tantes passos em direção a um pleito em
para iPhone e outros artefatos técnicos), as que o eleitor é convidado a se informar,
diferenças são evidentes e refletem o “in- debater e realmente participar do processo
sucesso” das estratégias digitais brasileiras eleitoral brasileiro. Os próximos passos irão
perante à campanha Obama. Mas, consi- refletir essas primeiras iniciativas de aproxi-
derando as macroestratégias da campanha mar candidatos, eleitores e política através
Obama que foram adotadas e readaptadas, da web, tornando a decisão pelo voto cada
obtivemos resultados expressivos para a re- vez mais bem informada, participativa e
alidade política brasileira. transparente.
A intenção aqui não é afirmar que a cam-
20 panha digital brasileira foi melhor ou pior
do que a norte-americana, e sim apontar as
diferenças básicas que devem ser conside-
radas neste ato de comparação. De fato, a
influência da campanha Obama proporcio-
nou uma série de benefícios e aprendizados
para o processo político brasileiro, mas os
principais resultados vieram de tentativas
e experimentações aliadas à realidade do
Brasil, o que com certeza irá influenciar as
próximas eleições, quem sabe até de outros
países. Dizer que o Brasil não agregou bons
resultados em mídias sociais nas eleições de
2010 é injusto e precipitado: mesmo com

21. Uma Análise das Comunidades
Uma Abordagem sobre a Vida
Coletiva Contemporânea
N
do Orkut Voltadas para a Contemporaneidade, a vida
coletiva pode ser compreen-
Presidenciáveis nas Eleições
dida a partir de características
bastante específicas, e que se
contrapõem de maneira mar-
Brasileiras de 2010 cante ao que foi predominante na época
moderna. A partir das últimas décadas do
século XX, uma série de estudos e formu-
lações teóricas relevantes aponta para mu-
danças profundas em processos sociais e
Por Ruan Brito culturais.
De maneira geral, vivemos uma época
marcada pela instabilidade institucional e
pela reconfiguração de conceitos centrais
Graduado em Comunicação Social – Publicidade pela Universidade Federal do
Pará; mestre em Comunicação e Cultura Contemporâneas pela Universidade
segundo o paradigma da Modernidade. O
Federal da Bahia (na linha de Cibercultura); especializando em Comunicação e processo de globalização das últimas déca-
Política pela Universidade Federal da Bahia; pesquisador do GITS – Grupo de das provoca um conjunto de permanentes
Pesquisa em Interação, Tecnologias Digitais e Sociedade.
fluxos – de natureza comercial, financeira,
Palavras-chave: Comunidade, Orkut, Eleições, Presidenciáveis. informacional e humana – os quais deses-
www.crapula-mor.blogspot.com
tabilizam noções tradicionais e demandam
www.twitter.com/CrapulaMor a revisão de figuras clássicas, em torno das
quais a sociedade organizou-se por muitos
séculos. Instituições que funcionaram como
referências centralizadoras – Família, Esco-
la, Igreja, Estado etc. – entram em crise, e

22. a sociedade revela-se heterogênea e frag- uma persona contemporânea, eminentemen- modernidade, e sim como uma réplica à
insuficiência do seu modelo individualís-
mentada. Para Stuart Hall (1999), trata-se te relacional, de tendência comunitária, e
tico-universalista: é a mesma sociedade
de uma mudança estrutural que fragmenta que só pode ser compreendida em relação dos indivíduos, já destruidora da antiga
elementos culturais de classe, gênero, etnia, ao outro (MAFFESOLI, 1996). comunidade orgânica, que agora gera
raça, nacionalidade, que no passado cir- novas formas comunitárias como reação
póstuma à própria entropia interna” (ES-
cunscreviam nossas individualidades e nos- Este novo cenário favorece agregações so- POSITO, 2007, p. 16).
sas identidades pessoais. ciais caracterizadas pela afetividade, em-
patia e espontaneidade. Podemos mesmo O sujeito da contemporaneidade pode ser
É possível dizer que, enquanto a proposta falar em uma espécie de sinergia coletiva, considerado como componente, a parte
da Modernidade contempla relações sociais uma atração social que se dissemina pela que precisa encontrar seus pares para for-
estáveis, finalistas, contratuais, e um sujei- vida contemporânea. Mesmo as situações mar o todo, numa permanente busca pela
to racionalizado e individualista; o estilo de mais cotidianas ou banais podem conter alteridade. Aqui, a ênfase está na troca,
vida contemporâneo, por sua vez, é mar- este vitalismo criativo. Trata-se de um mo- na partilha, na simbiose entre os diversos
cado por interações mais efêmeras, afetivas vimento coletivo que compele as pessoas a integrantes dos grupos sociais, ainda que
e voltadas para o presente, o sujeito pós- se reunirem nas mais diversas ocasiões, para de modo informal e sem maiores enga-
22 moderno demonstra-se plural e afeito as compartilhar seus pensamentos e emoções. jamentos em projetos ou ideologias mais
diversas formas de agregações sociais. As experiências, as sensações e os prazeres sólidas. Este traço sociológico é definido
passam a adquirir maior sentido quando por Maffesoli (1996) como um novo tipo
Neste cenário, temos que o sujeito atual de- compartilhados com o grupo. Assim, ga- de interação: a socialidade. Enquanto a so-
fine-se menos por uma identidade – defini- nham destaque as práticas denominadas ciabilidade, moderna, vinculou-se a uma
da, unidimensional e já acabada, e mais por comunitárias. concepção de mundo produtivista e objeti-
identificações – múltiplas, diversificadas va; a socialidade diz respeito às práticas mais
e não necessariamente coerentes entre si, “É a comunidade, ou melhor, as comuni-
dades particulares, onde se despedaça o frívolas e efêmeras. Com esta noção, o au-
uma vez que tal sujeito circula por uma di- arquétipo tönnesiano, que sucede à socie- tor refere-se a micro-ligações cotidianas,
versidade de grupos, estilos, experiências e dade moderna, em uma fase marcada pela atividades triviais de socialização, espécies
formas de expressão. A figura do indivíduo crise do paradigma estatal e pela difusão
de ‘neotribos’, despretensiosas, freqüen-
isolado e ego-centrado, central nas formu- do conflito multicultural. Nesse caso, a
comunidade não é mais entendida como temente recreativas e aparentemente sem
lações sociológicas, históricas, psicológicas um fenômeno residual no que diz respei- importância, mas que moldam nossa época
e políticas da Modernidade, cede espaço a to às formas socioculturais adotadas pela e nossa cultura.

23. Mídias Sociais e Eleições 2010
Com isto, várias esferas da vida em socie- traços sociológicos atuais, em que se veri- mais complexos e heterogêneos, provocam
dade passam a ser influenciadas por esta ló- fica uma atração social descomprometida e a falência da própria ação política, e muitas
gica da tribalização. Desde reuniões de mo- afetuosa. vezes conseguem encontrar saídas que dri-
radores de uma localidade, de estudantes, blam as instâncias decisórias. Os mecanis-
trabalhadores, simpatizantes de uma causa, A política, em específico, ilustra um con- mos políticos e burocráticos permanecem
manifestantes, praticantes de uma ativida- junto de mudanças típicas desta conjuntu- em inúmeras esferas da vida cotidiana, mas
de ou de um esporte, admiradores de uma ra atual. Conceitos clássicos como os de exercem uma função cada vez mais proto-
arte ou celebridade, até as festas, concertos, Estado, República, Democracia, campos colar e apontam para um esvaziamento de
shows, raves, exposições etc., por mais pas- ideológicos bem definidos, como direita e sentido social. Para Maffesoli, “a sabedoria
sageiras que sejam, e ainda não produzam esquerda, parecem não se adequar mais a mortífera de nossos dinossauros modernos
um resultado formal, todas refletem esta este novo cenário sócio-cultural mais flui- deixa de estar em sintonia com aqueles que
tendência socializante típica da Contempo- do e disperso. O contrato social, proposto dizem sim à vida; sim, apesar de tudo, à vida!
raneidade, que reúne aqueles com um pen- pela lógica política moderna, calcado em Pois é disso que se trata: da extraordinária 23
samento, um sentimento comum ou algo a uma conotação racionalista e produtivista, defasagem das elites intelectuais e políticas
compartilhar. já não dá conta das demandas, dos confli- em relação às coisas da vida” (2009, p. 18).
tos e dos fenômenos da sociedade de hoje.
Na música, no entretenimento, na religião, A própria idéia de uma identidade nacional É partir desta concepção que Maffesoli
nos meios profissionais, na política, enfim, ou de um “Estado-nação” em que tudo é (1997) propõe o que denomina de “transfi-
em diversos ambientes, surgem reuniões regulado por um seleto grupo precisa ser guração do político”, ou seja, uma mutação
temporárias, agrupamentos espontâneos, rediscutida. de ordem social e cultural, em que a imagem
ou ainda, Comunidades nos moldes con- tradicional da política apóia-se sobre uma
temporâneos. Nesta perspectiva, as carac- A crise da política racionalizada provoca figura existente para tornar-se outra coisa.
terísticas comunitárias não refletem mais os um grave descompasso entre os discursos Segundo esta visão, a política, nos termos
valores clássicos de profundo comprometi- oficiais, institucionalizados e a vida coleti- contemporâneos, apresenta elementos for-
mento, compartilhamento de experiências va popular. Aqueles que concentram poder temente comunitários. Os grandes projetos
marcantes, laços humanos significativos (político, econômico ou simbólico) e ocu- e ideários são progressivamente suprimidos
e duradouros, projeções de longo prazo, pam os espaços de tomada de decisão ca- por uma predisposição à associação, a um
dentre outros. Esta definição tradicional recem de legitimidade social. As demandas conexionismo, à formação de Comunida-
de Comunidade não é compatível com os populares, elaboradas de modos cada vez des pós-modernas.

24. O Papel das Comunidades se destas ferramentas, ou seja, que haja um GOLD, 1993, online). Nesta abordagem,
Virtuais em Nossa Época ambiente social que torne pertinente o uso uma Comunidade Virtual implica discus-
Nesta cadeia de mudanças do tipo mais das ferramentas técnicas. No caso, a inter- sões públicas entre pessoas, permeadas por
profundo que vivenciamos, verifica-se que net configura-se como uma tecnologia alta- suficiente sentimento humano e relações
a Comunidade adquire relevância e precisa mente adequada para nossa época, uma vez de cunho pessoal. Porém, observa-se que
ser compreendida em novos termos. E, na- que promove processos de colaboração, os grupamentos online apresentam varia-
quilo que se refere à tendência gregária da criação e conexão entre as pessoas. Assim, dos formatos e graus de envolvimentos en-
Contemporaneidade, é necessário ressaltar estes autores enfatizam o papel socializante tre os membros, traços que não podem ser
o papel das tecnologias digitais. Na ambi- do ciberespaço, a possibilidade vinculada antecipados ou generalizados.
ência online, temos mais uma maneira de às tecnologias digitais de satisfazer o desejo
proporcionarmos encontros e associações, coletivo pelos agrupamentos, pela livre ex- Mais recentemente, nos últimos anos da dé-
as mais diversas, de acordo com preferên- pressão e circulação das idéias, pela comu- cada de 90 e principalmente nos anos 2000,
cias, afiliações, hábitos, identificações etc. nicação recíproca, ainda que mediada pelo ganhou força outra forma de socialização
sem a necessidade de co-presença física. computador. Para Lévy, “uma das idéias, ou na web: os Sites de Redes Sociais (SRSs). As
André Lemos (2004) reporta-se à noção de talvez, devêssemos dizer, uma das pulsões pesquisas científicas voltadas a estas plata-
24 cibersocialidade para referir-se ao tipo de mais fortes na origem do ciberespaço é a formas online adotam atitude diferente da-
interação descrita por Maffesoli, mas que se da interconexão. Para a cibercultura, a co- quela com a qual as primeiras Comunidades
dá por meio das tecnologias do ciberespaço. nexão é sempre preferível ao isolamento. A Virtuais foram tratadas. As formulações
Para este autor, o vitalismo social de nossa conexão é um bem em si” (1999, p. 127). teóricas e os estudos acadêmicos sobre os
época pode ser potencializado pelas tecno- SRSs têm mais foco sobre o indivíduo, seu
logias digitais, as quais favorecem as situa- Após participar da Comunidade WELL – perfil e sua navegação nas redes de cone-
ções lúdicas e os processos comunitários. Whole Earth ‘Lectronic Link (http://www. xões, do que sobre práticas comunitárias.
well.com/), Howard Rheingold relatou Segundo Boyd e Ellisson, e possível definir
Por sua vez, Pierre Lévy (1999) compreende uma experiência com forte envolvimento um Site de Redes Sociais como: um serviço
que não é possível compreender o técnico emocional. O autor afirma: “Eu me impor- baseado na Internet que permite aos indi-
e o social como pólos desassociados. Para to com estas pessoas que eu conheci por víduos (1) construir um perfil público ou
que determinada ferramenta tecnológica meio do meu computador, e eu me impor- semi-público dentro de um sistema conec-
torne-se disseminada e profícua na socieda- to profundamente com o futuro do meio tado, (2) articular uma lista de outros usuá-
de, é necessário que os sujeitos apropriem- que permite a nossa reunião” (RHEIN- rios com os quais compartilham uma cone-

25. Mídias Sociais e Eleições 2010
xão, e (3) visualizar e mover-se por sua lista mais diferentes motivações e finalidade. Silva – PV”2 e “José Serra Presidente”3.
de conexões e pelas dos outros usuários, Ainda que o foco deste tipo de site esteja No caso das Comunidades dedicadas à
no mesmo sistema (BOYD e ELLISSON, sobre o perfil dos usuários e suas listas de Dilma e à Marina, tratam-se das maiores
2007). contatos, o Orkut proporciona também a páginas sobre as presidenciáveis existentes
possibilidade da reunião de pessoas com no Orkut, à época da pesquisa. Por este
Notadamente, o conjunto destes sites apre- algo a compartilhar. Obviamente, os usu- motivo, foram selecionadas para compor
senta variadas propostas e segmentações – ários do site de relacionamentos poderão o artigo. No caso de José Serra, há outra
muitos se voltaram para grupos específicos apenas vincular seus perfis à Comunidade, Comunidade com maior número de parti-
(asiáticos, negros, religiosos, fãs de anime, tornando-se um dos membros, ou ainda de- cipantes, a “José Serra – Presidente”4. No
simpatizantes de determinado candidato senvolver forte envolvimento com outros entanto, esta Comunidade foi criada origi-
etc.), outros priorizaram determinados usos participantes, aproximando-se do processo nalmente para vídeos do site Youtube. Por
(profissional, amoroso, musical etc.); alguns relatado por Rheingold. A este respeito, é isso, ela não faz parte deste estudo. Consi-
deram certo e tornaram-se bastante popu- preciso examinar cada caso, respeitando derou-se mais conveniente comparar três 25
lares, enquanto outros tiveram de encerrar as dinâmicas e os princípios específicos de páginas que estavam, originalmente, volta-
suas atividades. De todo modo, guardadas cada agrupamento online. das à temática eleitoral.
as características particulares, as Redes So-
ciais atraem um contingente expressivo de Para os propósitos deste artigo, interessamO período designado para a análise, de 15
usuários do mundo inteiro, e configuram-se especificamente Comunidades Virtuais a 30 de agosto de 2010, foi definido a par-
como uma forma relevante de socialização voltadas aos candidatos à presidência da re-
tir de marcos importantes na disputa elei-
na atualidade. pública nas eleições brasileiras de 2010, as
toral: neste mês houve a primeira rodada
quais serão abordadas no próximo item. de entrevistas com os principais candidatos
Em nível global, o Facebook (http://www.face- no Jornal Nacional, da Rede Globo – nos
book.com/) atrai o maior número de usuários, As Comunidades do Orkut e as dias 9 (Dilma), 10 (Serra) e 11 (Marina);
com mais de 500 milhões de perfis ativos. Eleições Presidenciais além disso, no dia 17 teve início o horário
Já no Brasil é o Orkut (http://www.orkut.com. Para este trabalho, foram observadas três eleitoral gratuito. Tais eventos ajudaram a
br/) que faz maior sucesso de público, com Comunidades do Orkut sobre os principais agendar o tema eleitoral perante a popula-
dezenas de milhões de participantes. Nes- presidenciáveis nas eleições de 2010: “Vo-
te último, as Comunidades são ferramen- tamos Dilma Presidente – PT”1, “Marina 2 http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=11934095
tas importantes, reunindo pessoas com as 3 http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=22482901
1 http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=1583686 4 http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=355236

26. cano, que enfrentava queda nas pesquisas,
foi a que apresentou menor crescimento.
É interessante verificar que, embora as
candidaturas de Dilma e Serra tenham sido
maiores em estrutura eleitoral e intenção
de votos, ao longo de toda a campanha,
foi a Comunidade voltada à Marina que
sustentou o maior número de participan-
tes, de 15 a 30 de agosto. Isto mostra que
a lógica mais geral das eleições não neces-
sariamente é reproduzida em determina-
da mídia social. No caso, a candidatura de
Marina não esteve em patamar inferior às
outras duas, no que diz respeito à concen-
26 tração de participantes em Comunidades
do site Orkut.
ção, agregando maior visibilidade às cam- torno de 24% em quantidade de membros;
panhas, o que tendia a favorecer a procura a Comunidade da candidata Marina, 16%; e Com relação aos tópicos criados no perío-
por Comunidades dos presidenciáveis no a de Serra, 9%. De fato, com o decorrer da do, temos que, na Comunidade “Votamos
Orkut. No gráfico abaixo, temos as evolu- disputa, mais pessoas ingressaram nas Co- Dilma Presidente – PT”, dentre os mais
ções das quantidades de membros nas três munidades dos presidenciáveis analisadas. comentados estiveram: “Dilma”, criado
Comunidades. O crescimento foi permanente e estável ao pelo usuário Brasil; “cai fora ‘Brasil’ de
longo dos 15 dias, nos três agrupamentos. araque”, criado pela usuária Fabiane; “Dil-
Como podemos constatar pelo gráfico, as A página da candidata petista, que já assu- ma Presidente? Leia esse topico com aten-
três Comunidades apresentaram cresci- mia a dianteira nas pesquisas de intenção çao”, da usuária Letícia; “Dilma abre 17
mento uniforme nas suas quantidades de de votos naquele mês, foi a que apresentou pontos sobre Serra e venceria no 1º”, do
membros, no período observado. A Co- maior incremento na quantidade de mem- usuário Soldado; e “DEFINAM SERRA
munidade da candidata Dilma cresceu em bros. Já a página voltada ao candidato tu- EM UMA PALAVRA?”, de Werley.

27. Mídias Sociais e Eleições 2010
Na Comunidade “Marina Silva – PV”, denominado “cai fora “Brasil” de araque”. compreensão da Comunidade nos termos
os tópicos mais comentados, no período O usuário que não era partidário de Dil- contemporâneos prevê que tais associações
analisado, foram: “Aquecimento Global ma foi visto pelos outros membros como sejam efêmeras, informais e sem maiores
não existe”, criado pelo usuário Emerson um estranho, um intruso. De modo similar, engajamentos.
Avelar; “QUARTA-FEIRA TEM DEBA- tópicos como “Aquecimento Global não
TE NO UOL / FOLHA”, do participan- existe” ou “Lula no programa de Serra” As Comunidades Virtuais voltadas a presi-
te Fernaиdo; “MARINA APÓIA DILMA questionavam bandeiras ou estratégias das denciáveis analisadas neste artigo funciona-
NO 2° TURNO”, de Uzias; “DEBATE respectivas campanhas. ram, durante as eleições de 2010, principal-
DOS PRESIDENCIÁVEIS – AGORA!”, mente como fóruns abertos e espaços de
criado por DU { }; e “ADESIVE Porém, a maior parte dos tópicos e das inte- encontro entre partidários dos respectivos
SUA FOTO COM O NOME DA MARI- rações existentes nas Comunidades consis- candidatos. Os conteúdos oficiais das cam-
NA 43”, de Marina Silva. tia em convergência entre os participantes. panhas eram apropriados pelos participan-
Já na “José Serra Presidente”, os tópicos As páginas colaboravam para a sedimenta- tes, adquirindo novos contornos e novos 27
com maior número de mensagens foram: ção social das candidaturas homenageadas olhares, eventualmente críticos. As inte-
“Novo Ibope”, criado pelo usuário Dio- e desqualificação dos adversários, ainda que rações nas páginas do Orkut estavam em
nísio, “1º debate online entre presidenciá- em certos momentos assumissem tom crí- função do apoio aos candidatos, com pre-
veis hoje”, da participante MARGARIDA; tico. Os participantes estavam majoritaria- domínio da convergência de pensamentos
“Lula no programa de Serra”, de João; mente preocupados em trocar percepções e emoções.
“Datafolha : Dilma 17 pontos na frente”, e debater os encaminhamentos das campa-
de Rodrigo Guedes; e “Quem foi expulso nhas, os eventos eleitorais e as informações
injustamente?”, de Holger. gerais da disputa.
Percebemos que alguns dos tópicos causa- Considerações Finais
vam divergência nos grupos, como o tópico A despeito da intensidade do envolvimen-
“Dilma”, em que o usuário Brasil criticava to pessoal entre os membros, Comunida-
a candidata petista em sua própria Comuni- des Virtuais como as formadas no Orkut
dade. Este tópico recebeu forte hostilidade podem refletir um padrão de interação tí-
dos outros membros, com a postagem de pico de nossa época. Segundo um conjun-
mensagens e com a criação de outro tópico to de autores referenciados neste artigo, a

28. Referências Bibliográficas
BOYD, D.; ELLISON, N. Social Network Sites: ______________ No Fundo das Aparências.
Definition, history, and scholarship. Journal of Petrópolis: Vozes, 1996.
Computer-Mediated Communication, 13(1), Re-
trieved December 10, 2007. RHEINGOLD, H. The Virtual Community:
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PAIVA, R. (Org.). O Retorno da Comunidade: os
novos caminhos do social. Rio de Janeiro: Mauad
X, 2007.
HALL, S. A Identidade Cultural na Pós-Mo-
dernidade. Rio de Janeiro: DP&A, 1999.
28
LEMOS, A. Cibercultura: Tecnologia e Vida So-
cial na Cultura Contemporânea. 2º Ed. Porto Ale-
gre: Sulina, 2004.
LÉVY, P. Cibercultura. São Paulo: Editora 34,
1999.
MAFFESOLI, M. A República dos Bons Senti-
mentos. São Paulo: Iluminuras, 2009.
______________ A Transfiguração do Político
- A Tribalização do Mundo. Porto. Alegre: Sulina,
1997.

29. N
o final de julho de 2010, uma
O papel da militância através simpática avó de Minessota,
nos Estados Unidos, dirige-se
das redes sociais durante as à unidade de uma rede de hi-
permercados e usa seu poder
de compra como forma de protestar contra
eleições a empresa. Logo em seguida, um ator britâ-
nico envia uma mensagem sobre o assunto
pelo Twitter.
Tempos depois, no início de setembro,
Por Gil Castillo em Moçambique, África, cidadãos saem às
ruas, em protesto contra o aumento do pre-
ço do pão.
Entre uma coisa e outra, no Brasil, em ple-
Publicitária e consultora política, desde de 1992 atua no marketing político
nas áreas de planejamento estratégico e criativo. Ao longo de sua carreira,
na campanha eleitoral, humoristas fazem
vem trabalhando em diversas campanhas eleitorais e projetos de comunicação, passeata, em Copacabana, contra a censura
tanto na área pública, quanto na área privada, no Brasil, América Latina e ao humor nas eleições.
África. Especialista em Propaganda Política, rádio, TV e novas tecnologias de
comunicação, é Diretora de Relações Públicas da ABCOP-Associação Brasileira
de Consultores Político, membro da ALACOP - Associação Latino-Americana de A avó, o ator, o povo moçambicano, os hu-
Consultores Políticos e editora do blog MarketingPolitico.com
moristas.
Palavras-chave: Marketing Político, Eleições, Internet, Cidadania, Política
O que todos têm em comum? São consu-
www.marketingpolitico.com.br
gil@marketingpolitico.com.br midores e cidadãos, com uma causa na ca-
www.twitter.com/gilcastillo beça e a tecnologia nas mãos.
www.twitter.com/MktPol

30. 30
A Avó e o ator
Eden Prairie, indignada com a informa-
ção de que a rede Target havia doado US$
150,000 para a campanha de Tom Emmer,
candidato ao Governo do Estado de Mi-
nessota (EUA), entra em uma loja da rede,
faz tranquilamente uma compra de US$
226. Em seguida, procura pela gerência,
devolve a compra, explica seus motivos e
destroi o cartão de crédito da empresa. Mo-
tivo: o candidato do Partido Republicano
era declaradamente anti-gay e Eden estava
agindo em defesa de seu neto, gay. Esse
protesto poderia ter caído no esquecimen-

31. Mídias Sociais e Eleições 2010
Não cabe (e nem há aqui elementos cientí-
ficos para) uma análise profunda sobre as
eleições 2010 em Minessota, mas é fato que
Tom Emmer perdeu para Mark Dayton,
do DFL - Democratic Farmer Labor Party. E,
obviamente, a Target, que embora afirme
ter uma política favorável à contratação de
funcionários gays, teve uma imensa exposi-
ção de sua marca relacionada, no mínimo,
à intolerância.
Os moçambicanos
Do outro lado do mundo, no belo país ba- 31
nhado pelo Índico, cuja renda per capita é
de US$ 75.005 ao mês, o governo anunciou
to se o site de jornalismo colaborativo www. Essa foi apenas uma das frentes de protes- o aumento de produtos básicos, entre eles
TheUpTake.org não houvesse gravado um to que, com a rapidez da conexão de cada o pão. Indignado, o povo utilizou-se do
vídeo1, mostrando toda a ação, a declaração um, ganhou as páginas do HuffingtonPost3 e melhor meio de comunicação disponível, o
emocionada da avó e postado em seu canal um vídeo4 - nos moldes dos comerciais de SMS6. Assim como se combina um encon-
no Youtube. liquidação da Target -, produzido pelo Mo- tro entre amigos, o povo combinou data
veOn.org, dizendo que “a democracia não para sair às ruas e protestar. Infelizmente,
Enquanto isso, no Velho Continente, o ator, estava à venda”, direcionando as pessoas não sem uma repressão violenta, que resul-
jornalista e tuiteiro britânico Stephen Fry2, à página específica da ação, a www.Target- tou em 10 mortos, cerca de 400 feridos e na
defensor da causa gay, envia uma mensa- Boycott.org, entre outros tantos atos e cober- suspensão dos serviços de envio de SMSs7
gem sobre o vídeo com a hashtag #boycott- turas da mídia. 5 The World Fact Book: https://www.cia.gov/library/
Target, imediatamente retuitada em massa. publications/the-world-factbook/geos/mz.html
3 Notícia - Huffington Post - “MoveOn.Org Calls For 6 Notícia - Estadão.com - 08/09/2010 - “Greve é articulada
Target Boycott In New Ad”: http://www.huffingtonpost. pelo celular em Moçambique”: http://www.estadao.com.br/
1 Vídeo: Consumer Vents At Target For Right-Wing Donation: com/2010/08/17/boycott-target-commercial_n_684815.html estadaodehoje/20100908/not_imp606550,0.php
http://www.youtube.com/watch?v=2SipXbgyi68 4 Vídeo: Boycott Target: http://www.youtube.com/watch?v=- 7 Notícia - Tek - 13/09/2010 - “Mensagens SMS
2 Site: http://www.stephenfry.com/ nAuJj7twMI bloqueadas em Moçambique”: http://tek.sapo.pt/noticias/

32. pelos dias seguintes. Não fosse a rapidez da da se não representasse a grande pérola informação e do grande potencial mobili-
tecnologia, talvez as manifestações não ti- no quesito “legislação eleitoral ultrapas- zador que as novas tecnologias nos colo-
vessem acontecido, nem haveria um olhar sada”, principalmente nas questões rela- cam à disposição.
da mídia mundial para o assunto. O Jornal tivas à comunicação.
moçambicano “O País”8, chegou a usar Para o sociólogo francês Dominique Wol-
uma plataforma colaborativa, em sua versão Depois de anos de lutas, discussões, emen- ton, que cunhou o conceito de “sociedade
online, para que os cidadãos reportassem das e remendos na Lei Eleitoral, com um individualista de massa”10, apesar de com-
os focos de protestos e de repressão tanto atraso de uns 10 anos, houve uma maior partilhar sobre a importância da internet
na capital, Maputo, quanto nas províncias. abertura para o uso da internet nas elei- para a comunicação, não se diz um fasci-
Foi essa exposição, antes improvável num ções. Mas, num completo contra-senso, nado por ela como construtora da demo-
mundo analógico e sem a participação do o texto da nova Lei manteve a proibição cracia, porque “só funciona para formar
cidadão como produtor de informação, que de se fazer piadas com candidatos no rá- comunidades (...) e não sociedades”11 onde,
forçou o governo moçambicano a recuar, dio e na TV, fato que há muito já havia se afirma, é preciso conviver com as diferen-
naquele momento, cancelando o aumento tornado obsoleto na internet. E foi pela ças. Ao rádio, à TV e à imprensa estariam
dos produtos e serviços, preocupado com própria internet, através do Twitter e das destinados os papéis de coesão social. Ape-
32 uma exposição negativa de sua “marca ins- redes sociais, que o evento ganhou força, sar de não concordar cegamente com Wol-
titucional”, já que tenta posicionar-se inter- sensibilizou a opinião pública e deu aos ton, acredito que seu pensamento é uma
nacionalmente como um governo demo- humoristas o direito a usar tanta matéria- das peças para explicar o papel que as no-
crático e progressista, distanciando-se da prima valiosa para nos fazer rir e sermos vas tecnologias estão desempenhando sim
imagem totalitária de um grupo que está no críticos com aqueles que são pagos pelos na constituição das sociedades, sobretudo
poder há mais de 40 anos. nossos impostos. quando usadas nos processos eleitorais.
Os Humoristas Os três episódios citados, num mar de Para explicar-me melhor, busco a ajuda do
No “país da piada pronta”, humoristas casos que poderiam ilustrar este texto, antropólogo Néstor Gacía Canclini, que
saem às ruas para terem o direito de fazer servem para nos fazer refletir sobre a di-
humor9. A questão pareceria até engraça- nâmica da descentralização do poder da
10 Livro: “Internet, E Depois? Uma Teoria Critica Das Novas
telecomunicacoesmensagens_sms_bloqueadas_em_ Midias”, Wolton.Dominique, Editora Sulina
mocambique_1091826.html em Copacabana contra a lei eleitoral”: http://oglobo.globo. 11 Entrevista - Folha de São Paulo - 09/11/2010: http://www1.
8 Site: http://www.opais.co.mz com/pais/eleicoes2010/mat/2010/08/22/humoristas-fazem- folha.uol.com.br/equilibrioesaude/827509-facebook-so-disfarca-
9 Notícia - O Globo - 22/08/2010 - “Humoristas fazem passeata passeata-em-copacabana-contra-lei-eleitoral-917452251.asp falta-de-relacoes-humanas-diz-sociologo.shtml

33. Mídias Sociais e Eleições 2010
em seu livro “Consumidores e Cidadãos”12
alerta que a globalização não é um mero
mecanismo de homogeneização, mas na
verdade um reordenamento das diferenças
e das igualdades. Nesse processo, vamos
deduzir, para desenvolvimento de nosso
questionamento, que o papel de um consu-
midor cada vez mais crítico, que estabelece
relações racionais e emocionais com mar-
cas, produtos e serviços, seja uma imensa
escola para o exercício da cidadania global
e da própria discussão política, sobretudo
através do uso das novas tecnologias. 33
O uso das redes sociais digitais e das fer-
ramentas de interação têm proporcionado
ao consumidor-cidadão a oportunidade de
informar-se, comparar, trocar idéias e ex-
pressar suas preferências políticas, mobili-
zando-se por causas nas quais acredita. tos entre seus grupos diversos, de maneira ao abaixo-assinado pelo Ficha Limpa14. Ou
cada vez mais global, como nos diz Canclini. com que algum intolerante na Catalunha, Es-
Numa licença poética, mesclando os dois E é essa dinâmica que nos leva à militância, panha, joga um game online15 em que é preciso
pensamentos, temos as pessoas que procu- ao engajamento, características fundamen- eliminar imigrantes, ou outro intolerante, na
ram e se organizam em grupos afins e ponto, tais para se entender a comunicação política Alemanha, prefere destruir mesquitas, através
como afirma Wolton, mas que também es- na rede. Características essas que nos fazem de um game chamado “Moschee Ba ba!”16
tão exercitando suas semelhanças e diferen- assinarmos um manifesto pela libertação de
ças, através de confrontos e questionamen- Sakineh , no Irã, com a mesma convicção
13
14 Site: http://www.fichalimpa.org.br/
com que tuitamos nossas hashtags e aderimos 15 Notícia - UOL - 17/11/2010: http://forum.jogos.uol.com.
br/game-que-elimina-imigrantes-causa-polemica-em-campanha-
12 Livro: “Consumidores e Cdadãos”, Canclini, Néstor García, eleitoral-catala_t_1172434
Editora UFRJ 13 Site: http://www.liberdadeparasakineh.com.br/ 16 Site: http://www.moschee-baba.at/

34. E as eleições no Brasil? Silva, espelhando-se num perfil parecido
Em junho de 2010, num artigo para a Re- ao de Obama, o www.minhamarina.org.
vista Campaigns & Elections en Español, es- br, que continua no ar e atualizado, ponto
crevi sobre aspectos que considerava mui- importantíssimo para quem ganhou a ex-
to claros sobre as eleições no Brasil com posição e votação expressiva de Marina,
o uso da internet: primeiro que, embora mas ficou sem mandato.
o caso Obama fosse uma grande referên- À época da publicação do artigo, algumas
cia, provavelmente não teríamos uma re- pessoas torceram o nariz, umas porque en-
petição dos fatos por aqui, por motivos xergavam a internet como protagonista iso-
óbvios; segundo, que seria um grande la- lada destas eleições e com potencial muito
boratório para todos nós, cidadãos, polí- maior na conquista do voto, outras porque
ticos, profissionais de comunicação, pro- subestimavam sua importância, entenden-
fissionais de TI, consultores etc. Terceiro, do o ambiente como um veículo de massa,
que a estratégia da campanha deveria ser estático, de monólogos e não segmentado,
única e integrada: existe marketing eleito- dinâmico e para o diálogo, como na reali-
34 ral e seu planejamento deve contemplar dade é.
todas as frentes; por último, que 2010 se-
ria a eleição da militância on-line, que já Na prática, o que vimos pelo Brasil afora foi
vinha se destacando, através de projetos realmente esse caldeirão experimental, onde
muito interessantes, bem antes do perío- algumas ações dos candidatos foram posi-
do eleitoral. No artigo, cheguei a citar três tivas e uma grande parcela, principalmente
exemplos: a rede de blogs de apoiadores das candidaturas proporcionais (salvo boas
de Dilma, o www.Dilma2010.blog.br, pos- exceções), tiveram uma performance sofrí-
teriormente - e sabiamente - incorporada vel. Houve casos, inclusive, de candidatos
pela campanha do PT; o caso do “Mo- caídos de pára-quedas no Twitter, que che-
biliza PSDB” (www.mobilizapsdb.org. garam a comprar listas de seguidores. Ou
br), que durante a campanha tornou-se o seja, não entenderam absolutamente nada.
“Mobiliza”, com ótimas ações interativas Em termos gerais, ganharam ou destaca-
e agora está fora do ar; e o site de Marina ram-se as candidaturas nas quais as estra-

35. Mídias Sociais e Eleições 2010
35
tégias de marketing e comunicação foram
tratadas de forma integrada entre o off-line
e o on-line, numa sábia releitura da Lei da
Propaganda Política17, categorizadas por
Jean-Marie Domenach.
As estratégias de envolvimento e constru-
ção de imagem de Dilma, a militância enga-
jada de Marina Silva, o tuiteiro de sucesso
José Serra e o “hacker” Plínio Sampaio fo-
ram, sem dúvida, pontos de destaque das
17 Livro: “A Propaganda Política” - Jean-Marie Domenach

36. campanhas majoritárias. E, em todos eles,
houve o envolvimento do eleitor.
Se informação é poder ...
Um dos grandes méritos da estratégia de
Obama - finalmente vou citá-lo - foi o de
aprender a administrar uma grande quan-
tidade de conteúdo produzido fora da
campanha oficial. O caso Obama Girl18 é o
maior exemplo, pois tornou-se o vídeo on-
line pró-Obama mais assistido.
No Brasil, algumas das ações que melhor
entenderam o espírito da rede também nas-
ceram fora dos comitês e longe do controle
36 da coordenação das campanhas, seja para
nos ajudar a fiscalizar o processo eleitoral,
seja para nos fazer rir pela irreverência de
seus conteúdos, provando que o cidadão
entendeu melhor que alguns estrategistas e
políticos que, se informação é poder, a sua
descentralização também muda o eixo de
tudo.
Foram projetos feitos no varejo, conquis-
tando adeptos a cada nova postagem nos
blogs, a cada tuíte, a cada publicação no
18 Vídeo: “Crush on Obama”: http://www.youtube.com/
watch?v=wKsoXHYICqU

37. Mídias Sociais e Eleições 2010
Youtube, a cada plataforma colaborativa de- @Exilado27, para citar apenas uns poucos
senvolvida. casos.
Projetos de relevância para o exercício Nesta viagem pelos exemplos citados, infe-
da cidadania e da participação crítica no lizmente não foi possível fazer jus a todos
processo eleitoral, dos quais não é possí- os aspectos das eleições de 2010 no Brasil e
vel honrar a todos, mas devo citar alguns, o uso da internet, mas foi possível ressaltar
como o Projeto Excelências, da Transparência o papel fundamental exercido pela militân-
Brasil19, o Movimento Voto Consciente20, a pla- cia espontânea, genuína, que vinha perden-
taforma Eleitor 201021, o Vote na Web22, Pro- do seu espaço no cenário eleitoral. Como
jeto Twiticos23 e, logicamente, o Ficha Limpa,24 disse Canclini, somos tanto consumidores,
responsável por tantas hashtags e assinaturas quanto cidadãos, lutando por direitos numa
pelo país. sociedade cada vez mais globalizada. Frente 37
às novas tecnologias, como consumidores
No campo da irreverência foi onde a in- estivemos exercitando nossos direitos na
ternet nos proporcionou os melhores mo- última década, mas como cidadãos, repri-
mentos. A criatividade e a liberdade de midos por uma Lei Eleitoral retrógrada,
expressão produziram algumas peças ines- só agora pudemos mostrar a que viemos.
quecíveis como o impagável vídeo “Serra E essa foi uma experiência extremamente
come todo mundo”25, o @DilmaBoyOfi- valiosa. Merecemos mais.
cial26 e os vídeos muito bem editados do
Em tempo: depois das eleições, tivemos a
deflagração da polêmica sobre o Wikleaks,
19 Site: http://www.excelencias.org.br/
20 Site: http://www.votoconsciente.org.br/site/
a promessa de um ex-presidente Lula blo-
21 Site: http://eleitor2010.com/ gueiro e as perspectivas de uma inclusão di-
22 Site: http://www.votenaweb.com.br/
23 Site: http://twitter.com/twiticos
gital crescente, provando que, de fato, nada
24 Site: http://www.fichalimpa.org.br/ será como antes.
25 Vídeo: “Serra come todo mundo” http://www.youtube.com/
watch?v=5rqc6NCIQik
26 Vídeo: “Dilmaboy”: http://www.youtube.com/watch?v=3shtL 27 Canal de vídeo: “Exilados na rede”: http://www.youtube.com/
AbhHHo&feature=fvsr user/exilados?blend=2&ob=1

38. Democracia, eleições e redes
O ambiente online e a mediação
O
ambiente online traz uma
sociais online: uma possibilidade série de reconfigurações
aos processos de comuni-
de pluralização do diálogo
cação. Desde a comunica-
ção instantânea até as fer-
ramentas de auto-publicação, muitas são as
possibilidades que a comunicação passa a
ter no mundo online. No campo da comu-
nicação e política, a internet traz uma miría-
Por Nina Santos de de novas questões que passam pela pos-
sibilidade de aumento da participação e do
engajamento cívico, da comunicação direta
entre Estado e cidadãos e da governança
Nina Santos é mestranda no Programa de Pós-Graduação em Comunicação e eletrônica através de eleições e plebiscitos
Culturas Contemporâneas da Universidade Federal da Bahia - UFBa e aluna da via rede.
especialização em Comunicação e Política desta mesma instituição. Formada
em jornalismo, Nina tem experiência em assessoria de comunicação política,
tendo trabalhado nas eleições de 2010. Ultimamente tem focado seus trabalhos Pretendemos aqui, partindo da noção de
na área de comunicação digital, sobretudo nas suas interfaces com o campo da mediação, buscar entender que transfor-
política. Sobre esse assunto ela mantém o blog Mundoutro. Nina é diretora de
planejamento da Multiverso Comunicação, que atua na área de assessoria de mações ela sofre com o ambiente online
comunicação em Salvador. e de que maneira isso impacta o poder do
Palavras-chave: mediação, twitter, hashtag, eleição
cidadão comum. Se no ambiente offline
podemos identificar o papel central dos
ninocasan@gmail.com meios de comunicação de massa como me-
www.twitter.com/ninocasan
ninasantos.com.br/mundoutro diadores – mesmo que não possamos tratar
linkedin.com/in/ninasantos essa categoria de forma homogênea -, no
http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.jsp?id=K4240129P9
ambiente online essa situação se torna mais
complexa, com a inserção de novos media-

