O documento aborda a importância da mensuração e controle em estratégias de marketing digital, discutindo conceitos como controle, motivação e planejamento. Ele destaca as dificuldades enfrentadas pelas empresas para mensurar suas ações e sugere um programa de mensuração estruturado. Além disso, apresenta exercícios práticos para auxiliar na implementação dessas métricas.

1. Métricas
e
Indicadores
Aula
2
–
Introdução
à
Mensuração
e
Controle
FELIPE
AUGUSTO
PEREIRA
felipe.pereira@live.estacio.br
|
@felipeunu
Recife,
2012
1

2. Agenda
• Controle
• Mo6vação
• Cenário
• Por
que
mensuramos
pouco?
• Implementando
um
programa
de
controle/mensuração
2

3. CONTROLE
3

4. Ques6onamento
• O
que
é
controle?
4

5. Monitorar
Corrigir
Controlar
5

6. Planejamento
Controle
6

7. MOTIVAÇÃO
7

8. Ques6onamento
• Por
que
mensurar
ações
em
mídias
digitais?
8

9. Como
estou
diante
de
meus
Como
estou
diante
de
meus
concorrentes?
concorrentes?
9

10. Onde
inves6r
meu
orçamento?
10

11. Exercício
2.1
(em
trio)
• Qual
a
melhor
opção?
Jus6fique.
– A1)
R$
3000,00
em
Google
Adwords
– A2)
R$
3000,00
em
Facebook
Ads
– B1)
R$
25000,00
em
desenvolvimento
e
divulgação
de
um
Advergame
– B2)
R$
25000,00
em
equipe
e
ferramenta
para
gerenciar
Twi^er
e
Facebook
– C1)
R$
5000,00
em
Facebook
Ads
– C2)
R$
5000,00
em
um
aplica6vo
para
Facebook
– D1)
E-­‐mail
Marke6ng
sem
custo
(apenas
equipe
já
existente)
– D2)
Twi^er
e
Facebook
sem
custo
(apenas
equipe
já
existente)
11

12. Como
jus6fico
um
orçamento?
12

13. Como
faço
com
que
se
juntem
a
mim?
13

14. Como
minhas
ações
estão?
14

15. É
necessário
algum
ajuste?
15

16. O
que
não
é
medido,
não
pode
ser
gerenciado!
16

17. CENÁRIO
17

18. Ques6onamento
• Qual
o
cenário
em
que
estamos
com
relação
à
mensuração?
18

19. Execução
Planejamento
Controle
19

20. O
Marke6ng
Digital
é
Jovem!
20

21. Ausência
de
Padrões
21

22. Facilidade
para
Acesso
a
Dados
22

23. Sobrecarga
de
Dados/Informações
23

24. Ter
Relatórios
não
é
ter
Estratégia!
24

25. POR
QUE
MENSURAMOS
POUCO?
25

26. Ques6onamento
• Por
que
muitas
pessoas
não
mensuram
o
tanto
quanto
deveriam?
26

27. Causas
da
Baixa
Mensuração
“Eu
não
sabia
que
6nha
que
mensurar”
“Mensurar
é
dilcil”
“A
mensuração
é
realizada
com
o
obje6vo
de
punir”
“Medir
vai
me
dar
mais
trabalho”
“Medir
é
caro”
“Números
não
representam
o
que
quero
medir”
“Ao
final
do
projeto,
eu
mensuro”
“Eu
sei
o
que
está
acontecendo,
não
é
preciso
mensurar”
27
Fonte:
adaptado
de
Paine
(2011)

