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Mensuração em Mídias Sociais:
  práticas em consolidação
>> Mídias Sociais: mercado e oportunidades
 O mercado da Comunicação em Mídias
 Sociais está em ascensão e traz muitas
 inquietações para empresários, profissionais
 e estudantes.
                                                Jc
                                                HH
 Essas inquietações são fruto das enormes
 diferenças entre meios como televisão e
 jornais com as possibilidades que os
 computadores e internet oferecem.

 Uma das principais inquietações é: como
 planejar e medir bem a comunicação nesse
 paradigma?
>> Comunicação em Mídias Sociais
 A Comunicação em Mídias Sociais é realizada por setores internos de
 grandes empresas ou agências especializadas.

 O trabalho é realizado dia a dia, associando o posicionamento pleno à ações
 táticas.


                                              Mídias
                                                                         Relacionamento
 Produção de Conteúdo                         Sociais




             Posicionamento Pleno                  Ações Táticas
             manutenção diária e constante dos     ações pontuais, especificamente planejadas
                      perfis de mídias sociais.    para alcançar determinados objetivos diretos.
>> Comunicação em Mídias Sociais
>> Mensuração
 “Medir é algo tão velho quanto o ser humano,
 que ao longo de muitos anos buscou atribuir
 valores a diferentes dimensões como forma
 de organizar suas práticas cotidianas”
>> Mensuração na Comunicação Organizacional
 Na comunicação organizacional, a mensuração serve para:

 a.   para provar a maturidade da função e o
      profissionalismo dos atores;
 b.   para justificar o orçamento investido, obter a prova do
      retorno sobre o investimento;
 c.   para ver reconhecido e valorizado o trabalho realizado;
 d.   para otimizar a estratégia e suas ações de
      comunicação;
 e.   para apoiar a tomada de decisão e a avaliação de
      riscos.
                     por Asseël Adary e Benoît Volatier, em Cristina Panella
>> Objetivos de Comunicação e Marketing
>> Mensuração e Comunicação Digital
 Particularidades dos ambientes digitais e das mídias sociais no
 que tange a mensuração:

                   Dados Digitais
                   Busca e Indexabilidade
                   Expressões, Opiniões e Consumo na Web
                   Indivíduos, Grupos e Organizações em Rede
                   Heterogeneidade dos Ambientes
                   Fluidez de Usos e Comportamentos
>> Dados Digitais
 A digitalização dos conteúdos
 permite que eles sejam facilmente
 circulados e intercambiados.

 Por exemplo, um programa
 gravado ao vivo vai direto pra uma
 mesa de edição, ao mesmo tempo
 que é exibido online, editado em
 fotos, vídeos online e podcasts...
>> Busca e Indexabilidade
 Os dados são buscáveis e armazenados
 por padrão.

 Desde o número de visitas de um site à
 quantidade de fotos com uma tag
 específica, o conteúdo pode ser
 procurado e encontrado por pessoas e
 softwares.
>> Expressões, Opiniões e Consumo
 As pessoas utilizam a web e as
 mídias sociais para falar, seja se
 expressar sobre o cotidiano,
 opinar sobre política ou comentar
 sobre suas práticas de consumo.
>> Atores em Rede
 As pessoas e organizações estão
 conectadas em rede. Nesse sistema
      a disseminação de informações
     pode ser fácil e rápida
      cada pessoa tem o papel de
     editor ou conexão entre outras
     pessoas
      grupos com interesses em
     comum ganham poder de
     mobilização
      algumas pessoas ganham mais
     influência por serem e tornam-se
     mais conectadas.
>> Heterogeneidade dos Ambientes
 Os ambientes interacionais online são    CATEGORIA         PRINCIPAIS EXEMPLOS
 muito diferentes. Em cada um deles as    Sites de Redes    Orkut, Facebook, LinkedIn, Ning, Elgg
                                          Sociais
 dinâmicas, conteúdos, perfis, tipos de   Favoritamento e   Delicious, Dihitt
 publicidade, conexões e modos de uso     Recomendação

 são diferentes.                          Blogs             Blogspot, Wordpress, Tumblr
                                          Microblogging     Twitter, Plurk
                                          Compartilhame     YouTube, Flickr, Videlog, Vimeo, Picasa
                                          nto de
                                          Conteúdo
                                          Consumo           Skoob, Last.fm, Filmow, O Livreiro
                                          Cultural
                                          Wikis             Wikipedia, Twiki
                                          Geolocalização    Google Maps, Foursquare, Gowalla
>> Fluidez de Usos e Comportamentos
 As pessoas, organizações e ambientes
 digitais mudam constantemente de           A       B
 forma, identidade e comportamento.