39. Mídias Sociais e Eleições 2010
dores e a convivência dessas mediações em a mediação dos meios de comunicação tem mação circular. Começando com a impren-
um mesmo ambiente. A disponibilização um relevante papel social dentro da de- sa de corte e passando pela imprensa de
de conteúdos provenientes de mediações mocracia, daí a importância de se buscar opinião burguesa e a imprensa de partido,
diversas, a coexistência de mediações pro- compreender a relação daquela mediação a comunicação chega ao século XX como
fissionais e não-profissionais e como esse com outras mediações do ambiente online um campo social formado, profissionaliza-
contexto leva a um evidenciamento da me- e como isso se relaciona com o poder do do e complexo, caracterizado pela indústria
diação são algumas das questões que exem- cidadão. da informação. A formação dessa indústria
plificam a complexificação dos processos se dá basicamente pela demanda por uma
de mediação. Interessa-nos aqui falar de um tipo especí- informação imparcial, objetiva e atualiza-
fico de mediação1, aquela que “resulta da da.
É importante ressaltar que reconhecemos evolução de processos midiáticos que se
a importância dos meios de massa e, espe- instauram nas sociedades industriais [...] e Esse campo se desenvolve e passa a ter um
cificamente, do jornalismo para a democra- que chamam atenção para os modos de es- protagonismo social porque “a vida e dinâ- 39
cia. Consideramos a existência desse cam- truturação e funcionamento dos meios nas micas dos diferentes campos são atravessa-
po profissional extremamente relevante no dinâmicas sociais e simbólicas” (FAUSTO das, ou mediadas, pela tarefa organizadora
sentido de organizar fluxos de informação NETO, p.90, 2008). tecno-simbólica de novas interações reali-
que circulam socialmente além de vigiar e zadas pelo campo das mídias” (FAUSTO
denunciar ações do sistema político. O que Esse processo de mediação industrial, que NETO, p.90, 2008). O campo dos media
pretendemos aqui é averiguar as modifica- traz os meios de comunicação para o cen- passa a ser um grande responsável por dar
ções que os processos de mediação (sejam tro do debate, começa no momento em existência pública aos fatos, pessoas e ins-
deles profissionais ou não) sofrem no am- que se torna cada vez mais difícil capturar tituições.
biente online e não desqualificar um tipo de todos os acontecimentos relevantes apenas
mediação em detrimento de outro. com os cinco sentidos. Então, a imprensa Dessa forma, os media passam a ter um
surge como uma forma de fazer a infor- papel central nas discussões públicas. Os
Por outro lado, vale dizer também que não cidadãos informam-se a partir dos media e
se pretende aqui tratar do conceito de me- 1 O conceito de mediação já foi desenvolvido por diversos
pautam sua agenda de debates e opiniões a
diação com uma acepção negativa, como se autores e assume uma miríade de possibilidades ao longo do seu partir deles. Para Maia (2008), os media têm
desenvolvimento. Por falta de espaço não desenvolveremos aqui
a sua existência fosse um malefício à de- toda complexidade desse conceito, falaremos apenas daquela um importante papel na pré-estruturação
mocracia. Pelo contrário, acreditamos que acepção que será usada no trabalho. Para aprofundar as discussões da esfera pública. Isso porque, apesar de
sobre esse conceito, ver Davallon, 2007

40. não configurar-se por si só enquanto esfe- “Em outras palavras, os media não criam significados a partir da própria lógica e
a accountability, mas ajudam a adicionar de seus modos operatórios (MAIA, p.7,
ra pública, eles municiam os cidadãos com
esforços para criar uma sociedade mais 2009)
uma grande quantidade de informação, vigilante e crítica. Ao se desenrolar na
pré-requisito absolutamente essencial ao cena pública, a dinâmica de prestações Além disso, todo material exibido pelos
funcionamento de uma esfera pública de- de contas permite ao público julgar o de-
sempenho dos representantes políticos e
media precisa de uma adequação técnica,
mocrática. E embora essa informação for- avaliar a efetividade das instituições que estética e, muitas vezes, linguística para que
necida pelos media seja sempre uma deter- monitoram abusos e perpetram sanções se torne inteligível ao público. “[...] o dis-
minada representação parcial da realidade, aos transgressores” (MAIA, p.23, 2009). curso mais competente (do campo político)
os usos que se pode fazer desses insumos para que seja entendido como competente,
são absolutamente diversos. Se, por um lado, os media expandem o terá de ser submetido às modalidades de
acesso à informação, por outro eles tam- funcionamento, custos financeiros e a esté-
É indiscutível o importante papel que os bém limitam esse acesso. Limitam no sen- tica exclusivas da comunicação de massa.”
media têm na sociedade atual. José Marques tido de que o espaço de que se dispõe para (WEBER, p.4, 2004). A operacionalização
de Melo destaca como funções desempe- a divulgação pública de informações não é do conteúdo a partir desses critérios in-
nhadas pela mídia o fornecimento de in- ilimitado, o que exige que se faça uma se- fluenciará também no destaque que ele po-
40 formações para discussões, a contribuição leção daquilo é publicamente exibido. Essa derá vir a ter.
para as competências comunicativas e para seleção, que é feita pelos próprios meios de
qualidade dos argumentos formulados por comunicação, deixa de fora uma série de in- Nesse sentido, a existência de outros me-
cidadãos bem informados, bem como o formações e acontecimentos que poderiam diadores da realidade, que se configurem
provimento de tópicos em torno dos quais ser de interesse público, mas que, em com- como alternativas a processos de seleção
se estruturam esferas privadas e públicas de paração com outras notícias, acabam por e adequação dos grandes media, torna-se
conversação cotidiana (MELO, 2007). Além ficar fora da página do jornal impresso ou algo extremamente relevante para a demo-
disso, podemos dizer que os media, sobre- da programação do jornal televisivo. cracia. Não se trata de uma desqualificação
tudo através do jornalismo, muitas vezes da informação provida pelos grandes me-
dão visibilidade a uma informação que, de Como bem sabemos, os media não são
meros canais neutros para outras fontes, dia, mas do entendimento de suas limita-
outro modo, poderia ficar desconhecida do mas, sim, organizações que controlam o ções e da necessária pluralização dos atores
grande público, em virtude da distância dos acesso dos atores sociais aos seus canais da esfera de visibilidade pública. É preciso
espectadores ou da ação de outros atores e regulam os fluxos de comunicação. Os
ter formas de difusão de informação que
profissionais da mídia selecionam e edi-
sociais no sentido de mantê-la oculta. utilizem outros critérios para a seleção da-
tam eventos e discursos, enquadrando

41. Mídias Sociais e Eleições 2010
quilo que merece ser informado – já que, nicação das instituições formais de poder de massa continuam a ter uma importân-
com as múltiplas esferas públicas, per-
independente do veículo, uma seleção terá cia central na construção dessa esfera, o
mitindo interferências da sociedade nas
sempre que ser feita -, critérios que não se tomadas de decisão” (RENAULT, p.13, que muda é que agora aumenta a disputa
baseiem apenas na lógica industrial da pro- 2003). desse espaço com outras fontes de infor-
dução de informações. mação.
Nesse sentido, as novas tecnologias de in- Falamos de ambiente online considerando
Diante da seleção de notícias feita pelos formação e comunicação, sobretudo aque- não apenas a ferramenta técnica que per-
media e da dependência da comunicação las próprias do ambiente online, podem mite seu funcionamento, mas, sobretudo,
política dos grandes media, torna-se neces- nos trazer importantes possibilidades. A fa- os usos e apropriações que são feitos dela.
sário pensar alternativas a isso. Diferente- cilidade na criação de veículos de comuni- O objeto técnico em si abre possibilidades
mente de outros campos sociais, a políti- cação próprios, como blogs, perfis no Twit- múltiplas que apenas tornam-se efetivas
ca – dentro de uma democracia - depende ter, perfis no Orkut e a facilidade de acesso a partir da apropriação que se faz delas.
diretamente da comunicação com os cida- a essas fontes de informação – sem limites Portanto, quando citamos aqui “ambiente 41
dãos, tanto no sentido de prestar contas do temporais ou espaciais tão rígidos – cria um online” o fazemos para referenciar os pro-
que está sendo feito quanto no sentido de novo tipo de relação comunicacional entre cessos comunicacionais que efetivamente
construir uma imagem positiva que se refli- personalidades e instituições e os cidadãos. acontecem nesse ambiente.
ta nos pleitos eleitorais. Agora, torna-se possível falar diretamente
a um coletivo, prescindindo dos meios de Não queremos aqui colocar a diversidade
“O debate público está submetido à me- comunicação de massa. de mediações como um fato exclusivo do
diação de um instrumento movido pelo
interesse privado, ao mesmo tempo em
ambiente online, é certo que mediações de
que não existem canais de comunicação
Se, em um determinado momento, o po- diversos tipos estão também presentes no
permanentes entre o cidadão e as institui- der de mediar as informações estava cres- ambiente offline. Entendemos, no entanto,
ções criadas para a representação popular centemente nas mãos dos grandes media, que há características desse novo ambiente
e a deliberação institucional. A sociedade hoje podemos dizer que esse processo que modificam a relação de visibilidade e
brasileira teria ainda à frente o desafio
de construir duas pontes para alcançar a está se reconfigurando. É importante disseminação entre os vários tipos de me-
democracia deliberativa. A primeira seria ressaltar que, apesar da pluralização dos diação.
instituir mecanismos que estabelecessem atores na esfera de visibilidade pública,
livre fluxo de comunicação entre os cida-
dãos na esfera pública. A segunda ponte
não podemos, de forma alguma, igualar O ambiente online complexifica de forma
está relacionada à possibilidade de comu- o poder deles. Os meios de comunicação considerável as dinâmicas de mediação. A

42. internet possibilita que as diversas media- além de ter a possibilidade de produzir seu ículo de comunicação já era grande devido
ções – muitas delas já pré-existentes em próprio conteúdo. à insistência do jornal em fazer críticas à
ambientes offline – convivam e disputem candidata do partido.
por visibilidade de forma mais direta. Nes- O case da hashtag Não nos interessa aqui julgar o mérito da
se contexto, torna-se possível não apenas #dilmafactsbyfolha posição do jornal e dos partidários de Dil-
ter acesso a diversas mediações, como com- Depois de compreender as linhas gerais das ma, mas sim compreender como ocorreu
pará-las de forma muito mais fácil (dado mudanças observadas no conceito de me- o processo comunicativo sobre o tema e o
que os dados estão disponíveis online). diação no ambiente online vamos analisar que ele nos permite observar. Consideran-
Essa possibilidade de comparação, além um caso específico em que podem ser no- do a manchete da Folha de São Paulo uma
de evidenciar a existência do processo de tadas algumas das questões levantadas an- acusação absolutamente absurda contra
mediação, acaba por gerar críticas e ques- teriormente. Dilma, alguns internautas resolveram, na
tionamentos à forma como determinadas própria noite do dia 05, ridicularizar o jornal
mediações são feitas. O case abordado aqui aconteceu em 2010, no Twitter através da utilização da hashtag
durante o período de campanha eleitoral #dilmafactsbyfolha. Essa hashtag2 sugeria
O que nos parece importante aqui é perce- para presidência da república. Em meio a manchetes para a Folha de São Paulo que
42 ber não apenas os diversos conteúdos que uma quantidade infindável de notícias e in- os internautas consideravam tão absurdas
passam a conviver online e suas diferentes formações sobre os candidatos à presidên- quanto aquela divulgada pelo veículo. Abai-
características e status, mas também como cia da república, o jornal Folha de São Paulo xo seguem alguns exemplos de tweets:
o contato e a inserção nesse complexo am- publicou, no dia 05 de setembro, a seguinte
biente de mediação reconfigura nossa forma manchete “Consumidor de Luz pagou R$ @Fatimacarmo: E acende velas pra “Anjos
de pensar e lidar com as mediações tradi- 1 bi por falha de Dilma”. Esse era o título e Demonios” RT @alansilva1974: Manche-
cionais. Essa nova configuração dos fluxos de uma matéria que acusava Dilma, candi- te da FOLHA: Dilma revela O Código Da
comunicacionais sem dúvida complexifica data do Partido dos Trabalhadores (PT) e Vinci. #DilmaFactsByFolha
o próprio processo de mediação, já que se ex-ministra de Minas e Energia, de ter feito
torna possível ao consumidor de informa- um erro de cálculo na tarifa social de ener-
ção – de representações da realidade – se- gia elétrica que teria prejudicado milhares
lecionar não apenas o tipo de informação a de consumidores. Essa manchete foi divul- 2 Hashtag é uma forma de classificar determinada postagem
consumir, mas também o tipo de mediação gada em um contexto onde o descontenta- quantoAo clicar eem uma hashtag,localização pode ver todos os
busca.
ao tema de facilitar sua
o usuário
em mecanismos de
que lhe é mais adequado para certo tema, mento dos partidários do PT com esse ve- tweets que a utilizaram, o que permite uma visualização mais
ampla da utilização daquela hashtag e de sua popularidade.

43. Mídias Sociais e Eleições 2010
@lelo13: Nero era filiado ao PT e colocou Sem as ferramentas da internet, uma cam- partiu de um usuário. Ele escolheu as pala-
Fogo em Roma a pedido de Dilma #Dil- panha como essa provavelmente teria fica- vras, usou a expressão e ela se disseminou
maFactsbyFolha do restrita a muito menos pessoas e teria atingindo outros usuários. Não se trata de
tido muito menos atenção (a campanha algo plenamente previsto pela ferramenta,
@gustavoamigo: #DilmaFactsByFolha Folha de uso da #hashtag foi noticiada por vá- mas sim de uma apropriação específica dos
teve acesso a documentos que comprovam rios portais de notícias online). Portanto, usuários. Falando em usuários e em campa-
que Dilma lutou com Darth Vader durante é interessante observar no caso como a nha política, é crucial fazer uma ressalva: o
governo militar. insatisfação de uma parcela da população usuário que começou o uso da hashtag pode
@JesusDivino: Folha revela #Dilma in- conseguiu se articular e se expressar publi- sim ter sido alguém envolvido na própria
centivou Eva dizendo: “Come boba, ema- camente ganhando visibilidade com uma campanha da candidata Dilma. Isso tem
grece!” #DilmaFactsByFolha simples ferramenta gratuita, disponível na sido algo bastante comum em campanhas
web. Outros dois aspectos podem ser nota- políticas online – inclusive com uso de
Essa campanha contra a Folha de São Pau- dos. O primeiro é o tom de ironia e humor fakes3 - mas é algo que não descredibiliza o 43
lo acabou sendo bastante grande, atingin- presente nessa ação. Essas duas caracte- movimento. É preciso sim ter noção dessa
do uma grande quantidade de usuários e rísticas tem se mostrado como importan- possibilidade, mas é importante perceber
perdurando por alguns dias no Twitter. tes para a potencialização da disseminação que independente de onde começa, a força
de conteúdo em campanhas políticas. Em do movimento está no seu crescimento, na
Por um lado, esse caso nos mostra como um contexto onde as notícias e campanhas amplitude que consegue ganhar.
a possibilidade de divulgação de infor- costumam ter um tom sóbrio e sério, um
mações sem o filtro dos media noticiosos conteúdo com uma pitada de humor pare- Contudo, se por um lado o movimento tem
permite uma articulação feita pela socieda- ce se diferenciar e ganhar mais facilmente grande validade no sentido de permitir a
de civil com uma pauta escolhida por ela amplitude. crítica aberta a um meio de comunicação,
própria. Essa vontade de criticar um jornal por outro não há nenhum resultado efetivo
visto como mentiroso encontra respaldo A outra questão seria o uso da própria fer- da campanha. O jornal não publicou errata
em tecnologias hoje disponíveis na inter- ramenta. O próprio uso de hashtags no ou se desculpou publicamente nem sequer
net, como o Twitter, que vão possibilitar Twitter já foi algo que surgiu dos usuários divulgou qualquer nota sobre a campanha
a disseminação do conteúdo e a formação para depois ser incorporado pela ferramen-
de uma rede de pessoas em torno do tema ta, mas, nesse caso específico, é preciso 3 Fakes são políticas, eles que não são geralmente para divulgar
campanhas
perfis falsos,
são criados
de pessoas reais. Em
proposto. observar que a criação da hashtag utilizada mensagens de apoio a um candidato ou de repúdio a seus
adversários.

44. que foi feita contra ele. Além da crítica, o Referências Bibliográficas
que o movimento pode ter tido de mérito
foi a possibilidade (isso teria que ser pro- FAUSTO NETO, Antonio. Fragmentos de uma Disponível em: <http://www.intercom.org.br/
priamente medido) de atingir pessoas que «analítica» da midiatização. Revista Matrizes, papers/nacionais/2003/www/pdf/2003_NP10_
poderiam ter lido a Folha de São Paulo e renault.pdf>. Acesso em: 31 jan. 2010.
n.2, primeiro semestre de 2008. Disponível em:
que talvez, ao lerem os tweets com a hashtag
<http://www.usp.br/matrizes/img/02/Dossie5_
poderiam problematizar o posicionamento SANTOS, Nina. Esfera de visibilidade e comuni-
fau.pdf >. Acesso em: 31 jan. 2010.
do jornal. Isso é possível de acontecer sim,
cação desintermediada: uma análise do blog Fatos
contudo estudos mostram que esse tipo de
GOMES, Wilson; MAIA, Rousiley C. M. Comu- e Dados. 2010. 85 f. Trabalho de Conclusão de
campanha política na internet tende a ficar
nicação e Democracia. São Paulo: Paulus, 2008. Curso - Faculdade de comunicação da Universida-
muito restrita aos chamados “like-minded”,
Coleção Comunicação. de Federal da Bahia.
aqueles que já têm simpatia com a causa
MAIA, Rousiley (coord.). Mídia e deliberação. Rio
e que apenas a reforçam a partir de ações
de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas, 2008. WEBER, Maria Helena; PEREIRA, Marcos V.;
como essa.
COELHO, Marja P. O voto, a rua e o palco. In:
MAIA, Rousiley. Mídia e diferentes dimensões da XIII COMPÓS, 2004, São Bernardo do Campo.
44 Portanto, o contexto online traz sim mudan-
Accountability. Revista da Associação Nacional Disponível em: <http://www.compos.org.br/
ças significativas aos processos de media-
dos Programas de Pós-Graduação em Comuni- data/biblioteca_598.pdf>. Acesso em: 31 jan.
ção e de comunicação de forma geral. Esse
cação, n.2, 2009. Disponível em: <http://www. 2010.
novo contexto impacta e deve ser levado
em conta na idealização e no planejamen- compos.org.br/seer/index.php/ecompos/article/
viewFile/113/112>. Acesso em 31 jan. 2010.
to de campanhas online. É preciso, porém,
compreender os limites e possibilidades
desse contexto para calcular de forma mais MARQUES DE MELO, José . A Utopia Brasileira
da Mídia Cidadão. Comunicação & Educação, v. 1,
precisa os impactos que ele pode gerar.
p. 25-30, 2007.
RENAULT, Letícia. Comunicação: um instrumen-
to de política?. In: XXVI Congresso Anual em
Ciência da Comunicação, 2003, Belo Horizonte.

45. O
s cidadãos, saturados com o
Branded Content nas excesso de impactos publi-
citários a que são expostos
Eleições 2010 constantemente, criaram
um bloqueio a anúncios
abertamente impostos. Esse tipo de divul-
gação pode ser constatada na técnica pu-
blicitária que utiliza o recurso de textos no
Por Danila Dourado imperativo, se assemelhando a uma ordem,
o que acaba transmitindo a ideia de uma
quase “obrigação” em seguir aquela reco-
mendação.
Doutoranda em comunicação digital pela Universidade Carlos III de Madri, No entanto, é impossível abortar os espa-
pesquisa os novos modelos de negócios nas mídias sociais. Atualmente é gerente
de monitoramento e análise da PaperCliQ, agência baiana de comunicação e
ços comerciais dos meios de comunicação,
estratégia digital. já que eles continuam sendo a principal
fonte de financiamento da mídia. Sem a pu-
Palavras-chave: Branded Content, estratégia do conteúdo, mídias sociais,
entretenimento, licensing, product placement, advertising, advergaming. blicidade, possivelmente, a audiência teria
que abonar uma taxa para poder desfrutar
www.daniladourado.com
www.twitter.com/daniladourado
de conteúdos que possuem uma qualidade
www.slideshare.net/daniladourado aceitável.
Somado ao problema da saturação vem
o fato da fragmentação dos usuários, que
provem do excesso de ofertas midiáticas,
e desperta grande inquietude por parte do
setor de comunicação. Como respostas a
essas falácias do mercado, nasceram novas
práticas que implicam oferecer conteúdos

46. que sejam relevantes aos usuários, entre ceito político de verdade: verdade é tudo suporte para movimentos cidadãos como,
o que nos faz mais livres. Analogamente,
elas está o branded content. por exemplo, o flashmob em frente ao MASP2
nas redes, verdade é tudo o que nos faz
mais cooperativos.”1 que os ativistas políticos do Partido Verde
Contudo, essa é uma estratégia que objeti- organizaram para sua candidata à presidên-
va sanar o problema da economia da aten- A composição de um padrão social sem cia, ou o twittaço #euvotomarina3, planejado
ção dos cidadãos, e que, por isso, pode ser hierarquia gera uma diferença sistêmica do por um dos membros da comunidade do
aplicada à propaganda eleitoral, como se modo como a sociedade está construída. Orkut “Marina Silva – PV”, objetivando in-
constatou na eleição de 2010 no Brasil. A Nesse sentido, encontra-se dificuldade de serir a mencionada hashtag nos trending topics4
propaganda possui suas particularidades, articulação em um cenário onde rege a cul- Brasil.
principalmente por não divulgar uma mar- tura participativa, totalmente divergente da
ca corporativa, tendo como fim propagar exposição midiática imposta até então. Po- São movimentos descentralizados como
uma ideiaidéia, opinião ou doutrina. de-se afirmar com veemência que ocorreu esses que corroboram a convergência mi-
uma transformação do que “era quase um diática defendida por Jenkins, onde todos
Campanhas eleitorais e internet oligopólio na criação e produção de infor- os meios convergem para transmitir conte-
A internet possibilitou grandes mudanças mação a uma situação em que qualquer pes- údos através de múltiplas plataformas, dis-
46 no processo comunicativo. Não só por im- soa pode se converter em um ente emissor postos a ir quase a qualquer parte em busca
plantar uma série de novos recursos, como e criador de opinião” (Flores Vivar, 2006). de oferecer aos usuários o tipo de experiên-
também por dispor uma nova organização cia desejada. Esse mesmo autor ressalta que
do padrão social, viabilizando a aplicação A crescente participação dos usuários re- “o emergente paradigma da convergência
da democracia na sua máxima extensão. verbera na ascensão da Web como plata- assume que os velhos e novos meios inte-
Esse novo modelo organizativo se dá com a forma para debates democráticos. Partidos, ragem de forma cada vez mais complexa”
quebra da hierarquia, evidenciam-se, assim, políticos, especialistas, militantes e eleito- (Jenkins, 2008).
as redes sociais distribuídas, que segundo res; dispõem de um canal aberto para ex-
Augusto de Franco: por seus pontos de vistas. Sendo assim, os
ambientes interacionais online servem de 2 http://noticias.terra.com.br/eleicoes/2010/fotos/0,,EI15311-
“Redes sociais distribuídas são sempre
OI131776,00.html (acessado 13/03/2011)
redes de cooperação: tal como a liberda- 3 http://eleicoesnarede.blog.terra.com.br/2010/07/20/
de, a cooperação é um atributo do modo 1 Franco, A. Por que falamos tanto de redes sociais e temos tanta twittaco-coloca-marina-nos-trending-topics-do-brasil/ (Acessado
como os seres humanos se organizam e dificuldade de articulá-las. Disponível em: http://augustodefranco. 13/03/2011)
nada mais. Nas democracias vale um con- locaweb.com.br/cartas_comments.php?id=343_0_2_0_C 4 Sistema integrado ao microbloging Twitter que identifica os
(Acessado 13/03/2011) assuntos mais mencionados dessa mídia social.

47. Mídias Sociais e Eleições 2010
“A estrutura da comunicação em rede que candidatos que possuem menos recursos sociais. Mesmo enfrentando a proibição
caracteriza a internet, por exemplo, traz
no processo político; e (d) incremento das pela Lei 9.504 de fazer propaganda política
diferenças fundamentais para cada ele-
mento do processo comunicativo. Trata- alternativas disponíveis para mobilização na internet anteriormente à data estipulada
se de emissão dispersa e capilarizada, fun- dos votantes e da participação cívica. pela Justiça Eleitoral (06/06/2010), muitos
damentalmente não-hierárquica, em que candidatos mantinham presença digital an-
emissores alternativos e atores políticos
marginais podem tentar produzir eventos
Na última eleição de 2010, a colaboração tes mesmo desse período e continuaram a
noticiáveis, procurando atrair a atenção esteve presente em todas as instâncias, utilizar os recursos de interação no decor-
dos jornalistas e, consequentemente, es- principalmente na campanha eleitoral digi- rer do processo eleitoral, como mostra o
paço valioso no noticiário”.5 tal, possuindo como suporte base as mídias quadro abaixo:
Se por um lado é inegável a colaboração di-
reta dos cidadãos nas campanhas eleitorais
através da internet, por outro, pode-se afe- 47
rir que esse entorno dilui o peso da propa-
ganda como forma de interferir na diversão,
já que a internet oferece inúmeros recursos
para entreter e informar os internautas ao
mesmo tempo.
Além disso, Corrado & Firestone (1997 in
Anduiza, Cantijoch & Cristancho) alertam
para quatro possíveis conseqüências que
uma campanha eleitoral na internet pode
ter: (a) o fortalecimento do vínculo dos ci-
dadãos com os candidatos; (b) uma melho-
ra na informação política dos eleitores; (c)
uma maior acessibilidade e visibilidade dos
5 Alé, Alessandra. Jornalistas e internet: a rede como fonte de
informação política. IV Encontro dos Núcleos de Pesquisa da Intercom.
Porto Alegre, 2004. Candidatos a presidente nas redes sociais - Mapa Digital.

48. Segundo Brian Solis “os links são a moeda usada há décadas para a divulgação e cria- meio a um informativo ou uma novela se
da Web”, a partir dessa afirmação pode-se ção de identidades de marcas, por meio da menciona alguma marca. Essa prática tam-
fazer uma analogia aferindo que a atenção inserção de mensagens em seu conteúdo”. bém é chamada erroneamente de merchan-
é o grande negócio da comunicação. Des- Sendo assim, é possível converter a marca dising. Esse é um equívoco trivial, porém
sa forma, a participação dos candidatos em em parte do entretenimento, “conseguindo circunspecto, já que merchandising ocorre
diversas plataformas demonstra o desafio que os consumidores se relacionem com as exclusivamente no ponto de venda.
que é reter o interesse dos cidadãos. A par- marcas e criando ao seu redor um mundo
tir disso, nasce a necessidade de utilizar re- de valores emocionais, conduzindo-os até Para Gabriel (2010) o product placement é a
cursos alternativos que apresentem os va- as últimas conseqüências do processo de “inserção de produtos adequadamente no
lores ideológicos dos políticos, oferecendo convergência” (Aguado, 2009). enredo ou narrativa do entretenimento de
conteúdo relevante para os usuários. forma a alavancá-los”. Um exemplo dessa
Para que essa fusão seja efetiva, é preciso categorização, aplicada a uma campanha
Branded Content: advertainment, realizar um cuidadoso trabalho de posicio- política, ocorreu em um episódio da série
product placement e licensing namento da marca. O mesmo ocorre com americana The Simpsons.
O branded content é uma estratégia que apre- o marketing político, é praticamente impos-
48 senta a marca em forma de conteúdo, ou sível defender os valores ideológicos de um O patriarca da família, Homer Simpsons,
seja, “busca integrar os valores da marca candidato se o mesmo não tiver bem de- realiza algumas tentativas para votar no seu
em um conteúdo que pode ser entreteni- finido o conceito que deseja transmitir ao candidato à presidência dos EUA em 2008,
mento, informação ou educação” (Aguado, seu eleitorado. Barack Obama. No entanto, há um proble-
2009). No entanto, é mais comum que essa ma de comunicação entre a urna eletrônica
estratégia esteja associada a recursos lúdi- Dentro da categorização do branded content e o citado personagem da série, acarretan-
cos. Por isso, de um ponto de vista mais existem três modalidades específicas, são do em equívocos sucessivos na votação.
amplo, pode-se afirmar que é uma resposta elas: product placement, advertainment e licensing. Apesar das inúmeras diligências, o voto
do âmbito do entertainment marketing a deter- Abaixo, apresenta-se um maior aprofunda- acaba sendo computado para o candidato
minados problemas da comunicação atual, mento de cada uma dessas categorias. da oposição, John McCain.
como os já mencionados anteriormente.
O product placement ocorre quando há a men- Já o advertainment é a integração da publici-
De acordo com Gabriel (2010), o “entre- ção à marca dentro de conteúdos não pu- dade com entretenimento. Como manifesta
tenimento é uma plataforma estratégica blicitários, como, por exemplo, quando em Bob Isherwood, diretor criativo mundial da

49. Mídias Sociais e Eleições 2010
Saatchi & Saatchi: “A nova filosofia da pu-
blicidade é que ela seja invisível. Devemos
entreter os consumidores se não queremos
perder-lhes”.
Até pouco tempo essa era uma prática uti-
lizada apenas em filmes, seriados e outros
formatos de ficção, mas também existem
outras vias para oferecer aos cidadãos infor-
mações do candidato mescladas a conteúdo Episódio The
relevante, criando uma experiência benéfica, Simpsons, onde o
Homer Simpsons
culminando no estreitamento do relaciona- tenta votar em
mento entre o político e seus eleitores. Barack Obama - 49
Canal Deebold08
Youtube.
Em um dos episódios da websérie Pequeño
Tirano, exposta abaixo, constata-se a utili-
zação do advertainment para transmitir aos
usuários críticas ideológicas aos excessos
do atual presidente da Venezuela.
Uma derivação do advertainment a que muitos
candidatos vêm recorrendo bastante é o ad-
vergaming na sua versão 2.0, como alguns auto- Websérie animada
res definem. que utiliza o
advertaiment
para expor
O advergaming é uma integração das mensagens determinadas
imposições do
publicitárias a jogos online. Em um sentido governo de Hugo
mais amplo, trata-se de uma ferramenta de Chávez - Canal do
marketing e comunicação que serve para Youtube Piensa
em Lentejas.

50. Membros do Partido Liberal da Áustria
lançaram o game antimuçulmano como
parte de uma campanha política no estado
de Styria, onde as eleições parlamentares
aconteceram no final de setembro. Segun-
do o Portal G1, “no game, os jogadores
precisam parar a construção de minaretes6
e mesquitas, usando um sinal de “parar”.
Se o jogador não conseguir cumprir a meta
de impedir a construção, um muçulmano
chama todos para rezarem em frente a uma
paisagem típica da Áustria”.
Evidencia-se a modalidade licensing quando
há a concessão da licença da marca para
50 aplicação por terceiros a um produto com-
pletamente diferente da marca de origem,
como personagens de animação, séries e
filmes.
Game Mosche Bab - Portal G1.
De acordo a Aguado (2009), o licensing
promover um produto através de um jogo Evidencia-se em campanhas eleitorais a uti- “aporta sinergias positivas aos anunciantes,
interativo que permite exposição contínua lização desse recurso interativo para atrair de maneira que a marca atua como agente
do usuário àquilo que se publica. Ou seja, uma nova demanda de eleitores e fidelizar a dinamizador da venda para estimular deci-
um novo horizonte a ser desbravado não já existente. É possível constatar um exem- sões de compra de todas as categorias dos
só no marketing político, como para o po- plo límpido da utilização do advergaming produtos”.
sicionamento de marcas de todos os seg- durante as eleições da Áustria, no segundo
mentos. semestre de 2010.
6 Pequenas torres de onde se anuncia à hora das orações

51. Mídias Sociais e Eleições 2010
descritas no tópico anterior, na competição
pelos cargos políticos elegíveis nesse mo-
mento. O presente artigo observa algumas
das aplicações do product placement, advertain-
ment e do licensing na corrida eleitoral do país
nesse ano.
Como ponto de partida da análise, pode-se
aferir que o filme “Lula, o filho do Brasil”
Uso de licensing em campanhas eleitorais.
foi aplicado como um viés para divulgar os
Aplicando esse conceito a campanhas elei- se beneficiou do uso dos produtos licen- valores do ex-presidente do país, configu-
torais, corrobora-se que essa modalidade ciados8. rando, assim, como um produto licenciado9.
acarreta um efeito recíproco. A fama dos Inclusive, logrou ir um pouco mais além, 51
produtos licenciados reverbera na difusão Através dessas três modalidades do branded chegando a transmitir a ideologia do Par-
da imagem do político através de uma am- content evidencia-se o poder ideológico do tido dos Trabalhadores (PT), desde a sua
pla gama de benefícios ofertados, fazen- entretenimento, como argumento persu- concepção até a conquista do maior cargo
do com que os cidadãos acompanhem o asivo para influenciar na decisão do voto. democrático do Brasil.
candidato continuamente, sem associar a Sendo assim, há a necessidade de trabalhar
exposição contínua da sua imagem a algo ponto a ponto as conexões sociais para po- O filme, lançado no início de 2010 e dirigido
pejorativo. tencializar o fluxo de ideias, opiniões, ver- por Fábio Barreto, retratou cenas protagoni-
sões, e, por fim, decisões. zadas por Luís Inácio Lula da Silva durante
Nesse caso, é possível evidenciar a utiliza- todo o processo de politização, que o então
ção abrangente desse recurso na campa- líder sindical percorreu. Através da narrativa
nha do atual presidente dos EUA, Barack Eleições 2010 e o uso do de incidentes ocorridos em sua trajetória de
Obama7. Além disso, a campanha de Hugo branded content sindicalista, aborda fatos reais que tiveram
Chávez, presidente da Venezuela, também Durante as eleições de 2010 do Brasil, ve- lugar durante a ditadura militar.
rificou-se a utilização das categorizações 9 Essa percepção é decorrente da função exercida pelo filme
“Lula, o filho do Brasil”, segundo a autora desse artigo. Não
7 http://www.flickr.com/photos/ 8 http://www.flickr.com/photos/charliemoon2007/1133237253/ entrando no mérito de realizar uma análise da intenção da
barackobamadotcom/2260801445/ (Acessado em 06/04/2011) (Acessado em 06/04/2011) concepção do mesmo.

52. é concebida ao ser aplicada a plataformas
de conexões sociais, como, por exemplo, as
mídias sociais. Nesse sentido, ao propagar
os valores de um candidato e/ou partido
em um game social, evidencia-se a utiliza-
ção da estratégia de advergaming.
Partindo desse pressuposto, expõe-se o
game batizado de Um mundo lançado pela
candidata a presidência do Partido Verde,
Marina Silva. O jogo transmitia os valores
do PV a partir da construção de um mun-
do melhor, organizado pelos próprios usu-
ários.
52 O aplicativo versava sobre os conceitos de-
Imagem comparativa entre cena do filme “Lula, o filho do Brasil” e um retrato real do ex-presidente no
fendidos durante a campanha da Marina
momento que foi detido durante a ditadura militar - Montagem elaborada a partir de imagens divulgadas no Silva. Os usuários eram direcionados a es-
Sindicato dos Metalúrgicos do ABC. colher os valores prioritários para começar
Dessa forma, mesmo que indiretamente, o Na verdade, os telespectadores do filme, seu próprio mundo. Conforme fossem se
PT conseguiu vincular a história do então independente de opção partidária, “foram desenvolvendo no jogo, eles poderiam op-
presidente à trajetória da candidata Dilma tocados pela pontinha da estrela” (Men- tar por novos valores, tais como: desenvol-
Rousseff. A referida presidenciável, em donça, 2001), após assistir essa grande obra vimento sustentável, educação de qualida-
alguns momentos da sua campanha, reba- cinematográfica. de, saúde em todos os sentidos, empregos
teu a falta de experiência em cargo eletivo, de qualidade, natureza bem cuidada, cida-
enfatizando a mensagem que possuía uma Como segundo caso de análise, considera- des seguras e sustentáveis, sustentabilidade
história de luta política, demonstrando uma se os games sociais que foram divulgados no campo, valorização da cultura e da arte,
conscientização e acompanhamento das durante a campanha eleitoral de 2010 ocor- cultura de paz e cidadania plena e Amazô-
problemáticas do país. ridas no Brasil. Essa modalidade de game nia viva.

53. Mídias Sociais e Eleições 2010
Jogo denominado Um mundo lançado pela candidata Game bolinha de papel, protagonizado por José Serra Propaganda eleitoral do candidato a deputado federal
Marina Silva - Eleições 2010 – Portal R7. - Revista Info. Jeferson Camillo - Blog Entre o céu e o inferno.
O PV se beneficiou do advergaming para pro- Nas eleições de 2010, também houve alguns do cenário político, apostando em novos
jetar mensagens intrínsecas à campanha da casos que estiveram em pauta na mídia por nomes. 53
sua candidata, no entanto, o presidenciável se acercar ao escárnio, como é possível evi-
José Serra claramente não obteve o mesmo denciar nas campanhas de advertainment dos Os vídeos adquiriram caráter viral na rede,
direcionamento por parte de sua equipe de candidatos a deputado Jeferson Camillo e ampliando o alcance do conteúdo expos-
marketing. Tiririca. to para milhares de pessoas. Apesar de ter
conquistado esse buzz com muita destreza,
O tucano protagonizou o game em reve- Jeferson Camillo utilizou o horário político o candidato não foi eleito, somando apenas
rência ao suposto ataque sofrido duran- e seu canal do Youtube para promover a sua 1.884 votos, segundo o Tribunal Superior
te sua campanha política, quando hipo- proposta de governo através de vídeos que Eleitoral (TER-SP)10.
teticamente atiraram um rolo de durex e visavam atrair a atenção dos eleitores po-
uma bolinha de papel em sua cabeça. Esse tencias. A partir desse formato, foram pro- Se por um lado o candidato do Partido
jogo apresenta Serra na bancada do Jornal duzidas uma série de propagandas eleitorais Progressista (PP) não obteve êxito com sua
Nacional, meio de comunicação acusado que mesclavam sensualidade e os valores do campanha, por outro o palhaço Tiririca uti-
pela oposição de supervalorizar o episódio candidato, tais como: apoio a diversidade e lizou uma fórmula similar e conseguiu ser
para manipular a opinião do eleitorado. O liberdade de expressão. Dessa forma, eram eleito o deputado federal mais bem votado
objetivo do jogador é acertar as bolinhas de transmitidas mensagens ousadas que insti-
papel a cada aparição do candidato. gavam o público a tentar driblar a mesmice 10 http://www.tre-sp.gov.br/eleicoes/2010/arquivos/resultados/
votacao_partido_coligacao_df.pdf (Acessado 03/04/2011)

54. do Brasil. O representante do PR, com ví-
deos divertidos, abarcou 1.353.820 de vo-
tos nas urnas11, possibilitando ao seu parti-
do a quinta maior bancada na Câmara dos
Deputados.
Muitos analistas atribuem à quantidade de
votos do Francisco Everardo Oliveira Silva
a uma espécie de voto de protesto, repre-
Com o slogan
“vote no Tiririca, sentando uma via que o eleitorado encon-
pior que tá não trou para manifestar sua insatisfação com
fica”, o candidato
conquistou o
os políticos do Brasil. No entanto, supõe-
eleitorado - Canal se que a identificação da população com o
do Youtube 2222 candidato pode ter arrebatado uma série de
Tiririca.
eleitores indecisos. Essa afirmação é cor-
54 roborada por Mendonça (2001), quando
o autor explicita que “se o eleitor começa
a gostar do programa, o próximo passo é
gostar do candidato”.
Contudo, essas estratégias podem ser facil-
mente confundidas com a publicidade en-
coberta que está terminantemente proibida
pela legislação brasileira. Já que a linha que
Vinheta 45 anos
da Rede Globo difere a exposição de uma marca em forma
comparada ao de conteúdo é muito tênue e pode ser ultra-
discurso do
candidato José
passada sem parcimônia. Como denuncia o
Serra - Canal do professor da ESPM, Raul Santa Helena, em
Youtube Abra los
ojos channel, 11 Ibdem.

55. Mídias Sociais e Eleições 2010
um texto12 que analisa a vinheta comemora- com a marca, possibilitando a transmis- 2010. Mesmo inspirando-se fortemente
tiva dos 45 anos da Rede Globo, comparan- são de conceitos e valores, através de na campanha digital de êxito do Barack
do o vídeo ao discurso do candidato José advergamings que utilizam a interação e a Obama, ainda não existe a cultura nos
Serra durante o processo eleitoral. Segundo diversão como bases principais de con- políticos do cenário nacional em aplicar
Santa Helena: tato com os internautas. práticas com esse nível de engajamento.
• No Brasil, não existe a cultura da prática A tradição parlamentar ainda apresenta
“A vinheta da Globo de 45 anos trazia do licensing em campanhas eleitorais. Essa certo receio com a totalidade dos recur-
mensagens estranhas para uma campanha
de aniversário de TV (“mais educação,
estratégia é visualizada com abrangência sos interacionais online.
mais saúde, o Brasil mais”) e estava coin- na política americana, onde o voto não é
cidentemente (sic) alinhada com o slogan obrigatório e os candidatos necessitam
de Serra “O Brasil Pode Mais”. Globo re- utilizar recursos mais efetivos para mo-
tirou do ar em menos de 24h depois da
polêmica estourar no Twitter”. bilizar os civis para se dirigirem até as
urnas. Por outro lado, a população brasi- 55
Considerações finais leira não possui o hábito de “financiar”
• A partir da análise realizada nesse artigo, campanhas políticas mesmo que indire-
pode-se aferir que as estratégias de bran- tamente, como ocorre nos Estados Uni-
ded content potencializam o alcance das dos através da venda de produtos licen-
mensagens. Principalmente, pelo fato ciados e de doações dos cidadãos.
desse recurso não ser percebido de for- • O product placement é regulamentado pela
ma intrusiva pelos usuários, alcançando Diretiva Européia de Televisão sem
o status de parte do entretenimento. Fronteira. No entanto, essa prática está
Dessa forma, o branded content consegue restringida por lei na Europa em espaços
atrair uma pré-disposição dos cidadãos informativos e programas infantis. No
em ouvir a mensagem, deixando-os mais Brasil, até o momento, ainda não existe
receptivos ao conteúdo exposto. uma lei que regulamente essa prática.
• Os games sociais, geralmente, aumen- • Apesar dos exemplos citados no decor-
tam o tempo de contato dos usuários rer do artigo, evidencia-se que a estra-
tégia de branded content não foi bem ex-
12 Santa Helena, Raul. Eleições 2.0. Disponível em http://www. plorada pelos candidatos nas eleições de
blogpulso.com.br/2010/07/eleicoes-20/ (Acessado 03/04/2011)

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Congreso Internacional Brands Trends, pp. 1. Valencia,
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Gabriel, M. Marketing na era digital. Conceitos,

57. S
Interface entre Jogos Sociais
Introdução
egundo Manhanelli1, técnicas de
marketing político e comunicação
e Política: Oportunidades e social são integradas, com o ob-
jetivo de conquistar a aprovação
Estratégias de Diferenciação
e simpatia da sociedade, construir
uma imagem sólida do candidato e transmi-
tir confiabilidade e segurança para a popu-
lação. Contudo, conquistar a simpatia das
pessoas em um mundo onde atenção é arti-
Por Marcel Ayres e Renata Cerqueira go raro, não é algo simples - é preciso criar
um ambiente favorável para a construção
de laços entre políticos e eleitores. Em sin-
tonia com as mudanças de comportamento
Diretor de Planejamento da PaperCliQ | Comunicação www.marcelayres.com
e Estratégia Digital. Faz parte, como pesquisador, do twitter.com/marcelayres
e consumo de tecnologias e informações
Grupo de Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais www.linkedin.com/inmarcelayres na web, estrategistas de comunicação digi-
e Sociedade (GITS – UFBA). É co-organizador do www.slideshare.net/ayres86
ebook #MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e www.facebook.com/marcel.ayres tal passam a ver nas mídias sociais, e em
Reflexões. Atualmente, desenvolve uma pesquisa sobre recursos como os games, meios propícios
o Gerenciamento de Impressões na Comunicação
Organizacional em Mídias Sociais. para uma aproximação entre internautas e
políticos/candidatos, oferecendo diferen-
tes atrativos, como serviço, informação,
entretenimento, relacionamento etc...
Diretora de Monitoramento e Análise da PaperCliQ, www.renatacerqueira.com/blog
agência de Comunicação e Estratégia Digital. É
formada em Jornalismo, na Universidade Federal da
www.twitter.com/renatacbc
www.slideshare.net/renatacbc
Hoje, o diálogo entre mídias sociais e ga-
Bahia, e pós-graduada em Gestão da Comunicação www.facebook.com/renatacbc mes é algo que permeia diferentes setores
Organizacional Integrada, na Escola de Administração www.linkedin.com/in/renatacbc
da mesma universidade. É co-organizadora do ebook
do mercado, inclusive o político, gerando
#MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões.
1 MANHANELLI, Carlos Augusto. Eleição é Guerra.
Palavras-chave: eleições, jogos sociais, monitoramento São Paulo: Summus, 1992.