28. Reflexão
• Quais
as
consequências
do
baixo
grau
mensuração
para
as
empresas?
28

29. Exercício
2.2
(em
trio)
• Selecione
uma
empresa,
descreva-­‐a
brevemente
e
cite
seus
produtos/serviços
29

30. IMPLEMENTANDO
UM
PROGRAMA
DE
CONTROLE/MENSURAÇÃO
30

31. Processo
de
Controle
Fonte:
Sobral
e
Peci
(2008)
31

32. Dados
x
Informação
x
Conhecimento
Conhecimento
Informação
Dados
32

33. Hierarquia
das
necessidades
analí6cas
33

34. Compreendendo
o
Cenário
• Quais
os
obje6vos?
• Quem
é
o
público-­‐alvo?
• O
que
importa
para
o
público-­‐alvo?
• O
que
os
mo6va
a
comprarem
os
produtos?
• Quais
são
as
mensagens
chave?
• Quem
influencia
sua
audiência?
• Como
você
distribui
seu
produto
ou
serviço?
• O
que
você
vai
fazer
com
a
informação
ob6da
a
par6r
da
pesquisa?
• Que
outros
departamentos
ou
áreas
serão
afetados?
• Que
outros
programas
de
mensuração
existem?
34
Fonte:
Paine
(2011)

35. Exercício
2.3
(em
trio)
• Para
a
empresa
selecionada
anteriormente,
responda
as
seguintes
perguntas
(para
um
suposto
programa
de
mensuração):
– Quais
os
obje6vos
(escolha
uma
campanha
ficscia)?
– Quem
é
o
público-­‐alvo
da
campanha?
– O
que
importa
para
o
público-­‐alvo?
– O
que
os
mo6va
a
comprarem
os
produtos?
– Quais
são
as
mensagens
chave?
– Quem
influencia
sua
audiência?
– Como
você
distribui
seu
produto
ou
serviço?
– O
que
você
vai
fazer
com
a
informação
ob6da
a
par6r
da
pesquisa?
35

36. Decidindo
o
que
mensurar
Entenda
o
background
do
negócio
Reúna
a
equipe
(incluindo
superiores)
Compreenda
o
que
a
equipe
entende
por
bons
e
maus
resultados
Descubra
os
obje6vos
na
visão
de
cada
membro
da
equipe
(devem
ser
específicos
e
mensuráveis)
Priorize
os
obje6vos
(por
votação).
O
mais
prioritário
será
mensurado
primeiro.
36
Fonte:
Paine
(2011)

37. Etapas
do
Processo
de
Mensuração
Defina
metas
e
obje6vos
das
ações
Defina
o
ambiente,
público
e
seu
papel
em
influenciá-­‐los
Defina
o
inves6mento
Determine
sua
referência
para
comparação
(ex:
concorrente,
histórico)
Defina
os
KPIs
Selecione
a
ferramenta
adequada
e
colete
os
dados
Transforme
os
dados
em
ação
(analise,
recomende
e
aja)
37
Fonte:
Paine
(2011)

38. O
que
e
como
mensurar?
Mídia
Própria
Mídia
Espontânea
• Website
ins6tucional
• Blogs
• Blog
• Portais
• Páginas/perfis
em
mídias
• Mídias
Sociais
sociais
Mídia
Paga
• Links
patrocinados
• Anúncios
em
mídias
sociais
• Posts
patrocinados
• Banners
38
Fonte:
Silva
(2012)

39. Como
mensurá-­‐los?
Despertar
Chamar
Suscitar
Proporcionar
consciência
atenção
interesse
conhecimento
Garan6r
Conseguir
Criar
Criar
desejo
iden6ficação/
preferência
expecta6va
empa6a
Levar
à
Garan6r
Estabelecer
Efe6var
ação
decisão
sa6sfação
interação
Obje6vos
de
Gerar
Obter
Comunicação
disseminação/
boca-­‐a-­‐boca
fidelidade
39
Fonte:
Yanaze
(2010)

40. Exercício
2.4
(em
trio)
• Quais
as
mídias
mais
u6lizadas
pela
empresa?
Como
mensurá-­‐las?
40

41. Balanced
ScoreCard
(BSC)
41
Fonte:
Wikipedia

42. Balanced
ScoreCard
(BSC)
42

43. Balanced
ScoreCard
(BSC)
43

44. Exercício
2.5
(em
trio)
• Sugira
dois
obje6vos,
métricas,
metas
e
inicia6vas
para
cada
uma
das
dimensões
de
um
BSC
para
a
empresa
analisada.
44