 Entender que diferentes ações podem
 representar valores diferentes em      E               C
 momentos diferentes é crucial.

                                                D
>> Mensuração e Mídias Sociais: muitas abordagens
 Nesse        contexto,      diversas
 organizações, empresas, agências e
 profissionais buscam estabelecer
 definições, parâmetros e regras para
 a mensuração das mídias sociais.
>> Quatro Âmbitos de Métricas
                                                          As interseções indicam
   ›   ALCANCE                                            que as mesmas métricas
   ›   ADEQUAÇÃO                                          podem ser usadas em
                                                          agrupamentos distintos
   ›   INFLUÊNCIA                Alcance

   ›   ENGAJAMENTO




                   Engajamento                Adequação




 Quatro Âmbitos de
 Métricas Utilizados pela        Influência
 PaperCliQ
>> Alcance
  › Alcance se refere ao grau
  efetivo de disseminação de
  determinado conteúdo ou grau de
  disseminação potencial que um
  perfil possui.


                                    - Exemplos: Número de pessoas que
                                    acompanharam uma transmissão online;
                                    Potencial de propagação de um game;
                                    Alcance Potencial de um perfil Twitter etc.
>> Alcance
>> Alcance




    No Facebook, o número total de fãs
                                            X
    não significa a quantidade de pessoas
    consumindo o conteúdo de marca
>> Alcance
    No Facebook, visualizações de página e de publicações dizem
    mais que número total de fãs
>> Engajamento
  › Engajamento se refere ao grau
  de participação e envolvimento de
  determinado perfil ou grupo de
  pessoas em relação a um tema ou
  assunto.


                                      - Exemplos: Média de Recomendações
                                      feitas aos amigos; Número Médio de
                                      Comentários em postagens;
>> Engajamento




   Tópicos atualizados no último mês: 17   09
>> Engajamento




   Tópicos atualizados no último mês: 17   09
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>> Adequação
  › Adequação se refere ao grau de


                                                               +
  proximidade que determinado
  conteúdo        tem   com      as
  características     e     valores
  desejados.


                                      - Exemplos: Frequência de palavras-chave
                                      positivas em conteúdo coletado;
                                      Porcentagem de conteúdo positivo; etc.
>> Adequação



               X
>> Adequação



               X
>> Influência
   › Influência se refere ao grau de
   atenção e mobilização que um
   determinado perfil ou conteúdo
   pode gerar em outros.



                                       - Exemplos: Média de Retweets que um
                                       perfil consegue; Número de Inscritos em
                                       canal do YouTube; etc.
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    @saraivaonline: 138 mil seguidores   | @novo_submarino: 218 mil seguidores
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      O “escore Klout”, que mede influência,
      não se baseia apenas em seguidores,
      mas também leva em conta a quantidade
      real de pessoas que interagiram com os
      perfis.


      Veja: www.klout.com
>> Mensuração e Objetivos
    Alcance      Adequação         Influência     Engajamento

    Despertar      Garantir         Suscitar        Efetivar a
   consciência   identificação     expectativa        ação


      Gerar          Manter a
                 satisfação pós-     Suscitar      Estabelecer
  disseminação                      interesse       interação
                       ação


  Proporcionar                                         Obter
                                   Criar desejo
  conhecimento                                      fidelidade