58. oportunidades que vão além de práticas
tradicionais no campo. Pensando nisso,
o presente artigo busca realizar um breve
olhar sobre os games, mais particularmen-
te os Jogos Sociais (Social Games), enquanto
uma oportunidade estratégica de diferen-
ciação, de estreitamento de laços e de en-
gajamento na web, refletindo sobre como
esse fenômeno pode ser mais aproveitado
no campo da política e das eleições. Para
isso, trazemos alguns exemplos, dados e
possibilidades estratégicas que podem ser
incorporadas em campanhas e, também,
mostraremos, ao longo do texto, como o
monitoramento online de marcas e conver-
58 sações pode evocar informações e insights
para a otimização de estratégias e para a
compreensão dos anseios, desejos e com-
portamentos dos públicos de interesse.
Games e Política: alguns
exemplos e usos em campanhas
A relação entre os games e a política não
é uma novidade no contexto das eleições,
contudo ainda é um tipo de prática, em
geral, pouco explorado nas estratégias de
comunicação digital. As possibilidades e os
modelos variam muito, como mostraremos
em alguns exemplos a seguir:

59. Mídias Sociais e Eleições 2010
a) Primeiro Jogo Político na Web (Ho- cos (com outdoors, banners, etc.), contudo, brasileiros, a equipe da então candidata do
ward Dean - 2003) utilizando os espaços virtuais. A compra Partido Verde (PV), Marina Silva, criou um
desses espaços pode ser fixa, ou seja, com- game baseado em temas e valores defendi-
Em 2003, Gonzalo Frasca, doutor em Game pra-se um espaço fixo em um determinado dos na plataforma de campanha. A lógica
Studies pela Universidade de Copenhagen e local do jogo, ou pode ser alugada, paga-se do jogo era semelhante à de games de su-
editor do site www.ludology.org, foi res- um valor para anunciar temporariamente cesso nos Sites de Redes Sociais, facilitan-
ponsável pela criação de um dos primeiros em ambientes de jogos online. do a adesão dos internautas. Basicamente,
games eleitorais disponíveis na web - “The o jogo propunha que cada usuário constru-
Howard Dean Game for Iowa2”. Durante a campanha de 2008 para a pre- ísse seu próprio mundo e compartilhasse
sidência dos Estados Unidos, a equipe de causas sociais com seus amigos. Para isso,
O game, criado para o candidato democrata Barack Obama resolveu apostar nos jogos ao acessar a página, o usuário selecionava
Howard Dean, nos Estados Unidos, tinha online e anunciaram por quase um mês, em o tema de seu mundo, como, por exemplo:
como principal objetivo conquistar o elei- 10 estados americanos, a campanha “Ear- desenvolvimento sustentável, educação, 59
torado mostrando práticas de engajamento ly Voting”. Os usuários dos jogos da EA saúde, empregos, natureza, segurança etc.
cívico em prol do candidato. Para conquis- (Eletronic Arts), no console XBOX Live,
tar pontos e avançar no jogo, era necessário visualizaram anúncios do candidato, que os O ponto-chave da iniciativa era o poder
percorrer todo o estado de Iwoa e utilizar convidava para conhecer melhor sua pla- de recomendação e compartilhamento dos
diversas estratégias para recrutar o maior taforma de campanha. Ao longo da ação, usuários na web, afinal, para que o mundo
número de eleitores possível. Veja, a cima, foram gastos US$ 94 mil nestes anúncios escolhido crescesse, os internautas deveriam
alguns exemplos. in-game3. visitar e receber visitas de outros jogadores
para acumular pontos e trocar presentes.
b) Publicidade In-Game (Barack Obama c) Game e Mídias Sociais – Marina Sil- Para ampliar seu poder de alcance e disse-
- 2008) va (2010) minação, o jogo disponibilizava opções para
compartilhamento em mídias sociais como
A Publicidade dentro de jogos (In-Game Já no Brasil, em 2010, aproveitando o for- Twitter, Facebook, Orkut, além de contar com
Advertising) consiste, basicamente, na utili- talecimento do uso de mídias sociais pelos conteúdos explicativos no YouTube.
zação de espaços de mídia dentro dos vide-
ogames, assim como se faz em espaços físi- 3 Fonte: Politics 2.0 - http://www.slideshare.net/tarushijio/
politics-20-a-campanha-online-de-barack-obama-em-2008
2 http://www.deanforamericagame.com/play.html

60. Em geral, os Jogos Sociais são aplicativos
criados para Sites de Redes Sociais (SRS),
que possuem elementos de jogos eletrônicos
e possibilitam: a criação de perfis; o compar-
tilhamento de regras e signos; a experimenta-
ção de narrativas ou recursos; a competição
por recompensas baseadas no desempenho
dentro do jogo entre outras características.
Esses jogos superam o seu sistema interno
de regras e dinâmicas; eles transbordam do
jogo, afetando, também, o dia-a-dia das pes-
soas e a forma como interagem umas com
as outras. Criam-se, assim, Sistemas Sociais4.
Para entender a expressividade dessas ini-
ciativas, em matéria divulgada na F. de São
60 Paulo5, estima-se que existam, em 2011, no
Brasil, cerca de 25 milhões de jogadores de
Jogos Sociais – o que representa 73% dos
Jogos Sociais como usuários de Sites de Redes Sociais acima de
oportunidade estratégica para 15 anos no país. Entre os grandes players
a Política deste mercado estão empresas como Zynga
A iniciativa vinculada à Marina Silva, citada (EUA), responsável pelos hits de sucesso no
anteriormente, chama a atenção, particular- Facebook, a PlayFish (UK), comprada pela gi-
mente, para o fenômeno dos Jogos Sociais gante dos games, a EA Games, e a Vostu (Bra-
– que, por serem ainda pouco utilizados na sil), famosa pelos Jogos Sociais no Orkut.
interface com a política, representam uma
oportunidade de diferenciação em corridas 4 Fonte: http://www.slideshare.net/tarushijio/analise-e-
eleitorais. desenvolvimento-de-jogos-sociais?from=ss_embed
5 Fonte: http://www1.folha.uol.com.br/tec/879782-games-em-
redes-sociais-giram-r-200-mi-no-brasil.shtml

61. Mídias Sociais e Eleições 2010
Os dados acima são animadores, contudo, Quando o assunto é faturamento, nos Esta-
quais são as vantagens que os Jogos Sociais dos Unidos, segundo pesquisa da eMarketer,
oferecem para uma campanha eleitoral ou a projeção é de que os Jogos Sociais alcan-
ação política? Para responder essa questão, cem a marca de US$ 61 milhões em 2012,
levantamos abaixo alguns pontos que ilus- crescimento de 29% comparado a 2011,
tram razões para investir nessas iniciativas: principalmente devido a investimentos pu-
blicitários e compra de bens virtuais.
a) Crescimento acelerado e público-alvo
b) Capacidade de disseminação e re-
Os Jogos Sociais fazem parte, cada vez tenção
mais, do dia-a-dia das pessoas, atingindo a
diferentes sexos/idades e angariando um A maioria dos Jogos Sociais utiliza as cone-
enorme potencial de crescimento. xões e os dados fornecidos pelos usuários 61
dos Sites de Redes Sociais para fornecer di-
Em 2010, segundo estudo realizado pela em- ferentes tipos de interação social e expres-
c) Simplicidade de uso
presa Flurry – empresa de análise de aplicati- sões. Para ampliar o poder de disseminação,
vos móveis-, 26 milhões de usuários únicos esses jogos envolvem o jogador em uma
Os Jogos Sociais oferecem ao público, em
gastaram em torno de 25 minutos diários experiência na qual ele possa compartilhar
sua grande maioria, games gratuitos que
em jogos de Sites de Redes Sociais como ações variadas com seus amigos/contatos,
podem ser experimentados em momentos
Orkut e Facebook. Só no Facebook, segundo como, por exemplo, oferecer bens virtuais,
livres e casuais (seja em casa ou no escritó-
estatísticas divulgadas pelo Blog All Face- competir por pontos, alcançar status/visi-
rio), sendo de fácil uso, o que explica, em
book6 em outubro de 2010, os 265 milhões bilidade etc. Essas práticas são favorecidas
parte, a sua forte adoção na web. Ou seja:
de jogadores que acessaram o site passaram pelo ambiente onde os jogos estão: nas mí-
em geral, são jogos com baixa complexida-
927 milhões de horas por mês nos Jogos So- dias sociais, as pessoas naturalmente inte-
de, facilidade de obtenção de recompensas
ciais. Em relação aos dados demográficos do ragem e compartilham informações. Desse
e que pedem pouco investimento de tempo.
público, enquanto os jogadores homens se modo, a chave desses jogos está no poder
Para a política, isso permite dialogar com
concentram em idades entre 18 a 24 anos, as de recomendação, que poderia potenciali-
usuários com diferentes graus de familiari-
mulheres se concentram entre 26 e 34 anos. zar ainda mais o alcance de uma campanha
dade com a internet, do soft ao heavy user,
política.
6 http://www.allfacebook.com/

62. ampliando a chance de interagir diretamen- sertiva. O monitoramento de marcas e con- nhar os movimentos realizados por outros
te com seus variados públicos de interesse. versações, nesse sentido, traz subsídios re- atores políticos, com o intuito de identifi-
levantes para diferentes momentos: desde a car oportunidades e ameaças. Estariam eles
d) Viés educativo análise do cenário, avaliando a viabilidade e atuando com estratégias envolvendo ga-
adequação de desenvolver um Jogo Social, mes? Como eles estão se aproveitando da
Além da função lúdica, os Jogos Sociais até ao lançamento do produto, analisando sociabilidade nos Sites de Redes Sociais?
também podem ser utilizados como forma a receptividade e a repercussão entre os in- Há alguma iniciativa especificamente com
de aprendizado. Através deles, é possível ternautas. Jogos Sociais? Como ela se configura?
negociar com os usuários práticas e situa-
ções do cotidiano que podem ser assimila- Refinando estratégias políticas: b) Público – Antes de lançar um Jogo So-
das e compartilhadas na rede. A própria ca- união entre Jogos Sociais e cial, é preciso estudar a viabilidade de de-
racterística de sociabilidade presente nesses Monitoramento de Marcas e senvolver esse produto, avaliando a proba-
jogos pode ser explorada para a construção Conversações bilidade de eficácia da iniciativa. O público
coletiva de conhecimento em uma cidade, Entende-se aqui o monitoramento enquanto de interesse de um candidato demonstra
estado ou país - o que é vital, por exemplo, a prática de coletar, classificar, categorizar e abertura a ações assim? Que concepções e
62 para o aprofundamento das plataformas analisar menções a produtos, marcas ou pes- práticas estão presentes entre os internau-
defendidas pelos candidatos. soas na internet. Ou seja: conforme as pes- tas almejados e que atestam contra ou a fa-
soas compartilhem informações na rede, as vor dos Jogos Sociais?
Conhecer as vantagens e estar em um ce- organizações podem se apropriar desses ma-
nário favorável aos Jogos Sociais, por ou- teriais para antecipar movimentos de mer- c) Setor – Monitorar o que o mercado de
tro lado, não garante a assertividade dessas cado, desenvolver e aperfeiçoar produtos, games em geral, e o de Jogos Sociais em es-
ações. Os Jogos Sociais permitem atuali- planejar ações de comunicação e marketing, pecífico, tem realizado, traz informações que
zações mais constantes, devido às caracte- aprender sobre hábitos de consumo etc. Na podem fomentar diferenciais competitivos.
rísticas da web 2.0, e, com isso, é preciso interface entre Eleições e Jogos Sociais, Analisar a repercussão de cada uma dessas
desenvolver estratégias que acompanhem a por exemplo, é possível pensar o monitora- iniciativas traz, ainda, aprendizados que po-
velocidade que marca as mudanças na in- mento a partir das seguintes possibilidades: derão reduzir riscos e otimizar esforços na
ternet e as apropriações dos usuários – o produção de divulgação de um Jogo Social.
que permite aos desenvolvedores refinarem a) Concorrência – Ao longo de uma cor- d) Temas – os Jogos Sociais no campo
seus produtos de forma sempre veloz e as- rida eleitoral, cabe aos candidatos acompa- político podem ser temáticos, ilustrando

63. Mídias Sociais e Eleições 2010
bandeiras defendidas por algum candidato que as pessoas compartilhem dúvidas, fa- compartilhamento dessas iniciativas. Com
(como o exemplo de Marina Silva). Com lem sobre o atendimento do desenvolve- base nessas informações, cruzadas com o
isso, monitorar menções feitas a temas dor, manifestem apreços por bens virtuais estudo do comportamento dos internautas
como ‘Sustentabilidade’, ‘Educação’, ‘Segu- etc. Tudo isso permite, citando possíveis enquanto jogam, é possível entender que
rança’, por exemplo, pode trazer insumos aplicações entre parênteses: tipos distintos de jogos causam impactos
relevantes para a abordagem dos jogos. diferentes na apropriação e nas práticas so-
• Localizar demandas interacionais mais ciais dos internautas. Ou seja: somente com
Após essas etapas preliminares, com o freqüentes (e propor uma área no site um estudo apurado, é possível personalizar
lançamento de Jogos Sociais voltados para com respostas aos usuários); estratégias a cada Jogo Social e otimizá-lo
uma corrida eleitoral, é preciso buscar al- • Identificar assuntos mais comentados (e rumo a uma experiência cada vez mais per-
ternativas para que cada iniciativa tenha o compreender o que gera mais repercus- tinente às expectativas de cada usuário e
máximo de alcance, engajamento, influên- são boa e ruim em torno do produto); em cada tipo de jogo.
cia e adequação junto aos seus públicos • Mapear ambientes onde as menções são 63
de interesse. Assim, o questionamento mais realizadas7 (para realizar ações cus- Tendo em vista essas observações, propo-
que passa a vigorar é: como tornar um tomizadas nesses espaços); mos aqui acompanhar e avaliar como se
Jogo Social cada vez mais relevante para • Encontrar os emissores mais recorren- configuram, em tipos diferentes de Jo-
seus usuários? Uma resposta possível está tes (e observar quem poderia ser advo- gos Sociais:
justamente com o quê o monitoramento gado/detrator do Jogo Social).
ensina: a partir de informações coletadas a) Processos de descobertas – sabe-se
sobre eles. Além desses recursos mais básicos, os Jo- que os internautas costumam descobrir
gos Sociais podem se aproveitar do moni- Jogos Sociais através das atualizações dos
Além de dados que podem ser obtidos no toramento de marcas e conversações para amigos ou do recebimento de convites.
próprio sistema por trás jogo, como hábi- identificar algo essencial para sua gestão Contudo, com exceção dos casos em que
tos de navegação e o cadastro realizado no e melhoramento: a apropriação dos usuá- as notificações são automáticas, como são
sistema, é possível usar a internet para co- rios. Trata-se, na verdade, de acompanhar feitos os convites? Onde? Que argumentos
letar menções trocadas sobre as práticas e e analisar os impactos na adoção, uso e/ou são usados no processo de convencimento
experiências em torno do Jogo Social lan- para a entrada de outros usuários? Qual a
çado. Aproveitando-se de um contexto for- 7 É necessário realizar uma filtragem das menções realizadas percepção sobre os atributos dos jogos? Da
temente interacional na internet, é comum por perfis fakes para, dessa forma, evitar ruídos na análise dos mesma forma, qual o feedback dos usuários
dados coletados no monitoramento.

64. que se depararam com a mensagem? Desti- novas práticas e ‘regras’ aos Jogos Sociais, Ao longo do artigo, também se buscou des-
na-se a mensagem a alguém? É perceptível extrapolando as características técnicas da tacar que a internet, com ênfase nas mídias
o critério adotado para as pessoas escolhi- iniciativa em si, e distanciando o jogo de sociais, traz possibilidades de pesquisa que
das? Fazer referências diretas a amigos gera algo mais casual? auxiliam e são pertinentes a todo o ciclo de
impacto positivo entre os internautas que um produto: da concepção à análise dos re-
recebem os convites? e) Curva de adoção – quem são os “des- sultados. No caso dos Jogos Sociais, que,
bravadores” (early adopters), que adotam os como visto anteriormente, representam
b) Compartilhamento de informações – jogos sozinhos? Como eles passam a pro- uma oportunidade para o posicionamento
além do convite, os usuários expressam as curar parceiros de jogo? Como é o proces- diferenciado de atores políticos, o moni-
suas vivências nos jogos. Qual a percepção so de disseminação? toramento de marcas e conversações pode
presente sobre elementos como regras, ava- ser especialmente útil. Conhecendo mais o
tar, cenário, narrativa, obstáculo, recurso, Considerações finais eleitorado, a partir de suas manifestações
customização? O que é mais destacado? Há Como vimos nos exemplos e dados citados nas mídias sociais, é possível traçar estraté-
o estabelecimento de conversações sobre o ao longo deste artigo, um Jogo Social pode gias para lançar iniciativas que conquistem
tema? Como é a percepção sobre os bens ser utilizado de diferentes formas em uma um público mais engajado e envolvido no
64 virtuais? Quais são mais desejados? Como campanha ou ação política: divulgar ideias compartilhamento de experiências ligadas,
é avaliado o esforço para obtê-los? e a plataforma de um candidato, fortalecer direta ou indiretamente, ao universo políti-
sua presença e lembrança no eleitorado, es- co – missão altamente desejada em tempos
c) Experiência em grupo - como os usu- timular o engajamento dos internautas em de corrida eleitoral.
ários, ao interagirem uns com os outros, torno de uma causa, arrecadar doações para
convivem com a dualidade entre competi- a campanha etc. Tudo isso é beneficiado
ção e cooperação, usualmente presente nos por um cenário que, ano após ano, apon-
Jogos Sociais? O que reforça a manutenção ta o uso crescente dos Jogos Sociais: seja
do interesse dos usuários ao longo desse pela cada vez maior participação de usuá-
processo? Como eles socializam os resulta- rios de diferentes sexos, idades e países, seja
dos obtidos nos jogos? por organizações que vêem essas iniciativas
como uma forma de se projetar, criando
d) Complexificação de processos – progressivamente seus próprios jogos ou
como os usuários se articulam para agregar anunciando em outros já existentes.

65. Mídias Sociais e Eleições 2010
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66. A
web como fonte de opiniões
Monitoramento de expressas espontaneamente é,
hoje, já um lugar-comum. Du-
Conversações sobre Políticos: rante os últimos quinze anos
configurou-se uma convergên-
cia de diversos fatores sociais, políticos, tec-
prática, limites e possibilidades nológicos e econômicos que possui como
subprodutos novas práticas da pesquisa de
marketing.
Uma delas é o que chamamos de Monito-
Por Tarcízio Silva ramento de Marcas e Conversações, comu-
mente chamado também de Monitoramento
de Mídias Sociais, Buzz Monitoring e outros
termos. Retomando uma definição utilizada
em outro artigo, o Monitoramento de Mar-
Pesquisa e Desenvolvimento da PaperCliQ | Comunicação e Estratégia
Digital. Mestrando em Cibercultura (Bolsistas CNPQ) no PPGCCC-UFBA, cas e Conversações pode ser definido como
onde desenvolve pesquisa sobre a relação entre o processamento dos traços “a coleta, armazenamento, classificação, ca-
informacionais e interações em sites de redes sociais. Faz parte do Grupo de
Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais e Sociedade (GITS – UFBA). É co-
tegorização, adição de informações e análise
organizador do ebook #MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões. de menções online públicas a determinado(s)
termo(s) previamente definido(s) e seus
Palavras-chave: monitoramento, mídias sociais, opinião, planejamento, eleições
emissores, com os objetivos de: (a) identifi-
eu@tarciziosilva.com.br car e analisar reações, sentimentos e desejos
www.tarciziosilva.com.br/blog
www.slideshare.net/tarushijio
relativos a produtos, entidades e campanhas;
www.twitter.com/tarushijio (b) conhecer melhor os públicos pertinen-
www.midiassociais.blog.br tes; e (c) realizar ações reativas e pró-ativas
para alcançar os objetivos da organização ou
pessoa de forma ética e sustentável.”1
1 SILVA, Tarcízio. Monitoramento de Marcas e Conversações:

67. Mídias Sociais e Eleições 2010
Através deste ebook, pode-se entender O objetivo do presente artigo é fornecer, Aqui estamos falando de pessoas geral-
como as pessoas utilizaram as mídias so- associado aos dois artigos supracitados, mente. Valores e temas relativos a afetos
ciais em maior ou menor grau para expor uma base para o profissional de comunica- e opiniões levarão em conta realmente a
suas opiniões, realizar protestos e tentar in- ção política entender as possibilidades do “personalidade” da marca que, neste caso,
fluenciar umas às outras. O monitoramen- monitoramento de marcas e conversações não é apenas uma metáfora para o rela-
to de marcas e conversações é o processo para seu setor. cionamento multidirecional online. Boa
pelo qual o comunicador pode diagnosticar parte dos cidadãos vê e pensa os políticos
diversos fatores para planejar suas ações, Monitorando políticos a partir do que pressupõem que são suas
identificar oportunidades e prever amea- Uma primeira particularidade de se monito- intenções.
ças. No caso do monitoramento voltado rar políticos é que são pessoas. Os termos-
ao processo das eleições, algumas particu- chave, assim como no caso de celebridades Com um sistema político ainda extrema-
laridades podem ser apontadas. Em outro da música e cinema, por exemplo, são no- mente individualizante, o monitoramento
artigo também disponível online2, já apre- mes comuns. Dois entraves se apresentam de menções a partidos brasileiros é muito 67
sentamos algumas reflexões sobre o moni- de imediato: um entrave econômico e outro interessante, porque mostra o substrato da
toramento voltado às eleições. O que se ob- operacional. O primeiro entrave econômico heterogeneidade que compõe os partidos.
servou na última eleição foram iniciativas é que, ao utilizar um software de monitora- Outra vez é preciso lembrar que os usuá-
múltiplas de utilização destes softwares e mento pleno, os custos estão baseados na rios de internet, e principalmente os pro-
técnicas, por parte de políticos, equipes de quantidade de buscas e/ou menções. Uma dutores de conteúdo online, representam
comunicação e agências de políticos, jorna- busca a um hipotético político chamado apenas uma parcela ínfima de população
listas, militantes e eleitores comuns. “João Silva” pode resultar em milhares de nacional. Não se deve ainda pressupor re-
menções que não se referem ao político em presentatividade dos dados coletados on-
questão. line em relação à população total de elei-
tores do país ou de uma região.
alguns pontos para discussão. In: DOURADO, Danila; SILVA,
Tarcízio; CERQUEIRA, Renata; AYRES, Marcel (orgs.).
O segundo entrave, mais grave, é o entrave
#MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões. E-book. operacional. A depender do software utili- Ainda assim, o monitoramento de mar-
Disponível em: http://www.issuu.com/papercliq/docs/
ebookmidiassociais
zado e das especificações possíveis na bus- cas e conversações é um tipo de pesquisa
2 SILVA, Tarcízio; SANTOS, Nina. Monitoramento Online e ca, boa parte do tempo dos analistas pode de marketing altamente valoroso, espe-
Vigilância nas Eleições 2010. In: IV Simpósio da Associação
Brasileira dos Pesquisadores em Cibercultura, 2010, Rio de Janeiro. acabar por ser perdido apenas limpando as cialmente pras iniciativas de comunica-
Anais do IV Simpósio da Associação Brasileira dos Pesquisadores menções indesejadas. ção digital.
em Cibercultura, 2010.

68. Principais Aplicações 2. Análise de Sentimento. De longe, o tipo 3. Temas Comuns e Influentes. As opini-
1. Proximidade a Termos-Chave. A absur- de análise de monitoramento mais utiliza- ões expressas no ambiente online são mais
da popularidade do presidente Lula trouxe do foi a análise de sentimento. Este recurso espontâneas do que as opiniões ofertadas
algumas particularidades nestas eleições, consiste em contar o número absoluto de a um pesquisador de prancheta. E os inte-
especialmente nos estados em que a base menções positivas, negativas, neutras e mis- resses de parcelas da população podem ser
de apoio à Dilma estava dividida. Alguns tas às palavras-chaves: nomes dos candida- identificados através de web analytics, ten-
adversários em certos embates estaduais tos, partidos e adversários. dências de buscas, produção de conteúdo.
concordavam em um ponto: apoiar Lula e, As formas de apropriação desse conteúdo,
mais que isso, mostrar que apoiavam Lula. Nos meses imediatamente anteriores e du- ainda, podem ser percebidas através de co-
Em muitos casos foi uma briga pra mostrar rante as eleições, diversas iniciativas sur- mentários e recomendações.
quem era mais amigo do presidente. Mesmo giram de programas de monitoramento e
políticos como Serra, em certo momento, análise de sentimento que prometiam reali- Dentro das opções de posicionamento de
decidiram mostrar que não eram “adversá- zar análise automática de conteúdo. Quase um político, para quais ele está mais prepa-
rios” do atual presidente, mas sim políticos sempre tweets. A maioria dessas iniciativas rado? E para quais pode melhor se prepa-
que continuariam esta boa gestão. pecava em três fatores básicos: 1) focava a rar? Alguma temática nociva está associada
68 coleta apenas em uma única mídia social; 2) ao político? É possível analisar tudo isto no
Informação e desinformação, baseada em fazia análise automática de sentimento, que ambiente web através de declarações es-
declarações reais ou falsas, atuais ou passa- é imprecisa; 3) davam ênfase total a este pontâneas. Este pode ser inclusive um dos
das, foram utilizadas por diversos candida- aspecto, subestimando o valor de análises principais indicadores de performance da
tos para mostrar que apoiavam Lula e que os mais aprofundadas. comunicação online.
adversários nem tanto. Um dos recursos do
monitoramento que serviu para analisar isto, Porém, a análise longitudinal da variação 4. Relacionamento com o Eleitor. Um dos
por exemplo, foi o que permitiu analisar pro- do sentimento permite associar eventos principais recursos do Monitoramento de
ximidade das marcas em questão (políticos online (publicações, conteúdo) e semi- Marcas e Conversações é o fator imediato
e seus adversários) a toda poderosa marca exógenos (declarações na televisão, deba- do monitoramento em si. Menções a can-
“Lula” e, em alguns casos, “Dilma”. A mídia tes, cobertura jornalística, comícios) à ex- didatos, quer citando as URLs e @’s dos
espontânea, assim como a mídia jornalística pressão dos eleitores conectados. O que perfis ou não, são coletadas em tempo real.
online pode, então, ser analisada em termos faz com que os ânimos fiquem aflorados Uma equipe rápida de comunicação, que
de percepções dessa proximidade. na web? esteja preparada o suficiente, pode respon-

69. Mídias Sociais e Eleições 2010
der a críticas, esclarecer mal-entendidos, candidato. Por exemplo, monitorar o que as da Web5 e o experimento da JWT6 tentaram
desmentir boatos e agradecer o apoio de pessoas falam sobre “pedofilia” permite à observar correlações entre o volume de ci-
cidadãos assim que estes expressam suas equipe de candidato engajado na luta con- tações e as intenções de voto.
opiniões. tra este problema: identifique quais notícias
sobre o tema ganharam mais repercussão Ainda muito longe de serem precisas (e
Evidentemente, é preciso definir linhas de nos últimos meses; prepare conteúdo atua- talvez nunca o serão), a previsão de ações
ação e respostas integradas. Algumas pla- lizando o candidato sobre eventuais debates através da coleta de dados relativos a com-
taformas de monitoramento possuem re- e anseios populares em torno do problema; portamentos é uma tendência e promete
cursos de CRM e a tendência é que todas evite temáticas consideradas sensíveis de- movimentar o mercado da comunicação
as grandes do mercado incorporem estes mais pela moral média etc. política em 2012, para o bem e para o mal.
recursos.
6. Previsão de Resultados. Talvez a aplica- Recepção do Mercado
5. Planejamento da Comunicação. O Mo- ção mais polêmica do monitoramento de Outra vez é preciso chamar atenção para a 69
nitoramento de Marcas e Conversações conversações. Algumas iniciativas3 de mo- necessidade de se buscar um mercado éti-
não deve ser utilizado para coletar menções nitoramento de dados na web têm avaliado co e sustentável. Diversos projetos nas últi-
apenas ao nome dos candidatos e concor- a previsibilidade de ações (como votos) a mas eleições foram lançados para atingir os
rentes. Ao coletar menções a assuntos que partir da análise do que as pessoas falam partidos, políticos e equipes em polvorosa
estão positivamente ou negativamente as- sobre determinados temas. com as eleições, buscando resultados, mas
sociados aos políticos e/ou com potencial sem tempo de avaliar corretamente as ofer-
de disseminação positiva ou negativa, os A identificação de padrões em todas ati- tas de serviços.
comunicadores podem identificar os me- vidades humanas tem chamado a atenção
lhores modos de se abordar determinados também de pesquisadores consagrados das Cada empresa, agência, profissional, con-
assuntos e mesmo perceber se estes devem redes sociais, como Albert László-Barabási4. sultor ou analista deve agir de forma res-
ser abordados. A cobertura de diversas iniciativas públicas ponsável para buscar um mercado que seja
de monitoramento como o Observatório justo e seguro para todos os envolvidos,
Por exemplo, a coleta de menções a termo- do político ao publicitário e o eleitor como
chave do posicionamento de algum político prioridade. Apenas assim o cliente médio do
serve para a definição e otimização da linha 3 Ver http://www.psfk.com/future-of-real-time
editorial e até discursos na comunicação do 4 Ver vídeo do autor sobre sua pesquisa em http://www.youtube. 5 http://www.observatorio.inweb.org.br/eleicoes2010/destaques/
com/watch?v=7YFNf1ix_yY 6 http://www.adnews.com.br/internet/109107.html

70. setor político que, com o passar dos anos,
estará cada vez mais digital, vai realizar seu
trabalho eleitoral e, principalmente o polí-
tico, pensando, entendendo e aproveitando
as possibilidades da inteligência coletiva.
70

71. Blog do Terra sobre Mídias
Quando a gafe e o esforço
marcam ações em mídias sociais
A
Sociais e Eleições ntes de conquistar as urnas, os
candidatos nas eleições de 2010
tinham outro objetivo em co-
mum: chegar aos Trending To-
pics do Twitter.
Por Ana Brambilla
A corrida eleitoral de 2010 começou com
uma única certeza: a de que esta seria a pri-
meira campanha política com uso real de
mídias sociais no Brasil. A despeito das
Ana Brambilla é jornalista, mestre em Comunicação e Informação e dedica-se ao críticas sobre o modo como plataformas
estudo e ao mercado de práticas colaborativas em mídias digitais. Trabalhou na
Editora Abril, em São Paulo, como editora de conteúdo colaborativo, lecionou colaborativas foram apropriadas por candi-
em cursos de graduação e pós-graduação no Paraná, em Minas Gerais, São datos e partidos, fato é que Twitter, Orkut,
Paulo e Rio Grande do Sul e atua como editora de Mídias Sociais do portal
Terra Brasil. Entre os anos de 2004 e 2009 foi cidadã repórter do noticiário sul-
Facebook, YouTube, Flickr e outras ferra-
coreano OhmyNews, tendo participado do Fórum Internacional de Cidadãos mentas de user generated content experimenta-
Repórteres em Seul, em 2005 e 2006. Ana é blogueira desde 2003, entusiasta das ram o seu ápice na história das eleições até
redes sociais e do jornalismo cidadão.
então.
Palavras-chave: mídias sociais, eleições, blog, buzz, campanha.
eleicoesnarede.blog.terra.com.br/
A seriedade com que o assunto foi tratado
www.twitter.com/terra_eleicoes pelas organizações de campanha foi tanta
www.anabrambilla.com que o time de assessores dos principais pre-
www.twitter.com/anabrambilla
sidenciáveis contou com estrategistas de mí-
dias digitais ou sociais. Pelo lado dos tucanos,
Soninha Francine respondeu pelas iniciativas
ligadas a José Serra. Os petistas tiveram em
Marcelo Branco o guru dos ambientes co-

72. laborativos. Marina Silva contou com Caio • para serem aperfeiçoados com uma representação junto ao TRE-DF,
Túlio Costa e com Juliano Spyer para posi- • para termos motivo para dar risada solicitando a retirada de quatro vídeos pos-
cionar a campanha verde nas redes. • para evidenciarem como funcionam as tados por usuários no YouTube, contendo
redes sociais o hit “Eu quero defender toda aquela cor-
Registrar este período sob um olhar analíti- rupção”. A alegação é que aquele conteúdo
co foi o desafio a que o time de Mídias So- Eu quero defender toda aquela era ofensivo à honra da candidata.
ciais do portal Terra Brasil se lançou desde corrupção
o final do mês de abril até o resultado do O embargo da candidatura de Joaquim Ro- Escaldado pelo caso Cicarelli, o usuário
segundo turno. Durante estes sete meses, riz ao governo do Distrito Federal levou brasileiro tratou de se mobilizar para re-
dez jornalistas pesquisaram, produziram sua esposa, Weslian Roriz, a substituí-lo. plicar aquele vídeo de modo que qualquer
e publicaram, diariamente, situações que Porém, como ligações “parentais” nun- ação judicial fosse inócua. Além da notícia
pontuaram a apropriação das mídias sociais ca foram suficientes para garantir preparo se espalhar pelo Twitter, outro vídeo tam-
vinculada às eleições. Fomos: Willian Araú- político, Weslian se atrapalhou durante o bém postado no YouTube explicava por
jo, Nanni Rios, Gisele Ramos, Renuska Ce- primeiro debate que participou na televisão meio de um tutorial como baixar o hit de
lidônio, Ivan Guevara, Ana Maria Bicca, e disse uma das frases que, possivelmente, Weslian e subir por outra conta. Em uma
72 Giane Laurentino, Filipe Speck, Guilherme melhor refletem a política brasileira: “Eu semana, cerca de 15 vídeos remixando a
Carrion e eu. quero defender toda aquela corrupção”. fala da candidata estavam disponíveis no
YouTube. E mesmo que a plataforma de
Alguns episódios se tornaram célebres, Obviamente, a candidata embaralhou as vídeos do Google saísse do ar, a remixagem
como os tuitaços, a briga xenófoba pro- ideias e formulou mal a frase que gosta- estaria a salvo em outros serviços de conte-
vocada no caso “Nordestisto” e a paródia ria de dizer, distorcendo o sentido em 180 údo colaborativo, como o SoundCloud.
da música Beat It, de Michael Jackson, por graus. A gafe virou hit ao ser remixada com
Lindolfo Pires, candidato a deputado esta- fundo musical e publicada no YouTube. O episódio consolidou o caráter viralizador
dual na Paraíba. Aqui, selecionamos alguns da rede, o potencial de mobilização ágil dos
cases que não devem ser esquecidos por al- O nome de Weslian figurou nos Trending usuários e, sobretudo, mostrou que a pul-
gum dos três propósitos: Topics Brasil durante vários dias seguin- verização de nós destas plataformas sociais
tes ao debate na Globo. Na ilusão de aba- pode atrapalhar muito uma decisão judicial
• para nunca serem repetidos far tamanho buzz, no dia 8 de Outubro a quando ela for favorável à retirada de al-
• para servirem de exemplo coligação à qual Weslian pertencia entrou gum conteúdo do ar.

73. Mídias Sociais e Eleições 2010
@naoehamor A hipótese da compra de followers foi a O caso serviu de alerta para quem estives-
Do dia para a noite, um perfil com mais primeira a ser levantada por tuiteiros que se pensando em aproveitar os followers do
de 32 mil followers, integrante de 1.364 lis- não demoraram em criticar o candidato perfil de um amigo. Por mais que fosse um
tas de Twitter e com apenas um tweet sur- por prática inadequada à dinâmica da rede. gesto de consenso, no Twitter isso não é
preendeu a timeline de tantos seguidores. No Twitter, é possível trocar o user de um jogar limpo.
Quem lembrava de ter começado a seguir o perfil, mantendo seus followers, mas isso
perfil do candidato a deputado federal por só pode ser feito com a senha do usuário Pegando carona em campanha
Pernambuco, Jorge Corte Real? O episódio original. do governo
aconteceu no dia 7 de Julho, um dia depois Apesar de a Lei Eleitoral proibir “a utiliza-
de ter sido dada a largada oficial para a cam- O buzz foi tamanho que, em questão de ção de materiais ou serviços custeados com
panha eleitoral. poucos minutos, uma atualização de página dinheiro público em benefício de quaisquer
mostrou o perfil já sem o avatar do can- candidaturas”, o deputado estadual candi-
Atentos, os tuiteiros perceberam que o per- didato, renomeado por @naoehamorr (um dato à reeleição na Bahia, Euclides Fernan- 73
fil humorístico @naoehamor havia “desa- nome muito semelhante ao anterior) e com des teve a “grande sacada” de aplicar o seu
parecido”. Ao mesmo tempo em que re- a seguinte mensagem: “A ideia foi nossa, do nome e logotipo de campanha ao final de
ceberam o único tweet do agora perfil @ perfil @naoehamor. Mas Dr. Jorge pediu vídeos institucionais produzidos e assina-
jorgecortereal, o montante de seguidores para retirar”. dos com a marca gráfica do Ministério da
que a conta reunia passou a diminuir, con- Saúde, do Governo Federal e do Governo
forme mostrou o serviço de medição de A transferência de followers estava confir- do Estado da Bahia.
followers TwitterCounter. mada; a compra, no entanto, foi negada pela
assessoria do político, que emitiu nota no dia As campanhas falavam do combate à vio-
A mensagem tuitada pelo candidato não seguinte, via Twitpic, ressaltando que “em lência contra a mulher e ao uso de drogas.
trazia viés eleitoreiro, ao contrário. Ele dis- nenhum momento houve compra de per- Ao fim das produções a voz de um locutor
se: “Acompanhando a Copa do Mundo. fil no Twitter, uso de scripts maliciosos ou radiofônico anunciava: “Apoio: Deputado
Continuo apostando na Espanha”. Foi o quaisquer atividades de caráter malicioso”. Euclides Fernandes”. Os vídeos não infrin-
suficiente para os 32 mil seguidores per- De acordo com o comunicado, “se houve giam apenas a Lei Eleitoral, mas também a
ceberem aquela presença estranha em suas alguma falha, foi por total desconhecimento Lei de Direitos Autorais.
timelines. das regras de conduta do Twitter”.

74. A Procuradoria Regional Eleitoral da Bahia descontraidamente, em casa, chegou a apa- Nordestisto
foi procurada para falar sobre o caso, que recer comendo biscoitos durante algumas Um dia após o veredicto das urnas apontar
desconhecia. Conforme foi publicado no transmissões. Dilma Rousseff como presidente da Re-
blog #eleicoes2010, o procurador Sidney pública, as comemorações no Twitter ce-
Madruga explicou que os vídeos seriam Quem imaginou que a derrota de Plínio no deram lugar a uma guerra entre paulistas e
analisados. Caso se caracterizasse propa- primeiro turno fosse afastar o octagenário anti-nordestinos. A discussão nasceu de um
ganda ilegal, o candidato poderia ser mul- dos streamings se enganou. Durante o de- tweet infeliz da estudante de Direito, Maya-
tado e até ficar inelegível na próxima elei- bate realizado pela TV Record, no dia 25 ra Petruso, em que dizia: “Nordestisto (sic)
ção. de outubro, Plínio enfrentou dificuldades não é gente, faça um favor a Sp, mate um
No mesmo dia, ao fim da tarde, tanto canal técnicas e pediu ajuda aos tuiteiros. “Estou nordestino afogado!”.
do candidato no YouTube quando seu site em apuros. Não consigo falar com Luciana.
oficial já não dispunham dos vídeos insti- Alguém pode me assessorar via Twitter?”. A ira de Mayara contra os brasileiros daque-
tucionais assinados com o seu “apoio”. la região se justificava pelo fato de a maior
Luciana é a assessora de imprensa de Plí- parte dos votos a Dilma terem vindo das
Plínio na Twitcam nio e seria responsável por ajudá-lo nos regiões Norte e Nordeste do pais. O erro
74 O candidato à Presidência da República aspectos técnicos. A tuiteira Cássia Mene- de digitação - “nordestisto” - caracterizou
mais velho no páreo foi o que mais usou, gaz (@cassiamenegaz) explicou ao então já ainda mais o tweet, que foi parar nos TTs
de longe, o streaming ao vivo da Twitcam. ex-candidato o passo a passo para o “bro- Br.
Plínio de Arruda Sampaio iniciou suas ati- adcast”: “1-Entrar no site twitcam.com
vidades neste formato durante o primeiro 2-clicar em Login with twitter to BroadcastAssim que a mensagem viralizou, Mayara
debate eleitoral, em que Plínio não teria live (em vermelho) 3-digitar login e senha tratou de apagar não apenas o tweet, mas
sido convidado. O candidato do PSol en- (segue)...”. sua conta na rede de microblogs. Tarde
controu no meio online uma maneira de demais. O printscreen já circulava na rede,
suprir sua ausência e, conforme as pergun- Em alguns streamings, Plínio chegou a so- para provar e não esquecer do ocorrido.
tas eram direcionadas a José Serra, Marina mar 7 mil visualizações, provando que ida-
Silva e Dilma Rousseff, ele também as res- de não é sinônimo para ficar de fora das Entre críticas e apoios (embora muito mais
pondia, só que para os followers. A dife- mídias sociais. críticas do que apoios), o case “nordestis-
rença ficava por conta do aspecto infor- to” teve desdobramentos na criação do
mal de Plínio diante da webcam: vestido perfil de Twitter @Nordestisto - dedicado

75. Mídias Sociais e Eleições 2010
ao combate à xenofobia -, a hashtag #or-
gulhonordestino chegou aos TTs Br no dia
seguinte e foi criado um Tumblr intitulado
“Diga não à xenofobia”.
O escritório onde Mayara Petruso estagiava
demitiu a estudante. Além disso, a OAB de
Pernambuco, Estado da tuiteira, abriu um
processo contra a “futura” advogada.
75

76. N
o primeiro ano em que o uso
A cobertura da primeira massivo da internet foi libe-
rado por lei para as eleições
campanha on line na redação brasileiras, as principais re-
dações do País lançaram-se à
cobertura eleitoral na web. Este é o mote
de A TARDE principal deste artigo que pretende relatar,
através minha experiência como repórter,
como foi feita a cobertura da primeira cam-
panha eleitoral on line no principal portal
de notícias do estado da Bahia, o A TAR-
Por Larissa Oliveira DE On Line.
Nos próximos parágrafos, tentarei, de for-
ma sucinta, relatar o processo produtivo do
núcleo de eleições, alguns entraves enfren-
Larissa Oliveira tem 24 anos e é jornalista formada pela UFBA desde janeiro de
2010. É também repórter de redes sociais e interatividade do portal A TARDE tados em uma redação onde o carro-chefe é
On Line e pós-graduanda da especialização em Comunicação e Política da um jornal impresso, e os resultados obtidos
UFBA. Interessada ainda em de cultura pop, cultura juvenil, teatro, música e
cinema.
nesta empreitada.
Palavras-chave: jornalismo, portal a tarde, cobertura, eleições. À semelhança de outros portais de notícias,
www.twitter.com/larissaolv como Terra e UOL, foi criado, dentro do
br.linkedin.com/pub/larissa-oliveira/2a/727/a64 portal A TARDE On Line, um hotsite espe-
www.blip.fm/leury
cífico para a cobertura das eleições, o Elei-
ções 2010. Para tal, foi também criada uma
equipe específica, formada inicialmente por
mim, como repórter, Danielle Villela, como
repórter-estagiária e por Andreia Santana,
subeditora do portal A TARDE On Line e

77. Mídias Sociais e Eleições 2010
coordenadora do projeto especial. No meio era a relevância dos assuntos para ambos os Este foi apenas um dos entraves para a co-
do processo, Alan Ramos, também estagiá- veículos e, no caso do portal, a possibilida- bertura da campanha on line em uma reda-
rio, foi adicionado à equipe. de de antecipar a cobertura com mais espa- ção em que o centro das atenções é o jornal
ço e profundidade que no meio impresso. impresso — que foi líder por décadas em
O hotsite foi mantido no ar de julho a ou- número de circulação e vendas na Bahia.
tubro de 2010 com o objetivo de cobrir e Foram também exceções a cobertura das Este assunto, no entanto será tratado com
acompanhar, única e exclusivamente, o an- Sabatinas A TARDE, que, durante cinco mais detalhes à frente.
damento da campanha eleitoral na inter- semanas, entrevistou os principais candi-
net, ou seja, o desempenho dos candidatos datos ao governo da Bahia. Como o even- Rotina
(em âmbito estadual e nacional) na rede e o to foi promovido pelo Grupo A TARDE, Se, no jornalismo político tradicional, os
comportamento dos eleitores-internautas. foram mobilizados repórteres de outras repórteres são pautados pelos próprios po-
editorias, da editoria de política e da equi- líticos nos bastidores dos seus afazeres, por
Aos repórteres do jornal impresso coube a pe de eleições do on line, que fazia a co- assessores de imprensa, pela divulgação de 77
abordagem de assuntos não relativos à in- bertura em tempo real via Twitter. Assim dados oficiais (como números do Tribunal
ternet, como recursos para as campanhas, como na cobertura dos debates, a equipe de Contas do Estado ou união) — e por de-
quais as necessidades de cada município do on line publicou um texto completo núncias de órgãos como TRE, Tribunal Su-
baiano — assunto que foi tema de uma ao final de cada sabatina no hotsite. Os perior Eleitoral (TSE) e Ministério Público,
longa série no jornal — ,irregularidades nos jornalistas do impresso faziam o mesmo a cobertura de política na internet teve — e
registros de candidatura, dentre outros. para a edição do jornal do dia seguinte. ainda tem — uma rotina diferenciada.
Uma das exceções nesta separação setorial Contudo, apenar da nítida setorialização, No caso da campanha eleitoral deste ano,
foi a cobertura dos debates entre candida- em diversos momentos da cobertura, o enquanto os repórteres do jornal impres-
tos ao governo do Estado e à Presidência. núcleo de eleições do on line foi deslo- so tinham como rotina acompanhar, por
Enquanto a equipe do portal realizava a cado para cobrir assuntos específicos do exemplo, a propaganda eleitoral veiculada
cobertura em tempo real dos debates via jornal impresso, como fiscalizações de nos meios de comunicação tradicionais,
Twitter e publicava um texto final completo propaganda irregular do Tribunal Regio- como TV e rádio, e o desenrolar de alianças
no hotsite após os confrontos, o impresso nal Eleitoral (TRE-Ba) nas ruas ou pautas partidárias, a rotina do repórter de política
também produzia material próprio. A justi- relacionadas a prestações de contas dos na internet passou pelo acompanhamento
ficativa para a cobertura mútua, neste caso, candidatos. da campanha nas mídias digitais. Não que

78. o acompanhamento dos noticiários locais e através do site de Marina Silva, por exem- ao ar pouco tempo depois da divulgação
nacionais não fizessem parte da rotina, até plo, que fiquei sabendo que sua campanha dos resultados nos telejornais).
porque, ao menos em teoria, campanhas promoveria o primeiro twittaço da cam-
eleitorais zelam pela unidade nos mais di- panha — uma espécie de panelaço virtual. Para dar conta da demanda, havia uma es-
versos veículos. No entanto, para a cober- Como a nota publicada no site oficial dizia pécie de revezamento de rotinas — quan-
tura on line, especificamente, a principal que o movimento surgiu a partir de uma do Danielle tinha alguma pauta especial,
fonte de informações e pautas foram as re- comunidade no Orkut, fui até lá e localizei eu e Alan que cuidávamos do hard news e
des sociais digitais. quem tinha começado a mobilização. En- quando eu tinha a pauta, a rotina se inver-
trei em contato com a fonte também pelo tia. Quem cuidava do hard news ainda tinha
Diariamente, coube ao núcleo do hotsi- Orkut e, minutos depois, consegui realizar outra atribuição: a montagem de galerias
te Eleições 2010 monitorar a página dos a entrevista por telefone. de fotos dos candidatos ao governo e à
candidatos no Twitter. Para isso, foi cria- Presidência. As galerias eram montadas e
do, inclusive, uma espécie um perfil no O hotsite, contudo, não era alimentado publicadas diariamente a de acordo com
Twitter, o @deolhonaseleicoes, que tinha apenas por pautas originadas na internet. as fotos disponíveis no Flickr de cada can-
como único objetivo seguir os candida- Os desdobramentos destas pautas viraram didato.
78 tos, como Luiz Bassuma (@bassuma), matérias especiais, que tinham prazos de até
ex-candidato ao governo do Estado; po- uma semana, a depender da complexidade Também coube à equipe de eleições do
líticos influentes como Roberto Jefferson do assunto, para ficarem prontas. E ainda, A TARDE On Line reunir dados para
(@blogdojefferson), presidente do PTB e como em todo portal de notícias, fazia par- a produção de infografias para o portal.
um dos principais envolvidos no escândalo te da rotina a produção de hard news, ou Algumas foram feitas especificamente
do mensalão em 2005; ou coordenadores seja, de matérias ou notas factuais. para matérias do impresso, mas outras
de campanha, como Marcelo Branco (@ auxiliaram diretamente a cobertura do
marcelobranco), responsável pela campa- Para isso, eram “puxadas” matérias de hotsite, como uma sobre o comporta-
nha de Dilma Rousseff nas redes sociais. agências de notícias como Reuters, Agência mento dos candidatos nas redes sociais.
Brasil e Agência Estado, ou editadas notas Em cada mês, foram reunidos dados
Monitorar outras redes , como comuni- com informações provenientes de sites ins- referentes a números de seguidores no
dades no Orkut e contas no Facebook, titucionais, como TSE e TRE. (também foi Twitter, de comunidades no Orkut ou de
também fez parte da rotina, que incluiu considerado hard news notas com resultados amigos no Facebook para compor tais
o acompanhamento dos sites oficiais. Foi das pesquisas eleitorais. Estas tinham que ir infográficos.

79. Mídias Sociais e Eleições 2010
Por fim, as matérias do dia do impresso, partir deste mote, levando em conta a rele-Online x impresso
mesmo sem tratar de assuntos relacionados vância daquela discussão e a quantidade de Apesar do esforço de integração entre co-
à internet, eram publicadas na virada do informações esclarecedoras que poderiam bertura online e cobertura impressa, foi
portal, entre 22h e 00h. Entretanto, quan- ser oferecidas aos leitores, a pauta foi apro-
possível detectar alguns problemas de lo-
do havia alguma matéria especial, cobertura vada. gística ou até mesmo de visão editorial que
de sabatina ou de debate feita pela equipe acabaram tornando-se entraves ao longo da
do hotsite, não era preciso publicar também Outras pautas foram escolhidas simples- campanha. A primeira delas foi a própria
na internet alguma matéria do impresso — mente porque estavam entre os assuntos rotina de produção do impresso.
o espaço de destaque no hotsite ficava por mais comentados do Twitter, ou seja, ocu-
conta da produção própria. pando alguma posição dos Trending To- Os jornais trabalham com gavetas, ou seja,
pics, como as hashtags #boladepapelfacts e guardam reportagens não factuais para se-
Seleção de pautas #orgulhodesernordestino, ambas já no final rem publicadas ao surgir de um momento
Como já foi dito mais acima, a grande maio- da campanha. Outras, no entanto, levaram oportuno — por vezes, um buraco na pá- 79
ria das pautas que originou matérias espe- em conta o novo e suas possíveis implica- gina. Na internet, entretanto, o conceito de
ciais surgiu das redes sociais, em específico, ções, como o vídeo do publicitário Paulo gaveta não existe. Ao trabalhar essencial-
do Twitter. Um exemplo disso foi a matéria Henrique Reis, o Dilmaboy — primeiro fa- mente com o que é factual ou, no máximo,
“Internautas fazem campanha pelo voto vorável a um candidato e que, rapidamen- com matérias especiais que dizem respeito
nulo para protestar nas eleições”, publicada te, tornou-se um webhit — ou o pioneiro a determinado assunto que foi o mais co-
no dia 23 de setembro. game lançado no site de Marina Silva, “Um mentado na rede durante aquela semana,
Mundo”, semelhante ao FarmVille do Fa- ou a matéria é publicada, ou o assunto ul-
Vi alguns amigos com o avatar do Twitter cebook. trapassa a “data de validade”.
em referência a um monstro fictício, Ctu-
lhu, apontado pelo autor como melhor Em resumo, os critérios de noticiabilidade Em diversos momentos durante a cober-
opção dentre os verdadeiros candidatos à foram os mesmos dos meios impressos, a tura, principalmente pelo fator publicidade,
Presidência. Ao pesquisar um pouco mais exemplo de “novidade”, “inusitado” e “re- matérias que estavam previstas para serem
sobre o assunto, vi que havia, na web, em levância”, com a diferença de que esses publicadas de maneira conjunta “caíram”
vários níveis, protestos e brincadeiras favo- critérios, principalmente “relevância”, le- no impresso, e foi preciso muita negocia-
ráveis ao voto nulo — e que o movimento varam em conta não o leitor comum, mas ção para a reportagem sair em outra data.
era muito mais forte online que offline. A leitor-internauta. Em outros momentos, houve negociação

80. até um prazo limite e, ultrapassado o prazo, mesmo tempo. Com o deadline do impresso a partir de sites e redes sociais digitais. Se
a matéria foi publicada apenas no portal. apertado, a cobertura no Twitter deixou a eu fiz entrevistas por meio de livestreaming
desejar e a matéria final pouco acresceu ao e contactei fontes via Orkut e Twitter em
Outra questão fundamental foi a prioridade texto curto do impresso. quatro meses de campanha, muitos outros
dada ao jornal impresso. Por vezes, a equipe jornalistas aprenderam e souberam apro-
de eleições precisou ir às ruas para repercu- Dentro do que se propôs realizar, a cober- veitar as vantagens da internet.
tir algum assunto surgido na internet, mas tura de eleições no A TARDE On Line foi
poucas foram às vezes que a estrutura da bem sucedida, e isso pode ser comprovado O jornalismo online feito nesta campanha
redação deu suporte para o cumprimento no número de acessos ou no teor dos co- levou o debate político para um patamar
das pautas. Nestes casos, foi preciso fechar mentários dos leitores do portal. No entan- mais alto. Sem as amarras de espaço ou de
a matéria com as informações disponíveis. to, é preciso pontuar que as prioridades linguagem características do jornal impres-
Voltando ao caso específico das matérias do jornal impresso precisarão ser revistas so, foram dados ao eleitor abordagens di-
de publicação conjunta, também havia para o sucesso da cobertura conjunta nos ferenciadas, textos leves e informações que
prioridade. Quando os editores precisavam próximos anos. não se reduziam a números e a leis, por ve-
escolher entre uma matéria nos moldes do zes, difíceis de compreender.
80 impresso e outra que abordava um assun- Resultados
to oriundo da internet, a matéria escolhida, Como pontuaram alguns especialistas, nes- Ainda não é possível saber até quando o
geralmente, não era a de internet. ta primeira campanha online brasileira, não núcleo dos jornais impressos insistirá em
houve um efeito Obama, com a ampla mo- fechar os olhos para as mudanças que
A impossibilidade de deslocar um repór- bilização do eleitorado através da internet. acontecem a passos largos. Ao menos, as-
ter do impresso para cumprir determinada No entanto, o fato de a grande maioria dos sim como os políticos que criaram perfis
demanda — como no caso das blitzes do políticos terem se predisposto a interagir no Twitter, a cobertura desta primeira cam-
TRE citadas mais acima ou até mesmo na com o eleitorado já significou um grande panha on- line em uma redação tradicional
cobertura de debates eleitorais — prejudi- avanço para a sociedade brasileira. como a de A TARDE já foi um avanço.
cou, por vezes, a produção para o hotsite.
Em determinado momento, por exemplo, Independente se esta primeira campanha
eu cobri um debate pelo Twitter, escrevi o eleitoral na web foi bem sucedida ou não,
texto para o jornal impresso e ainda com- o fato é que o jornalismo pôde se reinven-
pletei a cobertura para o portal quase ao tar e aprender a apurar e pesquisar assuntos

81. "Os homens criam as ferramentas, as ferramentas
Controle e Espetáculo: recriam os homens.” – Marshall McLuhan
Privacidade & Transparência
O
s termos “Sociedade do Es-
petáculo” (Debord, 1967)
na Política e Eleições e “Sociedade de Controle”
(Foucault, 1975 & Deleuze,
1990) têm origem no século
XX, mas as transformações sociais que eles
discutem vêm sendo observadas de forma
Por Martha Gabriel cada vez mais significativa nos dias atuais
conforme o tecido social se torna mais co-
nectado. A gradativa evolução e dissemina-
Martha é Engenheira (Unicamp), pós-graduada em Marketing (ESPM), pós-graduada em ção das tecnologias de informação e comu-
Design Gráfico (Belas Artes, SP), mestre e doutoranda em Artes (ECA/USP). CIO da nicação nos conduziram para um cenário
NMD New Media Developers, ganhadora de 11 Prêmios iBest entre 1998 e 2005 como
desenvolvedores web. Professora dos cursos de MBA da BSP Business School São Paulo e de conexão global. No entanto, até a déca-
coordenadora do curso Estratégias de Marketing Digital na ESPM. Palestrante internacional
e autora de artigos em diversos congressos na área de tecnologia, marketing e arte nos USA,
da final do século XX, essa conexão privi-
Europa e Ásia, tendo apresentado mais de 45 palestras no exterior e recebido três prêmios legiava principalmente as instituições - go-
de melhor palestra em congressos nos USA (2003, 2004 e 2008). Artista com trabalhos
participando de exposições no Brasil e exterior, como: FILE, Videobrasil, FIAT Mostra
vernos, empresas de mídia, multinacionais
Brasil, Nokia Trends, SIGGRAPH, CHI, UPA, Chain Reaction, ISEA, Bienal de Florença etc. No entanto, a partir dos últimos anos
(premiada), Technarte, entre outros. Reviewer da LEA Leonardo Electronic Almanac, MIT,
2005, e do Networked Book, Turbulence.org, 2009. Colunista do IDGNow! e do portal do século XX e principalmente no início do
Cidade Marketing sobre Redes Sociais. Autora de três livros de marketing digital, sendo o século XXI, a penetração da internet e das
mais recente “Marketing na Era Digital “, Ed Novatec, 2010. Agraciada com o patrocínio
“Intelecto Digital” em 2010 e 2011 pela Locaweb. tecnologias digitais no cotidiano do cidadão
comum alavancou uma incrível mobilidade
Palavras-chave: privacidade, transparência, sociedade de controle, sociedade do espetáculo,
mídias digitais. e ubiqüidade comunicacional e informacio-
www.martha.com.br
nal no nível do indivíduo - e não mais ape-
twitter.com/marthagabriel nas no nível das organizações -, catalisando
br.linkedin.com/in/marthagabriel
www.slideshare.net/marthagabriel
assim, tanto o controle e a transparência,
www.facebook.com/marthagabriel

82. quanto as possibilidades de auto-exposição poder. Por outro lado, o poder está fora sociais que têm impactado o relacionamen-
em níveis inéditos na nossa história. Esse do alcance e da observação dos indivíduos, to humano. As reflexões originais sobre a
processo redefine a distribuição do poder tornando-se opaco a eles. Assim, as socie- Sociedade do Espetáculo foram feitas à luz
e transforma a sociedade, o modo como dades disciplinares são marcadas por uma das mídias eletrônicas imagéticas, como a
vivemos e nos relacionamos, inclusive nos polarização entre a opacidade do poder e a televisão, discutindo a alienação decorren-
processos políticos e eleitorais. Bem-vindo transparência dos indivíduos. te do “viver por meio das representações
à sociedade de controle e do espetáculo. imagéticas”. Acreditamos aqui que as no-
A sociedade de controle, por outro lado, vas mídias digitais atuam em duas direções
Sociedade de Controle é propiciada pelas tecnologias de comuni- opostas nesse fenômeno - ao mesmo tem-
No artigo “Post-Scriptum sobre as Socie- cação e informação em rede e, portanto, é po em que elas têm o poder de acentuar o
dades de Controle”, seguindo as análises regida pela interpenetração dos espaços de- espetáculo e a alienação, por outro lado, elas
de Michel Foucault (1975) sobre socieda- vido à ausência de limites definidos (a rede) também têm o poder de iluminar e permitir
des disciplinares, Gilles Deleuze (1990) e a instauração de um tempo contínuo que o “viver diretamente”, ampliando o conta-
apresenta alguns aspectos mostrando que permeia os espaços. Ocorre, assim, uma to direto do indivíduo com a realidade. No
estaríamos passando de uma sociedade dis- mudança de natureza do poder, que deixa primeiro caso, as novas tecnologias de co-
82 ciplinar para uma sociedade de controle. As de ser hierárquico, e passa a ser disperso e municação e informação possibilitam uma
sociedades disciplinares se estendem do sé- difuso numa rede planetária. A polarização super-exposição do indivíduo numa imensa
culo XVIII até a Segunda Grande Guerra, de opacidade-transparência entre poder e acumulação de espetáculos, transformando
sofrendo declínio desde então até o final do indivíduo não é mais aplicável, pois o poder tudo o que era vivido diretamente em uma
século XX dando simultaneamente lugar à se torna cada vez mais disseminado e dis- representação, e os fluxos contínuos de in-
ascensão da sociedade de controle. perso entre os nós das redes, e sua ação tor- formação agem na capacidade de percep-
na-se horizontal e impessoal (Costa, 2004). ção dos indivíduos e dificultam a represen-
A sociedade disciplinar se caracteriza pelo O poder de controle e a transparência se tação do mundo - a contínua reprodução
enclausuramento no espaço fechado (esco- distribuem na rede. da cultura é feita pela proliferação de ima-
las, hospitais, indústrias, empresas, prisão gens e mensagens dos mais variados tipos,
etc.), e na ordenação do tempo de trabalho. Simultaneamente à sociedade de controle, o que torna cada vez mais difícil separar-se
Os dispositivos disciplinares favorecem a vimos florescer a “Sociedade do Espetá- ficção de realidade. Ao mesmo tempo, no
constante observação dos indivíduos, que culo” (Debord, 1967), que revela outros segundo caso, as novas tecnologias digitais
se tornam transparentes a quem está no aspectos importantes das transformações permitem a proliferação de informações

83. Mídias Sociais e Eleições 2010
geradas por indivíduos comuns (e não mais uso da privacidade variar de cultura para revelar ou não. Nos ambientes analógicos,
apenas por uma fonte centralizadora filtran- cultura, entre indivíduos dentro da mesma os contextos são mais facilmente reconhe-
te, como a televisão tradicional), relatando cultura e ao longo do tempo, a privacidade cíveis e delimitados e, portanto, controlá-
os mais diversos aspectos da realidade, sob é, e continuará sendo, um princípio seletivo veis. As pessoas sabem quando estão no
os mais diversos ângulos, além de coloca- de revelação de informações pessoais em trabalho, na rua, na escola, em uma festa
rem à disposição de qualquer um todo tipo função do contexto (ambiente, situação, e quem está simultaneamente nesse mes-
de informação imaginável, como bibliote- pessoas ao redor etc.). mo ambiente podendo ouvi-las e gravá-las.
cas, videotecas, filmes, documentários etc., No entanto, nos ambientes digitais, é mui-
permitindo que se amplie o cenário infor- Privacidade é um conceito diferente de se- to mais difícil reconhecer o contexto em
macional, iluminando e aumentando a ca- gredo, que está relacionado a uma informa- que se está inserido ou quem está simulta-
pacidade de discernimento para controlar. ção que não deve ser compartilhada com neamente nele – por exemplo, quando as
ninguém, em nenhum contexto. A privaci- pessoas conversam em redes sociais como
Dessa forma, no ambiente digital o controle dade regula mais o “para quem” se revela no Twitter, cada uma está em um contexto 83
e o espetáculo encontram o meio propício uma informação do que com “o que” se re- analógico diferente, mas ao mesmo tempo,
para seu desenvolvimento na sociedade, e vela em si, ou seja, está intimamente ligada estão todos no mesmo ambiente digital que
nesse cenário, a privacidade é elemento re- ao contexto. O que se fala em um bar talvez envolve diversos contextos simultaneamen-
gulador, e a transparência, efeito resultante. não se fale em uma igreja. O que se revela a te - tantos quantos for a quantidade de pes-
um amigo íntimo talvez não se revele a um soas conectadas naquele ambiente. Nesse
Privacidade na Era Digital desconhecido. Fornecemos o número do cenário, o controle da privacidade torna-se
A palavra “privacidade” deriva do latim nosso cartão de crédito em um site de co- muito mais complexo e difícil, pois exige
(privatus) e significa ‘separado do resto’ e, mércio eletrônico, mas não o fornecemos conhecimento dos contextos e pessoas no
de modo mais amplo, é a habilidade dos in- para outras pessoas que conhecemos. ambiente digital e requer ferramentas que
divíduos ou grupos de afastar a si próprios, possibilitem o controle seletivo de revela-
ou as informações sobre si próprios, e con- Um aspecto muito importante para ser ção da informação.
sequentemente revelar-se seletivamente. possível o exercício da privacidade é que as
No Manifesto Cypherpunk (Hughes, 1993), pessoas detenham algum tipo de controle Além da questão dos contextos, as tecnolo-
Eric Hughes declara que “privacidade é o sobre o contexto em que estão inseridas gias digitais permitem tanto a disseminação
poder de uma pessoa seletivamente revelar em cada momento para poderem, assim, mais rápida das informações, como, princi-
suas informações ao mundo”. Apesar do escolher que informações pessoais desejam palmente o seu registro imediato e cumulati-

84. vo. Assim, enquanto nos ambientes analógi- ciais digitais) quanto de forma inconsciente A obtenção e análise de dados sobre indi-
cos, muito do que se revela é compartilhado (como no caso de quando fazem compras víduos permitem conhecer seus compor-
com poucos ao redor e normalmente está com cartão de crédito, navegam, buscam e tamentos, preferências, aversões, e inúme-
sujeito apenas ao registro humano naque- clicam na web). Apenas uma pequena par- ros mais aspectos das suas personalidades,
le ambiente, nos ambientes digitais, o que cela das pessoas lê os contratos de uso de e, essas informações dão poder a quem as
se revela pode estar sendo compartilhado sites e as suas políticas de privacidade. Ape- detém, tanto para auxiliar como para mani-
com milhares ou milhões de pessoas e está sar de declararem que se importam com a pular esses indivíduos. Isso não é novidade
à mercê do registro computacional -- por privacidade, elas não estão realmente inte- e tem sido usado estrategicamente há sé-
meio das tecnologias digitais, no momen- ressadas ao ponto de gastar tempo para ler culos. Uma frase de Napoleão Bonaparte,
to em que a informação é revelada, ela está os contratos, deixando seus dados pessoais general estrategista francês do século XIX,
disponível para a disseminação instantânea, à mercê dos outros. expressa a essência desse poder: “Duas ala-
sem necessidade de esforço humano de vancas movem o homem: o interesse e o
memorização, não se tornando mais passí- Independentemente de as pessoas estarem medo”. Os interesses e medos das pessoas
vel de deleção. Dessa forma, os ambientes abrindo mão da sua privacidade consciente são as forças motrizes de suas existências.
digitais, por sua própria natureza são desfa- ou inconscientemente, intencional ou in- Todos os dias, levantamos da cama apenas
84 voráveis à manutenção da privacidade. genuamente, por interesse ou por pregui- se tivermos interesse em algo (como fazer
ça, o fato é que o grau de privacidade tem uma atividade que nos deixa feliz) ou medo
Portanto, o ambiente digital é o paraíso diminuído conforme as tecnologias digitais de algo (como perder o emprego e a fonte
para a proliferação de dados, causando uma passam a mediar os relacionamentos. Em de subsistência, ou morrer).
verdadeira avalanche de informações pes- consequência, a redução dos níveis de pri-
soais que os indivíduos fornecem em suas vacidade tende a favorecer o aumento dos Se na época de Napoleão era difícil obter
atividades diárias - surfar na internet, usar níveis de controle, como discutiremos a se- informações sobre os interesses e medos
cartão de crédito, fazer uma assinatura de guir. das pessoas, hoje, elas mesmas esparramam
revista ou newsletter etc. As pessoas forne- constantemente essas informações sobre
cem toda sorte de informações pessoais de Privacidade e Controle dos si. A cada clique que fazemos, cada telefo-
inúmeras maneiras, tanto conscientemente Indivíduos nema, cada compra com cartões de crédito,
(como no caso em que compartilham seus Conforme o grau de privacidade usado por estamos fornecemos dados pessoais que
dados, fotos, preferências, aversões, loca- um indivíduo diminui, mais ele se expõe pu- engrossam nosso dossiê digital à disposição
lização etc. voluntariamente nas redes so- blicamente e fornece informações pessoais. dos outros. O aplicativo online SPOKEO

85. Mídias Sociais e Eleições 2010
(2010), por exemplo, permite que por meio da, de uma maneira mais ampla, de Enge- 2005), que por meio da análise de dados
do endereço de email de uma pessoa se ob- nharia de Relacionamento (ou Engenharia e interesses de pessoas consegue desven-
tenha um mini-dossiê digital sobre ela. O Social). Existem diversas definições para dar fraudes e resultados que aparentam ser
livro Numerati (Baker, 2009) relata de for- Engenharia Social, incluindo desde a mais contra o senso comum.
ma muito interessante exemplos de como ampla como disciplina pertencente às ciên-
a análise dos rastros dos dados das pessoas cias políticas até uma definição mais restrita No segundo caso -- o uso da engenharia
permite controlá-las - os fragmentos das associada à tecnologia e à segurança da in- social de forma manipulativa (ou negativa
informações pessoais (hábitos de compra e formação. para os indivíduos envolvidos no processo)
preferências) são analisados para transfor- --, ela pode acontecer de duas maneiras: a)
mar e personalizar as experiências diárias No âmbito desse texto, podemos definir obtenção ilegal dos dados pessoais dos in-
dessas pessoas. Assim, o conhecimento de Engenharia Social como sendo práticas que divíduos; ou b) uso manipulativo de dados
informações pessoais de um indivíduo ou- se referem a esforços para influenciar atitu- pessoais obtidos de forma legal. Podemos
torga um poder não formal, mas inquestio- des e comportamentos dos indivíduos por citar como exemplo aqui, a ação de hackers 85
nável, a quem as detém, e o uso desse po- meio da obtenção e análise dos dados pes- e crackers, que para invadir sistemas conse-
der, de forma ética ou não, é o que o torna soais desses indivíduos (independentemen- guem e usam dados pessoais de indivíduos
benéfico ou não. te de como esses dados foram obtidos). A para manipulá-los de forma a colaborarem
intenção por detrás da Engenharia Social em processos nos quais prejudicam alguém
Conhecer os interesses e medos das pesso- pode ser benéfica ou manipulativa. Como ou uma instituição. Na maioria das vezes, o
as nos permite saber os fatores que moti- exemplo do primeiro caso, em que se usa a termo engenharia social é usado de forma
vam essas pessoas a agir, e possibilita: a) in- Engenharia Social para servir e beneficiar pejorativa justamente por essa conotação
fluenciar essas pessoas – tanto para o bem os indivíduos envolvidos no processo, po- manipulativa. Um caso muito famoso e in-
(melhorar serviços, produtos, tratamento demos citar o Behavioral Targetting, que tem teressante para ilustrar o uso de engenharia
dessas pessoas) como para o mal (manipu- como objetivo conhecer o comportamento social dessa forma é narrado no livro Take-
lando-as) e; b) prever ou analisar seus com- dos consumidores para genuinamente ofe- down (e no filme homônimo, cujo título em
portamentos. recer-lhes os produtos, serviços, experiên- português é “Caçada Virtual”), que conta a
cias que lhes possam ser mais adequados. história da prisão do hacker Kevin Mitnick
Essas ações de obtenção e análise de dados Ainda como uso benéfico da engenharia de em 1995 pelo FBI. Logicamente um hacker
dos indivíduos para se alcançar determi- relacionamento, podemos citar os casos re- domina tecnologia e programação de siste-
nados objetivos por meio deles é chama- latados no livro Freakonomics (Steve Levitt, mas, e o interessante na história de Mitini-

86. ck é verificar a sua habilidade para obter a o político conseguisse se eleger e não para • Conhecer melhor as ações do governo e
colaboração das pessoas, manipulando-as, legitimamente representá-las e melhorar dos candidatos eleitos - após tomar pos-
por meio da engenharia de relacionamento, suas vidas. se, as atividades de governo também são
de forma a conseguir o que ele desejava. registradas na rede. Existe um questio-
Podemos dizer, portanto, que a diminuição Assim, inegavelmente, os ambientes digi- namento e uma pressão cada vez mais
no grau de privacidade que os meios digitais tais favorecem o controle para os candida- forte sobre os governos para disponi-
propiciam, favorece o controle por meio da tos eleitorais, podendo ser usado de for- bilizar também de forma consistentes e
engenharia social. ma ética, ou não. No entanto, esse mesmo por meios de APIs, os dados públicos,
controle pode ser usado também pelos in- sem prejuízo da privacidade individual
Focando em marketing eleitoral, pode-se divíduos, cidadãos, tendendo a causar um dos cidadãos, para que possam ser usa-
argumentar que o aumento da facilidade conseqüente aumento de transparência po- dos pela população em geral.
de aplicação de engenharia social focada na lítica. • Expor fraudes ou comportamentos ina-
população pode ser usada por parte de um dequados/anti-éticos - o controle dis-
candidato político tanto para o bem quanto Controle e Transparência dos tribuído entre os indivíduos permite que
para o mal. Um exemplo de uso benéfico Candidatos qualquer um tenha o poder de expor as
86 seria o desenvolvimento da sua campanha Acreditamos que o potencial das novas mí- ações dos candidatos ou políticos elei-
política e proposta eleitoral baseando-se dias está disponível do lado do indivíduo, tos. Um exemplo interessante disso é o
no conhecimento das necessidades dos cidadão, durante qualquer situação política, vídeo gravado por um rapaz de 17 anos
cidadãos, indivíduos, os eleitores. Isso ali- inclusive eleições, num processo de contro- em agosto/2010, Leandro, questionan-
nharia as necessidades da população com a le auto-regulatório da sociedade, permitin- do o Presidente da República na época,
plataforma eleitoral, o que provavelmente do: Lula, sobre alguns acontecimentos em
aumentariam as chances de vitória eleitoral. sua comunidade - (http://www.youtube.com/
No entanto, esse tipo de ação seria genui- • Conhecer melhor o candidato eleitoral watch?v=KOKS_apCwzA). No vídeo, ele re-
namente benéfico apenas se, e unicamente ao longo de toda sua vida política - os gistra a reação do Presidente e a expõe
se, o candidato realmente implementasse, políticos também possuem diversas in- na rede.
após eleito, a proposta política que usou formações esparramadas na rede que
para se eleger. Caso contrário, teríamos um possibilitam a construção de um dossiê Em decorrência, o controle distribuído nos
exemplo de manipulação das pessoas, cujas digital sobre eles; nós da rede entre todos os indivíduos gera
informações foram usadas apenas para que uma transparência das ações dos candida-

87. Mídias Sociais e Eleições 2010
tos políticos. Torna-se cada vez mais difícil todo mundo está sempre e em todo lugar, ou então o reconstruirá, representando-o
se criar estratégias de opacidade para suas mais ou menos conscientemente, interpre- de uma forma que lhe pareça socialmente
ações. tando um papel... É nesses papéis que co- mais aceitável”.
nhecemos uns aos outros, é nesses papéis
O estudo “Blogs and Bullets” (Aday, 2010) que conhecemos a nós mesmos.” - Robert Em um jogo de revela/esconde, as pessoas
traz importantes reflexões esse impacto que Ezra Park1. selecionam que informações pessoais de-
as novas mídias -- como os blogs e as redes vem ser apresentada em cada contexto para
sociais online (Twitter, Facebook, Youtu- Outro aspecto muito importante nas rela- construir sua reputação desejada. Assim, a
be, etc.) -- têm tido em episódios de ação ções sociais (principalmente eleitorais), e única forma de controlar a reputação é por
política litigiosa, mais especificamente. Eles que é intimamente afetado pela habilidade meio da privacidade, que permite que uma
são frequentemente descritos como ferra- dos indivíduos e instituições de controlarem pessoa/entidade revele seletivamente os
mentas importantes para ativistas buscan- a sua privacidade, é a reputação. Segundo aspectos sobre si que construam sua ima-
do substituir regimes autoritários e promo- Goffman (1959) em “The Presentation of Self gem. 87
ver liberdade e democracia. Apesar de essas in Everyday Life”, as pessoas apresentam-se
ferramentas estarem disponíveis tanto do publicamente de modo a atender as expec- Com a dificuldade da manutenção da priva-
lado do indivíduo quanto dos governos e tativas dos outros, a desempenhar um papel cidade e o simultâneo aumento do contro-
de pouco se ter provado realmente sobre significativo no palco que é a vida social. le na sociedade devido à proliferação das
sua eficiência, as novas mídias têm o poten- tecnologias digitais, torna-se cada vez mais
cial de modificar como os cidadãos pensam Como nos lembra Sales (2010), “Nesse difícil para os candidatos eleitorais constru-
ou agem, atenuar ou agravar conflitos de processo de representação do eu, se o de- írem uma imagem fabricada, uma reputa-
grupos, facilitar ação coletiva, induzir trans- sempenho do ator social é criticado pelo ção forjada. Um exemplo disso é o fenô-
formações entre regimes e angariar atenção público, se ele deixa de ser reconhecido meno Wikileaks, que aconteceu em 2010.
internacional para um dado país. como gostaria de ser após expor determi- Vazamentos de informações governamen-
nado detalhe de sua vida íntima ou opinião tais sempre ocorreram, mas nunca encon-
Privacidade e Reputação pessoal, muito provavelmente ele passará a traram um ambiente tão propício quanto o
“Provavelmente não é mero acidente histó- restringir o acesso das pessoas a tal dado, digital para torná-las públicas rapidamente
rico que a palavra ‘pessoa’, em seu primei- impactando milhões de pessoas.
1 Tradução livre feita pela autora. Citação extraída do texto de
ro significado histórico, seja ‘máscara’. Ao Sergio Missana sobre “The Presentation of Self in Everyday
invés, é o reconhecimento do fato de que Life”, disponível online em [http://ishkbooks.com/presentation_
of_self.pdf]

88. Considerações finais Referências Bibliográficas
Provavelmente, as faces públicas e priva-
das de nossas vidas (tanto de indivíduos ADAY, Sean et al. (2010). Blogs and Bullets: New GOFFMAN, Erving (1959). The Presentation of
comuns quanto de políticos) nunca estive- Media in Contentious Politics. [http://www.usip.org/ Self in Everyday Life.
ram tão confrontadas quanto no momen- publications/blogs-and-bullets-new-media-in-
to atual. Acredito que nos próximos anos, contentious-politics] HUGHES, E. (1993). Manifesto Cypherpunk. [http://
conforme as mídias sociais e ambientes di- www.activism.net/cypherpunk/manifesto.html]
gitais evoluam e adquiram maturidade, ve- BAKER, Stephen (2009). Numerati. ARX.
remos muita discussão sobre a privacidade SALES, Heber (2010). Quem se importa com a pri-
(do lado do indivíduo) e transparência (do COSTA, Rogério (2004). Sociedade de Controle. In: vacidade on-line? [http://campidigital.ning.com/fo-
lado das empresas, marcas, instituições, po- SÃO PAULO EM PERSPECTIVA, 18(1): 161- rum/topics/quem-se-importa-com-a]
líticos, governos etc.). Compreender essas 167. Disponível publicação em [http://goo.gl/ SPOKEO (2010). Spokeo’s reverse email search
transformações sociais é essencial para de- TXTwf] engine. [http://www.spokeo.com/email]
sempenharmos nosso papel com respon-
sabilidade e ética no novo cenário que se DEBORD, Guy (1967). A Sociedade do Espetáculo.
88 apresenta, com suas relações complexas e [http://goo.gl/m1JpI]
instigantes, marcadas tanto pelo controle e
espetáculo, quanto transparência e possibi- DEBORD, Guy (1988). Comentários sobre a
lidade de iluminação. sociedade do espetáculo.
DELEUZE, G. (1990). Postscript on the Societ-
ies of Control. Disponível publicação de 1992,
MIT, em [http://www.n5m.org/n5m2/media/
texts/deleuze.htm]
FOUCAULT, Michel (1975). Vigiar e Punir: Nasci-
mento da prisão.

89. H
á alguns anos, a World Wide Web
A interação e a mobilização vem passando por transforma-
ções significativas em suas for-
nas redes sociais dos três mas de uso. O que se convencio-
nou chamar de Web 2.0 coloca o
usuário no centro da comunicação mediada
princiais presidenciáveis pelo computador. As práticas ratificam a
eliminação de hierarquias de produção, es-
timulando e proporcionando participação,
interatividade e circulação, cada vez maior,
de materiais, antes restritos pelas dificul-
Por Ana Maria Bicca da Silva e Eliane Fronza dades físicas. Essas trocas, possibilitadas
apenas pela existência do ciberespaço, nor-
teiam as transformações nos modos de co-
Jornalista formada pela PUCRS. Trabalha com mídias sociais e jornalismo municação e de acesso ao saber.
online. Tem interesse por redes sociais, em especial o Twitter, cibercultura e
personalização de conteúdos.
O termo ciberespaço foi inventado em 1984
www.twitter.com/aninhabicca por William Gibson em seu romance de
anambicca@gmail.com
ficção Neuromancer. De acordo com Lévy
(2000), o ciberespaço reúne a infraestrutura
material do meio digital e a comunicação
que circula, assim como os seres humanos
que compõem esse universo. Interação e
Jornalista formada pela PUCRS. Trabalha com mídias sociais. Tem interesse em mobilização são duas questões-chave para
cibercultura, redes sociais, cultura livre e direito autoral.
se entender o ciberespaço. Dentro deste es-
Palavras-chave: Interatividade, eleições, redes sociais, plataformas, multimídia. paço ciber, muitas são as formas utilizadas
para se comunicar. Um dos ambientes são
www.twitter.com/elianefronza
elianefronza@gmail.com as redes sociais, que podem ser definidas
maseobvio.wordpress.com como um grupo de pessoas compreendido

90. em uma metáfora de estrutura, no caso, a A partir dos processos caracterizados aci- que o usuário possa criar um perfil, ter ami-
estrutura de rede. Sendo assim, os nós da ma, optou-se pelo estudo da interação e da gos, participar de comunidades, enviar con-
rede representariam os indivíduo e suas mobilização nas redes dos três principais teúdo e ficar atualizado com informações
conexões, os laços sociais que integram os candidatos que concorreram à presidência da campanha. A plataforma utilizada foi o
grupos (DONATH, Judith in RECUERO, da República no ano de 2010. O trabalho Noosfero, ferramenta open source para cria-
2009). No entanto, as redes sociais na In- não tem por objetivo analisar o uso que as ção de redes sociais. A rede é apresentada
ternet só existem porque são construídas pessoas fizeram das redes. O foco está na como um espaço de apoio, ou seja, quem
em sites que as abrigam, como é o caso do possibilidade de interação e mobilização participa está colaborando com esse objeti-
Orkut e do Facebook, por exemplo. São que as plataformas proporcionaram aos vo. Cabe salientar, ainda, que a rede propõe
plataformas onde as pessoas se encontram usuários. No Brasil, 2010 foi o primeiro que todas as discussões ali surgidas possam
por interesses comuns, ambientes de troca ano em que se permitiu veicular publicidade ser debatidas dentro do site.
e compartilhamento de informações, locais eleitoral na Internet (resolução 23.191 na lei
onde as pessoas estão em constante cons- nº 9.504/97). Baseados nas eleições norte- O Movimento Marina foi criado na plata-
trução e expressão de identidades. americanas de 2008, os políticos decidiram forma para redes sociais Ning, sendo um
buscar seus eleitores no meio digital. Das espaço que se aproxima do Dilma na Rede.
90 Para que essas redes existam, a interação mais variadas formas escolhidas pelos po- É uma rede de campanha apenas para mili-
entre os participantes é fundamental. É líticos brasileiros, fez-se um recorte que tantes e simpatizantes da candidata Marina
através dessa interação que acontecem os compreende apenas as redes criadas pelas Silva. Também possibilita ao usuário inte-
processos de viralização e difusão das in- campanhas dos candidatos Dilma Rousseff ragir com outros através de grupos de in-
formações, como explica Santaella, “cada (dilmanarede.com.br), José Serra (redemobiliza.com. teresse, buscar material de campanha para
vez menos, a comunicação está confinada br) e Marina Silva (movmarina.com.br). Nestes criar mobilização online e offline e produzir
a lugares fixos” (2007, p.25). As informa- espaços, foram analisados os processos de seu conteúdo.
ções percorrem o ciberespaço de acordo interação e de mobilização estimulados e
com a importância que as pessoas dão e disseminados entre os integrantes da rede. A Rede Mobiliza foi criada em plataforma
podem chegar aos mais variados pontos da WordPress e, como o próprio nome alerta,
rede, que também possibilita a reunião e Dilma na Rede é a rede social criada para serve de espaço para o militante ou simpa-
difusão de conteúdo para estimular a mo- unir usuários simpatizantes, militantes e tizante buscar informações sobre a campa-
bilização de seus participantes (JENKINS, apoiadores da candidata do PT. O principal nha de José Serra e, a partir de então, mo-
2009). objetivo é ter uma rede social própria em bilizar-se on e offline. O forte da rede é o blog

91. Mídias Sociais e Eleições 2010
e a comunicação em cima dele, que fornece
material para o usuário. Diferentemente das
outras redes, aqui a interação entre os inter-
nautas se dá nos espaços de conversação do
blog, e o perfil é limitado para caracterizar
essa forma de comunicação. A militância é
instigada a ir além dos limites da Rede Mo-
biliza e partir para outros espaços de dis-
cussões na Web.
Para observar os níveis de mobilização e
interação presentes, escolheu-se o método
da análise de conteúdo como condutor do 91
estudo, norteando-se através de categorias.
De acordo com Bardin (2002) a análise de
conteúdo é composta por três fases: pré-
análise, neste caso com tópicos de estudo;
exploração do material e o tratamento dos
resultados, onde chega-se a um resultado.
Como a análise de conteúdo se constitui em
um conjunto de instrumentos metodológi-
cos que asseguram a objetividade, a tabela
ao lado mostra a sistematização aplicada ao
estudo.
Interação e mobilização nas
redes sociais dos candidatos
As comunidades virtuais são constituídas
por pessoas que, através do ciberespa-

92. ço, mantém uma relação. Segundo Lemos Dilma” seria considerada a segunda mais do maior grupo de destaque, “Defensores
e Lévy, elas “começaram a se desenvolver ativa. A comunidade é apresentada como das Águas”, tem mais de 250 membros e
há mais de vinte anos antes da aparição da uma central de conteúdo dos blogueiros 20 posts. E assim como o anterior, a mes-
Web. Hoje, elas constituem o fundamen- com Dilma. Além de posts e fotos, há também ma prática se repete: poucos comentários e
to social do ciberespaço e uma das chaves conteúdos que podem ser utilizados pelos sem interação entre os membros do grupo.
para a futura ciberdemocracia.” (LEMOS; blogueiros que apoiam a candidata, como
LÉYY, 2010, p.101). Na categoria “Comuni- widgets, selos, links e códigos para as trans- No entanto, não são apenas as comunida-
dade” encaixam-se apenas os sites Dilma na missões ao vivo, entre outros. Mas, assim des que permitem interação entre as pes-
Rede e Movimento Marina, com os grupos como a comunidade “Onda Vermelha”, qua- soas. Os blogs também são espaços onde
contidos nos sites, unidos por um assunto se não há comentários nos posts publicados, há conversação. De acordo com Primo e
em comum. As comunidades que integram a não havendo interação entre os integrantes. Rezeck, “a conversação em blogs ocorre
rede da candidata petista estão divididas em quando um post motiva o feedback de ou-
três categorias: as mais recentes, as mais ati- No site da candidata Marina Silva, as pes- tros internautas” (2006, p.5). No Dilma na
vas e as mais populares. Para a análise, foram soas não se encontram em comunidades, Rede, são apresentados como oficiais os
estudas as duas comunidades mais ativas na mas em “grupos” que assumem esse papel. blogs Blogueiros com Dilma, Blogs Amigos,
92 plataforma, segundo a classificação do site. Um pouco mais simples que as comunida- Dilma 13, Mulheres com Dilma, Galera da
des, os grupos são propriamente fóruns de Dilma, blogs da comunidade oficial Onda
Com mais de 9100 artigos e mais de 6700 in- discussão. Para a análise, foram escolhidos Vermelha. Na página inicial, por exemplo,
tegrantes, a comunidade “Onda Vermelha” os dois grupos categorizados como des- há um link para o “Blogueiros com Dilma”.
é considerada a mais ativa. Apesar da quanti- taque e que possuem o maior número de O espaço é destinado aos blogueiros que
dade de posts e da possibilidade de interação integrantes. Com 623 membros, o grupo apóiam a candidata e que têm por objeti-
que a maioria das comunidades apresenta, “Juventude Brasileira” apresenta 17 tópi- vo promover discussões na Web. A seção
quase não há comentários e, quando há, eles cos. Apesar dos menores números quan- dispõe de mais de 200 links para blogs de
se restringem a opiniões e incentivo, mas do comparados aos da candidata petista, apoiadores. Além disso, o site disponibiliza
não interagem entre si, não há conversação no site de Marina os comentários são mais a todos os blogueiros posts recomendados,
entre os integrantes. reflexivos e detalhados. Mesmo assim, são transmissão ao vivo, selo que os identifica
poucos e ainda não chegaram ao nível de como “blogueiros de Dilma”, “vídeos baca-
Com mais de 3530 artigos e mais de 200 in- “conversarem” entre si, mais uma vez, eles nas”, setor que explica o “espalhe a verda-
tegrantes, a comunidade “Blogueiros com “falam” aos autores dos textos. O segun- de”, banners, imagens e widgets para os blogs.