    Chamar                                           Levar à
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                                                   Conseguir a
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>> Ebook Comunicação e Marketing Digitais
 O Poder do Engajamento Através da
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 Mensuração em Mídias Sociais: Quatro
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  Aspectos Comportamentais e Tendências       Leia o artigo “Mensuração em
  nas Mídias Sociais                          Mídias Sociais: Quatro
                                              Âmbitos de Métricas”, escrito
 Comunicação Móvel e Mobile Marketing:       por Tarcízio Silva e Renata
  Conceitos, Usos e Aplicações                Cerqueira e base desta
                                              apresentação.
 Mídias Sociais e Inovações na Educação
>> Referências                                                       >> Leia mais
   #Mídias Sociais: Perspectivas, Tendências e
    Reflexões (Tarcízio Silva, Danila Dourado, Marcel
    Ayres, Renata Cerqueira)
   Retorno de Investimentos em Comunicação:
    Avaliação e Mensuração (Mitsuru Yanaze, Otávio
    Freire e Diego Senise)
   Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e
    aplicações (Mitsuru Yanaze)
   Teorizar e Medir: a pesquisa na gestão da imagem
    e da reputação (Cristina Panella)
   Does Measurement Measure Up?: how numbers
    reveal & concel the truth (John M. Henshaw)

    Imagens: EveryStockPhoto; PhotoXPress; wikimedia; stock.xchng;
    http://mypix.com.br/pixpocketmag/tag25-tudo-sobre-fita/
>> Conexões
  Tarcízio Silva – Diretor de Pesquisa e
  Desenvolvimento da PaperCliQ, mestrando no
  PPGCCC-UFBA e membro do GITS. Co-
  organizador dos ebooks “MidiasSociais:
  Perspectivas, Tendências e Reflexões” e “Mídias
  Sociais e Eleições 2010”.

  www.tarciziosilva.com.br/blog
  www.slideshare.net/tarushijio
  www.twitter.com/tarushijio
  www.gitsufba.net
>> Conexões




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                                     Av. Tancredo Neves – Ed. Esplanada Tower, 939 – Sala 403
                                       – Caminho das Árvores | CEP 41.820-021 | Salvador-BA

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Mensuração em Mídias Sociais - Práticas em Consolidação