93. Mídias Sociais e Eleições 2010
No Mobiliza, o blog “Radar da Mobilização” Quanto à disponibilização de adesivos, se que pode ser respondida pelo integrante
representa um dos grandes pilares do site, apenas a Rede Mobiliza possui essa opção. e que permite atualização do perfil do mes-
já que as discussões e notícias ocorrem ao No site do candidato tucano, são disponi- mo no Twitter. Os três possuem link para
redor deste. Recuero (2009) afirma que blogs bilizados banners, adesivos com resolução o Facebook. Para comunidades no Orkut,
podem ser usados de forma variada. Criação para impressão, papel de parede para o são apenas os sites Dilma na Rede e Rede
de um espaço pessoal, geração de interação computador, design de camisetas e um link Mobiliza.
social, compartilhar conhecimento e gerar para o twibbon no perfil do Twitter. No site
popularidade são algumas das característi- de Marina, são disponibilizadas imagens A candidata petista disponibiliza também
cas encontradas nos blogs presentes nos três que foram usadas em blogs; no de Dilma, links para o canal no YouTube, para a galeria
sites. No exemplo do candidato tucano, até imagens que podem ser usadas pelos blo- referente ao site no Flickr e para a conta no
pela plataforma utilizada (WordPress), o gueiros, além das figuras que estão na se- identi.ca. Além disso, há um botão de book-
blog é conector dos demais integrantes das ção “Faça e vista a sua camiseta” e “Seu marking e compartilhamento em todos os
redes que se formam pelo Mobiliza. Vários computador com a cara de #dilmanare- posts. Há destaque para as outras redes onde 93
conteúdos como vídeos, fotos, clipagem e de” (proteção de tela e papel de parede). há conteúdo: Orkut, Facebook, YouTube,
mensagens de incentivo e mobilização são Flickr e Identi.ca. O Twitter também está
publicados nesse espaço. As principais tor- Mesmo que também possam ser categoriza- presente, mas como um box, com as atua-
nam-se referência na página inicial. dos como redes sociais, os sites analisados lizações sobre o perfil @dilmanarede. Já o
possuem pontes que os ligam a outras re- Mobiliza, utiliza as redes YouTube, Orkut,
Diferentemente deste, o blog no Movimen- des já utilizadas pela maioria dos internau- Facebook, Flickr, Twitter e também dispõe
to Marina não é o conector dos outros tas. Os três sites disponibilizam link para o de Feeds. Também, há link para quatro ca-
atores no ciberespaço, é apenas mais um Twitter. Além do link que encaminha para nais no YouTube e duas galerias no Flickr.
espaço para conversação. Aqui, cada usu- o microblog do candidato, do vice e dos
ário registrado tem a opção de enviar uma principais perfis do partido, o site do tuca- Outra característica das plataformas digi-
mensagem para o blog, que fica na página no contém uma página da hashtag #Serra45, tais é a convergência das mídias, habilidade
inicial da rede. As mensagens de blog não constantemente atualizada de acordo com muito utilizada pelos sites analisados para
se limitaram em falar sobre a militância do o que é tuitado com a tag. No site da petis- distribuir o conteúdo nas mais diversas for-
PV. No segundo turno, surgiram tópicos ta, há um box com os últimos tuítes com a mas. Jenkins descreve convergência como
discutindo a posição de Marina e do elei- hashtag #dilmabrasil, enquanto na página de um “fluxo de conteúdos através de múlti-
torado e o futuro da rede após as eleições. usuário de Marina, há um box com uma fra- plos suportes midiáticos” (2009, p.27). Ele

94. também reforça que o novo paradigma da Os três sites são plataformas de redes so- recem na lista de contatos quando o chat
comunicação une todas as mídias. ciais para a mobilização e interação do está conectado. O Rede Mobiliza conta
internauta com outros e, principalmente, com interação em chat quando há livestre-
As três redes analisadas possuem vídeos com as ideias dos candidatos. Dessa forma, am, ganhando destaque na página inicial.
embedados. No site de Dilma, há vídeos todos possuem a necessidade de criação
oficiais e vídeos enviados pelos próprios de um perfil para identificação do usuário Com relação a materiais de campanha para
integrantes da rede. Para os vídeos oficiais, para poder usar a rede. Porém, Dilma na estimular a mobilização dos internautas e
há um link na capa que vai à seção “Se liga”. Rede e Movimento Marina disponibilizam posterior disseminação, as redes disponibi-
Os demais estão presentes nas comunida- grande parte do conteúdo para qualquer lizaram um manual online. A Rede Mobili-
des e blogs. Na rede de Marina, também internauta, sem a necessidade de cadastro. za é a que se destaca. Com uma apresen-
há vídeos oficias e outros que podem ser A exceção é o Mobiliza, que para visualizar tação em SlideShare embasada em teorias
enviados pelos usuários. O link para a pá- qualquer conteúdo é necessário registro. de participação e mobilização, o conteúdo
gina de vídeos encontra-se na página ini- visa estimular a mobilização individual dos
cial da rede e não há separação entre os A identificação é fundamental para destacar usuários para que esses possam dissemi-
oficiais e os enviados pelos integrantes. Na os atores, os nós numa rede. São eles que mol- nar as ideias ali contidas. Dilma na Rede
94 Rede Mobiliza, há também um link espe- dam as estruturas socais através da interação e Movimento Marina não possuem uma
cífico para os vídeos já na página inicial. e da constituição de laços sociais. Sua repre- apresentação ou organização de manual de
sentação identitária no ciberespaço é legiti- mobilização/interação, limitam-se a desti-
Em relação à disponibilização de áudios, as mada pelo grupo social (RECUERO, 2009). nar um espaço de “Quem somos” (Dilma)
três redes encaixam-se na categoria. Nos e “Guia de Mobilização” (Marina) com tex-
sites de Dilma e de Marina, no entanto, o Dilma na Rede dispõe de um chat para os tos explicativos para o usuário se mobilizar.
conteúdo de áudio pode também ser envia- usuários manterem contato em tempo
do pelos usuários. No site da candidata do real com seus amigos. Como em outras Os espaços de mobilização offline com des-
PV, os áudios possíveis de serem enviados redes, só permite conversas instantâneas taque na plataforma online são os comitês
são músicas. Já no de Dilma, é possível en- com outros usuários na lista de contatos. virtuais (Dilma na Rede) e Casa de Marina
viar qualquer conteúdo, sendo oficialmente O Movimento Marina também possui um (Movimento Marina). Os comitês virtuais
disponibilizados jingles, gravações e pro- chat, porém, todos os usuários que estão são representados por um mapa (Google
gramas ao vivo. online na rede ao mesmo momento apa- Maps) que identifica locais do Brasil onde

95. Mídias Sociais e Eleições 2010
há um comitê mais próximo do internauta. que os recursos multimídia trabalham com Referências Bibliográficas
O Casa de Marina possibilita que o inter- mais de um sentido do usuário e partici-
nauta, mediante um cadastro, possa trans- pante. JENKINS, Henry. A Cultura da Con-
formar sua residência numa casa (central de Apesar de todas as ferramentas disponíveis vergência. São Paulo: Aleph, 2009.
apoio) a Marina Silva. A rede disponibiliza e do empenho das redes em proporcionar
vídeos e imagens de casas e pessoas que os mecanismos para que as pessoas entre
LEMOS, André ; LÉVY, Pierre. O Fu-
aderiram ao movimento. si interagissem, se percebe que, nas redes,
turo da internet. Cidade: Paulus, 2010.
pouca foi a relação entre os usuários. A
Conclusão ideia de criar uma rede social para que hou-
LEMOS, André. Cibercultura, tecnologia e
Dilma na Rede, Movimento Marina e Rede vesse interação ainda não pode ser concre-
vida social na cultura contemporânea. Porto
Mobiliza mostraram-se ambientes virtuais tizada como um todo na campanha deste
Alegre: Sulina, 2002.
que possibilitaram espaços variados para a ano. No que se refere a essa relação entre
interação, além do leque de estratégias de os usuários, pode-se dizer que a participa- 95
LÉVY, Pierre. Cibercultura. 2.ed. São Paulo:
mobilização. A Rede Mobiliza permitiu que ção limitou-se ao comentário em notícias e
Ed. 34, 2000.
os internautas se mobilizassem mais fora textos nos blogs e ao envio de arquivos em
do site, enquanto que Dilma e Marina cen- diferentes meios. Este é ainda um primeiro
PRIMO, Alex Fernando Teixeira. A emergên-
traram as discussões nessas redes. Dilma na nível de interação, ou seja, é o tipo que vi-
cia das comunidades virtuais. In: Intercom
Rede tentou reproduzir um modelo clássi- raliza e difunde as mensagens. No entanto,
1997 - XX Congresso Brasileiro de Ciências da
co de rede social online já conhecido dos ainda não se chegou ao um nível maior, o
Comunicação, 1997, Santos. Anais… Santos,
brasileiros para unir os militantes num só da discussão entre os participantes, do de-
1997. Disponível em:<http://www.pesquisan-
espaço. O Movimento Marina se destacou bate, pois, na maioria dos casos, os usuários
do.atraves-da.net/comunidades_virtuais.pdf>.
bastante pela interação entre usuários e pelo limitaram-se ao comentário para o autor
conteúdo diferenciado e disponível para a das mensagens ou para os personagens dos
RECUERO, Raquel. Redes Sociais
mobilização dos mesmos. A rede também textos, com elogios ou opiniões que não
na Internet. Porto Alegre: Sulina, 2009.
manteve-se muito forte mesmo a candidata eram debatidos entre todos.
ficando fora do segundo turno das eleições.
As três redes possibilitaram a visualização SANTAELLA, Lucia. Linguagens líquidas na
de documentos em áudio, vídeo e texto, já era da mobilidade. Cidade: Paulus, 2007.

96. Candidatos Virtuais: O oficial e
o oficioso no ciberespaço
Por Natália de Oliveira Santos, Anna Paula Castro Alves,
Carolina Tomaz Batista, Adriana Cristina Omena Dos Santos
Graduanda em Comunicação Social com Habilitação em Jornalismo pela
Faculdade de Educação da Universidade Federal de Uberlândia. Membro do
grupo de pesquisa em Interfaces Sociais da Comunicação, que investiga sobre
mídias, eleições, marketing político, plataformas virtuais e redes sociais em
períodos políticos eleitorais.
nataliasantoscs@hotmail.com
Graduanda em Comunicação Social com Habilitação em Jornalismo pela
Faculdade de Educação da Universidade Federal de Uberlândia. Membro do
Grupo de pesquisa em Interfaces Sociais da Comunicação e do grupo de pesquisa
em Análise de Discurso Crítica e Linguística Sistêmico-Funcional. Bolsista de
Iniciação Científica no projeto “Os usos e funções do jornal e da internet nas
eleições presidenciais em Uberlândia”, que investiga sobre mídias, eleições,
marketing político, plataformas virtuais e redes sociais em períodos políticos
eleitorais.
annapaulacastroalves@hotmail.com

97. Mídias Sociais e Eleições 2010
Comunicação, Política e internet
A
tualmente não se pode falar em
campanhas eleitorais dissocia-
das dos meios de comunica-
ção. Essa utilização dos meios
Graduanda em Comunicação Social com Habilitação em Jornalismo pela de comunicação pela política é
Faculdade de Educação da Universidade Federal de Uberlândia. Membro do baseada nos recursos contidos neles que
Grupo de pesquisa em Interfaces Sociais da Comunicação e do grupo de pesquisa
em Análise de Discurso Crítica e Linguística Sistêmico-Funcional. possivelmente possam trabalhar em prol
dos interesses eleitorais, com destaque dos
caroltomazb@gmail.com
meios que permitem maior interação entre
candidatos e eleitores, sendo um desses a
Internet como sustenta Romanini (2007 p.
97
159) “A força da internet é a capacidade de
transpor obstáculos que limita o acesso a
Doutora em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da informação por parte das pessoas. Na rede
Universidade de São Paulo ECA/USP. É coordenadora e professora no curso de informação leva ao conhecimento, que por
Comunicação Social da Universidade Federal de Uberlândia e líder dos grupos
de pesquisa em Interfaces Socais da Comunicação e em Novas Tecnologias da sua vez, possibilita a contestação, em tem-
Comunicação e Informação na mesma instituição. Tem experiência na área de po real.”
Comunicação, com ênfase em Comunicação Política, Tecnologias e Comunicação,
Propaganda, Marketing Político, Políticas Públicas e Cultura. Trabalha com
pesquisa acerca dos usos da internet nas eleições de 2010. Possui publicações Para Romanini (2006), estas ferramentas
nacionais e internacionais em livros, revistas e eventos científicos correlatos à sua digitais funcionam como cabos eleitorais
formação.
virtuais que usam da argumentação para
adriomena@gmail.com convencer o eleitor a participar da campa-
nha eleitoral de um ou de outro candidato.
O autor também comenta sobre o fato de
estas mídias atuarem no sentido contrário.
Algumas pessoas as utilizam como instru-

98. mentos para denegrir a imagem de candi- A pré-campanha eleitoral de comentários e oferecia links para que o
datos revelando falcatruas e corrupções. presidencial brasileira no internauta baixasse as logomarcas da candi-
ciberespaço data ou visse na íntegra algumas entrevistas.
É possível perceber que, por meio de tais O recorte selecionado foi observar três va- Sempre se mantinha no site, no topo, do
ferramentas, os candidatos configuram riáveis das campanhas eleitorais para a pre- lado direito, os links “conte a sua história” e
sua imagem de uma forma mais acessível. sidência no ciberespaço: o site pessoal de “divulgue”, que chamavam a todo instante
Basta que os políticos tenham um compu- cada candidato(a), as maiores comunidades o leitor a criar uma forma de contato e di-
tador com acesso à internet e uma pessoa de cada candidato(a) no site de relaciona- vulgação com e para a candidata; e também
especializada para fazer o serviço. Além mento Orkut, além do microblog Twitter, os links para as redes sociais: Orkut, Twitter,
disso, o conteúdo estará disponível para com a ressalva de que neste último trata-se Facebook, Flickr, YouTube e Identica.
que pessoas em qualquer lugar do mun- de uma análise cujos dados complementem
do possam acessar. O candidato se torna os dados obtidos, haja vista a contempora- Notou-se na análise do site “Dilma na Web”
alguém presente no ciberespaço, disposto neidade no uso desse micro blog pelos can- que o oficioso era usado como um suporte da
a se expor para que sua presença seja no- didatos, que ainda estão em fase de adapta- fala real de Dilma Rousseff, o que a candidata
tada. Surge assim o “candidato virtual”, ção com a ferramenta. dizia verdadeiramente, já que, após a análise,
98 estratégia contemporânea do marketing percebeu-se que o site tornou-se uma ferra-
político. O oficial e o oficioso nos sites menta de divulgação das ações políticas da
pessoais dos candidatos candidata e de apoio eleitoral.
Por meio da apresentação das análises do No site de Dilma Rousseff (http://www.dil-
microblog Twitter, de comunidades virtu- manaweb.com.br) o internauta era encaminha-
A candidata à presidência Marina Silva do Par-
ais do Orkut e dos sites dos candidatos à do uma página de cadastramento. O site em tido Verde (PV), possuía dois sites na Inter-
presidência em 2010: Dilma Roussef, José si era organizado com as cores do partido, net e ambos podem ser considerados oficiais
Serra e Marina Silva, a intenção é mostrar em barras de assuntos: notícias, biografias, devido aos acessos e atualizações. Entretan-
os “candidatos virtuais” oficiais, aqueles propostas, fotos, vídeo, rádio, contato. Ten- to, para definir qual de fato seria o oficial, foi
retratados em seus sites construídos por tando investigar cada uma das divisões, co- constatado o link disponibilizado no site do
toda uma equipe de assessores do pró- meça-se pelas “notícias”, que se apresentam partido da candidata, que indicava o site “mi-
prio político, e os oficiosos, apresentados em forma de textos extremamente longos nha marina” (http://www.minhamarina.org.br/) como
por quem desejar seja no Orkut, seja no e que exigem a utilização da barra de rola- o oficial. Considerando a popularidade do site
Twitter. gem em demasiado. O site permitia inclusão “movimento marina” (http://www.movimentoma-

99. Mídias Sociais e Eleições 2010
rinasilva.org.br/)
mesmo não oficial, pretende-se Acima do quadro de fotos no início en- são da campanha, e não transferi-la para
destacar alguns pontos relevantes desse site. contraram-se atalhos referentes a “Crie + outros.
O site oficial possuía uma boa navegabilida- 1 casa de Marina”, “Colabore como aju-
de, por ser simples, porém notou-se a falta de dar a campanha”, “12 Razões para votar O site oficial do candidato José Serra do PSDB
destaque nas informações que dizem respei- em Marina” e “Doe para campanha”. Ao trabalhava em tons de azul e branco, as cores
to ao seu plano de governo. Já outras que di- clicar nos atalhos a página era transferida do partido (http://joseserra.psdb.org.br/), e como
ziam respeito às formas de colaboração com para o site não oficial da candidata, que ex- forma de organização possuía categorias divi-
a campanha na internet, através do Twitter, plica por sua vez, todos os passos para se sórias como: “biografia”, “realizações”, “sala
Orkut, Facebook, e outras redes sociais, fo- doar para campanha, bem como o que são de imprensa”, “participe” e “fale conosco”.
ram repetidas em mais de um atalho. Já o site as Casas de Marina e como ser uma delas. Na parte inferior, havia uma montagem de
não oficial era completo ao possuir links para Apesar das informações serem esclarecidas, fotos com paisagens e monumentos brasilei-
quase todos os tipos de informações relacio- a mudança de página e de site dificultava ros. O site utilizava imagens que simboliza-
nadas tanto à candidata Marina Silva, quanto a navegabilidade. Abaixo do quadro, eram vam o popular brasileiro, pessoas simples que 99
a sua campanha eleitoral. destacadas as notícias que circulavam na moram em localidades humildes, e destacava
mídia a respeito da candidata e de sua cam- campanhas contra as drogas, a violência, sem-
No quesito imagens, notou-se uma certa panha, um ponto em que a visibilidade e o pre ressaltando as visitas do candidato a co-
deficiência na página inicial ao se compa- marketing político eram marcantes no site. munidades carentes, através de fotos e vídeos.
rar o site oficial com o oficioso. O primei- A extensão deste espaço destinado a atu-
ro apresentava apenas um quadro de fo- alizações recentes permeava do centro da Logo abaixo das imagens da campanha an-
tos que não ficava exatamente no centro página até o final, considerando-se assim, ti-drogas, notou-se uma crítica à posição da
da página, e que dispõe de três fotos que um espaço suficiente para manutenção das candidata Dilma Roussef, sob o título “Por
não foram atualizadas em quatro dias de informações diárias. que Dilma foge do debate?”. Assim como
observação. Entretanto, há que se desta- nos outros sites, podia ser observado o des-
car que existia um link que servia de ata- Algo que deve ser ressaltado tanto no site taque para as redes sociais. Na guia “bio-
lho para uma página exclusiva de imagens oficial, quanto no oficioso da candidata do grafia” encontrou-se as opções tanto para
e vídeos, assim como para as diretrizes PV, é que mesmo ao criar atalhos para ou- se saber sobre a vida do candidato à presi-
do governo, o blog da candidata, e uma tras ferramentas da Internet utilizadas por dência, quanto de seu vice, Índio da Costa.
parte destinada especificamente a ela e a Marina Silva já ditas anteriormente, o site A divisão da biografia de Serra fazia-se por
seu vice. deveria ter um espaço próprio de discus- “infância”, “jovem Serra”, “movimento es-

100. tudantil”, “exílio”, “secretário”, “constituin- que aparecem à frente na disputa eleitoral. de Serra 66.337 e a de Marina 17.193. Seis
te”, “ministro”, “prefeito” e “governador”. Os títulos das mesmas são: “Dilma Presi- horas após esta primeira pesquisa constata-
denta 2010”, “José Serra - Presidente” e mos que o número aumentara para: 15.170
Notou-se na análise do site que há formas “Marina Silva - PV”. na comunidade de Dilma, 66.346 e a de
de interação com o público eleitor/inter- Marina 17.232. Com relação ao número de
nauta, contudo não são gerados espaços Todas as três comunidades possuíam a fóruns e enquetes as comunidades apresen-
para que se mostrem as opiniões ou apoios mesma estrutura. A primeira parte do tavam: a de Dilma 92 páginas de tópicos de
por parte dos internautas. O site servia so- layout continha informações acerca da co- fóruns e 2 páginas de enquetes, a de Serra
mente como uma ferramenta para que o munidade: a descrição do que ela é, idio- 11 páginas de fóruns e 1 de enquetes e a de
candidato se apresentasse, não propiciando ma, categoria, dono, moderadores (os que Marina 29 páginas de fóruns e 2 de enque-
a participação ativa do eleitorado, ou seja, acessam a comunidade e podem alterar tes. É necessário destacar que cada página,
os eleitores podiam dar suas opiniões, en- livremente seu conteúdo), tipo, a privaci- seja de tópicos de fóruns ou enquetes, pos-
tretanto as mesmas se restringiam à equipe dade do conteúdo, local, data em que foi suía cerca de 50 tópicos.
responsável pela manutenção do site. Des- criada e o número de membros. Logo após
sa forma, notou-se que não havia a preocu- estas informações aparecem alguns tópi- Para ter acesso ao conteúdo das comunida-
100 pação de gerar uma opinião pública sobre cos dos fóruns, onde algum membro co- des de Dilma e Serra foi necessário primei-
o candidato através do site. Possivelmente a locava uma pauta em questão e os demais ramente se tornar membro das mesmas, já
forma de apresentar-se de José Serra para o dão sua opinião sobre a mesma, e uma guia a comunidade de Marina era liberada para
público se limitasse, dentro do ciberespaço, que nos permite visualizar todos os tópi- não membros. Percebeu-se que a partici-
às redes sociais. cos. Na seqüência há sempre uma enquete pação nesses grupos ficava restrita àque-
em destaque sobre temas polêmicos, po- les que apoiavam os candidatos. Cada um
Orkut como meio oficioso em líticos e até mesmo brincadeiras. Depois entrava apenas na comunidade do político
campanhas políticas desta enquete apareciam as perguntas de que votaria, até na comunidade de Marina
Com o intuito de analisar o papel do Orkut algumas outras pesquisas e uma guia para não foi encontrada a participação de pes-
como meio de comunicação no qual são visualizarmos todas as outras presentes na soas defendendo outros candidatos, mes-
divulgadas as campanhas políticas, selecio- comunidade. mo sendo esta liberada para não-membros.
namos as três maiores comunidades virtuais No dia 10 de julho, no período da manhã, as Apenas uma exceção foi encontrada, em
dos candidatos à presidência Dilma Rous- comunidades possuíam as seguintes quanti- uma enquete na comunidade de Serra em
seff, José Serra e Marina Silva por serem os dades de membros: a de Dilma 15.147, a que um eleitor deixava um comentário de

101. Mídias Sociais e Eleições 2010
que quem ganharia as eleições seria a can- opinião pública, pois, como dissemos ante- da candidata. Na “José Serra - Presidente”
didata do PT e deixava claro que torcia por riormente participavam de cada comunidade aparecem os links de seu Twitter e de uma
ela. Desta forma, as discussões existentes apenas aqueles que defendiam determinado plataforma chamada “Proposta Serra”, um
nos fóruns eram apenas a de um público, candidato. Nem sequer é possível encontrar local no qual os eleitores podem debater
por isso não foi possível afirmar que o re- opiniões divergentes entre os membros de sobre diversos assuntos e sugerir propostas
sultado de determinada comunidade era uma comunidade dentro de algum fórum. para o candidato. Na comunidade “Marina
opinião pública, tratava-se da opinião de Todos os fóruns analisados traziam comen- Silva - PV” existem os links do Twitter e de
um público em específico. tários que se mostram convergentes. um site chamado “Minha Marina” no qual
estão expostas notícias, discursos, informa-
Diversos fóruns existentes nas comunida- No entanto, quando analisadas as enquetes, ções sobre a candidata.
des eram de ataque aos políticos concor- nas quais os participantes podiam votar sem
rentes. Por exemplo, um dos fóruns da co- que os demais ficassem sabendo seu voto, O Orkut pode ser considerado um meio
munidade de Dilma se chamava “Pega na encontravam-se divergências. O que nos le- oficioso dos candidatos virtuais, uma vez 101
mentira... de José Serra!”. Outro exemplo vou a questionamentos acerca da existên- que cada comunidade que apóia determi-
de fórum da comunidade de Serra é “Por cia de certo receio de se opinar nos fóruns nado candidato não nos dá certeza de que
que não votar em Dilma e em Marina” e porque ficava evidente quem estava dizen- quem a modera seja algum assessor de
um tópico na comunidade de Marina se do o quê, pois, quando se comenta algo seu campanha ou simplesmente algum eleitor
chamava “Serra propagandeia milagres e perfil do Orkut aparece junto a seu comen- que pretende votar no candidato. Por mais
privatiza poemas”. tário, o que não acontecia necessariamente que a comunidade indique que o candidato
nas enquetes, porque nelas o membro es- seja moderador da mesma não quer dizer
Na análise foi possível constatar que havia colhia se os outros poderiam visualizar ou que seja verdade.
certa interatividade entre os membros. Um não seu voto.
criava um post no fórum, outro chegava e O Twitter como ferramenta
comentava aquilo, muitas vezes, se dirigin- Nas três comunidades existiam links que oficiosa e contemporânea
do diretamente ao autor daquele tópico ou a levavam a outras plataformas de comuni- É no contexto de propagação da Internet
outra pessoa que também dera opinião. Eles cação às quais os candidatos estavam vin- como meio de influência na opinião públi-
interagiam por meio da comunidade. Contu- culados. Na comunidade “Dilma Rousseff ca, que surgiram os blogs e os microblogs
do este tipo de interatividade não serve para Presidenta 2010” existe os links do Twit- como possíveis ferramentas que também
a formação de um debate que construirá uma ter, de dois álbuns do Flickr e de um site podem ser utilizados pelo marketing polí-

102. tico, dentre os últimos destaca-se o Twitter propaganda feita na Internet com destaque de relacionamentos em vista de suas estru-
que tem conquistado um papel importante aos microblogs, que era rápida e deveria turas deveriam ser pontos centrais, são uti-
com suas diversas utilidades, sobretudo, em ser clara para que a mensagem e a intenção lizados por um público específico de cada
ano eleitoral. de quem escrevia fossem efetivas. candidato, o que de certa forma prejudica
a eficácia das discussões, que não dispõem
Como o Twitter é uma ferramenta nova, Considerações finais de opiniões divergentes, e com isso molda
sua utilização ainda passa por adaptações. A partir da análise, concluiu-se que os três um tipo de opinião única construída a par-
No cenário eleitoral brasileiro, vê-se o uso candidatos utilizados como amostra na in- tir de uma linha de pensamento. Esta situ-
do microblog apenas por candidatos de vestigação utilizaram-se de recursos dos ação beneficia os interesses particulares de
maior visibilidade midiática, sendo eles Ma- sites oficiais para promover suas imagens cada político concorrente à presidência, e
rina Silva do (PV), Dilma Roussef (PT) e e campanhas, como exemplo, fotos, víde- prejudica a democratização e a construção
José Serra (PSDB). Tais candidatos intera- os, notícias referentes as suas campanhas do voto consciente dos eleitores, haja vista
gem minimamente com possíveis eleitores de outros canais, geralmente jornais. Além que esses deveriam conhecer todos os pon-
que os seguem em seus perfis. É através do disso, a divulgação de seus perfis, blogs, tos das campanhas eleitores de todos os
limite estabelecido de 140 caracteres a cada Twitters recebeu muito destaque. Outro candidatos, isso não inclui apenas os mais
102 vez que os usuários escrevem algo, que o ponto que deve ser ressaltado é a criação visíveis na mídia. E com isso, votar cons-
marketing político é feito. Divulgação de de atalhos que encaminhavam o navegante cientemente, como cidadãos de fato.
locais visitados, propostas de campanhas, para outros sites dos candidatos, conside-
opiniões e posições acerca de notícias em rados não oficiais, haja vista a coleta des-
foco na mídia são exemplos do que os can- ses mesmos resultados na análise dos três
didatos à presidência mais postam em seus sites oficiais.
Twitters. O microblog com sua estrutura No que diz respeito aos meios oficiosos
de textos sucintos e dinâmicos intensifica notou-se que a disseminação de informa-
o clima de opinião entre os usuários, pois ções referentes à imagem dos candidatos
a informação instantânea feita por frases recebeu mais destaque em detrimento das
curtas promove a maior aproximação dos propostas de governo dos mesmos. Além
candidatos com seus eleitores. A propa- disso, os espaços destinados a fomenta-
ganda eleitoral extensa tornou-se repetitiva ções de discussões, bem como de trocas de
e cansativa com o tempo, ao contrário da idéias e debates políticos, que nesses sites

103. Mídias Sociais e Eleições 2010
Referências
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los; BAREL, Moisés Stefano. Marketing Políti-
co: do comício à Internet. São Paulo: ABCOP, 103
2007, p. 156-167.

104. D
epois do efeito Obama, muito
O papel do blogueiro e o se espera do uso da internet nas
eleições. São muitas as diferen-
engajamento espontâneo nas ças entre as eleições nos E.U.A.
e no Brasil, desde a duração da
campanha ao número de candidatos. Um
eleições candidato não fará a mesma campanha que
outro, ou igual a uma de suas campanhas
anteriores. Nos E.U.A. um dos objetivos é
levar o cidadão às urnas, para votar, uma vez
que lá o voto não é obrigatório; no Brasil se
Por Sueli Dantas Bacelar deseja conquistar o voto, logo existem opi-
niões, discussões durante toda a campanha.
Diante desse panorama vários estudos são
realizados para apresentar as campanhas
Sueli Dantas Bacelar é tecnóloga em Processamento de Dados e especialista em web dos candidatos. Esse trabalho é resulta-
Ciência da Computação pela UNIT. Atuou como professora do Departamento da
Informática da UFS (Universidade Federal de Sergipe) de 1998 a 2000. Integrou a do da pesquisa realizada junto aos blogs pró-
equipe de concepção do Portal de Sergipe (www.se.gov.br). Atualmente é Gerente candidaturas de presidenciáveis nas eleições
de Governança e Inovação da EMGETIS, participa de diversos eventos e cursos
na área de Marketing Digital em todo Brasil, publica artigos no Cinform, tem o
2010, iniciada em 03 de julho deste ano. O
blog www.suelibacelar.net.br e faz parte da comissão organizadora do Bate Papo foco do estudo é descrever o mundo desses
sobre E-commerce em Aracaju. blogs, identificando o que neles está escrito,
Palavras-chaves: Eleições, blogs, engajamento espontâneo, uso da web, a percepção pelas campanhas oficiais, a in-
blogueiro. teração através de seus comentários e o en-
www.suelibacelar.net.br
gajamento na campanha pelos blogueiros.
contato@suelibacelar.net.br
Quando Marcelo Branco (apud DITOL-
www.meadiciona.com.br/suelibacelar
VO, 2010), responsável pela campanha di-
gital de Dilma, diz que “os argumentos cons-

105. Mídias Sociais e Eleições 2010
truídos na internet podem influenciar a maneira contrar é o blogroll, uma lista de indicação de dilma.com.br/), Blog Dilma Rousseff 2010
como as pessoas enxergam a política e ajudar na outros blogs, o que demonstra que não há (www.dilma2010.blog.br/) e Mulheres com
argumentação durante conversas cotidianas. Nos- competitividade entre si, que o mais valioso Dilma (www.mulherescomdilma.com.br/).
so papel não é alterar os votos dos indecisos que é a quantidade de informações disponíveis Foi encontrado, também, o blog Eleições
frequentam a rede, mas sim promover esses deba- na web e sua proliferação. Através dos blo- Presidenciáveis 2010 (eleicoespresiden-
tes mais consistentes”; fica demonstrado a im- grolls foi possível identificar muitos blogs ciais2010.blogspot.com/), que posta infor-
portância dos blogs, por ser um dos locais com o tema das eleições. “Para o blogueiro, mações de interesse geral sobre as eleições,
mais apropriados para esse tipo de mani- o blogroll pode servir como uma lista de fa- mas sempre sobre sob uma ótica pessoal.
festação, pois se constituem disseminado- voritos, facilitando sua visita a tais páginas.
res de informações e geram muitos debates Para o visitante/participante, esse recurso “Os blogues políticos multiplicaram-se na
interessantes, propiciados pelos comentá- pode servir como uma lista de recomen- rede e surgiram como espaço de análise, res-
rios, pois são um “espaço comunicacional dações.” (PRIMO e SMANIOTTO, 2010) . gate histórico e discussão política. Especial-
que a cada dia conquista um número maior mente no segundo turno, as acusações entre 105
de leitores de seus posts e criando um pú- Segundo a pesquisa Sysomos (2010), o Bra- Dilma Rousseff (PT) e José Serra (PSDB)
blico cativo para seus conteúdos”. (PEN- sil ocupa o 4º lugar em produção de blogs, encontraram nos blogues, e também em
TEADO, SANTOS e ARAÚJO, 2006). ficando atrás somente dos E.U.A., Reino redes sociais como o Twitter, espaço não
Unido e Japão. Os Blogs e as eleições 2010 apenas para sua disseminação, mas também
Blogs Foram encontrados muitos blogs que tratam para sua contestação” (NATUSCH, 2010).
Os blogs são “práticas contemporâneas diretamente da campanha presidenciável
de escrita online, em que usuários comuns 2010. Os citados a seguir foram encontra- Durante a campanha eleitoral, no período
escrevem sobre suas vidas privadas, sobre dos nos sites oficiais dos candidatos: Dilma de 20 a 22 de agosto de 2010, aconteceu o
suas áreas de interesse pessoal ou sobre ou- (www.dilma13.com.br/), Serra (www.ser- “I Encontro Nacional de Blogueiros Pro-
tros aspectos da cultura contemporânea” ra45.com.br/) e Marina (www.minhamari- gressistas”, em São Paulo. Participaram do
(LEMOS e PALÁCIOS, 2001: pág. 44). na.org.br) ou pelo seu bom posicionamento evento em torno de 330 pessoas de 19 es-
nos resultados das buscas do Google: Mo- tados brasileiros, o que demonstra a von-
Uma das principais características dos blo- vimento Marina Silva (www.movmarina. tade de interagir com pessoas que realizam
gs é a forma cronológica como os textos com.br), #euqueroSerra (euqueroserra.blo- a mesma atividade na web. Os blogs de
são exibidos, mostrando primeiramente os gspot.com/), Blog da Dilma (/blogdadilma. política não estão separados, eles formam
mais recentes. Uma seção comum de se en- blog.br/ ) Galera da Dilma, ( www.galerada- uma grande rede de informação, concisa e

106. organizada. A Caravana Digital, promovi- gs pró-Dilma se deve, entre outras coisas, ro também é ter opinião sobre assuntos
da pela campanha da Dilma, percorreu 27 à plataforma que o “Blog Dilma Rousse- diversos, é ser colaborativo e dissemina-
estados em 50 dias, e foi realizada com o ff 2010” disponibiliza facilitando àque- dor de informações, podendo até entreter
objetivo de conhecer e engajar as pessoas les que desejam criar um blog pró-Dilma seus leitores com abordagens humorís-
para a causa, o que gerou um excelente re- com as vantagens de hospedagem grátis, ticas sem ofensas nem mau gosto respei-
sultado na web. A partir do encontro e da domínio (http://seunome.dilma2010.net. tando também o ser humano e suas dife-
Caravana Digital, outros eventos acontece- br) e vários templates, ou seja, sem cus- renças ideológicas” (KARENINA, 2010).
ram nos estados, com o mesmo objetivo. tos adicionais e aos eventos motivadores,
já citados anteriormente, onde o encon- Os blogs, normalmente, são registrados em
Marcelo Branco (apud POLATO, 2010) tro de blogueiros é favorecido trazendo nome de uma pessoa, que chamamos de
diz que apostou no envolvimento de vo- a relação virtual para real e virce-versa. responsável, no entanto muitas pessoas co-
luntários, principalmente autores de blo- laboram encaminhando textos, imagens, ví-
gs. Marina Silva teve seu encontro com O “Blog da Dilma” pede colaboração dos deos etc. Algumas iniciativas são mais encor-
blogueiros e tuiteiros em 31 de maio de internautas através de doações em dinhei- padas como no “Blog da Dilma” que possui
2010, antes mesmo da campanha oficial ro para investir em material para manter 28 editores e 61 correspondentes, de diver-
106 começar e teve como tema a contribui- o site, afinal o blog tem custos, como de sos estados, e ainda abre inscrições para ou-
ção da internet na ampliação dos proces- hospedagem, domínio; na sua prestação tras pessoas colaborarem. Isto que faz com
sos de transparência das ações do governo. de contas foi verificada a aquisição de uma que as impressões sobre a candidata Dilma
máquina fotográfica de qualidade, o regis- Rousseff tenham várias formas e tons, com
Recuero (2006) define webrings como cír- tro da participação no “I Encontro Na- óticas regionais, e os fatos possam ter co-
culos de blogueiros que lêem seus blo- cional de Blogueiros Progressistas”, que bertura nacional. Tudo o que estiver acon-
gs mutuamente e interagem nesses blogs aconteceu em São Paulo; além de produção tecendo será registrado. A maior vantagem
através de ferramentas de comentários. de material de campanha, como panfletos, de ter vários colaboradores/editores é que
Podemos acreditar que a ocorrência da santinhos etc., comprovando que as ações sempre existirá material novo postado no
Caravana Digital e eventos correlatos no meio digital acarretam iniciativas reais. blog, sem necessariamente ter pressão para
motivaram a existência desse fenôme- a produção de conteúdo. É importante re-
no em torno da campanha pró-Dilma. Blogueiros e o engajamento político gistrar que todos os posts possuem a iden-
Blogueiro é o nome dado a quem escreve tificação de seus autores, que são responsá-
Foi observado que a proliferação de blo- para blogs. Mas não é só isso, “ser bloguei- veis pela informação e opinião ali prestadas.

107. Mídias Sociais e Eleições 2010
No “Movimento Marina Silva” foi encon- perceber que Serra tem familiaridade com sobre algo ou alguém que conhece, gosta
trado um fórum com o tema “Blogueiros a web, talvez por isso, dentre os presiden- ou entende, defender uma causa que ache
pró-Marina”, onde muitas pessoas colo- ciáveis é o que tem presença mais antiga nobre. Em todos os blogs encontramos in-
caram seus blogs à disposição da campa- na internet, e conhece a importância em se formações no formato de textos, imagens
nha de Marina, tanto publicando posts relacionar com a comunidade tecnologica- e vídeos, o que podemos considerar que as
com sua opinião de voto, como também mente antenada. informações têm caráter multimídia.
com banners que linkam para o site ofi-
cial da campanha. Esses abriram espaços As eleições 2010 foi regulamentada pela Cada blog tem uma linha editorial pró-
em seus blogs pessoais para criar textos Lei nº 12.034, de 29 de setembro de 2009, pria. O “Mulheres com Dilma” traba-
pró-candidatura Marina Silva, como pode- que legisla, também, sobre o uso da web lha o apoio das mulheres à candidatura,
mos perceber em “Brasil, Amor Eterno!”, nas campanhas eleitorais. Baseadas nessa exibindo depoimentos de mulheres que
disponível em <http://brasilamoreterno. legislação existiram muitas ações contra votam em Dilma, como também os pla-
blogspot.com> de Sandra Vargas Polastre blogueiros, o Tribunal Superior Eleitoral nos de governo da Dilma para este pú- 107
e “Todos os desejos do mundo”, disponí- (TSE) solicitou ao Google dados dos res- blico e indicando mulheres de destaque.
vel em <http://todososdesejosdomundo. ponsáveis de alguns blogs, entre eles: “Blog
blogspot.com/> escrito por Jane G. Ro- da Dima” e #euqueroSerra. A maioria desses blogs datam sua primei-
drigues da Silva. Mostrando a possibilidade Posts ra postagem antes mesmo da campanha
de engajamento que o meio digital oferece. O principal motivo para alguém ter um eleitoral oficial se iniciar (03/07/2010).
blog é querer ter um espaço para se expres- A maior surpresa foi com o “Blog da
O candidato José Serra tem o blog “José sar. Usar a tecnologia a favor de sua opinião Dilma” que teve seu primeiro post pu-
Serra - Blog de Notas” desde 1989. De
acordo com a definição de blogueiro pro-
posto por Karenina (2010), Serra não es-
creve como blogueiro, somente reproduz
textos publicados em jornais, revistas etc.
ou textos na íntegra de discursos, pronun-
ciamento, entrevista etc. Ele encontrou no
blog uma utilidade própria, que é a de di-
vulgar seus escritos, no entanto, podemos

108. blicado em 10/11/2008, e já aborda- O Instituto de Pesquisas Qualibest, em MO e SMANIOTTO, 2010). É com esses
va os possíveis presidenciáveis, onde já 2008, realizou uma pesquisa no Brasil e números que percebemos o envolvimento
era citado o nome da Dilma Rousseff. indica que “...12% do total de entrevista- com o que está sendo lido, comentários
dos acreditam totalmente e 86% acreditam são feitos como forma de interagir com o
A campanha acabou, Dilma venceu, e os parcialmente nas informações que encon- autor. “Pode-se até dizer que um blog não
blogs pró-Dilma continuam com a produ- tram em um diário virtual”. Os blogs são é escrito apenas pelo blogueiro responsá-
ção de conteúdo a todo vapor, abordando fonte de notícias e já possuem muita cre- vel, já que muitos são os interagentes que
não mais a campanha eleitoral, mas temas dibilidade como demonstra Leda Ribei- participam da escrita do blog como um
como: o ministeriado, o período de tran- ro quando diz“...foi vasculhando e copiando os todo (já que os comentários fazem parte do
sição do governo, a posse, agenda etc. As artigos contidos nos diversos Blogs que pude pu- blog)” (PRIMO e SMANIOTTO, 2010).
pautas vão se moldando às necessidades blicar excelentes matérias no Blog do Saraiva...”. O sucesso dos blogs se dá, entre outras coi-
de informação. O “Movimento Marina Já a pesquisa da TEXTUAL “A mídia so- sas, pela “atualização constante, a nota no
Silva”, também, continua publicando tex- cial como fonte da imprensa” que entre- calor dos acontecimentos é parte importan-
tos, mas com visível redução de posts. vistou 100 jornalistas afirma que “82% te da atração gerada pelos blogs em grande
dos jornalistas usam conteúdo das mídias sociais número de leitores ávidos por informação
108 O uso das redes sociais (blog, you tube, etc.) como fonte de informação”. política – categoria que coincide com a
Todos os blogs possuem presença em pelo de cidadãos de atitude forte e positiva em
menos uma rede social, como: Twitter, Fa- Comentários relação à política.” (ALDÉ, ESCOBAR e
cebook, Orkut, Youtube, Flickr etc.; que Foi constatado, nos blogs pesquisados, que CHAGAS, 2007).
servem de apoio no armazenamento de ví- a maioria dos posts possuem comentários,
deos, fotos, podcast, como também na di- eles são feitos com diversos objetivos: com- É nítido que a manifestação voluntária com
vulgação dos artigos. Isso demonstra que a plementam a informação dos artigos com cunho político, no meio digital e fora dele,
utilização da web é completa e comprome- números, pesquisas, estatísticas; informam é grande. Existe um grande movimento de
tida com uma maior divulgação da infor- links para posts ou vídeos com informa- blogs em volta da candidatura pró-Dilma,
mação produzida, além de possuir uma or- ções correlatas; dão opiniões pessoais sobre nas outras é menor. A produção do con-
ganização sistemática da informação, como o assunto etc., “na janela de comentários, teúdo é espontânea, mas foi gerada por
são produzidos diversos tipos de conteú- o debate prossegue como em um fórum, uma estimulação diretiva da organização da
do, eles são disponibilizados em suas de- oferecendo também ao blogueiro a percep- campanha, através da promoção de eventos
vidas plataformas, que interagem entre si. ção sobre o impacto de seus posts” (PRI- e disponibilização de plataforma facilitado-

109. Mídias Sociais e Eleições 2010
ra. Considerando que esses blogs continu- Referências Bibliográficas
am produzindo conteúdo, podemos criar
grandes expectativas para as eleições presi- ALDÉ, Alessandra; ESCOBAR, Juliana e CHA- sul21.com.br/jornal/2010/11/blogues-podem-
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111. E
mbalados pelo sucesso da cam-
O Twitter e as Campanhas panha de Barack Obama nos
Estados Unidos, partidos polí-
Políticas: Uma Análise ticos, candidatos e profissionais
de comunicação e tecnologia da
informação se prepararam e investiram
da Conversação dos nesta que seria a primeira experiência de
campanhas políticas online no Brasil. As-
Presidenciáveis sim, vimos surgir, quase que em um pas-
se de mágica, centenas de perfis em redes
sociais, sites e blogs de candidatos entu-
siasmados com as inúmeras possibilidades
apresentadas por tantas ferramentas.
Por Gabriela da Fonseca
Dentre as redes sociais, o Twitter foi a
que ganhou maior destaque. Raquel Re-
cuero define rede social como “um con-
junto de dois elementos: atores (pessoas,
Gabriela da Fonseca é jornalista graduada pela Faculdade de Comunicação da instituições ou grupos) e suas conexões
Universidade Federal da Bahia (UFBA) e faz especialização em Comunicação
Organizacional, na Faculdade 2 de Julho. Atuou em assessoria de comunicação
(interações ou laços sociais)”, e entende
nas áreas de política e cultura - Prefeitura Municipal de Maragojipe, em 2007; que os sites classificados como redes so-
Fundação Cultural da Bahia (FUNCEB), em 2008 e 2009; e Teatro Castro ciais são formas de expressão dessas redes
Alves (TCA), 2009 e 2010 - e trabalhou em campanhas eleitorais em 2006 e
2010. Em 2011, inicia o curso de mestrado no programa de Pós-graduação em (RECUERO, 2009). Wilson Gomes tem
Comunicação e Cultura Contemporâneas, da Faculdade de Comunicação da a mesma compreensão ao afirmar que as
UFBA, na linha de pesquisa Comunicação e Política.
redes sociais não são redes sociais de fato,
Palavras-chaves: Twitter, campanha política, interação, cultura política, elas são ferramentas de enredamentos,
participação. formadas por inúmeras redes1.
twitter.com/GabidaFonseca
gabrieladafonseca@gmail.com 1 Considerações realizadas durante aula ministrada pelo
professor Wilson Gomes em 19 de junho de 2010, no curso

112. Lançado em outubro de 2006, o Twitter suntos mais comentados? Enfim, o obje- dispõe de recursos como o Twitpic – espé-
é considerado um microblog por se asse- tivo é saber o quanto eles conversaram e cie de álbum de fotos – e do Twitcam – o
melhar aos blogs - publicação periódica de sobre o quê falaram. usuário compartilha vídeos ao vivo através
pequenos textos apresentados em ordem da webcam. Há ainda a possibilidade em
temporal decrescente -, mas ter a postagem O Twitter enviar uma mensagem direta, restrita à pes-
de textos limitada a 140 caracteres. No en- A ferramenta vem se consolidando como soa que envia e àquela que recebe.
tanto, o termo microblog vem sendo ques- uma das mais populares e já está entre os
tionado, uma vez que as especificidades da vinte sites mais acessados na internet. O Outra prática é a hashtag, que permite re-
ferramenta estão mais evidentes. Recuero seu uso é simples e fácil. O usuário se ca- cuperar mensagens sobre um mesmo tema,
destaca que o Twitter é “voltado para infor- dastra e cria o seu perfil, fazendo uma bre- através da utilização do sinal de sustenido
mações rápidas e conversações resumidas”, ve descrição a seu respeito no campo cha- antes da palavra ou expressão que servirá
enquanto o blog “tende a ser mais analítico mado de “bio”. A partir daí ele pode seguir como tag. Como destaca Alex Primo, este
e personalizado em seus textos” (RECUE- outros usuários, para ser atualizado sobre é um “fenômeno emergente, um ‘protoco-
RO, 2008). o que eles estão comentando (twittando), lo social’ compartilhado pelas pessoas que
e escrever as suas mensagens (tweets), que conhecem o processo” (PRIMO, 2008).
112 O objetivo deste artigo é analisar como o também serão recebidas pelos seus segui- As hashtags mais comentadas entram para
Twitter foi apropriado pelas campanhas on- dores. Embora a questão inicial colocada o trending topics, uma lista dos nomes mais
line dos principais candidatos à presidência pelo site seja “What´s happening?”, poucos postados no Twitter. Essa ferramenta deu
nas Eleições 2010 - Dilma Rousseff, José seguem o protocolo. origem aos “twitaços” (analogia dos “api-
Serra, Marina Silva e Plínio Arruda - com taços” realizados em manifestações e mo-
o intuito de responder a duas questões. Pri- Conversas são mantidas através do uso do bilizações políticas), promovidos pelas
meiro, os candidatos utilizaram a ferramen- símbolo @ junto ao nome do usuário com campanhas políticas com o intuito de fazer
ta apenas como depósito de informações o qual se pretende interagir. Assim é possí- “barulho” na rede e ganhar visibilidade.
ou conseguiram explorar as possibilidades vel comentar mensagens de seguidores, que
de interação com os internautas e, assim, saberão do comentário e poderão manter
contribuírem para uma cultura política de a conversa. Outra ação muito utilizada é o Internet e Participação Política
participação? Segundo, quais foram os as- retweet, ou seja, repetir algo que alguém dis- O advento da internet, no início dos anos
se em seu próprio Twitter. O usuário pode 90, possibilitando que o cidadão antes es-
“Campanha Política e Marketing Online”, na Faculdade de ainda incluir links em suas mensagens, e pectador pudesse ser, também, um emissor,
Comunicação da UFBA.

113. Mídias Sociais e Eleições 2010
trouxe grande expectativa de renovação da potencial democrático da internet será mais ção: 1. Assuntos relacionados à campanha
esfera pública e da democracia participativa. bem utilizado à medida que valores da cultu- e às eleições, como agenda de compromis-
Dentre as vantagens democráticas da inter- ra política do Brasil sejam transformados e sos, materiais de campanha, comitês, entre
net são apontadas a superação dos limites que os atores políticos também sejam capa- outros; 2. Conversas sobre programa de
de tempo e espaço para a participação po- zes de imprimir mudanças em suas práticas. governo do candidato e suas opiniões so-
lítica; a inexistência de filtros e controles; a bre temas relevantes; 3. Conversas triviais
interatividade e interação; e a oportunidade Procedimentos metodológicos sobre assuntos diversos; 4. Agradecimen-
para vozes minoritárias ou excluídas. Para analisar o grau de interação dos can- tos a manifestações de apoio.
didatos à presidência no Twitter durante a
Para Jorge Almeida, “a Internet não é uma campanha, realizamos três etapas. Primei- Resultados
esfera pública, mas um instrumento que ro, recortamos dois momentos distintos Dilma Rousseff - A candidata do PT teve
permite a interferência de indivíduos ou durante a campanha para a coleta de twe- fraca atuação no Twitter, deixando claro
grupos no debate público”. O potencial ets dos quatro candidatos. O primeiro mo- que a ferramenta não estava entre as priori- 113
democrático das ferramentas de comunica- mento foi entre os dias 9 e 16 de agosto, dades de sua campanha online. No primei-
ção mediadas pelo computador é enorme, ou seja, depois de um mês de campanha, ro período analisado, entre 9 e 16 de agos-
por possibilitarem a abertura de canais de por considerarmos que, neste momento, os to, ela twitou apenas dez vezes, e nenhuma
conversação, sobretudo, os sites de redes candidatos já tinham domínio sobre a fer- mensagem foi classificada como conver-
sociais, que “são focados em conexões, em ramenta. O segundo recorte, entre os dias sação. No segundo período, de 13 a 20 de
relacionamentos construídos pela intera- 13 e 20 de setembro, quando a campanha setembro, a candidata postou apenas nove
ção” (RECUERO, 2010). chegava à reta final. mensagens e repetiu o desempenho ante-
rior, sem conversas.
Apesar de a internet ser um ambiente re- Depois da coleta das mensagens twittadas
pleto de possibilidades, ela não pode, por si em ambos os períodos, foram selecionados Vale à pena destacar que, no primeiro pe-
só, assegurar o incremento da participação os tweets classificados como Conversação: ríodo, 60% das mensagens foram comen-
democrática. Na opinião de Gomes, “só se 1. Respostas e perguntas direcionadas a al- tários sobre assuntos variados. A candidata
poderia pensar em efeitos da informação guém, contendo ou não a “@”; 2. Questões lembrou o aniversário da cantora mineira
política on-line sobre práticas políticas se direcionadas a toda a rede. Clara Nunes, que faria 68 anos, e comentou
levássemos em conta a cultura política pre- Na terceira etapa, analisamos o conteúdo sobre o Dia Mundial da Juventude, ambos
dominante” (GOMES, 2008). Portanto, o das conversas, a partir da seguinte classifica- no dia 12 de agosto. Já no segundo, a pre-

114. ocupação da candidata foi divulgar a sua Análise das Conversações
agenda de compromissos, com 55,5% de
tweets sobre eventos, comícios e viagens.
José Serra - O candidato tucano foi usu-
ário assíduo na rede. No primeiro período
analisado, ele deixou 41 mensagens, sendo
26,8% conversações. Neste período o des-
taque ficou para comentários sobre assun-
tos diversos, como literatura, música e fu-
tebol, com 29,3%. No segundo momento,
ele twittou 71 vezes, desta vez, com des-
taque para as conversas, com 35,2% dos
tweets.
114 Com relação ao conteúdo das conversas,
38,9% se referiam à campanha e ques- em que a candidata twittou 67 vezes, 40,3% governo e temas da agenda política, como
tões relacionadas à eleição, seguida pelas corresponde a conversas com seguidores. aborto, drogas e pesquisas com células tron-
conversas sobre assuntos diversos com No segundo momento, Marina manteve o co, com 35%. Outros assuntos somaram
36,1%, o que demonstra a preocupação desempenho de conversações, com 39,7%. 6,7% e agradecimentos a manifestações de
do candidato em produzir sua imagem apoio 3,3%.
“na intimidade”. Conversas sobre pro- O conteúdo da maior parte das conversas
grama de governo e opiniões acerca da foi sobre a campanha. Respostas a questões Plínio Arruda - O socialista, candidato do
agenda temática do candidato somaram como onde encontrar material de campa- PSOL, apresentou, no primeiro período
25%. nha, como montar uma “Casa de Marina”, analisado, um desempenho acima da média
além de convocações à militância para co- dos demais candidatos, tanto no número
Marina Silva - A candidata do PV tam- mícios e mobilizações corresponderam a total de mensagens, como na quantidade
bém marcou forte presença no Twitter. 55% das conversas. Depois, aparecem os de conversações. Entre 9 e 16 de agosto,
Analisando o primeiro momento, período assuntos relacionados ao seu programa de ele twittou 134 vezes, sendo 61,2% classi-

115. Mídias Sociais e Eleições 2010
ficadas como conversações. No segundo O conteúdo das mensagens, por sua vez, ator político com vontade de interagir com
momento, de 13 a 20 de setembro, sua par- evidencia diferenças entre a apropriação as pessoas e promover debates, o Twitter
ticipação caiu para 74 mensagens, sendo da ferramenta pelos candidatos. José Serra pode ser um importante instrumento para
33,8% de conversas. tentou uma aproximação com outros usu- incentivar a participação política.
ários a partir de conversas com conteúdo
Opinião sobre temas e fatos políticos e in- não político, comentando assuntos como
formações sobre o programa de governo futebol, filmes e livros, e falando sobre gos-
do partido foram os assuntos mais comen- tos pessoais. Com isso ele tenta produzir a
tados, totalizando 41,1% das conversas. sua imagem “na intimidade”, utilizando o
Em seguida, aparecem as conversas sobre artifício de parecer não ter artifício.
a campanha e eleições (25,2%), agradeci-
mentos à manifestações de apoio (20,56%) Já Marina Silva apostou na mobilização da
e outros assuntos (13,08%). militância e simpatizantes, convidando os 115
usuários a participarem de debates e even-
Os resultados obtidos estão sintetizados na tos, e oferecendo informações sobre ma-
Tabela 1. teriais de campanhas, comitês e agenda de
compromissos. Enquanto Plínio Arruda
Considerações Finais tentou ganhar o voto dos seguidores atra-
Este artigo procurou analisar o uso do vés da exposição de opiniões e argumentos.
Twitter nas campanhas online dos prin- O grande número de conversas do candida-
cipais candidatos à presidência no último to com este conteúdo se deu também pelo
pleito, no que diz respeito ao grau de in- fato dele ter concedido entrevistas na rede e
teração entre eles e outros usuários e ao promovido debates online no Twitter, com
tipo de conteúdo das conversações. Os dia e horário previamente marcados.
resultados obtidos mostram que, com Afora uma ou outra gafe cometida pelos
exceção de Dilma Rousseff, os candida- candidatos no Twitter, o uso da ferramenta
tos exploraram o potencial de interativi- durante as campanhas comprovou o seu po-
dade da ferramenta, com destaque para tencial para engajar pessoas a participarem
Marina Silva e Plínio Arruda. dos processos políticos. Nas mãos de um

116. Referências Bibliográficas
ALMEIDA, Jorge. Convergência tecnológica, esfera RECUERO, Raquel. Mídia Social e Campanha Elei-
pública e democracia. In: COLÓQUIO BOGUES - toral. Publicado no dia 22 de abril de 2010, em:
GLOBALISME ET PLURALISME, 2001, Mon- http://pontomidia.com.br/raquel/arquivos/mi-
treal. dia_social_e_campanha_eleitoral.html . Acesso
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PRIMO, Alex. A cobertura e o debate público sobre os
casos Madeleine e Isabella: encadeamento midiático de blo-
gs, Twitter e mídia massiva. Galáxia, v. 16, 2008. No
prelo.
116
RECUERO, R.; ZAGO, G. Em Busca das “Redes que
Importam”: redes sociais e capital social no Twitter. XVIII
Encontro da Compos, MG, junho de 2009. Dis-
ponivel em: <http://www.compos.org.br/data/
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de 2010
RECUERO, Raquel. Considerações sobre o Twitter I
– Definição. Publicado no dia 18 de novembro de
2008. Em: http://pontomidia.com.br/raquel/ar-
quivos/consideracoes_sobre_o_twitter_i_defini-
cao.html . Acesso em 18 de outubro de 2010.

117. D
ois episódios recentes ilustra-
O Uso do Twitter pelos ram – e provaram – que o ati-
vismo político na internet pode
Presidenciáveis mudar resultados de uma elei-
ção, como ocorreu com o pre-
sidente Barack Obama, quebrar barreiras
políticas e eliminar a censura imposta por
alguns regimes ditatoriais, como ocorreu
no Irã.
Por Andréia da Silva Martins
Quando se fala em estratégia eleitoral espe-
cífica para internet, não há dúvidas de que a
web ganhou força e espaço nas campanhas
Andréia Martins é jornalista, formada pelo Mackenzie, em 2006, e com depois que um então senador desconheci-
especialização em Comunicação Jornalística, com ênfase em Comunicação do do grande público venceu a presidência
política, pela Faculdade Cásper Líbero. Estagiou na TV Globo e trabalhou no
Portal Virgula como editora e repórter de Música e de Notícias. Foi repórter de
norte-americana.
entretenimento da Globo.com e redatora na agência Page One (comunicação
corporativa). É editora e repórter do site Palco Alternativo e, atualmente, repórter Obama mirou as principais redes sociais da
da UOL.
internet para aumentar sua popularidade.
Palavras-chaves: comunicação, política, cultura, mídias digitais, cibercultura No dia anterior à eleição, o então candi-
@andreia_sm
dato do Partido Democrata arrebatou até
www.autopromocao.wordpress.com 380% a mais de amigos, apoiadores, segui-
www.palcoalternativo.com.br dores e assinantes do que seu adversário,
o senador republicano John McCain. Qua-
tro vezes mais pessoas assistiram a víde-
os na internet produzidos pela campanha
vencedora do que na do derrotado.

118. No caso do Irã, o Twitter foi o meio encon- “o mais novo território de disputa e luta na ou fato é passível de adquirir relevância
trado pelos militantes contrários ao gover- sociedade” (Ferrari 2007, p. 87), um espaço pública se não for repercutido em larga es-
no do presidente Mahmoud Ahmadinejad público democrático. A informação, pelo cala (no Twitter, por exemplo, os assuntos
para protestar contra a reeleição do polí- caráter horizontal de circulação da web, mais falados podem ser vistos diariamente
tico. Os militantes recorreram à internet e possibilita o fortalecimento das estratégias na lista intitulada Top Trends).
usaram o Twitter para divulgar para todo dos movimentos e o surgimento de redes
o mundo os protestos ignorados pela im- de grupos organizados. A realidade dessa Com base nessas constatações, pode-se
prensa local. esfera pública suporta que qualquer indi- observar a relevância da mídia também
víduo exerça um papel relevante na nova na área política. A importância cada vez
Manifestações de apoio ao oposicionista mídia. maior da propaganda política, do marke-
Mir Mousavi e denúncias de fraude eleito- ting político e da comunicação, deixa cla-
ral, manipulação midiática eram os princi- Por outro lado, há teóricos que sustentam ro que a política mudou de lugar: deixou
pais assuntos dos posts dos iranianos. O que, longe de se tornarem uma expressão de estar principalmente nos partidos e no
próprio Twitter, enxergando a importância da democracia, o excesso de opiniões e Congresso para estar na mídia e, agora,
da ferramenta naquele momento, adiou a manifestações publicadas na internet con- nas mídias sociais.
118 manutenção que faria no serviço para não duzem a uma ruína democrática em escala
impedir os iranianos de protestarem. global, pelo fato de permitirem que muitos De um lado, isso amplia a possibilidade
interesses diferentes ou, até mesmo contra- de comunicação dos candidatos - que não
Os dois casos mostram a força e relevân- ditórios, sejam discutidos em nível inter- fica mais restrita à mídia tradicional -, e de
cia da internet em um processo eleitoral. nacional sem nunca se alcançar nenhuma outro, abre um canal direto para o eleitora-
Mesmo sem respostas, questões como até meta - mas causando um enorme “engarra- do acompanhar e cobrar os candidatos, o
onde se pode chegar, qual o modo correto famento” de ideias e posições, nem sempre que os obriga a ter ações e discursos mais
de usar essa ferramenta e se o Twitter pode, positivas (RIEFF, CLOUGH apud DEI- transparentes.
de fato, interferir no processo eleitoral, me- BERT, 2000, p.256).
recem reflexão. Para adequarem-se a esse contexto, os
De modo geral, esse novo espaço também candidatos precisam inserir suas campa-
Esse conjunto de novas tecnologias pro- implica em uma nova forma de opinião pú- nhas no ambiente digital, o que requer no-
porcionando novas formas de acesso, pro- blica: uma opinião que serve de termômetro vas diretrizes, em muitos casos totalmente
dução e distribuição da informação criou da sociedade, pois nenhum acontecimento opostas às campanhas tradicionais.

119. Mídias Sociais e Eleições 2010
A seguir, divido algumas reflexões feitas datos José Serra (PSDB) e Plínio de Arruda respondia perguntas, indicava links, mos-
com base no acompanhamento do Twitter Sampaio (PSOL), que aparecem com perfis trando sempre uma opinião sobre temas
dos principais candidatos à Presidência – mais personalizados, distantes do discurso atuais ou gostos pessoais. Visto como um
Dilma Rousseff (@dilmabr), José Serra (@ técnico, apostando em um tom mais infor- político sério demais, retratado pela im-
joseserra_), Marina Silva (@silva_marina) e mal, próximo do eleitorado, com postagens prensa como impaciente, e centralizador,
Plínio de Arruda Sampaio (@pliniodearru- que mostram que é o próprio candidato é na web ele adota uma postura de “camara-
da), durante o primeiro turno da campanha quem tuita na maioria das vezes. da”, o que para especialistas pode ajudar a
eleitoral de 2010, avaliando-os com relação aproximá-lo do eleitorado.
a interação, mobilização, descentralização. José Serra usou diariamente o Twitter, pos-
tando comentários que vão desde um cli- Outra coisa que aumentou sua popularida-
Interação - tom do ma de bate-papo com os demais usuários, de na rede foi o fato de o candidato dormir
relacionamento com o público e críticas aos adversários e promoção de sua tarde, passando a conversar por horas com
transparência campanha. Comparado aos demais, é o que os internautas durante a madrugada. 119
A internet permite que, além dos comícios, mais utilizou a ferramenta como um canal
do rádio e da TV, também seja possível in- de comunicação pessoal. “A liga dos indormíveis sentiu minha falta,
teragir virtualmente, projetando um alcance na madrugada passada? Dormi mais cedo,
que supera encontros presenciais. Além dis- Pelos tweets, ficava implícito que ele era o @jorgeleonardo1! Tinha compromissos
so, diante do fenômeno digital na campanha autor dos posts. No microblog o candida- desde as 7 da manhã” (Postado às 2h56 em
do presidente Barack Obama, assessores e to tucano não fala apenas sobre política, 21 de maio no perfil @joseserra_)
publicitários brasileiros já enxergam o Twit- mas também de música, futebol e outros
ter como uma ferramenta estratégica para o temas: Aos poucos, a candidata Dilma Rousseff,
posicionamento dos políticos na web. que quando entrou no Twitter admitiu não
“Ah, sim, ia esquecendo de contar... Quase saber como usar a ferramenta e pediu ajuda
No caso dos quatro principais candidatos à não reconheço o Aécio com a novidade daquela aos seguidores, foi abandonando o excessi-
Presidência da República, há numa diferen- barba”(Tweet no pefil de @joseserra_ no dia 20 vo discurso técnico nos posts do Twitter.
ça clara no perfil de cada um: com relação ao de abril de 2010) Um exemplo desses tweets onde a candida-
perfil, as candidatas Dilma Rousseff, do PT, ta fala mais do seu dia a dia é o tweet onde
e Marina Silva, do PV, usam a rede social ao Uma característica do relacionamento entre ela cita o encontro no aeroporto de Con-
invés de estar nela, ao contrário dos candi- candidato-seguidores era interação. Serra gonhas, em São Paulo, com uma menina

120. chamada Vitória, para quem afirmou que risco de excluir eleitores que não se identifi- ta que atualizava o Twitter da senadora, o
“mulher pode sim” ser presidente, pouco cavam com nenhum dos dois perfis. que poderia demonstrar uma falta de per-
antes de embarcar para Nova York, em 20 sonalidade no perfil de Marina.
de maio. “É muito gratificante ver que as mulheres
das novas gerações estão crescendo c/a No dia 25 de maio, uma seguidora postou
“Falei p/ a Vitória,a menininha q encontrei no confiança de que podem ocupar os mes- o seguinte comentário dirigido ao Twitter
aeroporto c/a família:quem sabe um dia você não mos espaços q os homens” (Postado no dia da senadora: “Candidata, twitta um pou-
vira presidente da República?Mulher pode, sim” 20 de maio, no perfil @dilmabr) quinho. Deixa a sua assessoria de impren-
(Postado no dia 20 de maio, no perfil @dilma- sa descansar pelo menos um minuto”. A
nabr) “Embarcando,em SP,encontro muito legal c/um resposta de Marina foi rápida. “A minha
casal jovem com crianças.A mãe fez questão de assessoria até que tem descansado; quem
Ao longo da campanha, Dilma – ou sua me mostrar p/a menina,dizendo:¨mulher também não tem conseguido muito sou eu”.
assessoria de campanha – estabeleceu dois pode” (Postado no dia 20 de maio, no perfil @
focos para seus comentários no Twitter: dilmabr) Na semana seguinte, no dia 10 de junho,
apresentar números e textos positivos so- Marina lançou um novo perfil no Twitter
120 bre o governo Lula, de quem ela era a can- “Os da dos do Caged são excelentes 266,4 mil e e fez questão de avisar que a página, ape-
didata, reforçando assim o vínculo com pe- pregos com carteira assinada. No trimestre 657 nas com informações da campanha, seria
tistas, militantes e simpatizantes do partido mil. Recorde em cima de recorde...” (Postado no alimentada pela sua equipe de comunica-
ou do próprio presidente, e interagir mais dia 15 de abril no perfil @dilmabr) ção.
com o público, especialmente um de seus
principais focos: o eleitorado feminino. “Vcs viram? Dez bolsistas do ProUni foram estu- O perfil anterior passaria então a ser ad-
dar na Universidade de Salamanca, na Espanha. ministrado pela própria.
No microblog ela reforçava o discurso de E ainda tem gente contra o ProUni” (Postado no
“mulher pode”, já destacado em sua campa- dia 16 de abril, no perfil @dilmabr) Estar atento ao potencial de interação de
nha de rádio e TV, e destacava pontos posi- uma ferramenta como o Twitter é um dos
tivos do governo do presidente Luiz Inácio No caso de Marina Silva, o excesso de pontos chaves para usá-la de forma cor-
Lula da Silva. Nesse sentido, ela acertou ao links de entrevistas e informações sobre a reta. A falta de diálogo e de variação de
falar diretamente àquele que acreditava ser agenda da candidata do PV dá a impressão temas pode acabar afastando seguidores
seu eleitorado em potencial, mesmo com o de que era apenas a assessoria da candida- que poderiam se transformar em eleitores.

121. Mídias Sociais e Eleições 2010
No geral, mais importante que obter eleito- comentários. Depois, Marina respondeu ças e com pouco tempo de TV e de rádio,
res é agregar valor à imagem do candidato. as mensagens dos dois seguidores dizendo conseguiu na internet, especialmente por
que “a vida é um dom dado por Deus para meio do Twitter, a igualdade de tempo e es-
Marina também sentiu na pele a rapidez quem crê e para quem não crê. Louvado paço frente aos adversários. Em seus tweets,
com que se desconstrói uma reputação no seja Deus” e que “o que aprendemos com Plínio divulgava seus vídeos de campanha,
Twitter devido a um erro de sua assessoria. Jesus é que temos que amar e respeitar to- sua agenda e tecia críticas aos adversários.
No dia da morte do escritor José Saramago das as pessoas, mesmo as que não respei-
(18 de junho), a assessoria de Marina pos- tam a nossa fé”. Depois de participar do primeiro debate na
tou o seguinte comentário no perfil da se- TV entre os presidenciáveis, na TV Bandei-
nadora no Twitter: “Morre José Saramago. Após retuitar (replicar) os comentários rantes, em 5 de agosto, Plínio viu sua popu-
O mundo perde um grande escritor e os dos seguidores, a equipe da senadora pos- laridade na web aumentar (o episódio será
países da língua portuguesa, o nosso pri- tou um recado no Twitter avisando que ela analisado no capítulo 2 deste trabalho) e a
meiro prêmio Nobel”. estava reproduzindo as mensagens apenas partir daí, a comunicação com os internau- 121
para comentar depois. tas via Twitter ganhou um peso e impor-
Na sequência, a candidata recebeu duas res- tância que antes não havia sido calculado
postas criticando o seu comentário, ques- O episódio mostrou um deslize da equipe pela equipe de campanha do socialista.
tionando o porquê de “lamentar a morte de da senadora onde ela mais aposta para subir
uma pessoa que blasfemou contra Deus a nas pesquisas eleitorais: as redes sociais, e “Hoje eu estava vendo que estou com 68
vida toda?” e outro dizendo que Saramago teve repercussão no próprio Twitter. Para mil seguidores. Quando entro para twittar,
não respeitava a fé alheia e, por isso, não era uns, a equipe prejudicou a imagem da se- em meia hora tenho mais 100 pessoas. É
“exatamente um GRANDE escritor”. As nadora mostrando que não sabe usar a fer- impressionante a importância do Twitter.
críticas dos seguidores da candidata devem- ramenta. Claro que ele pode ser usado pela publi-
se ao fato de que Saramago era declarada- cidade, e creio até que, com o tempo, vai
mente ateu, e a senadora é evangélica. O que o episódio mostra? Que com essas substituir a TV. Mas a principal vantagem
novas ferramentas, qualquer deslize dos desta rede é que ela deixa a relação mais
Ao receber as respostas, a equipe da sena- candidatos é monitorado pelos eleitores- transparente, porque não tem nenhum fil-
dora reenviou as mensagens para todos os seguidores. tro entre a comunicação de alguém e a res-
seguidores, dando a impressão de que ela O socialista Plínio de Arruda Sampaio posta que ele recebe. Está isolado de qual-
estaria concordando com o conteúdo dos (PSOL), de um partido sem grandes alian- quer contato. É ele e só. A resposta é muito

122. espontânea, muito real. E isto é uma grande eleitoral ao criar um terceiro bloco forma- como o Twitter pode democratizar o pro-
vantagem quando se trata de comunicação dor de opinião: a expressão multimídia das cesso eleitoral.
com figuras importantes para a sociedade”, redes sociais, que soma-se aos blocos for-
disse Plínio em entrevista ao Meio & Men- mados pelos candidatos e partidos e pelos No debate do dia 18 de agosto promovido
sagem Online. mass media. pela Folha/UOL entre os principais pre-
sidenciáveis, apenas três candidatos foram
Descentralização - participação Na campanha de 2010, os candidatos Ma- convidados a participar: Dilma, Serra e Ma-
democrática, de eleitores e rina Silva, terceira colocada, e Plínio de Ar- rina. Pela legislação eleitoral brasileira, só é
candidatos ruda Sampaio, quarto colocado, foram os obrigatória a presença de candidatos com
“De certa forma, a Internet estava destina- mais beneficiados do caráter descentraliza- 10% ou mais de intenção de votos. Não era
da a ser um meio social desde o começo – dor das redes em suas campanhas. o caso de Plínio.
aberta, sem regulação, extensível e imprevi-
sível. (...) A Internet torna possível que um Foi assim que, contrariando as pesquisas de Mesmo do lado de fora do debate, Plínio
vibrante universo social surja impulsionado opinião, Marina mobilizou eleitores con- conseguiu movimentar o Twitter e chegar
pela paixão de milhões”. (Shayne Bowman seguindo 20 milhões de votos no primeiro à primeira posição do trending topics bra-
122 e Chris Willis, 2003) turno. A campanha da senadora apostou sileiro, e à oitava do mundial, por volta das
na internet para atingir exatamente o seu 12h30. O candidato convocou internau-
A frase acima deixa claro que com os no- público, sendo o Twitter apenas uma das tas para um tuitaço e passou a comentar o
vos meios na web, não existem fronteiras, ferramentas, dentro de um novo conceito debate pelo site Twitcam, uma ferramenta
ou pelo menos que, se existem, cruzá-las é intitulado SRM (social relationship manage- para transmissão de vídeos ao vivo pelo
cada vez mais fácil, já que estes meios não ment). Dentro dessa ideia, para cada público Twitter. Ou seja, usando o microblog, o so-
são institucionalizados: pertencem a quem escolheram uma rede social diferente - no cialista participou de um processo do qual
neles participa. Orkut, o foco foram os evangélicos. Já no estaria excluído, não só pelas limitações dos
Facebook, eles falaram para as mulheres, e mass media, mas também pelas da própria le-
Na política, a horizontalidade das redes digi- no Twitter, com os jovens – avaliando as gislação eleitoral.
tais é mais benéfica para aqueles candidatos potencialidades individuais de cada rede.
ou partidos que dispõem de menos tempo Ao final do quarto bloco do debate, Plinio
na sua propaganda eleitoral. Ela vem cola- Mas é o candidato socialista, talvez o me- comemorou a mobilização. “Valeu gente!
borar com a democratização do processo lhor exemplo de como uma ferramenta Conseguimos furar mais uma vez o blo-

123. Mídias Sociais e Eleições 2010
queio da grande mídia! Até mais tarde!”, seria, segundo Weber, o segundo tipo de se dia, o perfil da presidenciável no Twitter
postou o candidato. relação. atingiu a marca dos 100 mil seguidores.
Mobilização - entre o debate Uma comunidade virtual é construída so- Desde o início da campanha, Marina afirmou
político e a militância bre as afinidades de interesses, de conheci- considerar a internet como uma boa ferra-
Até o resultado da eleição, muitos não de- mentos sobre projetos mútuos, em um pro- menta para a divulgação de ideias e incentivo
ram importância à capacidade de mobili- cesso de cooperação ou de troca, tudo isso ao debate. Uma espécie de versão online cha-
zação da internet nas eleições, pois as pes- independentemente das proximidades geo- mados “flashmobs”, a ação foi proposta por
quisas confirmavam a polarização entre os gráficas e das filiações institucionais (Levy, um dos participantes da comunidade Marina
candidatos do PT e PSDB. Essa descrença 1999). É exatamente o “sentimento de Silva PV no Orkut, o internauta Pedro Pon-
talvez exista porque haja certa resistência pertencimento” (Recuero, 2005), próprio gelupe, da cidade paulista de Ibitinga.
da parte de muitos em enxergar a inter- dos laços de identidade ou de identificação,
net não como um meio de comunicação, que modula o ponto de convergência en- Os seguidores da senadora utilizaram a 123
mas como uma ferramenta capaz de criar tre sujeitos que se mobilizam virtualmente hashtag #euvotomarina em suas mensagens
vínculos. Muda-se o conceito, muda-se o em torno de uma causa ou de objetivos co- e a completaram explicando os motivos de
objetivo e, assim, os resultados. muns. terem escolhido a senadora como sua can-
didata.
Max Weber, pegando na distinção entre Mobilização organizada - Uma das mo-
comunidade e sociedade, apontou a exis- bilizações – inédita até então em campa- No final da tarde do dia da mobilização,
tência de ações e relações sociais de forma nhas eleitorais no Twitter - na campanha Marina era a única presidenciável listada
comunitária – fundadas sobre o sentimen- presidencial de 2010 no Twitter foi o ”tui- nos Trending Topics do Brasil, termos mais
to subjetivo de um sujeito de pertencer a taço”, organizado pela campanha de Mari- comentados pelos usuários do Twitter. Seu
uma mesma coletividade – e ações e re- na Silva. nome e a hashtag “#euvotomarina” estive-
lações de forma societária – baseadas no ram praticamente o dia todo nos Trending
compromisso e na associação voluntária O “tuitaço” em apoio à candidatura Marina Topics. Entre as palavras e composições de
dos indivíduos para defenderem os seus Silva foi realizado no dia 20 de maio, entre palavras mais usadas na ação destacaram-se,
interesses. Apesar de estas duas formas de 12h e 18h20, resultando em quase 16 mil ci- além de euvotomarina: Brasil, planeta, me-
ação social coexistirem em várias institui- tações de apoio à candidata do PV, segundo lhor, país, política, educação, @marineiro-
ções sociais, a tendência da modernidade informações campanha da senadora. Nes- brasil.