  • 1. Mensuração em Mídias Sociais: práticas em consolidação
  • 2. >> Mídias Sociais: mercado e oportunidades O mercado da Comunicação em Mídias Sociais está em ascensão e traz muitas inquietações para empresários, profissionais e estudantes. Jc HH Essas inquietações são fruto das enormes diferenças entre meios como televisão e jornais com as possibilidades que os computadores e internet oferecem. Uma das principais inquietações é: como planejar e medir bem a comunicação nesse paradigma?
  • 3. >> Comunicação em Mídias Sociais A Comunicação em Mídias Sociais é realizada por setores internos de grandes empresas ou agências especializadas. O trabalho é realizado dia a dia, associando o posicionamento pleno à ações táticas. Mídias Relacionamento Produção de Conteúdo Sociais Posicionamento Pleno Ações Táticas manutenção diária e constante dos ações pontuais, especificamente planejadas perfis de mídias sociais. para alcançar determinados objetivos diretos.
  • 4. >> Comunicação em Mídias Sociais
  • 5. >> Mensuração “Medir é algo tão velho quanto o ser humano, que ao longo de muitos anos buscou atribuir valores a diferentes dimensões como forma de organizar suas práticas cotidianas”
  • 6. >> Mensuração na Comunicação Organizacional Na comunicação organizacional, a mensuração serve para: a. para provar a maturidade da função e o profissionalismo dos atores; b. para justificar o orçamento investido, obter a prova do retorno sobre o investimento; c. para ver reconhecido e valorizado o trabalho realizado; d. para otimizar a estratégia e suas ações de comunicação; e. para apoiar a tomada de decisão e a avaliação de riscos. por Asseël Adary e Benoît Volatier, em Cristina Panella
  • 7. >> Objetivos de Comunicação e Marketing
  • 8. >> Mensuração e Comunicação Digital Particularidades dos ambientes digitais e das mídias sociais no que tange a mensuração:  Dados Digitais  Busca e Indexabilidade  Expressões, Opiniões e Consumo na Web  Indivíduos, Grupos e Organizações em Rede  Heterogeneidade dos Ambientes  Fluidez de Usos e Comportamentos
  • 9. >> Dados Digitais A digitalização dos conteúdos permite que eles sejam facilmente circulados e intercambiados. Por exemplo, um programa gravado ao vivo vai direto pra uma mesa de edição, ao mesmo tempo que é exibido online, editado em fotos, vídeos online e podcasts...
  • 10. >> Busca e Indexabilidade Os dados são buscáveis e armazenados por padrão. Desde o número de visitas de um site à quantidade de fotos com uma tag específica, o conteúdo pode ser procurado e encontrado por pessoas e softwares.
  • 11. >> Expressões, Opiniões e Consumo As pessoas utilizam a web e as mídias sociais para falar, seja se expressar sobre o cotidiano, opinar sobre política ou comentar sobre suas práticas de consumo.
  • 12. >> Atores em Rede As pessoas e organizações estão conectadas em rede. Nesse sistema  a disseminação de informações pode ser fácil e rápida  cada pessoa tem o papel de editor ou conexão entre outras pessoas  grupos com interesses em comum ganham poder de mobilização  algumas pessoas ganham mais influência por serem e tornam-se mais conectadas.
  • 13. >> Heterogeneidade dos Ambientes Os ambientes interacionais online são CATEGORIA PRINCIPAIS EXEMPLOS muito diferentes. Em cada um deles as Sites de Redes Orkut, Facebook, LinkedIn, Ning, Elgg Sociais dinâmicas, conteúdos, perfis, tipos de Favoritamento e Delicious, Dihitt publicidade, conexões e modos de uso Recomendação são diferentes. Blogs Blogspot, Wordpress, Tumblr Microblogging Twitter, Plurk Compartilhame YouTube, Flickr, Videlog, Vimeo, Picasa nto de Conteúdo Consumo Skoob, Last.fm, Filmow, O Livreiro Cultural Wikis Wikipedia, Twiki Geolocalização Google Maps, Foursquare, Gowalla
  • 14. >> Fluidez de Usos e Comportamentos As pessoas, organizações e ambientes digitais mudam constantemente de A B forma, identidade e comportamento. Entender que diferentes ações podem representar valores diferentes em E C momentos diferentes é crucial. D
  • 15. >> Mensuração e Mídias Sociais: muitas abordagens Nesse contexto, diversas organizações, empresas, agências e profissionais buscam estabelecer definições, parâmetros e regras para a mensuração das mídias sociais.
  • 16. >> Quatro Âmbitos de Métricas As interseções indicam › ALCANCE que as mesmas métricas › ADEQUAÇÃO podem ser usadas em agrupamentos distintos › INFLUÊNCIA Alcance › ENGAJAMENTO Engajamento Adequação Quatro Âmbitos de Métricas Utilizados pela Influência PaperCliQ