124. Mobilizações espontânea e partidária - do Verde e à candidata Marina Silva), #dil- mas que aceitam divulgar mensagens, de
Já Plínio, quarto colocado no resultado final mabr, #BR45IL, #45, entre outras. apoio ou de críticas, através de formatos
da eleição presidencial, mobilizou centenas eletrônicos.
de eleitores de forma espontânea, após seu A hashtag #Serracaluniador – termo usado por
desempenho nos debates televisivos. Dilma em um debate para justificar as de- Sendo assim....
núncias contra Erenice Guerra - alcançou o É possível enxergar as possibilidades que
No dia 5 de agosto de 2010, a TV Bandei- segundo lugar entre os assuntos mais fala- o Twitter abre para as campanhas eleito-
rantes realizou o primeiro debate entre os dos pelos brasileiros na rede social. O nome rais, mas que para obter êxito, os padrões
presidenciáveis, com a participação de Plí- de Erenice Guerra, um dos principais alvos e clichês de campanha talvez não sejam o
nio. Com desenvoltura em suas falas, da campanha de Serra durante o primeiro melhor caminho. Novos públicos, redes e
chamou a atenção dos internautas que usa- turno, também chegou ao topo da lista dos possibilidades exigem novas estratégias de
vam o Twitter durante o evento e chegou Trending Topics do Twitter Brasil. campanha, e um cuidado a mais para que
à primeira posição entre os assuntos mais a comunicação não pareça institucional ou
comentados do site de microblogs. No caso das eleições de 2010, o Twitter foi marqueteira demais. Com o Twitter e as
tomado por militantes partidários, tanto da novas formas de comunicação, interação
124 O perfil do socialista no Twitter acompa- oposição quanto do governo, que se dedi- e produção de conteúdo, saber lidar com
nhava a repercussão e seguiu sendo atuali- caram apenas a repetir slogans de apoio aos a transparência é, sem dúvida, um desafio
zado no decorrer do encontro. As frases de seus candidatos e de críticas aos adversários. que os políticos e suas terão no mundo real
mais efeito eram reproduzidas no site pela Com relação à troca de ideias e debates, o e no mundo virtual.
assessoria do presidenciável. Em algumas uso do Twitter deixou a desejar.
horas, Plínio passou de cerca de nove mil Tais considerações mostram que o grande
para mais de 11 mil seguidores. efeito do Twitter, talvez não seja sentido
Outras formas de mobilização espontânea tanto em termos de conquista de votos, mas
ou feita pelos partidários foram as hashtags sim na sua capacidade de organizar militan-
criadas para repercutir os assuntos da cam- tes e reforçar a argumentação de eleitores
panha no microblog. Entre elas tivemos que já apresentam uma pré-disposição para
#serracaluniador, #dilmanao, #ondaver- votar no candidato. Serve para ‘energizar’
melha (referente ao PT e à candidata Dilma grupos que dificilmente fariam campanha
Rousseff), #ondaverde (referente ao Parti- na rua ou iriam a um evento de campanha,

125. Mídias Sociais e Eleições 2010
Referências Bibliográficas
DEIBERT, Ronald J. International plug’n play? médio. Cómo las audiencias están modelando
Citizen activism, the Internet, and the global el futuro de la noticias y la información, 2003,
public policy. In: International Studies Pers-
In� disponível em: www.hypergene.net/wemedia/es-
pectives, 1, 255-272, 2000. panol.php, p. 17.
FERRARI, Pollyana. A hipermídia entrelaça a
sociedade. In FERRARI, Pollyana. (org.) Hiper-
texto, hipermídia: as novas ferramentas da comu-
nicação digital. São Paulo: Contexto, 2007. 192 p.
125
Entrevista com Plínio de Arruda Sampaio publica-
da no site do Meio & Mensagem em 18 de novem-
bro de 2010. Link:
http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=Plinio_
de_Arruda___O_Twitter_podera_substituir_a_TV
LEVY, Pierre. Cibercultura. Tradução de Carlos
Irineu da Costa. São Paulo: 34, 1999.
RECUERO, Raquel da Cunha. Um estudo do ca-
pital social gerado a partir de redes sociais no
Orkut e nos Weblogs. Trabalho apresentado no
GT de Tecnologias Informacionais da Comunicação
da Compós. Niterói, RJ, 2005.
BOWMAN, Shayne; WILLIS, Chris, Nosotros, el

126. Participação política na Era
Comunicação Política: Desafios
Contemporâneos
A
Digital: um estudo de caso das relação entre mídia e política
(GOMES, 2004) se constrói e
#Eleições2010
se altera sob influência da evo-
lução dos suportes técnicos e
tecnológicos. No século XXI,
com o advento da Internet, o processo
comunicacional torna-se mais complexo -
Por Patrícia Gonçalves Rossini permitindo ampla interação entre produto-
res e consumidores de conteúdo.
Considerando-se a sociedade brasileira me-
dia centered (DE LIMA, 2007, p.187), pode-
Patrícia Gonçalves C. Rossini é bacharel em Jornalismo, formada se afirmar que os meios de comunicação
em 2010 pela Faculdade de Comunicação Social da Universidade Federal de
Juiz de Fora. Durante a faculdade, estagiou na Iso4 Comunicação, Rádio Solar e
representam a principal fonte de infor-
Portal Acessa.com, além de ter sido monitora da disciplina Técnica de Produção mação para o cidadão (ALDÉ, 2004; DE
em Hipermídia. Iniciou na graduação sua pesquisa sobre o uso do Twitter pelos LIMA, 2007; GOMES, 2004). Neste ce-
candidatos à presidência, que também é tema de seu projeto desenvolvido no
mestrado do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da UFJF - Turma nário já consolidado pelos meios massivos
2011 no modelo de transmissão um-todos, os
- 2013. Tem interesse acadêmico nas áreas de Comunicação, Política e
Cibercultura, com ênfase no uso de redes sociais, interação, campanha eleitoral e
computadores começam a ganhar espaço,
participação política. e a arquitetura de redes impõe mudança na
maneira de comunicar, produzir e consu-
Palavras-chave: Eleições, Redes sociais, Participação Política, Twitter, Campanha
Eleitoral mir informação.
www.twitter.com/patyrossini
patyrossini@gmail.com
O crescimento do acesso à Internet e a
lattes.cnpq.br/4196527872542970 inserção da informática em escolas e em-
presas são fatores que demonstram a im-

127. Mídias Sociais e Eleições 2010
portância das redes telemáticas para a so- ção (produção/consumo) em modelos que rando-se que “uma estrutura (...), dotada de
ciedade contemporânea. Segundo dados do permitem aos usuários também produzir fluxos multidirecionais de informação e de
Instituto Brasileiro de Pesquisas Geográfi- informação e conhecimento - modelo to- comunicação, é sintoma de uma estrutura
cas (IBGE) de 2009, 27,4% da população dos-todos (LÉVY, 1999). política na qual se reconhece que a esfera
tem acesso à web em casa - mais do que o civil tem algo a dizer e pode influenciar
dobro do levantado pela mesma pesquisa A Internet pode colaborar para o aumento diretamente a decisão política” (GOMES;
em 2004, de 12,2%. do interesse dos cidadãos em participar ati- MAIA, 2008, p.310).
vamente do processo eleitoral, pois permite
O uso da Internet para veiculação eleito- a comunicação sem mediação entre repre- Não obstante o acesso à rede seja limitado
ral, com restrições mínimas, marca um mo- sentantes e representados. A presença dos a menos da metade da população, é rele-
mento de readaptação da Comunicação Po- candidatos em ambientes colaborativos, vante avaliar como o uso de mecanismos
lítica nas eleições de 2010 e representa, para como o Twitter, é reflexo desta realidade de socialização via web - como as redes so-
o eleitorado, um novo canal de informação - ao participar de uma rede social, perso- ciais - podem colaborar para inserir o elei- 127
com recursos interativos e de participação nalidades políticas se colocam no mesmo tor/usuário no discurso político. Parte-se
que horizontalizam o processo comunica- patamar dos demais usuários do serviço. da hipótese de que, devido ao custo eleva-
cional. do de obtenção de informação política na
Tal contexto em que se desenvolve a cam- Internet, dado que o acesso a conteúdos
O usuário torna-se o que Bruns denomi- panha de 2010 traz à tona a discussão sobre depende do cidadão, as pessoas que utiliza-
na produser (2007, P.3), à medida que assu- a possível colaboração da web para o for- rão esse meio como quadro de referências
me função ativa no processo de recepção talecimento da democracia e da cidadania. (ALDÉ, 2004) para a decisão eleitoral serão
e passa a dominar os recursos produtivos, Na visão de Rousiley Maia, “a rede pode aquelas cuja aproximação com a política é
pode tornar-se também fonte de informa- proporcionar um meio pelo qual o público forte, que podem apresentar percepção po-
ções. Assim, tem-se no contexto das plata- e os políticos podem comunicar-se, trocar sitiva, negativa ou tensa do processo.
formas colaborativas da Web 2.01 a presença informações, consultar e debater de ma-
cada vez maior de usuários-produtores, que neira direta, rápida e sem obstáculos buro- Conforme os estudos de Aldé (2004, p.71-
quebram barreiras entre emissão e recep- cráticos” (GOMES; MAIA, 2008, p.277), 92), grupos que apresentam atitude forte
configurando uma “esfera pública virtual”. em relação à política tendem a crer que es-
1 Tipologia referente à segunda geração de serviços da Internet, A própria organização da rede é adequada tão em posição privilegiada diante do elei-
caracterizada pela presença de plataformas de conteúdo para a participação dos cidadãos, conside- tor médio, pois possuem informações su-
majoritariamente colaborativo.

128. ficientes para justificar atitudes políticas e tigo - quando abordam temas correlatos atualizações desta na timeline2) e o mútuo,
estão inclinados a criticar o “povão”, que às eleições. decorrente dos diálogos entre atores. (RE-
não teria conhecimento para tomar atitudes CUERO, 2009)
políticas conscientes. Twitter como praça pública
virtual O emprego das hashtags (representadas por
Os indivíduos de atitude forte dividem-se O Twitter é uma ferramenta de microblo- #) reflete uma característica mobilizadora
entre os que apresentam percepção positi- gs, que permite postagem e troca de infor- da ferramenta, uma vez que, com o uso de
va - acreditam nos governos e instituições mações limitadas a 140 caracteres e cresce palavras-chave precedidas pelo símbolo, é
e na política como mecanismo de mudan- vertiginosamente em todo o mundo. Nele, possível indexar mensagens. Tal recurso
ça, mesmo quando criticam o sistema - e indivíduos podem compartilhar texto, ima- facilita a busca por tuítes que veiculam a
aqueles que têm visão negativa - apesar do gens e vídeos, por meio de uma interface mesma hashtag e aumenta a visibilidade do
interesse, não se sentem representados e simplificada, e se conectar aos demais usuá- assunto, pois facilita a troca de informações
acreditam que a corrupção na política se rios do serviço por meio de interações rea- de um tema. À medida em que os tuiteiros
estende às eleições. Há, ainda, cidadãos de tivas (PRIMO, 2007). Dessa forma, é possí- aderem a uma determinada hashtag e a repli-
percepção tensa, que se sentem pressiona- vel inferir que, não obstante, o Twitter não cam para seus seguidores, o alcance desta
128 dos “a uma participação política maior que seja, essencialmente, uma rede social, ele aumenta, bem como seu potencial de con-
o espaço que vêem disponível para agir” e comporta várias redes ao interconectar seus quistar novos adeptos e intensificar a troca
que, por isso, não se sentem confortáveis usuários e permitir que interajam entre si. de mensagens sobre o mesmo assunto.
ao expressar descontentamento político.
Neste quadro, encontram-se pessoas “sus- Redes sociais definem-se como um conjun- É plausível supor que a ferramenta poderia
cetíveis às variações percebidas no clima de to de dois elementos - atores e suas cone- ser espaço de debates e trocas de informa-
opinião em cuja construção a mídia con- xões -, que se constitui e se mantém ativo ções nas eleições devido à preferência dos
tribui significativamente” (ALDÉ, 2004, através das interações estabelecidas entre internautas brasileiros por acessar sites de
p.92-104). esses elementos. Tais movimentos inte- redes sociais, em detrimento de outros ti-
racionais dão origem aos laços sociais de pos de conteúdo na web e espaços conver-
O entendimento das premissas supracita- uma rede e podem ser reativos (unidirecio- sacionais, como os fóruns de discussão.
das é fundamental para que se possa iden- nais) ou mútuos (dialógicos). No Twitter,
tificar como se comportam os usuários do observam-se os dois tipos, sendo o reativo 2 Timeline é a página inicial do usuário do Twitter. Nela, aparecem
Twitter - objeto de estudo do presente ar- o ato de “seguir” uma pessoa (receber as todas as mensagens submetidas pelos indivíduos seguidos pelo
perfil.

129. Mídias Sociais e Eleições 2010
Pesquisa do IBOPE Nielsen Online3 indica Sendo o enfoque deste artigo a atuação dos classificação da mobilização política dos
que, em junho de 2010, brasileiros passa- eleitores, a análise engloba somente tuítes usuários. Dessa forma, serão consideradas
ram 86,4% do tempo total na Internet em postados por perfis pessoais. Por isso, as mensagens de “campanha” aquelas cujo
redes sociais. mensagens coletadas foram divididas por objetivo é a promoção de um determinan-
É importante frisar que a hipótese aqui de- tipo de perfil emissor e de acordo com o do candidato - seja por meio da discussão
senvolvida não pressupõe que os usuários conteúdo apresentado, com base no crité- temática, da construção de imagem ou do
do Twitter se conectam à ferramenta com rio semântico de Bardin4 e nos marcos de ataque aos adversários políticos (ALBU-
o objetivo de falar sobre assuntos relacio- referência de Krippendorff5, que orientam QUERQUE, 1999, p.70-78), e em “me-
nados às eleições. O que o presente artigo as inferências. tacampanha” serão enquadrados os tuítes
visa a compreender é como esses indivídu- que divulgam relatos de campanha, comen-
os se relacionam com o tema, supondo que Foram identificadas as categorias infor- tários sobre pesquisas de opinião e apelo
têm diferentes intenções ao participar da mação, opinião/fala e campanha, sendo a ao engajamento - recursos que enfatizam o
ferramenta. última subdividida em “campanha” e “me- sucesso da campanha (idem, 83 - 92). 129
tacampanha”, conforme tipologia proposta
#Eleições2010 por Albuquerque (1999). Embora tais cate- O corpus analítico é composto por 350 tuí-
Para identificar eixos temáticos represen- gorias sejam referentes aos segmentos dis- tes, coletados6 entre 27 de setembro e 3 de
tados na mobilização dos eleitores pela cursivos observados no Horário Gratuito outubro de 2010, data do primeiro turno
hashtag #eleições2010, recorre-se à Análise de Propaganda Eleitoral (HGPE), acredita- das eleições, na proporção de 50/dia. Fo-
de Conteúdo. Tal percurso permite a infe- se que tal tipologia possa colaborar para a
rência de conhecimentos sobre emissor ou 6 As mensagens foram coletadas entre 22h e 0h. Acredita-se
4 (1988 apud FONSECA JÚNIOR, 2009, p. 298). que, dessa forma, seja possível comparar a atividade dos usuários
receptor da comunicação a partir da análise 5 (1990, apud FONSECA JÚNIOR, 2009). conectados ao Twitter no mesmo horário.
da mensagem e possibilita a compreensão
dos objetivos discursivos pelas deduções
lógicas possíveis.
3 <http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRed
irect?temp=6&proj=PortalIBOPE&pub=T&db=caldb&comp=p
esquisa_leitura&nivel=null&docid=96E76E3E6C23B8278325777
E007497D6> Tabela 1� Categorização - perfis pessoais.

130. evidente em 11 dos 20 tuítes, e apenas uma
manifestação apresentou discurso positivo,
de crença no potencial de mudança da elei-
ção. Tal constatação indica a predominân-
cia de uma relação forte e negativa (ALDÉ,
2004) dos internautas.
O engajamento dos usuários na campanha,
entretanto, foi alto neste dia. Juntas, as ca-
tegorias “campanha” e “metacampanha”
acumulam 16 tuítes. É relevante observar
que, nas seis mensagens de conteúdo vol-
tado para a campanha direta, cinco eram
ram identificadas 288 mensagens de perfis no segundo, @stellasoaress8 compartilha
de ataque a candidatos. Já os tuítes enqua-
pessoais e 62 de perfis coletivos. sua indecisão com os demais usuários.
drados em “metacampanha” traziam, pre-
130 dominantemente, informações divulgadas
Como pode ser observado na tabela, a Também foram identificadas mensagens
pelos usuários sobre agenda de candidatos
maior incidência de posts aconteceu na ca- que discutiam o “aborto”, tema bastante
e testemunhos a favor de candidaturas a
tegoria opinião/fala e, apenas em 3 de ou- debatido pelos candidatos, e comentários
partir de feitos políticos no passado.
tubro, este conteúdo não foi predominante. negativos ou pejorativos sobre os presiden-
No primeiro dia de observação, 20 tuítes ciáveis e a veracidade das promessas, como
Nas mensagens do dia 28, também pre-
revelaram opinião dos eleitores acerca do o escrito por @MoacirRNeto: “nossa, de-
dominam impressões pessoais. Em 10
processo eleitoral e falas pessoais, como pois das #eleições2010 o país vai ficar ma-
dos 22 tuítes desta categoria, os usuários
questionamentos e observações sobre a ravilhoso com tanta coisa boa que nossos
acrescentam comentários ao dar retweet em
eleição. Dois casos chamam atenção: a usu- políticos vão fazer #ahnãosério?”9. A im-
duas mensagens postadas pelo jornalista
ária @laeliagiacon7 pede ajuda para votar e, pressão negativa do processo eleitoral fica
@marcelotas: “quem quer segundo turno
nas #eleições2010” e outra, perguntando
8 http://twitter.com/stellasoaress/statuses/25728722174 (acesso:
22/11/2010) as vantagens e desvantagens de uma segun-
7 http://twitter.com/laeliagiacon/statuses/25730296915 (acesso: 9 http://twitter.com/stellasoaress/statuses/25728722174 (acesso: da etapa do pleito. Na terça, os usuários se
22/11/2010) 22/11/2010)

131. Mídias Sociais e Eleições 2010
mostraram menos negativos em relação à
política: em alguns casos, fica clara a tenta-
tiva de orientar os demais eleitores a tomar
determinadas atitudes - a exemplo de @na-
thyscarvalho10 e @amandabentes11.
No total, quatro tuítes apresentaram con-
teúdos de orientação ou positivos, dois,
comentários irônicos, outros dois, visão
negativa, e um revelava a tensão do usuá-
rio diante da indecisão. Este resultado de-
monstra maior presença de pessoas de re-
lação positiva ou tensa, em relação ao dia 131
anterior. Já nos tuítes classificados como
“campanha”, dois foram retweets12 de uma
notícia veiculada pelo perfil @NewsWe-
ek, que perguntava “Is Brazil’s Next Pre-
sident a Dangerous Amateur? - http://bit. indicação de preferência (três em prol do Nesta data, 12 manifestações foram nega-
ly/a7uAnk” - tentativas de desconstrução segundo turno), além de dois referentes a tivas e cinco apresentaram deboches e co-
eventos e propagandas. mentários humorados - que também refle-
do adversário. A terceira mensagem, entre-
tem opiniões pessimistas. Num total de 17
tanto, é de um candidato que evidencia sua
relação com uma presidenciável que recebe O terceiro dia de amostragem revela im- dos 25 tuítes com valência negativa ou ten-
apoio de celebridades. Em “metacampa- pressões diversas acerca das eleições, que sa. Nas mensagens de “campanha”, quatro
nha”, foram indexados quatro tuítes com vão do descontentamento com a falta de dos cinco tuítes fazem indicação de voto e
“algum candidato que preste”13 ao apelo por em apenas dois casos não há ataque direto
responsabilidade nas urnas e a comentários a adversários. Em “metacampanha”, foram
10 http://twitter.com/nathyscarvalho/statuses/25829169868
(acesso: 22/11/2010)
que revelam descrença no processo. observadas duas mensagens de assessoria e
11 http://twitter.com/amandabentes/statuses/25828467057 duas de eleitores, sendo uma retweet de can-
(acesso: 22/11/2010)
12 http://twitter.com/cacildanc/statuses/25828240518 (acesso: 13 http://twitter.com/kamillaramiro/statuses/25928545269
22/11/2010) (acesso: 22/11/2010)

132. didato e outra, comentário sobre feitos po- Em primeiro de outubro, a amostragem dominam visões negativas. Já na categoria
líticos sem apelo ao voto. apresenta uma significativa queda no total “campanha”, é possível observar engaja-
de pessoas - o menor número da semana mento: quatro, dos cinco tuítes, partem
No dia 30/9, data do debate da Rede Glo- - e aumento da postagem por perfis co- de cidadãos, ao passo que o perfil de um
bo, o evento foi comentado em oito tuítes orporativos. O impacto mais significativo político é responsável pela mensagem res-
de fala pessoal (tema também aparece em foi na categoria “opinião”, que apresentou tante, e mais três que se enquadram em
informação), com tom jocoso. Em outros 16 tuítes enquanto as demais se mantive- “metacampanha”. Nas “informações”,
três casos, aparecem comentários sobre a ram estáveis. Destas mensagens, sete apre- postagem de links que direcionam para si-
decisão do STF, que desobrigava o eleitor a sentavam comentários irônicos ou negati- tes onde se pode conhecer candidatos, sa-
levar o título; e apenas um tuíte apresenta- vos sobre o processo, três, indicações de ber onde votar ou quem está concorrendo
va visão positiva14 do processo de escolha. conduta nas urnas, duas, indecisão, outras demonstra preocupação acerca da necessi-
Nos demais comentários, predominaram duas informavam a preparação para o plei- dade de se informar para decidir.
discursos apáticos, irônicos e pessimistas. to e mais duas eram pedidos de ajuda de
A preferência pela “piada eleitoral”15 revela jornalista para matéria. Novamente, pre-
valência negativa na impressão que os cida-
132 dãos têm do pleito.
Na categoria “campanha” foram indexadas
duas mensagens indicativas de voto, sendo
que um apelo se justificativa pelas chances
de vitória - posicionamento mais incisi-
vo diante da proximidade do pleito. Já em
“metacampanha”, as manifestações desta-
cavam momentos da carreira política de um
candidato ao Senado.
14 http://twitter.com/#!/GrahCarvalho/status/26033590518
15 http://twitter.com/#!/fkyrillos/status/26033500121

133. Mídias Sociais e Eleições 2010
Na véspera do primeiro turno, a campa- sultados do primeiro turno. Nas falas pes- as eleições promovam mudança (ALDÉ,
nha ganha força, com sete manifestações soais, foram identificados nove tuítes com 2004), e que usam humor para expressar
explícitas - desta vez, a maioria dos tuítes juízo de valor sobre resultados da eleição esse pessimismo no Twitter.
apresenta indicação de voto com reforço federal e estadual, além de críticas aos erros
dos números de candidatos, e não ataques, das pesquisas de opinião18, e sete falando Esse resultado reflete a descrença na esfe-
como visto anteriormente. Em “metacam- do segundo turno19. Os quatro comentários ra política e a percepção de que o sistema
panha”, um eleitor divulga link para pro- restantes abordavam questões como o dia brasileiro é corrupto. Uma pesquisa interna-
nunciamento de candidato, enquanto o ou- de trabalho como mesário e deboches so- cional20 comprova tal assertiva: em 2010, o
tro apresenta comentários sobre pesquisa bre candidatos. Aqui, tem-se usuários divi- Brasil ficou em 69o no ranking, com nota 3,7
de opinião. didos entre os que comemoram o segundo numa escala de 0 a 10 - quanto menor a nota,
turno pela importância política e os que maior a percepção de corrupção no país.
Nas falas pessoais, oito eleitores demons- criticam o processo e reclamam de ter que
traram otimismo e preparo16 para o dia de votar novamente. Por outro lado, o baixo envolvimento dos 133
eleições, três comentaram que seriam me- tuiteiros na campanha (56 tuítes, em duas
sários17, dois reclamaram de indecisão, e ou- Considerações Finais sub-categorias) revela que, embora a Inter-
tros sete falaram de temas diversos. Desta A participação política observada pelo mo- net tenha sido incorporada no rol de fer-
vez, percebe-se atitude mais positiva por nitoramento da hashtag #eleições2010 reve- ramentas para veiculação eleitoral, poucas
parte dos tuiteiros. No que tange às infor- la interesse dos internautas em falar sobre pessoas demonstraram disposição para en-
mações compartilhadas no Twitter, obser- política no Twitter, que se apresenta, majo- gajar-se na campanha e defender candida-
va-se a preferência pela divulgação de pes- ritariamente, nos comentários pessoais. Tal tos diante de suas redes sociais no Twitter.
quisas e links para notícias sobre corrupção, envolvimento comprova a hipótese de que O ataque e desconstrução do adversário,
candidatos e voto consciente. indivíduos com aproximação forte com a predominante entre tuítes de campanha,
política utilizariam a rede para compartilhar reflete as estratégias presentes nos outros
No dia das eleições, 3 de outubro, mais da seus sentimentos. No que tange à valência meios - como a TV -, incorporadas pelos
metade das postagens tiveram conteúdo in- desta aproximação, o corpus revela predo- entusiastas da candidatura. Esse baixo en-
formativo - todos com divulgação de links minância de cidadãos negativos, que não se gajamento pode indicar falha nas estraté-
para acompanhamento da apuração ou re- sentem representados e nem acreditam que gias virtuais de campanha, mas também se
16 http://twitter.com/#!/AdrianoJocafe/status/26213296266 18 http://twitter.com/#!/cacildanc/status/26308950503 20 http://www.transparency.org/policy_research/surveys_
17 http://twitter.com/#!/RicXand/status/26213423851 19 http://twitter.com/#!/gitogeorge/status/26315610146 indices/cpi/2010/results

134. relaciona com a predominância da percep- colaborar para o desenvolvimento de estu-
ção negativa das eleições. dos sobre o comportamento político dos
usuários de redes sociais e também acerca
Já o empenho dos tuiteiros em divulgar in- do impacto das estratégias de campanha no
formações - segunda maior adesão do cor- engajamento dos eleitores na web.
pus - corrobora a afirmação de Aldé (2004)
de que os grupos de relação política forte Referências Bibliográficas
acreditam ser melhor informados que os
demais e de que a informação é considera- ALBUQUERQUE, A. Aqui você vê a verdade na FONSECA JÚNIOR, Wilson Corrêa da. Análise
da necessária para a tomada de uma decisão tevê: a propaganda política na televisão. Niterói: de conteúdo. In: DUARTE, Jorge; BARROS, An-
consciente. Essas pessoas demonstraram Universidade Federal Fluminense, Mestrado em tonio (org.). Métodos e técnicas de pesquisa
intenção de colaborar na difusão de infor- Comunicação, Imagem e Informação, 1999. em Comunicação. São Paulo: Atlas, 2005.
mações sobre as eleições, repassando-as
para suas redes de seguidores. ALDÉ, Alessandra. A construção da política: GOMES, Wilson. Transformações da política
cidadão comum, mídia e atitude política. Rio de na era da comunicação de massa. São Paulo:
134 A pesquisa aqui desenvolvida comprova o Janeiro: Editora FGV, 2004. Paulus, 2004.
potencial da Internet para incrementar a
participação política, já que os internautas BRUNS, Axel. Produsage: Towards a Broader GOMES, Wilson; MAIA, Rousiley. Comunica-
mais interessados no tema se relacionam, Framework for User-Led Content Creation. ção e Democracia: Problemas e Perspectivas.
nas redes sociais, com pessoas de menor Paper apresentado em Creativity & Cognition 6, São Paulo: Paulus, 2008.
aproximação com a política e podem trans- Washington, DC, 13-15 Junho, 2007. <http://ci-
mitir informações - criando um novo qua- teseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1 LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo. Editora
dro de referências para a decisão eleitoral. .1.105.3421&rep=rep1&type=pdf>. Acesso em 34, 1999.
A credibilidade dessas informações, por 02/09/2010.
outro lado, depende da relação entre emis- PRIMO, Alex. O aspecto relacional das intera-
sores e receptores - quando os laços sociais DE LIMA, Venício A. Mídia: Teoria e Política. 2. ções na Web 2.0. E- Compós (Brasília), v. 9, p.
são mais fortes, interagentes tendem a acre- Ed. 1. São Paulo, Editora Fundação Perseu Abra- 1-21, 2007.
ditar mais um nos outros. Acredita-se que mo: 2007. RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet.
os resultados aqui discriminados possam Porto Alegre: Sulina, 2009.

135. A
pesar da utilização das mídias
Midias sociais e a aproximação sociais na política não ser algo
novo, as eleições de 2010 foram
do eleitor com o candidato consideradas, antes mesmo de
iniciadas, um verdadeiro marco
para a política brasileira. Isso porque havia
uma grande expectativa em torno do au-
mento e do fortalecimento das mídias e re-
Por Claudiana Santos Silva des sociais em todo o país. Muito antes de
iniciado o período das campanhas eleitorais,
os meios de comunicações já cogitavam o
aumento da participação dos candidatos
nestes ambientes virtuais, principalmente
Claudiana Silva é jornalista formada pela Unijorge e atua com assessoria política. entre os presidenciáveis. Acreditava-se que
Curiosa pela Web procura entender como os perfis políticos podem melhor as eleições brasileiras poderiam ser seme-
aproveitar os ambientes virtuais, além de manter interesse por temas relacionados
a comunicação, web, política e saúde.
lhantes à qual Barack Obama foi eleito pre-
sidente dos Estados Unidos, em 2008.
Palavras-chave: política, militância virtual, interatividade, redes sociais, estratégia
digital, comunicação digital, mídias sociais.
Acredito que a expectativa da imprensa
claudisansil@gmail.com era a de presenciar a transferência da acir-
twitter.com/negra_cau
rada disputa que historicamente acontecia
na tevê, no rádio e nas ruas para a web, ou
até mesmo, que tal disputa fosse abastecida
com informações fornecidas pelas campa-
nhas veiculadas na internet e amplificadas
dentro e fora dela pela rede de apoiadores
(os seguidores de cada candidato) obtida
nas redes sociais como Orkut, Facebook e
no microblog Twitter.

136. Com a utilização das mídias sociais os elei- Orkut e Flickr e aos presidenciáveis acom- ainda é um mundo novo, alguns apesar de
tores tiveram a possibilidade de dialogar panhados através do Twitter e Facebook. aceitar participar das redes sociais, intera-
diretamente com os candidatos. O interes- gem raramente ou simplesmente não in-
sante é que entre o “mar” de candidatos Interagir e Participar teragem.
que concorrem a uma vaga para um cargo Há uma máxima que diz que político mui-
público, haviam aqueles que eram conhe- to fala e pouco ouve, mas há políticos que Algo corriqueiro entre os políticos e entre
cidos dos cidadãos e que já possuíam uma além de “falar”, “ouvem” e trocam infor- as figuras populares e famosas é a existên-
história. Dessa forma, pretendo discutir a mações com os internautas que a ele se di- cia de um assessor como interlocutor, este
possibilidade que as redes sociais dão aos rigem. Outros apenas participam das redes interage nas redes sociais como se fosse o
cidadãos “comuns” de poder interagir dire- sociais criando perfis, quando o fazem. In- próprio político, sendo que o comum é o
tamente com essas figuras que compõem o serir uma figura política no mundo virtual e assessor deixar claro que aquele conteúdo
cenário político de um país e que são con- principalmente nas redes sociais é algo di- não está vindo diretamente do candidato.
sideradas ícones. Assim, tais redes sociais, fícil, e o início desse processo é a mudança Isso é muito comum no Twitter, mas quan-
possibilitam um estreitamento entre o elei- de mentalidade. do o objetivo é popularizar a imagem do
tor e candidato. candidato tal estratégia não é bem vista, já
136 Atuei durante um tempo com assessoria que, os eleitores mais uma vez não estarão se
É preciso deixar claro que os pontos que política e observei que alguns legisladores dirigindo diretamente ao candidato. Como
levantarei aqui são baseados em minha ex- baianos ainda concebem a disseminação atuei diretamente com as mídias sociais, du-
periência em assessoria de comunicação de informação como há algumas décadas rante o período eleitoral de 2010, por vezes
política para um grupo político de âmbito atrás, quando o papel era a principal ferra- agi dessa forma, alguns candidatos queriam
local da Assembleia Legislativa da Bahia e menta. Há uma resistência destes em ade- estar inseridos no mundo virtual, mas não
observações durante a última campanha rir ao mundo virtual, mas percebo também tinham afinidade com o meio e tão pouco
eleitoral brasileira, na qual atuei em cam- que há uma mudança, pequena, mas signi- se empenhavam para se familiarizar com
panhas digitais. É necessário salientar ain- ficativa. Acredito que somente pelo fato as redes, dessa forma, tínhamos que criar
da que minhas observações serão restritas da existência desse tipo de campanha já conteúdo e interagir com seus seguidores.
aos candidatos a deputado estadual, estes comprova que a mudança está acontecen- Já outros perceberam que a possibilidade
acompanhei através do Twitter, Facebook, do por aqui porém, como para eles este de ter o eleitor tão perto poderia ser um be-

137. Mídias Sociais e Eleições 2010
nefício e interagiam com prazer, inclusive
utilizando dos vários recursos das diversas
redes como o Twitcam e o Twitpic.
Um exemplo bem conhecido foi a atuação
do candidato a presidência, Plínio de Arru-
da, que apesar de não ter sido convidado a
participar do primeiro Debate Online en-
tre os presidenciáveis, promovido pela Fo-
lha de São Paulo e UOL, acompanhou ao
evento em sua casa, mas não deixou de re-
gistrar sua contribuição. Utilizando a Twit-
cam (ferramenta para transmissão de víde- 137
os ao vivo pelo Twitter) Arruda comentava
as respostas dos candidatos e interagia com
os internautas que o acompanhavam. O
interessante é que até o próprio candidato
ficou surpreso com a repercussão obtida
com sua iniciativa e com os seus comentá- redes sociais, fazendo crescer signitivamen- ro lugar no trending topic mundial. Sendo
rios. Não só ele, mas ninguém esperava quete o número de seguidores de seu perfil. que as referências à “#debatefolhauol” e
essa ação pudesse alcançar tamanha noto- “Dilma” ocuparam as posição de segundo
riedade. Ele conseguiu chegar à primeira Mas esta não foi a primeira vez em que Plí- e terceiro lugar, respectivamente, no mes-
nio conseguiu se destacar nas redes sociais mo horário (Idem).
posição do trending topics brasileiro, e a oi-
tava do mundial, por volta das 12h30 em 18como resultado da ação viral no Twitter. Na
de agosto de 2010 (http://bit.ly/bvawtP). primeira, o candidato conseguiu angariar Ausência de estratégia digital na
milhares de seguidores no seu perfil. Na- política
Essa ação deu tão certo que Plínio conse- quele mesmo dia a candidata Marina Silva Diferentemente das expectativas criadas
guiu ganhar popularidade no Twitter e nas (PV) ficou, por volta das 12h30, em primei- em torno das eleições 2010, a maioria dos

138. candidatos brasileiros não se dedicaram a os eleitores por conta da repetição de uma Já o E-mail Marketing é aceito com mais
utilizar as redes de forma que engajasse ain- mesma informação e, consequentemente, simpatia pelos internautaseleitores, isso
da mais sua base eleitoral como fez Obama. desvaloriza uma campanha. por que tal recurso dá ao receptor a opção
Este por sua vez, utilizou brilhantemente de simplesmente excluir seu endereço da
as ferramentas disponíveis, ele conseguiu Quando este mesmo material é veicula- lista de contatos do remetente. Mas sua boa
adaptar as suas mensagens para as diferen- do em outras redes, ele pode deixar de ser aceitação se dá principalmente pela possi-
tes mídias. Percebo que o uso errôneo das mal visto, como é o caso do Twitter que bilidade de falar com quem quer ouvir, se-
mídias foi freqüente entre os candidatos aos poucos vem mudando o foco de apro- guindo as seguintes características dos 4P´S
que concorriam aos cargos da minoritária priação, dessa forma, ele deixa de focar na do e-mail: Proposta, Pertinência, Permissão
(Deputados Estaduais e Vereadores). informação passando a ser tratado como e Permanência. Dessa forma, o candidato
uma ferramenta de conversação e de upda- envia apenas e-mail para as pessoas que o
Durante a campanha online percebi que tes (http://bit.ly/913vcV). Assim o Twitter conhecem e com sua permissão.
com certa frequência que alguns candida- se configura como uma importante ferra-
tos aos cargos citados acima realizavam menta para o intercâmbio de informação Participação do internauta:
ações que se assemelham às já realizadas entre candidato e eleitor. militantes online
138 culturalmente em campanhas políticas na A internet surgiu como um mundo novo
vida real, como a distribuição de santinhos O que enriquece uma campanha eleitoral é para os políticos, novo não só porque é o
nas ruas. Na web a veiculação desse tipo quando tal material é distribuído nas redes canal mais recente para fazer campanhas
de material deve ser realizada com cuida- dos candidatos e ficam disponíveis para que políticas, ele é novo principalmente por
do, visto que para cada canal deve-se agir seus amigos, os supostos militantes virtuais, que houve a necessidade de traçar um novo
de uma forma. Por exemplo, o canal que por sua vez, as disseminem em suas respec- olhar para os eleitores. Na Web o candidato
percebi uma maior frequência na distribui- tivas redes. Porém como já dito antes, deve não deve apenas falar, como acontece na
ção de “santinhos virtuais” foi no Orkut. haver um cuidado com os conteúdos dis- Televisão durante o horário eleitoral polí-
Como as redes sociais são distintas aceitam tribuídos em cada rede. O que o candidato tico, nesse novo universo virtual a conver-
os conteúdos de diferentes formas. Apesar busca é se popularizar na Web e não criar sação possui uma importância fundamental
do Orkut ser mais utilizado no Brasil ele uma péssima imagem, mas quando os “san- e o mais relevante é o fornecimento de um
tem um foco social que torna mais difícil tinhos” são percebidos como spams podem canal de conversação com as redes sociais e
o uso para propaganda eleitoral sem gerar ter efeito contrário, afastando o eleitor do não apenas de informação. As ferramentas
uma má impressão de spam, que aborrece candidato em vez de aproximá-los. de comunicação mediada pelo computador

139. Mídias Sociais e Eleições 2010
têm um potencial democrático fundamen- mais alto, com uma maior abrangência, já candidata do PT. O vídeo do “Dilma Boy”,
tal que pode ser utilizado pelos candidatos. que um alerta do Orkut alcançará um maior como ficou conhecido o estudante, tornou-
O “fazer política” como acontecia durante número de pessoas, durante um maior perí- se uma ótima ação para a campanha digital
o horário político, quando apenas o candi- odo do que a distribuição de um panfleto. de Dilma. Até o dia 16 de agosto de 2010,
dato fala e não escuta, é desperdiçar grande Um dos princípios que rege as campanhas o vídeo havia sido visualizado mais de 130
parte do potencial democrático dessas fer- online diz que um candidato não deve falar mil vezes no YouTube. Utilizando o Twit-
ramentas (http://bit.ly/aE5m31). mal de outros candidatos, nem encher a ti- ter, Dilma respondeu a iniciativa mandan-
meline dos seguidores com brigas e ataques do um “abraço” ao internauta. Aproveitan-
Já os eleitores, principalmente os militan- aos opositores, mas por vezes presenciei do a notoriedade dessa ação, a equipe da
tes, ficaram com os brilhos nos olhos com fortes campanhas idealizadas por seguido- candidata aproveitou para gerar novas es-
a possibilidade de dialogar diretamente e res que tinham como propósito a difamação tratégias, assim o Dilma Boy foi convidado
em tempo real com o candidato. Presenciei dos opositores ao seu candidato. Na web para filiar-se ao partido, a filiação aconteceu
situações em que eleitores, mesmo os mo- assim como na televisão as estratégias de quando estudante esteve na capital baiana, 139
radores do interior do estado, realizaram marketing procuram sempre fazer com que Salvador, a convite do governador Jaques
verdadeiras mobilizações nas redes sociais os candidatos fiquem em evidência, então Wagner, para participar de atividade de
em que estavam inseridos em prol de um seguindo a lógica de que quanto mais o seu campanha, que reuniu mais de 300 twittei-
candidato de sua preferência. Vejo essa mo- nome é citado, mais popular ele se tornará ros e blogstas (http://blogs.estadao.com.
bilização como algo positivo para o candi- na Web, certo? Não, errado! Um candidato br/radar-politico/tag/dilmaboy/).
dato, já que, este além de realizar todo um deve se distanciar de tais ações, que mesmo
trabalho em suas bases eleitorais e em seus partindo de um seguidor pode prejudicar Percebo que a atuação dos eleitores nas
comitês com o uso de verbas com santi- sua imagem. campanhas políticas possui uma importân-
nhos, comícios, carreatas, etc., passaram cia muito grande, já que a facilidade com
a contar com uma intensa participação de Um exemplo prático de contribuição de um que as informações são disseminadas é ou-
seus eleitores. Acredito que caso esses elei- eleitor e que além de ganhar grande noto- tro fator que colabora para campanha. Essa
tores não tivessem acesso a internet seriam riedade, contribuiu para a campanha online importância se deu graças ao novo perfil
mobilizadores da mesma forma, porém no da candidata a presidência, Dilma Rousseff, do eleitorinternauta, este hoje não só ab-
âmbito de seus lares e entre seus amigos. foi a iniciativa de um estudante de publici- sorve informação, ele também transmite,
O acesso a web não os impediu de assim dade e propaganda, Paulo Reis, que fez su- influencia, interage, opina e principalmen-
fazer, mas permitiu que seu “grito” fosse cesso com versão de Lady Gaga elogiando te produz conteúdo. Durante a campanha

140. online monitorei as redes sociais de alguns Reconheço que mostrar seu favoritismo é cido pelos coordenadores das campanhas
candidatos à deputado estadual, e pude ob- importante, mas acredito que o grande di- nas redes sociais de Dilma Rousseff (PT)
servar que alguns de seus amigos realizavam ferencial seria a realização de algo inovador, e Marina Silva (PV), eles acreditam que o
verdadeiros levantes em prol do candidato como usar o estreitamento e aproximação segundo turno só aconteceu graça a web.
de sua preferência. Alguns transformavam do eleitor para discutir com ele os proble- Para eles, Marina Silva conseguiu mobilizar
seus perfis do Orkut em verdadeiros murais mas de interesse de sua comunidade ou do muitos eleitores na web, conquistando as-
com informações de seu candidato, cria- grupo social a qual pertence. sim 20 milhões de votos.
vam alertas, twittavam e retwittavam frases
de efeitos, sempre fazendo uso de diversos Apesar de existir a crença que os brasileiros,
recursos disponíveis nas redes. O melhor principalmente os jovens, não estão interes-
disso tudo é que entre os seguidores foram sados em política, foi intensa a participa-
formados verdadeiros grupos de discussões, ção destes durante as eleições brasileiras de
mas poucas vezes presenciei a participação 2010. Houve uma significativa mobilização
de um candidato. dos internautas nas redes sociais, seja atra-
vés dos comentários em fotos de candida-
140 Considerações Finais to do Flickr ou no Twitpic, seja através do
No âmbito local, percebi que os candidatos curtir, no Facebook, ou quando o seguidor
pouco utilizaram os ambientes virtuais para customiza seu avatar com os números do
discutir seu ponto de vista, houve a criação candidato, ou ainda quando os seguidores
e veiculação de conteúdo, mas não houve a customizavam seu perfis.
realização de discussões entre eles e os elei-
tores, agora agentes e atores virtuais. Os Ao final das eleições, percebo que a inter-
candidatos se restringiram, não sei se por net contribuiu de forma significativa para
falta de conhecimento dos meios, em disse- esse processo, apesar das campanhas online
minar o que eles faziam nas ruas, com muita americana de 2008 ter influenciado as bra-
autopromoção e disseminação de nomes e sileiras, aqui o encaminhamento do proces-
números de partidos, fotografias de eventos so eleitoral se deu de forma diferente. Ape-
e lançamentos de comitês, na tentativa de sar disso a internet ganhou força durante
demonstrar e comprovar o apoio recebido. as eleições, inclusive este fato foi reconhe-

141. Mídias Sociais e Eleições 2010
Referências Bibliográficas
http://oglobo.globo.com/pais/eleicoes2010/
mat/2010/08/18/plinio-de-arruda-comemo-
ra-sucesso-no-twitter-apos-debate-folha-uol-
estou-na-parada-917421254.asp. Acessado em
28112010.
http://www.rafaeldesigner.com.br/blog/midias-
sociais/midia-social-e-campanha-eleitoral-2010-
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141
http://www.slideshare.net/mentesdigitais/ma-
rketing-poltico-digital-por-gabrieleite-e-usurios-
4992154
http://www.pontomidia.com.br/raquel/arqui-
vos/midia_social_e_campanha_eleitoral.html
h t t p : / / w w w. m i d i a i n d e p e n d e n t e . o r g / p t /
blue/2010/11/480722.shtml
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/4_Ps_do_
Marketing.htm
http://www.mundodomarketing.com.br/5,2685,os-4-ps-
do-e-mail-marketing.htm

142. U
ma incógnita que no primeiro
A campanha virtual pode ser momento pode parecer obvia,
mas que requer muito estudo,
igual para todos os candidatos? preparação e conhecimento das
ferramentas a serem utilizadas.
É clássico, em época de eleições as ruas es-
tão cheias de papéis, placas, adesivos e to-
das as possibilidades de tentar mostrar um
Por Fernanda Fabian
pouco mais a cara do candidato. Se isso de
fato funciona não é muito mensurável, mas,
que desperta nas pessoas o desejo de mos-
trarem seu apoio a algum candidato isso
Fernanda Fabian é estudante de Relações Públicas, trabalha com planejamento, sim acontece. Basta ver a exposição pública
gerenciamento e execução de projetos em mídias sociais. É redatora, que saí das ruas e toma as casas e as con-
pesquisadora e curiosa sobre as novas formas de comunicação. Escreve para os
blogs Mídia Boom, O Cappuccino e Webwriting.
versas de rodas.
Palavras-chave: Planejamento, mídias sociais, relacionamento, diálogo, eleitores De forma geral a regra de divulgação off-
fefe.fabian@gmail.com line é a mesma para todas: gráficas faturam
www.twitter.com/fernandaf milhões, muitas pessoas garantem trabalhos
fernanda.fabian
meadiciona.com.br/ffabian
temporários para acenarem as bandeiras e
panfletarem, e alguns até arriscam no tele-
marketing. Mas no ambiente virtual isso faz
efeito? Todos os candidatos podem adotar
as mesmas posturas e copiar ações alheias?
Os discursos podem ser os mesmos em to-
dos os locais?
O que presenciamos nesta última eleição foi
uma tentativa de reproduzir o que ocorreu

143. Mídias Sociais e Eleições 2010
em 2008 nos Estados Unidos, com a vitória para explorar e reportar para outras pesso- mento de pessoas são visões, ideias, pensa-
de Barack Obama. A estrondosa participa- as o que sabemos e ouvimos. mentos e posturas diferentes, mas com algo
ção e mobilização dos eleitores se tornaram em comum: a vontade de compartilhar.
o sonho de qualquer candidato. Mas antes Compostas por grupos de pessoas que pos-
de tudo é preciso entender porque dialoga- suem interesses em comum, como citado Mas o que isso tem a ver com as eleições?
mos e estudamos tanto este jeito digital de por Comm e Burge (2009), as mídias sociais Elementar, eleitores são os mesmos con-
se comunicar. são abrangentes e sua prática diária mostra sumidores que tanto buscamos analisar e
o quanto ainda precisamos evoluir e nos descobrir como se aproximar. As mesmas
A regra para impactar nesta nova era é: não preparar para encarar um processo de mu- pessoas que tantos especialistas e autores
há regras. Aranha (apud Fernandes, 2009) danças bruscas e repentinas. No momento buscam identificar e caracterizar são os que
indica que “a rede social 2.0 é um processo em que você está lendo este artigo, milhões decidem o futuro do país nas urnas.
de comunicação que evolui com a tecnolo- de pessoas estão falando, lendo, postando,
gia disponível no momento, que se aprende gravando, escrevendo coisas que poderão Carolina Terra e Laís Bueno citaram 143
caso a caso. Não é um meio ou fim em si, ser a nova tendência daqui a dez minutos. (2009): “Mídias sociais, redes sociais on-
reaplicável a todas as formas de comuni- E tudo o que você sabe sobre comporta- line, conteúdo gerado pelo consumidor,
cação” (p. 27). As pessoas querem muito mento nas mídias sociais pode sofrer uma mídia gerada pelo consumidor ou ainda
mais, estão dispostas a aprender, a ouvir e, migração incrível. social media são termos sinônimos que sig-
principalmente, a expressar suas opiniões nificam que o consumidor está no poder,
seja com o mecanismo que for. Elas estão Verdade ou não, é preciso estar sempre na Internet, com capacidade de viralizar
abertas a criar um novo jeito para se comu- atento. Grandes vídeos do YouTube se seus conteúdos. A Internet não é mais das
nicarem. consagraram como os mais vistos da sema- corporações, é de quem quer que seja. E
na e do mês mesmo o autor tendo apenas pode estar a serviço da comunicação e do
Quando falamos em comunicação nos re- 30 seguidores no Twitter. Muitos erros de marketing”. Este envolvimento de muitas
ferimos a maneira de dialogar entre dois ou empresas causados no Twitter, os chama- pessoas demonstra o quanto uma palavra
mais envolvidos. E as mídias sociais sur- dos #fails, se expandiram nacionalmente escrita de forma inapropriada pode gerar
gem exatamente para ampliar este leque de mesmo a organização tendo 100 followers. verdadeiro caos. Nesta geração o espaço é
possibilidades de conversação. Não somos Muitas empresas multinacionais têm ações de quem lançar o tweet perfeito primeiro.
mais apenas o emissor e receptor. Somos digitais geniais que não alcançam nem a pri- Esta nova postura fez com que as pesso-
uma cadeia em constante mudança pronta meira meta. Audiência é tudo? Comporta- as exigissem muito dos candidatos a partir

144. do momento que foi permitido a campa- atenção para que detalhes assim não acon- você precisa saber como falar com elas e o
nha virtual. E a partir daí foi uma festa de teçam. que falar.
tentativas: selo de apoio no avatar, Twitcan,
hashtags, blog... tudo para chamar a aten- Utilizo as palavras de André Telles (2010) Quando me refiro que a forma de comuni-
ção. Na maior parte dos casos as iniciativas quando reforça que interagir e ser trans- cação é diferente de candidato para candi-
eram providas muito mais dos presidenciá- parente são primordiais para se destacar. dato começa pelo fato de que eles não vão
veis (que contavam com uma equipe espe- Para isso uma estratégia bem planejada é fazer as mesmas coisas, suas propostas são
cializada) do que dos demais. Mas os depu- o caminho ideal. Ainda segundo o mesmo diferentes e os locais de atuação são diferen-
tados, senadores e governadores também autor “o primeiro passo para o desenvol- tes. Em consequência a isso, encontram-se
faziam suas apostas, nem sempre de forma vimento de uma campanha de marketing eleitores com perfis diferentes que querem
certa, e nem sempre alcançando o resultado político digital é planejar todas as ações a a atenção, que querem saber o que aquele
esperado. Isso porque, muitas vezes, tenta- serem realizadas pelo candidato. O plane- candidato tem para oferecer para sua região
vam utilizar a mesma linguagem e técnicas jamento vai desde a análise swot, a qual e quais as necessidades dele podem ser su-
de outros candidatos. No entanto, se um tem por objetivo identificar forças, fraque- pridas com a atuação daquele candidato.
deputado seguia a estratégia de candidatos zas, oportunidades e ameaças, a estudo dos
144 a presidente certamente não teve o resulta- projetos, seu público-alvo, seus principais Para expor de forma mais clara o real valor
do almejado. A causa? A comunicação de- concorrentes e seus objetivos nas redes”. do planejamento pensemos nos exemplos:
veria ser diferente, as conversas são outras Maria Clara tem 34 anos, 3 filhos, deixou
assim como as propostas dos mesmos. Essas etapas refletem exatamente os pon- seu emprego para cuidar das crianças, é ela
tos que devem ser analisados antes do quem faz as compras da casa e vive para
Nesse caso, os deputados trabalhavam com candidato estrear neste ambiente. As con- educá-los, seu marido é o responsável por
regiões especificas e não com o país intei- versas não devem ser as mesmas em todas trazer dinheiro para o lar, vivem de salário
ro. Logo, ele deveria respeitar a cultura lo- as mídias sociais, e tão pouco o discursos mínimo e projetos do governo. Luiza tem
cal e buscar se aproximar da melhor forma dos palanques aplicados nestes canais. A 24 anos, não tem filhos, mora com os pais
possível nas mídias sociais. Um exemplo: se forma de interação no Facebook é dife- e contribui nas atividades domésticas, é
você usar expressões como “Bah” e “Tchê” rente do Orkut, que é diferente do Twit- formada, trabalha desde muito cedo e hoje
está se direcionando ao Rio Grande do Sul, ter. As pessoas, no Brasil, estão concentra- possui um cargo importante. O que estes
vai usar no Nordeste? Não, apesar de este das principalmente nestas três, mas nem dois perfis tão diferentes têm em comum?
exemplo parecer óbvio é preciso ter muita sempre são as mesmas, e para impactá-las As duas estão no Orkut! A primeira utili-

145. Mídias Sociais e Eleições 2010
za para se distrair com o “Colheita feliz”, A Maria Clara acessa todos os dias e inclu- cada uma e com incríveis participações
conversar com as amigas e frequentemen- sive xinga a vizinha que mora ao lado dela nos fóruns: os típicos jogos de “você co-
te olha perfis de pessoas que não são suas por não responder seu recado de bom dia. nhece?” além das reclamações sobre bu-
amigas para saber o que estão fazendo, Gosta de enviar mensagens automáticas e racos, ruas, iluminação fazem parte deste
onde foram... A segunda apenas mantém se tiver musiquinhas então... depoimento universo. Dados básicos que você já tem
para ter contato com amigos da infância para os filhos é clássico, toda a semana tem sobre um grupo para ser avaliado. A partir
e escola, já cobraram ela do porque não um novo. Um perfil que pode ser conside- disso você poderá classificar idades, sexo,
atualiza seu álbum, já que sua última foto rado mais popular? Talvez, se o candidato e se for se aprofundar mais, descobrirá
foi do ano novo passado. for um presidente pode ser mais simples gostos e características em comum, pelas
encontrar pessoas assim para dialogar. Mas comunidades, por exemplo.
Você acha que a forma de falar com a Ma- sendo de locais mais pontuais é necessário
ria Clara vai ser a mesma da Luiza, apesar verificar se este estereótipo é existente. O que há em comum entre o off e o on-
de estarem na mesma rede social? Elas es- line é a necessidade da transparência. An- 145
tão em sintonia? Tem os mesmos assuntos Ao falar em um amplo contexto é fácil in- dré Telles (2010; p. 175) indica o mesmo:
para dialogar? Como fazer para se aproxi- dicar como pesquisar e identificar grupos “A palavra-chave do projeto é interagir e
mar delas? assim e classificá-los, e até mesmo alcançar ser transparente, ter honestidade na rede
o sonhado relacionamento com o eleitor, e saber ouvir os usuários, saber as opi-
Essas são algumas perguntas-chave para que resultará em um carinho dele, que po- niões deles sobre suas ideias.” Com um
avaliar o perfil de público, que, em minha derá gerar um voto a mais na urna. Mas não momento delicado com todos os holo-
opinião, é um dos quesitos mais impor- é tão simples assim, deve-se criar um foco e fotes e atenção para os políticos como é
tantes, se não o mais importante, na hora uma meta que, obviamente deva ser possí- durante as eleições, omitir e mentir fatos
de planejar a comunicação. Continuemos vel de alcançar. Um exemplo que pode ser pode gerar uma dor de cabeça desne-
com os exemplos totalmente hipotéti- pequeno, mas facilmente aplicável a pre- cessária. Para não cair em armadilhas é
cos e aleatórios, a Luiza já deu sinais de feitos: atingir o bairro X da cidade Y pelo muito importante pensar bem antes de
que não acessa mais tanto assim o Orkut, Orkut. Diagnosticou-se, em um primeiro postar qualquer coisa e nunca fingir que
inclusive em seu perfil está indicando o momento, que esta região tem uma elevada nada está acontecendo. Um plano de ge-
Twitter. Logo, qual a melhor forma de fa- participação nesta rede. São mais de 5 co- renciamento de crises, neste caso, é mui-
lar com ela? munidades com mais de 3 mil membros em to válido.

146. O exagero em termos também é um agra- • As pessoas percebem quando não há
o José Serra repassa todas as noites o
vante, querer se sobressair e esperar que uma preparação para conversar nestes
mapa quatro rodas
isto gere uma boa repercussão é uma ilusão canais, não se iluda de que é apenas criar
imatura. O apresentador e jornalista Mar- A @_mariadorosario rasgou elogios a uma a conta e falar qualquer coisa;
celo Tas questionou em seu Twitter “qual candidata, mas errou nick no twitter e • Mídias sociais são diferentes de outras
acabou colocando uma menina na cam-
a maior besteira que os seguidores haviam panha!
campanhas;
ouvido dos políticos pelas redes sociais”. E • Confirme informações antes de falar,
nesta interessante experiência ele conseguiu até agora isso que o sr @viceindio disse:todo se for citar alguém abra a página dele
trazer uma série de respostas instigantes e mundo sabe que o PT é ligado às Farc, ao primeiro para ter certeza do nome de
narcotráfico,ligado ao que há de pior.
valiosas, seguem algumas de destaque: usuário;
Deles ou de quem usa as ferramentas em • Muitos exploram estes meios como
“Vamos mudar o país” Vindo de uns can-
didatos malas, isso é uma afronta à socie-
nome deles? Poucos são os que “pilotam” forma de exclusividade, o que é bom, a
por si só.
dade. Será que estamos indo na direção idéia de falar primeiro para este público
errada?
Os presidenciáveis nunca respondem causa impacto, mas opiniões pessoais no
meus questionamentos, logo nãos os momento em que seu nome está super
A pior besteira que vejo no twitter dos
146 candidatos é: - Vejam minha agenda de
lêem (escrevi certo?), pq haveria de ler os exposto é atirar contra si mesmo; tudo
posts deles?
hoje! to nem aí pra onde eles vão estar... o que for dito sairá em todas as outras
mídias de massa;
acho que a maior besteira é estarem aqui As lições que se pode tirar destes depoi- • Deixe muito claro quando é o candi-
sem ter preparo pra isso. mentos, e que demonstram a veracidade do dato ou quando é a assessoria que está
Nem sigo políticos no twitter, já basta ver
que foi dito anteriormente sobre planejar, postando. Mais uma vez, as pessoas não
na TV e cê quer que eu cometa um ato de são: gostam de ser enganadas;
masoquismo no twitter?!
• E por último e não menos importante,
• Informar os locais em que estará fazen- responda sempre. O número de men-
Atualmente, é tantas bobagens que fica
difícil escolher. do a campanha é uma opção interessan- tions é super elevado? Peça ajuda, mas
te, mas nunca utilize estes canais como não deixe de responder. A intenção é se
Siga o Serra e vc vai saber o q ele sonhou, diário ao relatar o tempo todo todos os aproximar das pessoas, então você pre-
o que ele comeu no café da manhã, a
música preferida da vizinha do tio dele..
passos; cisa saber ouvi-las e falar com elas.
dureza

147. Mídias Sociais e Eleições 2010
Impressões deixadas por eleitores que Referências Bibliográficas
utilizam o Twitter e classificaram, assim,
suas percepções por esta mídia, o que não COMM, Joel; BURGE, Ken. O poder do Twitter:
significa que as ações se restringem a tal. Estratégias para dominar seu mercado e atingir seus objeti-
Por fim, é válido salientar, novamente, as vos com um tweet por vez. São Paulo:
palavras de Telles (2010, p. 28): “Criar um Gente, 2009.
ótimo canal personalizado requer planeja-
mento cuidadoso e atenção constante”. O FERNANDES, Manoel (Org.). Do Broadcast ao
que significa que toda e qualquer atitude Socialcast. São Paulo: W3 Editora, 2009.
que for cogitada deve ser minuciosamente
pensada e diagnosticada. Evite transtornos TELLES, André. A revolução das Mídias So-
desnecessários e, muito mais do que isso, ciais: Estratégias de marketing digital para você
jamais omita fatos. e sua empresa terem sucesso nas mídias sociais. 147
Cases, conceitos, dicas e ferramentas. São Paulo:
M.Books, 2010
TERRA, Carolina Frazon; BUENO, Laís Cardo-
zo. Os microblogs como ferramenta de comunicação
organizacional. Disponível em <http://www.abci-
ber.com.br/simposio2009/trabalhos/anais/pdf/
artigos/1_redes/eixo1_art7.pdf>. Acesso em 04
set. 2010.
http://twitoaster.com/country-br/marcelotas/
candidatos-ainda-nao-entenderam-que-internet-
e-comunicacao-de-massa-qual-a-maior-besteira-
que-voce-ja-ouviu-deles-aqui/

148. As eleições 2010 foram o primeiro teste dos po-
Política? "E eu com isso?" líticos para o jornalismo-cidadão que nós, “con-
sumidores 2.0”, fazemos nas redes sociais desde
a popularização das ferramentas de compartilha-
mento de notícias e de autopublicação. Se antes
precisávamos ir ao ombudsman para ler uma
Por Samantha Shiraishi visão mais crítica da notícia repercutida, agora
temos muitos blogs e perfis de Twitter para seguir,
ora concordando, ora discordando, mas acima de
tudo - e felizmente - vivenciando um debate inova-
dor na nossa sociedade.
Jornalista diplomada, com passagens redações em Curitiba e Tóquio, blogueira
desde 2005. Mescla a experiência offline com a da coordenação de projetos de
mídia social, meio em que atua desde 2007. É editora de blogs corporativos No auge das eleições sugeri que meus leitores - boa
na área de sustentabilidade. É voluntária da SaferNet e embaixadora 2.0 do parte deles eleitores também - interessados em
movimento Todos Para Educação.
votar bem escolhessem um foco (eu escolhi educa-
Palavras-chaves: educação, família, mídias sociais, sustentabilidade, jornalismo ção) e acompanhassem os candidatos na temática
www.twitter.com/avidaquer
selecionada, sendo também um propagador dos
www.samshiraishi.com/ erros e acertos de suas propostas e campanhas
www.linkedin.com/in/samanthashiraishi neste assunto. Isso é ser proativo no desnudar do
twitter.com/samegui
otagaissama.tumblr.com/ candidato e na tarefa de escolher quem vai repre-
sentar seus interesses no próximo governo.
E
acredito que seja assim de agora
em diante. O eleitor descobriu que
pode ter um papel, uma voz ativa,
uma função no conjunto eleitoral,
notando que tem capacidade de
mobilizar multidões mesmo que seja de seu
sofá e de seu smartphone.

149. Mídias Sociais e Eleições 2010
Redes sociais como amplificador
suas opiniões, conversar, mostrar quem volta do regime democrático, Renato nos
são. Não temos candidatos na internet,
convidou a pensar em como algumas das
são seus assessores que cuidam dos seus
Uma coisa eu aprendi nestas eleições: como espaços, cometendo gafes, pinçando as artimanhas e manejo de palavras e gestos
na Copa do Mundo, assistir a TV e tuitar perguntas que querem responder e edi- de Odorico Paraguaçu que ressurgem no
tando tudo para que o candidato apareça processo de construção da persona pública
ao mesmo tempo amplifica muito a nossa plástico e sem vida, defendendo os argu-
voz. Dá para “conversar” com muita gente, mentos que a campanha decidiu serem o
de vários candidatos país afora podem ser
trocar ideias em tempo real e confirmar se, pilar de sua candidatura. Não temos es- revisadas e bloqueadas com o advento das
pelo menos no universo dos conectados, os
paços abertos para conversar com os can-redes sociais.
didatos no âmbito digital, porque a candi-
E deste novo universo saem novas figuras,
institutos de pesquisa estão ou não retra- datura off-line toma todo esse tempo: as
tando a verdade que vimos nas urnas, mas redes sociais contemplam relacionamento como a da candidata Marina Silva e da Pre-
certamente mostrando o que cada um de e os candidatos estão usando a internet sidenta eleita Dilma Rousseff. Mas, como
nós quer.
como mídia de massa. ” a historiadora Mary del Priore relembra, as
figuras públicas femininas importantes não 149
Usando o mote do lançamento para o ci- são total novidade no Brasil.
E quanto ao velho trabalho dos marquetei-
nema de O Bem-Amado, baseado na obra
ros, ele está com os dias contados. No meio
do teatrólogo Dias Gomes, com o revival da “Uma das pioneiras foi Nísia Floresta.
das eleições, a denúncia do uso não autori- Nascida na pequena localidade de Papari,
figura de Odorico Paraguaçu, “arquétipo
zado de uma foto (retirada do Twitpic de no Rio Grande do Norte, casada contra
do político matreiro, envolvente, “enrola- a vontade aos 13 anos, logo abandonou
@lidifaria) para a produção de um vídeo
dor”, corrupto até a medula e obsessivo”, o marido e, em 1832, já sustentava mãe
de internet usada na campanha do candi-
o repórter Renato Guimarães escreveu um e filhos com o salário de professora. Em
dato petista ao governo de São Paulo foi 1832, publicou Direitos das mulheres
excelente artigo para a revista online Pági-
exemplo da reação 2.0. Foi uma mostra em e injustiças dos homens, artigo em que
na 22 (da FVG) na qual listou os elemen- enfrentava os preconceitos da sociedade
tempo real do que Edney Souza, editor do blog
tos que no imaginário nacional permeiam patriarcal, exigindo igualdade e educação
Interney, chamou de Candidatos Analógicos para todas. Segundo Nísia, a situação de
o jogo político: “amores, luxúria, dinheiro,
em sua contribuição à matéria: ignorância em que eram mantidas era
poder, inveja e violência” e, ao abrir seu responsável pelas dificuldades que as mu-
“Há um abismo entre o que a campanha texto com a mais bem-acabada represen- lheres enfrentavam. Submetidas a um cír-
digital poderia ser e o que está sendo. tação de um modo de fazer política que culo vicioso, não tinham instrução e não
Os candidatos estão mais preocupados aparentemente está enterrado no passado podiam participar da vida pública. Não
em influenciar (ou manipular) a opinião participando da vida pública, continua-
recente do Brasil, especialmente depois da vam sem instrução. Alguns anos depois,
alheia do que efetivamente compartilhar

150. já instalada no Rio de Janeiro, Nísia pas- não teve o destaque que deveria, nada de “As mídias sociais ainda estão sendo uti-
sou a realizar conferências defendendo a lizadas de modo muito tímido no Bra-
viral “Cala Boca Galvão”para ajudar), foi a
emancipação dos escravos, a liberdade de sil. Não poderia ser diferente: apesar do
culto e a federação das províncias sob um campanha Seu voto faz o Congresso. Par- crescimento substancial de visitas a sites
sistema de governo republicano.” tindo do futebol, paixão nacional, como como Twitter e Facebook no País nos
metáfora da importância de escolha dos últimos doze meses, o fato é que a TV
aberta ainda é o grande formador de
A descrição da situação de ignorância lem- deputados e senadores - “escalar a melhor opiniões no Brasil. Outro problema que
brou a você, leitor, algumas das figuras do seleção para fazer as regras da sua vida” -, diagnostico é o fato de, em blogs e mídias
seu convívio? Gente que não sabe exata- a campanha foi bem sucedida por usar ter- sociais, as discussões políticas andarem
mente por quê e para quê escolhemos, nas mos que estão próximos da vida do eleitor extremamente exacerbadas. O maniqueís-
mo desses debates empobrece demais as
urnas, os nossos representantes está por aí, - podia ter usado com sucesso metáforas discussões, afastando interessados em co-
em pleno século XXI, fazendo militantes ligadas à família (as decisões que uma mãe mentar política. E a internet, que poderia
como Nísia se remoerem no túmulo. Mas atual faz com relação ao orçamento do- representar um meio onde fosse possível
encontrar informações diferenciadas, in-
creio que, aos poucos e com educação, po- méstico, por exemplo) ou a uma pequena
felizmente acaba por fomentar rivalidades
demos mudar isso. empresa (a escolha de colaboradores/fun- em vez de construir pontes de entendi-
cionários e de clientes/fornecedores faz mento entre partidos. ”
150 Se as mulheres são comunicativas e mais diferença no sucesso do empreendimen-
capazes de empatia com as dificuldades do to). Merece elogio a tentativa de falar com
próximo, quero crer que através das redes as pessoas de forma que elas entendam,
sociais elas farão muito pelo País. Onde o que o Senado não fazia até pouco tem-
elas estavam antes de Dilma chegar ao po- po atrás. Sim, até o Senado Federal tenta
der? Infiltradas nos gabinetes, elegendo-se se aproximar das redes sociais, do eleitor,
para o legislativo, aquele espaço mesmo que do cidadão, embora nem sempre as pesso-
poucos sabem para que serve (né, Tiririca?). as “comuns” fiquem sabendo. Creio que
Se o Congresso Nacional é responsável pe- cabe a nós, stakeholders, chamar mais pes-
las leis do Brasil, meu voto faz diferença e soas para o debate online.
devo saber em quem e por que votar...
E se, como Alexandre Inagaki, editor do
Uma das ideias muito boas nas mídias sociais blog Pensar Enlouquece, você acha que o
nas eleições de 2010 (mas que infelizmente canal ainda é mal explorado,

151. A
relação entre redes sociais na
A relação entre redes sociais internet e o certame eleito-
ral no Brasil permite explorar
na internet e o certame inúmeros problemas de análise
relacionados à aplicação do ins-
trumental tecnológico e sua relação com
eleitoral no Brasil o usuário de internet. No entanto para se
estabelecer um critério abstrato do cenário
contemporâneo no Brasil, que constitua
uma base para a formulação específica de
Por Luiz Marcos Ferreira Júnior um modelo estratégico de política nas redes,
não há como se perder de vista alguns fato-
res como: a relação entre o mundo da vida
(extra-midiático) e o mundo da tela (midi-
ático), tomando-se em consideração que
Mestre em Comunicação Midiática pela Universidade Estadual Paulista/ fatores extra-midiáticos assumem um peso
UNESP - Campus Bauru, advogado e com graduação incompleta em jornalismo. maior na decisão eleitoral quando foram
É ativista de direitos humanos em diversos núcleos, dentre os quais, atua na
área de democratização da comunicação social e na área de apoio a imigrantes dimensionados por elementos da realidade
estrangeiros. Fora membro da Comissão organizadora da Conferência Estadual antes do discurso midiático. Ou quando os
de Comunicação do Estado de São Paulo e um dos representantes do estado na
Conferência Nacional de Comunicação (CONFECOM). Atualmente, integra a
meios de comunicação digital acabam, por
Frente Paulista pelo Direito à Comunicação e Liberdade de Expressão. Membro estratificação social do acesso, limitados a
do grupo do LECOTEC (Laboratório de Estudos em Comunicação, Tecnologia uma esfera de classe social. Ou ainda, quan-
e Educação Cidadã). No campo das Ciências da Comunicação pesquisa a relação
entre o Estado e a sociedade, comunicação política, cultura política e mídias, do o discurso midiático encontra-se desco-
comportamento eleitoral. lado dos fatores determinantes da decisão
Palavras-chave: Internet, comportamento eleitoral, 2010, recepção, campanha
eleitoral. O presente artigo apresentará as
eleitoral. categorias explicativas destas relações e
suas co-determinações, tomando em conta
lcacoman@gmail.com
lcacoman.blogspot.com/ referenciais da ciência política combinados
www2.psdb.org.br/ aos de estudos de comunicação. Tomará
www.dilma.com.br

152. por corpos os sites de Dilma e Serra e sua toral, o clima de campanha já havia se ins- tura de Dilma, seja pela suposição da invia-
dinâmica interativa. taurado no Brasil, desde o início do ano2. bilidade da transferência dos votos de Lula,
em um patamar passível de fazê-la vitorio-
A campanha eleitoral em 2010 Um dos fenômenos mais claros de anteci- sa, seja no apontamento de sua incapacida-
O fenômeno eleitoral manifestado no de- pação eleitoral ocorreu em favor da candi- de comunicativa (o que era destacado como
correr de todo o ano de 2010 e que teve datura de Dilma Rousseff3, este se caracte- uma diferença em relação a Lula)5; b) por
um acirramento no segundo semestre, mar- rizou por um processo de polarização entre uma abordagem retórica opinativa nos es-
cará a história política brasileira para além blogueiros, twitteiros de um lado (que bus- paços de noticia; c) por uma abordagem
do enfrentamento polarizado de dois eixos caram reagir aos grandes veículos de im- adjetivada, sobretudo na imprensa escrita,
políticos na disputa à Presidência da Repú- prensa convencional), e do outro lado os contra a pessoa de Dilma e seu histórico; d)
blica, as candidaturas de Dilma e Serra. A grandes veículos de imprensa escrita e de por abordagens contra o Partido dos Tra-
cultura política brasileira materializou for- televisão do país, que desde o ano de 2009 balhadores6.
mas de contra-agendamento midiáticos na propunham um agendamento desfavorável
internet e da consolidação de uma tendên- a candidatura de Dilma4. Semelhanças com o caso
cia de fatores extra-midiáticos no cálculo de Lula
152 da escolha eleitoral. As evidências deste processo podem ser Esse cenário de pré-agendamento de cam-
percebidas em episódios da agenda da panha já havia sido provado desfavoravel-
Em razão da vigente legislação no Brasil, a grande mídia que se caracterizaram: a) pela mente por Lula em 2005, quando do inci-
manifestação oficial de candidaturas fica res- abordagem de desqualificação da candida- dente do mensalão, escândalo explorado
trita a um período muito próximo ao de pro- midiaticamente, que levou a muitos acredi-
2 No dia 06/07/2010 começou a propaganda eleitoral. A partir
paganda eleitoral. No entanto, sobretudo, desta data foi permitida a propaganda na internet. O horário
com a atuação do agendamento midiático eleitoral gratuito, no primeiro turno, veiculado em rádio e
televisão, iniciou-se em 17 de agosto e foi ao ar até o dia 30 de 5 Algo muito explorado pela grande mídia foi a debilidade de
em relação aos pré-candidatos e da ostensi- setembro. saúde de Dilma que se viu acometida por diagnóstico de câncer
va defesa antecipada por uma militância na blogdadilma.blog.br/> foi um exemplo claro deste fenômeno.
3 O blog coletivo denominado Blog da Dilma <http:// linfático. O anúncio da cura da doença, detectada em abril de
2009, foi feito no dia 03/09/2009 (fonte: http://g1.globo.com/
internet1, fenômeno que se evidenciou com 4 A radicalização da mídia, no segundo turno, acentuou ainda Noticias/Politica/0,,MUL1291182-5601,00.html).
mais esta polarização entre parte dos internautas engajados e 6 Uma das tomadas de posição contra-ofensivas por parte
clareza, pela primeira vez, neste certame elei- a “parcial” grande mídia, o que levou, aos primeiros, a uma tal do Planalto visando proteger seu projeto de governo em
coesão nas ações militantes de contra-informação, que chegou-se a “descompasso” com a cobertura midiática, foi a criação do Blog
1 A primeira campanha de internet no Brasil, em que um produzir um encontro não virtual de muitos destes, o 1º Encontro do Planalto < blog.planalto.gov.br>, em 31/08/2009, que publica
candidato conseguiu expandir seu eleitorado a partir da Nacional de Blogueiros Progressistas do Brasil, nos dias 20 a 22 de na íntegra manifestações oficiais ou entrevistas concedidas aos
estimulação deste veículo, ocorreu com a candidatura de Gabeira à agosto em São Paulo (fonte: http://www.blogueirosprogressistas. veículos de imprensa revelando uma clara diferença entre o
prefeitura do Rio de Janeiro em 2008. org/encontro/). informado e o publicado.

153. Mídias Sociais e Eleições 2010
tar na possibilidade da não reeleição de Lula desta retórica midiática deve-se a fatores Por isso, Bolaño (2004), ao discutir proces-
ou no aumento significativo de abstenções extra-midiáticos e a reação de internautas sos persuasivos da indústria cultural, afirma
e votos nulos. contra o comportamento da grande mí- que a melhor forma de garantir fidelização
dia e/ou a favor da candidatura de Dilma, da audiência seria forjando um mecanismo
Muitas semelhanças podem ser percebidas proporcionando uma maior pluralidade de barreiras superior ao estrutural (das rela-
entre o incidente eleitoral de 2006 e o de opinativa de abordagens e de seleção de ções sociais autônomas), ou seja, fixando a
2010. O primeiro foi a unidade política dos temas e fatos noticiosos. referência de um modelo tecno-estético que
grandes veículos de comunicação contra o pode se efetivar tanto mais a transmissora
projeto de continuidade do PT. O segundo, Uma retórica persuasiva, natural em uma concentra para si uma produção própria,
um fenômeno (comprovado pelas pesqui- eleição, em um universo social muito am- sob o seu controle estratégico e detém alto
sas eleitorais) de antecipação da tomada de plo, não pode dispensar os processos de alcance de difusão. Este modelo foi amea-
decisão eleitoral. Este efeito de antecipa- mediação social midiáticos, uma vez que çado quando a plataforma comunicacional
ção deu-se em razão do agendamento da a presença dos discursos em meios de co- monopolizadora da mediação social até en- 153
grande mídia. Mas, tanto em 2005/2006, municação social pode gerar consensos tão dominante (televisão e rádio), passou a
quanto em 2009/2010, não foi o discurso compartilháveis fora da tela. concorrer com a internet.
midiático suficientemente persuasivo, pos-
to que em ambos os casos, a maior parte do Bolaño (2004) trata do conceito haber- Dentro e fora da tela
eleitorado colocou-se contra a posição sus- masiano de Lebenswelt (reprodução sim- A grande contribuição, para a investigação
tentada pela angulação, posições editoriais bólica no espaço da vida) e afirma que do comportamento eleitoral, percebida na
e agendamento da grande mídia. a indústria cultural só é capaz de “colo- ciência política, e ausente nos estudos de
nizar” o mundo da vida para o capital e comunicação, é a noção de que diferentes
Indagar acerca dos fatores de influência estado (economia e política) quando con- fatores da ordem social, constituídos em
eleitoral extra-midiáticos e midiáticos, bem segue substituir os mecanismos internos longo, médio e curto prazo atuam isolados
como, estes podem ser combinados e fun- de reprodução simbólica do mundo da ou combinados na mediação de decisões e
cionar inseridos nos processos comunica- vida. Algo nem sempre possível, sobre- na elaboração de opiniões.
cionais, permite entender ganhos e perdas tudo, quando existe uma franca oposição
na estratégia de marketing das duas prin- entre meios de comunicação ou entre os Um dos modelos lógicos mais sofisticados
cipais candidaturas no ano de 2010. As discursos destes primeiros e a percepção e completos de análise do comportamen-
razões da limitação do alcance persuasivo dos indivíduos. to eleitoral é o desenvolvido por Miller e

154. Shanks (1996). Estes propuseram a obser- • avaliação da imagem dos candidatos - A primeira é uma lógica de operações prá-
vância de oito fatores que mais influencia- estágio 5, categoria de médio e curto ticas (da utilidade, da noção que evoca ao
vam o eleitorado: prazo, em que se verifica um padrão do utensílio, ao util)7, a segunda é uma lógica
que se pensa acerca da pessoa do can- de equivalências (da mercadoria, do bem
• características econômicas e sociais dos didato em questão; como equivalente econômico). Já a terceira
eleitores - estágio 1, categoria a ser con- • avaliação prospectiva dos partidos corresponde a uma lógica de ambivalência
solidada como referência para a decisão e candidatos - estágio 6, situação de (vinculada à noção de dom, de símbolo)8,
do eleitor à longo prazo; curto prazo em que se percebe em al- tem-se como exemplo o objeto do presen-
• predisposições partidárias e predisposi- guns momentos políticos de decisão te. Nesse terceiro caso, o que predomina
ções ideológicas - estágio 2, categorias eleitoral, um sentimento coletivo de é a relação de ambivalência, não o preço,
de longo prazo, em que se percebe no necessidade de mudança, que pode se nem mesmo a marca ou distinção. A quarta
eleitorado uma predisposição em votar caracterizar por um rompimento com é uma lógica da diferença (do estatuto, do
em determinado partido sempre, ou a o quadro político, ou por uma mudan- signo: que é percebida pela diferença com
considerar determinados fatores de or- ça que considere positivo os resulta- outros signos, que só permite a constitui-
dem ideológica para a decisão eleitoral; dos presentes (MILLER e SHANKS, ção da significação em função dessa relação
154 • posições quanto a problemas de polí- 1996). de distinção) (BAUDRILLARD, 1972).
ticas públicas - estágio 3, categoria de
longo e médio prazo em que os indiví- De qualquer forma, o que tais autores não Esta última forma de relação é a que se en-
duos, dispostos a um determinado pro- explicam é como os meios de comunica- contra difundida na ideologia do consumo.
blema de repercussão social atinente ao ção podem ser integrados ao jogo eleito- Tanto mais sólida é à medida que absorve
cargo político em disputa; ral. Diante disso, Baudrillard (1972) surge todas as demais formas anteriores, tradu-
• avaliação de governo - estágio 4, cate- como um ponto de partida conciliador, zindo toda relação objetiva, na comparação
goria em que o indivíduo tem, como para ele pode-se caracterizar as relações
elemento preliminar para a decisão do humanas por formas que estão circunscri- 7 Exemplo: situação em que o eleitor imagina que valha a pena
voto, os resultados de um governo pas- tas a um dos seguintes modelos: 1. lógica investir num candidato, por que ele, prospectivamente, irá
corresponder as suas expectativas.
sado que tenta reeleição ou que apóia funcional do valor de uso ; 2. lógica eco- 8 Exemplo disso é o da imagem do candidato baseada
candidato de seu grupo político para nômica do valor de troca; 3. lógica de tro- em configuração de ações a longo prazo (não meramente
publicitárias). Outras situações que se podem dimensionar por
uma continuidade governamental; ca simbólica;4. lógica do valor-signo. essa forma é a da identificação partidária, identificação ideológica.

155. Mídias Sociais e Eleições 2010
de um objeto pelo outro, sem dar transpa- Não é acertado tomar a vitória de Lula em Serra estava diante de um dilema. Não
rência (a outras possíveis relações) visando 2006 somente em função de sua imagem poderia criticar diretamente ao governo
que o indivíduo - por exemplo, no caso de como candidato e sua força simbólica. Lula Lula. Ao mesmo tempo, tinha o desafio
uma publicidade - seja levado a desconside- venceu, sobretudo e também, pela avalia- de se apresentar como uma continuidade,
rar, o caráter de utilidade/instrumentalida- ção positiva de seu governo, baseada na sendo adversário direto do governo. Ade-
de de um bem, ou de um produto, de um percepção de ganho que esta traduzia para mais, deveria evitar uma demasiada racio-
candidato ou de um interesse a ser reivin- uma parte da população brasileira (relação nalização do eleitorado em seu discurso,
dicado. de uso = fruição de políticas públicas e re- vez que esta levaria a duas conseqüências:
lação de troca = melhor rentabilidade dos a um comparativo mais cuidadoso de po-
Esse sistema que não é puramente racio- ganhos). Ocorre que este processo, depois líticas de governo (PT x PSDB, Lula x
nal, mas resultado também de atividades do de 2006, se alargou, alcançando, por meio FHC – avaliação de governo comparativa)
psiquismo e é consubstanciado em práticas de políticas de crédito (sobretudo habita- e denotaria a característica sisuda e séria
e reconhecido por seus sintomas e na sua cional), parte da classe média. do candidato tucano. 155
experimentação. Permite caracterizar dife- A análise do comportamento de campa-
rentes manifestações sócio-culturais, tais É por isso, que Dilma Rousseff detinha nha dos dois candidatos traduz este pano-
como a cultura política e o comportamento enormes chances de vencer, ainda que fos- rama. Vejamos o comparativo abaixo:
eleitoral. E permite perceber que não é só a se, de início, desconhecida pela maior parte
dimensão difundida pelas mídias e a lógica do eleitorado. A relação simbólica da figura • Quanto as Políticas Públicas (categoria
do valor-signo (marketing) que é determi- de Lula estava intrinsecamente relacionada à de longo e médio prazo):
nante para um dado juízo ou escolha. dimensão de uso e troca que favoreciam um
juízo racional, prospectivo e economicista A campanha de Serra, em televisão e na
Dentro deste contexto, quais ao eleitorado. A tarefa de Serra neste con- internet, buscou enfocar: continuidade
fatores estariam influenciando o texto era muito difícil, ainda que iniciasse em prospectiva, traduzida no discurso gené-
eleitorado no período de 2010? primeiro lugar nas intenções de voto, já que rico do avanço, de que se pode fazer mais
Desde a reeleição de 2006, o enfoque para era uma figura conhecida de outros pleitos, com um candidato experiente (discurso
as realizações de governo de Lula (avalia- já que tanto mais Dilma ficasse conhecida e subjetivo); e uma abordagem objetiva que
ção de governo e políticas públicas) havia fosse apresentada como figura chave desse apontava determinadas políticas simila-
tomado conta das referências do eleitorado. processo de ganhos, o cenário se inverteria. res do governo FHC ou do governo do

156. Estado de São Paulo, como origem das do do pessoal e trajetória política. Esta trajetó- e na articulação com as ferramentas de
governo Lula, tomando-as como obra de ria, no entanto, deveria estar associada, em internet). Sua militância de internet re-
Serra. uma continuidade narrativa, aos seguintes produziu o cenário midiático e aprofun-
Já a campanha de Dilma, enfocou: conti- valores: competência administrativa; força dou os sintomas de ataque a figura de
nuidade prospectiva, traduzida no discurso pessoal (luta contra a ditadura); confiança Dilma e do PT.
do projeto de governo (discurso objetivo) pessoal de Lula; mãe do PAC e de outros
e em apresentação didática e separada por programas de Lula; principal assessora de Quanto a Dilma, denotou-se um discurso
temas e spots. A própria narrativa discur- Lula, competência para continuar a plata- caracterizado por uma continuidade basea-
siva era a de uma continuidade, somatória forma de governo. da numa seqüência temporal, identificação
de temas e apresentação de problemas por de temas, separação de discursos por região
região (extremamente racional e didático). • Quanto à retórica da imagem (vídeo, do Brasil: a) de realizações do governo Lula;
imagem, som e texto): b) da trajetória política da candidata; c) dos
• Quanto à imagem do candidato (cate- projetos que continuariam ou avançariam.
goria de curto prazo): Quanto a Serra, percebia-se um discurso di- Sua militância se caracterizou por uma con-
fuso que mesclava, em um mesmo momen- traposição ao discurso midiático com um
156 A campanha de Serra buscou enfocou com to, elementos da imagem pessoal, cenas de acompanhamento simultâneo das pautas.
mais ênfase esta categoria. contato com populares e o candidato, pro- Ocorreu uma forte articulação colaborativa
postas pontuais de governo, comparativos entre a campanha de Dilma, que fornecia
Ocorreu um forte apelo retórico de vídeo com Lula e ao fim do primeiro turno e iní- conteúdos específicos para blogueiros e in-
e conteúdos visando suavizar sua imagem cio do segundo, ataques a pessoa de Dil- teragia com os mesmos.
pessoal e aproximá-la ao carisma de Lula. ma. Para Serra emoção constrangia racionalida-
Ocorreu, também, uma insistência na ca- de, para Dilma complementava.
racterística de político experiente (ex-mi- Na internet, seu sítio se constituía em
nistro do planejamento e da saúde, pai dos uma imagem única (não dividida em cai- Uma coisa denotou-se ao fim do certame
genéricos), comparando com Dilma. xas) contínuo de ícones brasileiros, com eleitoral, o segundo turno se viabilizou
apelo emocional, mas com pouca articu- mais uma vez, em virtude de um inciden-
Para a candidata petista, no entanto, essa lação informacional. Em verdade Serra te midiático escandaloso (efeito de curto
categoria serviu para explicar quem era Dil- apostou menos na racionalização e mais prazo), nos últimos dias do primeiro tur-
ma, a partir de características de seu passa- na mescla entre emoção e razão (estética no: as denúncias de favorecimento ilícito

157. Mídias Sociais e Eleições 2010
envolvendo Erenice Guerra, sucessora de Referências Bibliográficas
Dilma como chefe da Casa Civil. Mas, este
efeito de curto prazo, não impediu a ten- BOLAÑO, C. R. S. (2004) A Economia Política da estratégias eleitorais. Rio de Janeiro, Objetiva.
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