  • 17. >> Alcance › Alcance se refere ao grau efetivo de disseminação de determinado conteúdo ou grau de disseminação potencial que um perfil possui. - Exemplos: Número de pessoas que acompanharam uma transmissão online; Potencial de propagação de um game; Alcance Potencial de um perfil Twitter etc.
  • 19. >> Alcance No Facebook, o número total de fãs X não significa a quantidade de pessoas consumindo o conteúdo de marca
  • 20. >> Alcance No Facebook, visualizações de página e de publicações dizem mais que número total de fãs
  • 21. >> Engajamento › Engajamento se refere ao grau de participação e envolvimento de determinado perfil ou grupo de pessoas em relação a um tema ou assunto. - Exemplos: Média de Recomendações feitas aos amigos; Número Médio de Comentários em postagens;
  • 22. >> Engajamento Tópicos atualizados no último mês: 17 09
  • 23. >> Engajamento Tópicos atualizados no último mês: 17 09 Tópicos com atividade real: 01 09
  • 24. >> Adequação › Adequação se refere ao grau de + proximidade que determinado conteúdo tem com as características e valores desejados. - Exemplos: Frequência de palavras-chave positivas em conteúdo coletado; Porcentagem de conteúdo positivo; etc.
  • 27. >> Influência › Influência se refere ao grau de atenção e mobilização que um determinado perfil ou conteúdo pode gerar em outros. - Exemplos: Média de Retweets que um perfil consegue; Número de Inscritos em canal do YouTube; etc.
  • 28. >> Influência @saraivaonline: 138 mil seguidores | @novo_submarino: 218 mil seguidores
  • 29. >> Influência @saraivaonline: 138 mil seguidores | @novo_submarino: 218 mil seguidores Veja: www.klout.com
  • 30. >> Influência @saraivaonline: 138 mil seguidores | @novo_submarino: 218 mil seguidores O “escore Klout”, que mede influência, não se baseia apenas em seguidores, mas também leva em conta a quantidade real de pessoas que interagiram com os perfis. Veja: www.klout.com
  • 31. >> Mensuração e Objetivos Alcance Adequação Influência Engajamento Despertar Garantir Suscitar Efetivar a consciência identificação expectativa ação Gerar Manter a satisfação pós- Suscitar Estabelecer disseminação interesse interação ação Proporcionar Obter Criar desejo conhecimento fidelidade Chamar Levar à atenção decisão Conseguir a preferência
  • 32. >> Mensuração e Mídias Sociais: muitas abordagens Entender, desenvolver, definir e seguir critérios em cada empresa, projeto e cliente. Desafios:  Entender cada mídia social relevante a fundo  Incorporar as metodologias em softwares customizáveis  Estabelecer métodos de cruzamento com informações financeiras  Circular e trocar conhecimento sobre o tema  resumindo, o que o mercado precisa é entender que a comunicação digital é fluída e justamente por isso é preciso mais rigor e pesquisa contínua.
  • 33. >> Ebook Comunicação e Marketing Digitais  O Poder do Engajamento Através da Promoção nas Plataformas Sociais  Comunicação 2.0: O Virtual Construindo Pontes para o Marketing Digital  Apontamentos sobre Métricas em Comunicação e Marketing Digital  O Poder do Conhecimento  Mensuração em Mídias Sociais: Quatro Âmbitos de Métricas  Transmídia Storytelling: A Arte de Contar Estórias de Marketing  Netnografia e Coolhunting: Identificando Aspectos Comportamentais e Tendências Leia o artigo “Mensuração em nas Mídias Sociais Mídias Sociais: Quatro Âmbitos de Métricas”, escrito  Comunicação Móvel e Mobile Marketing: por Tarcízio Silva e Renata Conceitos, Usos e Aplicações Cerqueira e base desta apresentação.  Mídias Sociais e Inovações na Educação
  • 34. >> Referências >> Leia mais  #Mídias Sociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões (Tarcízio Silva, Danila Dourado, Marcel Ayres, Renata Cerqueira)  Retorno de Investimentos em Comunicação: Avaliação e Mensuração (Mitsuru Yanaze, Otávio Freire e Diego Senise)  Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações (Mitsuru Yanaze)  Teorizar e Medir: a pesquisa na gestão da imagem e da reputação (Cristina Panella)  Does Measurement Measure Up?: how numbers reveal & concel the truth (John M. Henshaw) Imagens: EveryStockPhoto; PhotoXPress; wikimedia; stock.xchng; http://mypix.com.br/pixpocketmag/tag25-tudo-sobre-fita/
  • 35. >> Conexões Tarcízio Silva – Diretor de Pesquisa e Desenvolvimento da PaperCliQ, mestrando no PPGCCC-UFBA e membro do GITS. Co- organizador dos ebooks “MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões” e “Mídias Sociais e Eleições 2010”. www.tarciziosilva.com.br/blog www.slideshare.net/tarushijio www.twitter.com/tarushijio www.gitsufba.net
  • 36. >> Conexões + Conteúdo PaperCliQ: www.papercliq.com.br www.papercliq.com.br/blog Tel.: (71) 3013-1432 Av. Tancredo Neves – Ed. Esplanada Tower, 939 – Sala 403 – Caminho das Árvores | CEP 41.820-021 | Salvador-BA